2022-2023年搜索营销预算趋势洞察报告.pdf

2022-2023年搜索营销预算趋势洞察报告报告说明研究方法：本报告采用定性与定量相结合的研究方法，主要包括桌面研究、深访、定量调研数据来源：除网络公开数据资料外，本报告使用的数据资料主要来自CTR 广告主营销预算分配趋势定量调研、 CTR 广告主营销预算分配趋势定 性深访、CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统研究对象：2021年所在企业有媒体营销和广告投放行为且在企业中负责营销或广告投放的中高层管理人员涉及行业：房地产/房产服务、农林牧渔、食品饮料、家庭日用品、日化、家用电器、汽车/交通、游戏、社交、网络文学、其他互联网行业样本量： CTR 广告主营销预算分配趋势定量调研共302样本、 CTR 广告主营销预算分配趋势定性深访共10样本目录CONTENT一 营销信心回升，数字营销预算增长二 数字营销广告预算分配新特征：大、新、联三 搜索广告是重要预算增量，搜索格局悄然发生变化 四 内容生态搜索成为营销预算重要选项五 内容生态搜索广告案例：巨量引擎搜索广告一、营销信心回升，数字营销预算增长2021年中国广告市场呈现恢复性增长0.4% 9.3% -8.8%-19.7% 23.0%2017年上半年2018年上半年2019年上半年2020年上半年2021年上半年2017-2021年上半年广告刊例花费同比增幅广告主看好自身和行业以及市场整体发展趋势6.5 7.0 5.9 6.1 5.6 6.2 6.2 6.57.2 6.46.1 7.2 6.9 7.87.47.1 7.77.37.1 8.37.9 7.6 6.9 7.06.96.9 7.9 7.4 7.37.0 7.87.87.4 7.57.1 7.47.3 7.77.509年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20年21年 2021年，广告主对国内整体经济形势的信心创调查以来新高。广告主对行业发展前景和自身经营状况的信心也全面回升，进入了新一轮上升周期。广告主对整体经济形势的打分（1-10分制）国内整体经济形势行业发展前景公司经营情况2022年超四成广告主预期在数字营销上增加推广费用 2022年，预期在数字营销上增加推广费用的广告主占比42.9%，比预期减少推广费用的广告主占比多25个百分点。 2022年，广告投放规模5亿元及以上的超大企业广告主在数字营销推广费用上更加强势。42.9%39.9%17.2%与往年相比，增加预算没变化与往年相比，减少预算2022年数字营销预算分配变化情况42.5% 36.7% 40.9% 37.9%20.6% 16.8% 16.3% 9.7%36.9% 46.6% 42.8% 52.4%5000万元以下5000万元-9999万元1亿元-4.9亿元5亿元及以上不同投放规模广告主2022年数字营销预算分配变化情况二、数字营销广告预算分配新特征：大、新、联数字营销广告预算分配三大特征：倾向于选择大平台通过本项目对广告主的深度访谈与问卷调研，我们发现并总结出数字营销环境下，广告主预算分配的三大重要特征：“大”、“新” 、“联”。倾向于选择大平台01大02关注新流量、新增 量，且投放意愿高新03更加重视联动和整合 营销联移动端抓取大量用户注意力，流量向头部聚集微信支付宝手机淘宝抖音QQ拼多多高德地图 百度微博爱奇艺腾讯视频快手酷狗音乐 QQ浏览器京东 百度地图美团今日头条QQ音乐优酷视频小红书腾讯新闻UC浏览器哔哩哔哩全民K歌0%5%10%15%20%0% 25% 50%注：此处月均活跃设备数TOP25APP不含游戏类、系统工具类相关应用75% 100%数据显示用户每天的时间花费中（睡眠外），有43.1%在刷手机中度过，用户注意力逐渐被移动端抓取。而在移动端，TOP应用的流量汇聚效应显著，已经 成为用户在移动端花费时间的主要阵地，而当前TOP应用则主要集中在互联网大型企业平台。2021Q3月均活跃设备数TOP25 APP和人均使用时长渗透率人均使 用时长 渗透率活跃设备数渗透率43.1%用户每天的时 间中（睡眠 外），有43.1%在刷手 机中度过44.5% TOP25的APP应用整体使用 时长占比用户 移动应用整体 使用时长 44.5%预算分配从以广告形式为中心向以平台为中心的决策模式转变当今广告主更倾向于在用户流量汇聚的地方通过更加精准、更加直接的广告形式同时实现广告投放的品牌传播与销售转化目的，预算分配从以广告形式为中 心向以平台为中心的决策模式转变。