消费者新价值主张洞察-62页_12mb.pdf

消 费 者新 价 值 主 张 洞 察中国移动通信研究院目录 前言第一章：定义生活第二章：定义个性第三章：定义情绪第四章：定义成长第五章：联结他人第六章：联结社会 p.15-p.23p.24-p.31p.32-p.38p.39-p.48p.49-p.59p.03-p.04p.05-p.14参考文献 p.60-p.61第二章：定义个性第三章：定义情绪第四章：定义成长前言32021年，随着我国扩内需促消费政策措施持续发力，在后疫情时代我国消费呈现稳步恢复态势，上半年消费支出增长对经济增长贡献率达到61.7%，消费成为经济发展的主要引擎。在消费不断增长的同时，我国消费也呈现出了新的趋势，在新供给、新技术、新模式和新消费关系的共同作用下，新消费理念和消费价值主张不断涌现，正进入新的消费时代变迁。新消费理念日本社会学家三浦展在第4消费时代一书中将日本产业革命后的消费社会演进划分为四个消费时代。对照日本的消费时代变迁，我国整体处于第三消费时代，呈现个人导向，品牌化、多元化等个性化消费特征突出。一、二线城市年轻人已经率先表现出第四消费时代的消费理念。消费理念已经从个人导向转向社会导向，呈现重视消费体验，强调简约化、共享化和本土化的特征。新价值主张个人导向：在个人导向的消费中，既有生存需求的品质升级，也包含感性价值催生的情感需求和成长发展的需求。在消费领域，这些需求重新定义了消费者的生活、个性、情绪和成长。社会导向：在社会导向的消费中，既有联结他人的相互关系需求，也包含联结社会，在社会中实现成长发展的需求。消费是对自我的定义，也是生活方式的外显手段。品质体验的影响力逐渐凸显，并且在饮食、运动、宠物等不同层面展开。同时，理性化的消费理念，适度的追求、不被消费束缚成为新的生活方式。个人导向社会导向 定 义 个 性消费成为表达自身情绪情感的方式之一。大国崛起的社会背景下，爱国热情带动国货潮，老国货成新国潮。时代高速发展的同时也给人们带来了各种焦虑。尤其是女性，面临更多的“身材焦虑”和“工作焦虑”等。女性相关的议题不断被提及和讨论，也承载了新消费品类的发展机会。 数字技术的发展为学习和成长提供了更加多元化的途径，知识消费崭露头角；与此同时，学习和成长的定义也在不断升级扩展，从学习和工作技能逐渐向兴趣领域衍生。消费者对自我成长的关注成为新的消费诉求。4随着社会个体化的发展和消费者自我意识的觉醒，功能价值已经不能满足消费者的诉求，越来越多的消费者更注重透过消费体现自己的与众不同。不断推陈出新的新潮流、新品类正在努力为消费者提供社交价值，成为社交货币。联 结 他 人 联 结 社 会社 交 消 费 时 代 已 经 到 来 ， 消 费 成 为 寻 求同 好 的 重 要 手 段 ， 并 依 托 圈 层 形 成 完 整的 社 交 消 费 链 路 ；线 下 消 费 也 打 破 传 统 的 营 销 模 式 ， 社 交化 消 费 和 情 景 式 商 业 成 为 打 动 消 费 者 从线 上 走 到 线 下 的 新 利 器 。 消 费 开 始 呈 现 社 会 导 向 趋 势 ， 越 来越 多 的 一 二 线 高 知 消 费 者 开 始 注 重共 享 、 环 保 等 社 会 意 识 ， 把 消 费 当作 一 种 由 物 质 满 足 到 自 我 充 实 的 转化 过 程 ， 重 新 定 义 消 费 的 意 义 。 定义个性 定义情绪 定义成长 定义生活0 10 20 30 4 个人导向首先，在消费内容上，消费品质实现全面提升，对品质的要求体现在饮食、运动、个护类等各个方面的消费上。其次，在消费结构上，从生存型向享受型转变，新的消费市场如疗愈经济、陪伴经济不断发展。定 义 生 活 5消 费 者 更 加 追 求 生 活 品 质 和 体 验 ， 生 理 需 求 和 安全 需 求 的 内 涵 得 到 外 延 ， 生 活 方 式 正 被 消 费 者 重新 定 义 。最后，在消费理念上，消费者不再盲目追求贵的东西，而是青睐“性价比”更高，更加“物有所值”的产品。但对于“值”的定义正在从功能层面向体验情感层面拓展。6人们的生活方式发生转变，并通过消费外显出来，具体体现在消费内容、消费结构和消费理念的变化。趋势1 健康新理念 全球范围的疫情激发了人们对生命和健康的再思考。消费者关注健康的理念已完全融入到生活的各个方面，从饮食到运动，消费者的需求越来越细分，新的需求也催生出诸多细分消费品类和新兴消费品牌。 