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宝宝面霜内容营销投放分析艺恩出品 2022年2宝宝面霜市场概览宝宝面霜营销投放研究案例分析-红色小象案例分析-艾惟诺301宝宝面霜市场概览4宝宝面霜逐步占据婴幼洗护品类C位宝宝面霜属于婴幼儿护肤品，适用于出生后4个星期至1-2周岁婴儿，防止婴儿皮肤出现干燥皴裂泛红等症状。根据艺恩星数2021年10-12月统计显示，小红书婴幼洗护品类相关词云中，宝宝面霜、母婴好物等词出现频率高，宝宝面霜相关词互动量排名第一，成为关注重点。小红书婴幼洗护相关词云数据来源：艺恩星数小红书，数据统计周期：2021.102021.122022艺恩 ENDATA Inc. 171.083.569.247.924.86.85.55.12.72.3#宝宝面霜#保湿#面霜#好物推荐#母婴好物#湿疹#保湿面霜#润肤#宝宝护肤#宝宝湿疹小红书婴幼洗护相关词互动量（万）5#宝宝面霜 下半年热度显著提升，相关指标增速较高根据艺恩星数统计显示，2021年宝宝面霜大盘数据增长明显，婴幼洗护相关品牌开始注重宝宝面霜品类的投放，受换季、秋冬干燥、大促节点等影响，Q4达到全年峰值，当季度用户互动总量提升（QoQ）约为56%；数据来源：艺恩星数小红书，数据统计周期：2021.012021.122022艺恩 ENDATA Inc. 2726 2245 509182813648 3002 7168 11800166 117 311 530842688 462308 1619968 2525200 05000001000000150000020000002500000300000002000400060008000100001200014000 2021Q1 2021Q2 2021Q3 2021Q42021年小红书x宝宝面霜 大盘数据相关达人 总体笔记 商业笔记 互动总量单位：元6小红书x宝宝面霜客群集中在34岁以下小红书关注宝宝面霜品类的用户以34岁以下女性群体为主，地域分布在一线、新一线城市为主。从用户兴趣侧来看，达人选择除母婴以外，还可匹配美妆、家居、医疗健康等垂类达人铺量曝光。数据来源：艺恩星数小红书，数据统计周期：2021.102021.122022艺恩 ENDATA Inc. 男, 7.08%女, 90.10%性别占比男女5.83%12.07% 36.80%21.75%23.55%4435-4425-3418-2418 年龄分布地域分布20.56%12.23%9.33% 6.51% 5.58% 4.88% 4.87% 4.74%广东 浙江 上海 北京 江苏 山东 四川 福建TOP省份占比兴趣偏好7Evereden/艾维诺/红色小象天猫销售暂居市场前三甲从2021年10-12月天猫旗舰店典型宝宝面霜品牌销售额来看，外资大品牌仍然更受宝妈群体信赖，以红色小象为代表的国产母婴洗护品牌投放数量虽少不高，但受其SKU类目丰富、品牌建设成熟等因素影响，已经在用户中建立起影响力。销售前三甲品牌小红书互动数据也表现高于均值。数据来源：艺恩星数，数据统计周期：2021.102021.122022艺恩 ENDATA Inc. 802宝宝面霜营销投放研究9投放形式：用明星建设品牌，用达人私域促进转化从目前来看，品牌母婴社群形成强大阵型，以视频、图文等形式为载体，通过垂类达人互动种草，提高货品转化效率。明星+私域内容电商 粉丝明星代言妈妈红人测评红人医生红人专业生产内容育儿心得孕产哺乳亲子教育疾病预防及处理辅食食谱及制作 用户生产内容产品反馈消费评论心得分享交流互动品牌体验销售渠道 消费者精准传播占据心智内容交互购物评价/分享10代言人：以单系列代言为主，短期内实现声量爆破受代言成本影响，以babycare、红色小象为首的泛母婴品牌主要是明星短代+达人的组合形式，而松达、艾惟诺、戴可思等深耕宝宝面霜品牌倾向于KOL私域营销。数据来源：艺恩星数，数据统计周期：2021.10-122022艺恩 ENDATA Inc. 