大户外媒介下沉市场研究报告_27页_2mb.pdf

益普索呈报给：美畅传媒大户外媒介下沉市场研究报告 一对一深访 -10样本 下线城市（ 3-5线）人群 近半年有乘坐飞机 高铁 高速公路出行经历 了解下沉市场受众的日常触媒习惯，探索下沉市场人群的触媒特点 探索户外媒介在下沉人群中接触习惯，重点关注大户外媒介的媒介效用 发掘如何更加有效的利用大户外媒介提升营销效率 Online panel-1500样本 1-5线人群 近半年有乘坐飞机 高铁 高速公路出行经历随着一二线城市的经济增长达到一定经成为众多品牌主业务方向的重点，如何针对下线人群实现高效营销是规模后增速逐渐放缓，下线城市的发展潜力已经受到越来越多的关注，开拓下沉市场已其中至关重要的课题。研究背景研究目标研究设计定性定量1234CONTENT目录1受互联网广告快速崛起的影响，户外广告曾一度低迷。近两年，户外广告场景化和强制性曝光等特征和数字化赋能的增强，使广告主对其的需求不断增强，其中交通出行广告因为其场所建设和人流量都有着稳定的增长（尤其对于下线城市），未来在下沉市场中也将迎来更多的机会 受 城镇化推进 的驱动 交通网络的不断扩展+从 2014-2020年，我国常住人口城镇化率从55%提升至 60%2020年，共建设民航机场 247个，建设高铁里程4933公里，建设高速公路里程 15万公里近两年交通出行场景的户外广告规模维持着较为稳定的增速，预计市场规模将于 2021年达到 265.1亿元。交通出行户外广告增长趋势良好基础设施建设的快速发展为户外广告带来了持续发展的空间393 456542 625712201 218 233 2492652017 2018 2019 2020 2021e中国户外广告市场规模（亿元）户外广告 交通出行户外广告新一轮民用机场建设高潮即将到来高铁建设更多向三四线城市延申高速公路建设如火如荼全国民用运输机场建设规划：2020年： 247个2035年： 400个左右8 10 10 11 12 13 14 14 15 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 20198489 5474 4933 高铁建设里程（公里）2018年 2019年 2020年根据国家交通网规划，近几年及未来会有更多机场建设在中西部、三四线城市（比如河南平顶山等）展开根据 国家综合立体交通网规划纲要 ，到 2035年，国家高速公路将连接所有地级以上行政中心和城区人口超过 10万人的市县，服务全国 90%的县级行政区。未来会有更多建设的高铁沿线途径三四线城市，比如 2021年刚开通的福州 -平潭城际铁路高速公路里程 (万公里 )未来交通网络的拓展以下线城市为主要方向，为大户外媒介带来发展土壤大户外媒介下线人群触达效果更好 大户外媒介在下线人群中心智占位强下线人群 VS.上线1.5% +1.22.5% +1.73.2% +1.5Base=1050 97264% 62% 51%62% 61% 50%62% 60% 50%TOP 2%飞机高铁高速公路飞机 高铁 高速公路他们认为： 能在飞机高铁上投广告的都是有实力的大企业 飞机 /高铁由政府管控，有国家背书“因为高铁的运营主体是铁路局，但凡能把广告投入到高铁站这种或者是车厢里的，我觉得铁路局会经过认真调研和考虑的，他投在这上面就觉得它应该还是有实力的。”