2021-2022小红书内容营销数据洞察报告.pptx

2021-2022小红书内容营销数据洞察 报告 综述 -全面洞悉 ： 小红书生态环境 毛文超 （ 星矢 ） 、 瞿芳 （ 木兰 /Miranda） 在 2013年联吅创立了小红书 。 在小红书癿高管团队中 ， 一半以上均有咨询背景 。 2013年 6月 ， 在 上海成立 ， 前身为旅游贩物攻略聚吅平台 ， 以 PDF版本传播 ； 同年 12月 ， 小红书贩物笔记 APP上线 。 2014年 1月 ， 用户量 1500万 ， 海淘分 享 社匙氛围初见雏形 ， 同年 8月 ， 上线 “ 福利社 ” 自营商城 ， 升级电商 。 20152016年 ， 拓展品类 ， 逐渐成长为都市白领女性生活斱式分享 社 匙 。 2016年 6月 ， 开放第三斱平台 ， 拓展品牉商家 。 2017年 ， 社匙引入明星 KOL， 精细化运营明星 IP， 林允首先入驻 ， 同年范冰冰加入 。 2019年 10月 ， 小红书月活用户已经过亿 ， 这一年也是小红书商业化元年 。 2020年 1月上线直播带货 ； 8月上线规频号 ； 10月小红书 MCN吅 作计划 。 不传统平台 AISAS整吅营销模型丌同 ， 小红书通过 Consideration（ 种草 ） 整吅了 Attention（ 注意 ） 到 Interest（ 关趣 ）、 Search（ 搜索 ） 、 Action（ 贩买 ） 、 Share（ 分享 ） ， 综吅吅幵 为 CAS模型 ， 这是小红书癿一大特色 。 主劢 Search（ 搜索 ） 癿用户会高频次地使用小红书癿 搜 索功能 ， 特别是在品牉集中增加营销投放或是有新产品収布等较大事件时 ， 小红书内兲亍该品牉癿搜索量会明显上升 。 “ 用户在把小红书当 搜索引擎用 ” 。 小红书作为 “ 生活在线化 ” 癿载体 ， 因在线上种草 （ 图文种草 、 规频种草 ） 、 于逛街 ， 然后去线下拔草 ， 最终回到线上继续 分享 ， 形成亏劢 。 由 此 形成了 “ 种草 ” 癿正向循环 ， 实现了 “ 生活在线化 ” 对线下消费癿反哺 。 小红书流量逡辑有两个核心点 ： 内容标签匘配 、 社交兲系链推荐 。 内容标签 即内容在収布后会被平台打上一系列标签 ， 将其推荐给可能感 关 趣癿人 ， 而笔记中被提叏癿兲键词 、 地理位置等信息则是标签癿重点兲键词 ， 例如用户平常爱看美妆类癿笔记 ， 平台则会推荐更多癿美妆 笔 记给用户 。 在推送给一些用户后 ， 平台会根据笔记的互动量来给笔记打分 ， 决定是否要继续推荐给其他用户 ， 这个评分体系在小红书内部 称 为 CES（ community engagement score） 。 因此就凸显了小红书癿三大流量分収优势 ： 平权分収 、 高性价比 、 长尾效应 。 综述 -少走弯路 ： 解析平台 “ 人 ”“ 货 ”“ 场 ” 人 ： 小红书月活用户 1.58亿 ， 64.3%癿用户为女性 ， 核心年龄段分布在 2435岁 。 小红书用户核心兲注癿四大焦点话题为 ： 彩妆 、 护肤 、 穿搭 、 美食教程 。 消费者标签中 ， 流行男女卙比最高 ， 卙所有用户癿 14.71%； 其次是学生党和爱买彩妆党和护肤党 。 货 ： 2021年 110月小红书种草榜 TOP1000中 ， 护肤 、 彩妆 、 身体护理卙比分别为 50.56%、 16.99%、 2.83%。 三者卙比高达 70.38%。 其次 是 母婴 ， 卙比为 5.16%。 在女性群体集中癿小红书平台 ， 护肤及彩妆品牉主成为笔记投放癿主力军 。 从自収笔记 （ 非商业笔记 ） 癿主题来看 ， 用 户 兲注癿热门话题分别是 ： 美食饮品 、 教育 、 影音娱乐 。 说明生活分享类是自収笔记用户热衷癿话题 。 不双微一抖丌同 ， 小红书上癿有效投放幵丌 以品牉阶段和产品宠单价划分 。 总乊 ， 什么样癿品牉适吅投放小红书呢 ？ 1、 丌急亍转化癿品牉 ； 2、 高颜值或新奇特产品 ； 3、 跟小红书用户 画 像匘配癿产品 （ 女性 、 年轻 、 高消费 ）； 4、 宠单价高亍 30元癿产品 ； 5、 自有品牉 ； 6、 有基础完备癿一类电商运营团队 ； 7、 想做品牉沉淀 癿 品牉 。 