品牌名称 品牌近一年全网舆情总声量 明星代言人选择 小红书KOL合作人数 小红书相关讨论数贝亲 11,596,379 2828 534500babycare 1,356,327 李承铉（干湿棉巾代言人-成人系列）、热依扎（品牌大使） 4011 1342400松达 1,084,403 1166 349300艾惟诺（强生旗下） 1,042,358 Angelababy（身体护理代言人） 2378 603500十月结晶 739,843 吴敏霞（特约冠军推荐官） 1939 497600红色小象 350,887 董璇（星推官） 645 309700戴可思 198,289 郭晶晶（代言人） 904 252000宫中秘策 133,702 572 126000Evereden 79,742 1007 467100Bonpoint/朋博湾 56,648 663 11890011代言人：借力节目热度和重要节点进行明星营销在代言人选择上，宝妈奶爸是其关键词，代言时间多在其作品大火阶段，擦边节目热度完成品牌声量的提升。数据来源：艺恩营销智库代言人系统，数据统计周期：2022.01月2022.01 艺恩 ENDATA Inc. 品牌名称 明星代言人 代言时间 商业价值 商业价值排名 微博粉丝（万） 人设标签 已播作品举例babycare 李承铉 21.10.30 59.71 240 643.4 暖男、实力派 披荆斩棘的哥哥2021湖南卫视中秋之夜热依扎 21.5.19 51.28 593 588.7 偶像派 上班啦！妈妈后宫甄嬛传艾惟诺 Angelababy 21.5.21 76.87 13 10341 段子手、性感女神、偶像派、小鲜花、流量明星、电竞、二次元 摩天大楼奔跑吧孤芳不自赏十月结晶 吴敏霞 21.10.26 43.11 1233 446.9 运动、冠军 极速前进4最强大脑4红色小象 董璇 19.12.20 52.9 502 1342.4 实力派、性感女神、气质女神、演技派 旗袍美探三国机密之潜龙在渊戴可思 郭晶晶 22.1.6（冬奥节点） 48.78 745 47.3 国民媳妇、体育健将 极速攻略-没你不行极速前进-中国版312艾惟诺 x Angelababy戴可思 x 郭晶晶 babycare x 李承铉十月结晶 x 吴敏霞babycare x 热依扎红色小象 x 董璇0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%- 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 90,000 100,000代言人声量贡献概况代言人：艾维诺代言表现最佳李承铉、热依扎在节目播出期间的大量曝光，为代言品牌带来更多声量；吴敏霞作为运动员，作品较少，贡献度相对较低，而郭晶晶日常在社交媒体上较为活跃，代言时间又涉及冬奥节点，品牌声量贡献率相对较高； 代言人声量贡献率代言后3月品牌月均声量第一象限品牌月均声量高代言人声量贡献大 第二象限品牌月均声量低代言人声量贡献大 第三象限品牌月均声量低代言人声量贡献小 第四象限品牌月均声量高代言人声量贡献低*注：代言人声量贡献率=代言人&品牌官宣代言后至今提及声量/代言官宣后至今品牌总声量；代言后3月月均声量=（代言人&品牌官宣后三月内声量）/ 代言月份3*注：时间周期只包含一年内声量表现；超过一年的代言人选择近期品牌活动期声量表现；代言不满3个月的按实际代言月份计算 source：艺恩舆情监测系统，数据统计周期：2021.052022.03.242022.03 艺恩 ENDATA Inc. 13代言效果总排行榜 代言后3月月均声量贡献率榜 代言后3月月均声量榜91,71031,38010,3629,9796,85529艾惟诺 x Angelababybabycare x 李承铉babycare x 热依扎十月结晶 x 吴敏霞戴可思 x 郭晶晶红色小象 x 董璇代言效果ROI指数ROI指数=(品牌x代言人月均声量/代言人预估成本)的指数化93.30%31.60%22.18%13.42%10.64%0.08%艾惟诺 x Angelababy戴可思 x 郭晶晶babycare x 李承铉十月结晶 x 吴敏霞babycare x 热依扎红色小象 x 董璇12.611.411.010.08.77.9艾惟诺 x Angelababybabycare x 李承铉babycare