2021-2022中国企业采购电商市场研究报告.pdf

摘要政策持续利好企业采购电商市场发展，市场规模增长显著，行业集中度仍较高，平台竞争压力较大。数字经济与实体经济深度融合的政策导向持续强化，政策红利不断释放。2020年中国企业采购电商市场规模达8570 亿元。未来市场增量空间较大，预计2023年市场规模将超1.5万亿元。头部企业采购电商平台在客户基础、资源整合能力、研发技术、服务团队、资金规模上均具明显优势，2020年中国企业采购电商市场头部平台规模效应仍较显著，第一梯队规模占比达80.7% 。企业采购电商平台不断加大在品类丰富度、企业直播、供应链服务能力等方面的竞争壁垒建设，利 于开拓增量市场。需求侧：企业采购电商市场上下游在以下几方面的动向推动了企业采购电商增量市场的快速成长：1）后疫情时代企业 采购线上化态势持续强劲，对电商平台的产品品类齐全度与供应链响应能力提出更高要求。2）企业采购者年轻化与区 域下沉化对企业采购电商平台的营销方式提出要求。3）随着移动APP进入存量竞争时代，办公移动化趋势将加剧企业 采购电商平台的马太效应，依托于超级APP的企业采购电商平台将具备更大的竞争优势。4）品牌商与企业采购电商平 台整体合作意愿持续上升，为平台带来更多增量空间。供给侧：企业采购电商平台加大以下几个方面的布局，以抢占开拓企业采购电商增量市场的先机：1）平台精准拓品，并加强与供应商合作力度，以更好满足企业采购持续线上化对平台品类丰富度与及时响应能力的需求。2）加大企业直 播布局力度，利于提高采购效率，也更好地贴合新生年轻采购群体的采购习惯。3）供应链金融服务能力进一步提升， 利于客户粘性的增强。此外，大数据能力建设与应用也进一步得到深化，利于提升对用户需求的快速识别与响应能力。行业规模与格局行业动向发展趋势平台将加大在中小企业客户拓展、柔性供应链网络建设、B2B私域等方面的资源投入力度，以进一 步拓宽平台护城河，进而巩固、提高行业地位。中小企业采购电商的增量市场前景更为明朗，具备中小企业客户服务优势的平台发展潜力更大。越来越多的中小企业借助平台提供的供应链服务进行降本增效，平台加大力度打造柔性供应链网络的比较优势。 B2B私域运营发展势头强劲，平台通过私域建设带动商家提升私域运营能力，助力其沉淀用户资产与常买卖关系。企业采购电商平台加速向产业互联网平台进化升级，不断延伸数字化采购的服务范围，以进一步增强客户粘性。企业采购电商平台践行“绿色发展理念”，助力国家双碳战略目标的实现。行业定义及口径定性 部分行业定义本报告中，企业采购电商平台通过数据 化、网络化的手段将企业信息系统、业 务流程、商家资源、物流配送以及金融 服务等服务进行有机整合，形成企业采 购领域的整体服务解决方案。其中，企 业采购电商市场涉及的采购产品以工业 品及其他消耗品为主要经营品类，不包 括钢铁石油等原材料。定量部分口径本报告中，定量部分数据核算的中国企 业采购电商市场规模主要指企业电商化 采购的行政办公用品、商务礼品、商务 服务、员工福利、工业用品、维修用品、 农用机械等产品与服务的规模，不包括 钢铁石油等原材料规模。企业采购电商市场注册会计定制服务农用 机械农具 农药大家电烹饪炊具小家电IT设备外设产品事务 设备办公 桌椅货架椅柜餐饮 家具职业 工装体检 服务健身 器材五金机电施工 防护维修 用品打印 设备打印 耗材IT耗材食品 饮料清洁 个护母婴 用品工艺品茗茶箱包 钟表装订 耗材印刷 耗材办公用纸本报告的研究范畴机械 设备商务商业办公办公办公印刷员工商务日用维修工业特定服务家具设备耗材电器耗材福利馈赠团建维护品场景电子元 器件标准件零部件4中国企业采购电商市场的规模与竞争格局1中国企业采购电商市场主要动向2中国企业电商采购行为调研3中国企业采购电商市场企业发展路径4中国企业采购电商市场发展趋势5政策驱动企业采购电商市场快速发展政策导向持续强化，政策红利不断释放国内大循环为企业采购市场带来供需两端的新机会，当下我国众多的外贸型企业加大拓展国内市场，同时众多中小微企业 面临产业升级、品牌升级的挑战，这为企业采购电商市场带来新机会。2020年以来，我国数字经济与实体经济深度融合的 相关政策相继出台，政策导向持续强化：要推动数字经济和实体经济深度融合，推动工业化与信息化融合发展，促进制造 业数字化、网络化、智能化升级。企业采购电商平台可以利用自身的数字化能力与平台化优势，助力企业数字化与专业化 水平的提升。