中指研究院：2022中国房地产百强企业研究报告_48页_3mb.pdf

中国房地产 TOP10研究组 目录 主报告 一、 研究背景与目的 .1 二、研究方法体系 .1 三、主要研究成果 .4 （一） 2022 中国房地产百强企业 .4 （二）百 强企业整体发展特点分析 .4 1. 业绩规模 .4 （ 1） 销售额同比增长 3.9%，市场份额微降至 49.9% .4 （ 2） 聚焦一二线城市强化深耕，因城施策把握 市场 主流需求 .6 （ 3） 把握市场节奏加大推盘力度，顺应变化趋势灵活调整营销 .7 2. 运营表现 .8 （ 1） 盈利水平降至个位数，地价高企物业减值 导致 利润下行 .8 （ 2） 行业进入低利润时代，发挥综合运营优势提升效益 .9 （ 3） 投资规模和强度双降，布局更加聚焦重点城市 . 10 3. 风险管理 . 12 （ 1）负债水平稳中有降，债务结构进一步优化 . 12 （ 2） 融资收紧叠加偿债高峰，抓政策窗口促回款拓渠道 . 13 4. 社会责任 . 15 （ 1）全方位积极回馈社会，全面履行企业公民责任 . 15 （ 2）坚持绿色可持续发展，推动 企业 转型升级 . 16 四、 2022 中国房地产百强企业 TOP10 研究 . 18 五、结语 . 24 副报告 一、 2022 中国房地产企业新发展模式探讨 . 25 二、 2022 中国房地产服务优秀企业研究 . 42 研究主持： 中指研究院 中国房地产 TOP10 研究组 联席组长： 侯云春：中国企业评价协会会长 刘洪玉：清华大学房地产研究所所长 莫天全：中指研究院院长 主要成员： 黄瑜：中指研究院常务副院长、中国房地产 TOP10 研究组办公室主任 中国企业评价协会：李春伟、刘李佳 清华大学房地产研究所：吴璟、张红宇、赖智勇、肖金一、李恩源 中指研究院：刘水、古超、陶淑茹、陈星、王琳、彭澧丽、房金、陈兴邦、杨骁、蒋金丽、 蔡佳良、居鑫源、赵磊磊、 汪勇、张化学、丁晓、赵玉国、樊朋飞、薛建行、胡佳娜、李汶沄、李宁、黄雪、程宇、袁彬彬、石蕊、梁波涛、杨红霞、高院生、唐爽、唐轶、薛晴、朱丽芳、高小妹、朱柏润、杜垒、殷海军 1 中国房地产 百强企业研究 主报告 2022 主报告一、研究背景 与目的 中国房地产 TOP10 研究组自 2004 年以来开展中国房地产百强企业研究，已连续进行了十九年。研究组把握行业发展脉搏，深入揭示房地产企业经营规律，为促进房地产行业健康发展发挥了重要作用，相关研究成果已成为评判房地产企业经营实力及行业地位的重要依据。 当前，统筹疫情防控和经济社会发展，宏观经济稳中向好。坚持“房住不炒”定位实现“三稳”目标，维护房地产市场平稳健康发展。在新形势下，房地产企业应增强风险意识，强化经营管理水平，实现企业高质量的发展。为此，研究组启动“ 2022 中国房地产百强企业研究”，以“优化模式，行稳致远”为主题，发掘行业中综合实力强、成长潜力大、经营稳健、社会责任感强的优秀房地产企业群体，鼓励企业提高风险把控能力，稳健经营增强内生动力，促进行业平稳健康发展。 在分析总结历年研究经验及房地产企业发展现状的基础上，研究组进一步完善了研究方法和评价指标体系，继续从规模性、盈利性、成长性、稳健性、融资能力、运营效率和社会责任感等七个方面全面、客观地评价企业的综合实力，引导企业不断优化发展模式，推动行业健康、良性运行。 中国房地产百强企业研究目的 （ 1）通过企业规模性、盈利性、成长性、稳健性、融资能力、运营效率和社会责任等指标的量化研究，发掘综合实力强、经营稳健以及具备较强社会责任感的优秀企业群体； （ 2）通过系统研究，打造“中国房地产百强企业”品牌，提升企业知名度和影响力，发挥百强企业的行业示范效应，推动房地产企业实现高质量发展； （ 3）通过企业评价，鼓励企业为社会多做贡献，以营造行业重视社会责任的氛围，发挥房地产业作为国民经济重要支柱产业和重要民生行业的作用。 二、研究方法 体系 （一）标准和门槛值 中国房地产百强企业研究坚持以数据为依据，坚持客观 、公正、准确、全面的研究原则。 TOP10 研究组依照国际惯例，对中国房地产百强企业设立如下筛选标准和门槛值： （ 1）依法设立并登记注册的房地产开发经营企业作为本次的研究对象； （ 2）按照国际惯例，对进入研究的企业给予一个门槛指标，研究组根据近 5 年百强企业实际状况，确定近三年房地产业务销售额均值达到 30 亿元或销售面积均值达到 30万平方米为入选门槛值； （ 3）为了引导房地产开发企业做强做好做大，研究组鼓励以集团的名义参与； （ 4）符合上述 1 3 条，但是有严重拖欠工程款，或有重大偷漏税等违规行为问题的企业，取消评审 资格。 （二）评价指标体系 评价指标体系设立原则 2022 中国房地产百强企业研究以 2019-2021 年度为研究时间段，涵盖 7 个二级指标 35 个三级指标，全面考量企业的综合实力。 评价指标体系的设计主要把握以下几个基本原则： （ 1）企业规模与运营效率相结合。 规模与效率是企业向前发展的双驱动力，规模经济的获取离不开高效率的经营管理，基于资金密集型特性，房地产企业只有在不断提高经营管理的运转效率，更好地实现资本的良性增值循环的基础上，才能稳健扩张规模；在市场波动明显的情况下，较高周转率对于企业的稳健经营更是具有重要意义。研究组采用净资产、房地产业务收入、总资产周转率、存货周转率等指标，综合反映企业规模化发展与运营效率的情况。 （ 2）成长潜力与经营稳健相结合。 房地产是资金密集型行业，也是一个容易受政策影响的行业。企业的高杠杆运营，在市场调整期往往带来资金链断裂的巨大压力；而一旦市场向好，企业为补偿资本所承受的风险，又容易诱发提高房价、盲目囤地，进一步推高了行业的不确定性风险，增加了企业的经营难度。此次研究继续强调企业成长潜力的培育必须建立在稳健经营的前提下，注重短期财务风险的控制，处理好稳健经营与快速成长之间的关系，以维护整个行业的平稳健康发展。 2 中国房地产 TOP10研究组 （ 3）盈利能力与社会责任相结合。 企业必须稳步盈利才能实现永续经营，研究组对房地产企业盈利能力的评价，将从净利润、净资产收益率、净利润率等角度来进行，更全面地衡量企业在不同市场形势下的盈利状况及成本控制水平。同时从纳税、政策性住房新开工面积、慈善捐赠等基本层面引导企业重视社会责任，积极构建和谐社会，并将其作为企业综合实力评价的重要内容。 （ 4）融资能力与综合实力相结合。 融资能力对于房地产企业有着极其重要的意义，项目的获取、运营等环节都离不开强大的融资能力支持。本次研究通过筹资活动现金流入、本年新增银行授信额度及综合资金成本率三个指标来分析企业的融资实力，表现突出的企业其综合实力指数相应提高。 评价指标体系 在 2022 中国房地产百强企业研究中，中国房地产TOP10 研究组根据企业规模与运营效率相结合、成长潜力与经营稳健相结合、盈利能力与社会责任相结合、融资能力与综合实力相结合的原则，全面客观地评价企业的综合实力。 （三）数据来源和复核 数据来源 （ 1）房地产开发企业填报数据； （ 2）中房指数系统（ CREIS）数据库； （ 3）房地产企业对外公布的信息（包括公司年报、企业网站公布的信息和对外派发的宣传资料）； （ 4）有关政府部门（包括建委、房管局和统计局等）的公开数据； （ 5） 2019、 2020、 2021 中国房地产百强企业研究收集企业数据资料； （ 6） 2019、 2020、 2021 中国房地产上市公司研究收集企业数据资料； （ 7） 2019、 2020、 2021 中国房地产品牌价值研究收集企业数据资料。 数据复核 企业填报数据须如实客观，研究组将对填报数据进行复核。 （ 1）企业财务数据通过会计师事务所出具的报表进行复核； （ 2）通过税单复核企业经营收入及利润； （ 3）对收集的数据坚持交叉复核：通过各地房地产交易中心公开的项目交易情况复核企业提供的销售数据 ； 通过统计局的企业直报数据进行交叉复核；对有疑问的数据研究组可要求进行现场复核。 企业填报数据经过复核存在疑义或未提供数据的企业未纳入本次研究范畴。 （四）计量评价方法 （ 1）在研究方法上，为增加研究的严谨性，采用因子分析（ Factor Analysis）的方法。因子分析是一种从变量方差 协 方差结构入手，在尽可能多地保留原始信息的基础上，用少数新变量解释原始变量方差的多元统计分析方法。它将原始变量分解为公共因子和特殊因子之和，并通过因子旋转，得到符合现实意义的公共因子，然后用这些公共因子去解释原始变量的方差。计算中国房地产百强综合实力时，主要是计算各构成要素的相关矩阵，通过相关矩阵得到特征值、累计特征值及因子载荷。根据最初几个特征值在全部特征值的累计百分率大于或等于某百分比的原则，确定公共因子的具体个数。然后再根据因子载荷矩阵确定各个因子 的现实意义并进行重新命名，最后根据不同企业各个因子的得分及载荷矩阵，通过加权累加构成 2022 中国房地产百强综合实力指数。 （ 2）企业按评价指标体系排序出现相同时，依照慈善捐赠数据确定排序；当上述累加计算又基本相同时，按西部、中部、东部排序确定。 2022 中国 房地产百强企业评价指标体系总资产收益率净利润率净资产收益率净利润剔除预收账款的资产负债率净负债率短债长债比应付款占总负债比例经营现金流量净额现金短债比速动比率筹资活动现金流入综合资金成本率新增银行授信额度绿色建筑认证面积慈善捐赠纳税额规模性指标 盈利性指标 运营效率指标融资能力指标稳健性指标成长性指标总资产净资产房屋竣工面积房屋销售面积经营性物业持有面积房地产业务收入房地产销售额净利润增长率土地储备规划总建筑面积新开工面积房屋销售面积增长率房地产业务收入增长率可变现货值总资产周转率销售回款率存货周转率三项费用率社会责任指标政策性住房新开工面积 3 中国房地产 百强企业研究 主报告 2022 “2022 中国房地产百强企业”名单 万科企业股份有限公司 卓越置业集团有限公司 广东粤海控股集团有限公司 保利发展控股集团 中冶置业集团有限公司 上海城建置业发展有限公司 碧桂园 控股有限公司 北京首创城市发展集团有限公司 颐居建设集团有限公司 中海地产（中国海外发展） 中铁置业集团有限公司 金侨投资控股有限公司 华润置地有限公司 重庆华宇集团有限公司 郑州绿都地产集团股份有限公司 招商局蛇口工业区控股股份有限公司 武汉城市建设集团有限公司 财信地产发展集团股份有限公司 绿城中国控股有限公司 北京金隅集团股份有限公司 苏州新建元控股集团有限公司 龙湖集团控股有限公司 金辉集团股份有限公司 众安集团有限公司 金地集团股份有限公司 合生创展集团有限公司 江苏水利地产 新城控股集团股份有限公司 保利置业集团有限公司 中新集团有限公司 中国金茂控股集团有限公司 德信中国控股有限公司 天地源股份有限公司 旭辉集团控股有限公司 仁恒置地集团有限公司 永同昌集团 越秀地产股份有限公司 金融街控股股份有限公司 湖北联投集团有限公司 珠海华发实业股份有限公司 杭州市城建开发集团有限公司（大家房产） 华董（中国）有限公司 杭州滨江房产集团股份有限公司 中国葛洲坝集团房地产开发有限公司 正黄集团有限公司 金科地产集团股份有限公司 福星惠誉控股有限公司 武汉城投房产集团有限公司 建发房地产集团有限公司 北京北辰实业股份有限公司 潍坊恒信建设集团有限公司 远洋集团控股有限公司 星河控股集团有限公司 四川圣桦集团有限公司 中国铁建房地产集团有限公司 东原房地产开发集团有限公司 陕西建工房地产开发集团有限公司 中国融通集团有限公司 中国港中旅集团有限公司 东投地产集团有限公司 北京首都开发控股（集团）有限公司 深圳地铁集团 河南信友置业集团有限公司 中交房地产集团有限公司 国贸地产集团有限公司 润达丰控股集团有限公司 大悦城控股集团股份有限公司 深业集团有限公司 山东儒辰控股集团有限公司 中国电建地产集团有限公司 德杰集团 浙江建杭置业有限公司 世茂集团控股有限公司 中建三局地产 合能投资有限公司 华侨城集团有限公司 时代大地控股有限公司 中建智地置业有限公司 中骏集团控股有限公司 北京城建投资发展股份有限公司 中建七局地产集团 宝龙地产控股有限公司 上海建工房产有限公司 苏州新区高新技术产业股份有限公司 四川新希望房地产开发有限公司 上海陆家嘴（集团）有限公司 中华企业股份有限公司 路劲地产集团有限公司 深圳市南山房地产开发有限公司 深圳控股有限公司 上海中建东孚投资发展有限公司 中建信和地产有限公司 象屿地产集团有限公司 大华（集团）有限公司 爱家集团 北京建工集团有限公司 联发集团有限公司 成都兴城人居地产投资集团股份有限公司 佳源集团 龙记泰信实业集团有限公司 4 中国房地产 TOP10研究组 三、主要研究 成果 （一） 2022 中国房地产 百强企业 在 2022 中国房地产百强企业研究中，中国房地产TOP10 研究组根据近 5 年百强企业实际状况，初选了 500家符合要求的开发企业，依据企业规模与运营效率相结合、成长潜力与经营稳健相结合、盈利能力与社会责任相结合、融资能力与综合实力相结合的原则，运用因子分析法及相关数学模型，对全国 500 家房地产企业（集团）的规模性、盈利性、成长性、稳健性、融资能力、运营效率和社会责任等7 个方面的 35 个指标和其他数据信息进行深入地分析研究，科学全面地计算出房地产企业的综合实力指数，研究产生了2022 中国房地产综合实力百强企业 。 （二 ） 百强企业整体发展特点分析 1. 业绩 规模 2021 年，房地产市场实现了超预期增长，全国商品房销售额超 18 万亿元，销售规模再创历史新高。百强企业顺应市场变化，紧抓热点城市群发展机遇，运用多种营销手段并加大线上及线下营销力度促进回款，实现了销售业绩的增长。 2022 年房地产市场调整仍将持续，房企销售回款压力不减，未来稳健经营、行稳致远将是房企发展的主旋律。 （ 1）销售额同比增长 3.9%，市场份额 微 降至 49.9% 1）销售总额超 9 万亿，市场份额下降至 49.9% 2021 年，全国商品房销售额为 18.2 万亿 元，同比增长4.8%，销售面积为 17.9 亿平方米，同比增长 1.9%， 销售额与销售面积均创历史新高 。 2021 年全国商品房销售呈现出先扬后抑的走势，上半年延续 2020 年末以来的市场热度，下半年政策效果显现，叠加部分企业债务违约导致购房者置业情绪回落，市场降温明显。 1 如无特别说明 ,本报告中的“百强企业”均指“ 2022 中国房地产百强企业”；数据为“ 2022 中国房地产百强企业”的历年数据。 图 1 百强企业 12017-2021 年 销售 增长 情况 在这样的环境下，百强企业精准把握市场需求释放节奏，上半年前置销售节点加速推盘，下半年加大促销力度和销售渠道合作，加速回款，销售总额、销售面积分别达 90802 亿元、 56943 万平方米，同比增长 3.9%和 1.6%。 图 2 百强企业及综合实力 TOP10 企业 2017-2021 年 市场份额 随着房地产行业进入加速出清、优胜劣汰的阶段，百强企业的市场份额小幅下滑。 2021 年，百强企业市场份额为49.9%，较上年下降 0.4 个百分点。其中，综合实力 TOP10企业销售额市场份额为 22.5%，较上年下降 0.4 个百分点。在现阶段市场重新洗牌的过程中必然会出现百强企业市场份额的短暂调整，未来洗牌结束、行业格局重塑后，百强市场份额或将继续提升。 从企业所有制来看，国有企业凭借较强的资源禀赋和稳健 经营等优势，市场份额有所提升。 2021 年，百强企业中24.2% 22.3%15.6%10.8%3.9%-10%0%10%20%30%2017年 2018年 2019年 2020年 2021年百强企业销售额增长率 百强企业销售面积增长率全国商品房销售额增长率 全国商品房销售面积增长率45.2% 46.5%48.8% 50.3% 49.9%17.5% 20.1%21.6% 22.9% 22.5%0%10%20%30%40%50%60%2017年 2018年 2019年 2020年 2021年百强企业销售额市场份额 综合实力 TOP10企业销售额市场份额 5 中国房地产 百强企业研究 主报告 2022 国有企业的销售额占比为 42.8%，较上年提升 11.8个百分点。未来在市场经济体制下，国有企业市场份额并不会一味地持续提升，或将与民企维持在一个相对均衡的状态 。 2）阵营分化继续加剧，部分国央企销售表现突出 百强企业阵营继续分化，销售增速呈现波浪型分布。 阵营间的规模壁垒和强者恒强的资源优势不复存在，经营稳健才是硬道理，百强前 10 企业、 11-30 企业销售额增长率均值为 3.1%、 6.1%； 31-50 企业、 51-100 企业把握重点区域城市热度 分别 实现了销售额 同比增长 1.7%、 4.0%。 阵营间分化加剧的同时，企业间的分化也在加剧，其中综合实力较强和布局重点区域的国央企销售表现比较突出。国有企业较为集中的布局一 二线核心城市，同时凭借稳健的经营、畅通的融资优势和政 府背书备受消费者信赖，进一步转化成销售业绩的增长。百强前十 中 招商蛇口、华润置地销售额同比增速分别为 17.7%、 10.8%。布局重点区域的地方性国企销售表现亮眼，其中越秀、深业集团的销售额增长率均在 20%以上。 图 3 百强企业不同阵营 2021 年销售额及其增长率均值情况 2021 年国央企及部分稳健型民企实现了销售业绩的稳健增长，主要有以下发展特点：坚持优势区域深耕战略。2021 年， 50 家百强代表企业长三角、粤港澳合计销售贡献率均值为 51.2%，销售额增长率快的企业 其 贡献率均值为60%。 顺应市场变化，把握市场需求节奏，灵活调整营销策略。 2021 年 ，房企在上半年前置销售节点加速推盘， 6 月达到全年推盘最高峰； 下半年 受调控影响，房企进一步加大促销力度，不断升级线上营销工具，加速回款。 