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中国休闲游戏企业营销策略白皮书2019年22019.12 iResearch Inc. 摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。营销趋势1）用户价值：重视用户精细化运营策略，持续为用户创造价值2）品牌价值：融合多种营销方式，不断深耕休闲游戏品牌价值营销环境休闲游戏是指碎片化娱乐休闲场景的轻度及超轻度游戏，以玩法本身快速吸引用户。其用户群体稳定，在所有游戏类型中渗透率高，同时用户单日使用次数和时长稳中有升。基于其广告为主的盈利模式，未来用户规模和粘性的扩张将是营销重心 。用户洞察1）趣味性需求高：趣味性是用户玩休闲游戏的重要原因和目的2）碎片化使用：时长较短，各种零碎时间是用户使用产品的高峰期3）忠诚度较低：休闲游戏可替代性强，用户容易因为游戏体验或创新不足而流失4）专注度较低：相对于重度游戏，休闲游戏对专注力没有特别高的要求，游戏过程以放松娱乐为主。SMS营销策略1）营销方式：买量是休闲游戏的核心营销方式，后期注重品牌和用户运营2）品牌价值：以游戏玩法介绍为主，基于细节打造素材差异化3）营销渠道：选择社交、短视频等碎片化娱乐场景作为主要营销渠道3休闲游戏企业营销环境 1休闲游戏用户洞察 2休闲游戏企业营销策略 3休闲游戏企业营销趋势 442019.12 iResearch Inc. 概念界定与研究范畴休闲游戏：碎片化娱乐休闲场景的轻度及超轻度游戏休闲游戏泛指在碎片化的娱乐休闲场景下，用户通过简单固定的操作就可以进行游戏体验的轻度或超轻度游戏。通常符合游戏玩法简单，背景架构通俗易懂，投入时间和精力相对较少等特征。本报告以休闲游戏为研究范畴，旨在从广告主的视角，探索休闲游戏企业的营销策略。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。轻度 中度 重度超轻度休闲游戏（包括超休闲游戏）棋牌游戏射击游戏MOBA策略游戏模拟养成角色扮演动作游戏跑酷游戏卡牌游戏竞速游戏用户规模用户体验衡量标准游戏玩法和架构 游戏时长 游戏沉浸度根据游戏玩法和架构的简单与复杂程度衡量用户体验根据每次完整游戏体验需要投入的时间长短衡量根据用户游戏体验需要投入的精力集中程度来衡量2019年中国休闲游戏概念界定52019.12 iResearch Inc. 中国休闲游戏发展背景特征：以玩法本身快速吸引用户，随时随地随时 Kill Time休闲游戏的主题和氛围以轻松简单为主，围绕一种或多种核心玩法展开游戏架构，通常包括挂机、上升 /下降、转弯、融合、堆叠 /消除、滑行、解谜、成长和点击 +时机等。休闲游戏吸引用户的关键在于玩法本身，通过将日常生活中用户积累的具有普遍性的峰值体验，设计为一个具体的核心玩法，让用户通过不断重复该核心玩法，持续地获得兴趣和“爽感”。因此，休闲游戏企业在营销中的内容素材通常也以玩法介绍和展示为主，直接让用户产生“爽感”进而促进下载转化行为。注释：兴趣曲线理论参考 游戏设计的艺术（ The Art of Game Design） ， Jesse Schell。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2019年中国休闲游戏玩法类别介绍挂机通过积累时间获得收益，享受收获瞬间的爽感躲避 /融合通过上下左右不同方向的移动躲避 /融合目标，获得爽感兴趣时间峰值体验兴趣曲线： 指用户在获得娱乐体验过程中的兴趣变化曲线。峰值体验： 指用户在娱乐体验中兴趣的最高潮。堆叠 /消除通过不同目标之间的堆叠和消除，获得爽感点击 +时机通过准确恰当的时机触碰（点击）目标获得爽感解谜通过对信息的分析和处理找出答案，获得揭秘瞬间的爽感成长通过吞并 /掠夺其它目标，获得成长瞬间的爽感62019.12 iResearch Inc. 中国休闲游戏发展背景规模：休闲游戏用户群体稳定，有待营销创新激发活力随着移动游戏市场进入存量时代，休闲游戏的用户规模增长也趋于稳定。根据艾瑞 UserTracker数据显示，从 2017年第一季度到 2019年第三季度，中国休闲益智游戏 APP月独立设备数一直保持稳定波动态势，在 3至 4亿台的范围内上下浮动。另外，从休闲游戏 APP用户在全体移动游戏 APP用户中的渗透率来看， 2017年以来同样在 40%至 50%之间浮动。艾瑞分析认为，在用户规模群体稳定的背景下，休闲游戏企业更加应该重视营销策略的制定，通过持续的营销创新去激发休闲游戏用户的活跃度，以及吸引更多的用户关注并使用休闲游戏。