2021-2022微信视频号生态洞察报告.pdf

2021-2022微信视频号生态洞察报告报 告 价 值 聚焦 视 频 号 覆 盖 范 围 广 ， 仍 有 流 量 洼 地 待 挖 掘无 论 是 地 域 还 是 年 龄 层 ， 依 托 于 微 信 的 视 频 号 覆 盖 范 围 广 泛 ， 热 门 内 容 以 外 ， 视 频 号 还 在 银 发 族 、 三 农 、 本 地 生 活 等 多 个 领 域 迸 发 出 新 的 活 力 。04 视 频 号 2021年 发 力 直 播 ， 具 有 一 定 商 业 潜 力 直 播 是 视 频 号 变 现 的 重 要 途 径 ， 逐 渐 完 备 的 商 业 能 力 和 独 特 的 营 销 价 值 将 吸 引 更 多 的 品 牌 与 达 人 深 耕 视 频 号 。03媒 体 资 讯 类 引 领 、 多 垂 类 内 容 表 现 均 衡 ， 情 感 +生 活 驱 动 内 容 发 酵 。 正 向 的 情 感 连 接 和 包 罗 万 象 的 民 众 生 活 是 视 频 号 内 容 的 核 心 ， 生 活 、 情 感 、 资 讯 、 教 育 是 视 频 号 最 热 门 的 内 容 垂 类 ， 媒 体 资 讯 类 内 容 占 比 最 该 。02 视 频 号 逐 渐 成 为 微 信 生 态 的 “流 量 枢 纽 ”商 业 变 现 和 私 域 运 营 无 缝 连 接 是 视 频 号 独 特 的 营 销 价 值 ， 人 与 人 的 信 任 连 接 是 视 频 号 内 容 传 播 的 本 质 。01研 究 范 围本 报 告 主 要 研 究 2020年 微 信 上 线 视 频 号 以 来 ， 截 止 2021年 11月 视 频 号 的 内 容 生 态 、 商 业 变 现 方 式 ， 分 析 品 牌 及 KOL运 营 视 频 号 的 营 销 价 值 及 策 略 玩 法 ， 洞 察 视 频 号 未 来 发 展 的 趋 势 。第 3页数 据 来 源本 报 告 中 涉 及 的 视 频 号 数 据 均 为 各 平 台 及 第 三 方 对 外 公 布 的 公 开 数 据 ； 此 外 ， 如 无 特 殊 说 明 数 据 均 来 源 于 克 劳 锐 监 测 数 据 。监 测 范 围 ： 2021.8.1-11.15有 内 容 发 布 的 视 频 号 ， 涵 盖 20,830个 账 号 及 142万 条 作 品 。 图 片 来 源 ： 报 告 说 明01平 台 概 况 内 容 生 态营 销 模 式 0203 04 趋 势 洞 察目 录 CONTENTS第 4页2020微 信 视 频 号 实 现 从 0到 1， 2021年 加 快 建 设 直 播2020年 1月 10月视 频 号 内 测 开 始视 频 号 内 测 ， 仅 支 持 1分 钟 内 短 视 频上 线 视 频 号 互 选 广 告 平 台 推 出 视 频 号 剪 辑 工 具 2020年 10月 12月快 速 迭 代 直 播 开 放视 频 号 首 次 出 现 直 播 破 圈 现 象 ： 摄 影 师 李 正 霖 进 行 了 双 子 座 流 星 雨 直 播 ， 在 线 人 数 超 过 百 万 视 频 号 打 通 小 商 店 ， 开 放 连 麦 、 美 颜 等 功 能 2021年 1月 8月商 业 化 能 力 提 升微 信 红 包 封 面 可 以 成 设 置 视 频 号 内 容新 增 城 市 定 位 功 能 、 可 以 通 过 提 醒 微 信 好 友 、 新 增 “私 信 ”按 钮 2021年 9月 以 后平 台 完 善 直 播 带 货 功 能视 频 号 新 增 “活 动 ”关 联 功 能 ； 品 牌 视 频 号 与 微 信 支 付 打 通 ；推 出 直 播 中 控 台 ， 满 足 双 11期 间 商 家 直 播 需 求 ；新 增 “带 货 中 心 ”功 能 ， 可 以 关 联 小 商 店 货 品发 布 “创 作 者 激 励 计 划 ”第 5页视 频 号 正 在 成 长 为 微 信 生 态 的 “流 量 枢 纽 ”， 多 个 触 点 向 用 户 延伸 熟 人 社 交陌 生 人 社 交 搜 索 &订 阅 商 家 支 付第 6页公 域 流 量 可 以 通 过 搜 一 搜 、 附 近 、 看 一 看 、 公 众 号 等 入 口 进 入 视 频 号 ， 视 频 号 又 与 朋 友 圈 、 企 业 微 信 、 小 商 店 、 小 程 序 等 子 业 务 建 立 双 向 连 接 ， 视 频 号 通 过 多 个 触 点 触 达 到 人 与 社 群 ， 在 流 量 的 来 与 去 之 间 成 为 了 新 枢 纽 。