手机品牌世界杯营销研究报告.pptx

,2018年3月,手机品牌世界杯营销研究报告,研究说明,样本基本情况l 性别-男（53%）女（47%）l 年龄-1980年之前（20%）、80后（60%）、90后（20%）l 学历-大专及以下（32%）、本科（63%）、硕士及以上（5%）l 地区-北上广深&港澳台（36%）、省会城市（36%）、其他（28%）调研区域l 全国范围,样本条件l 世界杯直接&潜在用户群体1. 关注/了解过世界杯相关信息、参与世界杯话题讨论，或曾经陪伴家人/朋友观看世界杯的用户群体；2. 目前未了解关注/了解过世界杯相关信息，但以后不排斥会了解并关注世界杯相关信息的用户群体研究方式l 定量研究1520个定量样本，通过线上调研平台进行问卷发放l,C ONTENT,01,02,不同定位国产手机用户的世界杯营销洞察- 国产中高端手机用户群体：3C发烧友、商旅人士、娱乐明星饭- 国产低端手机用户群体：性价比追求者,手机品牌的营销挑战与启示- 手机品牌面临提高用户忠诚度的挑战- 体育营销成为优选解决方案,01,手机品牌的营销挑战与启示- 手机品牌面临提高用户忠诚度的挑战- 体育营销成为优选解决方案,我国智能手机市场已经从高速增长期过渡到平稳增长阶段，增速逐步放缓甚至下滑。据中商产业研究院数据显示，2018年1月中国手机出货量为3906.4万部，同比下降16.6%，消费红利逐渐衰退。与此同时，由于手机产品同质化程度较高，不同品牌不同机型选择丰富，手机厂商们对头号阵地的争夺战也更加激烈。如何提高产品差异化竞争、保持用户品牌忠诚度，成为手机厂商必须攻克的营销重点，手机营销面临新的机遇和挑战。,数据来源：XX,手机消费者的品牌忠诚度令人担忧，换入换出频率高；手机厂商想要保持绝对优势，面临营销上的巨大挑战。,2017年Q2换机品牌排名,注：该数据未包含苹果手机,增速下滑、用户品牌忠诚度有待维系，智能手机市场面临挑战,体育营销成为优选解决方案，以三星为例，其营销策略已实现品牌资产增长消费升级趋势下，价格已经不是唯一能够打动消费者购买的因素。因此手机营销也在进行品牌人格化探索，希望找到一种有效的与消费者进行情感沟通的介质，从而加强品牌忠诚度。而这其中，体育营销成为手机厂商的全新选择。,以国际品牌“三星”为例，三星电子是多届奥运会、亚运会等世界顶级赛事的官方合作伙伴，也是切尔西足球俱乐部、中国体操队等一流体育团队的赞助商，包括男足世界杯、以英超为代表的欧洲五大联赛、NFL、NBA等北美四大职业联赛等等重要赛事上，都不难发现三星的身影。而根据三星自研发的“营销价值评估系统”，三星通过持续的体育营销，在品牌“信赖度、喜爱度、知名度及美誉度”上均有提升。数据来源：XX,1998年，三星赞助汉城奥运会，摆脱“三流产品”品牌印象，业绩增长27%；1998年至2017年，三星全球市场占有率从5%提升至22%。,19982017,国内体育营销市场潜力无限，国产手机成为体育营销“新金主”,数据来源：XX,2013华为 2013年赞助西班牙足球甲级联赛,中兴 2013、2014、,2015连续三年赞助NBA,2014OPPO 2014年获得印度国家板球队独家赞助权,2015vivo 2015年冠名羽毛球苏迪曼杯,华为 2015年上海劳,力士大师赛荣誉级别赞助商,2016vivo 2016年成为NBA在中国唯一的手机市场官方合作伙伴vivo 2016年总冠名印度板球超级联赛(IPL),2018vivo 2018年俄罗斯世界杯华为 赞助2018平昌冬季奥,运会,华为 冠名2018中国围棋甲级联赛,2021-2022vivo 2021年联合会杯vivo 2022年卡塔尔世界杯,通过体育营销，国产手机,走向国际市场，在中国出海品牌30 强中，华为、OPPO、vivo、中兴等体育营销“常客”均位列前排。,9.59%9.05%7.39%2.86%,32.96%28.63%24.97%24.23%22.70%20.17%15.25%,35.69%,红牛-红牛助力QQ-AR火炬传递,对于2016年里约奥运会，你记住哪些广告事件/广告语？