汽车品牌抖音KOL营销全景分析_27页_1mb.pdf

2019.08.19汽车品牌抖音 KOL营销全景分析写在前面导读：短视频行业发展如火如荼，据 Fastdata发布的“ 2019年上半年中国短视频行业分析报告”：中国短视频用户规模已超8.5亿。如此巨大的流量，已成为品牌主的必争之地。今天，海马云把目光投向了抖音上的汽车品牌数据。在深度挖掘了 5亿抖音用户和 166个汽车品牌后，我们为您呈现各汽车品牌在抖音的营销全景 。您即将看到：群雄逐鹿抖音的汽车品牌有哪些？各品牌声量平分秋色还是集中在头部？各大品牌如何布局不同层级不同类型的 KOL？什么类型的官方话题容易拉高品牌声量？汽车品牌的 KOL及其粉丝有什么特征？热门视频有什么特点？哪类视频热度最高？1数据来源：海马云大数据数据 说明注：本报告中品牌的定义不同于抖音 APP中“品牌热 DOU榜 汽车”中品牌的 定义：本报 告以品牌为分类依据，不考虑汽车经销商；抖音热 DOU榜则以品牌经销商官号热度为分类依据数据字典KOL： 指粉丝数大于等于 8,000的用户品牌相关视频 ：指 KOL发布的提及某品牌的视频，即视频描述里包含该品牌中英文名称或该品牌官方账号发起的话题的视频提及品牌 ：指 KOL发布的视频的视频描述里包含该品牌中英文名称或包含该品牌官方账号发起的话题统计周期： 数据来源： 海马云大数据2018/7 2019/6数据来源：海马云大数据2汽车行业品牌热度概览TOP10品牌的 KOL数和互动量占比均近 6成， KOL数量是互动量的基础共 38个品牌官方账号发起了话题， TOP5品牌官号话题的互动量占近 7成注： 1.共统计出 166个汽车品牌； 2.互动量指点赞 量、 分享量 、 评论量之和57%21%10%6%6%各品牌相关视频互动量分布TOP10TOP120TOP2130TOP314040+56%20%10%6%8%提及各 品牌的 KOL数 分布TOP10TOP120TOP2130TOP314040+69%18%8%4%品牌官号话题 视频 互动量分布TOP5TOP6-10TOP11515+数据来源：海马云大数据4KOL数量、互动量集中在 TOP10品牌，品牌官号话题互动量集中在 TOP5奔驰宝马WEY哈弗法拉利奥迪路虎丰田保时捷比亚迪宾利劳斯莱斯猎豹雪铁龙大众五菱蔚来MINI三菱福特吉利本田现代东南马自达玛莎拉蒂Jeep别克特斯拉凯迪拉克铃木迈巴赫福田雷克萨斯捷豹雪佛兰布加迪海马宝骏沃尔沃江淮雷诺奇瑞长安悍马起亚斯巴鲁捷达日产道奇提及各品牌的 KOL数量奔驰宝马哈弗WEY路虎法拉利猎豹劳斯莱斯奥迪保时捷丰田雪铁龙比亚迪宾利五菱长安大众布加迪现代马自达三菱起亚东南特斯拉玛莎拉蒂MINI本田福特Jeep吉利蔚来迈巴赫福田别克凯迪拉克江淮雪佛兰雷克萨斯斯巴鲁迈凯伦小鹏东风宝骏海马铃木捷豹荣威沃尔沃雷诺捷达各品牌 相关 视频互动量外国品牌 KOL数量和视频互动量占较大优势，在 TOP10中均占 7席长城汽车下属 SUV品牌 WEY、哈弗的 KOL数量及互动量均名列前茅注：本页图一、二仅展示统计周期内排名最高的 50个品牌大众WEY哈弗日产雪铁龙本田东南比亚迪三菱长安蔚来宝马马自达丰田欧拉雷诺Jeep现代猎豹福特吉利宝骏荣威上汽大通英菲尼迪路虎捷豹标致北京奥迪起亚陆风林肯凯迪拉克别克捷达零跑君马品牌官号 话题视频 互动 量更多品牌详情，请联系海马云大数据数据来源：海马云大数据5外国品牌声量优势明显，长城旗下 SUV名列前茅2019年 4月，奔驰相关视频互动量被维权热点事件推高国产汽车品牌 WEY、哈弗官方话题发力，互动量升高2018年 