2022-2023年中国在线视频行业研究报告.pdf

本报告核心观点| 以PUGC和OGC为主要生产模式的在线视频行业规模已超千亿元，C端用户付费和B端广告 投放收入两个部分为主要营收来源，内容成本高、付费习惯未成熟等因素导致越来越多视 频平台陷入盈利困局，盈利模式有待探索|行业在趋严的内容版权保护政策下，未来将继续探索盈利模式，用心做内容提升，提供多 元化服务，提升付费会员粘性及客单价。此外，努力开拓海外市场，提升智能运营分析能 力，最终实现企业与客户双赢| “爱优腾”、芒果、B站为在线视频行业五大玩家，芒果为目前唯一盈利选手。爱奇艺用心 做内容，腾讯视频高成本创高收入，优酷深耕潮竞综艺和港剧，芒果靠口碑综艺赢得“Z时 代小姐姐”的心，B站是动漫游戏人心中的“YYDS”| 在线视频女性用户与去年同期相比占比上升3.1%，高知高收入者、居住于二线及以上城市 的用户占比显著高于平均水平，超3成用户选择购买2500元以上价位的手机，更好地满足 观影体验在线视频行业发展现状目录CONTENTS 1234在线视频行业玩家分析在线视频行业用户分析在线视频行业发展趋势在线视频行业定义狭义的在线视频指以PUGC和OGC为主要生产模式的综合在线视频类App，广义上的在线视频还包含 以UGC生产模式为主的短视频、直播视频等，本报告以前者为研究对象注：PUGC指“专业用户生产内容”，OGC指“职业生产内容”，而UGC指“用户生成内容”Source：公开资料，爱奇艺腾讯视频芒果TV优酷哔哩哔哩咪咕视频PP视频狭义的研究对象广义的研究对象抖音快手斗鱼在线视频行业研究对象5发展历程：整体处于行业整合探索期我国互联网行业发展迅速，在线娱乐需求随之旺盛，自制剧、网络综艺等不同模式的视频内容进入大 众视野，在线视频行业经历生长期、规范期，目前已处于整合探索期，企业需探索自身盈利模式中国在线视频行业发展历程2004年-2008年视频网站正式上线：2005年，乐 视网、土豆网、56网等第一批视 频网站正式上线版权意识淡薄：视频主要以用户 自制为主，并有大量未授权的影 视剧粗放生长期2009年-2014年视频正版化趋势确立：网络视频 供应商开始密集采购影视内容的 版权，并对平台的视频内容进行 大规模清查和整顿，下架大量未 得到版权授权的影视剧集内容规范 发展期2015年至今稳定竞争格局逐步形成：行业趋 于成熟，市场规模增速下滑探索自身的盈利模式：爱奇艺优酷腾讯视频三巨头十年烧上千亿 人民币未盈利，行业盈利模式还 在探索中整合 探索期Source：公开资料，6市场规模：超千亿元，近年增长率趋于平缓90.7 135.9 248.8 404.3 641.5 728.8 1023.4888.0 1197.2 1392.349.8% 62.5% 58.7% 13.6% 21.8% 15.2% 17.0% 16.3% 16.8%2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021E 2022E2012-2017年，我国在线视频行业市场规模呈现高速上升趋势，于2019年突破千亿元，预计市场规 模会以平缓的增速持续扩张，2022年将达1626.3亿元中国在线视频行业市场规模在线视频行业市场规模（亿元）增长率83.1% 1626.32012 2013 2014Source：智研咨询，自有估算模型7活跃用户规模：高峰期月活超7亿中国在线视频平台月活跃用户规模稳定于6亿以上，寒暑假为使用高峰期，最高达7.47亿，目前在线视 频行业渗透率极高，开始进入存量博弈阶段中国在线视频App月活跃用户规模及增速7.41 7.47 7.196.97 6.95 6.97 7.26 7.32 6.91 6.84 6.81 6.720.80% -3.70% -3.10% -0.20% 0.30% 4.10% 