CMI2022年B2B内容营销白皮书-V2.0-52页_1mb.pdf

CMI 2022年B2B内容营销白皮书-致趣百川解读版行业基准、预算及趋势策略、洞察与全盘成功团队构架与外包服务内容创意与分发指标与愿景预算与支出未来展望更多中国本土化思考 更多发展规律洞察 更多数据规律总结1* 原报告版权归 CMI 及其相关合作伙伴所有，致趣百川仅做观点汉化搬运及解读，如有侵权可联系删除CONTENTS 介绍 2 B2B 内容营销表现最佳者一览 3 策略，洞察与全盘成功 4 团队架构与外包服务 10 内容创意与分发 19 指标与愿景 32 预算与支出 38 未来展望 431致趣百川解读美国内容营销协会推出的2022 年 B2B 内容营销行业基准、预算及趋势有较强借鉴意义，但中国市场也有着自己的独特性，致趣百川立足中国 B2B 市场，解读符合中国 B2B 内容营销的故事 :1.疫情鞭策营销人采取新的策略来吸引观众的目光。有一半的受访者表示，吸引观众的目光变得越来越困难。许多营销人转向了线上营销和销售。此外，众多营销者表示他们对受众展示了更多的同理心。2. 超过一半比例的公司拥有内容营销专职雇员 / 团队负责整个公司的营销事务。然而，还有许多内容营销岗位与其职责范围的分布较为分散。3. 在营销活动中，“预算”已不再是内容营销团队最大的挑战，66% 的营销人表示：内容营销预算增加，且预计会持续增加。4. 专业内容营销人才 / 服务商的稀缺取代“预算问题”成为外包服务中的最大的挑战，有 65% 的营销者表示：在疫情人才流动性加大的当下，找到有足够专业知识的合作伙伴很困难。5. 由于营销资源制作受困，对于内容复用的要求一再被提起。营销人需要提高内容的使用率，将有限内容的价值发挥到最大，赋能品牌建设。6. 线上活动和线上课程呈现了最好的效果，营销人已经将主战场转至线上。但在疫苗普及的当下，也有 52% 的受访者表示他们接下来会加大对线下活动的投入。7. 生产吸引受众群体内多层次不同角色的内容，取代了内部沟通，成为内容营销的最大挑战。联络行业大咖来共创内容 (42%) 次之。2沉睡的需求刚刚苏醒时间匆匆，第 12 届内容营销行业基准、预算和趋势 :2022 年洞察报告又与您见面了。在这一版报告中，我们首先会回顾 12 个月前，包括那时对 2022 年的种种预期。贯穿整个报告，我们对于“疫情对您公司的内容营销策略产生的最大影响是什么 ?”这一话题进行了丰富的定性讨论。75% 的受访者都写下了观点，为之付出了时间与思考。本期报告的重点是 : 疫情唤醒了沉睡的巨大需求内容营销。失去了线下的市场和销售活动，过去鲜有人关注的内容营销凸显出了它的重要性。内容营销人获得了应有的重视。他们帮助受众了解到了更多企业，也帮助企业挖掘到新的受众群体。这项研究还证实了 : 内容营销人是生意场中最顶级的猎手，在最困难的时刻他们完成了工作。经此一“疫”，许多人比以前更有创造力，更强大。祝贺你们内容营销人，你们在困境中依然闪耀光芒。CMI 整个团队向您致敬 !3B2B 内容营销表现一览B2B 内容营销的最佳表现者如何衡量营销情况B2B内容营销表现最佳者在创造力与技巧、内容复盘以及内容工具的使用方面表现卓越。而表现最差者在内容营销的复杂度、成熟度、预算和ROI方面有明显的短板。表现两极分化最为严重的几项分别是：内容营销的复杂度、成熟度、是否使用ROI衡量内容的表现力，以及是否有成文的内容营销策略。以上三项最优者与最差者之间有超过50%的差距，如：在表现最差者中，只有5%的营销人认为公司的内容营销具备复杂度与成熟度。而以上指标也是造就流畅稳定的内容体验的基础。除此之外，全体营销人还应在ROI、预算和营销拉动收入等方面做出提升。表现最佳者62% 40% 11%57% 50% 36%90% 75% 39%75% 66% 61%57% 42% 22%71% 40% 5%83% 73% 50%64% 36% 8%78% 60% 34%92% 80% 63%54% 43% 17%60% 49% 40%32% 22% 8%64% 49% 23%81% 60% 30%表现最差者所有受访者有成文的内容营销策略内容营销外包服务复盘内容表现力公司的内容营销繁复/成熟度使用内容创意/日程/协作/流程工具用ROI衡量内容营销的表现力或内容团队的能力，如优秀/很好拥有2名或者更多的全职内容营销职员使用内容管理系统（CMS）用一半以上的市场预算来做内容营销企业在内容创意与生产中重视创造力与技巧针对现有客户建立品牌忠诚度预计2022年内容营销预算比2021年的多企业为客户创造了流畅稳定的体验有意识地培养用户/受众/线索生成销售/收入强烈/比较认同成功的将内容营销用于1234CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书 - 致趣百川解读版Part I策略，洞察以及全盘成功5CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书 - 致趣百川解读版Part I策略，洞察以及全盘成功2021 年，一些公司快速调整营销策略，其他企业则终于建立了自己的营销策略。