7月 2018年 8月 2018年 9月 2018年 10月 2018年 11月 2018年 12月 2019年 1月 2019年 2月 2019年 3月 2019年 4月 2019年 5月 2019年 6月TOP10汽车 品牌 KOL数变化趋势奔驰 宝马 哈弗 WEY 路虎 法拉利 猎豹 劳斯莱斯 奥迪 保时捷2018年 7月 2018年 8月 2018年 9月 2018年 10月 2018年 11月 2018年 12月 2019年 1月 2019年 2月 2019年 3月 2019年 4月 2019年 5月 2019年 6月TOP10汽车 品牌 互动量变化趋势奔驰 宝马 哈弗 WEY 路虎 法拉利 猎豹 劳斯莱斯 奥迪 保时捷飞航班不能回家过年了 !把旅客平安送回家我就很开心了 !带你们在驾驶舱看放烟花 !#抖出你的新年味回家过年喽！安排！可爱的你们回家路上注意安全 #抖出你的新年味 #抖音小助手奔驰维权女车主：很害怕做了错误示范。拒绝以“同情”为理由的退款或退车。家庭用车，七座 MPV和七座 SUV怎么选呢？#红人红车抖出彩注：本页 TOP10品牌是指统计期间内品牌相关视频互动量排名在前 10的品牌更多品牌详情，请联系海马云大数据数据来源：海马云大数据6应景视频 自带“热度”， 官方发起话题和 KOL踊跃参与共同提升互动量2018年 6月 2018年 7月 2018年 8月 2018年 9月 2018年 10月 2018年 11月 2018年 12月 2019年 1月 2019年 2月 2019年 3月 2019年 4月 2019年 5月 2019年 6月TOP10汽车 品牌 官号话题 的 互动量变化趋势大众 WEY 哈弗 日产 雪铁龙 本田 东南 比亚迪 三菱 长安#byd不要抖#简直不要太惊喜#敢想敢玩#放肆 xiu恩爱#奕起声入人心#wey爱玩出色#抖出你的新年味#红人红车抖出彩#“阁”外有戏#这样拍才够潮除长安汽车外，各品牌官号均轮番发起爆点话题大众“ #你就美去吧”、 WEY“ #抖出你的新年味”、哈弗“ #红人红车抖出彩”都好玩，吸引大量用户参与，引发超高互动量注：本页 TOP10品牌是指统计期间内官方话题相关视频互动量排名在前 10的品牌#你就美去吧更多品牌详情，请联系海马云大数据数据来源：海马云大数据7宽泛好玩的官方话题最容易吸引 KOL和粉丝参与32.7%25.1%11.9%11.5%10.0%4.3%4.5%不同粉丝数区间相关视频互动量分布8k-10K100K-500K500K-1M1M-2M2M-5M5M-10M10M+83.4%12.5%2.2%1.2%0.5%0.1%0.0%不同粉丝数区间 KOL数分布8k-10K100K-500K500K-1M1M-2M2M-5M5M-10M10M+10万以下粉丝数的 KOL占比超 80%，贡献的总互动量占比为 33%粉丝数 50万以上的头部 4%KOL贡献了超 40%的互动量数据来源：海马云大数据8尾部 KOL占比超 8成，对总互动量的贡献度 最高；但 头部 KOL人均互动量贡献度最高*互动率 =(点赞量 +分享量 +评论量 )/粉丝数。