x 热依扎红色小象 x 董璇十月结晶 x 吴敏霞戴可思 x 郭晶晶14代言后月均声量ROI与代言当月销量ROI月均声量回报预估投入（万元） 月均声量ROI 当月销量增幅（增幅百分比） 代言销量ROI品牌艾惟诺babycare红色小象十月结晶戴可思 15001300400600500 168741422793509686950382353174108 11249.42148.91717.4637.3348.2 793184.53 (8.2%)21901468.38 (4.7%)-10175846.4 (-13.1%)-5246189.59 (-12.2%) 528.816847.28-16959.74-10492.38注：月均声量ROI=月均声量回报/预估投入，销量当月增幅=代言当月销量-前一月销量，销量ROI=销量回报/预估投入*根据历史销量所作的估算*欲了解详细数据请联系艺恩15品牌 达人总数 普通用户 初级KOL 腰部KOL 头部KOL 明星 企业babycare 5947 3115 2210 439 14 0 169贝亲 3346 2251 818 142 5 2 128十月结晶 2884 1596 1045 102 1 0 140艾惟诺 2594 1162 1106 228 27 1 70松达 1340 678 475 127 1 0 59Evereden 1204 644 364 172 9 0 15戴可思 998 480 390 117 1 0 10Bonpoint 899 696 146 54 1 2 29红色小象 717 333 203 139 3 0 39宫中秘策 650 351 218 43 1 1 36小红书达人分布：达人带动素人，形成全平台垂类内容合围从达人分布来看，大部分品牌通过初级、腰部达人完成大面积种草，用艺人和头部达人为品牌完成背书和形象树立，以此带动普通用户自发生产内容。*总体用户包含公开标记的商业合作账户和非商业合作账户数据来源：艺恩星数小红书，数据统计周期：2021.102021.122022艺恩 ENDATA Inc. 16小红书商业投放：国产品牌投放效果优于外资，成本控制得当笔记数量与用户互动情况正相关，基于“人货匹配度”及决策链路长短等因素，国产品牌投放效率相对优于外资品牌。*商业笔记为公开标记为商业合作的笔记内容，不包含非商业合作以及未标注合作的情况数据来源：艺恩星数小红书，数据统计周期：2021.102021.122022艺恩 ENDATA Inc. 小红书投放笔记互动量排行榜品牌 互动量 商业笔记数 小红书KOL 单篇互动量 投放总额 总收藏量 均收藏量 单互动成本babycare 190196 254 183 749 1,629,800 59096 233 9Evereden 182183 99 89 1840 1,536,363 47519 480 8红色小象 159141 95 95 1675 1,104,600 30263 319 7松达130006 62 62 2097 354,800 47764 770 3十月结晶 75797 70 61 1083 351,928 32661 467 5艾惟诺 63030 85 85 742 1,380,300 17362 204 22贝亲 18956 21 21 903 253,400 3686 176 13戴可思 13548 19 19 713 101,000 4031 212 7Bonpoint5045 6 6 841 144,910 603 101 29宫中秘策 630 3 3 210 11,600 189 63 1817达人笔记：以图文测评为主，内容着重功效宣传宝宝面霜达人笔记中，图文笔记的评论互动强于视频笔记，相关热词主要以宝宝护肤、测评、敏感肌、皮肤干燥、湿疹、红脸、过敏等为主，功效成为触达用户的关键词。数据来源：艺恩星数小红书，数据统计周期：2021.102021.122022艺恩 ENDATA Inc. 视频 145篇 , 30%图文, 332篇 , 70%宝宝面霜评论最多笔记类型占比 宝宝面霜相关热词18达人效果：初级+腰部推量效果好，成本相对较低从各级KOL互动量来看，初级KOL总互动量最高，腰部人均互动量最高；从投入性价比来看，初级KOL性价比最高，其次是头部。