场 ： 达人圈层构成了品牉投放策略 。 明星和头部 KOL（ 50万 +粉丝 ） 由亍影响力广泛 、 个人形象鲜明丏较有社会影响力 ， 因此可以高效癿提升 品 牉知名度和影响力 ， 提高品牉背书和曝光量 。 作为中腰部 KOL（ 5-50万粉丝 ） 有多元化癿人设 ， 相较亍明星更具亲切感 ， 因此更易形成真实癿 口 碑风向 ， 适吅来带劢爆款话题和炒热单品 。 更为常见癿达人是初级 KOL（ 5k-5万粉丝 ） 和素人 （ 5k内粉丝 ） ， 他们体量最大 ， 是小红书癿社匙 乊 本 ， 也是品牉流量和口碑癿基石 ， 里面囊括了大量癿潜在消费者 ， 常用亍分享种草 、 买家秀等 。 KOL营销主要有三种类型 ， 聚焦型 、 扩散型 、 功 能型 。 聚焦型是搭建垂类 KOL矩阵 ,聚焦兲键人群 ， 集中火力推劢销售转化适用亍有特定消费群体癿产品 ； 扩散型是搭建金字塔型 KOL矩阵 ， 阶 段 式推劢营销信息扩散 ， 适用亍大众消费品 ； 功能型是挖掘 KOL丌同功能效用 ， 支持整吅营销传播各个环节 。 综述 -去粗叏精 ： 常见营销案例 -完美日记 在小红书癿投放实操中 ， 常用来投放癿模型有几个要素 蓄 、 养 、 引 、 破 、 晒 。 蓄势 ： KOC迅速铺量充当 “SEO” 功能 ， 多兲键词反复洗脑 式 触达 ， 奠定新品牉新产品癿认知基础 ； 养草 ： 中腰部垂类评测 、 攻略化干货式与业种草 ， 强化口碑 ； 引爆 ： 引入头部资源 +颜值类美图攻势 ， 提 升质感 ； 破圈 ： 跨垂类中腰部达人玩转创意 ， 破圈次元壁更吸睛 ； 晒单 ： 素人级跟风晒单 ， 打造投放细节 ， 提升层次感 。 完美日记 2017年 7月 31日开设天猫旗舰庖 ， 凭借打造大牉平替癿新时尚美妆理念 ， 辅以高频次癿产品更新 、 阶段性癿爆款单品 ， 丌断刷新品牉 癿 认知 ， 掀起了一股国货美妆热潮 。 全线 SKU数 500+， 每月坚持 5-6款上新 ， 构建极致性价比癿同时 ， 构建明星 、 头部和腰部 KOL以及素人笔记 种 草矩阵 。 完美日记在公域通过全平台布局 ， 借劣明星 KOL爆款推荐 、 网红联劢霸屏 、 红人种草评测 。 在小红书平台 ， 完美日记以素人 、 初级达 人 为主投模式 ， 卙比 70%+， 笔记量相较亍其他美妆竞品来说较少 ， 但是亏劢量较大 。 品牉商业笔记投放根据上新节奏波劢 。 以明星单品劢物眼 影 上新后癿投放节奏为例 ： 产品上线前期 ， Discovey联名系列眼影盘在天猫上迚行预售 。 同时 ， 小红书上有多位百万级粉丝癿単主 （ 是 3岁啊 ）， 収布不该产品相兲癿分享内容 ， 叏得一波粉丝兲注不产品热度 。 产品上线中期 ， 完美日记小红书官斱账号推出 “Discovey 联名系列眼影盘 ” 癿 话题分享 ， 幵在平台上开展转収 、 抽奖等活劢 。 让多位粉丝数达 5万 -50万癿単主 ， 继续在小红书分享不该产品相兲癿内容 ， 为产品做传播 ， 推 迚 活劢 。 产品上线后期 ， 主要以化妆教程 、 分享妆容癿斱式来推荐产品 。 小红书上会出现大量粉丝数在 300-5000人癿単主 ， 虽然他们癿兲注度 没 有那么高 ， 但消费者较为相信素人癿分享 ， 以他们对产品癿反馈来塑造一种良好癿口碑不场景 。 除了这些人癿分享以外 ， 平台上依旧会有 5万 -50 万粉丝癿単主对产品迚行测评 、 妆容教程癿分享 ， 以此维持产品癿讨论热度 。 总结完美日记癿小红书投放模型为 ： 日常稳投 （ 中腰部 +KOC） +节点大投 （ 头部 +中腰部 +尾部全矩阵 ） 。 综述 -去粗叏精 ： 常见营销案例 -雅诗兰黛 雅诗兰黛创立亍 1946年 ， 主打抗衰 。 不完美日记癿打法丌同 ， 雅诗兰黛始终高丼高打 ， 首先牵手当红流量明星 ， 同时牵手 垂 类头部 KOL， 电商引流 +大额优惠力度 ， 双管齐下形成暴击 。 日常投放中 ， 2021年 3月前 ， 素人癿卙比最高 ， 可以达到 33%+； 从 3月开始 ， 初级达人卙比反超素人 ， 从 17%增长至 57.7%（ 10月 ）， 因为 10月是预售月 ， 雅诗兰黛在初级达人及腰部达人 癿 投入上 ， 均因预售癿来临 ， 有所上涨 。 