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中国移动游戏出海行业研究报告2019年22019.8 iResearch Inc. 摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。优秀的移动游戏研发质量 、 强大的移动游戏研发产力 及全球 领先的移动游戏运营经验 形成了中国国产移动游戏在海外市场的三大核心竞争力。中国移动游戏研发产力的全球化布局；经典移动游戏玩法的二次元改编出海；移动游戏软件研发商与智能手机硬件厂商的合作式出海；移动游戏海外运营的云服务化。将有望成为未来移动游戏出海市场的四大核心发展趋势。2018年，中国移动游戏出海市场总营收规模达 421.2亿元 ，同比增长 30.8%。随着中国国产移动游戏品质的不断提升，以及相关企业对出海市场的进一步重视。行业整体规模及增速均在 2018年获得了显著的增长。MMORPG、动作类及益智类 三类游戏，分别是 2019年 Q1中国游戏出海 最热门的三类游戏品类 。 巴西地区 是 2019年 Q1中国游戏 出海投放产品数增量最大 的地区之一。2018年，中国移动游戏出海市场总规模占我国整体移动游戏市场规模的 25.4%。市场占比相较于去年的 22.3%有所提升，但整体市场仍有较大的发展空间。SMS3中国移动游戏出海市场行业背景简介 1中国移动游戏出海市场行业发展现状分析 2中国移动游戏出海市场典型企业分析 3中国移动游戏出海市场行业发展趋势分析 44 定义解释及发展历程 市场动因及优劣势分析52019.8 iResearch Inc. “出海”的定义报告将中国大陆游戏区以外的游戏市场统称为“海外游戏市场”本次报告将所有中国大陆游戏区以外的游戏市场（包含港澳及中国台湾地区市场）统称为“海外游戏市场”。产品方面，由中国大陆地区研发的并在海外游戏市场（包含港澳及中国台湾地区市场）成功发行的移动游戏，均定义为“出海移动游戏”。相对应的，在海外游戏市场研发并在中国大陆游戏区发行上线的移动游戏，被定义为“进口移动游戏”。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。中国大陆游戏区（不含港澳及中国台湾地区）海外游戏区（含港澳及中国台湾地区）海外地区研发的游戏中国大陆地区研发的游戏玩家玩家游戏进口游戏出海2019年中国游戏出海市场划分简介62019.8 iResearch Inc. 出海移动游戏在研发方式上的分类定义定制出海游戏及改制出海游戏在我国现有的出海游戏中，从研发方式上主要可以分为两类：改制出海游戏及定制出海游戏。改制出海 游戏是指将 现有的已在国内发布的游戏产品针对特定海外市场进行区域化特色改制的研发方式。该类游戏往往 拥有较成熟 的游戏玩法与机制，且开发成本与周期相对较短；定制出海游戏则指为海外特定市场从 零开始定制 研发的游戏产品，这部分游戏虽然开发难度相对较大，但游戏策划时的可畅想空间以及与目标地区的市场契合程度往往更高。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。相对优势 相对优势 游戏玩法、机制成熟度高 游戏改制成本相对较低 游戏运营内容积累较丰富 游戏策划可发挥空间更大 游戏中的创新元素往往更多 游戏内容与市场契合度会更高 游戏已有一定的市场知名度 游戏制作周期相对较短 王者荣耀 角色及道具包含大量中国历史背景 如：钟馗，项羽等 极具中式风格的美术及语音 游戏与中国国内最普及的社交工具“ QQ”及“微信”有深度联动 Arena of Valor 角色及道具改为了大量全球通用素材 如：小丑，超人等 改为西式风格的美术及语音 游戏主要依靠 APP Store及Google Play等海外大流量平台发行 苏丹的复仇 原型游戏，在国内移动游戏市场未曾上线 以十四世纪阿拉伯世界为故事背景，为阿拉伯地区量身定制 内容尊重阿拉伯当地宗教、文化、语言、习俗，为当地玩家深度定制定制出海改制出海区域化改制原版定制2019年中国移动游戏出海研发模式简介72019.8 iResearch Inc. 出海移动游戏在发行方式上的分类定义全球同服及地区独立运营来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。在我国现有的出海游戏中，从发行方式上来看同样可以分为两类：全球同服及地区独立运营。全球同服顾名思义，即全球所有地区共用同一个服务器进行游戏，其中比较著名的产品有 部落冲突 列王的纷争 等。在全球同服的游戏中，各地区玩家同服竞技，服务器的人气高、竞争激烈，非常适合注重组团对抗的游戏模式；地区独立运营，即每个国家地区拥有自己独有的服务器并实现独立运营，中国玩家所熟知的 王者荣耀 等游戏在海外市场就是以地区独立运营的模式发行的。