“疫情促使我们重视、建立、优化营销策略，我们建立了包括官网在内的 SEO 和内容营销战略，也看到了成果。”一位参与人说。一些企业转型之内容营销拉动增长型：“疫情促使我们重视内容并且转换成重营销的经营模式，此前我们是重销售的。”疫情让我们重新重视起内容营销，并且将内容营销的职责扩展至整个公司，市场与销售的协作也变得紧密。73% 的受访者使用了内容营销策略“在疫情之前，我们连营销部门都没有，之后我负责提升一家B2B工业公司的品牌形象，并引入新的策略来提升销售，我们已经完成了品牌形象提升，现在致力于扩大营销的影响力。”疫情期间，内容营销变得更加重要。由于收入减少，我们没粗放地购买流量，而是更加关注团队和客户的健康与安全。我们也很少线下碰面。内容营销帮助我们以数字化的面貌触达大众。企业与用户感同身受约一半的受访者认为：去年是吸引受众关注变的极为困难的一年。为了适应这种情况，营销人们调整了营销的风格。“我们对用户感同身受，他们也更容易接受。”我们与用户建立联系，提供对他们员工和患者有帮助的内容。我们输出了更多积极阳光的、有干货的内容，并把自己定位为用户的朋友，去帮助他们而不是单纯的卖产品。”“必须对话题以及受众更加谨慎， 我们的核心受众是医疗保健领域人群，因此我们的话题范围应该以用户关心为导向，而非我们认为重要的问题。”策略、洞察与全盘胜利吸引受众的关注变得愈发困难，粗放的流量购买模式已然过时。由于疫情的因素，国内销售线下触客依然受阻，而重视用户的内容体验、以内容营销吸引转化线上受众才是解除当下困境的突破点。内容制作的风向已经发生变化，从以销售为导向转为以良好的内容体验为导向。共情、高价值是当下内容制作的最重要因素。126CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书 - 致趣百川解读版Part I策略，洞察以及全盘成功58%的营销者表示，他们在疫情之后都或多或少地改变了内容营销策略“没有现实生活，数字的意义就不复存在。我们致力于输出更多的“日常和真实的内容”，提高品牌声量和信赖感。现在，我们会把销售放在最后一步，而非第一步。”成功更依赖于有价值的内容我们每年在这项研究中发现的结果一致。而有 74%的营销人表示，他们的内容在其中发挥了最重要的作用。“我们改变了稿件的写作方式，”一位受访者说。“多一点感同身受，少一点强行推销。我们不想在困难时期去刺激受众。如果营销人的目标只是迫使别人跟着你走，那么他应该换一份工作。”受众已经无法从千篇一律的品牌宣导中感受到价值，反而会从日常的、具有真实感的内容中得到共鸣。在营销内容中不建议过早地加入推销环节，尤其在疫情肆虐的当下，以内容关怀受众才是是体验优化的重要因素。内容关怀可为品牌提高内容价值与受众忠诚度。12策略、洞察与全盘胜利7CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书 - 致趣百川解读版Part I策略，洞察以及全盘成功77% 的营销人表示公司使用了内容营销策略。其中 58% 的营销人表示，他们的营销策略在疫情后进行了调整。采用内容营销策略的B2B 营销人员的百分比当前 B2B 内容营销策略与疫情前的差异将近四分之三的营销人采用了内容营销策略，而只有 40% 的策略被有效记录。虽然国内疫情稳定，但营销活动仍然受到影响，CMI关于疫情影响内容营销策略的数据依然对我们有相当强的参考价值。数据显示：有近 20% 的营销者在疫情后极大地改变了营销策略，有 58% 的营销者适当调整了策略。12策略、洞察与全盘胜利是，并且有成文的记录是，但没成文的记录没有，但计划在 12 个月内开启没有，没有计划22%33%40%5%15%36%22%14%3%6%4%差别极大差别较大有一定程度的差别稍有不同没有差别不确定过去一年，没有任何内容营销策略样本基础 :B2B 内容营销人员第 11 届年度内容营销调查 :内容营销研究所 /MarketingProfs，2020 年 7 月样本基础：公司内有内容营销策略的营销人第 12 届年度内容营销调查 :内容营销研究所 /MarketingProfs，2021 年 7 月8CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书 - 致趣百川解读版Part I策略，洞察以及全盘成功大多数内容营销人表示，他们的公司重视内容创作和生产中的创意和技巧。