1 明确传播目的/环节品牌 推广公关 形象活动 宣传产品 宣传销售 转化2 以广告形式区分预算3 选择投放平台依据投放目的、平台的广告形式性价比，选择合适广告形式依据平台用户规模、广告性价比，选择合适的平台进行投放品牌传播+销售转化展示 广告信息 流搜 索视频/ 直播软 文植入 广告冠名 广告贴片 广告开屏 广告1 明确传播目的/环节2 确定投放平台3 选择广告形式先锁定流量高的平台，接着对比各平台广告性价比根据平台特性选择IP类广告 预算展示类广告 预算搜索类广告 预算视频类广告 预算Social类广告 预算把平台作为媒体渠道预算向互联网大型企业平台聚集平台流量成为广告主预算分配核心考虑要素，关注度呈上升趋势整体而言，广告主在进行数字营销平台投放选择时，平台流量是其广告预算分配的核心考虑要素，同时广告主对平台流量的看重程度呈现明显的上升趋势。73.8%66.2%61.9%61.3%48.3%48.0%46.7%41.1%40.1%37.1%平台流量平台导流能力 平台直接销售转化 平台数据支持能力平台内容创意空间丰富度平台粉丝留存度平台粘性 平台互动性 平台调性平台技术能力广告主在选择数字营销平台进行广告投放时，会重点考虑的问题1.0%17.5%81.5%与往年相比，没那么看重没变化与往年相比，更看重广告主预计未来进行投放时对平台流量的关注情况不同行业、投放规模的广告主均会重点考虑投放平台流量不同行业的广告主均表示高度认可大平台、大流量的投放价值，且在实践中也会重点投放此类平台。同时对比不同投放规模的广告主来看，他们在预算分配 时也都会重点考虑投放平台的流量，且投放规模越大的企业对投放平台流量的重视程度越高。我们这个行业主流还是在活跃度较高的媒介资源上。以前在百度搜索，还有UC这些，这些平台以前 的流量都是比较大的，现在有所下降。-游戏行业某广告主从媒介投放的角度来说，大平台用户量较大，所以 你不用担心钱消耗不完，因为对于很多用户池子小 的平台钱想花都是花不出去的，他们没有那么多用 户来做一个承接。-家电/3C行业某广告主72.4% 74.4% 80.3% 86.7%不同投放规模广告主在选择数字营销平台进行广告投放时，会 重点考虑平台流量的情况对比“ ”“ ” 5000万元 以下5000万元-9999万元1亿元-4.9亿元5亿元 及以上数字营销广告预算分配三大特征：关注新流量、新增量通过本项目对广告主的深度访谈与问卷调研，我们发现并总结出数字营销环境下，广告主预算分配的三大重要特征：“大”、“新” 、“联”。关注新流量、新增量， 且投放意愿高02新01倾向于选择大平台大03更加重视联动和整合 营销联广告主认为新平台能够带来新的用户、新的营销机会点在广告主认为新的平台/流量可能具备的优势特征中，更大的流量、更多人群选择空间带来的精准触达，以及新的交互方式等新营销机会点均有较高的认可 度，同时分别有64.9%与61.9%的广告主认为新平台能带来更大的流量以及能为品牌带来新客户。广告主认为新的平台流量广告形式可能具备的优势特征更精准的 人群定位更大的 流量为品牌带 来新客户新的算 法、技术 驱动品牌露出 曝光新玩法新的交互 方式74.8% 64.9% 61.9% 58.3% 55.6% 51.3%广告主关注平台的创新能力，且愿意尝试投放新流量、新形式高达69.5%的广告主表示在未来进行数字营销投放时会更加看重平台的创新能力，同时广告主对新事物的投放意愿高，81.2%的广告主表示当出现新的平台流量广告形式时，会倾向于尝试投放广告，其中35.8%的广告主表示一定会尝试投放。3.6%26.8%69.5%与往年相比，没那么看重没变化与往年相比，更看重广告主预计未来进行数字营销投放时对平台创新能 力的关注情况“当出现新的平台流量广告形式时，我愿 意尝试投放广告。”1.0% 17.9%45.4%35.8%完全反对 比较反对 中立比较认同 完全认同不同行业广告主对营销创新均有需求不同行业广告主对数字营销平台的创新能力关注度均呈现上升趋势，相对而言日化等行业广告主的关注度上升更加凸显。同时，不同行业对新事物的均有非 常高的投放意愿。