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中国 90后妈妈消费洞察白皮书2019年太平洋亲子网 &艾瑞咨询 联合发布22019.12 iResearchInc. 开篇摘要样本：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。对小城新妈来说，专业信源获取门槛较高，在线专业母婴内容渗透空间巨大。小城新妈们对优质母婴商品的追求度已超过对商品价格的敏感度，为娃买货勇往直前，综合母婴消费力度持续提升。小城新妈们较为关注国货，是注重性价比、品质、格调和品牌的精明型消费者。90后妈妈中，本科人群占 78%，收入分布较均匀，照料家庭之余开始关注自己。多层信源丰富育儿资讯，专业背书和全面解读打开 90后妈妈母婴消费之门。90后妈妈家庭母婴消费月开支金额近 6877元，总支出中占比 21%-50%是主流。近九成妈妈每月都为娃买货，也有超七成妈妈按月为自己花钱，月均金额分别为3942元和 2935元，其中，婴孩类商品核心价值和妈妈类消费附属价值更受关注。国货母婴品牌受青睐，买得优先、明白、放心、有品是妈妈们的核心诉求。垂直母婴平台最受 90后妈妈信赖，搜索及资讯平台同样为其提供知识保障。消费预调研成 90后妈妈标配，社交关系推荐和专业人士推荐将放大其消费决策冲动。“认知 -决策 -消费”经过多个思考环节，母婴消费领域，得用户心智者得天下。SMS奶粉： 近 55.9%妈妈于孩子 0-6月首次购买奶粉，近 92%妈妈为专业推荐动心，其中，成分、奶源地及品牌是挑选关键，国货奶粉品牌正在崛起。纸尿裤： 每月购买 1-3次是妈妈的首选，注重面料、材质和形状，愿为品质买单。儿童钙： 成分和品牌是选购核心，国货品牌正在崛起，仍有较大市场教育空间。390后妈妈 -母婴消费新势力 的崛起1是什么决定了 她们的 母婴购物车？2买什么？花多少？怎么挑？ 3一二线 VS三四五线，小城新妈 更爱啥 ？ 4她们 对典型母婴消费品类怎么看？ 542019.12 iResearchInc. 2019.12 iResearchInc. 从育儿资讯到母婴消费 多层信源丰富育儿资讯，专业背书和全面解读打开母婴消费之门伴随着互联网的普及和代际文化的变迁，这一届的 90后妈妈 （于 1990-1999年出生，有一个及以上目前处于 0-6岁的孩子）在育儿资讯的获取渠道上有了更为丰富的选择和参考： 1）亲朋好友及母婴社群等广大群众的力量依然是妈妈们的坚实支柱，口耳相传的育儿方法和商品安利在每一届育儿环节都是必不能少的存在； 2）以专业母婴媒体和头部母婴 KOL为代表的新兴专业信源也为妈妈们提供了靠谱而便捷的母婴资讯获取方式，逐渐成为妈妈们心中的重要帮手； 3）此外，医生及专家等权威人士的观点和建议，同样深受妈妈们信赖。分别有 68.5%和 61.9%的妈妈们会出于对专业人士背书的信赖和全方位了解商品后的信心而参考专业内容推荐进行母婴消费决策。样本： N=100， 2019年 11月在 iclick社区调研获得。 样本： N=100， 2019年 11月在 iclick社区调研获得。68.5%解读 /展示到位，买得放心61.9%有专属购买渠道 /折扣，比较划算57.6%专业人士背书，值得信赖不用自己研究，跟着买轻松省事44.5%5.4%单纯感兴趣 /好奇想试试2019年中国 90后妈妈参考专业内容推荐进行母婴消费决策的动机分布妇产科、儿科等医生营养学、心理学等专家专业母婴媒体头部母婴 KOL母婴社群广大亲友2019年中国 90后妈妈育儿相关资讯获取样本52019.12 iResearchInc. 8.1%13.3%20.4%0为了生活稳定，我需要争取家庭权益为了家庭和谐，我愿意忍受一些委屈为了解决矛盾，我希望尝试沟通和理解家庭关系从 家庭 理念到自我规划 家庭分工及模式持续进化，妈妈照料家庭之余也关注自己的诉求在家庭模式方面： 1）“自主带娃，家人协助”是 90后妈妈最倡导的分工模式，同时，也有近 20%和 17%的妈妈们分别期望家人主要带娃和自己独立带娃。 2）近 37.3%的妈妈认为家庭财产和生活成本应该共享，超过了传统的“丈夫养家”理念的认可度，同时，也有近 20%的妈妈们认为双方经济独立也是不错的选项。总体来看，新的育儿理念促进了新的家庭分工，进而也将带来新的家庭模式。此外，在自我及自我与家庭的关系方面，希望保有家庭外的自我空间的妈妈比例约为28.7%，而当遇到家庭矛盾时，近 20.4%的妈妈会首先尝试沟通和理解。