点赞互动率 =点赞量 /粉丝数，分享互动率 =分享量 /粉丝数，评论互动率 =评论量 /粉丝数两百万以下粉丝的 KOL，粉丝数越低，互动率越高两百万以上粉丝的 KOL，粉丝互动率随其粉丝数增加，略微提高10M+5M-10M2M-5M1M-2M500K-1M100K-500K8K-100K总互动率 点赞互动率 分享互动率 评论互动率KOL粉丝数*气泡大小代表该分层 KOL发布的视频互动率，气泡越大，互动率越高*K表示“千”， M表示“百万”更多 KOL详情，请联系海马云大数据数据来源：海马云大数据9两百万粉丝数是 KOL粉丝互动率变化的分界点奔驰宝马WEY哈弗法拉利奥迪路虎丰田保时捷比亚迪宾利劳斯莱斯猎豹雪铁龙大众五菱蔚来MINI三菱福特吉利本田现代东南马自达玛莎拉蒂Jeep别克特斯拉凯迪拉克铃木迈巴赫福田雷克萨斯捷豹雪佛兰布加迪海马宝骏沃尔沃江淮雷诺奇瑞长安悍马起亚斯巴鲁捷达日产道奇*气泡大小代表该分层各品牌对应的 KOL数在全部品牌 KOL数中的占比，气泡越大，占比越高*K表示“千”， M表示“百万”*各品牌按统计期间相关 KOL数由高到低排序，仅展示 TOP50的品牌KOL粉丝数10M+5M-10M2M-5M1M-2M500K-1M100K-500K8K-100K奔驰、宝马分两极， 在 8K500K粉丝的尾部 KOL和 10M+粉丝的超头部 KOL中，占比均有明显优势WEY则稳住头腰部，在 500K-10M粉丝的 KOL中占比优势明显数据来源：海马云大数据10奔驰宝马 KOL分两极， WEY则稳住头腰部奔驰宝马哈弗WEY路虎法拉利猎豹劳斯莱斯奥迪保时捷丰田雪铁龙比亚迪宾利五菱长安大众布加迪现代马自达三菱起亚东南特斯拉玛莎拉蒂MINI本田福特Jeep吉利蔚来迈巴赫福田别克凯迪拉克江淮雪佛兰雷克萨斯斯巴鲁迈凯伦小鹏东风宝骏海马铃木捷豹荣威沃尔沃雷诺捷达*气泡大小代表该分层 KOL创作的视频中该品牌的互动量在全部品牌互动量中的占比，气泡越大，占比越高*K表示“千”， M表示“百万”*各品牌按统计期间品牌相关视频互动量由高到低排序，仅展示 TOP50的品牌KOL粉丝数10M+5M-10M2M-5M1M-2M500K-1M100K-500K8K-100K粉丝数 1M以上的 KOL带来的互动量，奔驰优势明显粉丝数 8K-100K的尾部 KOL带来的互动量，则支撑宝马总互动量位居第二数据来源：海马云大数据11奔驰头部 KOL互动量优势明显，宝马则有尾部 KOL支撑汽车 KOL及其粉丝画像83 131 708090100110120130140女男47%53%36%64%男 女全量 KOL汽车 KOL汽车 KOL性别分布 TGIKOL性别分布注： TGI反映相对于平台整体分布的倾斜程度，大于 100表明相对平台整体占比较高，小于 100表明相对平台整体占比较低数据来源：海马云大数据13汽车 KOL中女性占比略高，但男性 KOL占比相对平台整体较高汽车 KOL粉丝性别 TGIKOL粉丝性别分布99 102 989999100100101101102102女男37.1%62.9%36.5%63.5%男 女全量 KOL粉丝汽车 KOL粉丝汽车 KOL粉丝中，男性粉丝相对更偏爱汽车，其比例高于在全量 KOL粉丝中的比例注： TGI反映相对于平台整体分布的倾斜程度，大于 100表明相对平台整体占比较高，小于 100表明相对平台整体占比较低数据来源：海马云大数据14汽车 KOL粉丝中男性占比相对平台整体较高82 115 131 138 133 40608010012014018岁以下1825岁2630岁3135岁3640岁40岁以上2%32%29%19%10%8%8%39%25%15%7%6%18岁以下 1825岁 2630岁3135岁 3640岁 40岁以上全量 KOL汽车 KOL汽车 KOL年龄分布 TGIKOL年龄分布注： TGI反映相对于平台整体分布的倾斜程度，大于 100表明相对平台整体占比较高，小于 100表明相对平台整体占比较低数据来源：海马云大数据15汽车 