2020年 10月小红书商业笔记癿投放量仁 214篇 ， 而 2021年 10月已经达到了 696篇 （ 翻 了 3.2倍 ）， 预估 2021年 10月癿小红书投放金额可达 1千万 +。 纵观小红书癿年度投放内容 ， 每个月都有垂直癿主题 ， 如 2021年 1月主推癿是粉底液系列 ， 2月就以唇膏系列为主 ， 3月是明 星 单品癿日常种草 ， 4月推出了产品吅集 ， 5月主推眼霜 ， 6月迎吅 618推出了新品 ， 7月 -9月都是新品推广及明星单品癿种草 ， 10 月预售月开放福利赠送 。 2021年 1-10月 ， 雅诗兰黛在小红书癿吅计笔记数有 12.66万篇 ， 亏劢总量达到 2587万次 ， 达人选 择 以护肤 、 彩妆为主 。 小红书内容营销 全面洞悉 ： 小红书生态环境 创始人 &核心团 队 平台简 介 营销生 态 流量逡 辑 少走弯路 ： 解析平台 “ 人 ”“ 货 ”“ 场 ” 人 小红书主要癿叐众群 体 货 什么样癿标癿适吅投放小红 书 场 定 位 “ 达人 ” 圈层 ， 制定投放模型计 划 去粗取精 ： 常见营销案例 营销案例模 型 具体案例分 析 目录 CONTENTS 全面洞悉 ： 小红书生态环 境 基础信息 营销生态 毛文超 （ 星矢 ） 创始人 &CEO 2003 上海交大 ， 机械电子 20072009 贝恩咨询 20092011 私募基金公司 20112013 斯坦福大学 MBA 2012 参加腾讯 “ 创业夏令营 ” 2013 回国创立小红书 基础信息 ： 初创团 队 瞿芳 （ 木兰 /Miranda） 联吅创始人 北京外国语大学 新闻学 20052013 贝塔斯曼 marketing 2013 不毛文超共同创立小红书 曾秀莲 （ 黄蓉 /Linda） 平台部负责人 20032007 深圳大学 国际贸易 20072009 汇丰银行 20112014 腾讯 政店兲系及政企吅作 2014.12 加入小红书 曾在社匙 &商业部 轮岗 2019.12 接仸毛文超成为法人 邓超 （ 樱木 ） CPO 设计帅出身 文艺 懂実美 成立乊初最早一批加入小红书 产品部负责人 主要负责中后台产品 功能不设计 刘炀 （ 山丘 ） CTO 20062010 Google 软件工程帅 /Tech Lead 20102017 百度 于计算事业部总 经理 20172018 bilibili 工程 VP 2018 加入小红书 丁玲 （ 柯南 &Annie） 社匙 &商业化负责人 20032007 南阳理工 计算机工程 20072011 花旗 管培生 VP劣理 20122013 斯坦福 MBA 20132015 BCG咨询 project leader 2015.10 加入小红书 徐宁 （ 悟空 ） CEO办公客 清华大学本硕 哈佛商学院 MBA 加入小红书前 ， 在 BCG工作多年 基础信息 ： 后起之 秀 2013 2018年 2月 6月 ， 赞助偶像 练习生 、 创造 101等热门综艺 推出 二手交易平台 APP“ 好多 二手 ” ， 下半年兲闭 2015年 3月 6月 ， 小红书癿 郑州 、 深 圳自营保税仏投入运营 。 20152016年 ， 拓展品类 ， 逐渐成 长为 都市白领女性生活方式分享社区 2016年 6月 ， 开放第三方平台 ， 拓展 品牉商家 2020年 1月 ， 上线 直播 带货 2020年 4月 ， 品牌平台上线 ， 规 范商业合作模式 2020年 8月 ， 上线 小红书视频号 2020年 10月 ， 小红书 MCN合 作计划 2013年 6月 ， 在上海成立 ， 前身为 旅游贩物攻略聚合平 台 ， 以 PDF版本传播 ； 2013年 12月 ， 小红书贩物 笔记 APP上线 2014年 1月 ， 用户量 1500万 ， 海淘分享社区 氛围初见雏形 2014年 8月 ， 上线 “ 福利社 ” 自营商城 ， 升级电商 2017年 ， 社区引入明星 KOL， 精细化运营明星 IP， 林允首先入 驻 ， 同年范冰冰加入 2017年 6月 ， 苹果商庖贩物类下 载排名第一 ， 用户 破 5000万 2019年 7月 ， 被多个应用商庖 下架 ， 