中国企业采购电商市场相关政策及影响序号颁布时间政策文件名称主要内容政策影响1 2020年3月中小企业数字化赋能专 项行动方案创新数字化运营解决方案。针对不同行业中小企业的需求场景， 应用集中采购、线上采购与销售、线下最优库存与无人配送、 智慧物流相结合的供应链体系与分销网络，提升中小企业应对 突发危机能力和运营效率。企业采购电商平台可以利用自身的 数字化能力与平台化优势，助力中 小微企业运营效率提升2 2020年7月中央政治局会议加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新 发展格局。注重需求侧改革，形成需求牵引供给、供给创造需 求的更高水平动态平衡。国内大循环为企业采购市场带来新 供给3 2020年10月中华人民共和国国民经 济和社会发展第十四个五 年规划和2035年远景目 标纲要在打造数字经济新优势方面，充分发挥海量数据和丰富应用场 景优势，促进数字技术与实体经济深度融合，赋能传统产业转 型升级，催生新产业新业态新模式，壮大经济发展新引擎。推动数字经济和实体经济深度融合， 鼓励为传统经济升级的新产业新业 态新模式的发展4 2021年3月2021政府工作报告发展工业互联网，拓展“智能+”，为制造业转型升级赋能。 搭建更多共性技术研发平台，提升中小微企业专业化水平，运 用好“互联网+”，推进线上线下更广更深融合，加快构建新 发展格局，推动高质量发展。鼓励互联网平台助力中小微企业专 业化水平提升中国企业采购电商市场规模注释：核算的中国企业采购电商市场规模主要指企业采购的行政办公用品、商务礼品、商务服务、员工福利、工业用品、维修用品、农用机械等产品与服务的规模，不包括采购的钢 铁石油等原材料规模。核算的企业采购电商模式包括B2B电商衍生的采购平台、消费类电商衍生的采购平台与品牌商自建电商采购平台。图表中数字有四舍五入。规模口径包括企业 自用和分销场景。来源：公开资料，专家访谈，根据统计模型核算。6048 7352 85701501012617104642018 2023e市场增量空间较大，企业采购电商市场规模维持较快增长态势中国企业采购电商市场发展迅速，2020年中国企业采购电商市场交易规模达8570亿元。2020年受新冠疫情影响，线下采 购渠道受阻，供需两端线上化趋势明显。2020年下半年疫情相对缓和，供需线上化态势持续强劲，一方面，政策端持续 推动国央企采购透明化、线上化；另一方面，采购平台加大拓展中小微企业采购客户与下沉市场，加上品牌商与企业采购 电商平台整体合作意愿的持续增强，均为企业采购电商市场提供较大的增量空间。预计未来2-3年企业采购电商市场规模 将维持较快增长态势。2018-2023年中国企业采购电商市场规模21.6% 16.6% 22.1% 20.6% 19.0%2019 2020 2021e中国企业采购电商市场规模（亿元）2022e增长率（%）中国企业采购电商市场竞争格局注释：核算的中国企业采购电商市场规模主要指企业采购的行政办公用品、商务礼品、商务服务、员工福利、工业用品、维修用品、农用机械等产品与服务的规模，不包括采购的钢铁 石油等原材料规模。核算的企业采购电商模式包括B2B电商衍生的采购平台、消费类电商衍生的采购平台与品牌商自建电商采购平台。图表中数字有四舍五入。规模口径包括企业自用 和分销场景。企业采购电商市场头部效应显著2020年主流企业采购电商平台加大对中小类型企业客户的拓展力度，相应增加了对区域的人员配备数量，以便更好地获取 并及时地响应中小企业客户的需求；与此同时，工业品类采购市场的增长势头依旧强劲，淘宝企业服务工业品市场2020 年GMV已超千亿，对于抢先布局工业品市场的这类平台长效竞争优势更加明显。整体来看，头部平台在客户基础、资源 整合能力、研发技术、服务团队、资金规模上均具明显优势，2020年中国企业采购电商市场头部平台规模效应仍较显著， 第一梯队规模占比达80.7%。2020年中国企业采购电商市场竞争格局其他6.8%第二梯队（震坤行、西域等）12.5%第一梯队（淘宝企业服务、1688、京东企业购）80.7%中国企业采购电商市场规模结构注释：核算的中国企业采购电商市场规模主要指企业采购的行政办公用品、商务礼品、商务服务、员工福利、工业用品、维修用品、农用机械等产品与服务的规模，不包括采购的钢铁 石油等原材料规模。核算的企业采购电商模式包括B2B电商衍生的采购平台、消费类电商衍生的采购平台与品牌商自建电商采购平台。