新 枢 纽 多 触 点发 现分 享关 注用户行为 引 流沉 淀变 现 商业能力视 频 号 丰 富 了 微 信 的 社 交 玩 法 ， 提 升 了 商 家 在 微 信 生 态 的 商 业 能力 2021年 6月 22日 ， 张 小 龙 在 朋 友 圈 官 宣 视 频 号 DAU突 破 2亿高 粘 性 用 户 +附 近 推 荐 +熟 人 社 交 等 多 种 方 式 将 微 信 内 外 部 流 量 引 向 视 频 号 ，优 质 内 容 、 观 看 直 播 成 为 用 户 关 注 视 频 号 的 重 要 原 因同 时 ， 视 频 号 以 引 导 用 户 关 注 公 众 号 、 分 享 朋 友 圈 、 添 加 企 业 微 信 、 小 程 序 下 单 等 多 种 方 式 完 成 流 量 的 分 发 和 商 业 变 现第 7页克 劳 锐 洞 察 ：视 频 号 促 进 商 业 与 私 域 互 通 ， 内 容 传 播 仍 基 于 人 与 人 的 信 任 链接 大 部 分 用 户 对 内 容 的 传 播 只 能 通 过 分 享 到 朋 友 圈 、 聊 天 得 以 实 现 ； 好 友 点 赞 的 内 容 更 容 易 被 看 见 。高 粘 性 用 户 +熟 人 推 荐 +LBS机 制 下 ， 用 户 对 于 优 质 内 容 更 容 易 建 立 信 任 感 ， 帮 助 账 号 快 速 积 累 口 碑 。微 信 生 态 通 过 建 设 视 频 号 不 断 巩 固 平 台 流 量 的 护 城 河 ；并 通 过 视 频 号 促 进 微 信 各 个 生 态 板 块 之 间 的 互 联 互 通 ， 让 电 商 和 私 域 用 户 的 运 营 融 于 一 体 。第 8页人 与 人 的 信 任 连 接是 视 频 号 内 容 传 播 的 本 质01电 商 和 私 域 用 户 无 缝 连 接 02是 视 频 号 独 特 的 营 销 价 值克 劳 锐 指 数 研 究 院平 台 概 况 02 内 容 生 态营 销 模 式0103 04 趋 势 洞 察目 录 CONTENTS 第 9页视 频 号 中 62%的 内 容 来 自 个 人 ， 蓝 V账 号 表 现 活跃 7% 作 品机 构 未 认 证 账 号31% 作 品企 业 和 机 构 认 证蓝 v认 证 条 件 ： 使 用 已 认 证 的 同 名 公 众 号 为 视 频 号 认 证 ， 认 证 后 该 视 频 号 视 为 认 证 主 体 使 用 。 33% 作 品个 人 未 认 证 账 号兴 趣 认 证 条 件 ： 近 30天 发 表 1个 内 容 有 效 关 注 数 在 1000人 以 上 已 填 写 简 介职 业 认 证 条 件 ： 近 30天 发 表 1个 内 容 已 填 写 简 介作 品 数 账 号 数第 10页 21%企 业 蓝 V 31%个 人 未 认 证5%机 构 未 认 证 43%个 人 认 证*数 据 说 明 ： 未 认 证 账 号 中 ， 有 性 别 信 息 的 账 号 按 照 “个 人 未 认 证 ”处 理 ， 无 性 别 信 息 的 账 号 按 照 “机 构 未 认 证 ”处 理 。蓝 V账 号 表 现 活 跃 ， 21%账 号 贡 献 31%内 容 ， 其 中 大 量 作 品 属 于 资 讯 类 内 容 ， 刷 新 率 极 快 ； 个 人 账 号 占 视 频 号 74%， 贡 献 62%的 内 容 ， 且 大 量 内 容 来 自 于 未 认 证 的 个 人 账 号 。 29% 作 品个 人 认 证 （ 2种 方 式 ）个 人 创 作 者 中 ， 母 婴 育 儿 、 汽 车 等 垂 类 性 别 差 异 显著 整 体 来 看 ， 女 性 创 作 者 数 量 略 高 于 男 性 ， 男 女 创 作 者 在 内 容 偏 好 上 趋 同 ， 在 生 活 、 教 育 、 情 感 、 音 乐 舞 蹈 垂 类 发 布 内 容 最 多 。 从 各 个 垂 类 来 看 ， 母 婴 育 儿 、 游 戏 动 漫 、 汽 车 、 生 活 等 个 别 垂 类 中 男 女 差 异 显 著 。 46%男 性 创 作 者男 性 发 布 最 多 的 内 容 ：1. 教 育 类2. 情 感 类3. 生 活 类4. 音 乐 舞 蹈5. 