照料家庭的同时关注自己的诉求，是当代 90后妈妈的核心特征。样本： N=100， 2019年 11月在 iclick社区调研获得。17.0%19.9%46.7%0我主要带娃，不希望家人插手干扰其他家人带娃，让我找到工作生活的平衡我主要带娃，同时期望家人的协助家庭分工19.9%24.3%37.3%0双方应该经济独立，各自负担生活成本丈夫应该承担主要的家庭开销家庭财产应该共享，共同负担生活成本家庭开销11.1%19.3%28.7%0为了个人发展，难免减少陪伴家人的时间我愿意为家庭牺牲个人发展机会（如外派）我希望在家庭外保有自己的空间（如运动）个人发展2019年中国 90后妈妈家庭理念及自我规划观念分布（各项 TOP3 )62019.12 iResearchInc. 从 收入、学历 到职业 本科人群占 78%，收入分布较均匀，企业人员及专业人士为主样本： N=100， 2019年 11月在 iclick社区调研获得。0.4%0.5%1.6%1.8%3.4%3.8%3.9%8.5%12.7%14.3%22.3%26.8%0其他家庭主妇制造业 /生产性企业一般职工自由职业者商业 /服务业一般职工党政机关 /事业单位领导干部个体户 /私营业主党政机关 /事业单位一般职员企业 /公司高层管理人员专业人士（律师 /医生 /教师等）企业 /公司中层管理人员企业 /公司一般职员2019年中国 90后妈妈 职业 分布职业本科78.3%大专及以下14.0%硕士及以上7.7%2019年中国 90后妈妈学历分布8001-10000元27.8%5001-8000元26.9%10001-15000元18.2%5000元及以下14.3%15000元以上12.8%2019年中国 90后妈妈 月收入 分布72019.12 iResearchInc. 2019.12 iResearchInc. 母婴消费 金额及占比母婴消费月开支金额近 6877元，家庭占比 21%-50%是主流调研结果显示， 90后妈妈平均每个月进行婴孩类消费的金额约为 3942元，每个月进行妈妈类消费的金额约为 2935元，整体单月母婴消费开支金额接近 6877元，其中，婴孩类消费占比 57%，妈妈类消费占比 43%。而聚焦 母婴消费月开支金额在家庭月开支中的 比例来看， 31%-50%和 21%-30%是 90后妈妈家庭的常见选项，人群占比分别为 38.8%和 33.8%。此外，也有近 17.7%的家庭中， 母婴消费月开支金额在家庭月开支中的 占比超过 50%，未来，伴随着育儿重视度的不断提高、母婴消费品类的持续精细化，这一比例还存在继续提升的空间。样本： N=100， 2019年 11月在 iclick社区调研获得。 样本： N=100， 2019年 11月在 iclick社区调研获得。6877元平均单月母婴消费开支金额婴孩类消费： 3942元（占比 57%）妈妈类消费： 2935元（占比 43%）2019年中国 90后妈妈母婴消费月均开支1.6%10%以下8.1%11%-20%33.8%21%-30%38.8%31%-50%13.7%51%-70%4.0%70%以上2019年中国 90后妈妈家庭中母婴消费占总家庭支出比例分布82019.12 iResearchInc. 家庭成员母婴消费贡献度 分布妈妈是主力，爸爸有进步，祖辈和亲友带来最暖心赠礼在 90后妈妈家庭中，面对种类繁多的母婴消费品类，妈妈贡献度高达 40%，是当之无愧的核心消费主力。其次，爸爸也承担了超过 30%的母婴消费责任 相较于传统的“甩手掌柜式育儿”、“丧偶式育儿”，这一届爸爸做出了良好的示范。此外，祖辈和其他亲友也分别对母婴消费进行了 17.3%和 12.5%的贡献，其中，来自亲友们的母婴商品赠送，也为 90后妈妈们缓解了相当一部分的母婴消费压力。样本： N=100， 2019年 11月在 iclick社区调研获得。亲友已经赠送了部分母婴商品，不需要额外购买（用户认可度： 55.1%）40.0%妈妈贡献度30.2%爸爸贡献度17.3%祖辈贡献度12.5%其他亲友贡献度2019年中国 90后妈妈家庭中家庭成员的母婴消费贡献度990后妈妈 -母婴消费新势力 的崛起1是什么决定了 她们的 母婴购物车？2买什么？花多少？怎么挑？ 3一二线 VS三四五线，小城新妈 更爱啥 ？ 4她们 对典型母婴消费品类怎么看？ 5102019.12 iResearchInc. 2019.12 iResearchInc. 