图表中数字有四舍五入。由电商平台衍生的企业采购业务占绝对优势地位从规模上看，2020年由电商平台（消费类电商、B2B电商）衍生的企业采购平台规模占比超过98%，占据绝对优势地位。 其中，淘宝企业服务、京东企业业务等是消费类电商衍生的采购平台典型代表；1688、慧聪网等是B2B电商衍生的采购平 台典型代表。从企业用户在电商平台的采购场景上看，主要有两类：一是企业采购后自用，二是企业采购后再次分销。其中，在企业自 用口径下，消费类电商衍生的采购平台占比达69.4%，成为企业用户自用采购选择最多的平台；在企业分销口径下，B2B 电商衍生的采购平台占比达85.3%，是次终端企业采购者选择最多的平台。2020年中国企业采购电商平台市场规模结构企业自用口径企业分销口径消费类电商衍 生的采购平台 69.4%B2B电商衍 生的采购平 台 27.7%品牌自建电商 采购平台 2.9% B2B电商衍生 的采购平台 85.3%消费类电商衍生的 采购平台14.0%品牌自建电商采购平台 0.7%中国企业采购电商市场产业图谱注释：企业排名不分先后。2020年中国企业采购电商市场产业图谱企业采购电商 供 应 商采 购 企 业消费类电商衍生的采购平台品牌商自建电商采购平台B2B电商衍生的采购平台垂直综合物流金融支付技术中国企业采购电商市场的规模与竞争格局1中国企业采购电商市场主要动向2中国企业电商采购行为调研3中国企业采购电商市场企业发展路径4中国企业采购电商市场发展趋势5中国企业采购电商核心竞争要素来源：公开资料整理，咨询研究院自主研究及绘制。中国企业采购电商 核心竞争要素从竞争壁垒的角度洞察行业最新动向从采购需求来看，企业采购重点关注采购产品质量、品类丰富性、物流配送、采购便利性、采购平台服务等因素；从供给 端来看，企业采购电商平台应从品控优势、快速响应客户需求的供应链能力、品类齐全程度、培养客户粘性等方面重点发 力，打造平台的竞争壁垒，从而满足企业便捷的一站式采购需求，持续服务好企业客户。报告主要从企业竞争壁垒的角度 来分析采购电商市场的最新动向。中国企业采购电商核心竞争要素品类的齐全程度满足企业对多个采购产品品类需求的能力覆盖企业多个场景的一站式采购能力品控优势货源上对供应商的品质识别能力产品线的数据标准制定能力本地体验服务能力智慧供应链能力广度上，不断扩展供应网络深度上，一方面打造“离客户足够近”的区域供应链或企业级供应链，快速响应 客户的物流配送需求；另一方面，提供供应链金融产品与服务，解决资金压力客户粘性会员运营体系建设企业直播 B2B私域运营能力：通过建设B2B私域运营场帮助客户以较低成本获客，并以综 合服务沉淀买卖关系大数据能力建立完善的数据库数据分析与应用能力：快速识别与反馈客户需求行业动向：企业采购电商市场买卖双方49.4%41.8%8.8%维持不变增加减少后疫情时代相较疫情期间企业在电商平台的采购额占比变化（%）企业采购线上化态势持续凸显线上化持续凸显对平台的品类齐全度与供应链响应能力提出 更高要求调研结果显示，与疫情期间相比，后疫情时代企业在电商平台采购额占比增加与维持不变的比例为91.2%，企业在电 商平台采购频次增加或维持不变的比例为93.7%，采购额及采购频次减少的企业均不到1成。这表明后疫情时代，大多数 企业增加或继续维持其在电商平台的采购金额及频次。后疫情时代，企业采购持续呈现线上化态势，这使得采购企业对电 商平台的产品品类齐全度与供应链响应能力提出更高要求。注释：疫情期间指2019.12-2020.6，后疫情时代指2020.6之后。 样本：N=79，于2021年8月通过对企业调研获取。注释：疫情期间指2019.12-2020.6，后疫情时代指2020.6之后。 样本：N=79，于2021年8月通过对企业调研获取。后疫情时代相较疫情期间企业在电商平台的 采购额占比变化后疫情时代相较疫情期间在电商平台的 采购频次变化53.2%40.5%6.3%维持不变增加减少后疫情时代相较疫情期间企业在电商平台的采购频次变化（%）8.9% 68.4%20.3%1.3%1.3%25岁及以 下26-35岁36-45岁46-55岁56岁及以上2021年企业采购者年龄占比（%）企业采购者年轻化与区域下沉化采购者的年轻化与区域下沉化对平台的营销方式提出要求新生一代年轻采购群体成为采购主力军，2021年企业采购者中，35岁及以下采购者占比达77.3%，其中26-35岁的企业采 购者高达68.4%，成为企业采购者的主体人群。