74.2% 74.2 % 72.2 % 69.6 % 68.8 % 68.2 % 67.9 % 65.0 % 63.0 % 60.0 %67.7% 83.9% 83.3% 82.6% 90.6% 77.3% 85.7% 85.0% 81.5% 85.0% 75.0%71.9%会比以往更看重平台的创新能力出现新事物愿意尝试投放日化(包括护肤品、化妆品等)游戏食品饮料家用电器网络文学家庭日用品房地产房产服务社交汽车交通农林牧渔其他行业不同行业广告主对数字营销平台创新能力的关注以及对新事物投放意愿情况“下一个新流量”是各行业广告主的共同期待无论是出于成本、受众注意力的获取，还是对广告转化效果提升的期待的考虑，各行各业的广告主都认为新平台新流量很重要。数据显示，有高达89.1%的 广告主表示自己非常期待新的平台/流量/广告形式的出现。“我非常期待新的平台流量广告形式的出现。”1.3% 9.6%38.1%51.0%完全反对 比较反对 中立比较认同 完全认同有没有能抓人眼球的新媒介形式，第 二，有没有抓人眼球新的数据形式，用 户数据，这是作为品牌内部比较在意的 两点。-手机行业某广告主“ ”“期待一个新的平台，或者是流量形式的 出现，因为我们现在也在探索，我们想 用一种交互式的场景去跟用户进行一些 沟通，然后让用户去转化。-网络文学行业某广告主” “我会比较期待有一些新的创新的广告形 式，我们想要的除了数量，我们还想看 到的是质量。-汽车/交通行业某广告主”“ ”现在流量越来越贵，如果有新的形式它 能让流量变得便宜的话那为什么不呢。-日化行业某广告主数字营销广告预算分配三大特征：更加重视联动和整合营销通过本项目对广告主的深度访谈与问卷调研，我们发现并总结出数字营销环境下，广告主预算分配的三大重要特征：“大”、“新” 、“联”。更加重视联动和整合营 销03联01倾向于选择大平台大02关注新流量、新增 量，且投放意愿高新广告主注重媒体/平台价值组合，认为整合营销越来越重要绝大多数（91.7%）广告主表示认同整合营销越来越重要，细分不同投放规模的企业广告主来看，无论是投放规模较大的企业还是投放规模相对较小的企 业，他们均认为整合营销越来越重要，相对而言，投放规模大的企业会更加认同整合营销的重要性。“整合营销越来越重要。”1.0% 7.3%33.1%58.6%完全反对 比较反对 中立比较认同 完全认同35.0% 31.8% 32.5% 32.3%54.4% 56.8% 62.5% 67.7%完全认同 比较认同 中立比较反对 完全反对5000万元 以下5000万元-9999万元1亿元-4.9亿元5亿元 及以上不同投放规模企业对“整合营销越来越重要。”认同情况广告主评估媒体/平台整合营销能力的维度1：生态媒体/平台的流量以及媒体/平台的生态资源整合能力是广告主评估媒体/平台整合营销能力的重要维度，换言之，广告主认为流量大、生态资源更加丰富的 平台的整合营销能力越强，在实际投放中，他们越来越看重平台流量与生态资源的整合。广告主评估媒体/平台整合营销能力的维度1媒体/平台流量74.0%媒体/平台资源 整合能力71.5% “好比我的消费人群比较广泛，我觉得他们可能会比较喜欢看今日头条这一类 的，会在今日头条和抖音同时投放，可以多场景触达用户，形成一个成交的 闭环，等于APP之间可以形成一个生态，这一点挺重要的。-食品饮料行业某广告主”我们“跟腾讯，跟巨量引擎的合作通常还会涉及到一些白皮书调研，一些跟品牌能做广告以外的一些合作的部分，包括它的内容层面，KOL也会更多。那 么小众平台它的内容会更垂直，它的形式会相对来说比较单一，能合作的多 元化的营销的方案就会不那么多，就会比较单一一些。-广告代理行业某广告主”广告主评估媒体/平台整合营销能力的维度2：广告形式多样性媒体/平台的广告产品多样性与创新性也是广告主评估媒体/平台整合营销能力的重要维度，当前在实际的投放中更多的广告主会选择在不同平台上进行不同 广告产品的组合投放，以实现提升曝光量与转化效率的增益价值。“通常为了达到多重营销目的，会在不同平台 上进行不同广告类型的组合投放。”2.0%13.2%40.4%44.0%完全反对 比较反对 中立比较认同 完全认同“ ”为了丰富或加强在某个渠道的转化，我们基本上会 选择组合式的投放，比如 搜索广告，我们除了做一 个竞价，做一个优化，我 们还会做品专，基本上都 会做一个组合，然后提升 这个曝光量跟加大效率。-互联网行业某广告主广告主评估媒体/平台整合营销能力的维度2媒体/平台广告产品 的多样性56.9%媒体/平台广告产品 的创新性66.7%广告主评估媒体/平台整合营销能力的维度3：技术广告主对媒体/平台受众与目标受众的契合度的关注上升显著，重点关注投放能带来的直接转化与投入产出比，而媒体/平台高效分析、精准触达用户的技能 能力则成为广告主评估媒体/平台整合营销能力的另一项重要标准。