Base=2763 1788 1475其中：高铁触达36-45岁 下线人群更有效高速公路触达18-25岁 下线年轻人群更有效下线触达率5%下线触达率5%尤其，飞机 /高铁在下线人群中拥有较高的信任度信任度喜爱度关注度下线城市的地理人文、风土民情与上线城市存在明显差异，深入了解下线人群的生活形态，了解他们的日常作息、生活习惯与好恶、媒介接触情况等，才能进一步了解如何更有效的触达和影响下线人群，找到更为精准的营销方式 2休闲时间长，生活惬意熟人社交圈，联系更紧密，口碑影响大休娱范围广，县城小，不能满足需求工作节奏慢，作息规律，朝九晚五表层内核表象层收入段社交圈角色层价值观喜爱社交，生活圈子小，喜欢走亲访友生活节奏慢，工作朝九晚五，时间规律， 少加班收入中低，有较强的存钱意识顺其自然，不强求，对生活富有热情个体户、公司普通职员等下线人群 -内心到外在表象的特点生活在小城市，过着朝九晚五的生活，工作 /休娱场所离家近，但对“外面的世界”的向往也十分强烈。县城省会城市附近大城市附近城市时间 7点 8点 9点 10点 11点 12点 1点 2点 3点 4点 5点 6点 7点 8点 9点 10点 11点 12点上线用户 起床 通勤 工作 午休 工作 通勤 休闲 睡觉下线用户 起床 通勤 工作 午休 工作 通勤 休闲 睡觉工作节奏慢，经常有时间刷手机娱乐，打发时间单位近，午休时间充分，相比上线人群，每天通常要多往返一次家与单位休闲时间长，享受黄金时段，朋友聚会、一起开黑，刷抖音作息有规律，按时就寝，不熬夜下午上班晚，时间短，部分下班时间灵活度大，有空儿就刷手机早睡晚起，身心放松去上班下线人群：工作就近，回家午休是常态下线人群工作与居家状态更融合 下线人群通勤时间 65%低于 1小时，远低于上线的 33% 他们更倾向于通过 自驾 进行通勤 下线人群工作、生活切换更频繁，更多往返单位与家，与上线城市相比状态反差不明显54%的下线人群自驾通勤，显著高于上线（ 42%）上线人群：通勤距离远，通常在单位简单午休上线白领的午睡姿势：工作装、趴桌上一刻钟打个瞌睡下线人群的午睡姿势居家服、舒适床享受 30-40分钟的酣睡上线人群下线人群工作闲暇 /晚上放松，刷手机必不可少 每天工作玩手机主要 刷短视频、刷朋友圈或刷新闻 上班时间基本不追剧，休闲方式要“与领导拉齐”“ 9点到 12点工作，弹性的，有时候会忙，有时候不会忙。不是很忙的时候会同事聊聊天用抖音刷个短视频就这样。”“在单位不追剧，因为领导也只是看手机没有看剧” 虽然上午上班时间相仿，但下班时间 下线时间明显更早 ，加班很少下线 上线上班时间（ 8-9点） 87% 85%下班时间（ 5-6点） 76% 59%工作 10小时以上 27% 62% 下线人群 工作节奏慢 ，每天工作中总有一定时间（ 2-3小时）用于放松 /摸鱼表示置信度 95%的时候，显著高于上线Base=900 60039% 34% 22% 22% 20%下线城市VS.上线 +6 -6 +11 -2 -1在线社交 看资讯 看直播 听音乐 看短视频Base=59Base=98下线人群所处熟人社交环境，生活圈子小 ， 口碑影响大城内休娱，范围小，人流集中 城市内商圈少，可选休闲场所集中 同事 /同学 /发小聚会频繁，圈子固定 商圈户外媒介曝光集中“我所在的城市比较小，商区就那么几个，平时聚餐大家都到那个附近去”“市中心商场附近的户外广告牌很多，尤其到了晚上，亮起了灯光，比较容易引起关注”周末跨城 ，追求更好的休娱 体验 周末休娱时光，下线人群 有更高的休娱需求 （如逛 大型 商场、 逛 景点、走亲访友、购物等）小城市无法满足，成为他们周末跨城到周边大城市 /省会出游的主要原因 1小时左右至 1.5小时 之内的自驾，或 半小时左右至 1小时之内 的高铁是他们主要采用的出行方式，且保持较高的频次3表示置信度 