2020零售到家消费者体验洞察报告_-_益普索_x_精明购_45页_3mb.pdf

零售到家消费者体验洞察报告Overview到家 2020 写在前面 2020年上半年，新冠疫情在国内肆虐。在疫情防控的要求下，大众的生活出行便利性受到影响。电商购物、生鲜到家、外卖上门等“宅经济”在短期刺激下发展迅速。 目前国内疫情已实现常态化控制，人们的生活基本恢复正常。经过一年的消费习惯培养，在后疫情时代，消费者使用到家服务的情况 如何？到家服务 面临哪些新的机会和挑战？01 OVERVIEW到家概述 Ipsos SmartGo一、渗透率二、零售到家备注： 蓝色字体渠道 为 2020年新增关注渠道样本条件：覆盖 1-3线城市，年龄 18-45岁；样本量： 2020年样本 N=1570， 2019年样本 N=1760。Overview到家 2020 到家用户的渗透率迅速增长，从 2019年底的 68%继续增长到 90%，全渠道用户渗透率也提升到 67%。过去六个月在电商平台、到店、到家平台都购买过商品的用户52%2019年67%全渠道用户过去六个月用过 手机下单，一小时内送货上门 的到家服务购买生鲜食品或快消品（食品饮料、日用品等）的用户（ *到家服务不包含外卖餐食）68%2019年90% (不含生鲜： 90%)到家用户过去六个月在传统电商平台（例如，天猫 /京东 /淘宝等）、社交电商平台 购买过商品的用户79%2019年75%电商用户过去六个月在大卖场 /超市 /便利店 /个人护理用品 /无人便利 /售货店 等线下门店中任一渠道购买过商品的用户94%2019年95%到店用户整体渗透率样本条件：覆盖 1-3线城市，年龄 18-45岁。分城市渗透率样本条件：年龄 18-45岁。样本量： 2020年样本 N=1570， 2019年样本 N=1760。Overview到家 2020 一二线的到家服务渗透表现明显。得益于多平台的下沉策略，到家用户在三四线城市的渗透率也在迅速增长。到家用户定义：过去六个月用过 手机下单，一小时内送货上门 的到家服务购买生鲜食品或快消品（食品饮料、日用品等）的用户（ *到家服务不包含外卖餐食）68%到家用户90%到家用户一线城市 二线城市 三线城市 四线城市94% 90% 82% 84%2020年2019年 76% 72% 44% -样本量：零售到家用户 N=1907Overview到家 2020 6家居日化洗发护发用品沐浴用品纸品女性护理用品面部护肤品方便速食冷冻速食即饮饮料饮用水酸奶膨化食品米面杂粮调味品食用油水果、蔬菜、海鲜、肉类等生鲜食品42%日用化工类产品70%粮油米面57%包装食品72%到家用户最爱买的品类主要是 包装食品、日用化工类产品消费者平均每周使用 2-3次到家服务京东到家、饿了么、天猫超市 1小时达 位列零售生鲜到家平台三甲，美团闪购、美团买菜、每日优鲜及盒马鲜生紧随其后，零售商自营到家平台的渗透率相对较低。99%到家用户购买过零售生鲜品类Overview到家 2020 51%39% 38%34% 33%30% 29%26% 25%38%18%8%18%4% 6%9% 10% 12%过去 6个月使用过的到家平台过去 6个月最常使用的到家平台平均购买频率： 10.8次 /月7备注：出示使用比例大于 25%的平台。淘鲜达过去 6个月使用 %及最常使用 %分别为 20%/5%。样本量：零售到家用户 N=1907京东到家 饿了么 天猫超市 1小时达 美团闪购 美团买菜 每日优鲜 盒马鲜生 家乐福 商城 沃尔玛 速购零售生鲜到家 ：过去六个月用到家服务购买过生鲜食品或快消品（包括日用化工 /包装食品 /粮油米面等）02 THE NEW RETAIL ERA新零售时代 -人一、零售到家用户特征二、使用零售到家的原因以及购物动机三、购物路径四、高频用户特征Ipsos SmartGo到家服务为消费者带来了便捷轻松的购物体验， 足不出户 的同时通过 线上快捷支付 ，即可将产品免费配送到家 。