认知：母婴信息获取及孕育疑惑搜索垂直母婴平台最受妈妈信赖，搜索及资讯平台同样提供知识保障调研结果显示， 90后妈妈更偏好于通过垂直母婴平台获取育儿技巧、儿童教育及医疗资讯等日常母婴信息，这一比例高达76.2%，甚至超过了传统的从亲友口中获取母婴信息的比例。同时，以太平洋亲子网为代表的一系列垂直母婴平台还是 90后妈妈们搜索孕育疑惑的核心渠道，这一比例同样高达 74.4%。其次，以今日头条为代表的搜索及资讯平台、以微博为代表的社交平台同样是妈妈们寻求母婴知识帮助的重要渠道，用户认可度均超过 60%在这些平台上，太平洋亲子网等垂直母婴平台也通过开设账号、发布文章、互动问答等方式，为搜索及资讯用户、社交用户们提供母婴知识支持。样本： N=100， 2019年 11月在 iclick社区调研获得。 样本： N=100， 2019年 11月在 iclick社区调研获得。43.4%66.3%71.7%73.7%76.2%0杂志 /电视 /广播医生等专业人士综合内容平台亲戚朋友 /母婴社群垂直母婴平台2019年中国 90后妈妈 母婴信息获取 渠道分布母婴信息获取渠道52.3%54.3%61.6%62.9%74.4%0问答平台视频 /短视频平台社交平台搜索及资讯平台垂直母婴平台2019年中国 90后妈妈 孕育疑惑搜索 渠道分布孕育疑惑搜索渠道93.1%最常使用移动端搜索孕育疑惑的人群比例112019.12 iResearchInc. 2019.12 iResearchInc. 18.1%23.3%31.1%32.0%37.0%38.2%39.7%46.3%46.3%47.9%52.4%57.5%62.9%0杂志 /电视 /广播医生等专业人士微商 /自媒体实体店问答平台亲戚朋友 /母婴社群视频 /短视频平台品牌官网搜索及资讯平台社交平台母婴电商综合电商母婴平台2019年中国 90后妈妈母婴商品及品牌资讯获取渠道母婴商品及品牌资讯获取渠道认知：母婴商品及品牌资讯获取消费预调研成妈妈标配，母婴平台、综合及母婴电商是主流渠道伴随着互联网的普及和人群代际的变迁，近 84%的 90后妈妈在进行母婴消费前必将主动预先了解相关商品及品牌信息，以实现对宝宝和自己有关的商品及服务的“知己知彼”，此外，还有近 15%的 90后妈妈会根据母婴消费品类决定是否进行预调研。对 90后妈妈而言，其主要的母婴信息获取样本 垂直母婴平台，在母婴消费方面，仍然是其获取相关商品及品牌信息的核心渠道，此外，综合电商与母婴电商也因为其提供了从了解真实消费信息到一键下单心仪商品的便捷渠道而受到青睐，选择比例均超过 50%。样本： N=100， 2019年 11月在 iclick社区调研获得。 样本： N=990， 2019年 11月在 iclick社区调研获得。84%一般都会进行预调研15%分品类决定是否预调研2019年中国 90后妈妈母婴消费前进行预调研的人群比例1%几乎不会进行预调研122019.12 iResearchInc. 决策：参考因素 的影响力分布社交关系将放大消费决策冲动，专业人士推荐同样值得信赖在进行母婴消费决策的过程中，通过网络建立了社交关系的母婴社区中的群友，以及在现实生活中具有真实交流的亲友们的推荐，是对 90后妈妈们影响最大的消费决策推手，对其的影响力分别达到了 61.4%和 52.2%。此外，来自问诊医生、专家、 KOL及母婴编辑等专业人士的推荐，以及部分网络广告的宣传，同样对 90后妈妈们具有强大的心智占领作用，影响力均超过 40%。样本： N=100， 2019年 11月在 iclick社区调研获得。36.2%43.6%43.8%44.8%52.2%61.4%0平面广告网络广告专家、 KOL或专业编辑推荐问诊医生推荐亲友推荐母婴社群中群友推荐2019年中国 90后妈妈进行母婴消费决策的参考因素分布（按形式）形式132019.12 iResearchInc. 决策：参考因素 的影响力分布针对陌生、常购及观望品类，不同内容发挥消费决策促进效果在进行母婴消费决策的过程中，好物推荐类内容最容易打动 90后妈妈们的“芳心”，对其消费决策的促进比例高达 58.8%，其次，促销打折和试用测评类内容在促进 90后妈妈们的母婴消费决策方面亦各有所长。而从消费动机角度来进行意图理解，妈妈们偏好能够帮助其在相对陌生的消费品类中快速制定消费计划的推荐类内容，青睐能够为其带来常购品牌或商品的实惠的折扣类内容，同时，也关注能够替其全方位、多场景地试用评估正处于观望或犹豫阶段的母婴商品的测评类内容。样本： N=100， 2019年 11月在 iclick社区调研获得。