继续强化核心城市的投资力度，规避高风险地区 。从城市等级来看，50 家代表房企 一线城市 权益 拿地面积占比 7.1%，同比上升2.4 个百分点 ；二线城市 权益 拿地面积占比 53.4%，同比上升6.6 个百分比 。 稳健经营保证财务安全，多元业务协同发展。 行业下行周期伴随风险事件的持续发酵，财务稳健及拥有优质信用背书的企业更易受投资者和消费者的 青睐 ，进一步转化成促进销售 增长的强大势能。其次 ， 多元赛道协同发展能够有效对冲行业下行的风险 。 3）强调财务安全和经营稳健，精细化运营筑牢发展护城河 随着行业进入缩表出清 阶段，“唯规模论”已不再适用，“大而不强”的企业也逐渐暴露出问题。未来，百强企业不再一味的关注规模，而是更加强调财务安全与经营稳健，注重精细化管理和运营，追求效益的提升和高质量发展。 百强企业一方面需严守“三道红线”等各项调控政策的要求，防范流动性风险，实施稳健的投融资策略，确保财务安全；另一方面应精细化运营，从管理、产品、投资等方面强化管控，强基固本方得始终； 同时 ，应调整发展战略，守正创新寻求业务转型，探索新的发展模式，提升企业的全周期综合竞争力。 图 4 百强代表企业未来发展策略 4095.1 1370.6 513.7 243.3 3.1%6.1%1.7%4.0%0%1%2%3%4%5%6%7%09001800270036004500前 10企业 11-30企业 31-50企业 51-100企业销售额均值（亿元） 销售额增长率财务安全精细化运营转型防范化解流动性风险、运营风险、存货风险、投资风险和安全生产方面风险产品差异化发展、关注投资质量效益、内部管理和运营趋于精细化坚定从重资产为主向轻重结合转变，加大商业运营、代建等业务发展力度 6 中国房地产 TOP10研究组 百强企业未来发展策略着重防范化解风险、精细化运营、强调转型等几个方面： 牢牢守住风险底线 ： 招商蛇口在 2022 年度工作会议中指出，要重点防范化解流动性风险、运营风险、存货风险、投资风险和安全生产五个方面的风险，确保高质量发展。 实行精细化运营 ： 碧桂园在经营中提出 实行精细化运营，需要主动控制发展速度，空间布局上更加偏向于聚焦 深耕、优化区域布局；投资拿地方面更精准审慎，严控项目的投资收益率；内部管理上追求人均效能，通过剔除人员冗余或重新竞争上岗，优化用工结构。 把握发展方向，加快战略转型 ： 万科在经营策略中强调行稳 致远，加快从开发为主向开发与经营并重转变 ； 由开发商向服务商转型是房企发展必然趋势，转型服务主要领域包括代建服务、物业服务、资产管理服务及商业运营服务等。 （ 2） 聚焦一二线城市强化深耕，因城施策把握 市场 主流需求 1）把握城市群发展机会，加大高潜力城市深耕力度 图 5 百强代表企业 2020、 2021 年各 等级城市销售额分布 2021 年，百强企业继续深耕重点城市，二线城市仍是主要销售来源。 从 50 家百强代表企业重点项目销售情况来看 ，一线城市受新房供应规模加大，在旺盛需求的带动下市场成交规模 增长，销售额占比小幅上升 0.2 个百分点至 18.8%；二线城市占比为 58.2%，仍是主要销售来源；三四线城市销售额占比 23.0%。 图 6 百强代表企业 2020、 2021 年城市群销售额分布 百强企业聚焦核心城市群，长三角、粤港澳、京津冀三大城市群销售贡献突出，合计占比超六成。 50 家百强代表企业销售结构中，五个主要城市群销售占比合计达 74.7%，同比增长 0.4 个百分点 。 其中，长三角销售占比最高，达 37.2%，较上年提升 0.5 个百分点；粤港澳大湾区销售占比为 14.0%，较上年提升 0.5 个百分点；京津冀销售占比为 10.4%，较上年提升 0.3 个百分点。从具体城市来看，杭州、北京、南京、上海、广州、苏州、武汉等重点一二线城市销售贡献靠前。 2）因城施策把握市场主流需求，强化品质服务提升产品力 图 7 百强代表企业 2020、 2021 年重点 项目 各面积段销售 占比 2021 年首改和改善 需求仍对房地产市场形成较大支撑，百强企业加大首置类产品的推出比例，支撑销售业绩的增长。