资源描述
序言这，是我们构建美好生活的方式 社会进步，物阜民丰，美产繁盛。经济的快速发展，造就了物质与精神的共同丰饶；产业复苏滚滚向前，构成了消费与商业的大江大河。从一粥一饭、到诗与远方，时代的内涵，源源不断地缔造着充满竞争力的商品。技术更迭，商业昌荣，兴趣沸腾。这是一个属于匠人的时代，这是一个属于商人的时代，这是一个属于消费者的时代，这是一个属于发现的双眼的时代。从“以器为用”到“买为所爱”，技术推动着消费的进步，更通向生活的温度。我们从来相信，在这背后，推动这一切滚滚向前的，是文化的对话、是年轻的向往，是美好生活大门之后、兴趣的力量。我们于是坚信，培育一片值得发现、关注、拥护、爱上的商业土壤，是这个时代值得实现的理想。2021 年，中国经济“稳中有进”，就业和居民收入增长相比 2020 年明显加快，数以千计的新消费品牌迅速发展，经济社会活动和居民商品消费、服务性消费全面恢复到正常状态。这本小册子，记录了这一年，抖音电商继续构建连接用户、商家、达人、机构、服务商的平台生态，逐步完善生意模式；这一年，我们优化经营阵地，发布致力于长效经营的会员体系；我们开通精选联盟达人广场 2.0 和选品广场 2.0，通过技术匹配能力，疏浚合作渠道；我们首次发布“抖 in 爆款榜 趋势洞察”报告，解读爆品的秘密；我们全新升级抖音电商罗盘 2.0，擦亮探索的航针。这一年，我们向新而来，我们与所有的合作伙伴共绘从种下兴趣到转化收获的地图。在那片迷人的新大陆，发现新商机、创造新价值、拥抱新增长。这一年，感慨回响有声，没有一滴汗水不掷地有声，没有一次远行不指向时代的心灵。当这棵参天大树枝繁叶茂，我们所采撷的不仅仅是经营成绩，也是观点、声音、表情，是广阔的舞台、求索的门道，还有逆风飞翔的故事、一鸣惊人的创意。“没有难卖的优价好物，让美好生活触手可得。”这是抖音电商的初心。2022，我们依旧从这里出发去触达生意的未来，去检验商业的可能，去拥抱广阔的土地，去赢得消费者的笑容。这，就是我们构建美好生活的方式。愿，与君步履不停。目录有话说 有舞台 有门道TOP时刻有新声 有故事 有回响寻找同行者2021，和每一个追梦人同行220兴趣电商：点趣成金自造巅峰专访抖音电商副总裁木青：专访长江商学院教授张维宁：专访抖音电商作者商品运营负责人李恬：爆品建构师高雄勇：产品力、爆发力、续航力实战干货！三条可复制的抖音电商品牌自播增长之路独家访谈N位品牌操盘手：深度揭秘品牌自播方法论 抖品牌出圈记：难抓住的用户与抓得住的平台兴趣电商的3大逻辑、5大价值、4条赛道破除流量焦虑，厉害的公司都有一套阵地战心法揭秘新品爆款的基因与成长路径爆品战略是追求增长的必答题解读追觅爆款攻略108113117121124127135146品牌新舞台潮流新舞台雷军抖音直播破圈又破亿，“聚光灯”下的中国设计师品牌“新零售”大潮中，服饰品牌究竟如何为线下门店找新增量？四万亿母婴新赛道，风口怎么把握？“三孩”落地、直播火爆、新兴消费需求迭代，万千好物助力开学焕新，从“性价比” 到“兴价比”， 揭秘“抖in宝贝计划”母婴爆品方法论当货找人越来越难，如何借势IP用巧劲抓住用户需求？从大地到小屏，“风景这边独好”！抖in花样生活-百城花开季：冲一壶香气高扬的好生意生鲜行业用新营销模式，生活新舞台为“冬令进补”造火围炉在抖音电商，四步跃入增长新曲线 你看懂了吗？万亿新机遇破茧而出056059062067072078082086091096100新声新战绩专访SMFK创始人：设计师潮牌也需要电商直播吗？专访洪陵羊绒创始人：1500万销售额与一个行业的惊醒专访TEENIE WEENIE总经理：专访麦当劳中国CMO须聪：消费者去哪儿了？专访Spes诗裴丝创始人兼CEO： 电影院“直播卖票”，是门好生意吗？书业如何拥抱新渠道？客单价GMV双突破，新品即废品or新品即爆品，踩准FACT经营赛道，“慢”品类智能家居生活，如何掘金抖音电商？