95%的时候，显著高于上线35岁以上已婚无孩，偶尔乘飞机远途旅游远途出行需求少，飞机价格高，更多坐火车飞机场远，乘坐不便，较少选择26-35岁已婚人群，常用于去省会高铁站普及度高，乘车方便速度快，价格合适，满足省会 /周边大城市出行需求26-35岁已婚人群，跨城游玩为主高速公路普及，使用高频短途跨城出行需求多，主要为周边城市游玩下线“高速人群”下线“高铁人群”下线“飞机人群”Base=500 Base=500Base=500出行目的因公出差因私旅行私事外出42%32%13%-12+6+244%19%16%-8+4+632%18%14%+0+4-1下线 VS 上线 下线 VS 上线 下线 VS 上线Base= 下 线 351 上线 263 Base= 下 线 573 上线 463 Base= 下 线 719 上线 580因公出差因私旅行私事外出因公出差因私旅行私事外出国际品牌、大品牌多环境衬托，设计高级政府背书，面向全球大品牌多视觉冲击力强政府背书地方特色品牌形式单一 /简单风吹日晒，不易维护 长途用户（行程超 2个小时）占 26% 短途用户（行程小于 2个小时）占 74% 飞机的使用频次偏低，通常是 半年到一年使用一次因公出差 因私旅行 外出办私事63% 59% 37%“在飞机上有时候闲的没事就会 翻翻杂志 ”“飞机前面的椅背上有那个 电子屏 ，可以用来看电影，里面有时候有广告”“飞机上不能像高铁上一样走动而且没网，所以主要就是 听歌 ，或看下载的电影”乘飞机频率低有新鲜感，下线人群乘机 具有 好奇心 ， 较多机会 接触机场、机舱内各种形式的广告除了小睡一会儿 /手机听歌，也会花时间翻杂志、看电子屏、观察周围“手机听会儿歌”、“眯一会就到了”Base=351周末跨城 ，追求更好的休娱 体验下线人群乘飞机低频，短途为主 对飞机内事物有好奇心并主动探索长途用户短途用户62646868636567615655 54 51 50 45 45 44 42 39 下线飞机媒介接触及评价情况 %机场的商品 /品牌展示区域机场的灯箱 /广告牌机场的 LED/LCD电视飞机内的电视 /LCD电视广告飞机内的贴纸 /广告牌等平面广告廊桥内的广告贴 /广告牌飞机上的杂志 /报纸飞机内小桌板上的贴纸广告飞机内的头枕广告表示置信度 95%的时候，显著高于上线596164686060646356636165686462605960Base=351商品展示区域广告：内容 简洁 ，面积大，吸引眼球“商品展示区域的商品广告面积都很大，一看就能看到，机场的灯箱广告也是”廊桥广告：具备强制性 曝光特点“我对机场廊桥广告印象非常深刻，因为广告在左右侧，往前走就必须要看广告”机场的 LED/LCD电视、飞机内的电视 /LCD电视广告：视频广告能获取更多产品信息，广告关注 /喜爱 /信任度更高“电视广告里的信息更丰富更有意思，遇到喜欢的产品就会多看一会儿”机场灯箱广告：面积大，容易看到6518-25岁5326-35岁5326-35岁307 307 307下线出达率 关注度 TOP2 喜爱度 TOP2 信任度 TOP2 长途用户（行程超 2个小时）占 35% 短途用户（行程小于 2个小时）占 65% 下线人群会比较频繁使用高铁，使用频次通常是 2至 3月乘坐 1次因公出差 因私旅行 外出办私事44% 19% 16%下线人群 经常 去 省会 ，主要为 短途出差 /游玩 ， 高铁是主要交通工具看手机、看风景之余，高铁广告也会分流一定的乘车时光“高铁坐的时间长，有时候还挺无聊的，就会抬头到处看看，偶尔会看看前面电子屏上的广告讲了什么”长途用户短途用户 下线人群乘坐高铁的频次不低，习以为常，没有新鲜感 用户在乘坐高铁时，也会看广告打发时间，如高铁内 