媒体/平台精准触达用户的技术能力71.5% “ ”用户池子大，但不代表它很精准，你投了之后就像石 头投到河里去，水花都看不见。池子大是第一，但是 要有完善的精细化投放系统，或者能在这个池子中找 到更愿意消费的人群，就是你要把你的优质用户给到 我。-家电/3C行业某广告主是否有高效、准确的数据处理分析技术77.8%广告主评估媒体/平台整合营销能力的维度3三、搜索广告是重要预算增量，搜索格局悄然发生 变化全球广告业2021年增速高于预期，搜索广告是重要驱动力651.2 780.6-1.2% 19.9%2020全媒体广告花费$ 2021同比变化% 2021年全球全媒体广告花费同比增长达19.9%，高于预期值（15.0%），数字广告增长显著，同比增速达29.1%。其中，搜索广告以29.3%的增速表现亮 眼，成为全媒体广告花费增长的重要驱动力。2020-2021年全球全媒体广告花费（亿万）与变化：2021全球数字广告整体增速29.1% 2021全球搜索 广告整体增速29.3%高于预测值：15.0%中国市场广告主对搜索广告的投放预算增量高 2021年移动互联网广告类型中广告主在搜索广告的投放率位居第5位，2022年预期净增加搜索广告营销推广费用的广告主比例达21.5%，CTR分析认为2022年搜索广告预计将成为继短视频、直播、信息流广告之后的主要互联网广告投放类型。78.268.946.743.439.132.827.224.211.90.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0短视频广告信息流广告 直播广告大V公号软文广告搜索广告 展示广告(平台内)广告开屏广告 移动视频贴片和插播广告互动广告音频广告2021广告主投放的移动互联网广告类型（%）2022年预期在互联网广告类型上净增加营销推广费用的广告主占比（%）83.557.657.316.68.34.67.0-0.7-20.9-40.0 -20.0 0.0 20.0 40.0 60.0 80.0 100.0短视频广告直播广告 信息流广告 搜索广告大V公号软文广告 展示广告(平台内)移动视频贴片和插播广告互动广告 开屏广告 音频广告注：净增加=预期增加营销推广费用的广告主占比-预期减少营销推广费用的广告 主占比数据来源：CTR 广告主营销预算分配趋势定量调研42.7投放率第5位21.5 净增值第4位个人信息保护法实施，利好搜索广告个人信息保护法于2021年8月20日经十三届全国人大常委会第三十次会议正式表决通过，于2021年11 月1日正式施行。结合个人信息保护法的对广告 业务影响逻辑与欧盟GDPR实施的影响经验，整体来看未来或将利好搜索广告业务增长。欧盟GDPR实施后不同广告渠道的网站 页面访问量受到的影响 ：个人信息保护法-8.3%-7.4% -25.0%-9.7%-21.4%Direct TrafficSearchDisplayEmailSocial搜索广告受影响较小2021年8月20日经十三届全国人大常委会 第三十次会议正式表决通过，于2021年11 月1日正式施行是中国第一部专门规范个人信息保护的法 律，对我国公民的个人信息权益保护以及 各组织的数据隐私合规实践都将产生直 接、深远的影响在规则的严厉程度上基本对标欧盟GDPR欧盟GDPR （General Data ProtectionRegulation）即通用数据保护条例，于2018年5月25日正式生效实施，要求遵守 整个欧盟适用于个人数据业务的条款欧盟GDPR实施后，搜索广告渠道网 站页面受到的影响相对最小搜索广告通 过用户主动 搜索的关键 词即可进行 较为精准的 广告投放无需使用触 及用户隐私 边界的数据 与信息技术的进步，让搜索广告更好匹配用户视频、直播场景需求图文时代，用户的内容浏览相对更容易被理解与定义，相应搜索广告也能够更好的与之进行匹配。当前用户在内容观看行为上视频与直播形式逐渐占据主 流，而相关视频、流媒体处理技术的进步，则让搜索广告更好匹配用户视频、直播场景下的需求。