2021-2022小红书平台美食行业研究报告.pptx

2021-2022小红书平台 美食行业研究报告 主要发现 1. 美食种草笔记篇数为小红书全行业 TOP1， 流量庞 大 2. 商业笔记互动量远超笔记篇数占比 ， 互动转化效果 佳 3. 美食 VLOG爆文率高 ， 美食教程更能引发用户互 动 4. 新兴品类抢占用户心智 ， 健康悦己成为行业风向 标 5. 腰部达人为美食商业笔记生产主力军 ， 种草能力 强 6. 国货品牌推广势头猛 ， 小红书成为品牌增长的核心 地 QIAN- GUA. COM 04 目 录 01 小 红 书 美 食 行 业 流 量 洞 察 2 0 2 1 美食数据大盘 、 细分趋势 02 美 食 内 容 生 态 与 人 群 画 像 品牌投放偏好及用户特征 03 小 红 书 美 食 品 牌 营 销 案 例 04 小红书美食品牌营销建 议 元气森林 、 桂 格 趋势和策 略 CATALOGUE 05 PART 01 小红 书 美食 2 0 2 1 美食数据大盘 、 品类趋势 美食热度步入维稳期 、 流量依旧庞 大 2021年 ， 美食行业已然成为小红书热门品类之一 ， 6月期间小红书美食相关笔记篇数高达 112万篇 ， 互动总量超过 2亿 ， 行业内不断涌现大量的小 红 书优质博主和爆款笔记 。 数据说明 ： 选取 2021年 1月 1日至 2021年 11月 20日小红书美食行业种草笔记数据 ， 部分数据已做脱敏化处 理 ， 。 0 50000000 100000000 150000000 200000000 250000000 0 200000 400000 600000 800000 1000000 1200000 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 2021年 1-11月小红书美食行业种草笔记数 据 笔记篇 数 互动 量 美食行业种草笔记互动 量 1,868,241,685 美食行业种草笔记篇 数 9,758,050 美食为小红书全行业种草笔记篇数占比 TOP1 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 影音娱 乐 教 育 美食饮 品 美 妆 服饰穿 搭 生活经 验 家居家 装 母婴育 儿 健身减 肥 萌宠动 物 数据说明 ： 选取 2021年 1月 1日至 2021年 11月 20日小红书全行业种草笔记数据 ， 部分数据已做脱敏化处 理 ， 。 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 时 尚 生活经 验 旅行住 宿 母婴育 儿 家居家 装 服饰穿 搭 通过聚合 2021年 1月 1日 -11月 20日期间小红书美食 、 美妆等 20个行业数据可知 ， 美食行业在小红书全行业种草流量大盘中 ， 笔记篇数占比为 10.53%， 排行第一 ， 其产生的互动总量占比为 9.58%， 排行第三 。 小红书全行业种草笔记篇数占比 TOP10 小红书全行业种草笔记互动量占比 TOP10 10.53% 20.00% 美食饮 品 18.00% 教 育 16.00% 影音娱 乐 14.00% 美 妆 9.58% 美食商业笔记热度持续高涨 ， 种草空间 大 0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 0 200 400 600 800 1000 1200 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 2021年 1-11月小红书美食行业商业笔记数 据 商业笔记篇 数 商业笔记互动 量 1800 3500000 1600 1400 3000000 美食行业商业笔记互动 量 20,583,035 美食行业商业笔记篇 数 12,896 数据说明 ： 选取 2021年 1月 1日至 2021年 11月 20日小红书美食行业商业笔记数据 ， 部分数据已做脱敏化处 理 ， 。 