17饮食：健康、营养、可持续随着大众健康意识的提升，消费者开始关注饮食的健康效应，而非简单的饱腹和美味，“吃的健康”成为消费者长期的关注点。消费者更加注重选择健康饮食，平衡膳食营养，并减少糖分和脂肪摄入，由此衍生出的健康饮食新品类日益受到年轻消费者的青睐。轻食的“低脂”“零卡”“高蛋白”成为象征健康和营养均衡的标签。中国营养学会的调研显示，参与调研的年轻人中，94.9%的人至少每周消费一次轻食，有55.7%的人一周消费2-4次。轻食已成为一种生活方式。消费者对轻食代餐产品出现了更新更高的诉求：在功效上，从减肥纤体逐渐向增肌、美容、体质调节转变；在形态上，从传统代餐向零食形态转变。新消费需求也催热了健康饮食赛道，fitt8 、BuffX和WonderLab等新锐品牌迎来增长。18随着绿色低碳转型的大潮席卷全球，人们开始意识到每一个细小的环节都会对环境产生长远的影响，“吃”这个小环节也能践行绿色可持续理念。消费者通过购买植物基食品（植物奶、植物肉）构建健康可持续生活方式。收入较高、注重健康环保的新中产和新锐白领是植物基产品的第一梯队客群，乐于拥抱新事物的Z世代紧随其后。 植物基产品成为餐桌的常客虽有待发展，但“弹性素食主义者“正成为都市群体的新标签。传统餐饮巨头（如雀巢、星巴克、肯德基）和新锐消费品牌（喜茶、文和友、瑞幸）都开始主动拥抱这种新的生活方式，推出植物基产品。图片来源：官网，肯德基植世代 图片来源：官网，瑞幸植场套餐轻食赛道更加细分植物基食品成为可持续的新生活方式除了要吃的健康，人们也希望通过健身来增强体能，全民健身的时代已经到来。QuestMobile2021运动健康人群洞察报告数据显示，截止2021年2月，超过7.8亿用户线上“云运动”。对于年轻群体而言，塑形需求相对强烈，“燃脂”“胸肌”“马甲线”“一字肩”和“天鹅颈”等成为年轻群体热门健身关键词。 健身新体验：个性化、智能化健身房行业向互联网+、智能化、和个性化方向转型。例如，以超级猩猩为代表的新式健身房打破传统健身房“买卡”模式， 主打零售制团课，通过教练、内容、课程质量吸引用户。健身舱结合物联网和互联网技术实现无人24小时自主运营。疫情让人们重新思考居家场景，人们对家庭健身产品有了更高的需求。在家庭健身场景中，用户最大的健身痛点是“开始难”和“坚持难”，而FITURE 魔镜通过交互硬件、健身内容、 AI技术升级居家健身体验，通过交互式和智能式的人机互动，重新定义家庭健身场景。29图片来源：网络，智能健身镜图片来源：网络，超级猩猩健身房行业转型居家健身智能化趋势2 “断舍离”和性价比消费者开始理性消费，跨越“消费主义”陷阱，回归消费本质。“断舍离”成为新的生活方式；以“低价、物美价廉、基本功能”为特征的折扣店和“小样”经济的兴起也在印证这一信号。102 购买临期折扣商品被越来越多的年轻消费者所接受，根据艾瑞2020年临期食品行业用户行为调研分析报告，超过4成消费者表示愿意购买并向身边的人推荐临期食品。年轻人也在各种社交平台上分享购买心得，例如豆瓣“我爱临期食品”小组已经聚集了9万多名关注者。 在年轻一代的眼中，购买临期折扣产品正成为一些年轻消费者新的消费习惯，用更低的价格去实现消费期望。 为顺应年轻消费者这种追求性价比的生活方式，临期折扣店成为新的风口。例如好特卖聚焦商圈和企业园区的年轻消费人群，倡导“东西好，花钱少”，从而实现快速扩张。在整体经济水平提高的背景下，不同于上一代人买东西讲究使用和划算，现在年轻人对物质有了更高的要求。即便是在经济水平有限的情况下他们也会尽最大努力为自己带来更好的生活体验。小样经济流行反映了年轻消费者在经济水平有限的背景下，希望用最经济实惠的方式尽可能让自己尽量活的精致的生活方式。化妆品小样作为集大牌和极致性价比于一身的新消费，在线上线下开始绽放。临期和折扣：年轻人的“精致省”轻消费：极致性价比在 线 下 ， 美 妆 集 合 店HARMAY凭借小样区成功出圈，成为小红书讨论热点。在线上，天猫线上开设U先专区，构建年轻人试用基地，并与线下“万试如意”快闪店联动，创新营销玩法。1211图片来源：网络，HARMAY小样专区趋势3 向内生活“996”“内卷”等不断被提及，年轻人自嘲“韭菜”“打工人”，掀起反内卷讨论。越来越多的年轻人开始将目光和重点回归到生活本身，开始成为内活青年。内活青年更加关注个人的感受和体验，希望通过消费让自己更加舒适和愉悦。“疗愈”“陪伴”成为年轻人处理疲惫孤独和生活轻松愉悦相处的新方式。 