在过去的一年里，许多人被要求用同样的资源做更多的事情。有一半的受访者表示，吸引受众的目光变得越来越难。B2B 营销人对其公司中内容营销的看法 ( 强烈 / 部分同意 )在内容的创意与技巧、复用率以及体验三方面都做到最优的群体，对吸引观众的注意同样更有信心。因此，当营销人在吸引用户关注度遇到瓶颈时，可以尝试在以上三个方面思考、优化、重塑，这也许是良策。对内容的复用率要求，将超越对创造力与技巧的要求，成为营销人需要接下来达成的新目标。12策略、洞察与全盘胜利92%66%81%45%80%67%60%51%63%60%30%60%最成功的所有受访者最不成功的样本基础 : 公司有内容营销策略的内容营销人。第 12 届年度内容营销调查 : 内容营销研究所 /MarketingProfs，2021 年 7 月9CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书 - 致趣百川解读版Part I策略，洞察以及全盘成功29% 的受访者表示在过去 12 个月内，他们的企业在内容营销方面成功甚至卓越。最重要的因素是内容带来了极高的价值。而公司的规模对内容营销整体成功的影响并不大。从调研结果来看，取得了极高成功的营销人有 27% 来自小型公司，30% 来自大公司，比例相近。在内容营销的语境中，成功与否的衡量标准需要以内容转化的 leads 为主。内容营销成功与否与公司规模关联不大，最大的因素取决于更看重内容本身的价值。如此，以内容营销拉动业务全盘成功的模式或许是小型企业规避规模劣势，并实现弯道超车的高效方式。而价值型内容的获客能力，以及优质内容对官网获客的赋能，内容营销对此发挥了最立竿见影的效果。123策略、洞察与全盘胜利卓越很成功比较成功及格不及格内容所呈现的价值网站的改变适应疫情带来的变化策略的改变搜索排名买家 / 消费者行为的变化迭代我们的产品 / 服务其他在过去的 12 个月里，B2B 营销人如何评价其公司内容营销的总体水平过去 12 个月 B2B 内容营销成功的因素14%25%4%3%55%74%59%52%44%43%36%18%2%基础样本 : 内容营销人员第 12 届年度内容营销调查 : 内容营销研究所 /MarketingProfs，2021 年 7 月基础样本 : 内容营销人员第 12 届年度内容营销调查 : 内容营销研究所 /MarketingProfs，2021 年 7 月10CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书 - 致趣百川解读版团队架构与外包服务Part 211CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书 - 致趣百川解读版Part 2团队架构与外包服务正如我们在过去几年发现的，许多公司都有单人或小型的内容营销团队为整个公司服务。1000 人以上的大型企业则是例外。67%的营销人感受到，在过去的一年里，团队要做到内容复用。这项工作是如何完成的 ? 数据表明，许多公司不仅会把内容营销外包给第三方服务商，也会要求内部员工兼任一些营销工作。但是，那些有专职的内部团队或资源的企业往往会在内容营销上更成功。一名受访者表示:“疫情让我们放缓了步伐。”“我们本打算招募专职的内容人员，但我们没能做到。所以，我们用更少的资源做更多的事情，这并不容易。”外包业务的趋势一般来说，约一半的受访者公司会使用外包服务。这一比例在大公司中较高，而内容营销成绩一般的公司使用外包服务的比例较小。他们会选择在内部做更多的内容营销工作，由于团队中的许多人都处于内容营销成熟的早期阶段，在寻求外部服务之前，他们可能会先在内部打好基础。去年有61%大型企业使用了外包服务。今年，这一比例达到了75%。这表明，在疫情初期大公司收紧了外包的缰绳，但现在又恢复了外包的使用。而2019 年的数字是 71%，相比于疫情之前，现在有更多的大公司使用外包服务。此外，40%的受访者表示，在寻求内容营销的外包供应商时，预算无疑是个挑战。去年有 51% 的人表示预算困难。而最大的困难则是寻找拥有丰富专业知识的乙方 (65%)，这同样也是去年最大的困难。内容从哪儿来许多公司不计成本，保持内容产出：“我们创建了一个专门跨职能的团队，定期产出内容，尤其是新冠的变化、跟客户相关的。为此，这个团队投入了 25-50% 的时间，而这项投入与努力让我们位居行业前列。”团队架构与外包服务内容复用，即同一内容可根据不同内容形式的篇幅和阅读场景做多次展示、传播、发挥内容最大的价值。