在独立运营的模式下，游戏服务器更稳定、产品区域化特色更明显，地区独立运营的模式往往更适用于主打 PVE模式，或对服务器稳定性要求极高的游戏类型。国服美服韩服其他区域性服务器 全球共用同一服务器在全球各个地区独立发行独立运营全球同服 地区独立运营相对优势 相对优势 覆盖区域多，服务器人气旺 全球玩家同服竞技，紧张刺激 全球统一管理运营，提高管理效率 独立服务器，网络状况更稳定 地区化运营，更契合市场偏好 可定向推广，成本控制更合理2019年中国移动游戏出海发行模式简介82019.8 iResearch Inc. 中国移动游戏出海发展历史来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。行业爆发 期行业萌芽期2012年以前行业摸索期2012-2015年二次元出海热潮2015-2018年 2018年至今 智能手机尚未成为中国市场主流，受系统及硬件限制，移动游戏在国内市场整体热度较低 国内移动游戏研发市场仍缺乏经验积累，仅极少数游戏作品的水准可以获得海外市场认可 智能手机系统在中国市场获高速发展，国内移动游戏研发能力得以增强，并尝试向海外市场输送产品 以 列王的纷争 为代表的SLG手游在海外获得大量关注，国产 SLG玩法继在页游海外平台获得成功后，在手游平台再获认可 二次元手游开始在国内盛行，相关游戏内容向同样热爱二次元文化的日、韩等海外地区实现拓展 据日媒统计， 2017年，中国移动游戏首次在日本市场实现贸易顺差（即中国出口日本的手游收入高于日本出口中国的收入）其中二次元出海游戏贡献卓越 中国发展成为全球最大的移动游戏市场，行业整体研发能力达到世界领先水准。 腾讯、网易等头部游戏厂商先后携优秀产品拓展海外市场 中国本土移动游戏市场审核政策趋紧，海外相对开放的政策吸引厂商加大投入2019年中国移动游戏出海发展历程简介9 定义解释及发展历程 市场动因及优劣势分析102019.8 iResearch Inc. 中国移动游戏为什么要出海？海外移动游戏市场的可发掘潜力已超越国内来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。海外移动化发展空间更大 加速国内产业成长速度产品差异化布局 国内游戏监管趋紧艾瑞咨询最新行业数据显示 2017年中国地区移动游戏市场收入已经占据整体游戏收入的 61.4%，而 Newzoo发布的数据显示全球移动游戏市场收入占比仅占全球游戏总收入的 34%。可以认为，目前海外游戏移动化的发展空间是大于中国本土市场的，这也成为了近年中吸引中国移动游戏企业做出产品出海尝试的核心动因之一。众所周知，以美国、日本为代表的较成熟的海外游戏市场拥有着许多经验丰富的从业者及高标准的用户群体。而随着国产移动游戏不断出海，国内游戏厂商也将直面海外游戏产品及用户更强有力的挑战。这将有助于推动中外游戏产品的相互交流，在各自取长补短的学习过程中，国内移动游戏厂商必将迎来好的成长环境，并进一步助推国内游戏市场的发展步伐。经过大约五年的高速发展，中国移动游戏市场已经成为了红海市场。在激烈的市场竞争下，许多厂商开始寻找差异化的发展空间。而游戏出海在规避了国内市场竞争的同时，还能够帮助企业手中的一些优质游戏产品完成二次宣发，因而在近年中成为了一些移动游戏厂商的重点布局方向。2018年起，为规范国内网络游戏市场制度，相关机构对国内网络游戏市场进行了一系列的整顿。而在近年中发展迅速并长期处于“野蛮生长”状态的移动游戏市场首当其冲。在整顿期间，由于部分条例、政策在国内尚未明朗，导致整体市场发展在短期内有所停滞。在这样的环境下，部分厂商选择了拓展海外市场以寻求业绩的增长。112019.8 iResearch Inc. 海外市场又为什么需要中国游戏？中国在移动游戏研发及运营领域的综合实力，已经领跑全球来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。精细优质的游戏研发质量，高度匹配海外市场的用户诉求丰富多样的游戏内容选择，有效补充海外市场的产力不足专业勤勉的运营维护服务，真实提高海外用户的游戏体验 中国是全球使用 Unreal4引擎开发手游最频繁的国家 由于国内智能手机低端机的保有量较高，因此中国厂商非常注重对游戏兼容性、最终呈现能力的维护 中国的游戏研发团队服务于全球最大的移动游戏市场，已积累了极其丰富的游戏内容研发经验 国产游戏研发拥有世界级的美术及声优资源 中国运营商对于移动游戏的更新维护频次全球领先 中国运营商非常注重线上线下游戏活动的维护工作 中国运营商对于用户留存、付费率、 LTV的综合把控能力极强 中国市场拥有数量庞大的游戏玩法及 IP内容积累 中国移动游戏年产量过万，是全球更新频次最快的国家 中国研发商十分重视对于出海产品本土化的优化 中国游戏市场基本包含全球热门的所有游戏品类 中国运营商十分愿意进行移动游戏的本土化营销工作 中国客服系统在即时性及有效性上的表现十分出众122019.8 iResearch Inc. 