123 “陪伴经济”在单身经济的兴起中体现了极大的势能。对于单身群体来说，宠物是他们的陪伴，能让独居生活变得温馨而充实。根据中国移动研究院空巢青年研究报告的调研数据，有52.7%的空巢青年正在喂养或未来打算喂养宠物。此外，近来很多单身青年人在网络上流行观看宠物短视频，这些都反映出年轻人希望通过宠物来实现自我的“心灵治愈”。养宠：满足自我的情感需求 同时，年轻人的养宠模式已经发生变化，他们将自我的生活方式平移到爱宠身上，宠物和主人的关系已经从饲养关系演化成了类伙伴、类亲人的互动型关系。在拟人化养宠心智的驱动下，宠物行业市场呈现垂直化、精细化和智能化的趋势。113图片来源：官网，太平洋保险宠物医疗保险 图片来源：网络，宠物医院宠物喂养和宠物用品如自动饮水器、自动喂食器和自动猫砂盆等新品类出现了快速的增长。养宠人通过对吃喝拉撒的用品全智能化升级满足“远程”养宠的需求。宠物医疗保健、宠物培训和宠物婚介等一系列宠物衍生服务在宠物细分市场得到充分发展。疗愈：回归生活本身2近些年，中国在经历GDP的持续高速增长后，也迎来了放缓和精细化增长。相应的，在物质消费遍地开花以及更精细分化的同时，大家在精神层面也更多地感受着纷繁复杂的焦虑。面对焦虑，都市消费人群亟需身心的解压与慰藉，“疗愈经济”成为了一个新的现象。疗愈经济本身是一种为了发泄情绪的消费模式，并逐渐从单纯的休闲放松向多元化、线上化的方式发展。在动态类减压方面，蹦床馆、发泄吧、轻极限运动体验馆等新的体验式消费产品已经成为人们放松的好去处。以smash发泄屋为例，发泄屋里有着从二手市场淘来的酒瓶、废旧电话机、键盘，甚至电脑、冰箱，店里有专业的防护服、防护靴和头盔给消费者在封闭的空间内发泄时使用。14图片来源：网络，左-小睡眠app； 中-陀螺孤独博物馆； 右-smash发泄屋在静态类减压方面，正念、冥想帮助消费者开放且真诚地面对当下身心的困境，从而达到减压效果。正念在国外已经发展得较为成熟，根据Calm的公开数据显示，Calm的付费用户已超过400万。正念在国内的热度明显开始攀升，小睡眠app的用户数已经超过5000万。 定义生活 定义个性 定义情绪 定义成长0 10 20 30 4 个人导向定 义 个 性 5随 着 人 们 消 费 意 识 的 觉 醒 ， 消 费 已 然 成 为 一 种 表达 个 性 的 方 式 ， 并 呈 现 出 更 多 的 细 分 新 趋 势 。16人们消费的目的逐渐从满足物质需求拓展为个性化表达，并越来越注重品牌和产品是否满足自己的独特需求。个性的定义正在加速细分，颜值与潮流虽然是老生常谈，在当下的环境下也展现出更多的新趋势。消费者对颜值的要求不断泛化，潮流也尝试与数字化相结合，带给消费者新的体验。趋势1 颜值新主义新生代消费者的成长和互联网时代的新型社交关系催生了颜值经济，“容貌焦虑”被互联网放大。当下颜值的定义和影响力逐渐扩展，也推进颜值主义从美图到美妆，再走向医美，越来越深入地解决“容貌焦虑”问题。颜值无边界，颜值主义的影响力开始突破性别、年龄的区隔，并且开始从人走向产品，环境颜值、氛围颜值也成为颜值的新定义。 117“成分”开始泛化1在食品上，成分党也更加注重成分，如食品中轻盐、无添加剂等成分。自媒体时代，成分主义备受推崇，成分甚至一度超越品牌成为掌控消费质量的利器。美妆、护肤是成分党的起源地，成分党对美妆的成分需求逐渐细分拓展。此外，成分党也开始从美妆向食品，如调味品，以及保健品和养娃上拓展。美妆企业Olay利用研发优势，推出专利成分“烟酰胺+酰本胺”，通过爆款小白瓶让妈妈辈的“玉兰油”完成了转型，Olay的形象得到升级。18图片来源：官网，Olay小白瓶图片来源：官网，欣和六月鲜在美妆上，消费者对成分追求逐渐细分，从科学成分（视黄醇，烟酰胺等）向食品成分（虾青素和咖啡因等）和古方成分（草本植卉等）等不断拓展。调味品也顺应成分泛化的趋势，如欣和六月鲜抓住消费者轻盐的健康生活理念，打造轻盐系列酱油，倡导轻盐生活方式。传统护肤已无法满足消费者快速提升颜值的需求，医美成为更高效的途径。前瞻产业研究院数据显示，截至2021年4月，我国医美用户规模达到1807万。医美出现家庭化、轻型化趋势，越来越多的消费者开始选择轻侵入、可携带和操作简单的家庭医美设备，如面部美容仪、家庭刷酸等产品。GFK的2020家用电子美容仪市场分析与趋势预测报告显示，2020年家用电子美容仪市场销售额达77亿元。