游 戏 动 漫54%女 性 创 作 者女 性 发 布 最 多 的 内 容 ：1. 生 活 类2. 教 育 类3. 音 乐 舞 蹈4. 情 感 类5. 母 婴 育 儿 个 人 创 作 者 * 性 别 比 例*数 据 说 明 ： “个 人 创 作 者 ”包 括 “兴 趣 认 证 ”、 “职 业 认 证 ”、 “个 人 未 认 证 ”账 号 总 和 ， 蓝 V账 号 均 无 性 别 信 息 。 78%66%61%57%50% 22%34%39%43%50%84%健 康 养 生职 场 幽 默 搞 笑 游 戏 动 漫汽 车生 活 类 31% 69%音 乐 舞 蹈 33% 67%艺 术 设 计 38% 62%情 感 类 41% 59%教 育 44% 56%影 视 娱 乐 45% 55%财 经 金 融 47% 53%母 婴 育 儿 16% 男 女热 门 内 容 中 男 女 创 作 者 比 例第 11页广 东 省 19.28% 浙 江 省 5.74%北 京 市 8.74%江 苏 省 3.79%上 海 市 4.12% 各 省 份 创 作 者 数 量地 域 分 布 上 ， 活 跃 账 号 中有约 1/5创 作 者 聚 集 于 广 东 省 ， 超 过 1/4创 作 者 来 自 北 上 广深 35.90%23.31%20.88%16.13%3.79%一 线 城 市新 一 线 城 市下 沉 市 场二 线 城 市国 外 视 频 号 生 活 题 材 的 短 视 频 创 作 者 聚 集 于 二 线 及 以 下 的 城 市 ， 三 农 类 创 者 者 表 现 活 跃*数 据 说 明 ： “活 跃 账 号 ”表 示 监 测 期 间 （ 2021.8.1-2021.11.15） 有 内 容 发 布 的 视 频 号 。 第 12页20时 22时作 品 数0时 2时 4时 6时 8时 10时 12时 14时 16时 18时平 均 点 赞 量图 2： 24小 时 不 同 时 段 发 布 的 作 品 数 量 及 平 均 点 赞32.68% 37.46% 16.67% 6.33% 6.86%816773 716 65958530s 6090s 120s3060s账 号 数 量*数 据 说 明 ： 图 1按 照 监 测 期 间 （ 2021.8.1-2021.11.15） 视 频 号 内 容 进 行 统 计 ； 图 2选 取 数 据 表 现 较 稳 定 的 10月 作 品 数 据 进 行 统 计 。第 13页90120s视 频 号 平 均 点 赞 量图 1： 不 同 平 均 时 长 的 账 号 数 量 及 获 赞 水 平 对 比“30-60s”的 短 视 频 账 号 为 主 ， 清 晨 是 待 挖 掘 的 情 绪 高峰70% 视 频 号 平 均 时 长 低 于 1分 钟平 均 时 长 “30-60s”的 账 号 数 量 最 多 、 平 均 点 赞 量 最 高 傍 晚 （ 17-19时 ） 发 布 的 内 容 占 25%且 平 均 点 赞 高 ； 清 晨 （ 5-7时 ） 有 大 量 情 感 内 容 发 布 、 获 得 较 高 点 赞 ， 是 待 挖 掘 的 情 绪 高 峰 期生 活 与 情 感 结 合 的 题 材 更 受 欢 迎 ， 资 讯 类 更 新 极 快 ， 各 垂 类 表 现 较 均匀生 活教 育健 康 养 生 影 视 娱 乐 旅 游 幽 默 搞 笑摄 影 拍 照 母 婴 育 儿文 化 国 学体 育 运 动 汽 车游 戏 动 漫美 食 餐 饮 情 感萌 宠科 普 时 科尚 技艺 术美 妆 护 肤 财 经 金 音 融 乐 舞 蹈 三 农测 评职 场 健 身 减 脂银 行地 产医 院 大 学 院 校020406080100120 0 500 1,000 1,500 2,000 2,5资 讯 类20300 演 员 艺 人剧 情2,50 00 7,500账 号 平 均 更 新 数 量 整 体 均 值 67 账 号 平 均 点 赞 量 整 体 均 值 764 更 新 频 率 低 ， 平 均 点 赞 量 低7个 垂 类 更 新 频 率 高 ， 平 均 点 赞 量 少5个 垂 类资 讯 类 在 视 频 号 大 量 更 新 、 形 成 独 特 传 播 阵 地影 视 娱 乐 搬 运 内 容 多 ， 明 星 粉 丝 贡 献 度 高 更 新 频 率 低 ， 平 均 点 赞 量 高15个 垂 类剧 情 类 容 易 产 生 爆 款 视 频母 婴 育 儿 更 