54%52%44%40%34%32%20%14%12%9%7%5%足不出户，很方便支付快捷，不用排队想买就买，不用一直记着事在商场里选产品很麻烦专门去一趟商场不划算没空去商场 主要原因最主要的原因The new retail era新零售时代 -人47%45%27%17%11%4%省得自己搬回家配送时间快为了免运费而凑单45%42%23%17%产品种类丰富 ， 基本能满足我的需求不用担心买到假货43%36%16%7%促销力度大 ， 价格很优惠经常搞促销活动和 便利 相关的原因（ 88%）和 价格 相关的原因（ 55%）和 配送 相关的原因（ 68%）和 产品 相关的原因（ 60%）使用零售到家的原因样本量：零售到家用户 N=1907The new retail era新零售时代 -人39%18%16%9%7%6%4%经常性的日常采购平台有促销活动临时补充性购买特殊场合像聚会 /出游 /酒店囤货随便逛逛尝新最近一次使用零售到家的场景样本量：零售到家用户 N=1907零售到家的主要购买动机由缺货、冲动性购物逐渐转变为 经常性的日常采购 ，消费者也会受 平台促销活动 吸引而使用到家服务。而且， 消费者在 不同场景下倾向购买不同的品类 。 今天用了淘鲜达 ， 购买了饮料 ， 奶粉 ，生鲜鲜度上不太好 ， 所以一般只买标品 （ 赵小姐 ， 30+， 扬州 ）买菜做饭，多 购买 生鲜、水果、食品饮料类更多出现在传统电商平台大促（双十一 /双十二）的时候，预先购入常用的生活用品（如纸巾 、洗浴用品 等）购买没有保质期要求的日用品，或比较耐放的瓜果、冷冻肉类、常温奶等多数购买进口零食、饮料类，或在凑单时下单购买新产品 （多为价格比较便宜） 有时候遇上打折就先买，反正都是要用要吃的（付小姐， 30+，广州） 洗发水和零食会在猫超 1小时进行购买，每次 50-100块左右，多会买一些日用品，日化类、纸品等，活动多，会囤货，比超市划算 （薛小姐， 30+，东莞） 试过买冰鲜的盐焗鸭，之前没有见过（周小姐， 20+，广州）样本量：零售到家用户 N=1907The new retail era新零售时代 -人12%零售商 APP（家乐福，沃尔玛等）15%社交 /支付功能 APP（微信小程序，支付宝等）53%直接使用到家服务平台 APP进入（京东到家，饿了么等）20%电商 APP（淘宝，天猫，京东等）超过一半的用户 直接使用到家服务平台 APP进入到家服务。火爆优惠活动页面凑单使用优惠力度最优组合收货日常 打开 APP进入零售到家高频用户 -购物路径：浏览到家服务 APP成为日常行为。 不同商品品类、应用场景的决策路径会存在差异，但 价格是最主要的驱动因素门店对比进入门店领券关键词搜索加入购物车换购送货时 间 首页推荐的活动进行中的门店 常用的门店平台粘性 大（必领）门店通用券 ；红包 （选择性领取）品牌券 加购 C位极低价 商品 ,继续浏览 活动商品 ，加购意向商品支付按分类浏览加购 性价比高 的商品 ；加购计划购买产品A对商品 /品牌有明确要求的 对比不同平台的商品价格 选择 最优价格 平台下单起送费门槛普遍较低，凑单商品决策时间短换购 性价比高 的商品优惠券The new retail era新零售时代 -人受过往购物经验影响，对不同平台有品类购买上的偏好作为常态化购买场景，高频用户形成了一些固定倾向与习惯数据来源：益普索 x 精明购 零售到家消费者体验洞察报告调研打开手机， 直接从到家平台的 APP端进入（从小程序进入比较麻烦，且不能在 APP同步订单）按分类浏览 /促销活动信息 看到性价比高的商品 下单直接手动搜索品牌/商品名称 对比不同平台的商品价格 选择最优价格平台下单主要受过往购物经验影响， 如只会在京东到家购买冷冻肉类（肉类新鲜、满减优惠多） ，在盒马鲜生购买生鲜蔬菜，天猫超市 1小时达购买日用品 等大部分消费者在使用到家服务前已形成购买计划人均下载至少 2个到家服务 APP1） 日常买菜 ： 购物计划不会太 详细， 对细分品类没有具体要求2）对商品品牌有明确要求3） 对不同平台有品类购买上的偏好The new retail era新零售时代 -人55%（高频用户）49%（非高频用户）45%（高频用户）51%（非高频用户）样本量： XX-零售到家高频用户 N=909XX-1-3线城市的零售到家高频用户 N=817The new retail era新零售时代 -人 到家服务 高频用户占比增加 。 男性 ， 35-45岁 人群更多，人均收入和平台客单价也更高，使用的 平台数量 相比去年有所 增加 。4.5个（高频用户）(3.3个 )3.7个（非高频用户）(2.8个 ) 性别，年龄 平均使用平台数量32%48%2019年 2020年 到家用户类型情况零售到家高频用户 比例*高频用户定义为每周下单 3-4次及以上样本量：零售到家用户 N=1907/1-3线零售到家用户 N=1663（ XX） ：粉色字体表示 2019年数据。 