注释：本页渗透率指中国休闲游戏 APP用户在中国全体移动游戏 APP用户规模中渗透率。来源： Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。3.2 3.1 3.7 3.53.8 3.5 3.93.2 3.5 3.33.752.6% 50.2% 51.2% 48.8% 48.5% 42.3% 45.7% 40.5% 42.3% 40.2% 44.2%19.4% 12.0% 3.7%-8.9% -7.7% -5.4% -3.2%2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 2019Q3mUserTracker-2017Q1-2019Q3年休闲益智游戏 APP月独立设备数月独立设备数（亿台） 渗透率（ %） 同比增长率（ %）从 2017年 Q1开始，中国休闲益智游戏 APP的月独立设备数就一直处于稳定波动的变化态势72019.12 iResearch Inc. 中国休闲游戏发展背景规模：在所有游戏类型中渗透率最高，但面临品类竞争危机在所有移动游戏 APP的类别中，休闲游戏是渗透率最高的游戏类型，有着最大规模的用户基础。根据艾瑞 UserTracker数据显示，中国休闲益智类游戏 APP在 2017年 10月、 2018年 10月和 2019年 10月的月独立设备数分别为 3.6亿台、 3.5亿台和3.5亿台，均位列于所有移动游戏 APP类别中的第一位。但另一方面，三年来，休闲益智游戏并没有随着移动游戏用户规模的增长而增长，其在所有移动游戏中的用户渗透率也有少量下降， TOP10游戏类型的用户渗透率整体也是呈逐年下降的趋势，游戏用户的偏好愈加多元而分散。因此，未来休闲游戏营销的目标不止是抢夺同品类用户，如何 吸引更多其他类型 的游戏用户也是休闲游戏企业会重点关注的目标。来源： Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。49.3% 42.5% 41.2%41.1%32.4% 30.9%25.9%23.9% 20.8%7.7%16.2% 16.8%7.4%5.8% 8.5%6.2%6.8% 8.1%5.8%7.7% 7.6%5.4% 7.3%7.2%6.6% 6.5%5.4%4.6% 5.1%4.0%2017.10 2018.10 2019.10mUserTracker-2017年 10月 -2019年 10月中国游戏服务 APP类别 TOP10月独立设备数 渗透率变化休闲益智 棋牌游戏 射击游戏 MOBA 策略游戏模拟养成 角色扮演 动作游戏 跑酷 竞速游戏82019.12 iResearch Inc. 中国休闲游戏发展背景粘性：休闲游戏基于“ Kill Time”场景属性，用户粘性较高游戏服务和视频服务凭借其内容和场景的高沉浸性，成为用户粘性最高的网络服务类型。根据艾瑞 UserTracker数据显示， 2019年 10月中国用户单机单日有效使用时间排在前 15位的 APP小类别中，有 40%是游戏服务，其中就有休闲益智类游戏，以 56.3分钟的单机单日有效使用时间排在第 12位。由此可见，休闲游戏基于“ Kill Time”场景属性，天然拥有较高的用户粘性基础，为休闲游戏企业提供了较好的营销环境，可以有更多的机会和时间与用户保持沟通与互动。来源： Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。114.2 84.2 81.5 74.2 74.2 70.1 63.2 60.6 60.6 59.2 56.8 56.3 54.9 51.5 49.7 视频服务 -在线视频视频服务 -电视直播游戏服务 -角色扮演游戏服务 -卡牌游戏服务 -MOBA游戏服务 -棋牌游戏电子阅读 -在线阅读通讯聊天 -即时通讯视频服务 -游戏直播女性亲子 -儿童教育智能穿戴 -智能家居游戏服务 -休闲益智游戏服务 -策略游戏视频服务 -聚合视频视频服务 -视频播放器mUserTracker-2019年 10月中国 APP小 类别单机单 日 有效时间 TOP15单机单日有效使用时间（分钟）游戏服务40.0%视频服务33.3%其它26.7%mUserTracker-2019年 10月中国 APP小类别单机单日有效时间 TOP15分布情况92019.12 iResearch Inc. 