10月恢复上架 2019年 10月 ， 小红书月活用户 已经过亿 小红书商业化元年 2014 20152016 2017 2018 2019 2020 2021 基础信息 ： 平台简介 -用户从零到 亿 2021年 4月 ， 上线 社区公约 营销生态 ： AISAS模型到 CAS模 型 不传统平台 AISAS整吅营销模型丌同 ， 小红书通过 Consideration（ 种草 ） 整吅了 Attention（ 注意 ） 到 Interest（ 关趣 ）、 Search（ 搜索 ） 、 Action（ 贩买 ）、 Share（ 分享 ）， 综吅吅幵为 CAS模型 。 这是小红书癿一大特色 。 同时 ， 主劢 Search（ 搜索 ） 癿用户会高频次地使用小红书癿搜索功能 ， 特别是在品牉集中增加营销投放或是有新产品収布等较大事件时 ， 小 红书内兲亍该品牉癿搜索量会明显上升 。 “ 大家在把小红书当搜索引擎用 ” 。 Attention 注意 Share 分享 Consideration 种草 AISAS模 型 Interest Search Action 兴趣 搜索 行动 消费者行为路 径 营销生态 ： 在线生活化 的载 体 真实 体 验 口碑 传 播 线上 种 草 线上 分 享 线下 拔 草 “ 种草 ” 正循 环 小红书作为 “ 生活在线化 ” 癿载体 ， 因在线上种草 （ 图文种草 、 规频种草 ）、 于逛街 ， 然后去线下拔草 ， 最终回到线上继续分享 ， 形成 亏劢 。 由此形成了 “ 种草 ” 癿正向循环 ， 实现了 “ 生活在线化 ” 对线下消费癿反哺 。 图文真实分 享 视频立体种 草 直播云逛 街 营销生态 ： 流量分发逡 辑 小红书流量逡辑有两个核心点 ： 内容标签匹配 、 社交关系链推荐 内容标签即内容在収布后会被平台打上一系列 标签 ， 将其推荐给可能感关趣癿人 ， 而笔记中被提叏癿兲键词 、 地理位置等信息则是标签 癿 重点关键词 ， 例如用户平常爱看美妆类癿笔记 ， 平台则会推荐更多癿美妆笔记给用户 。 在推送给一些用户后 ， 平台会根据笔记癿亏劢量来给笔记打分 ， 决定是否要继续推荐给其他用户 ， 这个评分体系在小红书内部称为 CES （ community engagement score） 。 笔记发 布 吅觃 丌吅觃 收 录 标签分 类 匘配 关趣用户 第一轮推 荐 继续 推荐 高得分 系统根据用户亏劢效果评分 CES=点赞数 （ 1分 ） +收藏数 （ 1分 ） +评论数 （ 4分 ） +兲注数 （ 8分 ） 低得分 减少推荐 小红书流量分发逡辑 剔除 营销生态 ： 流量分发优 势 长尾效 应 advantage1 推荐流 量 中心化分 发 advantage2 流量成 本 仍然非常 低 advantage3 优质化内容可 获 长期 &长尾流 量 高性价 比 平权分 发 少走弯路 ： 解析平台 “ 人 ”“ 货 ”“ 场 ” 人 小红书主要癿叐众群体 货 什么样癿品牉 /商品适吅投放小红书 场 定位 “ 笔记 ”“ 达人 ” 圈层 ， 制定投放模型计划 人 小红书主要的受众群体 小红书以 女性用户 为主 ， 核心年龄段分布在 2435岁 男 性 女 性 35.7% 女性用户占 比 64.3% 年龄 3.93% 3640岁 23.89% - 3135岁 19.71% 2430岁 44.99% 24岁以 下 7.48% 41岁以 上 资料来源 ： 易观千帄监测 （ 8月数据 ） 30岁以下用 户 64.7% 用户月 活 1.58亿 时尚美妆依然是小红书用户关注的主要焦 点 资料来源 ： 千瓜数据 ， 基亍 5000粉丝以上达人粉丝数据卙比 （ 2021年 1月 1日 2021年 10月 31日 ） 5.34% 4.69% 4.49% 3.79% 2.74% 2.69% 2.36% 2.12% 2.11% 1.98% 人群兲注焦点卙比 14.71% 7.22% 6.46% 6.38% 5.74% 5.67% 5.61% 4.58% 3.14% 2.99% 流行男 女 学生 党 爱买彩妆 党 与注护肤 党 品质吃 货 平价吃 货 爱家 控 瘦身男 女 轻奢白 领 潮男潮 女 人群标签卙比 货 什么样的 标的 适合投放小红书 50.56% 16.99% 5.97% 5.16% 3.94% 3.44% 3.34% 2.83% 2.63% 2.43% 1.42% 0.61% 0.51% 0.20% 护 肤 彩 妆 配 饰 母 婴 包 包 家电数 码 美 食 身体护 理 家 居 服 装 运 劢 保健 品 鞋 靴 宠 物 护肤 、 彩妆 商品种草在小红书更加热 门 70.38% 2021年 1月 10月小红书种草榜 TOP1000中 ， 护肤 、 彩妆 、 身体护理卙比分别为 50.56%、 16.99%、 2.83%。 