人均收入，近期花费高频用户 非高频用户人均收入 6786元6902元 6476元最近一次到家服务花费300元311元 256元35-45岁 32%（高频用户）28%（非高频用户）49% 4.6个52%32%48%03 THE NEW RETAIL ERA新零售时代 -货零售到家用户会购买的商品Ipsos SmartGo包装食品方便速食（方便面、即食香肠等）冷冻速食（包点、饺子、云吞）即饮饮料（碳酸饮料、茶饮料等）饮用水膨化食品（薯片等）酸奶酒饮日用化工类产品家居日化（衣物洗涤 /厨卫清洁用品等）洗发护发用品（洗发水 /护发素 /发膜等）沐浴用品（沐浴露 /香皂等）纸品（纸巾 /湿巾等）面部护肤品（洗面奶 /爽肤水 /面霜 /面膜等）女性护理用品（卫生巾 /护垫 /卫生棉条等）口腔护理用品（牙膏 /牙刷等）居家日用品（毛巾 /拖鞋等）婴儿纸尿裤 /纸尿片粮油米面米面杂粮（大米、面粉、挂面、谷类等）调味品（酱油、糖、鸡精、酱料等）食用油生鲜食品（水果，蔬菜，海鲜，肉类等）72%30%28%24%18%17%17%16%70%31%29%25%25%24%24%23%23%15%57%43%33%25%42%零售到家用户购买的品类样本量：零售到家用户 N=1907高频用户买得更多 包装食品 冷冻速食 酸奶 膨化食品 酒饮 日用化工类产品 沐浴用品 女性护理用品 口腔护理用品 The new retail era新零售时代 -货 除了 方便速食 ，零售到家用户主要购买 米面杂粮、调味品 ，及 家居日化 。样本量：零售到家高频用户 N=909备注：出示大于 15%的品类选项。6.3一线城市用户买得更多 居家日用品 面部护肤品 婴儿纸尿裤 婴儿奶粉 /辅食 宠物产品 The new retail era新零售时代 -货 一二线城市 零售到家用户购买的产品种类 更多。数据来源：益普索 x 精明购 零售到家消费者体验洞察报告调研一线城市 二线城市 三线城市 四线城市6.9二线城市用户买得更多 面部护肤品 女性护理用品 冲调饮料 即饮饮料 酸奶 冷冻食品 冰激淋 5.7三线城市用户买得 更 多 面部护肤品 膨化食品 即饮饮料 5.9四线城市用户买得更多 家居日化 食用油 调味品 平均购买品类 个数主要原因最主要的原因36%40%42%33%35%35%15%13%9%8%7%6%产品种类丰富，基本能满足我的需求足不出户，很方便支付快捷，不用排队想买就买，不用一直记着事省得自己搬回家配送时间快样本量：包装食品到家用户 N=1377The new retail era新零售时代 -货 除了产品种类丰富和足不出户的优势， 日用产品 的 促销优惠 ， 粮油米面 送到家 ， 生鲜食品 的 配送迅速 ，都促使消费者选择使用到家服务。34%43%37%42%36%35%16%14%10%9%7%7%产品种类丰富，基本能满足我的需求足不出户，很方便促销力度大，价格很优惠支付快捷，不用排队配送时间快省得自己搬回家样本量：日用化工品到家用户 N=133646%42%50%38%44%39%20%17%14%10%7%5%省得自己搬回家产品种类丰富，基本能满足我的需求足不出户，很方便促销力度大，价格很优惠支付快捷，不用排队配送时间快56%50%38%44%46%43%27%17%12%11%8%4%足不出户，很方便产品种类丰富，基本能满足我的需求配送时间快促销力度大，价格很优惠支付快捷，不用排队省得自己搬回家样本量：米面粮油到家用户 N=956 样本量：生鲜食品到家用户 N=91购买包装食品的原因 购买日用化工产品的原因购买粮油米面的原因 购买生鲜食品的原因数据来源：益普索 x 精明购 零售到家消费者体验洞察报告调研04 THE NEW RETAIL ERA新零售时代 -场各大零售到家平台的表现Ipsos SmartGo样本量：零售到家用户 N=1907在购买生鲜食品时，用户更倾向使用盒马鲜生；购买包装食品时则优选饿了么平台。