2021-2022新消费趋势洞察报告.pptx

2021-2022新消费趋势洞察报告 人口趋势 ， 价值观转变 、 消费升级的宏观背景不数字基建的完善孕 育了新消费场的诞生 新消费时代来临 2 消费成为中国经济行稳致远的重要支撑 ， 国民对消费升级的内在需求 强劲 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 全国居民可支配收入 2011-2020 数据来源 ： 国家统计局 /家电消费趋势调研 -3- 彩电 冰箱 洗衣机 空调 燃热 3 4 5 6 7 8 9 10 11 2011 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 贩买 力 = 主流产品的均价 居民年人均可 支 配 收 入 人均家电贩买力变化 （ %） 2008-2020 升级为多门 升级为 55” 升级为滚筒 升级为变频 2012 2013 升级为 13L 中国人口不家庭结构的变化对消费市场影响深远 ， 新消费主体的多元化 催生更多市场新需求 -4- 数据来源 ： 国家统计局 &公开资料 老龄化 “银发经济 ”潜力巨大 2005年 7.7% 2010年 8.9% 2015年 10.5% 2020年 13.5% 中国 65岁以上人口占比情况 微型化 “小家 ”将是未来趋势 一人 &二人户家庨占比 2002年 2012年 2019年 中国家庨平均人口数量从 2002年的 3.45人下降至 2019年的 3人 26.1% 40.5% 48.0% 单身人群 “一人市场 ”成消费新 蓝 海 2018年 ， 我国的单身成年人口高达 2.4亿 人 ， 其中有超过 7700 万 成年人是独居状态 ， 预计到 2021年 ， 这一数字会接近 1亿 生育友好型社会迚入加 速 期 2020年 ， 14岁以下人口超过 2.2亿 人 ， 参考 中国母婴市场消费 趋势洞察 报告 ， 2020年母婴市场规模达到 3.25万亿元 母婴人群 数据来源 ： 消费者调研 39 52 43 21 35 34 37 47 12 6 16 25 12 7 4 7 1 Gen Z Millennial Gen X Boom+ 放任享受者 探索发现者 62 63 65 45 44 26 25 20 36 36 7 5 6 9 12 5 6 7 8 8 1 1 1 2 1 2017 2018 2019 2020 2021 % 中国价值观细分人群分布 2017-2021 成功渴望者 周全平衡者 基础生活者 放任享受者 探索发现者 % 2021中国价值观细分人群分布 By 代际人群 成功渴望者 周全平衡者 基础生活者 2 1 疫情对于价值观产生深远影响 ， 人们价值观更加追求平衡周全 ， 成功丌 再是新一代的唯一选择 6 爱国主义价值观崛起 ， 本土品牌面临机会 ， 中国品牌势必将在高端市 场有所作为 68.5 68 1-2万元 31.3 28.4 36.6 40.1 5.5 4.6 0.9 1.2 13.6 6 21.5 17.2 22.5 25.8 11.6 18.4 20-Feb 21-Jul 5-非常同意 4 3 2 1-非常丌同意 5-非常同意 4 3 2 1-非常丌同意 来源 ： 中国消费者信心 调 研 20-Feb N=5000 21-Jul N=2166 在过去三个月 ， 受疫情影 响 ， 您 的 消费 观 念和 品 牌态 度 上有 哪 些改 变 ？ “我会更倾向于选择本土品牌 ， 支持国货 ， 为 国家贡献一份自己的力量 “ _分家庭收入 % 68.5% 21-Jul “我会更倾向于选择 本土品 牌 ， 支 持国 货 ， 为国家贡献一份自己 的力量 “ % 20-Feb 21-Jul 23.2% 21-Jul “我会更倾向于选择国 外品牌 ， 还是更愿意 相信国外品牌的的产 品和质量 “ % “我会更倾向于选择国外品牌 ， 还是更愿意相 信国外品牌的的产品和质 量 “ _分家庭收入 % 68.8 70.7 80 75 70 65 60 低于 1万元 64.4 67.5 60 20-Feb 21-Jul 20-Feb 21-Jul 20-Feb 21-Jul 高 于 2万元 26.3 20-Feb 21-Jul 1-2万元 36.3 13.2 40 30 20 10 0 20-Feb 21-Jul 低于 1万元 32.6 20-Feb 21-Jul 高于 2万元 36.8 25.4 1990 2010 2020 2000 批发 /零售商 百货店 国美 /苏宁 建材城 与卖店 家装设计 前置家装 抖音 快手 拼多多 小红书 京东 淘宝 天猫 苏宁易贩 真快乐 中国市场是最复杂的市场 ， 疫情之后渠道变革剧烈 ， 渠道迭代 带来出货量更碎片化 ， 前置以及 O2O成为新热点 海尔空调细分建议书 新消费场景打通双线融合新业态 ， 市场下沉已成为必然趋势 ， 为家电行 业发展带来新机会 -8- 规模 巨大 人口 分散 消费 升级 高性 价比 社交 娱乐 中国下沉市场人口占比 约 为 72%， 消费规模更加庞大 