2021年 1月 1日 -11月 20日期间 ， 小红书美食商业笔记热度呈现出整体上涨的趋势 ， 下半年单月平均互动量保持在 180万左右 ， 吸引着各大美食饮品 品 牌的目光 。 美食商业笔记互动量占比为笔记篇数占比的 1.5倍 通过汇聚 2021年 1月 1日 -11月 20日期间小红书美食 、 美妆等 20个行业数据可知 ， 美食行业在小红书全行业商业笔记流量大盘中 ， 笔记篇数占比 为 5.31%， 其产生的互动总量占比为 8.36%， 互动转化性价比极高 。 小红书全行业商业笔记篇数占比 TOP10 小红书全行业商业笔记互动量占比 TOP10 数据说明 ： 选取 2021年 1月 1日至 2021年 11月 20日小红书全行业商业笔记数据 ， 部分数据已做脱敏化处 理 ， 。 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 护 肤 洗护香 氛 彩 妆 母婴育 儿 美食饮 品 家居家 装 影音娱 乐 医疗养 生 萌宠动 物 服饰穿 搭 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 健身减 肥 生活经 验 服饰穿 搭 医疗养 生 家居家 装 美食饮 品 彩 妆 母婴育 儿 洗护香 氛 护 肤 8.36% 5.31% 图文笔记仍是美食行业种草主要形 式 小红书美食行业笔记形式占比中 ， 图文笔记占比为 73%。 从美食行业二级 分类来看 ， “ 美食展示 ” 以图文笔记形式为主 ， 占比最高为 36.61%， “ 美 食教程 ” 则以视频笔记形式为主 ， 占比最高为 33.54%。 美食行业图文笔记占 比 73% 美食行业视频笔记占 比 27% 0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 3000000 3500000 4000000 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 美食展 示 美食探 店 美食教 程 美食测 评 零食测 评 美食其 他 吃 播 饮品教 程 美食 VLOG 零 食 1-11月美食行业热门品类笔记形式占 比 80.00% 图文笔 记 视频笔 记 笔记篇 数 数据说明 ： 选取 2021年 1月 1日至 2021年 11月 20日美食行业笔记形式 （ 图文 / 视频 ） 数据 ， 部分数据已做脱敏化处 理 ， 。 二级分类下 ， “ 美食教程 ” 更能引发用户互 动 通过对美食行业的种草笔记数据进行细分可知 ， 美食展示 、 美食探店 、 美食教程为美食细分行业种草笔记篇数前 三 ， 美食教程 、 美食探店 、 美食 展 示为美食细分行业种草笔记互动量前三 。 美食细分行业种草笔记篇数占比 TOP10 美食细分行业互动量占比 TOP10 数据说明 ： 选取 2021年 1月 1日至 2021年 11月 20日美食行业二级分类笔记数据 ， 部分数据已做脱敏化处 理 ， 。 50.00% 45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 1月 3月 5月 2月 美食展 示 美食其 他 4月 美食探 店 吃 播 6月 美食教 程 饮品教 程 7月 8月 美食测 评 美食 VLOG 9月 10月 11月 零食测 评 零 食 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 1月 3月 5月 2月 美食展 示 美食其 他 4月 美食探 店 吃 播 6月 美食教 程 饮品教 程 7月 8月 美食测 评 美食 VLOG 9月 