新 较 慢 但 内 容 受 欢 迎 演 员 艺 人 更 新 不 稳 定 ， 粉 丝 力 量 大 更 新 频 率 高 ， 平 均 点 赞 量 高5个 垂 类情 感 类 已 成 为 视 频 号 热 门 垂 类 汽 车 类 内 容 融 合 大 量 生 活 场 景体 育 运 动 聚 集 体 育 明 星 及 俱 乐 部 账 号 ， 形 成 特 定 的 粉 丝 圈 层传 统 行 业 内 容 、 知 识 型 内 容的 平 均 点 赞 量 低 于 整 体 均 值 生 活 与 情 感 融 合 的 内 容 垂 类 点 赞 量 高 12月 17日 西 城 男 孩 Westlife 首 次 通 过 视 频 号 进 行 演 唱 会 的 直 播 ， 获 得 了 超2700万 的 累 计 观 看 ， 为 明 星 变 现 提 供 了 新 思 路 。*数 据 说 明 ： 监 测 期 间 （ 2021.8.1-2021.11.15） ， X轴 表 示 各 垂 类 账 号 的 平 均 点 赞 量 ； Y轴 表 示 各 垂 类 账 号 更 新 的 平 均 作 品 数 ， 气 泡 大 小 表 示 账 号 数 量 ； 整 体 均 值 不 考 虑 灰 色 区 域 垂 类 的 影 响 。第 14页8月 热 门 内 容 词 云 9月 热 门 内 容 词 云 10月 热 门 内 容 词 云*数 据 说 明 ： 选 取 2021年 8月 、 9月 、 10月 整 月 点 赞 量 TOP500的 内 容 进 行 分 析 ； 话 题 排 名 来 源 于 热 浪 数 据 。第 15页视 频 号 热 点 与 民 众 生 活 息 息 相 关 ， 正 向 情 感 带 动 内 容 传播视 频 号 热 门 内 容 中 ， 生 活 、 美 食 、 情 感 、 育 儿 等 热 词 与 民 众 生 活 息 息 相 关 、 包 罗 万 象 ； 截 止 2021年 11月 底 ， #正 能 量 是 视 频 号 平 台 热 度 最 高 的 话 题 ， 话 题 平 均 点 赞 量 达 1900+， 正 向 的 情 感 连 接 促 进 内 容 在 人 与 人 之 间 快 速 传 播 。视 频 号 众 多 内 容 垂 类 中 ， 资 讯 、 生 活 、 情 感 、 教 育 表 现 突出-1%1%3%5%7%9%11%13%0%2%4%6%8%10%12%医院银行测评剧情地产大学院校演员艺人三农科技科普萌宠美妆护肤健身减脂汽车体育运动职场财经金融游戏动漫母婴育儿摄影拍照幽默搞笑文化国学旅游美食餐饮影视娱乐资讯类 健康养生时尚艺术音乐舞蹈情感教育生活账 号 数 量 作 品 数 量监 测 期 间 ， 3%的 资 讯 类 创 作 者 贡 献 了13%的 内 容 、 更 新 极 快 、 表 现 活 跃各 垂 类 创 作 者 及 内 容 数 量 对比 资 讯情 感生 活美 食 餐 饮影 视 娱 乐教 育幽 默 搞 笑母 婴 育 儿游 戏 动 漫摄 影 拍 照资 讯生 活教 育影 视 娱 乐情 感音 乐 舞 蹈文 化 国 学健 康 养 生时 尚 艺 术美 食 餐 饮生 活教 育情 感音 乐 舞 蹈时 尚 艺 术健 康 养 生资 讯影 视 娱 乐美 食 餐 饮旅 游不 同 维 度 TOP10垂 类 对 比总 点 赞 量 最 高 作 品 总 量 最 多 活 跃 账 号 最 多*数 据 说 明 ： “活 跃 账 号 ”表 示 监 测 期 间 （ 2021.8.1-2021.11.15） 有 内 容 发 布 的 视 频 号 。 第 16页99+资 讯 类 ： 民 生 时 政 内 容 找 到 高 效 传 播 的 新 阵地 内 容 范 围 ： 涵 盖 民 生 、 时 事 、 政 务 、 本 地 生 活 等 创 作 主 体 ： 地 方 广 电 、 机 关 单 位 、 主 流 新 闻 媒 体 创 作 特 点 ： 素 材 接 地 气 、 更 新 频 率 高 、 信 息 碎 片 化 ； 约 80%的 作 品 时 长 60s打 造 官 方 账 号 矩 阵大 量 产 出 、 快 速 更 新 优 质 内 容 在 短 时 间 内 快 速 实 现 破 圈 如 央 视 新 闻 、 人 民 网 等 头 部 账 号 的 少 量 内 容 可 以 在 1天 内 迅 速 获 得 2-3w+点 赞 量 10月 ， 视 频 号 点 赞 量TOP 500 内 容 中 ， 资 讯 类 占 18% 日 更 是 基 础 ， 头 部 账 号 单 日 更 新 高 达 20条 如 大 象 新 闻 10月 共 计 258条 内 容 ： 10.1 更 新 10条 10.9 更 新 24条 10.17 更 新 16条 高 粘 性 用 户 +短 视 频 形 式 ， 视 频 号 有 效 提 升 传 播 效 率用 户 对 优 质 内 容 快 速 产 生 信 任 感 并 积 累 良 好 口 碑*数 据 说 明 ： 资 讯 类 内 容 是 指 有 关 民 生 政 务 的 新 闻 资 讯 内 容 。