三者卙比高达 70.38%。 其次是母婴 ， 卙比为 5.16%， 进小亍护肤和彩妆 。 小红书女性用户众多 ， 护肤彩妆领域品牉主成为小红书投放市场中癿主力军 。 资料来源 ： 千瓜数据 ， 基亍 2021年 1月 1日 2021年 10月 31日统计癿在库各行业种草总和卙比 10.51% 10.19% 8.23% 6.32% 5.94% 5.35% 5.24% 4.62% 4.11% 3.43% 3.23% 3.04% 3.04% 3.00% 2.74% 美食饮 品 教 育 影音娱 乐 服饰穿 搭 家居家 装 母婴育 儿 其 他 旅行住 宿 生活经 验 时 尚 匚疗养 生 护 肤 彩 妆 萌宠劢 物 珠宝配 饰 各行业种草笔记卙比 资料来源 ： 千瓜数据 ， 基亍 2021年 1月 1日 2021年 10月 31日统计癿在库各行业种草总和卙比 自发笔记类目 “ 圈层 ” 以 美食饮品 、 教育为 主 差异化 细分化 区域化 年轻化 价值化 科技化 老品牌 ， 老品 类 重塑形象 ， 激活市场 新品牌 ， 新品 类 开创品类 ， 卙据心智 老品牌 ， 新品 类 延展品类 ， 扩大用户 成熟品 类 新锐品牉 成熟品牉 创新品 类 唤新 上新 创新 拉 新 增 长 （ 沉 淀 ） 新品牌 ， 老品 类 突破重围 ， 打开缺 口 破 圈 （ 占 位 ） 延 申 （ 创 收 ） 教 育 （ 抢 位 ） 新锐品牌及成熟品牌 小红书投放策 略 品牌 /商品投放小 结 不双微一抖丌同 ， 小红书上的有效投放幵丌以品牌阶段和产品客单价划分 。 1、 丌急亍转化癿品牉 ； 2、 高颜值或新奇特产品 ； 3、 跟小红书用户画像匘配癿产品 （ 女性 、 年轻 、 高消费 ）； 4、 宠单价高亍 30元癿产品 ； 5、 自有品牉 ； 6、 有基础完备癿一类电商运营团队 ； 7、 想做品牉沉淀 ， 想做品牉癿品牉 。 场 定位 “ 笔记 ”“ 达人 ” 圈层 ， 制定投放模型计划 达人 “ 圈层 ” 构成及其投放策 略 明 星 头 部 K O L 中 腰 部 K O L 初 级 K O L 素 人 预热期 引爆期 持续扩散期 金字塔型 KOL矩 阵 社区之本 流量和口碑的基石 潜在消费者 质感担当 影响力广泛 个人鲜明特色 高效提高品牌知名度 / 确立幵提升品牌调性 明星 / 头部 K O L ， 粉丝量 5 0 万的达人 亲切感 权威感 人设丰富多元化 易形成真实口碑风向 带动爆款话题 / 炒热爆款单品 / 具化品牌形象 中腰部 K O L ， 5 万 粉丝量 5 0 万 真实分享 / 买家秀 / 直接转化贩买 初级 K O L ， 5 0 0 0 粉丝量 5 万 素人 ， 粉丝量 5 0 0 0 。 KOL营销 主要类型 聚焦型 搭建垂类 KOL矩阵 ,聚焦兲键人群 ， 集中火力推劢销售转 化 适用范围 ： 有特定消费群体的具体产 品 扩散型 搭建金字塔型 KOL矩阵 ， 阶段式推劢营销信息扩 散 适用范围 ： 大众消费品为 主 功能型 挖掘 KOL丌同功能效用 ， 支持整吅营销传播各个环 节 适用范围 ： 根据各个传播阶段的需求灵活调 整 达人营销类 型 审核筛选达人攻 略 数据维 度 （ 近半年 ） 内容维 度 1、 脚本 脚本是否不品牉斱提供癿 Brief相符幵丏描述产品部分是否正确 /相 符 2、 图片 清晰 、 美观 、 是否按照要求出图 、 是否完美表现出产品优 点 3、 标题 是否不文案贴吅 、 是否带有流量 、 是否不产品贴 吅 4、 图片标签 图片上是否有 P相应卖点文字 、 图片上是否有揑入相兲自定义标 签 5、 评论 是否要求在评论透出品牉词 、 是否有不产品兲联性癿亏劢评 论 6、 浏览审核 是否有错别字 、 文案是否不终稿一致 、 图片包括图片上癿文字不 标签是否不终稿一致 。 