46.0%49.1%51.9%52.0%58.8%0新品发布类内容品牌故事类内容试用测评类内容促销打折类内容好物推荐类内容2019年中国 90后妈妈进行母婴消费决策的参考因素分布（按 内容 ）内容针对陌生品类帮助用户快速制定消费计划针对常购品类为用户带来消费实惠针对观望品类为用户进行全方位、多场景评估142019.12 iResearchInc. 消费：母婴消费渠道分布综合电商仍是首选，垂直电商、母婴平台及品牌官网亦受关注调研结果显示，综合电商仍是 90后妈妈进行母婴消费的首选渠道，人群比例高达 67.1%，其次，母婴电商及垂直母婴平台旗下商城同样是其重要的母婴商品选购渠道。除此之外，各大母婴品牌官网，由于能够提供一手消费资讯及特定品牌折扣，同样受到妈妈们的关注。样本： N=100， 2019年 11月在 iclick社区调研获得。25.8%34.8%49.5%54.2%55.4%67.1%0实体店微商 /自媒体品牌官网母婴平台母婴电商综合电商2019年中国 90后妈妈母婴消费渠道分布母婴消费渠道152019.12 iResearchInc. 消费：典型母婴消费渠道特征分析线上青睐日用、玩具及内容消费，线下偏好吃穿用及服务消费以垂直母婴平台和实体店为例进行具体的母婴消费分析，妈妈们的消费行为呈现出了差异化的特征。其中，在垂直母婴平台中，妈妈们在日用品（如纸尿裤、婴幼儿洗护）、玩具（如变形金刚、滑板车）、儿童及家长内容（如儿歌动画片、儿童教育课程等）等品类上的消费较为突出，在线渠道为以上品类的选购建立了更为直观便捷的消费路径。而对于实体店而言，妈妈们则更青睐于童鞋、孕妇装等服装类，奶粉、儿童钙等饮食类，奶瓶、吸奶器、婴儿车等工具类，以及抚触按摩、月子中心等实体服务消费。样本： N（常通过垂直母婴平台进行母婴消费） =542， N（常通过实体店进行母婴消费） =258， 2019年 11月在 iclick社区调研获得。48.5%41.1%52.3%47.7%40.3%65.9%69.8%67.1%63.6%43.2%45.6%52.0%52.0%53.3%55.4%61.6%62.0%66.4%-1 0 0. %-8 0 . 0%-6 0 . 0%-4 0 . 0%-2 0 . 0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%-1 0 0% -8 0 % -6 0 % -4 0 % -2 0 % 0% 20% 40% 60% 80% 100%服务类家长内容类护理类玩具类儿童内容类工具类饮食类服装类日用类2019年中国 90后妈 妈典型母婴消费渠道特征分析垂直母婴平台典型消费品类 实体店典型消费品类162019.12 iResearchInc. 母婴消费决策路径梳理“认知 -决策 -消费”经过多个思考环节，得用户心智者得天下样本： N=100， 2019年 11月在 iclick社区调研获得。2019年中国 90后妈妈母婴消费决策路径认知 决策消费垂直母婴平台最受妈妈信赖，搜索及资讯平台同样是妈妈们寻求母婴知识帮助的重要渠道近 99%妈妈在母婴消费前会考虑进行预调研垂直母婴平台、综合及母婴电商是妈妈获取母婴消费信息的主流渠道社交关系将放大妈妈们的消费决策冲动专业人士的母婴商品推荐受到妈妈们信赖针对陌生、常购及观望的母婴品类，好物推荐类、促销打折类及试用测评类内容分别发挥着显著的消费决策促进效果综合电商仍是 90后妈妈母婴消费首选，垂直电商、垂直母婴平台及品牌官网亦受关注对于以垂直母婴平台为代表的线上母婴消费来说，妈妈们更青睐日用、玩具及内容消费而对于实体店而言，吃穿用及服务消费更受关注1790后妈妈 -母婴消费新势力 的崛起1是什么决定了 她们的 母婴购物车？2买什么？花多少？怎么挑？ 3一二线 VS三四五线，小城新妈 更爱啥 ？ 4她们 对典型母婴消费品类怎么看？ 5182019.12 iResearchInc. 2019.12 iResearchInc. 核心消费类目分布（婴孩类）各类婴孩消费造就“隐形贫困家庭”，召唤专业母婴消费建议样本： N=100， 2019年 11月在 iclick社区调研获得。 来源：太平洋亲子网数据中心。2019年中国 90后妈妈母婴消费品类浏览量 TOP3（婴孩类）婴幼奶粉 |40.0%婴幼营养品 |14.3%婴幼洗护类 |6.8%对于婴孩类消费， 90后妈妈们：1）从消费频度来看，“吃” “用（消耗品）”“穿” “用（耐用品）” “学和玩”2） 奶粉和纸尿裤 始终占据“必败榜单”头牌3）消费品类 TOP5中， 奶粉、营养品及洗护 同样位居母婴品类浏览 TOP3与纸尿裤和辅食相比，其成分、功效及品牌等选购维度较复杂，妈妈们更需要来自垂直母婴平台等渠道的专业建议。