10月 11月 零食测 评 山村野 食 “ 美食 VLOG” 为美食细分行业爆文率 TOP1 “ 正餐 ” 爆文平均互动 量 5072 5712 “ 山村野食 ” 爆文平均互动 量 8136 0.00% 2.00% 4.00% 6.00% 8.00% 10.00% 12.00% 饮品教 程 美食 VLOG 正 餐 山村野 食 零 食 美食教 程 非酒精类饮 料 食 谱 吃 播 零食测 评 伴随短视频的火爆 ， 小红书美食细分行业 下 ， 用 “ 美食 VLOG” 的形式记录并分享真实的美食内容 ， 一方面能获得小红书对视频笔记给予的一定流 量 扶持 ， 另一方面更能迎合当下用户的关注焦点和喜好 ， 从而产生爆文 。 “ 美食 VLOG” 爆文平均互动 量 美食细分行业爆文率 TOP10 数据说明 ： 选取 2021年 1月 1日至 2021年 11月 20日美食行业爆文数据 （ 点赞量 1000以上 ）， 部分数据已做脱敏化处 理 ， 。 10.79% “ 健康 ” 与 “ 悦己 ” 成为美食行业风向 标 从小红书美食行业热搜词云可见 ， 小红书用户越来越关注自身健康与悦己体验 ， 追求 “ 减肥 ” 、 “ 减脂 ” 的同时对于高颜值 、 好吃的食物 也是难以 抗 拒 。 热搜词词 云 美食行业相关热搜 词 热搜 词 笔记篇数 （ 万 ） 探 店 212.93 好吃 的 72.85 牛 奶 64.55 吃货 薯 64.30 喝奶 茶 52.21 减 脂 49.28 减 肥 49.20 柠 檬 47.72 踩 雷 45.18 巧克 力 38.27 数据说明 ： 选取 2021年 1月 1日至 2021年 11月 20日小红书美食行业热搜词数据 ， 部分数据已做脱敏化处 理 ， 。 PART小 0红 2 书 美食 内容 生态与人群画像 14 品牌投放偏好及用户特征 腰部达人为美食商业笔记生产主力 军 91% 美食种草笔 记 素人 、 初级达人占 比 89% 美食品牌合作笔 记 腰部达人 、 初级达人占 比 素人 、 初级达人是小红书美食行业种草笔记内容的主要生产者 ， 占比总和高达 91%； 腰部达人和初级达人为小红书美食行 业品牌合作笔记 （ 商业 笔 记 ） 内容生产者 ， 占比总和达 89%， 其中腰部达人占比最高为 55.24%。 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 素 人 初级达 人 数据说明 ： 选取 2021年 1月 1日至 2021年 11月 20日小红书美食行业笔记生产达人属性数据 ， 部分数据已做脱敏化处 理 ， 。 腰部达 人 头部达 人 知名 KOL 明 星 种草笔记内容生产 者 品牌合作笔记内容生产 者 美食行业品牌种草占比高 ， 用户自发意识强 烈 通过对 2021年时间段内小红书全行业品牌种草榜 TOP100数据汇总可知 ， 美食行业品牌占比为 11%， 为小红书全行业第四名 ， 可见除美妆和鞋靴箱 包 外 ， 小红书用户对于美食品牌也形成了比较成熟的自发种草意识 。 品牌 名 笔记互动量 （ 万 ） 亿滋奥利 奥 2472.4 海底 捞 2367.9 星巴 克 2050.9 肯德 基 1446.1 雪 碧 1311.5 蜜雪冰 城 1268.2 喜 茶 1223.8 麦当 劳 1036.3 茶百 道 948.8 茶颜悦 色 880.7 数据说明 ： 选取 2021年 1月 1日至 2021年 11月 20日小红书全行业品牌种草 TOP100数据 ， 部分数据已做脱敏化处 理 ， 。 0% 5% 10% 15% 20% 25% 11% 小红书全行业品牌种草榜 TOP100行业占 比 美食行业品牌种草榜 TOP10 美食国货品牌深入投放 ， 加速流量增 长 国货品牌 国外品牌 小红书美食品牌商业投放榜 TOP100中 ， 国货品牌占比达 66%， 以元气森林为代表 ， 越来越多的国货品牌意识到小红书投放的重要性 ， 并借助平台 获 得了品牌流量快速增长 。 