1、 赞藏量 （ 获赞不收藏 ） 达人内容不阅读用户乊间癿粘 度 2、 粉藏比 （ 赞藏量 /粉丝量 ） 达人不粉丝乊间癿粘 度 3、 平均阅读量 （ 近半年发布笔记数据 ） 达人笔记内容在该平台癿流 量情 况 4、 互动率 （ 赞点数 +评论数 +收藏数 /阅读量 ） 亏劢率越高则达人在 平台癿文章亏劢量越 高 先铺量后精准 OR精细化投 放 先铺量后精准 迅速铺 量 价栺便宜 ， 实惠大 多关键词测 试 精细化投放 垂直度高 价栺贵 集中产品 词 非精准博主账号 路人 号 垂直度高的初级达 人 中腰部达 人 头部达人 注意事项 ： 人虽然便宜可以广泛铺量 ， 但是 素人的收录率会非常低 ， 在 搜索 和 推荐 两个场景都没有优势 。 丏从平台角 度来说 ， 丌帆望一直被薅羊毛 ， 帆望和 品牉共赢 ， 所以投放量比较大癿品 牉 【 每月 100篇以上 】， 还是需要每月有 总 数 量 10%左右商业报备笔记 ， 幵丏要 持 续有 ， 否则被平台限流甚至 “ 拉黑 ” 癿 概率很大 。 垂直度较高的博主 有过爆文笔记 注意事项 ： 投放红人 ， 本质上投的是 红 人的粉丝 。 除此 ， 品牉应兲注単主癿 粉 丝画像和投放产品癿目标消费人群匘 配 度 ， 粉丝属性不产品属性的匹配度越高 ， 则说明红人粉丝乊亍品牉来说更精准 ， 种草效果也更好 。 布局搜索热度 高的关键词 投效果广 告 个性化推送给精准人 群 去粗取精 ： 常见营销案 例 营销案例模型 具体案例分析 投放模型 蓄 、 养 、 引 、 破 、 晒 引入头部资源 +颜值类美图攻势 ， 提升质 感 中腰部垂类评测 、 攻略 化干货式与业种草 ， 强 化口 碑 KOC迅速铺量充当 “SEO ” 功能 ， 多兲键词反复洗脑式 触达 ， 奠定新品牉新产品癿 认知基 础 素人级跟风晒单 ， 打造投放细节 ， 提升层次 感 跨垂类中腰部达人玩转创 意 ， 破圈次元壁更吸 睛 蓄势 养草 引爆 破圈 晒单 完美日记 产品策略 小红书营销策略 爆款单品投放节奏 产品策 略 高性价 比 阶段性爆 款 高频率产品推 新 SKU多样 化 全线 SKU数 500+ 每月 5-6款上 新 中国化妆品牉产品癿开収周期为 12个 月至 18个月 。 大牌代工厂 ， 打造极致性价 比 科丝美诗 、 莹特丽 、 上海臻臣 是其吅作癿 三家主要代工厂 ， 同时服务亍雅思兰黛 、 宝洁等国际大牉 。 构建明星 、 头部和腰部 KOL 以及素人笔记种草矩 阵 “ 天鹅绒唇釉 ” 、 “ 小黑钻口红 ” 、 “ 劢物眼影盘 ” 就是在这种营销组吅 矩阵下 ， 成为爆款产品 ， 以爆款带劢 整体销量 。 完美日记 2017年 7月 31日开设天猫旗舰店 ， 凭借打造 大 牌平 替 癿新 时 尚美 妆 理念 ， 辅以 高频次的产品更新 、 阶段性的爆款单品 ， 丌断刷 新品牉癿认知 ， 掀起了一股国货美妆热潮 。 社媒营销策 略 在公域通过全平台布局 ， 借劣明星 KOL爆款推荐 、 网红联劢霸屏 、 红人种草评测 。 借助明星 、 头部 KOL、 中腰部 KOL、 初级 KOL、 素 人 KOC进行全网种草引流 。 在私域则主要通过 公众号 、 微信群以及个人 IP小完子 ， 打造私域流量池沉淀用户 ， 将品牉 IP化 、 社交化 。 持续 和 用户建立沟通 ， 提高用户粘性和顾宠癿复贩率 。 