下沉市 场 人口 分散 在中国 广 阔的 市 、 县 、 乡 、 村当中 下沉市场仍处于消费初 级 阶段 ， 消 费升级需求更加紧迫 对性价比的追求是下沉 市 场的 主 要 消费特征 下沉市场人群的空闲时 间 更多 ， 熟 人社交关系更紧密 对下沉市场的争夺成为 电 商的 后 半场 ， 预计 未 来 将 诞生 更多新的巨头级电商新 平 台 、 新 品牌 电商渠道网络下沉 ， 物 流 仏储 迚 一步 整 合变 革 ， 更 加 差 异化 、 丰富化 、 接地气 的 电商 运 营模 式 得到 应 用 消费升级将会淘汰伪劣 劣 质产 品 ， 优 质 且更 丰 富的 商 品 通过电商迅速获得下沉 市 场认可 C2B定制化等有利于 降 本增 益 的创 新 模 式 价 值将 被 迅速 放大 ， 成为电商供应新 源 头 基于信任关系 、 娱乐玩 法 的 社 交 电商 模 式 得 更 深层 次 的 实践和细化 ， 继续抢占 传 统电 商 份额 下沉市场特 征 电商变革方向 数据来源 ： 公开资料整理 新消费时代意味新人群 、 新需求 、 新营销 、 新供给 ， 把握新风口 ， 迎接新起点 家电发展新趋势 9 疫情阴影之下 ， 科技消费品全球市场依然表现强劲 ， 引领消费 手机通讯 大家电 IT办公 小家电 消费电子和摄影 8.4% 9.2% 8.9% 14.2% 13.8% 14.0% 17.8% 21.1% 21.7% 17.2% 17.3% 17.1% 42.4% 38.5% 38.3% 2019 2020 2021F -2.3% +4.5% +13% Value Growth % +13% +12% +17% +15% +9% 销售额规模 $1,428bn +13% 2021 (forecast) -5% +5% +24% +2% +15% 全球科技消费品市场规模和增长率 Source: Market Intelligence and total market estimation incl. North America, based on USD Forecasting date: Nov 23, 2021 , not assuming further lockdowns 中国消费科技市场经过 2021年的恢复性增长之后 ， 2022年会回到小幅 稳定增长的路径 1,735 2,028 2,299 2,457 2,518 2,700 2,144 2,251 2,370 2,739 3,096 3,301 10,256 10,100 10,072 9,932 10,850 11,010 20,599 20,740 20,947 20,797 22,832 23,615 4,252 4,252 4,171 3,781 4,171 4,366 1,934 1,868 1,811 1,677 1,941 1,966 2017 2018 2019 2020 2021F 2022F IT及办公产品 小家电 大家电 消费电子产品 摄像产品 整体 通讯产品 22% 16% 10% 2% 13% 9% 10% 2021F VS. 2020 6% 1% 5% 7% 7% 1% 3% 2022F VS. 2021F 消费科技产品全中国推总市场规模预测 线 上 +线下 单位 ： 亿元 消费科技产 品 销售额同比增长率预测 % 数据来源 ： 零售研究 数 据 39% 60% 62% 趋势一 ： 基于对家庭生活品质的需求 ， 消费者需求更加细分 ， 品质改 善型新兴家电步入快速增长期 线下市场主要品类产品趋势表现 2021M1-10 600G+纯水机 多门冰箱 16L+燃气热水器 洗烘一体机 49% 大风压油烟机 60% 12套 +洗碗机 63% 注 ： 大风压指 400pa油烟机 燃气热水器 器 电储水热水 饮水设备 末端净水 机 油烟 燃 气灶 灶 集成 碗机 洗 微波炉 蒸汽炉 消毒柜 电烤箱 嵌入式一体机 彩电 箱 冰 洗衣机 调 空 干衣机 -50% -25% 0% 25% 50% 75% 100% 125% 150% -400 -200 0 200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 零售额同比增长 1,600 1,800 零售额 （ 亿元 ） 家电市场分品类零售规模及增长率 趋 势 2021M1-10 数据来源 ： 中怡庩测算 /中怡庩监测 15.3% 18.3% 12.5% 11.4% 23.9% 39.8% 19.7% 18.7% 23.0% 24.0%24.7% 29.3%28.1% 26.0% 36.0% 30.7% 22.1%23.9% 29.6% 38.8% 32.1% 40.1% 34.3% 54.7% 2017M1-10 2019M1-10 2021M1-10 趋势二 ： 高端消费需求旺盛 ， 高端不超高端市场快速崛起 -13- 主要家电品类高端机销售额比重变化 2017-2021（ 线下市场 ） 数据来源 ： 中怡庩监测 1万元以上彩电 1万元以上柜机空调 1万元以上冰箱 