0.90% -5.60% -1.10% -0.30% -1.30%月活跃用户规模（亿）增长率202101 202102 202103 202104 202105 202106 202107 202108 202109 202110 202111 202112Source：MobTech，2021.01-2021.128产业链：以内容制作与版权服务为核心在线视频产业链以技术为基础，消费场景内容制作及版权服务为核心，在监管部门指导下，为用户提 供服务，并衍生其他消费场景中国在线视频行业产业链监 管 部 门专业影视 制作机构网络视 频平台内容制作PUGC/OGC登记 管理版权 交易版权服务版权 运营广告 代理广告营销广告 主用 户在线视频平台移动终端通信运营底层支撑视频云移动支付数据监测衍生消费游戏终端电商周边线下活动Source：易观分析，版权提供内容 提供内容监管/牌照发放基础服务代理 服务贴片/植入/内容定制内容/服务流资金流9营收构成：用户付费和广告收入为主力在线视频平台营收主要来源于C端用户付费和B端广告投放收入两个部分，其中付费会员的需求逐年升 高，预计用户付费的收入的占比会逐渐赶上广告收入占比，盈利模式将向会员付费端倾斜57.7% 50.9% 49.1% 43.9% 45.6% 45.6% 41.3% 39.4%12.7% 18.8% 28.3% 29.0% 30.2% 31.1% 34.8% 37.7%3.8% 3.8% 2.7%25.8% 26.5% 19.6%3.0% 24.4% 21.5%2.7% 20.8%2.5% 21.4%2.5% 20.5%2.4%2015 2016 2017 2018 2019 2020注：用户付费即普通用户通过缴纳会员费，获得观看大多数优质视频资源的特权；广告主要包括片头广告、中插广告、植入广告等Source：智研咨询，自有估算模型2021E 2022E广告收入用户付费版权分销其他中国在线视频行业营收构成在线视频行业发展现状目录CONTENTS 1234在线视频行业玩家分析在线视频行业用户分析在线视频行业发展趋势11Source：MobTech，2021.01-2021.12中级玩家腾讯-“二股东”淘宝-“四股东”头部玩家腾讯系百度系进阶玩家湖南广电阿里系“爱优腾”芒果TV及B站月活均超2亿，成为市场最强五大玩家从2021年月活规模来看，腾讯视频、爱奇艺及优酷月活均超3亿，成为行业最强玩家；芒果TV及哔哩 哔哩月活超2亿，处于第二梯度在线视频行业玩家梯队分布情况2021年主要玩家MAU规模(亿)6.005.505.004.504.003.503.002.502.001.501.00腾讯视频爱奇艺优酷芒果哔哩哔哩0-10-20-30-40-50-60-70-802030 2020各玩家利润（亿元）480 290 297 140 1202020五大玩家APP营收(亿元)阿里数字媒体娱乐（主要为优酷）腾讯数字内容（包括腾讯视频）爱奇艺芒果TV哔哩哔哩哔哩哔哩164.9 32.55 38.462020三类玩家主要营收拆分（亿元）会员营收 广告营收版权(内容)营收企业名称截至2022/01/26总市值（亿元）爱奇艺32.1芒果超媒854.5哔哩哔哩-SW 1127.9腾讯控股（包含腾讯视频、游戏等）43509.8阿里巴巴（包含土豆优酷）3253.4 12爱奇艺芒果TV哔哩哔哩腾讯数字内容阿里数字媒体娱乐10 （包括腾讯视频） （主要为优酷）爱奇艺芒果TVSource：公司年报，整理芒果为五大玩家中唯一盈利选手五大玩家中腾讯与爱奇艺营收最高，营收来源主要是会员与广告，但除芒果TV外都为亏损状态。