“好生意”该怎样做起来红红火火的跨境电商，一加手机如何打爆新品？一个高端美妆品牌的抖音电商成长路径太平鸟男装做对了什么？新品新声量好产品如何走进千家万户？如何打造月均GMV破亿的直播间？002006009012016019026032036042045051TA的故事抖音抢新年货节万千年货商家的新选择涌入抖音电商的潮流商家们时隔多年，仍能打动我的，还是那些追梦瞬间被“寄托”的直播间流量、梦想与改变罗拉密码：解开抖音电商沃土和原创服饰品牌的密码抖音电商x一刻Talks： 从孵化垂类头部达人，到助力蓝V破圈：一家DP服务商的“内容塑造”进化论2个月自播75场、GMV破千万，微聚繁星的修炼秘笈是什么？操盘了4000多场直播后，新烛传媒总结出抖音品牌自播的“六力”法则直播间灯一亮，他们，是坐在幕后最酷的人从贫困县到抖音直播网红县，墨桦打通了新农人的幸福 “电商路”抖音电商自播头号操盘手，鸭梨互动如何打造爆款？TA们的故事以“朋友”身份打造有温度的平台环境158160166170176182188194198204210216YoYow=a =Gf;PP Cdf =G=z FAVPed| D WKC dfV Ae =% Q:d|D U ?Aw= | d|D =TUv _ = |oLeTG % =FoiB B FwN DDJOU Q:d|D =T Ab g % oS= Abg? 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来源：哈佛商业评论入局：一场直播解锁一个行业的新格局与消费者一同流动很多企业会有流量焦虑，或者觉得生意不好做，洪陵却提出，总的流量和需求量并没有减少，反而还有增加。只是流量不在原来的渠道流动了，消费者去了新平台或者新地方，有些企业没有跟上，恰恰有别的同行跟上了，所以消费者就不回来了。2018年，洪陵在抖音发布的视频偶然爆火，很多人开始在抖音上找他买衣服。之后，他慢慢去学习、研究抖音电商的玩法，通过分享羊绒专业知识和创业经历，凭借有价值的内容吸引了很多粉丝。当时洪陵发觉抖音流量很大，也是最便宜的，可以用很低的成本触达到潜在的消费者。这对他而言是非常大的机会。洪陵羊绒后来的发展证明，只要愿意去按照抖音的底层逻辑，做有价值的内容、有价值的事情，加上有竞争力的产品，成功的机会非常大。打破惯性思维羊绒这个行业非常具有季节性，过去一到夏天，基本有6个月时间没有生意做，整个行业的从业者包括商家就会选择躺平，等着冬天到来。启动抖音电商直播之后，洪陵羊绒通过研发夏季的羊绒T恤，羊绒丝巾等新品来填补一定的份额，把这个问题突破了。在做抖音电商直播之前，洪陵羊绒包括整个行业是没有这个认知的。2021年7月19日，洪陵羊绒在登录抖音电商直播一周年之际开启专场直播，在炎炎夏日实现单场GMV1549万，洪陵坦言，每晚7:00要像新闻联播一样准时出现在直播间，连做100天。最初，团队也经历了“硬做”“数据不怎么好看的阶段，直到40多天后，团队慢慢摸索到一些经验，各项数据开始提升。观看人数从最初的二十来人增长到三四百人，销售额可以稳定在10万左右。总结原因，洪陵认为是团队开始融入了抖音电商的逻辑。他们研究做好直播的一些技巧，比如人货场如何配合，如何和观众互动，也掌握了一些付费推流的技巧。100天后，直播间的总销售额已经突破100万。在夏季能做到这个成绩，是通过传统渠道是很难达到的。这场直播之后，更多羊绒企业认识到抖音电商直播的力量，千余家企业开始在抖音电商做自播，一个新的品类就此在抖音电商壮大起来。深耕： 团队升级抢滩新赛道立军令状： 老板下场直播100天初入抖音电商直播，洪陵并没有什么可以借鉴的范本，因此，他决定首先深入进去，自己带头做直播，并立下军令状：在抖音电商做直播，单场销售额从2000元到1500 万，需要多久？