人物 性别汽车 品牌汽车 型号建筑 物建筑物 门窗唇彩明星服装眼霜技术进步智能识别与提取用户视频、直播观看场景下的内容关键词，从而更加精准的匹 配搜索广告视频直播 理解用户需求 做好匹配 理解内容搜索广告具有主动意愿强、精准覆盖、高效转化等价值精准覆盖，即精准人群识别增加潜在用户覆 盖主动意愿，用户主动发起搜索转化意愿更强高效转化，即广告关联性强，链路点击率更 高，转化效率提升72.2% 69.2% 64.9%广告主对搜索广告的优势评价“用户主动做一些搜索，他目标性都会比较强的，他就想搜索某一类的信息，所以我们在选择出价上，对于词条的设置上，都会更考究一些，相对来 说可以更精准地触达到我们的一个用户。-互联网行业某广告主”传统搜索引擎用户使用率下降65688 68132 69470 75015 76554 76977 7954481.9% 82.2% 81.3% 83.0% 81.5%77.8% 78.7%2018年6月2018年12月2019年6月2020年3月2020年6月2020年12月2021年6月2018.6-2021.6搜索引擎用户规模及使用率用户规模（万人）使用率除搜索引擎外，其他平台上搜索功能成为标配用户在逛淘宝时会在淘宝内搜索商品、在今日头条上浏览新闻时会在头条内搜索与新闻相关内容、在旅行时会在携程APP内搜索车票/旅馆等信息、在刷抖 音时会在抖音内搜索相关信息。购物时-淘宝“书桌”旅行时-携程“酒店”浏览新闻时-今日头条“亚龙湾”听音乐时-网易云“稻香”外出时-高德“盈科中心”刷微博时-微博“金鸡奖”刷短视频时-抖音“生活小妙招”看长视频时-爱奇艺“对手”用户搜索需求多样，其本质是对内容的获取如何调节煤气 灶风门大小？如何用空气炸 锅炸薯条？美国大选注册会计师考试日语学习入门鸿星尔克旗舰店空间站冬奥会搜索的本质是对内容的获取书桌生活问题/疑难解决知识学习新闻时事购物信息搜索内容生产的视频化带来搜索结果的视频化搜索是内容生产端与内容消费端的连接点，内容生产由图文转向视频，内容消费者得到的搜索结果也必然越来越视频化。内容生产载体内容消费形式连接点图文视频图文视频在内容中“边刷边搜”成为用户新习惯用户在今日头条浏览信息的过程中随时选中内容进行搜索，在刷抖音的过程中随时选中评论进行搜索，用户的搜索行为与浏览行为产生联动，搜索结果时效 性更强。看搜随看文章刷搜索边刷评论边搜索刷搜内容生态搜索趋势成为业内共识内容生态搜索定义：今日头条、抖音、快手、小红书 等均为内容型平台，他们按照自 有逻辑创建/分发内容形成内容生 态，内容是平台赖以生存的基 础，内容生态平台上发生的搜 索，则为内容生态搜索。四、内容生态搜索广告成为营销预算重要选项内容生态下的搜索营销符合“大、新、联”趋势大大流量平台布局 内容生态下的搜 索营销新内容生态搜索广 告带来崭新的流 量空间O2联内容生态下的搜 索广告利于整合 联动O3互联网大型企业均有布局搜索广告，搜索营销不局限于搜索引擎2020年7月27日，腾讯向搜狗发出私有 化收购邀约，布局全面搜索2020年6月，阿里成立智能搜索业务部，加码布局搜索业务2019年12月微信宣布微信搜索升 级为“微信搜一搜”腾讯2020年5月，支付宝成立独立搜索事业部，强化各服务模块“整合入口”功能阿里巴巴企业平台名称平台类型搜索布局搜索类型字节 跳动今日 头条资讯巨量引擎搜索广告，聚焦今日头条、抖音 等营销资源，通过品牌专区、竞价搜索等 助力品牌构建营销链路内容生 态搜索抖音短视频阿里淘宝电商阿里妈妈搜索广告，通过实时竞价、展现 扣费、包段计费等形式获得直通车、明星 店铺、品牌专区权益电商生 态搜索腾讯微信社交微信搜一搜广告，主要为品牌官方区和活 动大卡两种功能，是品牌连接微信生态内 的触点社交生 态搜索新浪微博社交微博搜索广告，立足热搜榜单/热搜话题/搜 索热点包/热门搜索包，助力品牌融合热点其他快手、小红书、京东、拼多多微信：“搜一搜”商业化布局显现品牌官方区搜一搜品牌官方区为品牌提供可运营的流量自 留地，连接品牌在微信生态的触点，帮助品牌 更好地展示帐号、服务和商品搜索品专商品链接川流计划联合推广川流计划是微信搜一搜推出的品牌联合推广计 划，通过使用搜一搜渠道，在获取搜一搜品牌 官方区、活动卡片等运营资源外，帮助品牌获 得全网广泛和高效的用户触达路径朋友圈广告微博植入APP内植入小程序内 植入网站植入线下植入（公交站广告、高铁站大屏广告、 户外大屏广告、展板植入等）嫁接搜一搜联合推广资源， 拓宽搜索用户触达路径活动大卡搜一搜活动大卡能力主要满足品牌商户的短期 营销需要，通过联合推广搜一搜，让商户的流 量收益更显著可见，达成品效合一即在特定搜索词下，置顶展示以下活动大卡，点击可跳转到自定义链接普通运营活动带操作运营活动直 