芒果 和哔哩哔哩目前为除腾讯、阿里两个“大厂”外，估值最高选手美篇App用户画像2020总营收与营收构成2020各大玩家利润与市值爱奇艺优酷30RMB/月30RMB/月25RMB/月25RMB/月25RMB/月(美元/月) 2013 2014 2015 2017 2019 2020基础7.99 7.99 7.99 8.99 8.99标准7.99 8.99 9.99 10.99 12.99 13.99高级11.99 11.99 11.99 13.99 15.99 15.99 13会员费对比：国内主流月卡 VS NETFLIX月卡腾讯芒果TV哔哩哔哩19.5% 29.7% 17.2%爱奇艺黄金vip价格2021.12.16 2020.11.13 2020之前包年/年卡218/248 218/248 198包月/月卡20/30 19/25腾讯视频2021.04.10涨价前包年/年卡218/253 178/19818.2%包季/季卡58/68 45/58包月/月卡20/30 15/208.8%爱奇艺腾讯视频优酷Source：西部证券，公司年报，整理芒果哔哩哔哩腾讯视频付费会员渗透率最高，但依然不足30%，具有上升空间五大玩家目前付费会员渗透率属腾讯与爱奇艺最高，但也不足30%。另外，对比Netflix月度会员费上 升幅度及频次，主流玩家会员费“量价”都具有提升空间2020付费会员渗透率 会员费对比：国内主流 VS NETFLIX主流玩家会员费提价动作14成熟男女偏爱“爱优腾”，芒果TV和B站深得“Z时代”偏爱爱奇艺、腾讯、优酷用户的性别分布差距较小，但芒果TV的女性用户占比高达70%；年龄分布中，成 熟男女喜欢“爱优腾”，芒果TV深得Z时代小姐姐的心，B站是Z时代酷男酷女心中的”YYDS”Source：MobTech，2021.12 30%70%0%10%20%30%40%50%60%70%80%爱奇艺腾讯视频芒果TV优酷哔哩哔哩男 女2% 14% 41%18岁以下18-24岁35-44岁25-34岁爱奇艺45岁以上15% 3% 16% 41%腾讯视频12% 2% 16% 40%14%优酷19%10%4%18岁以下25-34岁18-24岁5% 45%14%45岁以上7%35-44岁哔哩哔哩芒果TV6%28% TGI=144 29% TGI=110 28%TGI=11161% TGI=164 29%TGI=184五大玩家年龄分布及男女比例各玩家用户男女比例15玩家slogan，各有千秋，客户各有所爱腾讯视频聚焦优质内容，片源最广；优酷聚焦潮竞综艺及港剧，内容逐渐崛起；爱奇艺聚焦自制独播 剧集，追剧不停；芒果TV聚焦自制综艺，架起综艺壁垒；B站聚焦游戏及二次元，UP主的创造天地玩家sloganSource：公开资料，整理腾讯视频-“不负好时光”优酷“你的热爱，正在热播”爱奇艺-“悦享品质”芒果TV-“天生青春 young bilibili-“你感兴趣的视频都 在B站”16Source：云合数据，整理52% 37% 46% 38%爱奇艺腾讯视频优酷芒果TV112 174 250 290 297111.3% 54.7% 43.8% 16.0% 2.5%2018 2019 2020营收增速86%爱奇艺 腾讯视频优酷芒果TV 哔哩哔哩2016 20172021Q3各玩家负债率2017 2018 2019 20202017-2020剧集上新数量爱奇艺 腾讯视频 优酷芒果TV爱奇艺用心做内容，力争成为中国版“Netflix”头部玩家爱奇艺面临营收增速放缓，负债率居高困境。