下沉地区年轻的采购者采购行为更偏向于日常购物渠道，这对企业采购电 商平台在营销方式上贴合年轻与下沉区域采购者的习惯与需求提出要求。来源：淘宝企业服务，咨询研究院自主研究及绘制。样本： N=79，于2021年8月通过对企业调研获取。2021年企业采购者年龄占比77.3%淘宝企业服务采购者访谈“ ”采销百元左右物料及零部件在淘宝企业 采购中无需审批，使用方便，性价比高， 倾向于电商渠道采购，我成为了淘宝企 业采购的日常忠诚用户。”在淘宝企业服务上采购金额每季度约100万，经常帮家族成员代采。主要采购农膜、农 药、钢管等，优先寻找销量高、评价好的 店铺。会在淘宝多方比价，实地探查工厂，价格和质量口碑是我最为关注的因素。某汽车零部件工厂 的年轻采购员年轻的 种植大户（自己承包了几百亩， 家族有几千亩地）68.4% 70.9%31.7% 29.1%企业在后疫情时代相较疫情前电商化采购途径变化企业采购移动端习惯养成采购移动端趋势将加强企业采购电商平台聚合效应调研结果显示，后疫情时代企业采购电商移动端途径占比达到70.9%，相较于疫情发生前有进一步提升，越来越多的 企业正逐步养成在移动端采购的习惯。随着移动APP进入存量竞争时代，办公移动化趋势将加剧企业采购电商平台的马太 效应，依托于超级APP的企业采购电商平台（如淘宝企业服务等）将会具备更大竞争优势。疫情发生前（2019年12月前）后疫情时代（2020年6月后）移动端占比（%）PC端占比（%）样本： N=78，于2021年8月通过对中小微企业调研获取。上游供给侧加速数字化进程品 牌 商 合 作 意 愿拒绝-观望阶段，多数品牌商与企业采购电商平台的整 体合作意愿不高。原因：1部分品牌商担忧企业采购平台会破坏原有完善的线下 分销渠道，对平台持拒绝态度；2这个阶段，线上采购企业数量相对较少，企业采购电商平台尤其是工业品类的平台多处于相对早期的发展阶段， 规模体量相对较小，配套设施发展较不完善，品牌商持观 望态度。试水-积极上线阶段，品牌商合作意愿有较大提升，开 始试水，并积极上线 。原因：1政策推动国央企上线，越来越多企业加入线上采购， 疫情进一步加速线上布局速度；2平台规模体量不断上升，不容小觑，优先入局的品牌 商已享受到红利；3企业采购持续上线导致单纯依赖线下渠道的品牌商销 量出现萎缩，品牌希望通过线上渠道寻求新的增量。第 一 类 品 牌 商 特 征 ： 1）线下分销渠道相对不完善，流量 相对较少，以新兴品牌为主； 2）产品属性相对比较简单，标品为 主，销售过程不涉及较多的选型及 线下服务。第二类品牌商特征：1）线下分销渠道比较完善， 以 大 品 牌 为 主 ； 2）产品属性较为复杂，销 售过程对选型及线下服务要求较高。2019 2020 2021时间来源：公开资料，咨询研究院自主研究及绘制。品牌商与企业采购电商平台的合作意愿持续提升品牌商对企业采购电商平台的合作意愿在经历拒绝-观望-试水后，进入积极上线阶段。根据麦肯锡调研数据，2020年4月 疫情期间，54%的供应商认为线上销售模式相比于疫情前的传统销售模式更加有效或同等有效，这一比例在2021年2月 疫情稳定后进一步上升到了83%。品牌商对采购电商市场的重视程度在不断加深，预期将会有更多的品牌商在企业采购 电商平台上加大布局，品牌商与企业采购电商平台合作意愿的上升将为企业采购电商市场带来更多增量。品牌商与企业采购电商平台整体合作意愿变化拒绝-观望-试水-积极上线.上游供给侧加速数字化进程注释：1、上图品牌主要以工业品、农业、商业服务品牌举例，仅为部分平台的部分品牌示例，未列全所有平台与所有品牌。2、品牌布局口径为品牌直营店或品牌商授权的经销商开店。 来源：公开资料，咨询研究院自主研究及绘制。采购电商 平台入驻时间B2B电商衍 生的平台消费类电商 衍生的平台产业品牌商积极布局企业采购电商平台，合作领域更加深入2019年之前产业品牌商陆续入驻企业采购电商平台，2019年以来更多品牌商开始积极布局企业采购电商平台，并在渠道 拓展、产品开发、售前专业技术咨询、履约交付、售后维修维护等多领域与平台开展深入合作。自疫情发生以来，品牌商 纷纷加快数字化进程，通过与平台携手合作，积极应对疫情带来的冲击与挑战。布局企业采购电商平台的产业品牌示例2019年之前2019 2020 2021. . . . .淘宝企业服务平台 入驻品牌列举上游供给侧加速数字化进程来源：公开资料，咨询研究院自主研究及绘制。