从 50 家百强代表企业重点项目各面积段产品的销售额占比来看： 90 平米以下首置类产品的销售额占比为 17.4%、较上年提升 0.8 个百分点； 90-140 平米首改类产品销售额占比达 55.4%，较上年下降 0.6 个百分点； 140-200 平米改善类23.1%58.3%18.6%23.0%58.2%18.8%三四线城市二线城市一线城市2021年 2020年10.1%36.7%13.5%6.6%7.4%25.7%10.4%37.2%14.0%6.2%6.9%25.3%京津冀 长三角 粤港澳 长江中游 成渝 其它2020年2021年16.6%56.0%18.6%8.8%17.4%55.4%18.5%8.7%90平米以下 90-140平米 140-200平米 200平米以上2020年2021年 7 中国房地产 百强企业研究 主报告 2022 及 200 平米以上高端类产品销售额贡献率分别为 18.5%、8.7%，较上年均下降 0.1 个百分点 。 图 8 百强代表企业 2020、 2021 年分城市 等级 各面积段销售 占比 百强企业因城施策，一线城市加大首改及改善类产品占比，二线及三四线城市聚焦首置类与高端类产品，通过精准把握市场结构性需求变化，助力项目快速去化。 研究组对 50家百强代表企业 2020 年及 2021 年重点项目各面积段产品的销售额贡献占比分析得出：一线城市首改类、改善类产品占比分别为 45.2%、 14.8%，较上年分别增长 5.2、 4.1 个百分点，首置类、高端类产品占比分别为 25.7%、 14.3%，较上年分别下降 5.4、 3.9 个百分点；在二线及三四线城市，百强代表企业仍以 90-140 平米首改类产品为主，同时加大首置类与高端类产品供给，二线城市首置类、高端类产品较上年分别增长 1.9、 0.8 个百分点，三四线城市首置类、高端类产品同比分别增长 2.7、 0.7 个百分点 。 此外，百强企业追本溯源，回归居住本质，聚焦新产品及新技术，全方位满足新时代“美好生活”需求。 一方面，百强企业通过加大产品研发力度，不断提升产品品质，提高核心竞争力。如碧桂园通过旗下子公司博智林机器人，建立了建筑机器人 +BIM 技术 +新型装配式建筑的智能建造体系，推动智能化、工业化、数字化上的创新变革。 另一方面，百强企业通过发布新产品线，彰显新时代下产品价值体系。如新希望地产坚持战略 聚焦，匠筑高端改善型产品，做好客户服务，稳健经营，连接一切美好 。 （ 3） 把握市场节奏加大推盘力度，顺应变化趋势灵活调整营销 2021 年，百强企业顺应市场变化趋势，在上半年加大推盘力度，市场活跃度较高，市场表现超预期；下半年受到调控政策等因素影响，房企推盘面积呈现较大波动态势。同时，百强企业紧跟市场形势，适时调整营销策略，通过提供特惠房源 、 打通线上 +线下营销 渠道、 新技术应用等多种方式，助力提升营销管理水平，提高项目去化率。 图 9 百强代表企业 2021 年推盘量及全国商品房销售情况 2021 年， 百强企业凭借敏锐 的 洞察力，顺应市场变化趋势，把握需求节奏变化 ， 调整营销策略，有效推动企业销售业绩增长。 研究组对 50 家百强 代表 企业的月度推盘上市面积研究显示： 2021 年上半年，代表企业整体加大推盘力度，推盘面积在 2 月后迅速上升， 6 月达到全年最高峰 2645万平方米，市场活跃度较高，市场表现超预期；下半年多地亦陆续出台楼市调控政策，叠加信贷收紧，房企推盘面积呈现较大波动态势。随着四季度维稳信号接连释放，加之年底房企冲刺业绩，推盘力度逐渐加大， 12 月推盘面积达到 1965万平方米，环比增长 32.2%。 百强企业通过多盘联动、打造购房节、促销活动及提供特惠房源等为销售造势、蓄客。 百强企业 通过多盘联动降价促销以及购房节等活动加速项目去化，龙湖 集团 11 月全面启动洋房节，天曜等十大洋房产品蓄势待发，为购房者提供两千套特惠房源、超亿元购房补贴、千万级成交礼品。 31.1% 25.7%13.4% 15.3% 13.0% 15.7%40.0% 45.2%57.6% 55.7% 64.6% 63.1%10.7% 14.8% 21.6% 20.7%17.7% 15.9%18.2% 14.3%7.4% 8.2% 4.7% 5.4%0%20%40%60%80%100%2020年 2021年 2020年 2021年 2020年 2021年一线城市 二线城市 三四线城市90平米以下 90-140平米 140-200平米 200平米以上05000100001500020000250000500100015002000250030001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月单位：万上市面积 (左轴 ) 全国销售额（右轴）单位：亿元 8 中国房地产 TOP10研究组 图 10 2021 年百强企业房地产营销措施 百强企业发力线上营销，打通线上 +线下营销 渠道 ，形成服务闭环。 