中国休闲游戏发展背景粘性：用户单日使用次数和时长稳中有升休闲游戏在用户粘性方面不仅有着较好的基础，同时也保持着较为稳定的增长趋势。根据艾瑞 UserTracker数据显示，在2017年第一季度到 2019年第三季度这段时间中，每个独立设备每天打开休闲游戏的次数增加了 3次，每个独立设备每天花在休闲游戏 APP上的时间也从 41.9分钟增长到了 57.9分钟。同时可以发现，休闲游戏在用户粘性方面的变化趋势与所有游戏 APP的整体趋势完全保持一致，说明休闲游戏用户粘性的增长很大程度上来自于用户对游戏场景本身的需求增加。艾瑞分析认为，未来随着用户游戏行为习惯的稳定，用户粘性的增长也将面临瓶颈，因此休闲游戏企业还需尽早制定营销策略 ，从其他娱乐 场景中争取更多的用户时间，如短视频等。来源： Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。2.8 3.23.6 3.8 3.7 4.34.9 4.5 5.3 5.25.83.3 3.7 3.94.2 4.45.36.1 5.7 6.8 6.77.7mUserTracker-2017Q1-2019Q3年中国 休闲益智游戏 APP单机单日使用次数变化情况休闲益智 APP（次） 所有游戏 APP（次）41.9 48.4 43.7 41.5 39.2 46.1 48.6 47.454.4 55.3 57.953.7 60.0 52.6 50.4 49.2 57.560.8 58.467.6 68.9 73.9mUserTracker-2017Q1-2019Q3年中国 休闲益智游戏 APP单机单日使用 时间 变化情况休闲益智 APP（分钟） 所有游戏 APP（分钟）102019.12 iResearch Inc. 中国休闲游戏发展背景盈利：广告是核心变现渠道，流量扩张是营销重心尽管休闲游戏在所有移动游戏类别中的用户规模和用户粘性都表现较好，但是其用户端的盈利能力相对角色扮演、 MOBA等重度游戏而言，仍有较大的差距。主要原因是休闲游戏玩法简单，架构单一，难以承载丰富的游戏内购产品及高额的游戏下载费用。因此，休闲游戏企业的核心变现渠道仍然是针对 B端的广告营收，尤其是休闲游戏“奖励式”广告的特殊性，使得用户流量规模直接决定了其广告营收的规模，而流量扩张则是所有休闲游戏企业当前乃至未来的营销重心。注释：移动游戏收入包含中国大陆地区移动游戏用户消费总金额，以及中国移动游戏企业在海外移动游戏市场获得的总营收。来源： 1.艾瑞综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算； 2.图表摘自艾瑞咨询 2019年中国 SLG类移动游戏线上营销市场研究报告 。46.3%35.5% 41.9% 37.9% 38.1% 38.3% 38.5%5.2% 24.3% 20.6% 19.9% 20.1% 20.3% 20.4%9.6%8.2% 7.5% 7.8% 8.0% 8.1% 8.5%8.5%6.1% 7.1% 8.8% 8.5% 8.2% 7.9%4.1%4.4% 4.7% 8.1% 8.3% 8.5% 8.7%3.7%3.2% 2.4% 2.3%2.3% 2.2% 2.1%3.8%2.9%2.3% 2.2% 2.1% 2.1% 1.9%18.8%15.4% 13.5% 13.0% 12.6% 12.3% 12.0%2016 2017 2018 2019e 2020e 2021e 2022e角色扮演 MOBA SLG 竞速跑酷 射击 休闲益智 棋牌 其他广告游戏内购付费下载广告是休闲游戏最主要盈利方式，以奖励视频为主，通常以通关提示、关卡复活、双倍奖励等方式吸引用户点击和观看广告。因此，休闲游戏的用户流量规模直接决定了其广告营收的规模。游戏内购指用户在游戏中购买的虚拟产品，如会员权限、游戏币、游戏道具等等。但休闲游戏玩法简单，架构相对单一，难以承载过多的内购产品，未来有待进一步的探索和开发。付费下载指凭借休闲游戏产品本身收费，用户需支付费用直接获得游戏的使用权。但由于休闲游戏体验门槛较低，玩法可复制性强，因此下载单价通常较低，变现规模天花板明显，同时也会制约流量的扩张， 进而影响其他变 现模式的盈利能力，未来该变现方式将愈加小众。未来倚重程度： 未来倚重程度： 未来倚重程度： 2016-2022年中国不同类型移动游戏收入占比112019.12 iResearch Inc. 中国休闲游戏发展背景营销投入：注重买量投入，重视营销的直接效果转化基于休闲游戏的轻量级场景特征和以广告为核心的盈利模式，决定了其需要持续地获取用户，因此休闲游戏企业在营销活动中更加偏爱效果广告投放 即游戏买量。