中国移动游戏出海的机遇分析国内优质产品及游戏生产能力有机会面对更大市场来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。有效延长优质手游产品生命周期合理利用国内 游戏企业强大的生产产能加速中国文化与科技实力的海外传播众所周知，一款成功的游戏产品往往能够在全球多个地区市场获得成功。而将优质的移动产品带到海外，不仅有望为厂商带来额外的营收，更是能够带动国产游戏、中国游戏企业甚至中国传统文化在海外地区快速传播，此外，游戏产品的传播也有利于其他各类文化产品的推广和发展。随着海外各个地区的市场被打开，优质的国产移动游戏将拥有更大的市场用于投放与推广。尤其是一些在国内已获得过成功的产品，更是有望在海外市场迎来“第二春”。总体而言，游戏出海将有望延长国产优质移动游戏产品的生命周期。中国作为“世界的加工厂”在移动游戏研发领域同样秉承了高效且高质量的产出能力。在 2017年，中国大陆地区单年过审的移动游戏款数就高达 9000余款，生产效率全球领先。在强大的生产力的支持下，中国移动游戏企业才能够用盈余的产能布局海外市场，并由此拓展企业的收入源。2019年中国移动游戏出海的机遇分析132019.8 iResearch Inc. 中国移动游戏出海的挑战分析文化差异、成本提升与原创能力 欠缺构成了游戏 出海的挑战来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。文化差异导致产品风格产生偏差推广和运营成本进一步提高游戏原创能力仍有欠缺在与日本、美国等游戏创作大国在海外市场的直接竞争中，市场对中国游戏研发商在游戏原创创意方面的能力提出了更高要求。虽然中国游戏研发商目前在内容及玩法的微创新能力上已经达到世界领先水准。但海外市场用户往往会更偏好那些带给用户耳目一新体验的，颠覆性创意玩法。对于出海游戏而言，海内外地区的文化差异始终是一道难以逾越的鸿沟。也正因此，国产出海游戏近几年中在诸如日、韩、东南亚等同受东亚文化熏陶的地区获得了较快的发展。而在欧美、非洲等文化差异较大的地区发展进程往往较慢。由于游戏在海外的发行多会依赖于海外的广告商和运营商的合作资源，由此产生额外的运营成本， 且一些发达 地区的单用户导流成本也要显著高于国内市场。因此，在海外发行游戏对于厂商而言势必会产生更高的成本，并因此对产品的盈利能力提出更高的要求。2019年中国移动游戏出海的挑战分析14中国移动游戏出海市场行业背景简介 1中国移动游戏出海市场行业发展现状分析 2中国移动游戏出海市场典型企业分析 3中国移动游戏出海市场行业发展趋势分析 415 中国移动游戏出海市场产业链解析 中国移动游戏出海市场行业规模解析 中国移动游戏出海区域性分析162019.8 iResearch Inc. 中国移动游戏出海市场产业链图来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。游戏研发商 游戏发行商 游戏渠道 /分发商支付平台 用户IP版权机构内容监管 /行业自律机构游戏媒体用户流量平台海外发行商全球主流应用市场其他渠道其他应用市场中国发行商市场调研机构2019年中国移动游戏出海市场产业链图现金流产品线其他产业链支持关系广告商172019.8 iResearch Inc. 中国移动游戏出海研运市场企业图谱游戏出海热潮推动下，各企业纷纷展开市场布局2019年中国移动游戏出海研运市场企业图谱备注：小圈内是指已上市企业，大圈内是指还未上市的企业。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。研发为主运营为主研运一体182019.8 iResearch Inc. 中国移动游戏出海市场商业模式分析用户的游戏付费仍为移动游戏出海产品的主要收入来源来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。用户总流水应用商店 游戏商营收游戏研发商 游戏发行商30% 70%20%-30% 70%-80%概述应用商店研发商发行运营商在移动游戏出海市场，游戏厂商的营收仍主要来源于用户的游戏买断费或游戏内道具消费。而行业平均的流水分成情况如右图所示。其中，在自研自发的模式下，所有的“游戏商营收”将 全部归 为游戏研发商所有。