洪陵羊绒的答案是 1 年。7月19日，洪陵羊绒登录抖音电商直播一周年之际，创下了最高记录单场直播间GMV 1549万的成绩，成长速度令人咋舌。目前，洪陵羊绒在抖音电商平台已拥有超过77万粉丝，日播场次客单价超过1300元，甚至能大量销售单价过万的商品，单品支付GMV超百万。更让人惊奇的是，洪陵羊绒打破行业惯例，在夏天售出千万羊绒商品，一战惊醒了这个惯于在夏天躺平的行业，直接带动千余家同行进入抖音电商自播赛道。这样的战绩是如何达成的？在一年多的抖音电商自播实践中，洪陵羊绒总结出了哪些实战心经？在与我们的对话中，洪陵羊绒CEO洪陵给出了答案。004 005抖音电商新观察有新声当下，人们的物质生活水平普遍提高，消费者不会到没得吃、没得穿、没得用才会去消费，而往往是通过消费来满足某一个兴趣点，而不用因为实用。这时，就能看到兴趣电商厉害的地方，它会激发出很多兴趣点，兴趣可以有很多维度，只要有一个维度被消费者记住，他就很容易因为有趣而下单。每天少卖40万，只为练团队老板下场带来了洪陵羊绒自播的第一轮高光时刻，然而销售额逐渐提升的同时，洪陵也发现整个团队配合是存在问题的。那时，洪陵羊绒一天直播两场，洪陵本人出境的那场能卖50万，如果不在，大概只能卖10万。为何有如此巨大的差异？洪陵分析称，主播要足够走心、足够专业、足够热爱所推荐的产品。因为销售的货没变，那唯一的变量就是人，主播需要对产品有了解、对产品有感情，懂得如何和观众互动。当他的专业知识、互动技巧慢慢积累起来，直播的成果就会自然提升。随后的一段时间里，洪陵放手磨练团队，不出镜、不救场，即便每天少卖30到40万销售额，也要让主播和团队一同成长。好在，20多天的练兵后，直播间的销售额逐步上升，如今，即便洪陵本人不出镜，抖音直播间的销售也能保持较高的水平。配置敏捷团队直播的决策逻辑和变化非常快，要求组织架构更加敏捷，整个协同能力和“快速反应”的能力要非常强。洪陵羊绒每1到2个月就要调整团队架构。另外，洪陵羊绒成立了独立的直播项目部门，一个账号配置一个团队，从主播到客服一应俱全。洪陵本人作为CEO，每个月会参与4场专场直播，平常的大量时间都用在搭团队上，大概80%的时间都在找人。此外，他也经常关注很直播的新变化，包括抖音电商平台的发展动向、内容趋势等，并认为电商直播要求CEO具备持续学习的能力。归因：能卖货也能养品牌打爆款开播至今，洪陵羊绒在抖音电商直播间培育了两大爆款。一个是羊绒大衣，客单价5439元，一年间销售额达到4000万；还有一个是羊绒背心，单价260元。从价格带上看，这是两种截然相反的产品，却在同一个电商直播间成为爆款。洪陵称这是两种打造爆款的逻辑：对于低客单价产品，选品要具有普适性，大家都能用，并且拥有极致性价比。比如那件260元的羊绒背心，很容易触动刚刚进入直播间的消费者下单。而如果是打造高客单价的爆款，则要塑造它的价值感，而且要持续地塑造。洪陵羊绒基本每天都在直播间讲述客单价5000多元的大衣的故事，每天讲1、2个小时，慢慢积累起产品的爆款潜质。做品牌抖音非常适合做前期的品牌建设，因为它的互动很惊人。以前去卖一个东西，跟消费者是没有互动的，消费者没有参与感，抖音电商直播的高频率、强互动，让品牌对消费者的心智触达非常有效，而且成本也非常低。现在洪陵羊绒直播间的很多粉丝都是粉丝团5级以上，粘性非常强。虽然不少人认为洪陵羊绒的成功是因为抓住了新赛道的红利，但在洪陵看来，如果企业把功夫练到极致，无论换哪个赛道，功夫依然在。不管渠道转变还是怎么样，只要公司的品牌资产足够强大，就不会影响消费者的需求和心智认可，消费者还会聚集到新的平台，届时企业只要能跟上流量转移的新趋势，就能够再次获得增长的动力。所以，目前洪陵羊绒正借力抖音电商平台认真做品牌，将赚得的收益更多投入到品牌建设中去。 刷兴趣关于新品牌如何做好抖音电商直播，洪陵总结了三大要素。