资 讯 类 逐 渐 形 成 时 事 政 务 信 号 站 &民 众 生 活 舆 论 广 场 两 大 场景 场 景 2： 民 众 生 活 的 舆 论 广 场# 民 生 新 闻 碎 片 化 加 工 后 的 短 视 频 单 元 ， 转 载 多 于 原 创# 取 材 于 民 众 生 活 ， 容 易 引 发 观 看 者 的 共 鸣 和 讨 论 热 情# 不 断 提 升 本 地 媒 体 的 影 响 力场 景 1： 接 收 时 事 政 务 的 信 号 站# 内 容 围 绕 国 家 内 政 外 交 、 民 生 政 策 ， 与 群 众 利 益 息 息 相 关# 运 营 目 的 以 提 升 公 信 力 、 提 升 信 息 传 播 效 率 为 主代 表 性 账 号 ： 央 视 新 闻 、 人 民 网 、 新 花 社 等 主 流 新 闻 媒 体 代 表 性 账 号 ： 大 象 新 闻 、 四 川 观 察 sctv、 美 丽 浙 江 等 地 方 融 媒 体第 18页鲜 活 有 温 度 的 资 讯 类 视 频 更 容 易 获 点赞 国 家 反 诈 中 心 固 定 “栏 目 ”， 时 长 60s#反 诈 小 剧 场 、 #反 诈 微 电 影 、 #反 诈 动 画 ；结 合 真 实 案 例 警 醒 观 众 ， 预 防 诈 骗 。 联 合 活 动联 合 微 信 支 付 发 起 活 动 ： #我 叫 反诈 明 眼 人 （ 734人 参 与 视 频 征 集 ）联 合 视 频 号 “守 护 者 计 划 ”推 广 反 诈视 频 入 局 ,获 10w+点 赞 。 平 均 每 天 更 新 2条 短 视 频 作 品 平 均 时 长 66s 作 品 平 均 点 赞 4.5k 入 局 在 朋 友 圈 的 信 息 流 广 告 外 交 部 发 言 人 办 公 室 每 天 更 新 26条 短 视 频 作 品 平 均 时 长 74s 作 品 平 均 点 赞 3.6k 作 品 平 均 评 论 数 226 回 答 记 者 问 为 主 要 的 视 频 形 式 评 论 区 用 户 参 与 热 情 高#生 动 活 泼 #鼓 舞 人 心代 表 账 号 分 析 国 家 反 诈 中 心 、 外 交 部 发 言 人 办 公 室*数 据 说 明 ： 账 号 平 均 时 长 、 平 均 点 赞 量 按 照 监 测 期 （ 2021.8.1-11.15） 计 算 。 第 19页情 感 类 ： “敏 锐 的 情 绪 捕 捉 +稳 定 输 出 ”引 发 用 户 共鸣 稳 定 输 出头 部 KOL与 抖 快 平 台 重 合 度 高 ， 更 新 稳 定 风 格 统 一 情 感 语 录 解 锁 “流 量 密 码 ”， 主 要 有 三 种 模 式 靠 谱 形 象 +人 生 经 验 +价 值 观 输 出 深 夜 街 头 +人 生 感 悟 +励 志 语 句 标 题 吸 睛 +故 事 反 转 +价 值 观 输 出情 感 洞 察创 作 来 自 于 情 感 博 主 敏 锐 的 情 绪 捕 捉 集 中 在 早 晨 、 夜 间 两 个 情 绪 高 峰 发 布 作 品 博 主 多 以 “朋 友 ”称 呼 观 众 从 多 个 角 度 出 发 最 终 都 回 归 到 励 志 、 正 能 量 的 主 旋 律 上引 发 共 鸣微 信 熟 人 +LBS推 荐 机 制 加 快 内 容 向 下 沉 市 场 渗 透 情 感 语 录 类 、 人 生 感 悟 类 在 中 老 年 用 户 中 快 速 传 播 高 赞 伴 随 着 高 评 论 ， 粉 丝 对 作 品 有 强 烈 的 情 感 共 鸣 代 表 账 号笑 笑 悟 作 品 时 长 3060s过 半 内 容 点 赞 量 10w+ 常 用 标 签 #励 志 #正 能 量8090童 年 研 究 所 作 品 时 长 30s 篇 均 点 赞 3.7w+常 用 标 签 #怀 旧 #童 年林 哥 情 感 语 录 作 品 时 长 20100s不 等 常 用 标 签 #婚 姻 #夫 妻长 春 奇 点 努 力 奋 斗 作 品 时 长 3060s 篇 均 点 赞 2.8w+一 个 人 的 莎 士 比 亚 作 品 时 长 稳 定 在 60s讲 解 民 间 奇 闻 异 事 传 达 人 生 感 悟*数 据 说 明 ： 账 号 平 均 时 长 、 平 均 点 赞 量 按 照 监 测 期 （ 2021.8.1-11.15） 计 算 。 