以 APP Store及 Google Play为代表的海外移动应用商店会在用户的游戏付费行为中进行第一轮流水分成，其分成比率一般为 30%。游戏研发商主要负责游戏的设计与开发工作，工作任务相对单一。一般而言游戏研发商能够获得游戏流水总分成中的 15%-20%。游戏运营商主要负责游戏在海外地区的发行及运营工作，该类工作往往具有较高的难度，并能够直接影响游戏的最终营收情况。因此，游戏研发商在整个合作中的流水分成相对较高，一般能够获得 50%-65%的 流水总收入 。移动游戏出海市场的整体分成模式及比例，与国内市场的行业现状具有较高相似度。2019年出海移动游戏流水分成分析图192019.8 iResearch Inc. 中国移动游戏出海市场产业链浅析IP授权及市场调研机构来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。IP授权经典游戏续作动漫电视剧端游改手游网文市场调研内容偏好宗教信仰敏感内容用户画像语言、文化电影 付费习惯IP授权机构与市场调研机构并非会参与在每一个游戏出海的案例中，但这两类机构在整体产业链上游仍起到了重要的作用。IP授权机构：即给游戏研发商授权 IP使用权的企业、个人或机构。市场调研公司：为帮助出海游戏研发商 更好地了解 海外市场现状与海外玩家真实诉求，而负责市场调研与分析工作的企业及机构。 2019年中国移动游戏 IP授权及市场调研机构职能简介202019.8 iResearch Inc. 中国移动游戏出海市场产业链浅析游戏研发商来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。如前文所述，中国出海移动游戏研发商的研发模式主要分为两类：定制出海游戏及改制出海游戏。对于研发定制出海游戏的研发商而言，其具体工作内容与国内的游戏研发模式相仿，即研发出一款全新的适合特定地区、人群的游戏内容。而对于研发改制出海游戏的研发商而言，他们的工作则是要将一款现有的游戏产品从语言、文化甚至立绘、付费设计等各方面改制成一款适应目标市场与用户且游戏性不输于原作的游戏产品。定制出海游戏改制出海游戏锁定目标市场 市场调研，形成概念 展开游戏研发选定出海产品 选择投放市场 产品地方化修正市场调研2019年中国出海移动游戏研发模式分类212019.8 iResearch Inc. 中国移动游戏出海市场产业链浅析游戏发行商来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。考虑到苹果 APP Store及安卓 Google Play两大应用市场在绝大多数海外地区占据了 绝大部分的 市场份额。因此，对于腾讯、网易等大型出海游戏研发商而言，只要自己能够完成各地区的内容审核，帮助产品成功登陆两大应用市场，则基本能够同时承担游戏的研发与发行工作。但对于部分中小规模游戏研发商而言，游戏在海外的宣发及推广门槛仍过高，出于 节约成本、提高发行效率方面的 考虑，公司可能会 考虑由专业 的海外游戏发行公司来代理发行相关产品。用户待出海产品应用市场自研自发代理发行海外发行商2019年中国移动游戏出海发行流程简介222019.8 iResearch Inc. 中国移动游戏出海市场产业链浅析内容监管及行业自律机构来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。与中国大陆不同，大部分海外地区对游戏内容的监管主要通过“游戏分级制”的方式来实现。游戏分级是一种用于区分视频游戏对各年龄玩家适用情况的 分级标准， 由于各国对游戏分级制的划分方式各不相同，因此在不同的国家地区会有不同的分级机构全权负责对游戏内容的等级划分。同时，根据各国国情不同，在游戏分级组织的组织架构性质上还分为民间自律组织及国立监管组织两类。除游戏分级制外，大部分海外地区的移动游戏市场对应用市场上市产品并无太多额外限制，总体而言，移动游戏在海外地区的内容监管强度要弱于中国大陆地区。考虑到如前文所说的，在如美国、欧洲等海外地区，游戏分级机构都是由民间组织自发成立并运营的，并非政府机构担当最终的职能部门。因此，在一定程度上来看，海外地区对游戏内容监管的严谨程度及执行力度也要稍弱于中国大陆。2019年重点海外国家及地区游戏分级系统介绍232019.8 iResearch Inc. 中国移动游戏出海市场产业链浅析游戏渠道 /分发商如下图所示，虽然不同国家地区在应用分发模式上会稍有出入，但总体而言游戏 APP的分发流程仍主要分为两部分：通过传统媒体、广告及用户流量平台的市场化分发，以及通过应用内嵌广告的方式实现应用间的导流。从产业链构成上来看，移动游戏在海外市场的分发模式与国内大相径庭。但在分发模式的倚重度上来看，多数海外移动应用市场会更注重应用间相互推广、导流的分发模式。