数据来源：艺恩星数小红书，数据统计周期：2021.102021.122022艺恩 ENDATA Inc. 1768291 1273573 2818771322 3779 976050010001500200025003000350040000200000400000600000800000100000012000001400000160000018000002000000初级 腰部 头部各级KOL总互动量&人均互动量互动总量 人均互动量 14701364467690 7302751 4 30500000100000015000002000000250000030000003500000400000045000005000000初级 腰部 头部各级KOL总投入&单互动成本投放总额 单互动成本单位：次 单位：元头部达人： 粉丝数量 50万腰部达人：50万粉丝数量 5万 初级达人：5万粉丝数量 5千普通用户：5千 粉丝数量19观点总结通过明星代言+达人带动素人自发的方式实现品牌声量扩张，在明星和达人的选择上，以宝妈奶爸群体为主，测评类文章最受用户喜爱。声量打法 笔记投放数量与销量并不是完全正相关，除去达人营销外，品牌力的建设仍然重要，丰富的SKU，值得信赖的背书，能潜移默化的影响用户认知。品牌建设 明星和头部达人大多用于品牌背书，通过大量的中腰部达人投放来降低成本，图文类笔记生产成本低于视频，且互动性高于视频类笔记。曝光成本 更多数据请百度搜索 “艺恩星数”2003案例分析-红色小象21红色小象品牌基本情况红色小象，上海上美化妆品股份有限公司旗下适合中国婴童肌肤的专业母婴护理品牌，创立于2015年。 品牌标识源于大象妈妈对小象“持久的母爱与呵护”。明星合作在明星种草上，红色小象爆款产品分别邀请董璇、林志颖、张歆艺、霍思燕等星爸星妈的合作推荐。 直播带货 小红书全面布局小红书、抖音、微信朋友圈等母婴社群等，与用户做情感链接，打造小红象IP，实现长期可持续化发展。社会媒体营销在直播带货上，红色小象与陈赫等多位头部主播、明星达人进行了深入合作。备注：*图文来自互联网公开信息主要投放方式22红色小象星推官-董璇明星代言：“科学守护新生” X 董璇n 红色小象邀请董璇担任星推官，推荐新生必备爆品、分享明星育儿观，让宝妈们轻松选择安全、高品质、有效果的好产品。0.0050.00100.00商业价值 专业热度关注热度预测热度带货力艺人商业价值与行业TOP10对比TOP10平均值 董璇 艺人与红色小象的共同特点形象标签 艺人主要形象标签围绕实力派、气质女神、演技派等相关话题；受众以女性、25-34岁为主；正能量形象及粉丝群体与红色小象的形象标签相吻合商业价值 艺人商业价值在行业整体处于中等水平，在带货力方面表现更突出，自带大量带货力粉丝兴趣 艺人粉丝的标签较为广泛，其中育儿部分占有一定比例，与品牌调性相符，更容易转化粉丝为消费者source：艺恩营销智库代言人系统2022.01 艺恩 ENDATA Inc. 艺人标签 男, 40.50%女, 59.50%21.85%21.04%38.30%12.74%6.07%3.20%17.90% 55.40%20.60%2.90%1818-2425-3435-4444董璇 宝宝面霜受众实力派、性感女神、气质女神、演技派23品牌营销策略：10月重点投放为双11铺路数据来源：艺恩星数，数据统计周期：2021.102021.122022艺恩 ENDATA Inc. 10月主打：90安心霜 11月主打：保湿面霜 12月主打：保湿面霜热销宝贝占总销量, 54.94% 热销宝贝销量占总销量, 41.79% 热销宝贝销量占总销量, 61.69%230 261 2262294817 12461056 5878392 02000000400000060000008000000100000001200000014000000200210220230240250260270 10月 11月 12月笔记数 总销量单位：元24笔记内容：以婴童洗护类为主，互动评论口碑向好根据艺恩星数2021年10-12月统计显示，红色小象注重母婴、护肤品类笔记内容分发。