内容复用在一定程度上缓解了营销物料的时间成本的压力。预算已经不是阻碍营销成功最重要的因素在疫苗普及之后，外包服务热度回升，企业对于外包服务的预算亦有所增加。 根据与去年的数据对比，认为预算是外包服务阻碍的人同比下降 21.4%。而专业人才的稀缺早已超越预算的成为外包服务的首要挑战。12312CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书 - 致趣百川解读版“我们的内容营销团队是在疫情期间组建的，从1人增加到3人即使是在疫情可控之后，大家也都是全职、远程工作。”“我们属于临床试验领域，团队很小，节奏快。针对疫情，我们推出了新的产品，但原本这款产品并不在规划范围中。我们也在重做官网，有很多临时要添加的内容、信息都超出了之前的规划范围与预算。线上活动与展览也需要我们提高投入。“我们公司提高了对消息传递策略和内容营销工作的重视，这对我们小团队提出了更多要求。我必须更频繁地开会讨论，在公司内部开展更多的协作，尽可能地让内容更有价值。”“我们的内容营销团队是在疫情期间组建的，从1人增加到3人即使是在疫情可控之后，大家也都是全职、远程工作。”一些人面临裁员，其他人则对裁员感到惋惜：“一直以来，各个项目的预算都被大幅削减。还不得不裁员。导致我们没有时间与精力去制定一个全面的战略。”“由于员工的流失和每周工作时间的减少，内容营销和社交媒体的发布和运维都变少了。”“疫情重创了我司的营销人才资源，新的在招岗位也被冻结了。”“大部分营销动作都被管理层驳回了。公司所有的行为都以销售为导向，活动预算都被取消了。剩下的那些活动不费力，也没有什么效果。这不符合我专业的建议，即持续营销、持续吸纳新 leads”其他人承担了更多的工作在一些垂直领域或企业，业务在增长：“我们支持数据中心和边缘计算。居家办公和数据使用加大了我们的工作量，也刺激了很多技术在市场中蓬勃发展。我们公司正在加大更研发力度，并在临近的市场中打造新产品。这意味着我们的内容团队必须了解新技术、挖掘新的中小企业、解锁新的用户画像。团队架构与外包服务Part 2团队架构与外包服务13CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书 - 致趣百川解读版“无论怎样，我们在疫情期间都是最忙碌的，所以我们得重点关注高效内容生产的流程、寻找合适的人才来打造好内容。”一位受访者提到公司目前面临的挑战人才流动性大：“对于一个企业来说，即使是一位成熟的内容营销人，也需要有一个学习过程才能在该品牌达到专家级别。更何况在疫情期间，公司里的人来来去去，内容营销团队里都是新面孔。”“弄清楚这个岗位之前的员工是如何考察内容的、你想达到的效果、以及所花费的时间。而在不要纠结在编辑手头内容和未来的规划上。“这很正常，但我认为当下这种情况更加普遍。 大型营销科技公司有太多新员工，以至于很多人都不太了解自家产品，对于自己正在做的事情也没什么经验。”他们继续说道。 “同样，我作为中小企业，所依赖的部门中也有很多新员工，他们正在和我一起解决这个问题。”团队架构与外包服务内容营销人才流动性大，会给公司带来管理上、运营上的损失。这种情况导致公司与员工双方都不能完全发挥自己的最大的潜能。企业更应该重视内容营销人员的选择与培训，以帮助营销部门获得能力上、知识上更契合的人才。面对内容营销人的流动性风险，企业可以将营销工作中的每一个环节都标准化、流程化，可在一定程度上减小人才流动性的风险。123Part 2团队架构与外包服务14CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书 - 致趣百川解读版我们有一个集中的内容营销组，与整个企业的多条品牌线/产品线、或者部门协作。58% 的公司都有至少一人的小型营销 / 内容营销团队。37% 的大型企业 / 集团在不仅拥有独立团队，还拥有专门的中心小组。B2B 组织的内容营销团队结构小型公司通常会面临 1 人担任综合营销岗位的情况，几乎不会单独设置与产品线配套的专职内容营销人员。随着公司规模的扩大，则会倾向选择更加复杂的、多维度并行的内容营销组织架构，来应对跨品牌、产品和部门的协作挑战。12所有受访者62%6%40%1%11%6%27%15%16%58%6%78%14%52%37%20%中型公司（100-999雇员）大型公司（1000+ 雇员）小型公司（1-99雇员）企业内的每一条品牌线/产品线，或者部门都有自己的内容营销组。两种情况都有我们在整个组织中有集中的内容营销组，也有和单独的内容营销团队。我们有至少一人的小型营销/内容营销团队服务于整个企业。