0.4%1.4%2.3%5.1%5.6%4.7%4.8%7.8%13.3%12.0%7.2%13.0%19.6%13.8%15.8%23.6%23.1%32.3%31.6%53.3%58.1%2.2%15.8%16.9%26.1%26.8%27.6%28.5%35.0%37.5%38.5%39.3%40.1%43.5%44.9%49.8%53.2%57.9%59.7%63.5%73.0%78.4%-1 0 0. %-8 0 . 0%-6 0 . 0%-4 0 . 0%-2 0 . 0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%-1 0 0% -8 0 % -6 0 % -4 0 % -2 0 % 0% 20% 40% 60% 80% 100%其他亲子游 /游乐园培训班 /早教课儿童桌椅儿童配饰儿歌 /故事 /动画片爬行垫 /防护围栏婴儿床 /睡袋 /枕被玩具 /玩偶宝宝牙刷 /毛巾婴儿车童鞋童装宝宝润肤乳 /爽身粉奶瓶宝宝湿巾 /纸巾宝宝沐浴露辅食婴幼儿营养品纸尿裤奶粉2019年中国 90后妈妈母婴消费品类分布（婴孩类）买过 常买192019.12 iResearchInc. 2019.12 iResearchInc. 核心消费类目分布（妈妈类）关爱自己由内而外，孕产服装、用品及彩妆存在较大消费潜力样本： N=100， 2019年 11月在 iclick社区调研获得。 来源：太平洋亲子网数据中心。对于妈妈类消费， 90后妈妈们：1）从消费频度来看，“吃” “用（消耗品）”“穿” “用（耐用品）” “学” “服务”2）伴随着对自己的关爱意识觉醒， 孕妇 /宝妈营养品、清洁用品及奶粉 顺利进入“常购清单”3）此外，防辐射服等 孕产服装 ，吸奶器、护理垫等孕产相关用品 ，以及粉底、口红等 孕产妇彩妆 是妈妈们常浏览的品类，存在进入“必败榜单”的潜力孕产服装 |23.7%孕产相关用品 |18.2%孕产妇彩妆 |8.5%2019年中国 90后妈妈母婴消费品类浏览量 TOP3（妈妈类）0.5%2.7%3.4%4.0%7.5%6.0%8.8%9.9%10.5%9.3%9.3%14.4%14.9%14.1%17.1%16.8%23.6%30.5%28.4%30.7%34.7%1.7%12.0%12.9%14.8%20.6%22.8%23.8%24.1%26.6%27.6%28.4%33.8%35.5%36.6%38.9%41.5%45.9%50.1%51.3%53.5%56.2%-1 0 0. %-8 0 . 0%-6 0 . 0%-4 0 . 0%-2 0 . 0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%-1 0 0% -8 0 % -6 0 % -4 0 % -2 0 % 0% 20% 40% 60% 80% 100%其他月嫂 /保洁按摩 /健身月子中心吸尘器 /扫地机器人产后护理 /恢复课程及书籍儿童早教课程及书籍美容仪 /按摩器喂奶夜灯 /枕头 /椅子相关配饰孕期知识课程及书籍孕妇 /宝妈彩妆产后服装吸奶器孕妇服装待产用品营养餐孕妇 /宝妈奶粉孕妇 /宝妈护肤品孕妇 /宝妈清洁用品孕妇 /宝妈营养品2019年中国 90后 妈妈母婴 消费品类分布 （妈妈类）买过 常买202019.12 iResearchInc. 2019.12 iResearchInc. 消费频次分布近九成妈妈每月都为娃买货，也有超七成妈妈按月为自己花钱调研结果显示， 90后妈妈进行婴孩类消费的频率主要集中于每月一次以上，占比达到 89.0%，其中，每个月消费 1-3次的人群比例最高 “适当囤货，用完就补”是妈妈们的常见选择。而对于妈妈类消费，每月 1-3次和每季度 1-2次则是 90后妈妈们的优先选择，但平均每个月至少进行一次妈妈类消费的人群比例也超过了 70%。整体而言，妈妈们进行妈妈类消费的频率略低于婴孩类消费，但相较于以往围绕孩子团团转、较少关注自身消费需求的情况，已有了较为显著的改善。样本： N=100， 2019年 11月在 iclick社区调研获得。 样本： N=100， 2019年 11月在 iclick社区调研获得。