年轻群体不再以做轻医美项目为“耻”，而是更愿意在社交平台上发布自己的心路历程，研究对比效果。小红书上关于家用美容仪分享笔记超过29万篇。爱美不再是女性的专利，越来越多的男性开始关注美妆等女性消费者占主体的领域。除了年轻群体，银发群体也表现出对美妆的偏好和需求。男性群体中，移动研究院2021他经济研究报告显示，一年中购买过美妆护肤类产品的男性用户比例超过50%，平均每季度购买频次在2次及以上的比例达到7成；一年内购买金额在900元以上的超过5成。男性购买护肤产品主要集中在洁面、化妆水、精华和面膜等类别；购买的彩妆产品主要集中在修容、遮瑕等类别。医美轻型化2 美妆不分性别和年龄3银发群体中，一个不可忽视的趋势是年轻与时尚化。“年轻”不止态度，也体现在银发群体的消费上。京东大数据显示，50岁以上用户购买美妆的消费额同比增长51%，套装礼盒、乳液面霜、面部精华、眼霜/眼部精华是下单金额TOP5品类。 19当商品功能趋同时，商品“颜值”上的设计能给消费者带来视觉冲击。具有独特设计感、颜值更为与众不同的产品更能得到消费者的青睐，甚至能吸引消费者为其支付更高的溢价。为了不断适应消费者的需求，产品经历了能用好用好用又好看的发展阶段。与此同时，颜值力的影响也逐渐从单一产品向追求整体氛围环境拓展。高颜值网红小家电追求颜值从产品扩展到氛围4颜值力已经成为当下产品核心价值的一部分，各类产品都在火拼颜值和内涵。传统消费品也更加注重通过产品外观和颜值等方面的“微创新”，如网红小家电。20办公室、厨房改造图片来源：网络，小红书用户办公室、厨房改造图 越来越多的消费者，尤其是年轻人，更加关注氛围和环境的颜值，并且开启了环境颜值的整治工程，如改造办公室和改造厨房等。图片来源：网络，网红小家电趋势2 数字潮流潮流一直以来都是各个年代年轻人彰显自我的重要手段，其载体已经从鞋类服饰、手办等实体消费品向虚拟消费品演变。NFT数字藏品、数字艺术展等新的潮流载体不断涌现，吸引着越来越多的追逐潮流和个性的年轻群体。212数字藏品：独特与稀缺1每一个数字藏品都有独一无二的标记，通俗来讲就是为作品生成唯一数字凭证，保障用户在购买、收藏等环节的真实性、独特性。数字凭证在有效保护数字版权的同时，也使数字藏品变得稀缺。对于向来喜爱追随新兴潮流的年轻群体来说，这一领域更具有天然的吸引力。数字藏品概念在国内逐渐兴起，不仅在文化领域以数字技术为依托实现传统文化的保存、流传和创新，也为品牌与消费者通过创造了一个全新的数字沟通场域。 在文化领域，数字文化藏品既能更好地记载文物，也能保证文物的真实性。湖南省博物馆尝试与蚂蚁链合作，对外发售四枚数字藏品，包括朱地彩绘棺、T型帛画等。22图片来源： 官网，Adidas Originals 概念鞋数字藏品 品牌也将数字藏品与产品相结合，打造品牌 NFT 数字衍生周边。Adidas Originals 率先与海外艺术家合作，从元宇宙、数字人和数字球鞋三个维度切入，分别打造了四款数字人物和队员球鞋的概念鞋数字藏品。而后Burberry 推出数字玩偶，供消费者购买和收集。这一诞生于“虚拟”的艺术形式拥有着无边界的想象力，被品牌自由地运用在多样创意里。 图片来源：官网， 湖南博物馆数字藏品T型帛画 数字艺术展：感官体验与情感共鸣2 随着数字化技术发展，融合现代科技的数字艺术展受到越来越多年轻人的追捧。依托于创新技术，采用声、光、电等元素，凭借互动性、综合性和强烈的现场沉浸感，数字艺术展正逐渐变成年轻群体的新打卡地。在数字艺术展中，年轻群体不仅能感受到科技带来的丰富的视觉感官体验，更能通过双向的互动找到与艺术对接的途径，获得思想和情感的共鸣。数字艺术展所营造的氛围更能沉淀品牌文化，让消费者在沉浸式的线下场景中去感知品牌理念，通过改变消费者的认知过程，加深对品牌的印象。去年 10 月，路易威登在武汉带来了长达一个月的看见 LV数字艺术展览，通过数字化等手段讲述 160 多年悠久的品牌历史与文化。 23图片来源：网络，北京时代美术馆的数字艺术展 更多的品牌也开始通过数字艺术展的方式寻找与消费者之间文化个性的匹配，以文化相关的元素去诠释品牌的特性。 图片来源：网络，路易威登看见LV全球巡回展 定义个性 定义情绪 定义成长0 1 定义生活0 10 20 30 4 个人导向随着信息化发展，人们的情感拥有多元化的展示舞台，消费也成为表达自身情绪的方式之一。定 义 情 绪 5年 轻 一 代 生 活 在 相 对 富 足 的 年 代 ， 消 费 水 平 逐 渐提 高 ， 是 “悦 己 ”消 费 的 主 力 军 。 