百强企 业加大线上营 销力度，革新 营销方式，促进项目营销和精准蓄客。 碧桂园邀请综艺大咖坐镇“ 5.5 直播购房节”抖音直播间， 开启 线上大规模直播卖房。 此外，百强企业通过新技术应用，提升营销管理水平和决策效率。 如万科在案场推广应用智慧收款终端，优化客户现场认筹认购缴费体验；同时在手机端通过 “易选房”、“交易管家” 小程序 ， 支持客户在线办理各类业务。 2. 运营表现 2021 年，随着房地产 市场进入 下行通道，利润空间 持续收窄，百强企业不断强化运营能力，以内生增长促企业高质量发展。一方面，百强企业向管理要效益，降本增效， 转变经营方式 适应低利润时代。另一方面，百强企业投资布局更加收敛，聚焦于核心城市群，谨慎储备发展资源。 （ 1）盈利水平降至个位数，地价高企物业减值 导致 利润下行 1）营收利润保持增长，增收不增利现象加剧 2021 年百强企业营业收入与净利润保持增长态势。 竣工和结转稳步增长带动营业收入和净利润呈增长态势，百强企业营业收入均值达 498.6 亿元，净利润均值达 56.2 亿元，分别同比增长 19.3%、 0.4%，增速较上年 增加 1.6、减少 1.5个百分点。由于营业成本 上涨 ，百强企业净利润均值增速不及营业收入均值增速 ，“ 增收 不 增利 ”现象 持续 。 图 11 百强企业 2017-2021 年营业收入与净利润均值变化情况 2021 年，百强企业 净利润率、净资产收益率均值分别为 9.8%、 8.1%， 盈利能力继续下降。 受新冠疫情、房地产调控政策持续、各类成本居高不下等因素影响，百强企业 净利润率均值、净资产收益率均值较上年分别下降 2.2、 1.8 个百分点。近年来受土地成本、新冠疫情、物业减值、融资和管控成本等多重因素影响，百强企业净利率持续下降，趋势未有缓解。 图 12 百强企业 2017-2021 年净利润率及 ROE 情况 2）高地价限售价压缩盈利空间，物业减值加剧利润下行 地价高企导致百强企业盈利空间持续收窄。 自 2016 年以来，住宅用地楼面价持续上升，叠加部分城市限售价，地价房价比呈波动性上涨趋势，以百城为例，住宅用地楼面均价占新建住宅均价比重从 33.9%爬升至 43.6%。 2017 年 -2021年， 50 家百强代表企业地价占售价的比重从阶段性低点43.3%快速攀升至 53.5%。企业毛利水平持续承压，限制了企城市促销活动、提供特惠房源打通线上 + 线下两种模式 ， 形成服务闭环通过良好项目管控体系和数字化体系 ， 提升营销管理水平和决策效率折扣、促销活动线上服务平台新技术应用417.9 498.6 56.0 56.2 17.7% 19.3%17.9%1.9% 0.4% 0%10%20%30%40%01002003004005006002017年 2018年 2019年 2020年 2021年营业收入均值 净利润均值营收均值增速 净利润均值增速单位：亿元14.2% 14.3% 14.1%12.0%9.8%13.3% 13.7% 12.6%9.9%8.1%0%4%8%12%16%2017年 2018年 2019年 2020年 2021年净利率均值 净资产收益率均值 9 中国房地产 百强企业研究 主报告 2022 业盈利水平的提升。同时各阵营拿地均价占销售均价比重逐渐接近，表明当前大多数房企均面临相似的盈利压力。 图 13 百强代表企业 2017-2021 年拿地均价 /销售均价情况 布局回归一二线加剧了盈利水平下行。 2019 年以来，百强企业城市布局逐步回归一二线，而一、二线城市地价占房价比重高于三四线城市， 2021 年一线、二线代表城市住宅用地楼面均价占新建住房销售均价比重分别为 48.1%、44.5%， 高于同期三四线代表城市 5.3、 1.7 个百分点，回归一二线布局策略导致多数房企盈利压力更趋严峻。此外，利息资本化推高结转期成本导致企业当期毛利率走低。多重因素叠加促使 2021 年百强企业净利率进一步下行。 图 14 不同城市等级代表城市 2019-2021 年住宅用地楼面均价 /新建住房销售均价情况 同时，叠加物业减值计提、持有物业收入增收困难等因素，百强企业净利润进一步下行。 