（多选）,调研证明优秀的体育赛事营销能产生长久品牌记忆度，有助于转化品牌喜爱度与购买意愿本次调研对2016年的里约奥运会做了一个回顾，发现虽然已经时隔两年，消费者对里约奥运会的经典营销案例依旧记忆犹新。比如三星给每位里约奥运会选手赠送Galaxy S9+手机事件，依旧记忆清晰。而在记住这部分人群中，用户对其喜爱度和购买意愿表现都很乐观。,优秀的体育赛事能产生长久的品牌记忆，更助力品牌提高其用户忠诚度、积累品牌自有资产。,*喜爱度：分为“非常不喜欢”、“不喜欢”、“一般”、“较为喜欢”、“非常喜欢”5级量表，其中选择“较为喜欢”及“非常喜欢”的比例纳入统计；*购买意愿：分为“完全不会”、“可能不会”、“一般”、“很大可能会”、“一定会”5级量表，其中选择“很大可能会”与“一定会”的比例纳入统计。数据来源：XX,78.59%78.83%73.94%71.45%68.68%71.20%74.23%,81.84%,伊利,蒙牛可口可乐百事红牛三星兴业银行VISA,购买意愿,喜爱度,百事-苏炳添、邹市明代言百事哑铃瓶可口可乐-此刻是金系列传播兴业银行-兴业银行推出奥运版银行卡三星-三星像每一位里约运动员赠送奥运版S7蒙牛-蒙牛，牛到里约系列传播伊利-伊利，中国骄傲系列传播，启用宁泽涛代言VISA-明星运动员打车去里约广告OPPO-傅园慧、吴敏霞等奥运健儿使用OPPO自拍活动五粮液-一壶五粮液，笑看奥运江湖古风系列趣味动图联想-联想ZUK夺金见证,请问您对该品牌印象如何？请问您是否会而考虑消费或使用该品牌/商品？,所有的综合体育赛事IP中，唯有世界杯能与奥运会媲美,数据来源：XX0,世界杯拥有庞大用户群体，用户会关注世界杯,88%,11.3%对世界杯不感兴趣,88.71%整体网民中世界杯关注度你是否关注世界杯？（单选）,的用户觉得世界杯是青春回忆与热血的象征,一半以上,1.40%你为什么关注世界杯？（多选）,9.39%5.46%,24.03%,36.82%33.49%,49.87%46.07%,世界杯代表了青春期的回忆，是热血青春的象征希望看到喜欢的球星球队取得好成绩铁杆球迷。非常热爱足球这项运动是亲友互动的良好契机，享受亲友欢聚的氛围不能错过的热点事件，增加社交谈资为了看球场帅哥，打发时间被动关注，因为周边人都在议论,其他,用户认可品牌在世界杯上的营销活动，且国产手机用户“更买账”,约96%用户认可体育营销可以对品牌带来正面形象提升。这些正面形象包括“国际化形象”、,“信赖感”、“运动活力形象”、“时尚形象”、“有个性形象”等等。聚焦在国产手机用户，超65%国产手机用户认可品牌赞助世界杯有利于“国际化形象提升”，比例超出整体用户接近17个百分点。,手机品牌进行国际化市场拓展第一步，借助“体育营销”是非常好的方式。,你为什么关注世界杯？（多选）数据来源：XX,38.28%,48.67%,3.54%5.66%0.54%0.80%,13.12%14.11%,34.23%30.76%28.77%26.03%24.69%25.77%20.45%19.84%,41.38%40.68%,42.82%,65.23%,国际化形象提升信赖感提升,运动活力形象提升时尚形象提升有个性形象提升激情形象提升年轻形象提升,创新形象提升,形象没有变化形象有负面变化,整体用户,国产手机用户,用户对世界杯上的营销活动普遍拥有较高关注及进一步了解的意愿世界杯受众对品牌在赛事上的植入和赞助行为保持较高关注度，不仅如此，他们还会有兴趣进一步了解相关品牌和产品信息，一半以上的人会主动搜索喜欢球星代言的相关品牌信息。,你是否关注品牌在世界杯赛事上的植入或,赞助？（满分为10）平均得分：7.33,你是否有兴趣进一步了解在世界杯赛事上植入或赞助的品牌/产品？（满分为10）平均得分：7.38,53.73%,34.15%,12.12%,20.00%10.00%0.00%,30.00%,40.00%,50.00%,60.00%,世界杯期间，你会不会主动搜索喜欢球星相关的品牌/代言信息？