第 20页剧 情 类 ： 机 构 类 账 号 成 熟 ， 广 告 植 入 为 主 ， 仍 有 较 大 发 展 空间 机 构 类 账 号 成 熟抖 音 千 万 级 达 人 魔 女 月 野 、 叶 公 子 ye与 百 万 级 达 人 亦 阳 啊 、 周 亦 燃 等 纷 纷 入 驻 ， 且 占 据 剧 情 类 头 部 。 广 告 变 现 +私 域 培 养账 号 主 要 通 过 广 告 植 入 的 形 式 进 行 变 现 ， 同 时 借 助 账 号 吸 粉 、 引 入 社 群 ， 为 达 人 积 累 私 域 用 户 。 发 展 空 间 大剧 情 类 内 容 可 与 其 他 垂 类 内 容 结 合 ， 创 作 空 间 较 大 ； 与 其 他 垂 类 相 比 ， 剧 情 类 账 号 数 量 较 少 、 平 均 点 赞 量 高 ， 备 受 欢 迎 。 作 品 时 长 在 1-2min， 头 部 账 号 每 周 更 新 1-2条 聚焦 情 感 话 题 ， 常 用 #爱 情 、 #夫 妻 、 #友 情 等 标 签账 号 有 固 定 的 人 设 和 CP， 团 队 制 作*数 据 说 明 ： 账 号 平 均 时 长 、 平 均 点 赞 量 按 照 监 测 期 （ 2021.8.1-11.15） 计 算 。 第 21页教 育 类 ： 教 学 直 播 与 知 识 付 费 结 合 ， 其 中 英 语 教 学 最 热门 英 语 数 学 语 文校 园 创 业 家 庭语 文 家 庭创 业 高 等 教 育成 长办 公思 维 数 学教 育 类 视 频 号 热 门 内 容 对 比英 语 教 学 内 容 最 多 教 育 类 内 容 细 分 较 多 ， 其 中 英 语 教 学 内 容 最 多 ; 高 等 教 育 、 学 科 教 育 、 运 营 操 盘 等 直 播 课 程 多 与 知 识 付 费 相 结 合 ； 创 业 经 验 、 校 园 教 育 、 家 庭 教 育 等 短 视 频 内 容 在 形 式 上 与 情 感 类 相 近 ， 经 验 输 出 同 人 生 感 悟 结 合 ， 有 一 定 的 情 绪 表 达 ， 点 赞 量 较 高 。与 其 他 垂 类 相 比 ， 教 育 类 直 播 具 有 稳 定 高 频 、 专 注 细 分 领 域 的 特 点第 22页母 婴 育 儿 ： 育 儿 经 热 度 高 ， “带 娃 创 业 ”成 典 型 人设无 认 证粉 丝 237.3w育 儿 经 粉 丝 170w无 认 证 养 娃 日 常粉 丝 407w 粉 丝 1186w孩 子 为 第 一 视 角“育 儿 经 ”同 时 连 接 #亲 子 、 #家 庭 、 #教 育 、 #情 感 等 多 个 话 题 ， 在 视 频 号 受 众 广 泛 ， 抖 音 快 手 平 台 KOL 纷 纷 入 驻 的 同 时 ， 视 频 号 也 涌 现 出 了 新 兴 高 质 量 账 号 ， 如 棉 花 妈 妈 等 以 视 频 号 为 主 快 速 吸 粉 。母 婴 育 儿 类 账 号 有 明 显 的 商 业 氛 围 ， 知 识 付 费 社 群 和 直 播 带 货 为 主 要 形 式 ， 多 个 博 主 打 造 “带 娃 创 业 ”的 人 设养 娃创 业 励 志带 货 成 功 经 验第 23页生 活 类 ： 人 群 覆 盖 面 广 、 场 景 多 元 ， 正 能 量 是 主 旋律 银 发 族 创 业 海 外 生 活本 地 生 活弱 势 群 体 生 活 生 活 妙 招工 地 生 活个 人 创 作 者80% 二 线 以 下 城 市 生 活 类 内 容 中 ， 80%的 个 人 创 作 者 、 63%来 自 二 线 及 以 下 城 市 、 6.62%创 作 者 来 自 国 外 10月 视 频 号 TOP500内 容 中 ， 兵 兵 守 护 丽 丽 （ 残 障 人 群 生 活 记 录 ） 、 临 沂 五 姐 小 号 （ 临 沂 奶 奶 生 活 记 录 ） 等 账 号 的 多 条 作 品 获 得 10w+点 赞 海 外 博 主第 24页63% 6.62%三 农 类 ： 涌 现 一 批 素 人 博 主 ， 乡 村 生 活 与 农 产 品 售 卖 紧 密 结合素 人 账 号 崛 起 的 新 机 遇除 了 我 和 我 的 农 民 工 老 公 、 星 辰 老 弟 、 小 鱼 儿 夫 妇 等 成 熟 KOL的 入 驻 ， 新 兴 高 账 号 如 湖 北 秀 才 君 、 农 村 大 席 、 山 里 妹 儿 蕾 等 ） ， 通 过 高 质 量 的 内 容+直 播 带 货 等 方 式 快 速 成 长 ， 成 为 三 农 类 视 频 号 的 头 部 。