美食行业商业投放榜 TOP10 美食行业商业投放榜国货品牌占 比 品牌 名 笔记互动量 （ 万 ） 元气森 林 73.4 李子 柒 71.4 桂 格 64.9 优益 C 62.5 每日黑 巧 57.9 良品铺 子 53.7 农夫山 泉 43.9 维他 奶 43.7 百吉 福 42.1 BIO-E 40.4 34% 66% 数据说明 ： 选取 2021年 1月 1日至 2021年 11月 20日小红书美食品牌商业投放 TOP100数据 ， 部分数据已做脱敏化处 理 ， 。 90.90% 9.10% 女 男 美食内容阅读人群画 像 18-24岁 25-34岁 44岁 性别分 布 地域分 布 90.9% 女性占 比 年龄分 布 河 南 安 徽 北 京 山 东 广 东 浙 江 江 苏 地 区 广 东 上 海 北 京 浙 江 江 苏 四 川 山 东 福 建 湖 北 辽 宁 占 比 17.8% 12.3% 9.4% 7.9% 6.8% 5.1% 4.3% 3.5% 3.1% 3.0% 福 建 湖 南 广 西 数据说明 ： 选取 2021年 1月 1日至 2021年 11月 20日小红书美食内容阅读人群画像抽样数据 ， 部分数据已做脱敏化处 理 ， 。 美食内容阅读人群画 像 0.00% 1.00% 2.00% 3.00% 4.00% 5.00% 6.00% 7.00% 彩 妆 美食教 程 穿 搭 护 肤 减肥运 动 正 餐 发 型 健 身 摄影技 巧 个人护 理 关注焦点分 布 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 流行男 女 爱买彩妆 党 平价吃 货 专注护肤 党 品质吃 货 学生 党 爱家 控 瘦身男 女 轻奢白 领 乐活一 族 人群标签分 布 5.92% 2.95% 11.05% 9.33% 从关注焦点和人群标签分布可知 ， 除美食相关外 ， 小红书美食内容阅读人群对美妆等其他内容也有高度的关注 ， 可见不同行业下用户存在一定共性 ， 品牌在寻找小红书达人投放时可从不同的方向触达核心用户 。 数据说明 ： 选取 2021年 1月 1日至 2021年 11月 20日小红书美食内容阅读人群画像抽样数据 ， 部分数据已做脱敏化处 理 ， 。 美食商业笔记内容与评论词云 |深度影响用户心 智 从 商业笔记内容词云可见 ， 品牌在 2021时间段内对 “ 零食 ” 、 “ 咖啡 ” 等美食品类相关布局较多 ； 从商业笔记评论词云可见 ， 用户对于品牌投放 内 容的认可度较高 ， 被种草的几率大 。 美食行业商业笔记内容词 云 美食行业商业笔记评论词 云 数据说明 ： 选取 2021年 1月 1日至 2021年 11月 20日小红书美食商业笔记内容与评论词云数据 ， 部分数据已做脱敏化处 理 ， 。 美食商品种草榜 TOP500|关注高性价比产品与新兴品 牌 小红书用户吃喝有道 ， 更加偏爱高性价比的食品 ， 此外 ， 她们对市面上流行和新兴的食品品牌关注度高 ， 接纳度广 。 数据说明 ： 选取 2021年 1月 1日至 2021年 11月 20日小红书美食商品种草榜 TOP500数据 ， 部分数据已做脱敏化处 理 ， 。 0.00% 0.50% 1.00% 1.50% 2.00% 2.50% 3.00% 星巴 克 旺 旺 元气森 林 北海牧 场 隅田 川 w ond e rla b 李子 柒 良品铺 子 三得 利 小梅 屋 美食商品种草榜 所属品牌占比 TOP10 39.00% 33.00% 25.00% 1.00% 2.00% 50以 下 50-100 100-300 300-500 500以 上 美食商品种草榜价格占 比 PART 03 小红 书 美 食 品牌营销案例 元气森林 、 桂 格 元气森 林 | 与小红书用户需求高度匹 配 成立于 2016年的创新型国产饮品品牌 ， 首打 “0 糖 0脂肪 0卡路里 ” 概念 ， 开创气泡水新垂类 ， 与小红书用户 “ 减肥减脂 ” 的需求高度 匹配 ； 小红 书 成为元气森林品牌主要营销阵地 ， 并借助达人种草打造出众多品牌爆品 。 