（单选）数据来源：XX,看到相关信息会点开，但不会主动搜索,我不关心,一点资我会主动搜索喜欢球星的相关信息讯,02,不同定位国产手机用户群体世界杯营销洞察- 3C-,不同定位国产手机与世界杯洞察启示2018是体育大年，世界杯营销正逢其时。体育赛事代表着一种文化，年轻、健康、积极、向上的情感，而体育赛事的参与者也倾向于将自己与体育联系在一起，这也就创造了品牌通过体育营销提高用户忠诚度的机会，成为消费者和品牌共同青睐的营销方式。对国产手机来说，如何提高产品差异化竞争、开拓增量市场，并且保持用户品牌忠诚度，成为手机厂商必须攻克的营销重点。而不同定位的国产手机，其用户群体在世界杯表现上也略有不同偏好。手机品牌需要根据各自用户群体的不同偏好调整营销策略，有的放矢、突出重点，以拉近消费者与品牌的情感距离，提高品牌忠诚度。,1. 国产中高端手机用户- 3C发烧友- 商旅人士- 娱乐明星饭,2. 国产低端手机用户- 性价比追求者,国产手机主打“性能”、“Geek”、“发烧友”产品系列非常多，自然也就造就了一部分特别关注手机配置的用户群体。,国产中高端手机用户之：3C发烧友,1.,这部分用户以年轻中等收入的男性为主，“发烧友们”往往接受过高等教育，有丰富的娱乐生活追求，特别关注游戏领域，为了测试手机性能，这部分用户热爱手机跑分以及手机助手类型软件。*3C发烧友：手机价位2000元以上的国产手机用户，且关注手机在性能、配置、运行速度表现数据来源： XX,Suitable for allcategoriesbusiness andpersonalpresentation,eaque ipsaquae ab illo,inventoreveritatis etquasi architectobeatae businessand personalpresentation,eaque ipsaquae,资讯也要专业，3C发烧友通过体育垂直媒体获得资讯比例高于整体用户,数据来源：XX,65.58%,47.25%,33.42%,44.26%,32.56% 31.13%,16.58%,8.36%,微信,新闻资讯客户端,门户网站,视频类,BBS,短视频类,3C发烧友整体用户,体育垂直媒体,体育垂直媒体中，P2P投资用户使用“腾讯体育”比例过半。,41%,30%,17%,12%,微博,新浪体育懂球帝,腾讯体育虎扑体育,生活丰富，TA们喜欢跟朋友约个“游戏趴”54%的3C发烧友用户会选择跟朋友一起打电竞游戏,7.32%7.92%,18.41%18.51%15.51%,22.41%,37.95%39.41%35.96%32.96%34.76%31.76%,43.41%,54.95%,参加线下组织的足球电竞游戏去球迷酒吧看球赛观看明星足球赛参加球星见面会,和亲友一起踢球参与足球培训/训练其他,3C发烧友整体用户数据来源：XX,数据来源：XX问卷调研 N=1520,比起足球彩票，TA们更喜欢可以一起互动的“趣味竞猜”,37.48%,24.36%,13.82%16.84%,5.82%5.86%,趣味竞猜,3C发烧友整体用户48.76%37.28%,其他海外博彩足球彩票,86.69%,14.31%,96.41%,3.59%,愿意,不愿意,看球欢迎“新姿势”，用新科技（AR/VR)看球意愿非常高3C发烧友 整体用户,商务办公是智能手机非常重要的使用场景，因而不可缺失的用户群体以70后、80后为主的商旅人士。,国产中高端手机用户之：商旅人士,1.,这部分用户以男性为主，事业有成，收入丰厚，接受过高等教育；对电影、运动和旅游感兴趣，对金融理财，办公用具有明显偏好。*商旅人士：手机价位2000元以上的70后&80后国产手机用户数据来源：XX问卷调研 N=1520,Suitable for allcategoriesbusiness andpersonalpresentation,eaque ipsaquae ab illoinventore,veritatis etquasi architectobeatae businessand personalpresentation,eaque ipsaquae,TA们的铁杆球迷居多足球是一项诞生于中国的竞技活动，而70后、80后这群人也经历过国足最辉煌的时刻。