首先，好的产品自带流量，产品品质的优先级最高，要真的具备竞争力，真的对用户有价值。其次，创新型业务，CEO必须亲自上，就算不亲自下场直播，也要亲自抓、亲自盯、亲自协调资源。再次，要更加关注抖音电商平台的规则，尊重平台的运行逻辑。在抖音电商这样的兴趣电商平台，消费者不是搜索着买东西，而是靠刷兴趣。产品有没有趣，直播间的主播有没有趣，互动方式有没有趣，都是影响消费的因素。006 007抖音电商新观察有新声专访SMFK创始人：设计师潮牌也需要电商直播吗？新声新战绩作者：白志 来源：哈佛商业评论给SMFK的头衔有很多：国潮之光、现象级人气品牌，以及业界公认的“明星收割机”，还有北京 2000 平的 Star Villa 更是超流量网红的必逛之地。10月中旬，SMFK在抖音电商平台进行了一场秋冬新品首发直播，成为单场直播间最快破百万的设计师品牌，再次展现了超高人气。与普通品牌不同，潮牌面向相对稳定的消费圈层，在产品打造上更具个性，也更注重品牌内核的传达与品牌价值的稳定输出，这让不少潮牌对于电商直播的形态保持谨慎的态度，SMFK涉足电商直播不失为敢为人先的大胆之举。SMFK 为何选择抖音电商平台做新品首发？设计师潮牌直播间是如何打造的？如何保证潮牌独特文化的整体性传达？SMFK品牌创始人任祎分享了其梳理出的一套构建品牌个性，传递潮牌文化的方法。众品类销售表现平平，但SMFK认为它们是品牌文化中不可或缺的一部分，它们的存在能够让品牌文化内容的展示更加完整。因此SMFK并不会因为销量而放弃这些品类。同样的理念也出现在SMFK的品牌直播间里。一般情况下，企业为了更高地提升直播间销量，会用上一些小心思，比如主推某款拥有爆品潜质的商品，或者先上“引流款”后推“利润款”等，进行搭配组合提升销售业绩。但SMFK则更注重套装的整体展示而不是单品的售卖，另外，主播最重要的职责不光是带货，更要注重时尚穿搭的展示。甚至，SMFK会刻意给爆款降温，提升其他款式的展示频次，提供更多展示机会，不刻意追求某一款单品的火爆，不过度消费爆款。这些“个性”之举，让SMFK展现出了自己坚守的品牌态度，也因此得到消费者的喜爱。6年突围，从IP化到品牌化作为一个刚刚成立6年的新兴品牌，SMFK想要被更多消费者认识并喜欢并非易事。不过SMFK并没有选择大手笔投放广告的破圈方法，而是IP化、品牌化两步走：品牌创立之初，任祎就认为与顶级IP合作打造联名款，是推动品牌成长，同时修炼内功的绝佳途径。但越顶级IP合作往往越有难度。为此，SMFK参考游戏晋级逻辑制定了一套策略，用游戏升级的思路做推演。一开始，SMFK倾向于量级较轻的单一品类IP尝试合作，等到宣推、陈列渠道、艺人等整个合作流程复盘形成全面报告后，再借此开展下一项目合作。凭借这种思路，从与英国品牌Smiley合作笑脸艺术装饰，用超前的笑脸元素成功破圈传播开始，可口可乐、滚石乐队、NBASMFK已经一路解锁到华纳等电影级IP。“如今，IP化的产品已完成阶段性任务，今后SMFK将以品牌性的合作居多。”2021年，在侧重品牌化推广之际，SMFK敏锐意识到抖音电商对品牌经营的重视，随即选择抖音电商平台作为新品发售渠道进行尝试。“抖音短视频平台有超6亿日活用户，只要整体物料质量够好，会是快速展现品牌形象、自然发酵的好平台。”经过长达半年的深思熟虑，SMFK抱着NOT FOR SALE，做有态度的品牌随着新消费主力的兴起，受潮流文化影响的年轻一代更关注品牌背后蕴藏的文化和设计本身，这也意味着品牌本身需要有态度，而不是追逐潮流或爆款。“思考产品能不能爆的时候，意味着第一步就错了”，任祎表示。潮流是一个轮回，打造品牌没有捷径，最关键要看在领域里能不能做到深耕，静下来去思考产品能给消费者带来什么。这也是SMFK6年来高速成长的底层逻辑。2016年，设计第一件产品时就设定了一条约束红线“NOT FOR SALE”。