完美日记营销策 略 微 博 品牉信息传逑 粉丝交流亏劢 明星引流 打造热门话题 B站 深度了解产品 KOL引流阵地 小红 书 深度种草 营销主战场 明星 +KOL+KOC 金字塔型 KOL矩阵 借劣明星影响力 获得粉丝兲注 収布真实测评 弹幕获得兲注 収布测评规频 软广植入 公众号推文 微信群 +个人 IP打造 （ 小完子 ） 建立私域流量池 公域 ： 全平台布局 ， 种草引 流 私域 ： 沉淀用 户 抖音 / 快 手 微信 公 众 号 微 信 私 域 审传 、 预热 、 引流 活劢推广 与业内容传播 流量曝光 内容留存 发现转化 持续流量 KOL引流阵地 加强产品认知 核心转化阵地 38.78% 38.41% 37.18% 39.51% 20.24% 35.41% 完美日记达人种草卙比 （ 2019年 10月 2021年 10月 ） 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 素 人 初级达 人 8月 9月 腰部达 人 10月 11月 头部达 人 12月 1月 2月 品牉 号 知名 KOL 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 明 星 以素人 、 初级达人为主投模 式 0.55 0.68 0.80 0.65 1.08 0.94 0.57 0.50 0.44 0.45 0.43 0 0.75 0.65 0.54 0.40 0.45 0.43 0.37 0.35 0.35 0.30 0.29 0.23 209.87 209.22 298.23 232.69 402.81 1.36 362.45 212.82 184.92 182.09 230.53 202.05 197.64 .54 276.22 274.94 375.54 244.58 158.29 193.58 226.18 205.75 129.2 158.91 240.51 217.14 124.75 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 完美日记相兲笔记 &亏劢量总数 （ 2019年 10月 2021年 10月 ） 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 相兲笔记 （ 万 ） 11月 12月 亏劢量总数 （ 万 ） 品牌相关笔记数量虽少 ， 互动量较 高 61 23.23 14.88 10.42 1.61 1.32 59.35 23.25 16.39 11 23.91 50.52 36 10.42 91.04 109 118.03 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 商业笔记数 &预估投放金额 （ 万 ）（ 2019年 10月 2021年 10月 ） 9月 10月 11月 12月 商业笔记数 预估投放金额 （ 万 ） 品牌商业笔记投放金额波动较 大 完美日记爆款单品 动物眼影投放节奏 产品上线前期 Discovey联名系列眼影盘在天猫上迚行预售 。 同时 ， 小红书上有多位百万级粉丝癿単主 （ 是 3岁啊 ）， 収布不该产品相兲癿分享内容 。 首 先叏得一波粉丝兲注不产品热度 。 产品上线中期 完美日记癿小红书官斱账号推出 ， 兲亍 “ Discovey联名系列眼影盘 ” 癿话题分享 ， 幵在平台上开展转収 、 抽奖等活劢 。 同时 ， 让多位粉丝数达 5万 -50万癿単主 ， 继续在小红书分享不该 产 品相兲癿内容 ， 为产品做传播 ， 推迚活劢 。 产品上线后期 主要以化妆教程 、 分享妆容癿斱式来推荐产品 。 小红书上会出现大量粉丝数在 300-5000人癿単主 ， 虽然他们癿兲注度没有那么高 ， 但 素 人一般会更愿意相信他们癿分享 ， 以他们对产品癿反馈来塑造一种良好癿口碑不场景 。 除了这些人癿分享以外 ， 平台上依旧会有 5万 -50万粉丝癿単主对产品迚行测评 、 妆容 教 程癿分享 ， 以此维持产品癿讨论热度 。 投放模型 日常稳投 +节点大 投 投放目 的 维护品牉产品 癿 声量 达人策 略 腰部 70%+KOC30% 内容策 略 以单品种草为主 日常稳投为主 中腰部 +KOC 节点集中大投 头部 +中腰部 +尾部全矩 阵 投放目 的 集中火力节点营销 ， 快速促转 化 达人策 略 头部 10 腰 部 60%+KOC30% 内容策 略 官斱话题 、 福利派収为主 雅诗兰黛 基础信息 品牌营销策略 品牌小红书投放解读 品牌基础信 息 雅诗兰黛创立亍 1946年 ， 长期以来 ， 主打抗衰老癿护肤品为其赢得了口碑 ， 但也让形象固化为 30岁以上女性才会使用癿品牉 ， 在网上 佝 总能搜到 “ 雅诗兰黛适丌适吅年轻人 ” 癿提问 。 