播 活 动优 惠 券 活 动单品运营活动红包封面活动阿里妈妈：智能匹配加展示推荐，精准把控搜索流量价值搜索直通车普通推广：在综合搜索结果 总展现品牌信息智能推广：通过深度学习和AI 技术匹配搜索流量明星店铺品牌专区流量 匹配AI优化投放效果提升投放效率可自行设定关键词信息， 确保匹配流量精准可控官方蓝标加持，个性展示模 块，助力形成流量收口优质展位置顶展现，抢占消费者第一眼，形成印象，促进转化微博：立足搜索热榜模式，深挖搜索营销价值搜索热榜：跳转链接一键触达搜索推荐：唤起用户潜在需求搜索结果：聚合页面置顶呈现当用户点击搜索热榜的热门话 题或推广关键词时，将直接被 引导至广告商的营销页面当由用户进行搜索时，推广 搜索通常作为默认关键词或 话题出现在搜索框中当用户搜索行为完成后，搜索结果将 直接呈现由品牌海报、品牌橱窗、推 荐微博等组成的聚合页面巨量引擎：大力挖掘内容生态，释放搜索营销价值强化搜索入口，搜索过程伴随浏览全过程文章底部关联潜在搜索文字链，搜索更便捷阅读内容随时选中，方便搜索搜索链接直达，知识内容直观展现搜索过程 更便捷基于用户历史数据，推送“猜你想搜”关联当前浏览内容，设置搜索框预置词依照用户互动行为，自动联动搜索链接搜索结果容更多元今日头条，创造“随看随搜”的便捷环境抖音，为“边刷边搜“提供惊喜巨量引擎：大力挖掘内容生态，释放搜索营销价值近年来，巨量引擎持续布局搜索业务。目前，今日头条和抖音已经成为用户常用的搜索阵地“看后搜”是主要搜索习惯57.74%单日搜索量达5亿次抖音搜索MAU5.5亿“今日头条有超过30个垂类的内 容阅读和播放量超10亿，抖音 上仅知识类内容的视频数量就 已超过1.5亿”稳定的平台流量基础海量优质的内容生态成型的用户搜索习惯巨量引擎：大力挖掘内容生态，释放搜索营销价值全流程品牌营销链路新品推出长期品牌占位+创意搜索彩蛋，有效触达人 群，迅速铺开市场，优化用户沉淀老款 运营节点 营销链路 转化内容搜索联动+明星品牌代言，有效唤起消费 需求，进一步抢占市场内容+广告结合，多场景全方位结合内容生态，促进链路多环节转化效果话题营销+热搜排行，以兴趣话题内容为引流起点，引爆热度，借势出圈，打造爆款内容生态下的搜索营销符合“大、新、联”趋势大大流量平台布局 内容生态下的搜 索营销O1新内容生态搜索广 告带来崭新的流 量空间联内容生态下的搜 索广告利于整合 联动O3内容生态搜索广告对广告主来说是新流量/新形式调研数据显示，预计2022年36.3%的广告主在内容生态搜索广告上增加预算，广告主认可内容生态搜索广告是新流量/新形式。当平台足够大的时候，它的内容足够丰富的时候，消费者会倾向于在他熟悉的平台当中去搜索 跟他更相关的内容，比如说微信内搜索，小红书内搜索，抖音内的搜索。这些平台的搜索量是 很大的，日活，或者是日搜索是很大的，但是大部分的平台还没有商业化，品牌主、广告主想 要去往内容生态方向去转，但是平台这边还没有及时准备好这件事情，或者还没有完全地开放 这个事情。广告主做的事情是从传统向其他的方向去转化，传统一定是下降的。那么资金或者 预算的涌入，一旦有平台准备好了，它就会涌向去那个平台。广告代理行业某广告主广告主观察：广告主认可内容生态搜索是新流量/新形式“我认为的搜索新平台，是指除了搜索引擎外的搜索平台，他们是新的搜索触点，包括现在比较 火的抖音、快手。互联网行业某广告主”36.3%49.7%14.0%与往年相比，增加预算没变化与往年相比，减少预算2022年内容生态搜索广告预算分配变化情况广告主有较强意愿在内容生态搜索上提升预算巨 量 引 擎 搜 索 广 告小 红 书 搜 索 广 告知 乎 搜 索 广 告百 度 搜 索 引 擎 搜 索 广 告淘 宝 搜 索 广 告微 信 搜 一 搜 搜 索 广 告微 博 搜 索 广 告京 东 搜 索 广 告拼 多 多 搜 索 广 告其 他 社 交 平 台in-app搜 索 广 告其 他 内 容 平 台in-app搜 索 广 告其 他 电 商 平 台in-app搜 索 广 告360搜 索 引 擎 搜 索 广 告搜 狗 搜 索 引 擎 搜 索 广 告其 他 搜 索 引 擎 搜 索 广 告必 应 搜 索 引 擎 搜 索 广 告2022年搜索广告营销预算变化净增值情况42.1% 26.5% 13.3% 12.6% 12.6% 8.9% 3.3% 1.0% 0.3%-10.9% -12.6% -14.6% -17.2% -18.9% -24.5% -27.5%13.3% 12.6 12.6 8.9% 3.3% 1.0% 0.3% -10.9% -12.6% -14.6% -17.2% -18.9% -24.5% -27.5%注：净增加=预期增加营销推广费用的广告主占比-预期减少营销推广费用的广告主占比 2022年预期在巨量引擎搜索广告、小红书搜索广告、知乎搜索广告上增加营销推广费用的广告主占比居前三位，说明广告主有较强意愿在内容生态搜索上 提升预算。