这一标签的背后，不只是SMFK承诺的“永不打折”从而保持产品价值的相对恒定，还代表着品牌不为销售所限、坚守品牌设计理念的决心。比如，尽管滑板、篮球等一些小008 009抖音电商新观察有新声以“平常心”开发新渠道的心态，在新品发售前两个月正式进军抖音电商直播。新品直播前，SMFK结合抖音电商平台的特性做了大量的准备工作。从团队搭建起更理解平台玩法的项目组开始，SMFK不仅构建了将内容视频化的全渠道物料体系，进行短视频运营做预热引流，还就直播流程进行反复演练，不断复盘及时调整。据任祎透露，首场直播中，甚至前半程和后半程的逻辑也有所不同，这都是团队在尝试过程中实时调整的结果。在这一次新品直播中，SMFK也发现，不同于传统电商的展示思路，直播电商的形态能带来更多维度的产品展示。“和直播相比，图片的平面展示还是相对局限。”任祎表示，他认为目前SMFK很多产品的在抖音电商上的高销量，正源于直播带来的多维度展示，让用户看到了更立体化的产品，从而导致了更多连单或复购。随着首场新品直播的结束，SMFK也发现了一些新问题，并开启了直播间2.0版本的升级建设。不仅满足了品牌视觉上的要求，还从收音、音效、灯光、主播等细节上做了一一升级。以主播为例，很多品牌直播间中的带货风格并不适合SMFK这样的设计师潮牌，而经过第一次尝试，SMFK的需求愈发明晰：为达到品牌价值观的同步传递，不同于普通品牌有流量、有转化的需求，SMFK更希望主播气质方面符合SMFK积极、健康、年轻的品牌个性，认可品牌价值观，且能进行有逻辑地阐释品牌理念。经过一番考量，SMFK已在长沙成立项目组，对有潜力的主播进行品牌话术、直播节奏等方面的综合培养。通常来讲，SMFK每年会发布将近有四百左右的新品，而经过这段时间在抖音电商平台的经营探索，SMFK也更加确定，意味着品牌“新鲜血液”的新品，还有更分多维度展示自我的空间，有更加广阔的生长可能。“抖音电商平台非常适合新品展示。”任祎表示，“以后，抖音电商肯定会成为我们的A类权重渠道，新品同步首发的平台。”自疫情以来，服饰品牌 TEENIE WEENIE 便不断加速线上迁移，用互联网模式解决销售难题。在包括抖音电商等平台经历了一年的摸索与沉淀，品牌形成一套不以低价谋销量的品牌自播模式。TEENIE WEENIE在抖音品牌自播从2021年1月初正式运营，自播第四天单场成交额便突破200万，21天自播冷启动期均场成交额破400万，前8个月累计销售额超8亿。2月23 日，TEENIE WEENIE 在抖in超级品牌日上直播36小时成交额便超 3400 万，打破了服饰行业自播纪录，新款成交额占比达 59%。快速成长的背后有哪些独门秘籍？ TEENIE WEENIE 总经理张世源向我们介绍了品牌抖音电商直播间里的秘密。专访TEENIEWEENIE总经理：如何打造月均GMV破亿的直播间？新声新战绩作者：培荣 来源：哈佛商业评论兴趣是消费的驱动力 品牌跟随用户变化现代营销学之父科特勒曾说：“市场变得永远比营销更快”。这一点在中国市场尤为明显，中国消费者行为变化速度和程度更快，对比两年前，他们的行为和偏好已经有非常大的差异。首当其冲的是“懒”和“宅”文化盛行，从一线城市到低线城市都习惯了外卖、网购、直播带来的便利。这就要求品牌需要适应当下用户购物习惯，用差异化的渠道布局打开更多的生意空间。其次，消费者的兴趣更圈层化，更喜欢标杆立异的产品，除了产品本身之外，更注重商品附带的内容属性。这种内容属性可以来自产品本身，也可以来自代言明星、网红基于产品打造的有趣内容。消费者会在无目的、无意识的碎片信息处理中，被优质的内容属性所吸引，从而引发兴趣购买。这也是为何越来越多的消费者在看直播、看短视频的过程中购买商品。第三点是悦己消费。以服饰为例，JK制服（日本女高中生的校服风格）、汉服等小众风格服装被越来越多消费者采纳，年轻消费者愿意身着这类服饰010 011抖音电商新观察有新声外出。