但其实爱奇艺自制剧集内容已经成为“行业TOP”，独播及上新剧集数量为全行业No.1， 打造了较多好口碑剧集，构筑企业核心竞争力爱奇艺营收（亿元）、增速及负债率 2020各玩家自制独播剧数量占比及上新量17注：成本营收比：成本占收入的比重,数值越大,利润越少Source：公司年报，整理582 1970% 121% 16%209 1.2 1.2 1.30.5 0.7 0.90.5 0.7 0.820182020典型玩家内容成本(亿元)及其内容成本营收比单位内容成本产生的会员收入（元）腾讯视频 哔哩哔哩 爱奇艺1.5 0.9 0.8 1.00.4 0.4 0.32018 2019 20202019 2020单位内容成本产生的广告收入（元）1.4 1.4腾讯视频 哔哩哔哩 爱奇艺豆瓣：8.4分豆瓣：7.2分播放量：369亿 播放量：55亿豆瓣：9.4分 播放量：5亿爱奇艺哔哩哔哩腾讯视频腾讯视频“出手阔绰”，花最多的钱买最贵的内容腾讯娱乐（主要为腾讯视频及QQ音乐）的内容成本高达582亿元，成本营收比为121%。下血本独家 引入NBA比赛等全球内容，同时蓄力自制剧集，但单位成本获得的会员与广告收入高于比其他玩家美篇App用户画像腾讯的内容成本单位内容成本产生收入对比18Source：企业年报，云合数据，整理35% 45% 37% 89%爱奇艺97 125 14016.8% 29.4% 12.0%2018 2019 2020营收增速豆瓣评分：9.2豆瓣评分：9.3爱奇艺腾讯视频优酷芒果TV腾讯视频优酷芒果TV2019-2020综艺上新自制季播综艺数量2019 2020芒果扛起综艺大旗，自制综艺占比最高芒果TV背靠湖南广电，内容成本较低，成为唯一盈利选手。通过“明星大侦探”、“乘风破浪的姐姐” 等高质量综艺，建立起综艺品牌壁垒。其自制综艺占比同行业最高，靠综艺深度挖掘用户价值芒果2018-2020营收（亿元）及增速 2020各平台季播自制综艺占比19Source：公司年报，云合数据，整理2021Q3阿里数字媒体娱乐（主要为优酷）2019-2021Q3营收(亿元)14%2020Q3 2021Q32019Q3 2020Q32020-2021优酷日均付费用户规模淘 宝 88 VIP会 员 权 益168 47 12 8优酷腾讯视频芒果TV爱奇艺2020上半年个平台在播港剧部数优酷依靠“潮竞综艺”与TVB港剧“出圈”受益于优酷独播内容及与淘宝88VIP绑定合作，2021Q3日均付费用户规模同比提升14%。另外，优 酷深耕“潮流竞技综艺”及港剧，在播港剧数量属平台之最，在激烈竞争找寻优势赛道美篇App用户画像阿里数娱营收及优酷日均付费规模优酷独家内容2041.2 67.7 119.9营收增速元旦跨年晚会-最美的夜哈利波特迷魔兽世界迷年度热词”YYDS”爱奇艺腾讯视频优酷哔哩哔哩2021上半年上新日番动漫数量（部）拼播 独播15 14 11 630400200600 2018 2019Source：西部证券，云合数据，整理20202018 2019 20202018-2020 B站月均UP主数量及月均上传视频数量月均UP主数量（万）月均上传视频数（万）UP主创作、动漫、弹幕和一键三连为B站的“YYDS”B站拥有独特PUGC及UGC多元社区文化，近三年营收及月均UP主数量及原创内容数量飞速增长。动 漫为B站的C位，新上独播数量远超其他玩家。近年打造元旦跨年晚会火爆全网，年度热词频上热搜哔哩哔哩2018-2020营收（亿元）及增速哔哩哔哩文化：动漫和弹幕在线视频行业发展现状目录CONTENTS 1234在线视频行业玩家分析在线视频行业用户分析在线视频行业发展趋势22Source：MobTech，2020.12，2021.12 31.7% 49.8%3.5%2.2% 33.0% 47.4%14.2%14.3%1.9%2.0%45岁以上35-44岁25-34岁18-24岁18岁以下2020.12 2021.1259.20% 56.1% 40.80% 43.9%男性女性2020.12 2021.12女性占比上升，中坚青年更爱“追剧”在线视频用户的性别分布中，与去年同期相比女性占比上升3.1%，但仍有深耕空间；年龄分布中，25-44岁占比超8成，其中25-34岁的用户占比显著上升，看视频逐渐成为他们所偏爱的休闲方式在线视频用户性别分布在线视频用户年龄分布23高知高收入者解压必选项之“视频篇”在线视频用户中高学历者、高收入者显著高于平均水平，其中硕士及以上学历者占比达4.4%，月收入 