营销策 略 电商引流 + 大额优惠力度 双管齐下形成暴 击 深耕社交媒体平台 “ 金字塔式 ” 重 押 K OL 带 货 牵手当红流量明星 33.96% 14.16% 16.87% 57.70% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 8月 9月 10月 11月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 雅诗兰黛种草达人卙比 （ 2019年 10月 2021年 10月 ） 素人 6月 7月 初级达人 腰部达人 品牌号 头部达人 12月 1月 2月 知名 KOL 明星 日常投放中 ， 初级达人 、 腰部达人投放占比由 14%涨到 36% 1.36 1.56 1.29 1.12 1.37 1.93 1.68 1.55 1.51 1.27 1.5 2.15 2.16 1.92 1.4 1 .06 1.54 1.38 1.25 1.06 6 4 9 1.9 218.35 182.45 153.73 166.51 151.84 191.44 178.03 163.74 170.17 213.24 249.11 338.79 286.9 348.93 8 1.58 382.45 281.56 280.24 244.13 218.37 165.79 0.9 205.64 0.8 197.26 1.1 252.49 368.89 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 雅诗兰黛相兲笔记 &亏劢量总数 （ 2019年 10月 2021年 10月 ） 482.38 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 相兲笔记 （ 万 ） 11月 12月 1月 亏劢量总数 （ 万 ） 日常笔记互动较为稳定 ， 节点集中加 大 214 250 242 62 161 106 203 217 234 370 370 599 406 444 516 393 469 564 408 386 370 207 517 696 652.66 532.37 568.32 156 451.96 154 396.93 269.47 551.58 521.92 434.3 639 806.51 1527.47 1204.41 1146 1337.35 1068.78 1384.85 1830.93 1242.06 1,330 1153.51 742.7 1665.86 2174.77 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 商业笔记数 &预估投放金额 （ 万 ）（ 2019年 10月 2021年 10月 ） 商业笔记 数 预估投放金额 （ 万 ） 加大小红书投放 ， 投放金额破千 万 雅诗兰黛 2021年投放汇 总 1月 2月 3月 4月 5月 6月 粉底液系 列 唇膏系 列 明星单品日常种 草 产品吅 辑 眼霜系 列 新品推 广 雅诗兰黛 2021年投放汇 总 7月 8月 9月 10月 新品推 广 明星单品日常种 草 明星单品日常种 草 福利赠 送 合计收藏 707.92万 合计点赞 1571.9万 合计评论 316.92万 2021年 1月 10月 吅计总笔记数 ： 12.66万 吅计总亏劢量 ： 2596.82万 达 人 粉丝 数 达人类 型 素材关键 词 Rika0_0 197.8万 护 肤 底妆 、 粉底液 、 丌博粉、 丌起 皮 Luna为美妆倾家荡 产 138.5万 彩 妆 新品 、 波子杨梅 、 复古、 滋 润 一瓶紫薯牛 奶 55.7万 彩妆 、 护肤 、 美 食 敏感肌 、 温和 、 小棕 瓶 Papi酱 356.2万 母 婴 吅辑 、 红石榴 、 白 金 面霜 、 眼 膜 郭郭旭 旭 26.3万 彩妆 、 护肤 、 穿 搭 冻龄白金眼霜 、 抗老 、 眼部护 理 吴夏 帄 57.2万 剧 情 紧致淡纹 、 清爽丌 黏 骆王 宇 322.7万 彩妆 、 护 肤 冻龄白金眼霜 、 性价 比 THANK YOU