这背后透露的是当下中国消费者不再过度在乎外人的眼光，更乐意展示一个与众不同的自己，满足悦己的需求。所以，品牌在于消费者沟通时，更需要关注的消费者自我的愉悦，自我的欣赏，将更多的市场营销投资在这一部分。市场变了，游戏规则也会发生变化，品牌的营销方式也需紧跟步伐，抓住新的趋势，结合品牌特色探索新的营销手段，才能应对急速变化的市场环境。精细运营品牌阵地 打造内容IP在新消费时代，品牌将面临线上线下数量庞杂的阵地平台。每个阵地平台可能代表着一群特定的消费人群，用户属性、兴趣爱好甚至年龄都会有非常大的差异。如果不能采取差异化的策略，让不同阵地之间相互取长补短，不仅无法形成合力，甚至会造成不同阵地间的相互损耗，进而影响整体大盘。面对这种新的挑战，TEENIE WEENIE采用更精细，更数据化的运营模式。首先，TEENIE WEENIE将线上线下平台进行拆分。在线上，品牌并没有笼统地将所有平台看成一个矩阵，而是将天猫、抖音电商、唯品会等平台按照各自不同的特征进一步精细化拆分，每个平台代表着一群特定的消费人群，按照各平台的特点去制定不同的商品和市场策略。线下也类似，针对传统的百货中心与二类三类渠道的差异化，品牌也会采用差异化的产品和市场策略。具体到单个平台上，TEENIE WEENIE也会对平台进行更精细化地拆分。以品牌抖音电商直播间为例，品牌会在不同时段设置不同产品线，按照不同消费者群体采用不同的场景进行展示，满足的顾客细分的产品需求，贴近不同的消费场景。同时，利用品牌的IP形象TEENIE WEENIE小熊来展示产品和生活方式，将IP融入到不同场景的内容中。冲浪的小熊、露营的小熊，它已经不再是一个简单的图片，而是一个有生命力、有人设，能够生动活泼地表达出单个细分圈层生活方式的媒介。另外，TEENIE WEENIE选择了赵露思这位深受年轻消费者喜爱的代言人。在青春校园风系列新品首发时，品牌就借代言人特质，持续发力青春风视频内容，以明星号召力加速核心受众的种草和转化。人货场相互高效匹配 在风口中追求健康可持续的发展从消费电商到兴趣电商，市场变化必然会催生新的风口，带来爆发性的短期增长。品牌需要借势转变经营策略，才能将势能转换为动能，“滑翔”到更长远的目标。现阶段，部分品牌只把抖音电商品牌自播当作是一个价格导向型的清仓渠道，直播的红利期是非常短暂的，消费者来直播间“捡漏”模式会加快品牌价值的损耗，进而影响其他渠道的销量。但其实品牌自播更适合当作品牌内容展示的一个“橱窗”，展示大部分新品和高客单产品，以品牌建设做为核心目标，销售只是品牌建设带来的成果。同时，直播间里的曝光还能为线下带来更多新的流量，只要线上线下价格统一，避免渠道相互影响，就能形成正向循环。目前，TEENIE WEENIE线上与线下的消费者重合率不到10%，线上直播流量将给线下门店带来更多的曝光并转变为线下渠道新增量，让品牌处在一个可持续的、健康的发展。在这个过程中，人、货、场高效匹配是构建品牌建设的底层基础。为了适应新商业环境需求，TEENIE WEENIE调整了产品开发和供应流程，在抖音这个内容性的平台上与消费者进行沟通，收集用户的反馈，洞察目标消费者的喜好，反馈给产品部门，进而提高品牌力和产品力。这是内容电商另一个非常大的优势，收集消费者反馈，快速调整产品设计语言，帮助品牌整合产品到内容的通路，形成一条完整的故事线。相比以往，整合后的产品不再只是一个单一产品，而是从产品设计、开发、企划阶段各个阶段统一的完整故事，按照明确的品牌搭配、产品卖点、使用场景来划分和运营。这是一种直连消费者，并从消费者洞察出发的DTC模式，要求品牌投入更多时间和精力进行消费者研究，并将研究成果反馈到商品企划、设计、生产和运营环节。TEENIE WEENIE以往的商品企划是以销售数为导向。重新调整商业模式后，每个产品开发之前，包括市场、商品设计、商品企划等所有部门会集合在一起，投入大量时间和精力讨论、研究消费者，理清目标消费者行为，再推动设计和开发等环节。