分布中20K以上占比与去年同期相比明显上升在线视频用户学历分布在线视频用户月收入分布11.6%39.6% 44.4%高中及以下专科本科硕士及以上12.4%26.8%23.2% 24.8%20.4% 10.8%小于6K 6-8K 8-12K 12-20K 20K以上2020.12 2021.1235.0%34.4% TGI 2095.4%TGI 2616.8%4.4%TGI 136Source：MobTech，2020.12，2021.12249.7%23.8% 20.7% 17.6% 17.1% 11.1%114 123 88 82 81一 线 城 市新 一 线 城 市二 线 城 市三 线 城 市四 线 城 市五 线 城 市占比TGI117 11.3%12.3%9.4%8.7%8.4%8.9%7.3%7.2%6.6%6.2%5.5%5.1%4.3%4.3%4.1%5.1% 43.2%42.3%企业白领服务业人员在读学生工人 个体户/自由职业医生 教师政府及事业单位人员其他2021.12 2020.12Source：MobTech，2020.12，2021.12一二线的Fancy生活离不开视频的点缀在线视频用户城市等级分布中，二线及以上城市占比显著高于市场平均水平，且超5成；职业分布中， 企业白领占比超4成，与去年同期相比略有增长，仍处于第一位在线视频用户城市等级分布在线视频用户职业分布25观影设备要选对，偏爱国产&高价位在线视频用户的手机价格区间分布中，越来越多人选择2500元以上价位的手机，或因高价位手机能更 好地满足观影体验，品牌选择中，华为成为最受欢迎的品牌Source：MobTech，2020.12，2021.12在线视频用户手机价格分布2020.12 2021.1261.2%55.9% 36.5%27.2%11.6% 7.6%低端中端高端（=1000元）（10012500元）（2500+元）在线视频用户手机品牌分布TOP10在线视频行业发展现状目录CONTENTS 1234在线视频行业玩家分析在线视频行业用户分析在线视频行业发展趋势趋势一：版权保护意识加强，国家政策对内容保护力度加大Source：国家版权局，整理国家实行严格的版权保护制度，持续加大对侵权盗版行为的打击力度，网络版权保护力度的不断加大， 使中国网络版权市场迎来了从流量经济向内容经济的结构性转变版权保护政策发展2017.2十三五规划版权工作“十三五”规划 完善版权法律制度体系完善版权行政管理体系 完善版权社会服务体系 完善版权涉外工作体系2017.42010年起版权监测中心上线全网络、全平台及7*24小时IP版 权大数据监测2018年集中管理中宣部统一管理全国版权工作剑网行动打击网络侵权盗版专项治理 促进版权产业健康发展2019年增加惩罚性赔偿制度，法定赔偿上限提高到500万； 情节严重的，可以在按照上述方法确定数额的一倍以 上五倍以下给予赔偿。” 2021年2020年发布新著作权法司法裁判强化保护作品完整权北京知识产权法院判决结果保护原创，对 原作品歪曲、篡改行为表示打击推进短视频内容规范化网络短视频内容审核标准细则（2021）明 确不得播出“未经授权自行剪切、改编电影、 电视剧、网络影视剧等各类视听节目28Source：公司年报，整理35.7% 38.3% 38.0% 36.7% 37.9% 38.9%64.3% 61.7% 62.0% 63.3% 62.1% 61.1% 57.0% 53.3%53.3%46.7%43.0% 46.7%2019Q1 2019Q2 2019Q3 2019Q4 2020Q1 2020Q2 2020Q3 2020Q4 2021Q1自制内容净资产占比 版权内容净资产占比内容 质量 提升广告 收入 提升会员 收入 提升趋势二：内容自制精品化，打造优质IP矩阵“内容为王”时代到来，以爱奇艺为代表的在线视频平台，将扩大原创资产比重，持续输出高质量内 容，提升核心竞争力，构筑品牌的护城河2019-2021爱奇艺内容净资产占比变化各大玩家IP创作部分工作室玩家工作室内容作品奇运工作室嫌疑侦探沉默的真相YOH幼虎工作室音乐舞蹈中国有嘻哈高能工作室古风有药花间工作室.