品 牌 商 积 极 布 局 淘 宝 企 业 服 务 案 例汉高乐泰布局淘宝企业服务：亮点：联合建设专业的粘合剂导购场景与优惠 玩法，沉淀采购解决方案，助力企业用户提高 采购效率。圣戈班布局淘宝企业服务：亮点：联合打造碳中和能源方案锂电池材料 解决方案+角磨机方案； 延续及加强工业品“奥 莱99新”的5折品牌日心智。史丹利、希玛、施耐德、圣戈班、汉高、中保、 洛可可等国内外头部品牌布局淘宝企业服务平台，类目覆盖工业、农业、商业服务等多个品类：淘宝企业服务为品牌商提供特色服务构建标准化的企业会员品牌日体系：淘宝企业服务将顶级品牌采购权益及专业解决方案作为会员长 期权益，同时精准对接品牌与采购用户的专业采购需求，提高 企业会员的权益认知度及高价值会员的可运营度，并探索和打 造各行业品牌淘宝玩法，提高品牌日频次，树立行业标杆。超强权益赋能淘宝企业服务提供站内精准流量、专 属会场玩法、品牌方及授权店铺联动、 直播互动矩阵（官方直播台、KOL自 媒体、店铺直播三位一体）、站外媒 介资源等五大核心权益，助力品牌方 引爆活动声量。营销玩法创新打造“品牌官方奥莱”玩法，探索出 品牌官方直播结合新路径，通过“基 地/实验工程师指导+垂直达人测评+ 官方高频互动“的形式，锁定精准买 家，显著提升互动参与度及时长。品牌商积极布局淘宝企业服务，享受专业服务支持工业、农业、商业服务等多个行业的国内外头部品牌积极布局淘宝企业服务平台。淘宝企业服务通过专属品牌日活动、精 准会员营销、供应链金融等多种服务，提升品牌商建设专业的线上采购场景与经营能力，助力品牌商线上获客与成交增长。 以品牌日活动为例，淘宝企业服务通过构建标准化、规范化的企业会员品牌日体系，给予品牌商资源倾斜、创新营销玩法 等支持，助推品牌商在品牌日获得营销爆发。品牌商积极布局淘宝企业服务，平台提供专业服务支持品牌方入淘进程与合作深度品牌方在淘宝企业服务的品牌日活动获得用户高度认可，参 与合作的品牌方更加重视淘系直播与内容营销能力建设，加 速在淘宝企业服务构建分销体系。行业动向：企业采购电商平台平台供给的丰富性与稳定性提升来源：公开资料，咨询研究院自主研究及绘制。精准拓品、加强与供应商合作，以更好地满足客户对品类丰 富度与及时响应能力的需求随着越来越多的企业选择线上化采购，对企业采购电商平台产品品类的丰富性提出更多的需求，加之疫情等不确定因素的 影响使得其对平台产品供应的稳定性要求更高。平台供给丰富性与稳定性的提升可以更好地满足企业采购持续线上化所需 要的平台的品类丰富度与及时响应度，这能帮助平台在品类的齐全程度与快速响应客户需求的供应链能力上建立更高的壁 垒。企业采购电商平台提升供给稳定性和弹性的主要举措针对不同品类的拓品策略1.扶持行业趋势品类：平台制定行业发展策略，通过宣导扶持行业 趋势品类，引导商家生产与备货。2.布局产业带：通过连接产业带与采购客户，将供应商覆盖范围从 头部的一二线城市延伸至长尾下沉市场，为采购企业提供丰富的货 源；同时构建数字化柔性供应链体系满足客户定制化需求。3.打造“爆品”主动引导客户对核心品类的需求：通过梳理高流动 性产品与物料，分析客户对品类与SKU的需求。因为中小企业对品 牌接受度更灵活，引导其进行品牌替换，运用推荐“爆款”来引导 客户选择。4.基于平台数据分析合理拓展中长尾的品类：根据平台大数据分析 及现场排查梳理，按照现有客户需求与行业需求趋势进行品类拓展精准拓品平台的数字化能力 能够有效提升平台 品类与客户需求的 精准匹配度：加强 平台的产品库和数 据标准的建设，通 过不断完善产品数 据，构建每条产品 线的数据标准，提 高采购产品与客户。 需求的匹配精准度。淘宝企业服务助力”专精特新“小巨人高效采购：支持企业灵活定制及大客户价，配合现货保障提升采购效率；精准营销：构建会员体系，定制专属会员营销，实现精准营销；供应链金融：账期灵活，支持大额免费赊账，平提升平 台供给 丰富性台担保，降低金融风险；品牌曝光：通过品牌专区、品牌直播和媒体报道 提高品牌曝光度。淘宝企业服务”淘新星“扶持蓝海供给淘新星计划：通过平台和商家资源的有效组合，广泛性、整合性地利用淘宝在电子商务领域的产品和服务，实现可持续的销量与利润增长引擎；新商成长营：培育潜力新商通过商业化支持作为激励，通过月度任务形式作为考核标准，满足考核要求就可以获得对应优惠券支持。提升平 台供给 稳定性1.提升平台合作供应商层级：随着平台规模与议价能力的提升，平台可寻求更高的供应商层级合作，进而增强平台对产品可控度；2.