其中，在应用中内嵌的交互式广告在美国、日本、东南亚等移动游戏热点地区都有着令人满意的游戏内容分发效果。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。网络媒体外部广告其他流量平台招贴广告 网络广告交通广告 电视广告游戏 APP其他 APP应用商店市场化分发 应用内分发：应用导流应用内广告下载应用内广告下载2019年中国移动游戏出海分发模式简介24 中国移动游戏出海市场产业链解析 中国移动游戏出海市场行业规模解析 中国移动游戏出海区域性分析252019.8 iResearch Inc. 2019.8 iResearch Inc. 2018年全球游戏市场规模统计移动游戏正在全球范围内迅速升温2018年，全球游戏市场总规模达 8093.9亿人民币，同比增长 5.8%。其中，移动游戏、 PC游戏及主机游戏分别占据市场总份额的 46.4%、 22.7%与 30.9%。与前几年相比，全球整体移动游戏的市场规模占比在近三年中增幅明显。未来，随着 5G、云服务等高新技术的不断发展， PC电脑在硬件性能上的不可替代性将被进一步削弱，移动设备有望在一定程度上替代 PC电脑目前在硬核网络游戏市场中的霸主地位。因此艾瑞预测，到 2021年，全球移动游戏市场总份额将占据整体游戏市场的 50%以上。注释： 1.各国家地区游戏市场收入规模主要包含本国游戏企业在全球范围内的营收总规模；2.部分数据将在艾瑞 2020年游戏行业相关报告中做出调整。来源：全球游戏市场规模由艾瑞综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。注释： 1.各国家地区游戏市场收入规模主要包含本国游戏企业在全球范围内的营收总规模；2.部分数据将在艾瑞 2020年游戏行业相关报告中做出调整。来源：全球游戏市场规模由艾瑞综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。6176.2 6599.8 7646.8 8093.9 8641.1 9549.4 10137.7 10592.7 6.9% 15.9% 5.8% 6.8% 10.5% 6.2% 4.5%2015 2016 2017 2018 2019e 2020e 2021e 2022e2015-2022年全球游戏市场规模全球游戏市场规模（亿元） 增长率（ %）34.3% 42.2%44.8% 46.4% 48.1% 49.1% 50.3% 51.1%29.2%25.9% 24.1% 22.7% 21.9% 20.7%20.2% 19.8%36.4% 31.9% 31.1% 30.9% 29.9% 30.2% 29.5% 29.1%2015 2016 2017 2018 2019e 2020e 2021e 2022e2015-2022年 全球游戏 市场按终端划分移动游戏 PC游戏 主机游戏262019.8 iResearch Inc. 2019.8 iResearch Inc. 2018年全球重点国家游戏市场规模统计美国及欧盟地区仍拥有较大的移动游戏发展空间2018年，中国游戏市场全年收入达 2510.6亿元人民币，市场总规模领先全球，而美国、欧盟及日本分列 2到 4位。数据显示，全球前四大游戏市场在细分游戏市场占比上的分布情况不尽相同。其中，移动游戏市场在中国与日本两国游戏市场中的占比均已高于 60%，行业整体的发展空间相对有限。而在美国及欧盟地区，移动游戏市场的行业总占比尚不足 30%。综合考虑美国及欧盟地区已经拥有庞大的游戏用户基数，智能移动设备及移动网络的普及率也较高。因此艾瑞认为美国及欧盟地区的移动游戏 市场拥有在 短期 内高速增长的潜力， 是未来值得关注的潜力市场。注释： 1.各国家地区游戏市场收入规模主要包含本国游戏企业在全球范围内的营收总规模；2.部分数据将在艾瑞 2020年游戏行业相关报告中做出调整。来源：全球游戏市场规模由艾瑞综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。注释： 1.各国家地区游戏市场收入规模主要包含本国游戏企业在全球范围内的营收总规模；2.部分数据将在艾瑞 2020年游戏行业相关报告中做出调整。来源：全球游戏市场规模由艾瑞综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。