Part 2团队架构与外包服务15CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书 - 致趣百川解读版中型和大型公司往往有更大的团队，通常在 2 到 5 名员工的区间内。 B2B 企业营销团队规模（全职 / 专注于内容营销）0 人（没有人全职 / 专注于内容营销所有受访者4%11+6-102-516%5%2%1%8%15%11%33%26%32%22%33%43%45%23%23%41%15%17%中型公司（100-999雇员）大型公司（1000+ 雇员）小型公司（1-99雇员）Part 2团队架构与外包服务调研基础 : 内容营销人第 12 届年度内容营销调查 : 内容营销研究所 /MarketingProfs，2021 年 7 月16CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书 - 致趣百川解读版顶尖的内容营销人与所有样本相比，更有可能拥有丰富的内部内容营销资源和外包。B2B 企业内容营销团队规模与外包 ( 以成绩划分 )通过对营销成绩和营销人才数量两个维度的数据对比可以发现：对于营销人才的数量与内容营销的成绩呈正相关。人才数量是内容营销成功的重要因素。拥有2名或2名以上专职内容营销人的企业更容易获得成功。对于内容营销最不成功企业而言，首要任务是搭建专职的内容营销团队。123没有全职员工致力于内容营销有一名专职内容营销人员2 名或 2 名以上专职内容营销人员将内容营销活动外包最成功的19%27%32%26%58%26%54%57%43%50%17%36%所有样本 最不成功的Part 2团队架构与外包服务调研基础 : 内容营销人第 12 届年度内容营销调查 : 内容营销研究所 /MarketingProfs，2021 年 7 月17CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书 - 致趣百川解读版有一半的受访者表示，他们的公司至少外包了一项内容营销 Campaign，大公司选择外包的可能性最高。今年大公司选择外包服务的比例是 75%，两年前 71% 的大公司受访者表示他们选择过外包，而去年这一比例为61%。选择外包的比例再次回升，甚至高于两年前。你的 B2B 公司是否外包过内容营销活动 ?可以看到的是，是否将内容外包往往根据公司业务规模而决定。受规模和预算影响，四分之三的大型公司使用过外包服务。而只有37%的小型公司会选择外包营销活动。12是否所有受访者50%50%37%63%54%46%75%25%中型公司（100-999雇员）大型公司（1000+ 雇员）小型公司（1-99雇员）Part 2团队架构与外包服务调研基础 : 内容营销人第 12 届年度内容营销调查 : 内容营销研究所 /MarketingProfs，2021 年 7 月18CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书 - 致趣百川解读版外包营销活动面临的最大挑战：寻找具有足够细分行业专业知识的外包合作商 (65%)。 遇到预算困难的比例则从去年的51%下降到40%。寻求外包 B2B 内容营销帮助时的 5 大挑战拥有垂直行业知识的人才稀缺，不断被突出。专业知识稀缺不仅体现在B2B企业市场部中，同样体现在企业对内容外包的需求中：细分行业内专业知识的掌握程度也是第三方外包服务商最需关注的方面。65%41%40%31%26%25%19%14%7%找到具有细分行业专业知识的外包合作商 找到能理解们客户、或是能感同身受的外包合作商 预算问题 缺乏明确的投资回报率 (ROI) 找到能提供战略建议支持的合作伙伴 不能与我司已有的流程 / 工具集成 到找能持续按时交付任务的外包合作商缺少一位合作伙伴的综合解决方案 其他Part 2团队架构与外包服务调研基础：至少外包一个内容营销活动的内容营销人员辅助列表最多可勾选 5 个答案第 12 届年度内容营销调查 : 内容营销研究所 /MarketingProfs，2021 年 7 月1219CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书 - 致趣百川解读版内容创意与分发Part 320CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书 - 致趣百川解读版Part 3内容创意与分发居家工作期间第一个改变是协作。73%的受访者表示他们使用了内容生产 / 日历 / 协作 / 流程工具，相比于前一年使用比例58%，协作工具的普及率大幅提高。“我们改变了内部使用的技术，”一位受访者说。