提升平台现货供应：中小型采购企业对现货的需求程度较高，自营模式的采购平台利 用数据驱动的方式做到精准预测、备货，平台型模式的采购平台通过引入“现货保障机 制”，扶持优质商家精准备货，保障平台现货供给。淘宝企业服务现货保障机制 1、买方权益：向买方提供及时发货及平台保障服务； 2、商家权益：平台向及时发货的商家提供流量支 持等权益。企业级直播成为提升供需匹配效率的利器企业直播提效价值凸显，成为采购电商平台发展新引擎企业直播的营销方式通过创新销售服务形态，渗透生产端、流通端，大幅提高了企业采购效率，更好地贴合了企业采购平 台对于新生年轻采购群体的采购习惯，从而利于平台吸引更多的年轻采购群体。此外，疫情的影响让直播经济驶入了快车 道：量的层面，开播企业不断增多，直播场次不断增加。质的层面，广州、上海、四川、义乌、北京等多地政府出台政策 大力扶持直播电商产业，打造数字经济新优势；在政策的支持下，企业采购电商平台积极引导企业直播向规范化、标准化、 规模化方向发展，企业直播逐渐成为企业采购电商平台发展的新引擎。助力上游供应商展现价值解决下游买家采购痛点企业直播发展动向注释：数据截至2021年9月底。来源：公开资料，咨询研究院自主研究及绘制。企业直播价值及发展动向分析全方位展现厂家产品的质量及性价比：通过厂家的直播 讲解，能够全面展现厂家高品质、高性价比的产品；塑造品牌专业度：通过直播，供应商的工程师能够全方位、系统性地讲解产品功能与应用场景，为用户提供专业、全面的采购导购；为品牌实力输出提供渠道：厂家通过直播输出品牌故事、 品牌历史、产品积淀、技术能力等，展示品牌实力与形 象。解决买家找货难痛点：搭建买卖双方直接沟通的桥梁，实 现货物与买家的快速匹配；实现精准匹配：降低好物识别成本，利于买家精准选品；降低双方信任成本：厂家搭建行业特色的场景全方位展示 货品，利于买家快速建立信任感，方便快速决策；提高采购效率：厂家在直播中通过专业知识讲解，及时解 答买家对于选型、使用等方面问题，提升买家的采购效率。标准化发展：为直播行业建立标准化的培训体系，提 供行业特色直播场景搭建的模板；规模化发展：通过直播基地集聚优势产生规模化效应， 利于提升在产业带中的影响力；规范化发展：通过建立直播监管机制及奖惩制度，统 一做好职业道德、文明礼仪、法律知识和直播规则的 培训，引导整个直播行业规范发展。淘宝企业服务案例直播模式：淘宝企业服务组建“官方直播台”，兼具“媒 体”与“带货”属性，实现品效合一。直播服务价值：官方直播形成标杆效应，以点带面，推动商家提升直播意识与直播能力，形成2B直播生态；传递行业的趋势动向，利于商家判断行业趋势。典型企业优利得在淘宝企业服务直播案例直播过程中，公司高管与一线工程师走入直 播间，系统性介绍品牌故事，专业讲解品牌 特点与使用场景，并配合营销玩法提升用户 互动率。资源支持上，淘宝企业服务为企业提供淘内的固定入口、运营阵地、专属会场、内容矩 阵等多种资源。点赞量商品的点击率15.07万10%采购寻源询价/报价合同签约交易付款履约企业电商化采购授信额度企业金融服务授信额度为老客提供账期使用额度采购卖家买家现金流平台金融服务能力提升来源：公开资料，咨询研究院自主研究及绘制。为上下游 企业解决问题减轻中小微企业的现金流压力；降低中小微企业B2B整体交易成本为平台 增益降低账期交易风险，通过平台风控 识别出更多高价值、高信用用户；沉淀买卖双方的资金流，维护“常 买卖关系”使其成为平台的可持续 增长引擎。连接上游金融机构资金端和用户资金需求利用大数据补充真实贸易背景，辅助银行 构建智能风控输出适合业务场景的 金融产品提升融资效率解决融资难题淘宝企业服务推出官方金融服务产品“采销宝”， 主要服务对象为淘宝B2B商家和采购者，为账期 交易、先货后款、月度结算等场景提供线上解决 方案。金融服务能力的提升有利于平台沉淀高价值常买卖关系中小微企业通常现金流压力较大，融资需求较强。但由于信息不对称，金融机构难以了解中小微企业的真实经营状况， 因此难以为中小微企业群体提供针对性的金融服务。而企业采购电商平台凭借自身积累的海量交易数据与真实交易场景， 与金融机构合作提供的供应链金融服务（如采销宝），可直接有效地解决中小微企业的痛点，同时沉淀高价值的常买卖关 系。企业采购电商平台连接上游金融机构资金端和中小微企业资金需求，缓解用户资金难题淘宝企业服务供应链金融产品示例平台金融服务能力提升实践场景一精准获客，拉新高价值用户案例背景：领泰数控商城 企业店希望获取更多高客 单客户，但是缺乏有效手 段在线上识别、运营高价 值客户。