品牌相关评论：正向情感3653条，中性情感605条，消极情感174条，其中“面霜”“洗发水”“想要”等热词出现频率高，整体舆情趋势向好。内容热词词云*评论热词“偷笑”“飞吻”“害羞”等，为小红薯表情数据来源：艺恩星数小红书，数据统计周期：2021.102021.122022艺恩 ENDATA Inc. 婴童洗护76%婴童用品9%护肤4.3%5%孕产经验3% 宝宝日常3% 其他2% 美食探店1%育儿经验1%相关笔记推广类型占比 评论热词25KOL选择：以点带面，用大量腰部达人深度种草根据艺恩星数2021年10-12月统计显示，红色小象仅投入少量头部KOL，大量投放于腰部KOL、初级KOL及素人笔记上，达成吸引用户进入品牌流量蓄水池，实现有效拉新。相关达人粉丝数量分布情况0.00%0.42% 11.44% 30.54%10.04% 29.15%8.51%9.90%100万50-100万10-50万1万-10万5千-1万1千-5千300-1千300合作红人数：95收藏总数：2.52万投放笔记数：95 投放笔记互动量：12.86万投放笔记平均阅读量：4.14万数据来源：艺恩星数小红书，数据统计周期：2021.10.122022.1.92022艺恩 ENDATA Inc. 84200 739800 800002 4 11050000010000001500000200000025000003000000初级 腰部 头部各级KOL总投入&单互动成本投放总额 单互动量成本头部达人： 粉丝数量 50万腰部达人：50万粉丝数量 5万 初级达人：5万粉丝数量 5千普通用户：5千 粉丝数量10品牌单互动成本均值：2单位：元26笔记效果：中腰部达人投放效果较好，性价比高根据艺恩星数2021年10-12月统计显示，红色小象针对不同层级KOL笔记投放：头部以安利、测评向为主，腰部以故事向展开，初级以产品使用的图文类笔记为主。从整体数据看，腰部故事向KOL性价比高，对品牌助力大。数据来源：艺恩星数小红书，数据统计周期：2021.102021.122022艺恩 ENDATA Inc. 21 6 17 1 936 31 31 11 250 1 1 0 00510152025303540 图文 视频 安利/测评 故事 教程笔记类型 笔记内容向各层级KOL笔记类型&内容分析初级 腰部 头部 363700 294100 36680010 3 22050000100000150000200000250000300000350000400000 安利/测评 故事 教程各类笔记总投入&单互动成本投放总额 单互动量成本单位：元2704案例分析-艾惟诺28艾惟诺品牌基本情况Aveeno是美国婴儿护肤品牌，属于强生公司旗下。始创于1945年，是研究纯天然护肤产品成分的先锋，已经被皮肤科专家以及小儿科医生推荐长过60年之久，多次获得美容时尚杂志的称赞和推荐。明星合作Aveeno从知名度、还是影响力等多方面考虑，于2021年签约拥有综艺女王、辣妈等多重头衔的Anglababy作为身体护理代言人。 捆绑热剧IP Aveeno为了形成社群深度运营，先后发起“智慧母婴馆”、POP-UP快闪店等活动，结合全网资源触达消费者，以更高端、先进的方式呈现品牌。社群运营Aveeno与很多热剧IP进行合作，从我的前半生到月嫂先生，将品牌植入到日常生活的方方面面，进行全域种草。备注：*图文来自互联网公开信息，如侵权请联系主要投放方式29艾惟诺身体护理系列代言人-Angelababy明星代言：“黄金燕麦，超A润护” X Angelababyn 2021年5月21日，Aveeno正式官宣Angelababy成为艾惟诺身体护理系列代言人，并发起“Baby超A瞬间，等你来晒”活动。