“工作已经完全练就了我们跨地区、甚至全球协作的技能和心态 ; 然而，它也对一些本可以线下的日常协作产生了影响。我们看到更高级的、更能帮助客户的、更有用的内容的推广增加了，而对产品功能推广减少了我们将继续这样做。”其他人指出 :“规划过程变得更加困难。制作的内容基本相同，但团队们改变了计划。”线上活动和网络公开课成为主角营销人改变了产出内容的类型最明显的例子就是活动由线下改为线上 , 线上活动成为主角。( 在过去12个月里，线上展会/研讨会/在线课程能提供最强转化 )。当问到哪种视频类型能产生最好转化时，线上研讨会也占据了首位 (51% 的人选择线上研讨会 / 网络广播 / 线上系列课程，而行业大咖的采访只排在第二，占比 36%)。在过去12个月里，线上活动/网络研讨会/在线课程被评为能产生最好成绩的内容类型。当问到哪种视频格式的效果最好时，网络研讨会也占据了榜首。疫情促使许多营销人尝试了新事物。其中有人表示 :“我们减少开发静态内容，而要更具互动性和活跃性的内容。”“这给了我们时间去尝试以前可能没有的东西，”另一个人说。“之前还只是想法的东西，被我们创造出来了。”投放与分发，同样在改变一些受访者指出，他们在疫情期间开始制作更多的内容，并通过更丰富的渠道进行传播 :“我们开始更频繁地生产内容，并探索新的传播渠道。”疫情改变了人们的工作方式，营销人在内容协作和工具使用方面的能力得以提升。内容营销是在考虑客户体验的前提下，针对客户生命旅途生产内容，并引导其采取合乎逻辑的下一步行动。内容营销能帮助企业培育未来的潜在客户、加速客户旅途转化，不断地为销售提供商机。因为疫情期间线下活动受阻，传统的以线下拜访、沟通、购买为主的销售模式受到限制。而基于互联网的容营营销拉动增长的模式被众多企业所采纳。12321CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书 - 致趣百川解读版Part 3内容创意与分发“我们从根本上认识到，我们的客户浏览内容的渠道比想象的要多。”“我们进行了更多的 outbound 销售拜访，并将线上研讨会的频率提高到每月一次。以前我们只做白皮书和博客内容。”“我们开始更频繁地制作内容，并探索新的渠道来发布内容。”“我们开始从传统的线下营销拓客转为社交媒体和博客。还提高了用户留存率和浏览量等。”正如一些受访者所说，疫情让内容营销人员重新考虑他们产出的内容量。我们听到许多人削减数量，专注于质量。“当一切都数字化的时候，电子邮件、播客和网络广播就会泛滥成灾。我们必须审慎地发布内容，如果这些内容与当下事件（热点）相关性不高，我们就不发。他们继续补充:“用户没时间去阅读万金油的内容。“我们紧跟当下趋势，从我们的角度提供有意义的、能执行的方法论。22CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书 - 致趣百川解读版Part 3内容创意与分发相比于所有受访者，那些顶尖的营销人会优先考虑受众对信息的需求，在内容上与友商做出区分，并且会衡量买家处于客户旅程中的哪个阶段，针对性地制作内容。B2B 营销人员在为他们的组织创建内容时总是 / 经常考虑到顶尖的营销人会更加重视顾客的内容体验，即在内容生产环节中以顾客体验为导向。在冗杂且营销方式越来越趋同的互联网环境中，顾客通常很难清晰地获知相似产品的定位的差异。此时需要营销者主动与相似产品做出区分，以避免决策者在购买时产生困惑。12最顶尖的营销人所有受访者最平凡的营销人优先考虑受众的信息需求，而不是公司的销售 / 促销信息将你的内容与竞争对手区分开来衡量买家处于客户旅程中的哪个阶段，针对性地制作内容87%78%62%68%59%45%41%32%17%0 20 40 60 80 100样本基础 : 回应调查的所有内容营销人第 12 届年度内容营销调查 : 内容营销研究所 /MarketingProfs，2021 年 7 月23CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书 - 致趣百川解读版Part 3内容创意与分发在最顶尖的 B2B 企业中： 83% 的企业会使用分析工具来辅佐内容营销 80% 的企业会使用社交媒体投放、分析工具 75% 的企业会使用邮件营销工具 73% 的企业会使用内容生产 / 日程 / 协作 / 流程工具B2B 企业用以辅佐内容营销的技术无论是在去年还是今年，分析工具都是 B2B企业最常使用的工具之一。根据调研数据显示，以数据分析为代表的精细化营销理念已经被B2B企业认可、普及，使用率也在不断提高。