他 们 不 仅 追 求 物质 消 费 的 “量 大 ”和 品 质 ， 更 考 虑 为 情 绪 消 费 、 为爱 好 买 单 。 与焦虑和解时代的高速发展也给人们带来了各种焦虑。尤其是女性，面临着更多的性别刻板印象，“身材焦虑”“工作焦虑”等女性相关的议题不断被提及和讨论。越来越多品牌从女性视角切入，站在女性立场帮助女性表达态度，对抗焦虑。25大国崛起的自豪感中国对新冠疫情的有效治理提高了民众的爱国情绪，“购买本土产品”成为新的潮流。国产品牌将传统文化元素与潮流时尚元素相结合，形成了国潮新风尚，备受年轻消费者青睐，日渐成为他们认同传统文化价值、彰显个性的表达方式。趋势1 “超级本土化”国家经济的发展和综合实力的提升让中国的年轻人不再仰视西方国家。在文化上，人们对本土文化和传统文化表现出前所未有的好奇心与探索欲。中华传统美学作为传统文化的表现载体，受到了年轻群体的青睐，中式美学也从汉服渗透到艺术领域。在消费上，只认可“洋品牌”的时代已经过去，年轻人越来越青睐民族品牌，并推动着“本土”文化和潮流不断走红。126年轻群体文化自信的表现在于对中式美学的青睐，传承中式美学的国风正成为新的流行文化。其中，汉服孕育着中式美学的画面和意境，受到年轻消费者的喜爱。2019-2021中国汉服产业分析报告显示，在汉服消费人群中，Z世代占比最高，其中47.2%的消费者购买汉服是出于对传统中式美学文化的喜爱。中式美学：文化自信1年轻群体对中式美学的认同和热爱从传统服装向艺术和影视等各个方面拓展。27舞蹈作为一个多元的艺术载体，本身就具备文化传播的能力。河南卫视去年春晚推出的唐宫夜宴以及今年端午节推出的洛神水赋，将传统文化与舞蹈相结合，完美地阐释了中式美学，受到众多年轻群体的好评。图片来源：网络，汉服图片来源源：官网，河南卫视唐宫夜宴洛神水赋图片在双循环经济战略背景下，国货实现了华丽蜕变，产品质量的控制、技术和美学品味的提升以及产品所蕴含的文化涵义增强，使得“国潮”概念横空出世。“国潮”也从拥有单一实用属性的产品升级到具有文化纽带与精神图腾的符号。根据人民网研究院联合百度发布2021国潮骄傲搜索大数据，近十年来，“国潮”相关内容搜索热度上涨528%。国潮：新文化符号2国潮成为一种新的文化符号，其范围也开始从国潮服饰、国潮美妆，拓展到文创IP、国产影视和大国科技等方面，逐渐步入真正的文化潮、民族潮和精神潮。28国货美妆花西子凭借“东方彩妆，以花养妆”的差异化国风定位，依托中式元素出圈。国货老气水汉口二厂持续不断输出个性化内容，与消费者生活方式的密切连接，紧跟新国潮。国产影视如长津湖和觉醒年代等以历史题材收获了一大波年轻群体的喜爱。觉醒年代的热播也带来相关的文创IP的火热，如觉醒年代盲盒和雪糕。 图片来源：上图-官网，花西子美妆； 下图-网络，觉醒年代盲盒趋势2 打破女性刻板印象随着女性经济水平和社会地位的提高，以及女性自我意识的觉醒，围绕女性消费的“她”经济已然成形。近年来，“她”经济的发展更加细腻走心。女性所面临的刻板印象越来越多地被关注到，如工作上的性别歧视、以婚姻家庭的幸福定义女性成功、男性视角下对女性身材的要求等。品牌开始从关注关怀女性的视角出发，鼓励女性表达自己的态度，对抗焦虑，对抗刻板印象。1229 女性已经从过去的“被期待”“被需要”转变成了当下自身的“释放”。新女性消费群体更多地将目光放在自己身上，“取悦自己”成为她们的主流消费观念，她们对于美和美的价值定义也在发生改变。重新定义美和美的价值1 越来越多女性意识到“身体羞辱”（body shaming）的存在，开始反思对“白瘦幼”的追求，不再仅仅关心身材这一个维度，而是防止自己陷入追求完美的焦虑，不再一味否定自己的身体。30图片来源：Sociabeta，内外广告宣传图女性开始抗争传统刻板印象下女性能力弱势的观念，更愿意展示她们在职场与运动场上的成就。例如，SK-II携手刘湘等女性运动员拍摄改写命运动画系列，讲述刘湘希望人们将关注的焦点从她的颜值上转移到她的成绩上，重新改写自己的命运。图片来源：官网，SK-II改写命运动画系列 在美的定义上，女性开始将自我形象从男性视角中解放出来，接纳身材，也接纳自己，对美的定义更加多元。在对美的价值的定义上，女性的价值不被框定在颜值和家庭生活中，越来越多的女性担任多元社会角色，在各行各业闪闪发光。重新定义角色2 人类社会对两性之于家庭和社会的分工，具有很强的性别色彩。