根据热云数据显示， 2019年上半年休闲益智类游戏的买量类投放产品数量和投放素材数量在所有移动游戏类别中分别位列第四和第二，尤其是休闲游戏以 6.5%的投放产品数量贡献了 14.4%的投放素材数量，可见休闲游戏企业在买量上有非常高的活跃度，更加快速直接的效果转化是休闲游戏企业的核心营销诉求。来源：热云数据。59.6%10.5%6.5%6.3%5.5%角色扮演模拟经营卡牌休闲益智MMO2019H1中国移动游戏 APP买量投放产品数量占比 Top547.2%14.4%12.8%12.5%5.4%角色扮演休闲益智模拟经营卡牌MMO2019H1中国移动游戏 APP买量投放素材数量占比 Top5122019.12 iResearch Inc. 休闲游戏企业营销环境总结重视玩法展示和流量转化，从外部抢夺更多用户数量和时间通过以上营销环境的分析，可以将休闲游戏企业在营销策略层面的特征总结为四个方面：来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2019年中国互联网实用工具营销环境总结游戏特征 用户规模 用户粘性 盈利模式一方面，玩法是休闲游戏的核心，也是吸引用户的关键。另一方面休闲游戏设计简单，没有更多的营销素材和卖点强调玩法 品类竞争 抢夺娱乐场景时间 重视效果转化休闲游戏已经完全进入存量市场，用户规模保持稳定波动，而与此同时其在整体移动游戏用户中的渗透率逐渐下降休闲游戏在营销素材的呈现及卖点诉求上，主要以玩法介绍为主休闲游戏有较好的用户粘性基础，但受用户自身游戏行为习惯影响较大，未来需要从更多地方抢夺用户时间休闲游戏的主要盈利模式是依靠广告变现，而休闲游戏的“奖励式”广告形式对活跃流量的依赖性尤为突显游戏用户的类型偏好愈加多元和分散，休闲游戏需打好品类防守战 ，从其他游戏 类型中留住甚至抢夺用户随着用户游戏习惯的稳定，用户粘性增长也将放缓，因此休闲游戏未来更多 需要从其他碎片娱乐场景抢夺用户时间基于休闲游戏的广告变现需求，其在营销目标上更加重视直接带来的流量转化，因此“买量”是核心营销手段13休闲游戏企业营销环境 1休闲游戏 用户洞察 2休闲游戏企业营销策略 3休闲游戏企业营销趋势 4142019.12 iResearch Inc. 休闲游戏用户画像女性更加偏好玩休闲游戏根据艾瑞 UserTracker数据显示， 2019年 11月中国休闲游戏 APP独立设备数男性占比为 47.8%，女性占比为 52.2%，整体性别发布差异不大。从 TGI情况看，无论是性别分布、使用次数还是使用时间，女性的 TGI指数均高于男性，尤其在使用次数和使用时间上，女性的使用程度和粘性特征更加明显。TGI TGI TGImUserTracker-2019年 9月中国 休闲游戏 APP不同性别独立设备数 分布情况mUserTracker-2019年 9月中国 休闲游戏 APP不同性别使用次数 分布情况mUserTracker-2019年 9月中国 休闲游戏 APP不同性别有效使用时间 分布情况注释： TGI：即 Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定 研究范围（如 地理区域、人口统计领域、媒体受众、 产品消费者）内 的强势或弱势。本报告中的 TGI指数 = 休闲游戏用户群体中具有某一特征的群体所占比例 /总体网民中具有相同特征的群体所占比例 *标准数 100。来源： Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。女54.7%男45.3%女54.6%男45.4%女52.2%男47.8%84.6 119.9 男女79.2 127.7 男女77.9131.0男女152019.12 iResearch Inc. 一级城市12.4%新一级城市22.4%二级城市24.8%三级城市20.7%四级城市14.3%五级城市5.4%休闲游戏用户画像“小镇青年”对休闲游戏的偏好明显从年龄分布看， 36岁以下的休闲游戏用户占比为 83.1%，整体呈现年轻化特征。同时从 TGI情况看， 24岁及以下的用户使用特征明显，而这与该年龄段大部分都是学生，并且学生拥有较多的休闲时间存在高相关性。从地域分布看，新一级、二级和三级城市休闲游戏用户占比明显。但从 TGI情况看，三四五级的使用特征更加明显。艾瑞分析认为：三四五级城市人群生活节奏缓慢，闲余时间多，为休闲游戏 APP的使用提供了天然土壤。