除此之外，内容生产/日程/协作/流程工具的使用频率再次提高，相比之2021年的58%提升了15%，我们可以看到，居家办公的模式下，营销人对于内容协作与流程工具使用能力与频率进步很大。12社交媒体投放 / 分析邮件营销软件内容生产 / 日程 / 协作 / 流程客户关系管理系统 (CRM)内容管理系统 (CMS)营销自动化系统 (MAS)内容分发平台内容绩效 / 推荐分析其他分析工具 ( 如网络分析，数据看板）83%80%75%73%53%49%34%23%22%4%样本基础 : 内容营销人员辅助列表 ; 允许勾选多个选项第 12 届年度内容营销调查 : 内容营销研究所 /MarketingProfs，2021 年 7 月9024CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书 - 致趣百川解读版Part 3内容创意与分发在过去 12 个月中，90% 的受访者选择用简短的文章 / 帖子来进行内容营销。顶尖的内容营销人相比于所有受访者，更喜欢用： 案例分析73%vs61% 电子书 / 白皮书67%vs56% 长文 / 长帖62%vs49% 调研报告40%vs29%在过去 12 个月，B2B 营销人所生产 / 使用的内容形式在过去 12 个月，90% 的 B2B 营销人生产过轻量级的内容，此类内容对处在认知阶段的受众拥有良好的吸引、培育作用。可将用户的购买旅程分为认知阶段、考虑阶段、购买阶段。而针对处在不同阶段的受众，最具吸引力的内容形式也不尽相同。而值得关注的是：相比于全体受访者，顶级营销人更喜欢使用案例分析、白皮书等深度内容，显然顶级营销人在培育认知阶段与考虑阶段的受众的同时，也能使用较深度的内容，转化处在购买阶段的。能够并善于高效地获取、转化全阶段的受众。在疫情期间，视频/线上市场活动代替线下活动，成为营销活动的新常态。根据致趣百川的经验，在每个阶段不同内容对客户的效果有所差异：意向阶段：图文（73%）、官网（57%）、视频（54%）考虑阶段：白皮书（53%）、网络研讨会（47%）购买阶段：案例研究（40%）、线下活动（31%）。123少于 3000 字的简洁文章 / 帖子 视频线上活动 / 研讨会 / 课程信息图形 / 图表 / 数据可视化 /3D 模型电子书 / 白皮书超过 3000 字的深度长文 / 帖子播客调研报告线下活动直播内容纸质报刊 / 书籍以上都不是90%66%64%61%57%56%49%29%29%19%19%17%2%样本基础 : 内容营销人员辅助列表：允许勾选多个选项第 12 届年度内容营销调查 : 内容营销研究所 /MarketingProfs，2021 年 7 月25CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书 - 致趣百川解读版Part 3内容创意与分发受访者表示，在过去12个月里，线上活动/研讨会/课程对他们的内容营销产生了最好的效果(58%)最成功的受访者也表示认同 (66%)与平均结果相比，深度长文 / 帖子是那些顶尖营销人拉开差距的重要武器（43%vs32%)样本基础 : 使用以上的内容形式的内容营销人 允许勾选多个选项第 12 届年度内容营销调查 : 内容营销研究院 /MarketingProfs ，2021 年 7 月注 : 研究员向受访者展示了他们曾在过去 12 个月内使用的内容类型列表，并询问 : “在过去 12 个月里，哪些内容形式带来了最好的结果 ?”在过去 12 个月中，产生了最好结果的内容形式58%48%48%47%39%38%37%32%27%25%23%22%0 10 20 40 50 6026CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书 - 致趣百川解读版Part 3内容创意与分发在他们使用的视频格式中，受访者认为网络研讨会 / 网络广播 / 活动系列在过去 12 个月中产生了最好的内容营销效果 (51%)。基础样本 : 在过去 12 个月内使用过视频的内容营销人 辅助列表；允许勾选多个选项第 12 届年度内容营销调查 : 内容营销研究所 /MarketingProfs, ，2021 年 7 月在过去 12 个月产生最好的成果的视频形式51%36%33%20%14%13%11%9%7%10%0 10 20 40 50 6027CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书 - 致趣百川解读版Part 3内容创意与分发在过去的12个月里，除了使用他们公司的网站分发内容外，超过50%的受访者使用博客、普通邮件、快讯类邮件、和微型网站（小型资源中心）。