The new retail era新零售时代 -场20生鲜食品 日用化工类产品 包装食品 粮油米面 调味品(a) (b) (c) (d) (e)样本量 90 1336 1377 956 58% % % % %京东到家 -超市便利 26 30c 24 30c 25饿了么 -超市便利 14e 11 13bde 10 4美团闪购 -超市便利 1 11a 13a 11a 10a沃尔玛速购 2 8a 8a 8a 4家乐福商城 1 6a 7a 7a 4盒马鲜生 20bcde 5 6 5 8天猫超市 1小时达 6 6 4 5 9百佳永辉 1 6ac 4 5 4每日优鲜 6b 3 4b 5b 5注：红色字母表示该列数据在 90%置信度下显著高于字母列数据95%5%0%很满意（ 8-10分）满意（ 6-7分）不满意（ 1-5分）9.3平均满意度（ 1-10分制）（与 2019年满意度持平）样本量：零售到家用户 N=1907零售到家用户对平台使用体验很满意，整体平均分达到9.3分，其中一三线城市用户及到家服务高频用户相对更满意。The new retail era新零售时代 -场21注：红色字母表示该列数据在 90%置信度下显著高于字母列数据一线城市二线城市三线城市四线城市 男 女18-24岁25-34岁35-45岁46-55岁到家服务中低频用户到家服务高频用户(a) (b) (c) (d) (e) (f) (g) (h) (j) (k) (m) (n)样本量 780 573 310 244 808 1099 264 686 633 324 998 909% % % % % % % % % % % %9.4bd 9.2 9.3bd 9.1 9.3 9.3 9.3h 9.1 9.3h 9.4h 9.2 9.4m平均满意度 -细分人群分析90 86 86 8983 83 8991 877860 58 60 63 66京东到家 饿了么 天猫超市 1小时达 美团闪购 美团买菜 每日优鲜 盒马鲜生 家乐福商城 沃尔玛速购推荐者（ 9-10分） 被动者（ 7-8分） 贬损者（ 0-6分） NPS(2020) NPS(2019)NPS（净推荐值） ：是用于评价企业的顾客忠诚度的管理工具，是传统顾客满意度调研的替代工具，和企业的收入增长息息相关。NPS计算方法 ：用推荐者的比例减去贬损者的比例得到备注：“天猫超市 1小时达”、“美团买菜”、“每日优鲜”、“淘鲜达”（ NPS=87）为 2020年调研新增到家服务平台。样本量：零售到家用户 N=1907The new retail era新零售时代 -场 整体到家服务平台的 NPS表现都有所提升。22数据来源：益普索 x 精明购 零售到家消费者体验洞察报告调研2020年2019年：在 Double-normalized结果中，高于 1个或以上标准差 ; 越多，表现越突出样本量：零售到家用户 N=1907对平台推荐程度的重要性高低配送 是评价零售到家服务的重要影响因素，成熟的配送系统使得 京东到家、饿了么、美团买菜、每日优鲜、家乐福商城 拥有独特的优势。The new retail era新零售时代 -场23数据来源：益普索 x 精明购 零售到家消费者体验洞察报告调研影响因素 京东到家 饿了么 天猫超市1小时达 美团闪购 美团买菜 每日优鲜 盒马鲜生家乐福商城沃尔玛速购配送无需配送费 配送人员统一着装 实际送货时间和承诺吻合 负责送货的商场 /门店离我很近 配送人员服务好 到家服务辐射范围大 产品包装完整，无破损 送货快 配送到家 平台使用打开手机很容易找到零售到家服务 APP入口 优惠券使用方便，不会出现无法使用的情况 优惠信息清晰 可以快速找到提供到家服务的产品 可以设置提醒功能，满足我重复购买需求 零售商品牌 /门店提供到家服务的零售商门店是我经常光顾的门店 提供到家服务的零售商门店有我想要的产品 我更信赖拥有连锁门店的到家服务零售商品牌产品 /价格不用担心买到假货，产品质量有保证促销力度大，价格很优惠产品信息准确，配送无差错 产品种类丰富，基本能满足我的需求 服务 售后服务好，及时解决客户问题 15%27%30%28%18-24岁25-34岁35-45岁46岁或以上样本量：京东到家用户 N=1001京东到家用户 定义为过去六个月最常使用京东到家的快消到家服务的用户京东到家 用户画像The new retail era新零售时代 -场54%女性40%一线城市74%已婚有孩36.6岁￥ 7,050个人每月可支配收入城市级别 性别 婚姻状态24数据来源：益普索 x 精明购 快消到家消费者体验洞察报告调研 更爱逛线下超市 (97%)和传统电商 (73%) 买的更多：米面杂粮(53%)、生鲜食品(52%)、洗发护发用品(38%)、方便速食(38%)京东到家 用户 xx / xx：在 90%的置信度下，该数值显著性地 高于 /低于 在总体快消到家用户中的数值样本量：京东到家常用用户 N=747京东到家用户评价 ：配送时间短，配送人员态度佳，且促销优惠多。