每月 1-3次38.4%每周 1-3次32.0%每周 3次以上18.6%每季度 1-2次9.7%每季度 1次以下1.3%2019年中国 90后妈妈母婴消费频率（婴孩类）每月 1-3次42.1%每季度 1-2次20.8%每周 1-3次18.6%每周 3次以上12.3%每季度 1次以下6.2%2019年中国 90后妈妈母婴消费频率（ 妈妈 类）212019.12 iResearchInc. 2019.12 iResearchInc. 消费金额分布婴孩类与妈妈类消费月均金额分别为 3942元和 2935元调研结果显示， 90后妈妈进行婴孩类消费的月均金额较为均匀地分布于各个档位，其中，月开销 1001-5000元的人群集中度最高，超过 50%。而对于妈妈类消费而言， 3000元以下是妈妈们的主流选择，但同时也有近 20%的妈妈每个月进行妈妈类消费的金额超过 5000元。平均来看， 90后妈妈进行婴孩类及妈妈类消费的月均金额分别为 3942元和 2935元 其中，虽然妈妈们为自己花钱的决心仍低于为娃买货的力度，但在整体的金额表现上，已达到了婴孩类消费月均金额的 75%。样本： N=100， 2019年 11月在 iclick社区调研获得。 样本： N=100， 2019年 11月在 iclick社区调研获得。月均婴孩类消费金额3942元月均妈妈类消费金额2935元1001-3000元28.4%3001-5000元22.9%5001-8000元18.4%1000元及以下16.6%8000元以上13.7%2019年中国 90后妈妈母婴消费 金额 （婴孩类）1000元及以下37.6%1001-3000元26.7%3001-5000元17.0%5001-8000元10.1%8000元以上8.6%2019年中国 90后妈妈母婴消费 金额 （妈妈类）222019.12 iResearchInc. 2019.12 iResearchInc. 消费决策要素及变化更加在意婴孩类商品核心价值和妈妈类消费附属价值对比 婴孩类和妈妈类消费， 对于前者， 妈妈 们更关注安全性、实用性、材质、品牌等要素，对于后者，妈妈们则在安全性和实用性之外，相对更为关注耐用性、科技感等要素。根据调研结果，整体而言，与三年前相比，妈妈们更加关注安全性、实用性、耐用性、材质、品牌等理性消费决策要素，而对于商品价格等方面的敏感度显著降低。其中，与三年前相比，对于婴孩类消费，妈妈们更加在意商品的品牌、材质及安全性等商品核心价值；对于妈妈类消费，妈妈们则更加关注商品 /服务是否可定制化、购物环境如何及是否新品上市等消费附属价值。样本： N=100， 2019年 11月在 iclick社区调研获得。 样本： N=100， 2019年 11月在 iclick社区调研获得。15.7%20.0%18.3%18.5%20.5%23.8%29.0%33.4%31.3%31.5%41.9%42.8%19.3%21.8%22.7%23.7%24.7%24.9%32.1%38.3%40.6%42.4%48.2%52.8%-1 0 0. %-8 0 . 0%-6 0 . 0%-4 0 . 0%-2 0 . 0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%-1 0 0% -8 0 % -6 0 % -4 0 % -2 0 % 0% 20% 40% 60% 80% 100%定制化科技感新品上市购物环境智能化包装 /外观价格耐用性品牌材质实用性安全性2019年中国 90后妈妈母婴消费关注要素分布婴孩类消费2019年中国 90后妈妈母婴消费关注要素变化婴孩类消费典型关注要素品牌材质安全性108.4108.2105.7定制化购物环境新品上市104.5104.3101.6妈妈类消费典型关注要素（TGI）（TGI）变高 实用性安全性 耐用性 材质 品牌变低 新品上市包装 /外观 价格 定制化 购物环境与三年前相比妈妈类消费232019.12 iResearchInc. 消费品牌偏好变化及消费理念国货母婴品牌受青睐，买得优先、明白、放心、有品是核心诉求与三年前相比，国货品牌是妈妈偏好度提升最为显著的品牌类型，对其关注度提升的 90后妈妈比例超过 60%。 “ 中国制造 ” 正在华丽转身为 “ 中国智造 ” ，买国货、用国货、晒国货，已逐渐渗透母婴领域并成为新的生活方式之一。其次，澳洲品牌、欧美品牌及日韩品牌的偏好度也均有所提升。目前，对于 90后妈妈而言，购物前收集信息已成为基本生活技能之一，其次，愿为品质付费、愿意尝试新品、注重商品格调也是其重要的消费特征。