2022年广告主搜索广告营销预算变化净增加情况42.1% 26.5%巨量引擎搜索广告符合广告主对新平台/新流量的利益期待在广告主认为新的平台/流量可能具备的优势特征中，更精准的人群定位、更大的流量获得了74.8%、64.9%的认同度，广告主对巨量引擎搜索广告的评价 中，精准匹配到目标人群、流量红利获得广告主认同。更精准的 人群定位更大的 流量74.8% 64.9%从投放结果来看，头条搜 索的优势，我觉得它的技 术能力更强，这个技术能 力可以让我们精准匹配到 目标人群。-社交行业某广告主”“抖音的搜索广告优势在于 流量红利。-家电/3C行业某广告主”“内容生态下的搜索营销符合“大、新、联”趋势新内容生态搜索广 告带来崭新的流 量空间O2联内容生态下的搜 索广告利于整合 联动大大流量平台布局 内容生态下的搜 索营销O1内容生态下的搜索广告是整合营销的重要枢纽信息传递流量引导场景协同有效推进流量传递场景联动多触媒+搜索组合拳，多场景触达用户人群联动结合信息流+搜索广告，为 营销带来多种增益流量联动品牌信息随时重现，流量 管理内容 营销 广告投放搜索广告整合 营销流量联动：多种营销动作均会带来搜索量大幅上升66.2%的广告主认同搜索 广告是线上营销链路的重 要收口66.2%某广告主投放营销节点， 搜索量大幅上升某广告主投放信息流渠 道，搜索消耗增长某广告主直播当天搜索 量上升14倍14倍增长搜索消耗信息流消耗 曝光过未被曝光过 投前投中投后人群联动：信息流+搜索广告，为营销带来多种增益搜索可以触达信息流无法触达的用户填补流量流失缺口 扩大用户覆盖范围信息流未触及主动 搜索扩大覆盖信息流已触及主动 搜索促进转化搜索可以承接信息流已触达的用户，助力转化投放链路良性协同加快促进用户决策场景联动：“XX场景+搜索广告“组合拳，多场景触达用户在开屏界面设置搜索引导，搜索 场景承载促进转化开屏场景+搜索场景在口播场景中搭配搜索引导，搜 索场景承载促进转化口播场景+搜索场景开屏场景口播场景形式整合生态整合“X场景+搜索”的组合拳， 让品牌信息更加有效触达用户多种广告形式+搜索广告，形成多广 告形式联动，承接高意向用户，促 进转化场景联动：“XX场景+搜索广告“组合拳，多场景触达用户线下场景+搜索场景直播场景+搜索场景在线下中布局搜索场景，在不同 的场景中全方位触达用户，促进 决策达成“直播+搜索“内容场景深度结 合，再触达用户是强烈唤起情 感，加深品牌印象，促进品效合 一形式整合生态整合“X场景+搜索”的组合拳， 让品牌信息更加有效触达用户多种生态渠道+搜索广告，形成生态 联动，承接高意向用户，促进转化本地生活场景直播场景内容生态搜索广告四大价值优势2广告转化率高优势4广告内容展现形式多样优势1广告覆盖用户广优势3搜索广告与其他 形式联动性强优势1：内容生态搜索广告拥有内容流量红利，广告覆盖用户广 57.3%的广告主认为内容生态中用户注意力容易被内容吸引，拥有内容流量红利；超7成广告主认为内容生态搜索广告的用户覆盖广。注：广告主对内容生态搜索广告“用户覆盖”评价中，1分表示非常窄，10分 表示非常广。6-10分,72.9%6分以下,27.1%广告主对内容生态搜索广告评价用户注意力被内容吸引，拥有内容流量红利57.3%广告主对内容生态搜索广告“用户覆盖”评价优势2：内容生态搜索精准匹配用户当前需求，广告转化率高超六成广告主认为内容生态搜索广告的“广告转化率”较高，其中超大年投放规模企业对内容生态搜索广告的该维度评价更高。36.4 39.8 36.4 38.8 19.463.6 60.2 63.6 61.3 80.71亿元-4.9亿元5亿元及以上不同投放规模广告主对内容生态搜索广告“转化率”评价(%)6-10分6分以下总体5000万元以下5000-9999万元注：广告主对内容生态搜索广告“转化率”评价中，1分表示非常低，10分表示非常高。优势3：用户对内容生态搜索结果接受度高，搜索广告与其他形式联 动性强 54.6%的广告主认为内容生态搜索广告的用户结果接受度比较高，容易与其他广告形式联动。