LCD电视等刷下手机，眯一会就到了，不会太多留意周围媒体Base=573下线人群乘高铁较频繁，往返省会是主要场景 看广告是乘坐高铁时打发时间的重要组成60 67 62 67 59 54 下线人群 -高铁媒介接触情况 %65 62 62 62 54 43 高铁车厢内的车贴广告 /广告牌等平面广告高铁车厢内的 LCD电视高铁站的灯箱 /广告牌高铁站的 LED/LCD电视高铁上的杂志 /读物高铁车厢内的头枕表示置信度 95%的时候，显著高于上线59 63 60 58 63 57 57 69 57 63 63 57 Base=573高铁车厢内的车贴广告 /广告牌等平面广告： 覆盖地铁车身，抢眼高铁车厢内的 LCD电视： 静止乘坐状态下更易受到关注“视频广告比较有趣，有时候觉得好玩就多看一会儿”高铁站的 LED/LCD电视：更生动，信息丰富， 吸引人流关注6046-55岁7346-55岁7346-55岁6936-45岁298 298 298下线出达率 关注度 TOP2 喜爱度 TOP2 信任度 TOP2 高铁长途用户（行程超 2个小时）占 35% 高铁短途用户（行程小于 2个小时）占 65% 高速公路的使用场景多，通常频次 每个月 2-3次因公出差 外出办私事 周边游32% 18% 14%小城市的局限，使下线人群到周边城市出差、办私事、游玩的频率很高，自驾出行走高速是最主要的方式 高速广告牌 /立柱广告曝光好但印象浅可对驾驶者有效曝光，但难以对广告内容形成深刻记忆，转化力有限 服务区广告有一定转化效果服务区停留 /休息时间可对人群产生一定曝光（如卫生间等处）和驻足观看，转化效果相对略好 收费站广告曝光局限，效果一般收费站等待时间碎片化，贴纸广告 /LED电视广告可抓到部分人群的关注，但走 ETC通道、或无需排队时触达不佳Base=719周边游、省会办事，高速出行场景多且频繁 除服务区广告，其他更适合打品牌而非转化51 49 54 48 51 57 45 49 48 53 下线人群 -高速公路媒介接触情况 %61 60 60 58 50 高速公路上的广告牌 /立柱广告高速公路服务区的贴纸 /广告牌等平面广告高速公路服务区的 LED电视等视频广告高速公路收费站的广告牌高速公路收费站的视频广告表示置信度 95%的时候，显著高于上线52 48 55 53 49 高速公路上的广告牌 /立柱广告： 广告面积大，易 a曝光，但关注不高“因为一直开车在路上，见到最多的也是高速公路上的广告牌，广告面积比较大”Base=719高速公路服务区的 LED电视等视频广告：动态内容有趣，广告能反映当地特色“在服务区比较无聊，就会看看视频广告，正好能介绍一下当地特色，有的广告还挺有意思的”7946-55岁295 295 2956918-25岁7246-55岁5618-25岁下线出达率 关注度 TOP2 喜爱度 TOP2 信任度 TOP24低触达、高穿透有效建立下沉人群的品牌好感和信任触达好、关注高有力提升下沉人群的品牌感知高曝光、高频率快速提升下沉人群的品牌认知商品 /品牌展示区对年轻人群尤其有效机场 LED/LCD电视广告关注、喜爱、信任度均十分突出车厢车贴广告 /广告牌等平面广告触达效果最佳车厢 LCD电视广告更受关注和喜爱广告牌 /立柱广告触达率最高服务区 LED电视等视频广告更受关注和喜爱适合什么品牌？ 媒介策略如何定位？ 媒介形式如何选择？营销预算相对充足，面向全国的中高端品牌认知亟待提升，具有特色的地方性品牌上下兼可打造高端形象，提升品牌溢价力兼顾品牌形象打造与效果转化高频曝光，抢占下线人群心智优选商品 /品牌展示区、机场大屏 LED优选车厢车贴广告、车厢 LCD电视广告优选广告牌 /立柱广告感谢观看