24岁以下32.7%25-30岁21.6%31-35岁28.9%36-40岁10.8%40岁以上6.1%年龄分布地域分布TGITGI110.1 93.0 103.7 84.1 94.3 24岁及以下25-30岁31-35岁36-40岁40岁以上92.6 95.7 99.6 103.2 106.1 106.1 一级城市新一级城市二级城市三级城市四级城市五级城市mUserTracker-2019年 11月中国 休闲游戏 APP用户年龄和地域分布情况注释： TGI：即 Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定 研究范围（如 地理区域、人口统计领域、媒体受众、 产品消费者）内 的强势或弱势。本报告中的 TGI指数 = 休闲游戏用户群体中具有某一特征的群体所占比例 /总体网民中具有相同特征的群体所占比例 *标准数 100。来源： Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。162019.12 iResearch Inc. 2019.12 iResearch Inc. 休闲游戏用户游戏经历近 5成用户是深度玩家，游戏年龄和游戏频次均较高样本： N=1499，于 2019年 11月通过艾瑞 Click社区调研获得。 样本： N=1499，于 2019年 11月通过艾瑞 Click社区调研获得。2019年中国休闲游戏用户游戏经历 2019年中国休闲游戏用户游戏频次超过 5年41.5%3-5年24.8%1-3年24.0%6个月 -1年8.2%不足 6个月1.5%每天都会玩 1小时以上40.9%每天都玩，但平均一天玩不足 1小时30.8%每周偶尔玩几次23.2%每个月偶尔玩几次3.9%超过一个月才玩一次1.3%中国休闲游戏用户中有超九成的玩家接触休闲游戏的时长超过一年，其中有 66.3%的用户是玩休闲游戏已超过 3年的“深度玩家”，由此可见休闲游戏用户群体较为稳定。另一方面，超 4成用户表示自己每天都会玩休闲游戏 1小时以上，这说明市场游戏频次已达到了较高的水平，而这与休闲游戏本身具备的轻量级属性，以及随时随地都能玩的高便利特征存在相关性。172019.12 iResearch Inc. 57.8%56.8%53.0%42.4%38.4%38.4%36.0%32.2%31.2%操作相对简单，易上手随时随地都能玩，很方便能够很好的起到放松身心的作用游戏玩法多样且新颖，具有吸引力游戏有深度，耐玩有很多朋友和我一起玩游戏的整体美术画风很吸引我游戏社交功能强大，可以帮我拓展交际圈游戏收费合理，性价比高休闲游戏用户游戏动机大部分用户因为休闲游戏操作简单而玩，其次是愉悦身心有关游戏动机， 57.8%的用户选择“操作相对简单和易上手”，还有 56.8%的用户选择“随时随地都能玩和很方便，而这两项背后的洞察是休闲游戏所具备的低门槛、高便利和单次时长短特征。同时，还有 53.0%的用户认为“休闲游戏能起到放松身心的作用”，以及 42.4%的用户认为“休闲游戏玩法多样且新颖，具有吸引力”，这两项背后的洞察则是用户游戏过程中的胜利感和成就感所带来的愉悦感，其次是休闲游戏市场因为制作成本低玩家众多，激发了休闲游戏玩法的创新性和多样性。样本： N=1499，于 2019年 11月通过艾瑞 Click社区调研获得。2019年中国休闲游戏用户游戏动机低门槛、高便利、单次时长短游戏玩法多样和愉悦身心182019.12 iResearch Inc. 2019.12 iResearch Inc. 68.3%57.8% 52.2%49.6%36.3%假期无聊时 上下班 /上下学通勤中 和朋友聚会时休闲游戏用户游戏场景接近 7成用户在假期无聊时玩游戏，最爱的场所则是在家里根据艾瑞调研数据显示，接近七成用户玩休闲游戏的场景是“假期无聊时”，而玩休闲游戏占比最高的场所则是“在家里”。艾瑞分析认为：相比较用户可支配时间自由度低并对专注度要求相对较高的交通、工作、社交等场景或场所 ，“假期无聊”场景和 “在家里”这样的场所用户支配时间更加灵活，因此玩休闲游戏的几率也更大。样本： N=1499，于 2019年 11月通过艾瑞 Click社区调研获得。 样本： N=1499，于 2019年 11月通过艾瑞 Click社区调研获得。2019年中国休闲游戏用户游戏场景上下班 /上下学通勤中课间 /工间放松时和朋友聚会时用户支配时间自由度越高的场景玩休闲游戏的 几率越大等候中2019年中国休闲游戏用户游戏场所80.3%62.7%46.4% 42.2%16.3%7.6%家里 交通工具中 餐厅 办公室 学校 其他场所用户支配时间自由度越高的场所玩休闲游戏的 几率越大192019.12 iResearch Inc. 2019.12 iResearch Inc. 