中国古代传统文化所倡导的“贤妻良母”、要求女性“相夫教子”，强调女人在家内的作用。随着个体化意识的觉醒，女性开始重新审视自己在关系中的角色和位置，重新审视现有的两性关系规则。31 在家庭生活方面，女性希望男性有更多投入，承担一部分家务劳动。根据中国移动研究院的调研数据，74.8%女性表示理想状态下的家庭生产活动是由男性和女性一起承担。天猫超级品牌日在今年妇女节，推出致女性的二十六行诗，短片中“雅诗兰黛”与“方太”的演员其实是同一个人，上一秒她是成熟稳重的职场人，下一秒则身处厨房之中。 女性在家庭和工作方面的角色被重新定义，她们的身份和角色变得更加丰富。品牌也借助营销活动表达对女性多种角色的认可，肯定女性价值，为女性发声。图片来源：官网，天猫超级品牌日妇女节宣传 在工作方面，越来越多的新世代女性从全职妈妈转变为职场女性，根据中国移动研究院的调研数据，58.8%的女性希望自己在工作和职场上能有更好的发展。新世代妈妈们通过高效管理时间来提高工作和陪娃的效率。 定义个性 定义情绪 定义成长 定义生活0 10 20 30 4 个人导向互联网作为信息媒介极大地改变了信息传递的方式，也使得年轻人形成了不同的娱乐和学习方式。在娱乐上，科技带给年轻群体更沉浸的体验，使他们能够在虚拟世界中创建未来。在线上内容的消费上，年轻群体的学习方式从线下走向线上，音频与视频成为知识的载体，知识的定义也从教育培训类向兴趣爱好类、生活技能类全方位扩展。定 义 成 长年 轻 一 代 的 成 长 不 仅 体 现 在 认 知 和 行 动 能 力 上 的 提 升 ，在 互 联 网 发 展 、 国 家 经 济 崛 起 的 背 景 下 ， 他 们 的 成 长更 体 现 在 价 值 观 的 多 元 化 和 对 自 我 成 长 的 关 注 上 。33趋势1 科技重构体验“好奇”是人类的天性，现代科技为消费者带来了更多的关于自由和新奇的想象。通过科技的赋能，年轻群体在娱乐和社交方面也能获得更丰富、沉浸和新奇的体验。在此背景下，年轻群体尝试建立自己的世界观，在虚拟世界中构建自己的宇宙。134 尼尔斯蒂芬森的雪崩描述了一个平行于现实世界的虚拟世界”Metaverse“，所有现实生活中的人都有一个网络分身 Avatar。虚拟世界由身份、社交、沉浸感、低延迟、多元化、随地、经济系统、文明八大要素构成。虚拟世界：未来感与科技感交织1 尽管虚拟世界仍是一个图景，但随着基础设施建设的推进和数字技术的发展，虚拟社交和虚拟身份已崭露头角。年轻群体正是虚拟社交和虚拟身份的尝鲜者。 在虚拟社交上，微软推出虚拟社交软件“小冰岛”，在“小冰岛”上，每个用户均可创造自己的岛屿，在岛屿上的用户与AI虚拟人进行社交。韩国运营商SKT推出新的虚拟社交平台“Ifland”，每个用户都拥有一个虚拟身份，并且可以在该平台上选择不同的虚拟空间进行社交、举行会议。 35图片来源：翎_Ling微博，虚拟偶像翎在虚拟身份上，“虚拟偶像”作为虚拟数字技术的重要衍生物，逐步进入人们的视野。Z世代对二次元的兴趣开始向三次元迭代。虚拟偶像频繁出现，如中国风虚拟KOL翎Ling频登央视，中国第一位超写实虚拟偶像哈酱携单曲出道。对消费者而言，虚拟偶像也能从不同角度满足他们对偶像多样化的需求。艾媒咨询2021中国虚拟偶像行业发展及网民调查研究报告数据显示，50.5%的网民表示是因为性格、定位等人物设定而喜欢虚拟偶像。趋势2 在线内容消费消费者对于自我提升和知识的诉求正在不断增加，这种诉求反映在产品上是内容消费形态的进化和价值的升维。伴随着内容消费形态的进化，音频和视频的发展改变了年轻人传统的学习方式。在娱乐内容之外，我们看到学习内容更趋多元化，更多知识类、兴趣爱好类、表达观点类的内容在内容平台上生长。362声音：信息传递模式的复古潮1图文、长视频、短视频以互嵌的姿态塞满视觉空隙，爆炸性的视觉景观给知识群体带来了最直接的视觉压力。在这样的处境中，听觉内容似乎成为一种自然的选择。中文播客的平台化、商业化进程正在提上日程。即刻团队开发的聚合播客APP“小宇宙”以人文社科深度内容吸引年轻群体。快手也在近日推出了新的播客平台“皮艇”。37图片：荔枝声鉴卡相比视频，基于声音的社交玩法降低了人们的颜值焦虑，声音可视化也吸引了年轻群体的眼球。例如，荔枝FM于今年4月举办“荔枝声音节”，基于声音的社交属性设计了很多互动玩法，如用声鉴卡晒出自己的声音、“粉圈锦鲤”声音互动游戏等。用户也可以进入荔枝APP的活动页搜索“声鉴卡”进行声鉴，通过“声鉴卡”找好友。