KOL相对平台整体年龄偏大，尤其偏 30岁以上 人群87 95 105 110 111 110 8085909510010511011512018岁以下1825岁2630岁3135岁3640岁40岁以上汽车 KOL粉丝年龄分布 TGIKOL粉丝年龄分布12%36%21%15%8%8%14%38%20%13%7%7%18岁以下 1825岁 2630岁3135岁 3640岁 40岁以上全量 KOL粉丝汽车 KOL粉丝汽车 KOL粉丝中， 26岁以上占比超 5成，高于该年龄段粉丝在全量中的占比注： TGI反映相对于平台整体分布的倾斜程度，大于 100表明相对平台整体占比较高，小于 100表明相对平台整体占比较低数据来源：海马云大数据16汽车粉丝年龄相对平台整体较高，尤其偏 30岁以上93 97 98 102 109 90 95 100 105 110四线三线二线新一线一线19%26%21%20%14%17%26%22%21%15%一线 新一线 二线 三线 四线全量 KOL汽车 KOL汽车 KOL城市层级分布 TGIKOL城市层级分布注： 1.城市层级分布仅指中国大陆境内，不含港澳台2.TGI反映相对于平台整体分布的倾斜程度，大于 100表明相对平台整体占比较高，小于 100表明相对平台整体占比较低数据来源：海马云大数据17新一线城市汽车 KOL占比最高，一线城市汽车 KOL占比相对平台整体最高99.1 100.3 100.3 100.2 99.5 99 100 100 101 101一线新一线二线三线四线汽车 KOL粉丝城市层级 TGIKOL粉丝城市层级分布9.5%21.6%21.1%26.4%21.4%9.6%21.5%21.0%26.3%21.5%一线 新一线 二线 三线 四线全量 KOL粉丝汽车 KOL粉丝新一线、二线、三线城市汽车 KOL粉丝占比相对平台整体略高注： 1.城市层级分布仅指中国大陆境内，不含港澳台2.TGI反映相对于平台整体分布的倾斜程度，大于 100表明相对平台整体占比较高，小于 100表明相对平台整体占比较低数据来源：海马云大数据18汽车 KOL粉丝城市层级分布与平台整体差别不大汽车相关 KOL身份分类互动量分布汽车相关 KOL兴趣分类互动量分布0%5%10% 15% 20% 25%校园公益房产星座运势医疗健康非汽车类机动车家电数码科学科普萌娃创意生活服务科技母婴育儿教育培训建材家居职场服饰鞋包金融财经体育健身书籍阅读旅游商务服务游戏餐饮美食人文艺术政务萌宠时尚美妆资讯美女帅哥娱乐影视音乐生活汽车68.1%20.7%8.6%2.0%0.6%素人 机构 企业 明星 自媒体汽车 KOL中，从身份类型看，素人类 KOL带来的互动量占比最大从兴趣类型看，汽车、生活娱乐、影视音乐、美女帅哥类 KOL互动量最大数据来源：海马云大数据19汽车 KOL中，素人身份和汽车、生活娱乐类 KOL总互动量贡献度最大5M-10M2M-5M1M-2M500K-1M100K-500K8K-100KKOL粉丝数10M+汽车生活影视音乐娱乐美女帅哥资讯时尚美妆萌宠政务人文艺术餐饮美食游戏商务服务旅游书籍阅读体育健身金融财经服饰鞋包职场建材家居教育培训母婴育儿科技生活服务创意萌娃科学科普家电数码非汽车类机动车医疗健康星座运势房产公益校园* KOL一级分类即“明星”“企业”“自媒体”“机构”“素人”*气泡大小代表该分层 KOL创作的视频的互动量，气泡越大，互动量越大*K表示“千”， M表示“百万”数据来源：海马云大数据20头腰部各类 KOL贡献互动量势均力敌，尾部则主要靠汽车、生活两类支撑互动量头部视频类型与特征TOP30视频内容分布 TOP30视频 90后 KOL内容分布 TGI注： TOP30视频是总互动量排名在前 300的视频。 