伴随着时代的变化和消费理念的潜移默化，新时代母婴人群的育儿理念与消费态度与以往相比均出现了巨大的变化，因此，母婴品牌及商品的营销策略也应进行针对性的调整与适应。样本： N=100， 2019年 11月在 iclick社区调研获得。2019年中国 90后妈妈母婴消费品牌偏好度提升 TOP441.7%一分价钱一分货，商品质量和价格是挂钩的30.0%我宁愿多花一点钱购买品质比较好的东西29.2%购物前我会收集信息，进行详尽比较我通常是新产品的早期使用者28.9%28.6%选择商品时，我注重生活格调超过实用性2019年中国 90后妈妈核心消费理念 TOP5国货品牌 澳洲品牌60.2% 45.6%欧美品牌 日韩品牌43.2% 40.7%2490后妈妈 -母婴消费新势力 的崛起1是什么决定了 她们的 母婴购物车？2买什么？花多少？怎么挑？ 3一二线 VS三四五线，小城新妈更爱 啥 ？ 4她们 对典型母婴消费品类怎么看？ 5252019.12 iResearchInc. 2019.12 iResearchInc. 小城新妈：母婴资讯获取偏好专业信源获取门槛较高，在线专业母婴内容渗透空间巨大整体而言，亲朋好友、母婴社群等社交渠道，以及垂直母婴平台，均是三四五线城市的 90后妈妈获取母婴信息的核心方式，用户认可度均超过 70%，但垂直母婴平台在其中的渗透情况相对低于一二线城市。另一方面，与一二线城市相比，医生等专业信源对于她们而言的获取门槛显著较高。因此，艾瑞咨询认为，未来，在线专业母婴内容在三四五线城市 90后妈妈人群中仍有较大渗透空间。此外，面对孕育疑惑，垂直母婴平台和搜索及资讯平台依然是三四五线城市的 90后妈妈的首选，用户认可度均超过 60%。样本： N（三四五线城市 90后妈妈） =50， N（一二线城市 90后妈妈） =50， 2019年11月在 iclick社区调研获得。样本： N（三四五线城市 90后妈妈） =50， N（一二线城市 90后妈妈） =50， 2019年11月在 iclick社区调研获得。50.8%72.6%74.8%81.0%74.0%36.0%60.0%68.6%71.4%73.4%-1 0 0. %-8 0 . 0%-6 0 . 0%-4 0 . 0%-2 0 . 0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%-1 0 0% -8 0 % -6 0 % -4 0 % -2 0 % 0% 20% 40% 60% 80% 100%杂志 /电视 /广播医生等专业人士综合内容平台垂直母婴平台亲戚朋友 /母婴社群2019年中国三四五线城市与一二线城市90后妈妈母婴信息获取渠道分布60.8%62.2%64.6%65.8%80.0%43.8%46.4%58.6%60.0%68.8%-1 0 0. %-8 0 . 0%-6 0 . 0%-4 0 . 0%-2 0 . 0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%-1 0 0% -8 0 % -6 0 % -4 0 % -2 0 % 0% 20% 40% 60% 80% 100%问答平台视频 /短视频平台社交平台搜索及资讯平台垂直母婴平台2019年中国三四五线城市与一二线城市90后妈妈 孕育疑惑搜索 渠道分布三四五线城市 一二线城市 三四五线城市 一二线城市262019.12 iResearchInc. 2019.12 iResearchInc. 小城新妈：母婴消费决策偏好对优质母婴商品的追求度已超过对商品价格的敏感度调研结果显示，对于三四五线城市的 90后妈妈而言，好物推荐类内容对其母婴消费决策的促进作用最为显著，超过了促销打折类内容和试用测评类内容，这一调研结果与一二线城市的 90后妈妈基本一致，换句话说，即使是在三四五线城市中，妈妈们对于优质母婴商品的追求度也已经超过了对于商品价格的敏感度。另一方面，对于专业的内容推荐，近 65.3%的三四五线城市的 90后妈妈认为来自专业人士的品牌背书值得信赖，近 60.6%的妈妈则认为基于充分的解读和展示能够买得放心，这两个要素均超过了专业内容推荐下的专属渠道 /折扣带来的吸引力 小城新妈母婴消费真的不差钱。样本： N（三四五线城市 90后妈妈） =50， N（一二线城市 90后妈妈） =50， 2019年11月在 iclick社区调研获得。样本： N（三四五线城市 90后妈妈） =50， N（一二线城市 90后妈妈） =50， 2019年11月在 iclick社区调研获得。