样本基础 : 内容营销人 辅助列表；允许勾选多个选项 第 12 届年度内容营销调查 : 内容营销研究所 /MarketingProfs ，2021 年 7 月过去 12 个月 B2B 营销人员用于发布内容的自有媒体平台90%76%69%68%28%22%12%12%8%5%28CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书 - 致趣百川解读版Part 3内容创意与分发在过去的 12 个月中，约有一半 (52%) 的受访者通过媒体 / 公关以及活动演讲 / 路演来传播内容。最成功的内容营销人员比所有受访者更有可能使用 : 媒体 / 公关.64% vs52% 发表第三方刊物上的客座文章 / 帖子 54% vs43% 客座嘉宾.46% vs32%基础样本 : 内容营销人员 辅助列表 ; 允许勾选多个选项第 12 届年度内容营销调查 : 内容营销研究所 /MarketingProfs，2021 年 7 月在过去 12 个月里，B2B 营销人员用于分发内容的免费平台52%52%43%33%32%22%15%7%13%29CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书 - 致趣百川解读版Part 3内容创意与分发LinkedIn 是 B2B 内容营销人使用最多的免费社交媒体平台，也是他们认为产生最佳结果的平台。在过去的 12 个月里，B2B 营销人使用的免费社交媒体 在过去的 12 个月里，5 个 B2B 投放效果最佳的免费媒体平台过去 12 个月使用的其他付费社交媒体平台 :Clubhouse ：5% Quora（美版知乎）：5%TikTok（抖音海外版）：5%Reddit（美国第五大网站）：4%Discord（游戏社交类平台）：2%Snapchat：2%Twitter Spaces：2%其他：3%不使用：2%93%80%71%60%56%11%8%LinkedInFacebookTwitterYouTubeInstagramPinterestMedium77%37%27%21%17%LinkedInFacebookInstagramYouTubeTwitter基础样本 : 内容营销人员。辅助列表：允许勾选多个选项。第 12 届年度内容营销调查 : 内容营销研究所 /MarketingProfs，2021 年 7 月30CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书 - 致趣百川解读版Part 3内容创意与分发在使用付费投放渠道的受访者中，77% 的营销人使用社交媒体广告推广。是否使用付费渠道去推广内容在过去的 12 个月里，你在付费投放渠道上的支出有何变化？基础样本 : 内容营销人 辅助列表 ; 允许勾选多个选项第 12 届年度内容营销调查 : 内容营销研究所 /MarketingProfs，2021 年 7 月与2021年相比，使用付费推广渠道的营销人比例增加了9%。结合预算与费用章节中66%的营销人预计营销费用将上涨。营销预算的上涨鼓励了付费内容投放。与2021年的排名顺序相同，社交媒体推广、SEM、赞助（活动/展位/研讨会）依然是营销人最常使用的付费渠道。与2021年不同的是，曾经使用率占比48%的横幅广告则跌出投放前五的名单。1219%81%31%16%9%45%77%65%49%39%31%5%社交媒体广告推广搜索引擎推广（SEM）/ 付费点击赞助（活动 / 展位 / 研讨会）原生广告 / 赞助内容合作伙伴 E-mail 推荐其他是否增加保持一致降低不确定31CMI 2022 年 B2B 内容营销白皮书 - 致趣百川解读版Part 3内容创意与分发在使用付费社交媒体平台的 77%的受访者中，大多数营销人选择了 LinkedIn(75%)和 Facebook(69%)，他们还表示这两个平台的效果最好。过去 12 个月中，B2B 内容营销人最常使用的前 5 个付费社交媒体过去 12 个月中，B2B 内容营销人获得最好转化的 5 个社交媒体同一时期内，B2B 内容营销人使用的其他付费社交媒体Pinterest 3% ；Reddit 2%；TikTok 2%；Quora 1%Snapchat 1%；其他 1%在B2B营销人使用的付费内容投放中，Linkedin 与 Facebook 以其清晰的用户画像位列最常使用与做好转化的两个榜单前列。由此可知，是否能提供清晰的受众/企业画像是B2B 营销人在选择投放渠道时，最看重的平台能力之一。75%69%22%30%19%LinkedInFacebookInstagramTwitterYouTube79%54%