25数据来源：益普索 x 精明购 零售到家消费者体验洞察报告调研35%31%26%26%24%23%可以快速找到我想购买的商品满足条件即可免配送费优惠券方便易用有促销信息会及时提醒我优惠信息清晰入口方便找到和 平台设计 相关的原因 （ 67%）和 便利性 (46%) 相关的原因和 配送体验 相关的原因 （ 62%）和 产品 相关的原因 （ 62%）和 价格促销 相关的原因 （ 66%）38%30%29%25%促销活动多，价格实惠价格比电商 /门店便宜价格合理经常搞促销活动41%41%32%配送时间块配送人员服务好、态度佳包装完整，产品无破损36%31%26%23%产品质量有保证，是正品产品品类齐全在该到家服务平台的销量高是该到家服务平台的新上架产品29%21%19%门店覆盖多，便于挑选门店有我经常光顾的门店门店就在我家附近The new retail era新零售时代 -场常用 京东到家 的原因饿了么用户 定义为过去六个月最常使用饿了么的快消到家服务的用户51%女性40%一线城市71%已婚有孩 17%27%30%26%18-24岁25-34岁35-45岁46岁及以上36.1岁￥ 6,792个人每月可支配收入城市级别 性别 婚姻状态 更爱逛社交电商 (49%) 买的更多：米面杂粮(49%)、方便速食(41%)26样本量：饿了么用户 N=752数据来源：益普索 x 精明购 快消到家消费者体验洞察报告调研饿了么 用户 饿了么 用户画像The new retail era新零售时代 -场xx / xx：在 90%的置信度下，该数值显著性地 高于 /低于 在总体快消到家用户中的数值饿了么用户评价 ：配送时间短，配送人员态度佳，用户可快速找到目标商品。27数据来源：益普索 x 精明购 零售到家消费者体验洞察报告调研31%30%27%27%22%22%可以快速找到我想购买的商品满足条件即可免配送费入口方便找到有促销信息会及时提醒我优惠信息清晰优惠券方便易用和 平台设计 相关的原因 （ 70%）和 便利性 (44%) 相关的原因和 配送体验 相关的原因 （ 55%）和 产品 相关的原因 （ 55%）常用 饿了么 的原因和 价格促销 相关的原因 （ 57%）样本量：饿了么常用用户 N=33829%28%25%24%促销活动多，价格实惠经常搞促销活动价格合理价格比电商 /门店便宜33%32%23%配送人员服务好、态度佳配送时间块包装完整，产品无破损25%24%23%23%产品质量有保证，是正品产品品类齐全在该到家服务平台的销量高是该到家服务平台的新上架产品28%20%16%门店覆盖多，便于挑选门店门店就在我家附近有我经常光顾的门店The new retail era新零售时代 -场美团用户 定义为过去六个月最常使用美团的快消到家服务的用户52%女性39%一线城市71%已婚有孩 17%31%30%22%18-24岁25-34岁35-45岁46岁及以上35.2岁￥ 6,849个人每月可支配收入城市级别 性别 婚姻状态 更爱逛便利店 (52%) 买的更多：方便速食(42%)、冷冻速食(39%)、即饮饮料(35%)、膨化食品(25%)28样本量：美团用户 N=687数据来源：益普索 x 精明购 快消到家消费者体验洞察报告调研美团闪购 用户 美团闪购 用户画像xx / xx：在 90%的置信度下，该数值显著性地 高于 /低于 在总体快消到家用户中的数值The new retail era新零售时代 -场33%27%26%25%促销活动多，价格实惠经常搞促销活动价格合理价格比电商 /门店便宜美团闪购用户评价 ：配送人员态度佳，用户可快速找到目标商品，且促销优惠多。29数据来源：益普索 x 精明购 零售到家消费者体验洞察报告调研37%26%24%23%23%23%可以快速找到我想购买的商品满足条件即可免配送费优惠券方便易用入口方便找到优惠信息清晰有促销信息会及时提醒我和 平台设计 相关的原因 （ 67%）和 便利性 (49%) 相关的原因和 配送体验 相关的原因 （ 60%）和 产品 相关的原因 （ 59%）和 价格促销 相关的原因 （ 64%）样本量：美团闪购常用用户 N=34637%34%30%配送人员服务好、态度佳配送时间块包装完整，产品无破损31%27%24%20%产品质量有保证，是正品产品品类齐全在该到家服务平台的销量高是该到家服务平台的新上架产品30%24%22%门店覆盖多，便于挑选门店有我经常光顾的门店门店就在我家附近The