案例效果：推广采销宝产 品给客户使用，通过识别 买家采购额度，筛选出数 十个大客户，并沉淀为企 业的长期用户资产。实践场景二安全赊账，降低经营风险案例介绍：精车数控工具 线下有大量账期客户，存 在一定的追账成本与坏账 风险，希望通过引导自己 线下的赊账买家使用采销 宝服务，降低风险、节省 追账成本。案例效果：使用采销宝当 月，企业用于追账的公关 成本为0，节省了资金流。实践场景三品牌分销，提升老客粘性案例背景：植轻松双十一 期间希望采销宝进行品牌 授权分销，给资金缺乏的客户推荐采销宝，缓解了 客户在冬储囤货期间资金 短缺的问题。案例效果：当前猪价行情 低迷，经销商资金普遍缺 乏，通过采销宝有力地维 系了老客关系。实践场景四赊账进货，助力资金周转案例介绍：尚典包装有大 量采购包装原材料需求， 希望赊账采购原材料，少 占用业务资金，把资金投 入到业务拓展上去。案例效果：通过使用采销 宝产品，尚典在双十一前 扩大采购规模，提升包装产能，最终实现淘宝双十 一包装类目成交排名第一。发挥比较优势，打造最佳实践淘宝企业服务打造的供应链金融服务采销宝，在需求侧，为中小微企业采购者免费提供高额度、长账期的信用采购服务；在供给侧，为供应商提供低价担保与提前回款服务。采销宝充分发挥了企业采购电商平台的信息优势与供应链优势， 精准连接供需侧，显著缓解中小微企业的经营压力、有效降低买卖双方资金成本，形成供应链金融的最佳实践。淘宝企业服务供应链金融采销宝的比较优势与实践场景供应链优势完善供应链 精准连接供需信息优势海量数据积累 高效识别风险场景优势天然交易场金融普惠助力中小企业技术优势大数据、AI技术 显著降低交易成本中国企业采购电商市场的规模与竞争格局1中国企业采购电商市场主要动向2中国企业电商采购行为调研3中国企业采购电商市场企业发展路径4中国企业采购电商市场发展趋势5中小微企业电商采购满意度&关注因素样本：N=72，于2021年8月通过对中小微企业调研获取。2021年中小微企业在电商平台采购因素满意度2021年中小微企业对电商平台采购因素的关注度样本：N=72，于2021年8月通过对中小微企业调研获取。对品类齐全度最为满意，对进货价格的敏感度最高调研结果显示，2021年中小微企业对在电商平台采购的品类齐全度因素最为满意，其次是退换货服务和采购便利度因 素，以上三项也是电商平台采购方式相较于传统采购方式的主要优势。同时，中小微企业在电商平台采购时最为关注进货 价格、货品质量及采购便利度，其中对进货价格的敏感度最高。86.9%86.9%85.1%84.9%84.7%84.6%84.3%84.3%金融服务 寻源满意度 物流价格物流配送速度进货价格 个性化定制服务货品质量 折扣活动2021年中小微企业在电商平台采购因素满意度（%）31.9%29.2%品类齐全度89.7%退换货服务88.9%采购便利度88.8%进货价格41.7%采购透明度87.2%账期服务87.2%发票服务87.1%货品质量采购便利度2021年中小微企业对电商平台采购因素的关注度（%）中小微企业电商采购满意度&关注因素样本：N=72，于2021年8月通过对中小微企业调研获取。2021年中小微企业在电商平台采购因素满意度（商业办公场景）2021年中小微企业对电商平台采购因素的关 注度（商业办公场景）样本：N=72，于2021年8月通过对中小微企业调研获取。商业办公场景：对采购便利度最为满意，对进货价格和货品 质量的敏感度最高调研结果显示，在商业办公场景下，2021年中小微企业对电商平台的采购便利度最为满意，其次是品类齐全度，这两 者的满意度分别达到91.9%和91.7%。进一步看，在商业办公场景下，中小微企业较为关注采购电商平台的进货价格、货 品质量、品类齐全度及采购便利度。其中，前两者对中小微企业采购决策影响最大。91.9%91.7%90.3%90.3%89.4%89.2%89.2%89.2%89.2%88.9%88.9%88.1%86.4%86.4%采购便利度 品类齐全度 退换货服务 账期服务 寻源满意度 采购透明度 金融服务 物流价格 进货价格 发票服务个性化定制服务 物流配送速度货品质量 折扣活动2021年中小微企业在电商平台采购因素满意度（%）36.1%36.1%33.3%33.3%进货价格货品质量品类齐全度采购便利度退换货服务19.4%2021年中小微企业对电商平台采购因素的关注度（%）中小微企业电商采购满意度&样本：N=72，于2021年8月通过对中小微企业调研获取。