因此TA们中铁杆球迷居多，也更认可“世界杯代表着青春的回忆”。,5.67%3.26%,54.66%52.33%38.76%32.88%21.03%数据来源：XX问卷调研 N=1520,世界杯代表了青春期的回忆，是热血青春的象征希望看到喜欢的球星/球队取得好成绩是亲友互动的良好契机，享受亲友欢聚的氛围不能错过的热点事件，增加社交谈资为了看球场帅哥，打发时间被动关注，因为周围人都在议论,数据来源：XX问卷调研 N=1520,更关注“赛事内容”、“赛事资讯”、“开/闭幕式”等百分百纯正的比赛信息铁杆的属性也表现在对世界杯所有信息的关注度，TA们显然更专注与直接比赛内容，比如看直播、关注比分，关注球星/球队表现，以及开闭幕式等。,49.53%,35.89%,21.50%,14.85%,4.26%,62.19%60.19%,58.19%55.53%,53.29%,33.89%,19.50%,16.85%,3.26%,0.80%1.80%,0.00%,20.00%10.00%,40.00%30.00%,70.00%60.00%50.00%,赛事内容,赛事资讯,开/闭幕式,八卦资讯,精彩广告瞬间,足彩竞猜,衍生节目,其他,整体用户,商旅人士,数据来源：XX问卷调研 N=1520,微信、新闻资讯客户端是TA们最常接触的世界杯信息源，对门户网站的偏爱度高于整体用户想要触及到这部分人群，通过微信、新闻资讯客户端、门户网站是个不错的选择。,46.80%,36.42%,33.82%,27.76%,22.90%,21.11%,5.33%,62.32%,58.65%,38.43%,25.45%,40.22%,20.36%,25.45%,2.66%,1.03%0.93%,0.00%,10.00%,20.00%,40.00%30.00%,59.12%50.00%,70.00%60.00%,微信,新闻资讯客户端,微博,体育垂直媒体,门户网站,视频类,BBS,短视频类,其他,整体用户,商旅人士,数据来源：XX问卷调研 N=1520,64.98%,53.00%,48.74%,63.00%,66.74%,35.36%27.36%,50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%,60.00%58.48%,70.00%,使用终端丰富，手机观赛比例高于PC对于可能出现在任何场合的商务人士而言，需要在不同场合切换不同装备。这样的习惯也带入到“世界杯观赛”中，对TA们来说，电视并不是第一选择，手机是最长使用的触媒终端，且使用比例高于PC端。80.00%,电视,台式电脑/笔记本,手机,平板电脑,整体用户,商旅人士,随着国民消费升级，价格已经不再是撼动消费者的唯一要素，而国产手机手机多元化发展的特征，也创造了非常特别的消费群体娱乐明星饭。,国产中高端手机用户之：娱乐明星饭,1.,这部分人群以年轻女性为主，且学生占比高于其他类别国产手机用户，收入水平一般；喜爱追星，对服装饰品、美食和社交表现出极高的兴趣，与爱宠社区和二次元也有较强相关性。*娱乐明星饭：手机价位在2000元以上的国产手机用户，且关注手机代言人数据来源：XX问卷调研 N=1520,Suitable for allcategoriesbusiness andpersonalpresentation,eaque ipsaquae ab illoinventore,veritatis etquasi architectobeatae businessand personalpresentation,eaque ipsaquae,数据来源：XX问卷调研 