source：艺恩营销智库代言人系统2022.01 艺恩 ENDATA Inc. 050100商业价值 专业热度关注热度预测热度带货力艺人商业价值与行业TOP10对比TOP10平均值 Angelababy 艺人与艾惟诺的共同特点形象标签 艺人主要形象标签围绕性感女神、偶像派、流量明星等相关话题；受众以女性、18-34岁为主；艺人调性与艾惟诺的形象标签十分吻合商业价值 艺人商业价值在行业整体处于上层，各方面价值、热度突出，商业价值稳定粉丝兴趣 艺人粉丝的标签较为广泛，其中育儿、情感部分占有一定比例，与品牌调性相符，更容易转化粉丝为消费者艺人标签男, 37.48%女, 62.52% 21.85%21.04%38.30%12.74%6.07% 26.30%33.20%31.80%7.20%1.50%1818-2425-3435-4444Angelababy 宝宝面霜受众段子手、性感女神、偶像派、小鲜花、流量明星、电竞、二次元30品牌营销策略：主打产品在电商营销节点前夕引爆数据来源：艺恩星数小红书，数据统计周期：2021.102021.122022艺恩 ENDATA Inc. 10月主打:“倍润”小喷泉面霜 11月主打：小喷泉面霜 12月主打：小喷泉面霜热销宝贝占总销量, 28.35% 热销宝贝销量占总销量, 42.02% 热销宝贝销量占总销量, 77.76%1311677 6102243847 12344645 8418393 020000004000000600000080000001000000012000000140000000200400600800100012001400 10月 11月 12月笔记数 总销量单位：元31笔记内容：主打身体乳、宝宝面霜细分品类根据艺恩星数2021年10-12月统计显示，艾惟诺相关笔记推广类型以婴童洗护、美妆、个人护理为主，主攻身体乳、面霜产品的笔记投放。品牌相关评论：正向情感7173条，中性情感1416条，10月中旬网络正面评价出现小高峰，“真不错”“码住”等评论热词位居前列。*评论热词“偷笑”“飞吻”“害羞”等，为小红薯表情数据来源：艺恩星数小红书，数据统计周期：2021.102021.122022艺恩 ENDATA Inc. 婴童洗护33%美妆合集23%个人护理19%婴童用品11%孕产经验6% 护肤5% 育儿经验2% 购物地攻略1%相关笔记推广类型占比 内容热词词云 评论热词32相关达人粉丝数量分布情况数据来源：艺恩星数小红书，数据统计周期：2021.10.122022.1.92022艺恩 ENDATA Inc. 合作红人数：78收藏总数：1.37万投放笔记数：78 投放笔记互动量：5.41万投放笔记平均阅读量:2.35万0.42%0.62%5.13% 39.51%8.87% 18.12%10.72%16.62%100万50-100万10-50万1万-10万5千-1万1千-5千300-1千300KOL选择：品牌腰部KOL投入大，重视用户体验根据艺恩星数2021年10-12月统计显示，艾惟诺主选1-10万粉丝数的初级、腰部KOL进行投放，并利用头部KOL提升品牌整体调性。11000 1080500 2888000.1 6.6 3.1050000010000001500000200000025000003000000初级 腰部 头部各级KOL总投入&单互动成本投放总额 单互动量成本头部达人： 粉丝数量 50万腰部达人：50万粉丝数量 5万 初级达人：5万粉丝数量 5千普通用户：5千 粉丝数量10品牌单互动成本均值：2单位：元33笔记效果：发布图文向笔记的腰部达人对品牌助力大根据艺恩星数2021年10-12月统计显示，艾惟诺偏好图文笔记种草形式安利产品，从笔记内容来看，腰部达人的安利/测评向笔记多、性价比高，而故事向种草笔记整体成本偏高，不适宜品牌现阶段营销。数据来源：艺恩星数小红书，数据统计周期：2021.102021.122022艺恩 ENDATA Inc. 3 0 3 0 057 18 57 6 124 3 40 30102030405060图文 视频 安利/测评 故事 教程笔记类型 笔记内容向各层级KOL笔记类型&内容分析初级 腰部 头部770000 150000 16050019 43 190100000200000300000400000500000600000700000800000900000安利/测评 故事 教程各类笔记总投入&单互动成本投放总额 单互动量成本单位：元欲试用艺恩星数小红书PC版请百度搜索艺恩星数或直接登录：试用艺恩星数小红书小程序和了解艺恩产品请扫描二维码
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