new retail era新零售时代 -场常用 美团闪购 的原因沃尔玛速购用户 定义为过去六个月最常使用沃尔玛速购的快消到家服务的用户55%女性40%一线城市 73%已婚有孩 16%25%34%25%18-24岁25-34岁35-45岁46岁及以上36.4岁￥ 7,056个人每月可支配收入城市级别 性别 婚姻状态 更爱逛线下超市 (97%)和传统电商 (74%) 买的更多：粮油米面(69%)、家居日化(42%)、方便速食(41%)、洗发护发用品(40%)30样本量：天猫超市 1小时达用户 N=743数据来源：益普索 x 精明购 快消到家消费者体验洞察报告调研天猫超市 1小时达 用户 天猫超市 1小时达用户画像xx / xx：在 90%的置信度下，该数值显著性地 高于 /低于 在总体快消到家用户中的数值The new retail era新零售时代 -场天猫超市 1小时达用户评价 ：配送时间短，产品质量有保证，且促销优惠多。31数据来源：益普索 x 精明购 零售到家消费者体验洞察报告调研34%26%26%24%22%17%可以快速找到我想购买的商品优惠券方便易用满足条件即可免配送费优惠信息清晰有促销信息会及时提醒我入口方便找到和 平台设计 相关的原因 （ 67%）和 便利性 (44%)相关的原因和 配送体验 相关的原因 （ 65%）和 产品 相关的原因 （ 57%）和 价格促销 相关的原因 （ 65%）样本量：天猫超市 1小时达常用用户 N=15836%26%26%23%促销活动多，价格实惠价格比电商 /门店便宜经常搞促销活动价格合理41%33%31%配送时间块配送人员服务好、态度佳包装完整，产品无破损35%28%17%12%产品质量有保证，是正品产品品类齐全是该到家服务平台的新上架产品在该到家服务平台的销量高25%20%15%门店覆盖多，便于挑选门店有我经常光顾的门店门店就在我家附近The new retail era新零售时代 -场常用 天猫超市 1小时达 的原因32The new retail era新零售时代 -场样本量 到家用户P6M零售到家用户京东到家 -超市便利饿了么 -超市便利美团闪购 -超市便利天猫超市 1小时达(A) (a) (b) (c) (r)1908 1001 752 687 743% % % % %性别 男 52abcr 46 49r 48 45女 48 54A 51A 52A 55Ab城市一线城市 40 40 40 39 40二线城市 29 32Ab 29 30 32A三线城市 17r 16 17r 19Aar 15四线城市 14ac 13 14c 11 13年龄18-24岁 18a 15 17 17a 1625-34岁 25 27Ar 27 31Aabr 2535-45岁 30 30 30 30 34Aabc46岁或以上 27c 28cr 26c 22 25c平均年龄 36.2c 36.6Ac 36.1c 35.2 36.4c婚姻状况已婚有孩 71 74Ac 71 71 73单身 22 20 22 22 20已婚无孩 7a 5 6 6 6每月个人可支配收入 平均收入 6623 7050Abc 6792A 6849A 7056Ab注：红色字母表示该列数据在 90%置信度下显著高于字母列数据不同到家服务平台的 用户画像比较（基本背景）数据来源：益普索 x 精明购 零售到家消费者体验洞察报告调研 相比其他平台，更多京东到家用户来自二线城市，他们多为较成熟的宝妈，个人可支配收入相对更高。 美团闪购用户中拥有更多 25-34岁年轻群体，且三线城市居民比例高。 天猫超市 1小时达的女性用户比其他到家服务平台更多，经济能力也较好。