山 里 妹 儿 蕾 作 品 平 均 时 长 14s常 用 话 题 #农 村 生 活 边 境 小 杰 爱 美 食 作 品 平 均 时 长 60s 分 享 黑 河 美 食湖 北 秀 才 君 作 品 平 均 时 长 3min 农 村 场 景 下 生 活 短 剧 农 村 大 席 作 品 平 均 时 长 40s分 享 农 村 大 席 制 作 场 景 袁 教 头 的 渔 村 生 活 作 品 平 均 时 长 30s 直 播 带 货 家 乡 海 鲜真 实 乡 村 生 活 与 农 产 品 售 卖 结 合三 农 类 内 容 以 真 实 的 乡 村 生 活 为 背 景 ， 涉 及 美 食 制 作 、 生 活 剧 情 、 农 业 养 殖 等 多 种 类 型 ， 博 主 输 出 内 容 的 同 时 通 过 直 播 带 货 家 乡 美 食 、 农 产 品 、 本 地 海 鲜 等 。第 25页*数 据 说 明 ： 账 号 平 均 时 长 、 平 均 点 赞 量 按 照 监 测 期 （ 2021.8.1-11.15） 计 算 。2021视 频 号 互 选 广 告 优 秀 创 作 者是 超 甜 夫 妇 吖案 例 品 牌 ： 戴 森都 靓 Amber案 例 品 牌 ： 凯 迪 拉 克四 哥 说 车案 例 品 牌 ： 凯 迪 拉 克 卡 大 人 marvel案 例 品 牌 ： lululemon徐 峰 立案 例 品 牌 ： 戴 森 粤 知 一 二案 例 品 牌 ： vivo莫 非 定 律 MoreFeel案 例 品 牌 ： 99公 益 日 一 条案 例 品 牌 ： 99公 益 日简 不 凡 life案 例 品 牌 ： 真 快 乐 app戴 较 瘦 Divanne案 例 品 牌 ： 易 车 app2021年 12月 ， 视 频 号 联 合 广 告 团 队 发 起 优 秀 创 作 者 表 彰 ， 从 内 容 质 量 和 数 据 表 现 两 个 维 度 ， 对 所 有 通 过 视 频 号 互 选 广 告 达 成 合 作 的 案 例 进 行 评 审 ， 筛 选 出 最 佳 互 动 、 最 佳 人 气 、 最 佳 创 意 、 最 佳 剧 情 四 类 优 秀 创 作 者 。最 佳 人 气 广 告 创 作 者 最 佳 互 动 广 告 创 作 者 最 佳 创 意 广 告 创 作 者 最 佳 剧 情 广 告 创 作 者第 26页*数 据 说 明 ： 数 据 来 自 公 开 渠 道 。2021年 视 频 号 涌 现 出 一 批 创 作 者 ， 以 优 质 内 容 +商 业 潜 力 获 得 较 高 关注正 向 的情 感 连 接第 27页息 息 相 关 的民 众 生 活 教 育 类 ： 教 育 博 主 的 内 容 连 接 家 庭 、 校 园 、 成人 考 试 、 创 业 多 个 生 活 场 景 ， 英 语 教 学 是 其 中 热 度 最 高 的 话 题母 婴 育 儿 ： “孩 子 ”是 家 庭 题 材 的 焦 点 ， 母 婴 育 儿 同 时 又 向 婚 姻 、 教 育 、 生 活 、 情 感 等 多 种 内容 延 伸生 活 类 ： 账 号 占 比 最 高 的 垂 类 ， 80%内 容 来 自 于 个 人三 农 类 ： 接 地 气 的 表 达 和 真 实 的 生 活 体 验 ， 借 助 微 信 的 熟 人 社 交 快 速 传 播 ， 带 动 下 沉 市 场 创 作 者 大 量 参 与 摄 影 拍 照 美 食 餐 饮 旅 游 汽 车资 讯 类 ： 视 频 号 平 台 上 内 容 占 比 最 高 的 垂 类 ， 民 生 政 务 相 关 的 媒 体 机 构 借 视 频 号 形 成 内 容 传 播 新 阵 地 影 视 娱 乐 财 经 金 融 文 化 国 学 音 乐 舞 蹈 情 感 类 ： 人 生 感 悟 &情 感 语 录 最 