广告主对内容生态搜 索“用户结果接受度 高”评价54.6% “小红书和抖音上的搜索，会穿插在平台自身的一些 内容当中，边刷边搜还是不错的，对于消费者来说 接受度会更好，也更自然一些。-美妆行业某广告主”优势4：内容生态搜索可展示结果形式丰富，广告内容展现形式多样 40.7%的广告主认为内容生态搜索的内容生态丰富，57.3%的广告主认为其内容展现形式丰富，基于此，广告主认为在内容生态搜索投放广告时广告内容、 广告形式可结合点多、操作空间大。内容生态搜索广告的内容生态丰富40.7%内容展现形式丰富（如视频、图文等）57.3%“投放广告时，广告内 容、广告形式可结合点 多、操作空间大”广告主对内容生态搜索广告评价内容生态搜索广告是营销预算重要选项14.0% 30.6% 19.5% 30.6%49.7% 53.9% 61.1% 76.7%36.3% 15.5% 19.4% 26.0%内容生态搜索广告搜索引擎搜索广告电商生态搜索广告社交生态搜索广告注：内容生态搜索广告包括今日头条搜 搜、抖音搜索、小红书搜索、知乎搜索 等内容平台内搜索广告；搜索引擎搜索 广告包括百度搜索、搜狗搜索等搜索引 擎搜索广告；电商生态搜索广告包括淘 宝搜索、京东搜索、拼多多搜索等电商 平台内搜索广告；社交生态搜索广告包 括微博、微信等社交平台内搜索广告。数据显示，2022年预计在内容生态搜索广告上增加预算的广告主占比，明显高于预计增加其他类型搜索广告预算的广告主占比，可见内容生态搜索广告已 经成为广告主营销预算重要选项。2022年广告主搜索广告费用变化占比与往年相比，预算减少不变与往年相比，预算增加小结：搜索广告预算分配与整体广告预算分配三大特征相吻合，内容 生态搜索广告是营销预算重要选项广告预算分配特征搜索广告预算分配特征内容生态搜索优势倾向于选择大平台新事物导向整合营销众多大流量平台均有布局 搜索广告内容生态搜索广告对广告 主来说是新流量/新形式搜索广告是整合营销中的 重要枢纽内容生态 搜索广告 是营销预 算重要选 项内容生态搜索拥有内容流量红利，广 告覆盖用户广内容生态搜索精准匹配用户当前需 求，广告转化率高内容生态搜索可展示结果形式丰富， 广告内容展现形式多样用户对内容生态搜索结果接受度高， 广告内容感知更深五、内容生态搜索广告案例：巨量引擎搜索广告巨量引擎搜索流量呈现倍速增长，日搜索量达5亿+巨量引擎数据显示，巨量引擎搜索流量呈现双倍增长，截至2020年8月，巨量引擎搜索广告日搜索量超过5亿。巨量引擎搜索的流 量有多大？巨量引擎搜索流 量2020年增速达 100%2.5亿+5亿+日搜索量5亿+100%2019 2020巨量引擎搜索流量变化趋势巨量引擎搜索广告可以额外触达12%-14%的目标用户巨量引擎验证数据显示，多行业多客户的反复验证可知：以信息流广告可以触达的用户为基数，投放搜索广告可以额外触达12-14%的用户。搜索带来了多少的 新用户触达？搜索广告触达用户=12%N14%N+12%-14%额外曝光信息流广告触达用户 = N广告主目标人群流量分布信息流 广告触 达不到 的用户巨量引擎搜索广告带来24%转化增量巨量引擎验证数据显示，在信息流里曝光之后形成点击，但是未形成转化，同时投放搜索广告，搜索广告可以进一步完成24%的转化增量。搜索广告触达转化信息流广告触达未转化搜索带来了多少的 用户转化增量？+24%转化增量+24%点击无点击无信息流转化搜索被品牌触达/转化信息流曝光信息流广告触达未转化，未跟进搜索广告将有50%用户流失在信息流广告触达并点击但未被品牌直接转化的用户，是对品类有需求，对品牌有高意向的高价值客户群体，巨量引擎验证数据显示，若对这部分用户进一 步跟进搜索等广告他们的点击率与转化率显著高于其他用户，同时若未进一步跟进搜索等其他广告，将有50%的用户被其他竞品转化。对品类有需求，对品牌有 高意向的高价值客户点击率信息流广告 曝光进一步点击未被品牌成 功转化数 据 验 证进一步跟进搜索及其他广告未进一步跟进搜 索及其他广告50%被其他竞品品牌转化转化率长期投放巨量引擎搜索广告，能够为品牌带来显著的经营收益巨量引擎验证数据显示，长期投放巨量引擎搜索广告，能够为品牌带来更多高质量用户的更多关注，显著提升品牌的经营收益。更多关注倍倍倍倍搜索来源的粉丝查看官方主页 次数是其他来源粉丝的10倍从搜索入口观看客户发布视频 时其他来源渠道的2.4倍搜索来源的粉丝商品