2021年中小微企业在电商平台采购因素满意度（工业品场景）2021年中小微企业对电商平台采购因素的关 注度（工业品场景）样本：N=72，于2021年8月通过对中小微企业调研获取。工业品场景：对退换货服务最为满意，对进货价格和货品质量的敏感度最高调研结果显示，工业品场景下中小微企业对在电商平台采购的退换货服务最为满意，比例达到90%。寻源满意度、采 购便利度和发票服务紧随其后。进一步看，在工业品场景下，中小微企业较为关注采购电商平台的进货价格、货品质量以 及品类齐全度。其中，前两者对中小微企业采购决策影响最大。90.0%89.5%89.0%89.0%88.0%87.5%87.5%86.5%85.5%85.5%85.0%85.0%84.5%84.5%退换货服务 寻源满意度 采购便利度 发票服务 品类齐全度 采购透明度 金融服务 折扣活动 账期服务个性化定制服务进货价格 货品质量 物流价格物流配送速度2021年中小微企业在电商平台采购因素满意度（%）45.0%45.0%35.0%25.0%进货价格货品质量品类齐全度采购便利度2021年中小微企业对电商平台采购因素的关注度（%）中小微企业电商采购满意度&关注因素样本：N=72，于2021年8月通过对中小微企业调研获取。2021年中小微企业在电商平台采购因素满意度（农业场景）2021年中小微企业对电商平台采购因素的关 注度（农业场景）样本：N=72，于2021年8月通过对中小微企业调研获取。农业场景：对品类齐全度最为满意，对进货价格的关注度远超 其他因素调研结果显示，农业场景下，中小微企业对电商平台采购的品类齐全度最为满意，选择退换货服务及账期服务的满意 度分别达到86%和84%。整体来看，电商平台的品类齐全度、退换货服务及账期服务能够较好地满足农业场景下中小微企 业的采购需求。进一步看，农业场景下，中小微企业对进货价格的关注度最高，远高于其他因素。88.0%86.0%84.0%83.5%83.0%82.5%81.5%80.5%80.0%80.0%79.5%79.0%76.5%76.0%品类齐全度 退换货服务 账期服务 采购透明度 发票服务 采购便利度 金融服务 货品质量 寻源满意度物流配送速度折扣活动 物流价格 进货价格个性化定制服务2021年中小微企业在电商平台采购因素满意度（%）10.0%进货价格55.0%货品质量15.0%品类齐全度15.0%采购便利度15.0%采购透明度15.0%发票服务折扣活动10.0%2021年中小微企业对电商平台采购因素的关注度（%）中小微企业对电商采购渠道的未来期待样本：N=72，于2021年8月通过对中小微企业调研获取。平台应加速引入实力供给，探明为采购者降本增效的路径调研结果显示，企业采购电商平台需增强进货价格、货品质量和品类齐全度三个方面的能力，从而进一步提升对中小 微采购客户的吸引力。企业采购电商平台对进货价格与货品质量均较为重视，未来平台应进一步扩充供应渠道，提升合作 的供应商层级，进而有效降低货品价格。与此同时，平台应注重专业服务能力的提升，可通过整合多种权益为客户提供性 价比高的产品与服务，以进一步助力中小微企业采购降本增效。2021年中小微企业认为采购电商平台仍需提升的因素37.5%33.3%22.2%进货价格货品质量品类齐全度2021年中小微企业认为采购电商平台仍需提升的因素（%）中国企业采购电商市场的规模与竞争格局1中国企业采购电商市场主要动向2中国企业电商采购行为调研3中国企业采购电商市场企业发展路径4中国企业采购电商市场发展趋势5企业采购电商平台发展路径典型代表企业模式与服务客户类型划分各参与主体因商业模式及目标客群不同在实际运营中也体现出差异化的特征来源：咨询研究院自主研究及绘制。中国企业采购电商平台典型代表企业模式与服务客户类型划分消费类电商衍 生的平台模式 典型代表消费类电商衍 生的自营模式 典型代表B2B电商衍生的 垂直型平台模式 典型代表品牌商自建电商 采购平台模式 典型代表B2B电商衍生的 综合型平台模式 典型代表覆盖贸易、批发、零星 采购等各类交易类型， 服务客户类型多样，大 中小微型企业均有拓展目标客群主要为大型国 央企、工厂等，目前已 服务超26000家客户目标客群主要面向行业 客户、行业工程商客户 等，客户覆盖地产、公 寓、酒店、教育、政采、 军工