2510.6 1841.9 1493.5 986.6 1261.2 中国 美国 欧盟 日本 其他游戏市场规模（亿元）2018年全球重点国家地区游戏市场规模65.6%30.0% 28.8%60.9%41.9%32.6%19.9%11.5%10.5%29.9%1.9%50.1%59.7%28.6% 28.2%中国 美国 欧盟 日本 其他移动游戏 PC游戏 主机游戏2018年全球重点国家地区游戏市场按终端划分272019.8 iResearch Inc. 2019.8 iResearch Inc. 2018年全球移动游戏市场规模统计中国市场已成为全球最大移动游戏市场2018年，全球移动游戏市场规模达 3758.1亿人民币，同比增长 9.7%。随着市场在中、日等核心地区用户红利的不断减少，市场整体增速开始减弱。未来，在新兴游戏及东南亚等蓝海市场的助推下，整体行业仍有望保持相对稳定的增长态势。分地区来看， 2018年中国移动游戏市场总收入占全球移动游戏总收入的 36.8%，当之无愧地成为全球最大也是发展最快的移动游戏市场。与此同时，在中国移动游戏市场巨大的流量支撑下，中国移动游戏研发实力也在近几年得到了巨大的提升，以 刺激战场 阴阳师 为代表的多款中国国产游戏产品已经证明了，中国头部移动游戏已经具备世界领先的产品水准。注释： 1.各国家地区移动游戏市场收入规模主要包含本国游戏企业在全球范围内的营收总规模； 2.部分数据将在艾瑞 2020年游戏行业相关报告中做出调整。来源：全球移动游戏市场规模由艾瑞综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。注释： 1.各国家地区移动游戏市场收入规模主要包含本国游戏企业在全球范围内的营收总规模； 2.部分数据将在艾瑞 2020年游戏行业相关报告中做出调整。来源：全球移动游戏市场规模由艾瑞综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。2120.3 2782.3 3427.3 3758.1 4157.3 4686.5 5103.4 5408.9 31.2% 23.2% 9.7% 10.6% 12.7% 8.9% 6.0%2015 2016 2017 2018 2019e 2020e 2021e 2022e2015-2022年全球移动游戏市场规模全球移动游戏市场规模（亿元） 增长率（ %）11.8% 17.8%26.5%36.8% 43.5% 43.8% 45.8%49.1%26.8%25.0%21.1%18.1%15.4% 14.7% 13.9% 12.8%28.2%27.4% 26.2%20.8% 17.2% 16.0% 14.7% 13.2%22.2% 18.7% 14.6% 12.6% 11.6% 11.4% 11.1% 10.3%11.0% 11.1% 11.6% 11.8% 12.3% 14.1% 14.6% 14.6%2015 2016 2017 2018 2019e 2020e 2021e 2022e2015-2022年 全球移动游戏市场分布中国 美国 日本 欧盟地区 其他282019.8 iResearch Inc. 2018年全球移动游戏用户规模统计全球移动游戏用户规模已进入稳步增长阶段在移动互联网市场蓬勃发展的背景下，全球移动游戏市场经历了长达数年的高速成长。而在高速的成长过后，市场人口红利已逐渐进入瓶颈期。 2018年全球移动游戏用户规模达 22.3亿人次，同比增长 6.1%，用户市场整体增速相较往年有所下降。艾瑞认为，在市场多年的教育下，从智能手机的既有用户市场中已很难找到移动游戏的增量用户，而未来市场的增量用户将主要来自发展中地区的新进智能手机持有者，市场的潜在用户规模相较过去几年有所缩小。因此，行业未来的用户规模增速将趋于平缓，进入一个相对稳定的增长阶段。注释： 1.全球移动游戏用户规模主要包含全球范围内的移动游戏玩家总规模； 2.部分数据将在艾瑞 2020年游戏行业相关报告中做出调整。来源：全球移动游戏用户规模由艾瑞综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。16.7 18.7 21.0 22.3 23.5 24.6 25.6 26.7 12.0% 12.0% 6.1% 5.3% 4.8% 4.4% 4.0%2015 2016 2017 2018 2019e 2020e 2021e 2022e2015-2022年全球移动游戏用户规模全球移动游戏用户规模（亿人次） 增长率（ %）292019.8 iResearch Inc. 2019.8 iResearch Inc. 注释： 1.中国移动游戏出海市场收入规模主要包含中国大陆企业在海外移动游戏市场的营收总规模； 2.部分数据将在艾瑞 2020年游戏行业相关报告中做出调整。来源：中国移动游戏出海规模由艾瑞综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。