4.9%47.1%66.1%63.0%70.9%6.0%41.0%46.6%60.6%65.3%-1 0 0. %-8 0 . 0%-6 0 . 0%-4 0 . 0%-2 0 . 0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%-1 0 0% -8 0 % -6 0 % -4 0 % -2 0 % 0% 20% 40% 60% 80% 100%单纯感兴趣 /好奇想试试不用自己研究，跟着买轻松省事有专属购买渠道 /折扣，比较划算解读 /展示到位，买得放心专业人士背书，值得信赖2019年中国三四五线城市与一二线城市90后妈妈 参考专业内容推荐进行母婴消费决策的动机分布56.4%49.2%54.2%54.2%61.6%41.8%42.8%49.6%49.8%56.0%-1 0 0. %-8 0 . 0%-6 0 . 0%-4 0 . 0%-2 0 . 0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%-1 0 0% -8 0 % -6 0 % -4 0 % -2 0 % 0% 20% 40% 60% 80% 100%品牌故事类内容新品发布类内容试用测评类内容促销打折类内容好物推荐类内容2019年中国三四五线城市与一二线城市90后妈妈进行母婴消费决策的内容偏好分布三四五线城市 一二线城市 三四五线城市 一二线城市272019.12 iResearchInc. 2019.12 iResearchInc. 小城新妈：母婴消费决策要素高度关注婴孩类商品的安全实用性，以及妈妈类商品的耐用性与整体 90后妈妈相比，除安全性和实用性之外，小城新妈们对婴孩类消费的材质、品牌、价格、耐用性的关注度显著更高（ TGI100）；同时，对妈妈类消费的耐用性、材质、价格、包装 /外观的关注度显著更高（ TGI100），其中，对耐用性的关注度甚至超过了安全性和实用性， TGI高达 108.4。样本： N=50， 2019年 11月在 iclick社区调研获得。 样本： N=50， 2019年 11月在 iclick社区调研获得。13.4%17.4%17.8%18.8%20.0%24.4%30.2%30.6%33.8%36.2%44.4%45.4%0定制化购物环境新品上市科技感智能化包装 /外观价格品牌材质耐用性实用性安全性2019年中国三四五线城市 90后妈妈母婴消费关注要素分布（ 妈妈 类）三四五线城市18.6%19.0%21.4%23.0%24.0%24.6%34.0%39.4%43.0%45.6%53.0%58.4%0科技感定制化新品上市智能化购物环境包装 /外观价格耐用性品牌材质实用性安全性2019年中国三四五线城市 90后妈妈母婴消费关注要素分布（婴孩类）三四五线城市三四五线城市 90后妈妈典型关注要素（ TGI100）：安全性、实用性、材质、品牌、价格、耐用性三四五线城市 90后妈妈典型关注要素（ TGI100）：耐用性、安全性、实用性、材质、价格、包装 /外观282019.12 iResearchInc. 小城新妈：母婴消费支出比例在家庭总支出中的占比集中于 31%-50%，稳定且平均小城新妈们对于母婴消费的支出在家庭总支出中的占比主要集中于 31%-50%和 21%-30%，比例分别为 43.8%和 33.4%。与整体 90后妈妈相比，三四五线城市中母婴消费占家庭总支出的 31%-50%的家庭集中度显著较高， TGI高达 112.9。这说明，稳定的小城生活中，母婴消费开支也处于相对稳定、平均的状态，极端消费情况（占家庭总支出比例 70%以上和 20%以下）相对较少，整体具有连续性。样本： N=50， 2019年 11月在 iclick社区调研获得。与整体 90后妈妈相比，三四五线城市 90后妈妈家庭中， 母婴消费占比介于 31%-50%的人群占比显著较高， TGI达到 112.9稳定的小城生活中，母婴消费开支也处于相对稳定、平均的状态 ，较少受到过度焦虑影响而出现极高比例的消费支出（ 70%以上），也较少出现遭受社会压力完全“弃疗”的母婴消费情况（ 20%以下），具有一定连续性2019年中国三四五线城市 90后妈妈家庭中母婴消费占总家庭支出比例分布31%-50%44.7%21%-30%3
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