元气森林爆品 一 商品名 ： 元气森林苏打气泡 水 关键词 ： 0糖 0脂 0卡 小红书相关笔记互动量 ： 1,377,987 元气森林爆品 二 商品名 ： 元气森林满分果汁微气 泡 关键词 ： 果汁 99%+维生 素 小红书相关笔记互动量 ： 649,000 元气森林爆品 三 商品名 ： 元气森林纤 茶 关键词 ： 无糖无咖啡 因 小红书相关笔记互动量 ： 372,635 数据说明 ： 选取 2021年 1月 1日至 2021年 11月 20日元气森林品牌商品相关数据 ， 部分数据已做脱敏化处 理 ， 。 元气森 林 | 种草 +直播带货组合曝 光 首先通过 KOC铺量关键词 ， 奠定品牌产品的认知基础 ， 再通过中腰部达人做垂类评测 、 攻略干货式的专业种草 、 直 播带货强化品牌产品口碑并拉 动 转化 ， 然后引入头部达人 、 知名 KOL引爆话题 ， 再到素人跟风晒单形成完整的传播链路 。 数据说明 ： 选取 2021年 1月 1日至 2021年 11月 20日元气森林品牌相关种草达人 、 相关直播数据 ， 部分数据已做脱敏化处 理 ， 。 品牌小红书直播带货达人分 布 品牌小红书种草达人分 布 元气森 林 | 日常声量维稳 +节点造 势 品牌日常期间通过小红书投放维持品牌声量 ， 在 618、 双十一等营销节 点之前加大投放为大促蓄力 。 2021年 9月 （ 双十一蓄水期 ） 到达品牌商业笔 记 声量峰值 ； 获得双十一京东 、 天猫双平台水饮销售第一 （ 天猫美食 ） 。 品牌商业笔记互动总 量 734,107 品牌种草笔记互动总 量 5,071,217 0 100000 200000 400000 300000 500000 600000 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 元气森林品牌笔记互动 量 700000 种草笔记互动量 商业笔记互动量 数据说明 ： 选取 2021年 1月 1日至 2021年 11月 20日元气森林品牌相关笔记数据 ， 部分数据已做脱敏化处 理 ， 。 种草内容关键词词 云 主要内容关键词占比 （ TOP200） 内容关键 词 类 型 占 比 气泡 水 品类 词 23.08% 果 汁 品类 词 13.45% 奶 茶 品类 词 13.11% 减 肥 功 效 11.13% 乌龙 茶 品类 词 8% 解 腻 功 效 7.53% 咖 啡 品类 词 7.14% 乳酸 菌 品类 词 6.43% 膳食纤 维 成分特 点 5.67% 减 脂 功 效 5.63% 数据说明 ： 选取 2021年 1月 1日至 2021年 11月 20日元气森林品牌种草内容关键词数据 ， 部分数据已做脱敏化处 理 ， 。 元气森 林 | 品类词 +功效词塑造品牌形 象 品牌通过在小红书重点布局品类词 “ 气泡水 ” 、 功效词 “ 减肥 ” 等品牌产品相关关键词 ， 抢占小红书细分赛道 ， 在小红书用户心中塑造出品牌形象 。 封面精致颜值 高 图文搭配教程拆 解 小红书博主 ： cheer减肥食 记 属性 ： 初级达 人 近 180天平均笔记互动量 ： 978 数据说明 ： 选取 2021年 1月 1日至 2021年 11月 20日期间元气森林品牌相关笔记案例数据 ， 部分数据已做脱敏化处 理 ， 。 