注释： 1.中国移动游戏市场收入规模主要包含中国大陆企业在全球移动游戏市场的营收总规模； 2.部分数据将在艾瑞 2020年游戏行业相关报告中做出调整。来源：中国移动游戏市场规模由艾瑞综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。2018年中国移动游戏出海市场规模统计2018年中国移动游戏市场迎“出海热”，同比增速超 30%160.0 267.2 322.1 421.2 514.3 598.1 699.2 798.4 67.0% 20.5% 30.8% 22.1% 16.3% 16.9% 14.2%2015 2016 2017 2018 2019e 2020e 2021e 2022e中国移动游戏出海市场规模（亿元） 增长率（ %）受国内移动游戏市场监管方案调整的影响，我国本土的移动游戏市场发展在 2018年出现了短暂的停滞。在此背景下，我国移动游戏厂商纷纷瞄准海外市场进行拓展。数据显示，中国移动游戏出海市场在 2018年内的确获得了高速且有效的发展：2018年，中国移动游戏出海市场总营收规模达 421.2亿元，同比增长 30.8%，行业整体规模及增速均在 2018年获得了显著的增长。此外， 2018年中国移动游戏出海市场的营收规模占移动游戏市场总规模的 25.4%，在行业“出海热潮”的带动下，其市占率相较 2017年有明显增长。随着中国国内移动游戏用户红利的逐渐枯竭，游戏出海在未来几年仍将成为中国移动游戏研发商拓展增量市场的主战场。72.5% 73.9% 77.7% 74.6% 73.1% 74.0% 73.4% 71.7%27.5% 26.1% 22.3% 25.4% 26.9% 26.0% 26.6% 28.3%2015 2016 2017 2018 2019e 2020e 2021e 2022e国内市场占比 出海市场占比2015-2022年中国移动游戏出海市场规模 2015-2022年中国移动游戏出海市场占比302019.8 iResearch Inc. 2019.8 iResearch Inc. 来源：热云数据。 来源：热云数据。2019Q1中国移动游戏出海热度概览2019年，中国移动游戏新产品出海投放热度持续升温2019年 Q1中国出海移动游戏产品投放量增长率 2019年 Q1中国出海移动游戏热门品类 TOP3MMORPG动作类益智类据热云数据统计显示， 2019年 1-3月，中国出海移动游戏产品在美国、日本、韩国等多个海外热点市场中的投放数量均获高速增长。其中仅 2019年 3月，中国出海移动游戏在巴西市场的产品投放的增速就高达 162.6%。此外，在东南亚的泰国市场，中国企业的投放力度也正在逐月递增。海外发展中地区市场正成为中国游戏厂商近期着重布局的市场板块。在游戏品类方面，虽然在不同地区榜单中的排名顺序会稍有出入，但总体而言， MMORPG、动作类及益智类三类游戏已经成为 2019年 Q1中国出海移动游戏投放最热门的三大品类。其中 MMORPG与动作类游戏是偏重度的游戏品类，而益智类游戏多以轻度游戏为主。由此可见，海外市场对中国国产游戏的需求十分多元化，且中国国产游戏在多品类、玩法的产品中都已经能够得到海外市场的认可。国家/ 地区 1月 2月 3月美国 4 4 . 9 0 % 1 6 . 9 0 % 7 1 . 0 0 %日本 5 7 . 5 0 % 2 5 . 8 0 % 8 7 . 4 0 %韩国 4 4 . 9 0 % 2 4 . 1 0 % 8 8 . 3 0 %泰国 9 . 6 0 % 1 5 . 6 0 % 2 8 . 3 0 %巴西 2 8 . 8 0 % 1 6 . 1 16 2. 60 %港澳台 4 1 . 4 0 % 2 0 . 4 0 % 9 3 . 6 0 %312019.8 iResearch Inc. 2019.8 iResearch Inc. 来源：热云数据。 来源：热云数据。2019H1中国移动游戏出海热度概览注重营销，厂商正不断增加出海游戏广告素材的投放力度433.4%329.1%185.4%163.2%144.3% 123.6%美国 韩国 日本 港澳台 泰国 巴西2019H1出海游戏广告素材投放增速增长率（ %）据热云数据统计显示， 2019年上半年，中国出海游戏在海外多个热门市场中的广告素材投放力度均有所增加。其中，美国及韩国等市场竞争较激烈地区的广告素材投放增速相对较高。在各游戏品类素材投放的排名中，角色扮演类、休闲游戏、策略类、模拟经营类及益智类游戏分别排在前五位。其中，休闲类、策略类及模拟经营类游戏是中国出海游戏的“主力军”，海外市场中的产品保有量较高，因此拥有较高的广告素材投放量；而角色扮演类及益智类游戏是近期国内主打的出海游戏品类，产品正在加力营销抢占市场，因此该类型产品在短期内的广告素材投放量较高。