受新冠疫情、严调控持续和市场下行影响，销售均价涨幅不及预期， 2021 年百强 50家代表企业 中 约有 18 家企业销售均价出现下滑 。 因此，多家企业根据市场参考价格，对存在减值迹象的资产进行了减值测试，加大了存货、投资性物业、长期股权投资等资产减值准备计提力度，从而影响当期净利润水平。此外，购物中心受疫情管控及消费需求有待进一步释放影响租金和利润 ，部分持有物业占比较高的百强企业收入和利润增长不及预期。 （ 2）行业进入低利润时代，发挥综合运营优势提升效益 地价高企和房地产去金融化限制了房企盈利空间，行业长期处于低利润时代。 随着房地产长效机制建立，行业将较长时间内处于下行周期， 考虑到地价是城市基础设施和城市配套服务等城市资源的体现，具有较强的刚性，因此，毛利空间改善十分有限。长期来看，房地产行业长效机制逐步建立，房地产金融审慎监管框架下，房地产逐步进入去金融化通道，行业利润率可能保持在更低的水平。 房企需调整经营方式，发挥综合运营优势，适应行业调整周期。 当前，多家高存货、高周转、高杠杆模式房企面临流动性危机，此种模式的弊端已经显现，房企需逐步改变经营模式，以适度杠杆、适量存货、高效运营维持业务高弹性，以适应极 速分化的市场；同时适度发展轻资产业务，发挥运营优势，提升边际效益。值得注意的是，房企仍需稳降杠杆，避免激进降杠杆带来的债务崩塌风险。 图 15 行业低利润时代的应对策略 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%2017年 2018年 2019年 2020年 2021年百强企业 前 10企业 11-30企业 31-50企业48.1%44.5% 42.8%0%10%20%30%40%50%60%一线城市 二线城市 三四线城市2019年 2020年 2021年 10 中国房地产 TOP10研究组 提高区域深耕力度能有效提高效费比， 不仅能够最大限度提升内部资源利用效率和降低外部资源费用，也可享受高市场 占有率 带来 的品牌影响力和溢价能力，从而综合优化运营费效比， 提升局部运营周转效率，进而带动企业综合运营周转效率提高。中海、金茂、滨江等企业持续多年深耕重点布局城市，将优势区域做熟做透 ，有效提升单城产出、改善盈利表现。但同时应注意，加强区域深耕应与适度多中心布局相结合，过度依赖单城市布局或单区域布局，将承受更大的城市市场波动周期风险，不利于 企业 经营长期稳健发展。 高效运营是争取利润空间的必要保障。首先，百强企业加快竣工结转、降低投资力度， 2021 年周转率较上年略有提升。 总资产周转率均值、存货周转率均值分别为 0.21、 0.31。受疫情、调控趋严影响， 2021 年百强企业拿地力度明显减弱，并加快竣工结转，带动周转效率提升。 再次，百强企业加强组织管控、优化融资渠道， 降低三项费用率。 2021 年金融环境较为宽松，带动房企融资成本走低，在债券融资方面， 百强企业债券平均利率较上年下降 0.2 个百分点至 4.6%。叠加组织架构调整优化、运营提效等多重因素综合影响下，百强企业三项费用率均值较上年下降 0.3 个百分点至 9.3%。如 旭辉、金茂、华润等简化总部职能，打造精干扁平化战略平台；碧桂园等合并、拆分区域架构，优化区域管理。同时，2021 年优秀百强企业继续通过数字化管理提升运营效率。如招商蛇口旗下招商积余数字科技完成更名，支撑招商积余“沃土云林”商业模式落地。 图 16 百强企业 2017-2021 年三项费用率均 值情况 服务延伸是提升边际效益的可选策略。 高品质产品和优质服务将助力改善溢价空间，这不仅是当前买方市场压力倒逼房企将产品作为去化利器，也是中长期居住需求变迁下的要求。随着房地产行业逐渐去金融化，发展轻资产业务将是必然方向，当前发展轻资产业务也能够有效提升现有人才、资源整合能力边际效益，进而做大做强细分板块业务，壮大母公司运营效益。商业运营、物业服务、代建等业务将为房企带来新的业绩增长点。华润分拆物业服务和商业管理上市，龙湖计划分拆智慧服务和商业运营业务赴港上市。 （ 3）投资规模和强度双 降，布局更加聚焦重点城市 1）拿地规模显著减少 一 成，部分国央企逆势拓储 图 17 百强代表企业 2020-2021 年拿地总量及同比增速 2021 年住宅用地供应明显缩量，叠加政策调控和融资监管显效，全年百强企业投资规模明显缩量。 50 家百强代表企业全年拿地金额总量同比减少 12.7%， 其中招拍挂市场的拿地金额