N=1520,TA们对“八卦资讯”的关注度远高于整体水平，对世界比中的广告也很有兴趣,TA中超六成用户会主动搜索球星代言的相关产品信息,55.53%,0.3589,12.94%14.85%7.91%0.04261.12%0.80%,22.67%0.215,43.13%,47.10%49.53%45.95%,58.61%0.6019,娱乐明星饭整体用户,赛事内容赛事资讯八卦资讯,开闭幕式精彩广告瞬间,足球竞猜衍生节目其他,34.15%,65.33%53.73%,25.92%,12.12%8.75%,20.00%10.00%0.00%,70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%,娱乐明星饭整体用户,数据来源：XX问卷调研 N=1520,如果有机会，去看一场明星足球赛是个不错的选择追星的特点在足球相关线下活动上也有体现，TA们去“观看明星足球赛”的意愿非常好，借助娱乐化的内容和元素去触动TA们对品牌的喜爱，是非常有效的营销方式。,18.51%,0.1551,7.92%,40.25%39.41%,37.95%36.62%,38.97%32.96%,34.41%31.76%,15.43%,12.84%,6.62%,5.00%0.00%,15.00%10.00%,20.00%,25.00%,45.00%40.00%35.00%30.00%,去球迷酒吧看球赛,参加线下组织的足球电竞游戏,观看明星足球赛,参加球星见面会,和亲友一起踢球,参与足球培训/训练,其他,整体用户,娱乐明星饭,一边看比赛一边进行网络互动是“刚需”，微信、QQ是TA们世界杯期间最常用的社交平台,数据来源：XX问卷调研 N=1520,2.56%5.19%2.24%2.00%,49.00%44.23%38.68%33.65%23.17%26.60%21.57%,61.54%,49.04%51.80%,跟身边亲友交流,跟好友线上交流关注网络实时评论发表观点参与互动了解球赛相关资讯,其他我不互动，只专心看比赛直播,娱乐明星饭整体用户,21.15%17.95%,3.53%3.53%1.92%2.24%1.60%1.92%2.24%,6.73%,15.06%14.74%9.62%13.46%10.90%8.65%10.26%8.01%5.13%6.73%8.01%,21.47%,微信QQ,微博腾讯新闻今日头条贴吧腾讯体育网易新闻,新浪体育虎扑体育懂球帝视频网站弹幕,关注平台分享平台,曾几何时，国产智能手机厂商纷纷下沉，主打性价比的千元机也拥有自己的广大用户群体。,国产低端手机用户之：性价比追求者,1.,这部分用户三四五线城市居多，学历较低，通常是被动决策者或预算有限，因而选择价格更低的国产低端手机。*性价比追求者：手机价位在2000元一下的国产手机用户人群数据来源：XX问卷调研 N=1520,Suitable for allcategoriesbusiness andpersonalpresentation,eaque ipsaquae ab illoinventoreveritatis etquasi architecto,beatae businessand personalpresentation,eaque ipsaquae,直播仍是最爱，但看集锦及回放比例高于整体,数据来源：XX问卷调研 N=1520,23.50%,40.48%,5.06%4.19%3.31%2.53%,7.62%,10.68%,18.99%,23.51%24.23%,35.89%,看直播，只看喜欢的球队看直播，只看重要环节,看直播，几乎全程不落只看精彩集锦只看回放我不看比赛，只关注赛事结果或相关话题,性价比追求者整体用户,数据来源：XX问卷调研 N=1520,36.42%,5.33%,57.62%59.12%,46.80%45.11%,33%,35%31.76%,27.76%26%,32%22.90%,22%21.11%,11%,2%1%,0.00%,10.00%,30.00%20.00%,60.00%50.00%40.00%,TA们非常喜欢“视频类”&“短视频类”内容70.00%,微信,新闻资讯客户端,微博,体育垂直媒体,门户网站,视频类,BBS,短视频类,其他,整体用户,性价比追求者,数据来源：XX问卷调研 