2019年 H1中国各品类出海移动游戏广告素材投放量 TOP5No.1 角色扮演类No.5 益智类No.2 休闲游戏 No.3 策略类No.4 模拟经营类322019.8 iResearch Inc. 2019H1中国游戏厂商出海态势分析头部企业纷纷开始布局海外2018年起，在市场背景的推动下，我国头部移动游戏企业纷纷开始布局海外。下表中统计了截至 2019年 6月，我国头部移动游戏上市企业在海外应用商店（除中国大陆及港澳地区）仍在运营的产品总款数。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制，数据截至 2019年 6月。截至 2019年上半年中国头部移动游戏上市企业海外市场在运产品数统计企业名称 自研出海产品数 代理运营出海产品数 总出海产品数腾讯游戏 25 12 37网易游戏 31 0 31三七互娱 3 4 7完美世界 5 1 6世纪华通 8 0 8游族网络 18 5 23昆仑万维 7 2 9搜狐畅游 2 0 2智明星通 16 2 18心动网络 5 14 1933 中国移动游戏出海市场产业链解析 中国移动游戏出海市场行业规模解析 中国移动游戏出海区域性分析342019.8 iResearch Inc. 2018年全球移动游戏进出口市场总览日本、美国、中国及北欧地区是移动游戏出口大国来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。游戏出口大国游戏进口大国在下图中，色块较深的地区往往代表着移动游戏进出口贸易较频繁的地区。可以发现，全球范围内移动游戏进出口贸易热度与该地区智能手机普及率是具有较高相关性的。其中，由于日本、美国、中国及北欧等地区的移动游戏应用开发实力领先且产品发行线遍布全球，因此这些国家在移动游戏出口市场的表现往往较为亮眼。而如韩国、俄罗斯、土耳其、巴西等地区，虽然本国自身的移动游戏研发能力有限，但强大的市场需求吸引了大批海外游戏厂商入市拓展，在海外游戏产品的帮助下这些国家同样能够将本地市场做大做强。2018年全球移动游戏进出口市场热度概览352019.8 iResearch Inc. 2018年中国移动游戏海外区域热度总览2018年中国移动游戏海外发行业务已布局五大洲正如前文所述，移动游戏出海业务的发展空间受宗教文化、政治外交和经济发达程度等多重因素影响。而截至目前，中国移动游戏出海业务在海外各地区的发展热度大致符合市场规律。其中，东亚、东南亚及印度等地区由于文化与中国最为接近，因此对中国制作的游戏产品的接受度也是最高的。而北美地区、欧洲部分地区及澳洲地区在市场极高的智能移动设备及网络普及率的支持下，同样成为了中国游戏产品的重要出口目标。东南亚地区文化接近蓝海市场 经济欠发达日本、韩国文化接近二次元市场市场教育好 市场竞争激烈中东地区蓝海市场国产硬件高普及率 经济欠发达西欧地区移动市场仍有空间经济发达 文化差异大北美地区经济发达市场教育好 竞争激烈 文化差异大南美地区蓝海市场棋牌文化 经济欠发达非洲地区蓝海市场 文化差异大 经济欠发达俄罗斯地区蓝海市场外交关系好 文化差异大2018年中国移动游戏海外区域热度图注释：配图中的颜色越深，代表该地区的中国出海游戏热度越高来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。：市场的相对优势：市场的相对劣势2018年中国出海游戏地区热度362019.8 iResearch Inc. 区域性出海分析 日本市场作为电子游戏发源地，成熟的日本市场是游戏产品的试金石来源：移动游戏用户人均游戏消费金额数据来源于 NewZoo 全球手游市场分析报告 2018年中、美、日移动游戏用户人均游戏消费（美元）日本 171元美国 65元中国 33元成熟的市场教育根据 NewZoo 全球手游市场分析报告 ， 2018年日本移动游戏用户人均消费金额约 171美元，用户对于优质产品的付费意愿极强。成熟的市场付费教育成为了中国移动游戏出海日本过程中最好的铺路石。二次元文化发源地作为动漫二次元文化的发源地，日本地区聚集着大批二次元游戏粉丝。也正因此，对于许多擅长制作二次元移动游戏的中国研发企业而言，日本地区是最理想的出海市场之一。市场偏爱本土产品与海外其他地区相比，日本市场对本土产品的偏爱程度明显较高。因此，对于中国国产出海游戏而言，想要在日本与日本本土产品的竞争中获胜，往往需要在产品上具有更胜一筹的硬实力，这对游戏研发团队的要求极高。372019.8 iResearch Inc.
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