33The new retail era新零售时代 -场样本量 到家用户P6M零售到家用户京东到家 -超市便利饿了么 -超市便利美团闪购 -超市便利天猫超市 1小时达(A) (a) (b) (c) (r)1908 1001 752 687 743% % % % %购买渠道大卖场（家乐福，沃尔玛，百佳，人人乐，步步高等） 68 77Ab 73A 77Ab 77Ab传统电商平台（淘宝，京东，拼多多等） 62 73A 74A 72A 74A超市（联华等） 47 56A 58A 55A 56A便利店（全家， 7-11等） 43 50A 52A 52A 55Aa社区团购（微信群、 QQ群下单，约定地点集中取货） 43 47A 47A 48A 50Aa线下渠道 95 97A 98A 97A 97A线上渠道 75 83A 85Aar 83A 83A购买品类米面杂粮（大米、面粉、挂面、谷类等） 43 53Abc 49A 49A 55Abc生鲜食品（水果，蔬菜，海鲜，肉类等） 42 52A 53A 50A 55Aac调味品（酱油、糖、鸡精、酱料等） 33 40A 41A 38A 48Aabc家居日化（衣物洗涤 /厨卫清洁用品等） 31 39A 38Aq 39A 42Aabc方便速食（方便面、即食香肠等） 30 38A 41A 42Aa 41Aa冷冻速食（包点、饺子、云吞） 28 35A 37A 39Aa 37A洗发护发用品（洗发水 /护发素 /发膜等） 29 38A 36A 37A 40Ab平均购买品类个数 6.3 7.8 8.0 8.1 8.4到家服务高频用户 48 48 54Aacr 50 49注：红色字母表示该列数据在 90%置信度下显著高于字母列数据不同到家服务平台的 用户画像比较（到家平台购买行为）数据来源：益普索 x 精明购 零售到家消费者体验洞察报告调研 京东到家用户喜欢在到家平台购买米面杂粮。 饿了么用户喜欢在线上购物，使用到家服务的频率也较高。 天猫超市 1小时达用户通过到家服务购买的品类个数多，主要购买米面杂粮、生鲜食品、调味品及家居日化用品等。05 THE NEW RETAIL ERA新零售时代 -社区团购 IpsosSmartGo17%25%30%27%18-24岁25-34岁35-45岁46岁或以上样本量：社区团购用户 N=870社区团购用户 定义为过去六个月曾使用社区团购服务的用户社区团购 用户画像The new retail era新零售时代 -社区团购52%女性40%一线城市72%已婚有孩36.4岁￥ 6,648个人每月可支配收入城市级别 性别 婚姻状态35数据来源：益普索 x 精明购 快消到家消费者体验洞察报告调研 更爱 在 电商渠道购物(78%) 用过更多的到家服务平台（ 4.9个 ）社区团购 用户 xx / xx：在 90%的置信度下，该数值显著性地 高于 /低于 在总体零售快消到家用户（ N=1907）的数值社区团购平台样本量：零售到家用户 N=190736样本量：社区团购用户 N=870数据来源：益普索 x 精明购 零售到家消费者体验洞察报告调研43%社区团购渗透率The new retail era新零售时代 -社区团购72%44%41%19%18%13%美团优选同程生活兴盛优选十荟团美家多多买菜超过 4成零售到家用户使用过社区团购 ，最常用的平台是美团优选、同程生活和兴盛优选，平均每月使用近 10次（约 2-3次 /周）。9.5次 /月社区团购购买频率The new retail era新零售时代 -社区团购社区团购的兴起主要依靠邻里间的带动，用户多为价格导向型消费，喜欢购买金额较小的商品（如 生鲜、水果及小件日用品 ）。多数 由 住所附近 /同一小区的业主 （多为团长） 邀请 进入微信 群当群主不再担任时，用户通常就会流失如何加入？团长每天在群里发放优惠商品信息，用户通常会打开有兴趣的链接：如果感觉合适就放购物车，然后回首页浏览；不合适也会继续浏览，优先看首页折扣区、秒杀和推荐产品等板块。怎么购物？购买生鲜、水果及小件日用品为主，常用生活用品会囤货。如遇到包装食品的价格非常优惠也会一并购买。买什么？价格优惠，但可购买的品类少，主要购买金额较小的商品对 社区团购 平台的要求不高， 没有倾向性，更多 看团长 发送 哪个平台 的购买链接需要自提，部分消费者认为不够方便整体评价 进入首页后优先看促销活动，再进入分类列表随意浏览；偶尔如果有特定需求的产品会使用搜索（付小姐， 30+，广州） 主要在社区团购平台买菜和日常用品，对社区团购及到家平台没有偏向，因为都可以送货上门（周小姐，20+，广州） 社区团购， 买 蔬菜水果居多，需要自提，经常缺货，体验不太好 （蒋小姐， 40+，南京）05 RESEARCH SUMMARY研究总结 IpsosSmartGoRESEARCH SUMMARY研究总结 主要发现（ 1/2）39到家服务行业整体情况 受到 2020年新冠疫情影响， 到家用户的渗透率（ 90%）迅速增长 ，甚至已超过电商用户渗透率（ 75%），并拉动了 全渠道用户渗透率的提升（ 52% 67%）到家用户最爱买的三大零售品类是 包装食品（ 72%），日用化工类产品（ 70%），粮油米面（ 57%）消费者 平均每周使用 2-3次到家服务 ，常用平台为 京东到家、饿了么、天猫超市 1小时达便利性 是消费者使用零售到家服务的主要原因（ 88%）， 通过线上快捷支付即可实现足不出户买遍天下。