易 触 动 用 户 的 情绪 ， 更 新 稳 定 、 获 赞 能 力 较 强剧 情 类 ： 内 容 多 围 绕 现 实 生 活 种 常 见 的 情 感 话 题 ， 且 与 多 个 垂 类 内 容 结 合 ， 机 构 类 账 号 成 熟 ， 吸 粉 能 力 强 幽 默 搞 笑 萌 宠 职 场 克 劳 锐 洞 察 ：媒 体 资 讯 类 引 领 、 多 垂 类 表 现 均 衡 ， 情 感 +生 活 驱 动 内 容 发酵克 劳 锐 指 数 研 究 院平 台 概 况 内 容 生 态03营 销 模 式01 0204趋 势 洞 察目 录 CONTENTS第 28页小 程 序 商 城小 程 序 商 城 客 服 /企 业 微 信公 众 号 拓 展 链 接 购 买 下 单微 信 社 群 活 动 、 话 题 、 定 位 微 信 社 群 互 动 反 馈 激 励 复 购目 标 客 群第 29页高 粘 性 客 群沉 淀 私 域 用 户不 同 生 态 间 流 量 互 通 多 个 触 点 引 导 消 费 、 引 入 社 群与 微 信 多 个 生 态 打 通 是 视 频 号 变 现 的 基础 01 便 于 社 交 分 发 内 容标 题 拓 展 （ 活 动 、 定 位 、 链 接 等 ） 优 化 视 频 号 的 推 荐 、 公 众 号 引 导 用 户 订 阅 ， 本 质 都 是 与 视 频 号 连 接 的 社 交 玩 法 ， 便 于 商 家 输 出 内 容 、 积 累 粉 丝 、 激 励 转 发 。02 助 力 商 家 高 效 营 销视 频 号 与 企 业 微 信 、 公 众 号 的 连 接 ， 更 便 捷 地 将 目 标 用 户 转 化 为 私 域 的 一 员 ， 同 时 连 接 到 每 个 用 户 的 微 信 和 朋 友 圈 ， 为 商 家 精 准 营 销 奠 定 了 基 础 。03 电 商 与 社 群 无 缝 对 接视 频 号 与 小 程 序 /小 商 店 的 紧 密 连 接 为 视 频 号 商 业 变 现 提供 了 最 直 接 的 物 理 通 道 ， 极 大 地 减 少 了 不 同 页 面 跳 转 过 程 中 造 成 的 流 量 折 损 ， 并 与 私 域 无 缝 对 接 ， 沉 淀 高 复 购 用 户 。视 频 号 直 播 从 微 信 多 入 口 实 现 “公 域 +私 域 ”引 流 ， 加 快 品 牌 触 达 用户 视 频 号 主 页视 频 内 容提 示 “正 在 直播 ” 视 频 内 容跳 转 提 示 主 页 预约订 阅 号订 阅 号 消 息 折 叠 进入 直 播订 阅 号 名 称 后 缀 进入 直 播公 域 流 量 从 发 现 页 +订 阅 号 +视 频 号 主 页 +朋 友 圈 广 告 等 多 入 口 直 接 进 入 ， 私 域 用 户 进 入 直 播 则 依 赖 公 众 号 、 朋 友 圈 转 发 及 社 群 的 推 广 。发 现 页 入 口发 现 页“直 播 ”进 入 频 道 分 区发 现 页“附 近 ”进 入直 播 推 荐同 类 直 播 可 切 回 同 频 道朋 友 圈品 牌 & 达 人 广 告 跳 转到 直 播朋 友 圈 分 享 直 播 间第 30页直 播 带 货 可 拆 解 为 多 种 形 式 ， 精 细 化 运 营 目 的 是 为 直 播 蓄水2021下 半 年 视 频 号 直 播 功 能 快 速 迭 代 ， 为 商 家 带 来 便 利 ， 直 播 带 货 已 成 为 品 牌 重 要 的 变 现 形 式 。 视 频 号 内 容 、 社 群 的 精 细 化 运 营 能 够 帮 助 品 牌 &达 人 直 播 间 蓄 水第 31页商 家 &达 人 直 播 的 多 种 形 式 ： 常 态 化 品 牌 自 播 &达 人 直 播 ， 如 ONLY每 周三 至 周 日 、 樊 登 读 书 每 周 二 晚 等 等 特 殊 营 销 节 点 ， 如 618、 双 11、 双 12等 专 题 直 播 ， 如 付 费 课 程 特 定 主 题 的 直 播 内 容 长 时 段 直 播 ， 如 服 装 零 售 等 长 时 段 覆 盖 更 多 用 户 视 频 号 精 细 化 运 营 ： 稳 定 的 内 容 输 出 统 一 的 视 频 风 格 社 群 的 高 频 互 动 不 定 期 的 优 惠 福 利 发 起 话 题 活 动 ， 提 升 粉 丝 互 动 达 人 私 域 传 播 微 信 公 域 分 发合 作 形 式通 过 互 选