休闲游戏用户游戏社交超 5成用户游戏玩伴是同事，游戏过程中社交诉求并不明显根据艾瑞调研数据显示， 52.8%的用户是和同事在一起玩游戏，并且占比最高，这说明办公场景下同事之间的高频接触增加了彼此成为游戏玩伴的几率。而有关用户的游戏交流沟通情况， 48.2%的用户表示在必要时会与其他玩家交流、沟通，这说明用户在休闲游戏过程社交诉求并不明显，同时目前市场中大量的休闲移动游戏仍以单机玩法的内容为主，缺乏互动与社交属性，并没有为休闲游戏用户创造更好的社交互动场景。样本： N=1499，于 2019年 11月通过艾瑞 Click社区调研获得。 样本： N=1499，于 2019年 11月通过艾瑞 Click社区调研获得。52.8%46.6%46.4%36.5%35.6%20.4%同事网友家人同学男 /女朋友我一般都一个人玩2019年中国休闲游戏用户游戏玩伴情况 2019年中国休闲游戏用户游戏交流情况我会在必要时与其他玩家交流、沟通53.6%我经常主动与其他玩家交流、沟通27.4%我会尽可能避免与其他玩家交流、沟通12.5%我不愿意与其他玩家交流、沟通6.5%202019.12 iResearch Inc. 48.6%48.2%44.6%43.0%41.9%40.7%40.5%40.0%成长（通常是指吃光所有其他玩家，成长为最大）解谜（通过对信息的分析和处理找出答案）点击 +时机（准确的点击和准确的时机判断）滑行（通过手指的拖拽来避开障碍物）堆叠（不同道具的堆叠和消除）融合（相似类似的单位结合，不同的单位相斥）转弯（视觉效果上的转弯带来的刺激体验）上升 /下降（上下不断变化，参与感强）休闲游戏用户游戏体验“成长”类游戏体验最受用户青睐，其次是“解密”类有关休闲游戏用户最喜欢的游戏体验， 48.6%的用户选择 “成长”类的游戏体验，其次是 “解密”类 ，这两种游戏体验切中的是用户游戏过程中的成长诉求和竞赛心理。而向其他点击 +时机、滑行、堆叠、融合、等体验，多是满足了用户的控制心理和操作快感，还有像转弯、上升 /下降这类的游戏体验会给人带来复杂的视觉感受，同时在操作的过程中也会有一种历程的参与感在其中，给玩家带来了有趣的体验。艾瑞分析认为：一般一款受欢迎的休闲游戏会融合多种游戏体验，通过多种游戏体验的叠加来保持用户的趣味性样本： N=1499，于 2019年 11月通过艾瑞 Click社区调研获得。2019年中国休闲游戏用户喜欢的游戏玩法成长诉求和竞赛心理控制心理和操作快感视觉冲击和强参与感212019.12 iResearch Inc. 2019.12 iResearch Inc. 52.2%40.1%39.1%38.3%38.2%31.8%28.8%提升能力的道具更多游戏机会 /游戏时间抽卡 /抽奖机会购买人物 /英雄购买游戏周边产品购买流量包游戏直播休闲游戏用户付费特征付费水平较理想， 付费内容多提升能力道具购买占比最高根据艾瑞调研数据显示， 24.1%的休闲游戏用户付费额度是在“ 101-500元”，并且占比最高，其次是“ 501-1000元”，整体付费水平较为理想。而具体的付费内容， 有 52.2%的用户选择“提升能力的道具”，还有 40.1%的用户选择更多游戏机会 /游戏时间，艾瑞分析认为“提升能力的道具”和“更多游戏机会 /游戏时间”是能帮助用户赢得胜利最为接近的手段，因此受到用户的优先青睐，而像其他抽卡 /抽奖机会、购买人物 /英雄等多种内容类型，因具备丰富用户游戏体验、增加游戏乐趣的价值，也得到了用户的喜欢。样本： N=1499，于 2019年 11月通过艾瑞 Click社区调研获得。 样本： N=1499，于 2019年 11月通过艾瑞 Click社区调研获得。24.1%22.0%17.9%16.2%13.7%4.3%1.9%101-500元501-1000元不足 10元11-100元1001-5000元5001-10000元超过 10000元2019年中国休闲游戏用户付费额度分布 2019年中国休闲游戏用户付费内容类型不断成长诉求成为赢家欲望丰富游戏体验增加游戏乐趣222019.12 iResearch Inc. 2019.12 iResearch Inc. 休闲游戏用户营销方式偏好朋友口碑传播影响最大，足以证明口碑营销潜力大有关休闲游戏用户会玩某款休闲游戏的原因情况，占比最高的是“朋友口碑传播”，其次是“应用商店 /游戏门户排名靠前”。