零售到家用户特征到家服务 高频用户占比增加（ 32%48%）， 他们每周下单 3-4次及以上， 更多为男性、 35-45岁 人群。人均收入和平台客单价更高 ，购买 更多品类的商品 ，使用的 平台数量 相比去年有所 增加（ 3.3个 4.5个） 。一二线城市 零售到家用户购买的产品种类更多 ， 三线 城市 零售到家用户购买的 品类相对少。零售到家服务的品类购买零售到家的主要购买动机由缺货、冲动性购物逐渐转变为 经常性的日常采购 ，消费者也会受 平台促销活动 吸引而使用到家服务。主要购买 米面杂粮（ 43%）、调味品（ 33%） ， 家居日化（ 31%） 及 方便速食（ 30%）购买不同品类时，对到家平台有一定偏向性 ： 在购买生鲜食品时，更倾向使用盒马鲜生；购买包装食品时则优选饿了么平台。消费者在 不同场景下 ，也 倾向购买不同的品类 ：日常性采购 多 购买 生鲜、水果、食品饮料类 ； 有促销活动时 更多 购买没有保质期要求的日用品，或比较耐放的瓜果、冷冻肉类、常温奶等 ； 平台大促 （双十一 /双十二） 时会预先购入常用的生活用品 。RESEARCH SUMMARY研究总结 主要发现（ 2/2）40到家服务平台表现 53%的用户会 直接打开 APP来使用到家服务， 浏览到家服务APP成为日常行为 。大部分人在使用到家服务前已形成购买计划。 不同商品品类、应用场景的决策路径会存在差异，但价格是最主要的驱动因素 。 零售到家用户对平台使用体验很满意 ，整体平均分达到 9.3分，其中一三线城市用户及到家服务高频用户相对更满意。 整体到家服务平台的 NPS表现较去年有所提升 。 配送 是评价零售到家服务的重要影响因素，成熟的配送系统使得 京东到家、饿了么、美团买菜、每日优鲜、家乐福商城 拥有独特的优势， NPS表现较好。 主要零售到家平台的用户有明显的人群差异 ： 京东到家 更受二线城市消费者、宝妈欢迎； 美团到家 平台更受年轻人喜爱，且三线城市居民比例高 ； 天猫超市 1小时达 的女性用户比其他到家服务平台更多，经济能力也较好，购买品类多。社区团购概览43%的零售到家用户使用过社区团购 ，最常用的平台是美团优选、同程生活和兴盛优选， 平均每月使用近 10次（约 2-3次/周） 。社区团购用户依赖线上购物，以女性居多，用过更多的到家服务平台。社区团购由于价格优惠、邻里社区天然形成的信任等优势，一定程度上蚕食了到家服务的市场 。消费者喜欢在社区团购平台购买 金额较小的商品（如 生鲜、水果及小件日用品 ）。和在到家平台的购物路径类似，同样是 价格驱动 。整体到家趋势总结RESEARCH SUMMARY研究总结411、到家用户渗透率大幅增长。受疫情影响， 2020年到家用户渗透率大幅提升（ 68%-90%），已经超越电商购买，成为消费者新的日常购买渠道之一。到家平台的渗透增长也拉动全渠道渗透率从去年的 52%提升到 67%。2、到家的下沉趋势显著。与 1-2线城市对比，三四线城市的渗透率增幅更大（ 2019年 -三线 44%； 2020年 -三线 -82%/四线 -84%）。3、到家用户购买品类有显著扩展。与 2019年相比， 2020年的到家用户购买品类有非常大的扩展（ 2019年一线城市平均购买 5.2个品类 -2020年一线城市平均购买 6.3个品类），尤其是粮油调味、家居清洁、方便食品、速冻食品几个品类渗透率较高，其中米面杂粮的渗透率（ 43%）甚至超过生鲜（ 42%）。4、到家高频用户占比大幅提升，多平台购买成为常态。每周在到家平台下单 3-4次的重度用户占比高达 49%（ 2019年是 32%）；到家高频用户会同时使用多个平台进行购买，平均使用 4.6个到家平台（ 2019年 3.3个）。5、到家场景日常化。在购买动机上， 2019年主要以补货、冲动性购买为主， 2020年则更加日常化，在到家平台上买菜买水果、食品饮料等已经成为经常性的购买习惯。6、到家用户更加注重配送服务质量。受疫情影响， 2020年消费者更注重各到家服务平台的配送服务质量，多个平台均在配送费用、配送人员服务、配送速度等相关方面表现出优势，如京东