N=1520,17%,44.84%37%,46.80%30.62%,8.61%,6%4.32%,5%0%,50%45%40%35%30%25%20%15%10%,足球彩票,趣味竞猜,海外博彩,其他,整体用户,性价比追求者,更喜欢真金白银的“足球彩票”赌一把跟国产中高端手机用户群体不同，TA们更喜欢购买足球彩票这项活动；在增加观赛氛围的同时，更期许能够获得一定的经济回报。,国产手机新晋品牌，主动借力2018世界杯，打造品牌用户情感强关联，为新品牌造势。,国产手机体育营销案例分享,国产手机代表品牌，整合多方位体育营销策略，玩转粉丝经济。,打响世界知名度的国产手机品牌，坚定不移的体育营销策略帮助实现品销合一。,2018年3月24日，手机行业新进者“国美手机”宣布了全新的形象代言人，他并不是娱乐圈的流量明星，而是乌拉圭国家队知名足球运动员苏亚雷斯。,2018年是世界杯年，每个品牌都在致力于借势这四年一度的体育盛事，国美希望通过将消费者对于世界杯的关注度转化为对于国美手机的关注度，并将国产品牌推向国际化。,国内智能手机竞争激烈的阶段，国美仍然“逆势而上”，于2017年推出其智能手机，势必成为国产手机入局者。新兴品牌通过体育营销打响行业知名度的方式，再次印证了3C产品投入体育营销的必要性。,案例分享：国美手机牵手苏亚雷斯，新品牌借助2018世界杯传达品牌理念,3C与体育营销结缘已久，但除了现场生硬的Logo露出之外，3C产品难以像服装、快消品那样在赛场高度曝光，与运动员或观众深入互动，而vivo与NBA的合作可谓给3C品牌方的体育玩法提供新思路。,作为NBA唯一官方合作伙伴，vivo开展多种体育营销策略：开发NBA定制款手机，俘获铁杆球迷的心。通过一系列线上及线下活动，扩大参与用户。例如，vivo曾发起诸如“超级观战团”、“坐在篮球大咖身边看球”等粉丝线上互动，引发舆论传播；线下除了常规露出，还有身穿vivo官方服装的粉丝坐在台下应援，既回馈了粉丝，又借助粉丝愿意主动传播的特点，拉近vivo与更多用户的情感距离。,随着消费升级，硬件配置和性价比不是球迷买单的决定因素，品牌精神和附加价值越来越被看重。品牌需要持续地推出创新产品及营销新玩法，才能逐步加深与粉丝之间的交流。广告变得让人喜欢，才能通过营销去巩固用户对品牌附加值的建立，维系品牌忠诚度。,案例分享：vivo成NBA唯一官方合作伙伴，看国产手机如何玩转粉丝经济,2018年3月30日，华为发布2017年财报，报告显示，华为智能手机全年发货达1.53亿台，稳稳占据着智能手机行业的第三名，且逐步拉近了与苹果、三星之间的距离。,自2011年首次切入体育营销以来，华为智能手机始终保持着稳定的销量增长，从2011年的2000万台年销量到2017年的1.53亿台，年复合增长率达到40%。2011年，华为宣布独家冠名赞助2011意大利超级杯比赛。2013年，华为连续赞助德甲多特蒙德、意甲AC米兰、西甲联赛等诸多传统欧洲强队。2014年，华为联合AC米兰队和阿森纳队推出限量版手机，将简单赞助延展为产品定制服务，带动球迷和粉丝的消费行为；同年宣布成为俄罗斯足协官方合作伙伴。2015年，通过持续的体育营销投入，华为手机在意大利的发货量同比增长293%。2016年，华为巨资签下球星梅西，使得华为在国际市场的品牌价值不断放大。2016年华为入选BrandZ全球最具价值品牌榜百强，同时在多个欧洲国家市场市场份额突破20%以上。,华为品牌的成功是国产手机的典型代表，舍得在体育营销上大投入的华为，也的确在品牌塑造和产品销售上取得了斐然的成绩。,案例分享：华为连续7年坚定体育营销路线，品牌与销量均成绩斐然,THANK 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