艾瑞分析认为：这两项背后的洞察分别是口碑营销所带来的价值以及专业媒体平台认可所带来的影响力。同时，有关用户下载休闲游戏的原因情况，有 53.9%的休闲游戏用户是因为身边朋友推荐后下载，并且占比最高，足以证明口碑营销价值大。样本： N=1499，于 2019年 11月通过艾瑞 Click社区调研获得。 样本： N=1499，于 2019年 11月通过艾瑞 Click社区调研获得。2019年中国休闲游戏用户会玩某款休闲游戏的原因39.0%33.3%32.6%31.6%27.8%27.5%27.2%26.7%26.3%25.4%24.0%朋友口碑传播应用商店游戏门户排名靠前应用商店游戏门户推荐看了游戏测评觉得很有趣有我熟悉的动漫影视形象应用商店 /游戏门户有促销活动看到广告觉得有趣是我熟悉的游戏厂商的作品游戏媒体推荐下载会有奖励有我喜欢的明星代言 玩2019年中国休闲游戏用户下载游戏的原因情况53.9%43.0%33.4%25.4%15.1%身边朋友推荐后下载看到广告推荐后下载大 V推荐后下载手机自带，很少单独下载其他口碑营销权威认可232019.12 iResearch Inc. 2019.12 iResearch Inc. 50.2%46.8%46.8%42.6%40.2%与我的游戏兴趣相匹配游戏内容介绍清晰且有趣在合适的时间推送给我精准推送了我想玩的游戏推送广告创意新颖休闲游戏用户广告好感度用户对广告并不排斥，推送广告与用户兴趣匹配会更受认可调研数据显示，广告的触达会使接近 7成的休闲游戏用户对推荐的游戏产生兴趣，而对广告没有感觉或不喜欢任何形式广告的占比分别为 12.1%和 10.5%，虽然广告界流行着有一半广告费是浪费的说法，但广告在潜移默化间确实影响着用户的选择倾向。同时，有 50.2%的用户会因为推送广告与他的游戏兴趣相匹配而产生好感。艾瑞分析认为，推送的广告与游戏兴趣是否匹配，某种程度上由兴趣标签准确度以及投放平台的模型决定，兴趣标签越接近目标人群，投放也越精准，而这对于各大媒体平台以及代理商来说，也是重要的竞争壁垒。样本： N=1499，于 2019年 11月通过艾瑞 Click社区调研获得。 样本： N=1499，于 2019年 11月通过艾瑞 Click社区调研获得。2019年中国休闲游戏用户广告后影响 2019年中国休闲游戏对广告产生认可的原因27.2%23.6%19.0%12.1%10.5%在考虑玩休闲游戏时，我会优先想到推荐的游戏广告能增加我对这款游戏的兴趣广告能增加我下载这款游戏的欲望我对广告没有什么感觉，有和没有都一样我不喜欢任何形式的广告242019.12 iResearch Inc. 2019.12 iResearch Inc. 44.8%43.3%41.4%39.2%37.0%激励型广告信息流广告插屏广告横栏广告软文广告休闲游戏用户广告形式偏好激励型广告最受用户青睐，其次是信息流广告调研数据显示，有 76.5%的用户经常接收的媒体广告类型是网络广告，其次是电视和户外，这说明对于休闲游戏用户来说，网络广告已成为用户与品牌接触的主要形式。而有关用户倾向的广告形式， 44.8%的用户选择激励型用户，其次是信息流广告，相比较其他广告形式，用户对拥有物质或精神激励的激励型广告更有兴趣，用户也更期待点击广告后的价值回报。而信息流广告因为拥有较好的用户体验和对用户正在进行的阅读影响较小也受到了用户的青睐。样本： N=1499，于 2019年 11月通过艾瑞 Click社区调研获得。 样本： N=1499，于 2019年 11月通过艾瑞 Click社区调研获得。2019年中国休闲游戏用户倾向的广告形式2019年中国休闲游戏用户常接收的广告类型76.5%32.9%28.4%20.6%20.2%18.7%网络广告电视户外广告报纸杂志广播252019.12 iResearch Inc. 休闲游戏用户广告推送时段偏好休闲时间是广告推送黄金期，需集中精力的时段不受欢迎根据艾瑞调研数据显示：有 42.7%的用户愿意在睡觉前接受广告，并且占比最高，其次是上下班 /上下学通勤途中和工间 /课间休息时，从时段特征可以看出，用户在轻松的状态下接收广告，意愿度高，其余像需要集中精力的工作时间或上课时间和开会时间，用户接收广告的意愿度很低，广告投放效果也不好。来源： N=1499，于 2019年 11月通过艾瑞 Click社区调研获得。23.4%40.7%25.60%40.7%33.8%39.4%11.0%42.7%2019年中国休闲游戏用户愿意接收广告的时段262019.12 iResearch Inc. 2019.12 iResearch Inc. 