这种模式在抖音电商直播环境下面更容易被实现，因为大量的消费者反馈是实时且直接的。借助品牌自播的红利期，快速吸纳流量，品牌打造爆款并不困难，难的是研究消费者的生活方式，场景需求，找到代表他们生活方式最关键的单品，而这也是品牌持续健康发展的有效路径。012 013抖音电商新观察有新声专访麦当劳中国CMO须聪：消费者去哪儿了？新声新战绩作者：木风 来源：哈佛商业评论0粉开播，冷启动，7月28日麦当劳抖金店上线，在抖音电商开启品牌自播，上线第一天GMV便接近70万。试运营10天之后，麦当劳中国COO 、CMO、CFO 等高管纷纷空降直播间，掀起麦当劳 88 金粉节的热潮。第三方数据显示，“麦当劳板烧鸡腿堡单次券”已连续多日蝉联“抖音商品榜”日榜 TOP1，成为快餐界的新爆款。这些成绩足够亮眼，比起亮眼成绩，更让人好奇的是，麦当劳为何在这个时点选择在抖音电商直播？初次尝试为什么能做这么好？高管亲自下场直播在释放什么信号？好成绩背后有哪些经验和底层思考可以为同行借鉴？在与我们的对话中，麦当劳中国首席市场官须聪解答了这些问题。到消费者聚集的地方去去新阵地，找消费者所有增长都要找到来源，当增长的来源消失或者转移的时候，企业自然会陷入焦虑。比如餐饮行业，大家突然不来线下门店吃饭了，这个过程会引发企业的焦虑。但是冷静下来思考，企业仍然在创造价值，食物还是好吃的，消费者还是爱我的，他们不来线下的原因是因为行为习惯转变了。麦当劳从2015年就开始打造线上下单的平台，所以比较幸运的是在疫情来临的时候仍然能够通过小程序、APP连接到消费者。回到当下也一样，直播电商是一个机会，所以麦当劳需要加入这条赛道。赛道是一个比较流行的词，但是从基本的营销概念上看，这是市场（Market Place）的概念。一个市场兴起了，企业就得去，因为消费者在那里活动。譬如餐饮行业开始是做线下，后来有了外卖，外卖就是一个新市场。再到抖音电商直播，包括其他电商平台，如果消费流向了那里，它就是一个新的市场，企业就必须要去那个市场，接受它的游戏规做触达消费者的事情，才能跟消费者玩在一起。抖音电商能吸引很多用户，自有一套自己的模式，同时也有一套机制能够和用户交互。品牌想要的无非就是要找到消费者，至于在平台上找到消费者之后，品牌以什么形象出现，想跟消费者建立什么样的关系，要靠自己来努力。所以，抖音电商最大的价值就在于把人聚起来，同时有人愿意在上面玩，至于这个玩是愿意看企业的内容，还是给企业点赞，还是愿意花钱买企业的产品，这是品牌要研究的。以抖金店直播为例，为了跟消费者“玩在一起”，麦当劳做了很则。如果你不去的话，就损失了这个机会。丢掉品牌的“偶像”包袱行业有句话，“太品牌不抖音，太抖音不品牌”。 要明确自己是谁，也要入乡随俗，就像走到一个博物馆要稍微严肃些，当去看一场脱口秀时则要放松一些，不能端着。所以，在抖音电商做品牌营销，既不能太品牌，也不能太抖音，要把这两者结合起来。品牌得知道是自己谁，也知道平台是谁，然后用平台的方式讲品牌的故事。简言之，丢掉品牌的“偶像”包袱，在尊重平台游戏规则和消费者习惯的前提下去014 015抖音电商新观察有新声多功课。比如，为了匹配平台的特性改变了产品的交付模式，销售餐券；通过直播卖的商品，和在线下门店卖的商品，在价位、产品组合上都不一样。先让消费者看品牌一眼抖音电商提出了“兴趣电商”，意味着在消费者做主的时代，必须先让消费者看品牌一眼，品牌才有继续跟消费者沟通的机会。以前做营销的时候，营销人会说品牌要讲自己的核心信息，现在行业不这么讲，因为品牌传达信息的方式发生了巨变，品牌广告的竞争者不是别的广告而是内容。在广告的时段里，消费者可以去看大片，去追综艺，或者跟人聊天他可
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