现实类、幻想类文学作品/Scripted内容制作部女性、悬疑、科幻扫黑风暴坐标系工作室慢综艺、观察类心动的信号七盎司喜剧、竞技脱口秀大会羊不辣德.偶像、观察“明日”系列，令人心动的offerT+工作室潮竞综艺这就是街舞UP工作室天猫晚会梧桐工作室语言类综艺火星情报局盒子工作室悬疑侦探综艺明星大侦探单丹霞工作室观察、明星、生活婆婆和妈妈李甜团队观察、明星女儿们的恋爱29Source：公开资料，整理趋势三：产品服务多元化，“花式”收费提升客单价除了“花式”收取会员费外，主流平台将聚焦垂直题材，蓄力多元化产品与服务，例如剧场、社交、 游戏、周边、电商、直播等，PUGC /UGC/ OGC不同类别视频聚合在同一平台，全面提升客单价除“VIP”会员费外其他收费方式企业内容例举收费模式花爱奇艺英超体育会员45/月式 会VIP+其他会员联名KFC&爱奇艺-78元/季 去哪儿&爱奇艺-248/年员 费腾讯视频云首发Live house VIP 6元/部非VIP12元/部NBA体育会员88/月 or 30/月各大平台电影/电视剧（付费 or 用券）VIP4.8元/部电影 非VIP6元/部电影社交联名电商游戏产品服务多元化趋势剧 场游戏直播剧场短视频用户电商“花式”会员费 周边社交30趋势四：运营模式国际化，出海寻找营收新增长点爱奇艺和腾讯视频都开始尝试“出海”，选择文化相近的东南亚媒体平台，哔哩哔哩漫画同样已布局 出海。行业持续亏损状态下，参考Netflix发展路径，出海也许能成为新的营收增长点在线视频平台出海Source：公开资料，2021中国网络视听发展研究报告，整理2020年爱奇艺进军东南亚，在内容 服务商astro开通频道，合作运营2020年腾讯视频进军东南亚，与 media prima合作，开通海外平台启航2013年斥资1亿美元神剧“纸牌屋”， 腾空出世，一战成名扩张2015年加速扩张国际版图进入日本、古巴、西班牙、葡 萄牙等190个国家。优秀同行-网飞的海外“出道“之路赶超2018年国际业务赶超美国国际市场收入赶超美国本土市场； 国际付费会员数反超美国国内创新2021年布局游戏计划明年在平台提供游戏2021年4月Bilibili Comics上线， 已接连登陆 Funimation、Netflix 等海外流媒体平台，主要市场在北 美、欧洲和东南亚地区31Source：公开资料，整理意图识别行为建模机器学习输入输出搜索和播放行为 消费行为用户互动舆论分析 用户画像 个性推荐优秀同行-Netflix的NRT内容推荐系统趋势五：运营分析智能化，科技赋能企业深度挖掘客户价值未来人工智能和大数据对视频平台发展具有重要意义，参考Netflix，目前掌握着行业最先进算法，可 根据每个用户的需求调整用户体验，其80%的用户观看时长为依靠算法推荐而来人工智能与大数据深度理解客户Netflix的内容资料化示例-NetFlix的数据集中17,700部电影可视化展示具有硅谷基因的Netflix 2006年起，每隔三年宣布举办百万美金奖励，寻找最佳电影推荐系统大赛 Netflix掌握最先进算法并且开源，深耕人工智能，不断迭代更新。用户粘性为行业之最目前可根据评价、人气、播放量、片源数据、社交网络、鼠标滚动轮、光标移动、网页移动、亲属朋友之间关系等，全维度为客户定制视觉画面及内容推荐探索实时机器学习算法，几分钟内预测并将新结果输出给用户THANKS