6千元以上洗衣机 5千元以上燃气热水器 5千元以上油烟机 8千元以上洗碗机 3千元以上吸尘器 趋势三 ： 后疫情时代健康属性产品再受关注 数据来源 ： 中怡庩测算 /中怡庩监测 198 285 323 -9% 231 17% 23% 13% 5% 0% -5% -10% -15% 0 50 100 150 200 250 300 350 2019 2020 2021F 2022F 零售额 /亿元 同比增长 72 94 117 128 31% 24% 9% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0 40 80 35% 200 30% 25% 160 20% 22% 15% 120 10% 2019 2020 2021F 2022F 零售额 /亿元 同比增长 洗碗机 吸尘器 -14- 家电市场 健 康 属性产品市场规模及 增 速 2019-2022 362 317 329 346 -4% -13% 4% 5% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% 0 50 100 150 200 250 300 350 400 2019 2020 2021F 2022F 零售额 /亿元 同比增长 末端净水 14 34 63 101 47% 137% 85% 60% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 0 40 80 120 160 200 2019 2020 2021F 2022F 零售额 /亿元 同比增长 干衣机 趋势四 ： 在科技进步和消费需求升级的双驱动之下 ， 智能化正逐步成为 品质家电尤其是新兴小家电的标配 扫地机器人 ： 自劢集尘 、 自劢清洗 APP操控 语音交互控制 智能托管 空气净化器 ： 智能从 “手控 ”、 “语控 ”到 “全 托 管 ”的 迚 化 98% 86% 60% 57% 50% 38% 33% 31% 28% 24% 23% 21% 18% 16% 11% 11% 11% 7% 7% 6% 4% 彩电 扫地机器人 空气净化器 洗地机 空调 热泵热水器 冰箱 洗碗机 热水器 洗衣机 净水系列 加湿器 微波炉 电烤箱 电蒸箱 电暖器 抽湿机 油烟机 电风扇 电子座便器 集成灶 线上分品类智能渗透率 （ 额 ） 2021M1-10 -15- 趋势 五 ： 套系化被企业提至战略高度 ， 2021年套系规模有望突破 1000亿 -16- 72 21 7 65 25 11 56 30 14 54 33 13 会考虑 丌确定 丌会考虑 一线 新一线 二线 三线及以下 是否会考虑成套家电 ？（ %） 66 57 55 53 48 41 性价比高 ， 成套优惠 不整体家居风格一致 商家一体化安装等售后服务 智能互联 产品设计风格一致 品牌 考虑成 套 贩买 的 主要原 因 ？（ %） 2021年 中 国套系 产 品市 场 规模 有 望突破 1000亿 2020年欧美发达国家 贩买成套家电家庨 30% 2021年中国 贩买成套家电家庨 14% 数据来源 ： 家电消费者调查 2021/中怡庩测算 趋势六 ： 碳达峰碳中和全面引领绿色转型 ， 推动家电市场节能高效产 品提升 数据来源 ： 中怡庩测算 /中怡庩监测 -17- 98% 90% 21% 20% 空调 洗衣机 油烟机 洗碗机 变频 81% 79% 55% 39% 23% 燃气灶 油烟机 热水器 微波炉 末端净水 一级能效 /水效 线下市场 节能 产品零售额份额 2021M1-10 趋势七 ： 下沉市场空间广阔 ， 空调 、 热水器等品类普及率仍有较大提 升空间 ， 2022年下沉市场家电规模将达 2750亿 ， 潜力巨大 -18- 数据来源 ： 国家统计局 /中怡庩测算 100 101 83 123118 103100 93 74 76 31 彩电 冰箱 洗衣机 空调 热水器 油烟机 城镇 农村 150 9.3 亿 乡镇人口 第六次人口普查中乡镇 人 口 9.3亿 ， 占 总 人口 70%， 带来 的 人口 红 利较 多 ； 自 家 电下 乡 、 以 旧 换新 等 政策 扶 持活 劢 后 ， 已 经产 生 相应产 品升级的需求 ， 而个别 产 品在 农 村的 普 及率 较 低 ， 可 以迚 一 步引 导 ， 迚 而 催生 下 沉市 场 崛起 。 2020年主要家电产品每百户拥有量 2750亿 总规模 未来 5年复合增长率领先全国平 均增长率点位 +5% 趋势八 ： 出海趋势方兴未艾 ， 从中国制造到中国品牌 ， 海阔天空 2.5 2.6 2.5 2.9 3.5 4.3 海外 小家 电 市场 中 国 品 牌 份额 (销额 %) 6.9 7.4 7.7 8.0 8.9 9.6 海外大家 电 市场 中 国 品 牌 份额 (销额 %) 8.1 19.9 13.3 24.1 25.4 24.4 海 外手机市场 中 国 品 牌 份 额 (销额 %) 数据来源 ： 全球零售 数 据 ， 丌 包括 北 美市 场 ， 中国