笔 记 传 播 效 果 点赞数 ： 比达人平均水平高 5126.56% 收藏数 ： 比达人平均水平高 2344.20% 评论数 ： 比达人平均水平高 144.68% 笔 记 舆 情 分 析 元气森 林 | 小红书博主合作爆文案 例 内容标签 ： 气泡水 、 低热量 、 减脂 、 元气森林怎么样 、 自制神仙饮 品 | 笔记分类 ： 美食 -美食教 程 | 笔记互动总量 ： 2.85万 小红书博主通过画面精美的图片与详细的饮品制作过程 ， 向用户展现元气森林丰富的产品品类和饮用方式 ， 令人赏心悦目的同时干货满满 ， 可实 操 性高 。 桂 格 | 国际品牌开拓国内精准市 场 经典国际麦片品牌桂格 ， 在 2021年 1月 1日 -11月 20日期间 ， 小红书投放商业笔记所产生的互动总量为美食品牌第三 （ 仅次于 元气森林和李子柒 ）， 凭借其经典产品 “ 即食燕麦片 ” （ 健康 、 营养 、 无蔗糖 ） 赢得小红书用户喜爱 。 品牌商业笔记互动总 量 649,943 品牌种草笔记互动总 量 1,954,688 数据说明 ： 选取 2021年 1月 1日至 2021年 11月 20日桂格品牌相关笔记数据 ， 部分数据已做脱敏化处 理 ， 。 50000 0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 桂格品牌相关笔记互动 量 种草笔记互动 量 商业笔记互动 量 350000 300000 250000 200000 150000 100000 数据说明 ： 选取 2021年 1月 1日至 2021年 11月 20日桂格品牌相关种草达人 、 相关直播数据 ， 部分数据已做脱敏化处 理 ， 。 品牌小红书直播带货达人分 布 品牌小红书种草达人分 布 桂 格 | 重点布局腰初部达 人 在小 红书去中心化的流量机制下 ， 腰初部达人所产生的笔记曝光不一定会逊色于头部知名达人 ， 初步入局国内市场的国际品牌可先通过此类达人 去 铺量关键词 ， 奠定品牌产品的认知基础 。 内容关键 词 麦 片 类 型 品类 词 占 比 38% 燕 麦 品类 词 34.55% 桂格海味麦果 脆 品类 词 21.85% 燕麦 片 品类 词 18.91% 酸 奶 品类 词 18% 谷 物 品类 词 16.84% 减 脂 功 效 15.5% 牛 奶 品类 词 14.96% 减 肥 功 效 14.76% 咖 啡 品类 词 11.23% 数据说明 ： 选取 2021年 1月 1日至 2021年 11月 20日桂格品牌种草内容关键词数据 ， 部分数据已做脱敏化处 理 ， 。 桂 格 | 关键词打透品牌产品使用场 景 通过聚合品牌种草内容关键词 TOP200可知 ， 品牌内容关键词高度集中在 “ 麦片 ” 、 “ 燕麦 ” 等品类词上 ， 品类词占比达 55.5%， 再结合相关功效 词 等将品牌产品与使用场景高度结合 ， 形成用户精准认知 。 种草内容关键词词 云 主要内容关键词占比 （ TOP200） 小红 书 美 食 品牌营销建议 31 趋势 、 策略 小红书美食行业营销策 略 美食形式展现 更加多元 ， 视频类笔记展现出可观的曝光 和 互动 ； 消费圈层进一步细分 ， 美食用户需求趋向精致化 。 趋势二 通过数据趋势 与人群画像拆解 ， 对不同圈层的目标消费 群 体个性化需求进行进一步开发和引导 ， 差异化创新营销 。 策略二 2021年 ， 小红书美食内容数量已增长成为平台首位 、 其 中商业笔记的投放互动转化效果佳 ， 性价比高 。 趋势一 小红书美食行业种草营 销进入存量和增量市场共同发力 阶 段 ， 获取新用 户和维护好老用户成为品牌获取新增长的 两 架马车 。 策略一 小红书成为国 内外美食品牌开拓市场的重要战地 ， 通过 日 常化 达人种草 、 直播带货 ， 节点加大投放造势营销的方 式 触达目标消费人群 ， 已经成为品牌共识 。 趋势三 注重产品的口碑传播 ， 通过 KOL种草营销和消费者之间 的 口口 相传 ， 社交裂变高频率触达目标消费人群 ， 形成消 费 者社交圈影响力 。 策略三 THANKS