抖音近期在APP测试版本中也新增了“听视频”的功能。以声音为载体的内容传播疫情期间，有着“陪伴感”和自带情感温度的播客因为宅经济的爆发而受益。根据Listen Notes的统计，截至2020年5月，中文播客的数量已超过1万个。中文播客用户中大学本科以上学历达到86.4%，68.2%生活在一线及新一线城市，88.7%的听众年龄在35岁以下。以声音为载体的社交视频学习：在线内容的价值升维2B站也从二次元社区变成年轻群体“新知识学习平台”。哔哩哔哩2020年Q3财报数据显示，B站的知识、科技类内容（科普、数码视频等）播放量位于前五。根据B站2020年B站UP主价值研究报告，B站知识类内容品类投稿量同比增长138%。得益于UP主产出的高品质、强趣味性的内容，B站泛知识类内容蓬勃发展。罗翔说刑法、毕导THU等UP主全网走红，使得B站成为新一代“学习”网站。 153% 140% 138% 122% 119%美 食 时 尚 知 识 生 活 数 码2020B站 内 容 品 类 投 稿 量 同 比 增 长 率38抖音、快手等短视频平台虽然吸引大量年轻群体驻留，但也逐渐让年轻人在刷完后充满无意义感，许多年轻群体开始卸载短视频平台。为了减少年轻群体的卸载率，短视频平台开始加大科普和泛知识类内容的投入。2021快手内容生态半年报报告显示，短视频正在“变长”，在时长超过60秒的短视频中，法律、科学、财经等知识类短视频的数量增长最快。数据来源：B站2020年B站UP主价值研究“上网就是在娱乐”是很多年长一代对年轻一代的刻板印象，事实上，年轻一代早已发展出独特的判断力，在内容消费习惯上具有更明确的目的性。年轻一代的内容消费不再满足于娱乐视频内容带来的快感，而是转向了更深层次的自我成长需求。线上娱乐和视频平台正在用更有学习价值的内容来吸引和留住年轻人。 联结社会 联结他人0 50 6社会导向联 结 他 人 5“ 消 费 是 一 种 积 极 的 关 系 方 式 （ 不 仅 于 物 ， 而 且于 集 体 和 世 界 ） ， 是 一 种 系 统 的 行 为 和 总 体 反 应的 方 式 。 我 们 的 整 个 文 化 体 系 就 是 建 立 在 这 个 基础 之 上 的 。 ”-摘 自 物 体 系 （ 法 国 .鲍 德 里 亚 ）消费已经从个体导向的炫耀式消费，逐渐演变为强调与人联结的社会导向消费。在线上，人们通过消费寻求同好，建立社交关系。从电竞、二次元到盲盒、汉服等兴趣圈层，消费已然成为青年人社交的一部分。传统的线下消费场景开始焕发出新的生命力，并在数字技术的推动下，重新吸引消费者拓展社交边界。40联 结 他 人趋势1 消费社交化 141近年来，消费社交化成为网络经济发展的新态势，“为社交”已成为青年人的主要消费动机。在消费的内容上，兴趣圈层扩大了消费边界，为年轻群体提供更多的消费场景，也吸引更多年轻群体为兴趣买单。 在消费的决策路径上，消费者通过社交媒体和社交关系链进行“种草-研究-购买-体验-分享-复购”。社交媒体重塑了消费者新的消费旅程。此外，在营销模式上，企业通过社交裂变来获取新用户，聚焦社交触点打造私域流量，构建新的社交化营销模式。 年轻人的“注意力”在互联网时代是稀缺资源，兴趣圈层依托于社交平台，实现了注意力的“集散”。 圈层成为消费社交化最核心的部分，购物不仅仅是购物，更多承载了社交货币和内容货币，支撑着消费者构建自我的消费人设。加入圈子的类型数量参与最高的圈子平均群数 3.8类3.3个年轻人入圈的数量数 据 来 源 ： 腾 讯 TMI&人 民 网 研 究 院 95后 年轻 人 注 意 力 洞 察 ， 研 究 院 整 理 报 告 为 消 费 入 圈70%42数 据 来 源 ： 中 国 移 动 调 研 数 据 ， n=1035无处不在的圈层 消费入圈的比例圈层提供了更多的生活选择 圈层承载了年轻人更多的价值诉求，为生活提供更多元化选择，也提供了新的商业机会。 例如，随着圈层里DIY的兴起，比如“娃圈”，很多人通过观看B站视频，自己学会了给娃娃拉筋穿铝的操作技巧，对娃娃关节进行保养维护；还有人擅长给娃娃化妆，“约妆”成为“淘宝”上新的商业服务。年轻人注意力的“集散地” 图片来源：微博这是一只天霸，娃娃化妆贴图1社交对消费者购买决策发挥着越来越强的影响作用。社交互动渠道（如品牌公众号/小程序、KOL/KOC、社群等）、内容、互动形式（如直播、短视频等）、社交新玩法（如拼购等）重构了消费决策模式，实现了从“种草”到完成购买转化的全过程。