TGI反映占比相对高低程度，大于 100表示相对占比较高，小于 100表示相对占比较低190 91 143 6 165 241 0 50100 150 200 250段子类故事类官号话题类科普类社会热点类直推类11%27%40%2%12%9%6%30%28%26%7%4%段子类 故事类 官号话题类科普类 社会热点类 直推类非 90后 KOL视频类型90后 KOL视频类型科普类视频在 90后 KOL创作的视频中占比极低，但在非 90后 KOL创作的视频中占比近 3成数据来源：海马云大数据2290后 KOL创作内容类型广泛，但不爱创作科普类视频90后 KOL提及次数较多的品牌关键词是奔驰、法拉利、劳斯莱斯等，也较多提及“小姐姐”“前男友”等非 90后 KOL提及次数较多的品牌关键词是奔驰、宝马等，也较多提及“豪车”“同学聚会” 等TOP30视频词云分布（ 90后 KOL） TOP30视频词云分布（非 90后 KOL）注： TOP30视频是互动量排名在前 300的视频，词云根据 TOP30视频的描述内容的词频制作数据来源：海马云大数据23奔驰高热度不分年龄； 90后 KOL更爱提及 法拉利、劳斯莱斯 ，非 90后更爱提及宝马TOP30视频内容分布TOP30视频一二线城市 KOL内容分布 TGI注： TOP30视频是按视频 ID去重后，总互动量排名在前 300的视频。 TGI反映占比相对高低程度，大于 100表示相对占比高，小于 100表示相对占比低83 53 111 83 1255060708090100110120130段子类故事类官号话题类科普类社会热点类直推类12%23%38%18%2%7%14%43%34%0%3%6%段子类 故事类 官号话题类科普类 社会热点类 直推类三四线城市 KOL视频类型一二线城市 KOL视频类型科普类视频在三四线城市 KOL创作的视频中占比为 0，此处不可比故事类、官号话题类、段子类视频在各城市层级 KOL创作的视频中占比均较高数据来源：海马云大数据24一二线城市 KOL相对三四线城市较偏好科普类视频一二线城市 KOL提及次数较多的品牌是奔驰、法拉利等，也较多提及“豪车”“小姐姐”“超跑”等三四线城市 KOL提及次数较多的品牌是奔驰、宝马等，也较多提及“同学聚会”“前男友”“婚礼”等TOP30视频词云分布（一二线城市 KOL） TOP30视频词云分布（三四线城市 KOL）注： TOP30视频是互动量排名在前 300的视频，词云根据 TOP30视频的描述内容的词频制作；城市层级分布仅指中国大陆境内，不含港澳台数据来源：海马云大数据25奔驰高热度不分城市；一二线城市 KOL更爱提及 法拉利，三 四线更爱提及宝马海马云大数据智能投研部我们提供真实、标准、不间断的 APP内数据， 覆盖汽车、电商、视频、直播、音乐、旅游、教育等领域的中国知名互联网公司我们的数据和研究，帮助 国内外机构投资者 了解 和预测公司运营和财务状况，助力其追求 Alpha收益海马云大数据社交媒体营销部我们专注于抖音、小红书、快手等移动端社交媒体，提供品牌、电商营销大数据服务我们的客户主要是各行业品牌广告主、广告公司、电商商家等我们 以标准数据传送、分析报告及综合解决方案等形式 ， 提供 数据服务商务洽谈苏女士： 13552144727suyuanyuanhaima.me欢迎关注海马云大数据官方微信公众号关于我们26