休闲游戏用户广告创意及风格偏好简单快速的展现游戏趣味性是用户最喜欢的广告创意根据艾瑞调研数据显示，有 47.0%的休闲游戏用户希望广告创意能够简单且快速的展现游戏趣味性，这说明在用户注意力较低的时代，能否快速且清晰的向消费者传递游戏趣味性是休闲游戏与消费者建立连接的重要一步。同时在有关休闲游戏用户偏好的广告风格情况，近 5成用户更喜欢的“幽默搞笑”、“年轻活泼”、“活力四射”是用户提及率最高的第一梯队，主要诉求的风格特点即“年轻化”，而“时尚炫酷”、清新文艺“、”魔幻充满想象“则是第二梯队，主要诉是风格更具“个性化” 。因此在广告创意和风格上，营销策略应重视游戏趣味性的展现方式和呈现足够年轻化的风格。样本： N=1499，于 2019年 11月通过艾瑞 Click社区调研获得。 样本： N=1499，于 2019年 11月通过艾瑞 Click社区调研获得。47.0%43.8%41.4%40.5%38.4%36.2%35.3%简单快速的展现游戏趣味性视觉创意吸引眼球可以进行游戏试玩高度还原游戏玩法和创意有好玩的互动环节在其中有喜欢的角色在广告素材里情景化的游戏卖点展示2019年中国休闲游戏用户倾向的广告创意0%10%20%30%40%50%幽默搞笑年轻活泼活力四射时尚酷炫清新文艺魔幻充满想象猎奇奇幻复古经典二次元严肃高端2019年休闲游戏用户广告风格偏好272019.12 iResearch Inc. 休闲游戏用户营销洞察总结来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。用户营销洞察总结 性别分布： 性别分布差异不大，女性在使用特征上更加明显； 年龄分布： 与网民整体情况存在差异，年轻人群构成我国休闲游戏用户的中坚力量； 地域分布： 新一级、二级和三级城市休闲游戏用户占比明显三四五级的使用特征更加明显。市场性别和地域差异化创造开拓空间产品可持续游戏趣味性和简单的交互性是开发重点投放精准匹配用户需求，广告创意简单且快速展示重点转化不断创新和提升游戏趣味性来满足用户的需求 趣味性需求高： 用户玩休闲游戏的重要原因和目的； 碎片化使用： 时长较短，各种零碎时间是用户使用产品的高峰期； 忠诚度较低： 休闲游戏可替代性强，因此用户更换成本低，更换时间频繁，很容易因为游戏体验或创新不足造成用户流失； 专注度较低： 相对于重度游戏，休闲游戏对专注力没有特别高的要求，游戏过程以放松娱乐为主。 营销方式： 朋友口碑传播影响大，口碑营销价值凸显； 广告形式： 激励型广告更受用户青睐。其次是用户体验较好的信息流广告； 广告投放时段： 休闲时间是黄金投放时段，需要集中精力的时代用户接收广告意愿度低； 广告创意及风格： 快速且简单的展现游戏趣味性以及拥有足够年轻化的风格。用户画像 用户特征 营销偏好28休闲游戏企业营销环境 1休闲游戏用户洞察 2休闲游戏企业营销策略 3休闲游戏企业营销趋势 4292019.12 iResearch Inc. 策略一：营销方式买量是休闲游戏的核心营销方式，后期注重品牌和用户运营休闲游戏主要的营销方式包括买量（效果广告）、用户运营和品牌广告，不同营销方式在休闲游戏的不同发展阶段分别发挥着重要的作用。1）买量：流量是休闲游戏的生存之本，因此买量也是贯穿整个休闲游戏发展阶段的营销方式；2）用户运营：在中期增加活动运营的投入，刺激用户在游戏上的活跃度；后期增加社交运营的投入，利用用户之间的关系网弥补休闲游戏本身的可替代性；3）品牌广告：在后期开始适当投入品牌广告，通过游戏 IP的搭建增加用户游戏忠诚度，建立更高的流量竞争壁垒。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2019年中国休闲游戏不同发展阶段营销策略买量（效果广告）前期 中期 后期休闲游戏上线初期的营销目标主要是快速建立原始的用户群，让休闲游戏产品在尽可能短的时候内拥有较高的流量积累，渡过淘汰期快速流量扩张 提高流量活跃度 建立流量竞争壁垒休闲游戏站稳脚跟后，就需要开始关注变现能力的跟进，尤其是增加每个用户看到广告的次数。因此该阶段的主要营销目标是增加每个用户的活跃度，让用户更多的时间留存在游戏上在形成了从流量获取到变现的良性闭环后，休闲游戏需要思考的更多是如何增加游戏产品的生命力，即建立流量的竞争壁垒，让已有用户建立忠诚度，不会轻易流失用户
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