社交构建营销新模式此外，数字化对营销、提升客户粘性的作用越来越重要，数字化营销变成流量的争夺战。通过圈层构建“私域流量”，把消费者与品牌进行深度连接，“私域+圈层”对获客。40% 42% 30% 46% 36%3C 美 妆 潮 玩 潮 鞋 健 身不同品类年轻群体通过官方私域渠道进行购买的比例 43数据来源：中国移动研究院2021他经济研究报告，n=1035社交推动品牌营销模式的重构。在渠道方面，全渠道布局消费者触点，发挥社交媒介在运营消费者关系的核心渠道作用；整合营销和销售渠道，实现品牌与消费者直接沟通。在用户运营方面，通过多样化的裂变机制，例如口碑、拼团、邀请、助力、分享等社交方式实现消费者主动裂变。数据来源：腾讯营销洞察&BCG：2020中国“社交零售”白皮书，研究院整理61%极 易 被 新 奇内 容 种 草 28%极 易 被 品 牌公 众 号 种 草 31%极 易 被 KOL / KOL种 草 37%极 易 被 新 奇内 容 种 草 36%极 易 被 新 奇内 容 种 草新奇内容“信息爆炸”时代，品牌需要更多新奇内容脱颖而出，抓祝消费者“眼球” 品牌通过公众号和小程序与消费者建立更紧密的联系，并打破时间、服务、场景上的限制极 易 被 品 牌公 众 号 种 草品牌公众号/小程序 KOL/KOC随着社交时代蓬勃发展，急速拉近品牌与消费者的关系 社群伴随微信生态孕育出的新型关系，拥有强互动、强线下属性 品牌公众号/小程序品牌通过公众号和小程序与消费者建立更紧密的联系，并打破时间、服务、场景上的限制2趋势2 回归线下社交，寻求真实和了解社交是人类最基本的需求。如今线上社交无处不在，并成为最主要的社交方式，但人与人的关系却越来越疏远。人们开始寻求回归真实线下社交，找回人与人连接的幸福感。从网红餐饮美食的探店“打卡”到下班后“休闲饮酒”，线下成为消费者重新探寻社交真正意义的场所。442市集：年轻人新打卡地传统的线下消费模式开始与现代城市生活创意性融合，重新出现在许多城市，“出门逛市集”成为日常活动新选择。买一张门票，轻松惬意地吃着，逛一逛眼前琳琅满目的小众品牌，打卡、购买，描绘了一幅年轻人线下休闲消费新场景。1伍德吃托克2021年6月上海一万种咖啡市集 凡己2021年4月上海Common Gathering 市集 45市集制造的集体感，正在将生活方式相似的人聚集在一起，在这里你可以交流、分享有趣的故事和想法，“与灵魂相似的人交流总是有趣的，可以获得更多的启发和感触”。市集成为更多年轻人寻找志趣相投朋友的线下社交新场所，也成为品牌与消费者建立连接的新阵地。小酒馆：开启线下社交“夜生活” 日常工作繁忙压缩了年轻群体线下社交的时间，他们通过报复性熬夜的行为，来补偿自己在日常忙碌生活下失去的主控权。随着国内夜经济的发展，年轻群体的夜生活也正变得更加丰富多彩。 CBNData2020年轻人群酒水消费报告显示，90后人群中10%有每日饮酒的习惯。“约上知己好友，小酌闲话，微醺恣意”，在夜晚的小酒馆安放自我、释放情绪，喝的不仅仅是酒，而是社交、情感。 白天叹啡，夜晚品酒，成为现在很多年轻人新的生活方式，也在为品牌拓展社交场景和新客群。2社 交61.5% 助 兴58.6% 聚 会57.9%消费者小酒馆消费目的（前三位）星巴克、喜茶、奈雪等咖啡茶饮市场的巨头，也开始了“酒馆生意”，日咖夜酒的新模式，为消费者提供多元社交聚集地。 图片来源：咖啡品牌Seesaw Good Idea Hub主题门店 46数据来源：2021中国小酒馆行业发展研究报告，研究院整理剧本杀：线下社交新活动 脱口秀、漫展、影展等活动已经成为年轻人常见的线下社交场景。善变求新的年轻人并不满足于此，在综艺带动下，剧本杀很快在年轻群体风靡，成为属于年轻人的“斗地主”。美团2021实体剧本杀消费洞察报告数据显示，30岁以下的年轻用户占比达75%，超40%用户消费频次在一周1次及以上。“每次玩完，都会嚎啕大哭”“很烧脑，也很解压”，是很多年轻人对剧本杀这种新社交活动的评价。 剧本杀的火热反映了年轻群体面临生活、工作和学习种种压力时多元化的社交和情感需求。每个玩家都“披”着一个虚拟身份，即使陌生人组局也不尴尬，既适合“戏精”飙戏，也对“社恐”者友好。同时通过沉浸式的体验，在剧本中短暂地逃离自己，体会另一段人生、另一个我，实现对自我的“疗愈”。 47 因其特有的社交属性和沉浸式内容体验，剧本杀成为一种年轻人新