资源描述
“ 相 看 莫 谓 人 间 味 ， 一 滴 先 天 万 古 情 。 ” 中 国 酒 历 史 源 远 流 长 ， 品 种 繁 多 ， 享 誉 中 外 。 2 0 2 1年 ， 众 多 酒 行 业 品 牌 、 达 人 商 家 以 及 酒 产 业 带 在 快 手 新 市 井 商业 实 现 弯 道 超 车 ， 迎 来 商 业 价 值 的 高 速 增 长 。 未 来 快 手 也 将 持 续 助 力 酒 行 业 探 索 新 渠 道 、 新 用 户 、 新 竞 争 的 路 径 ， 为 深 化 行 业 数 字 化 转 型 开 拓 新 机 遇 。 本 次 报 告 对 快 手 酒 行 业 的 人 群 、 货 品 偏 好 等 进 行 了 洞 察 研 究 ， 同 时 梳 理 了 行 业 打 法 及 成 功 案 例 ， 以 期 为 酒 行 业 品 牌 商 家 & 达 人 商 家 在 快 手 平 台 生 意 经 营 提 供 策 略 指 导 。 出 于 隐 私 及 数 据 安 全 的 考 虑 ， 报 告 部 分 数 据 经 过 脱 敏 及 指 数 化 处 理 。C O NTEN TS “ 回 首 2021年 ， 中 国 酒 业 始 终 坚 持 科 技 赋 能 、 创 新 驱 动 ， 以 重 大 共 性 问 题 研 究 为 引 领 的 科 研 创 新 、 以 数 字 转 型 为 引 领 的 营 销 创 新 都 为 中 国 酒 业 的 繁 荣 发 展 注 入 了 新 的 活 力 。 ” 2 0 2 2 年 中 国 酒 业 协 会 新 年 献 词酒 行 业 发 展 新 零 售 模 式 ， 消 费 者 购 买 习 惯 正 在 被 改 变传 统 零 售靠 体 力 、 线 下 位 置 、 平 台 流 量 产 生 购 物 ， 包 括 传 统 到 店 场 景 、 线 上 网 点 零 售 。酒 行 业 电 商靠 平 台 流 量 产 生 购 物 ， 目 标 用 户 人 群 标 签 明 确 ， 有 针 对 性 。 酒 行 业 新 零 售从 单 一 渠 道 到 多 渠 道 ， 再 到 全 渠 道 协 同 ， 包 括 门 店 购 、A P P 购 、 直 播 购 等 。 5 2 .8 %受 访 者 偏 好 线 上4 7 .2 %受 访 者 偏 好 线 下数 据 来 源 ： Iimedia Research 门 店 购 、 A P P 购 、 直 播 购 等 酒 行 业 新 零 售 方 式 涌 入 酒 行 业 ， 成 为 扩 大 酒 行 业 市 场 规 模 的 重 要 部 分 消 费 者 的 消 费 习 惯 随 着 行 业 变 化 由 线 下 迁 移 到 线 上 ， 为 有 产 品 和 营 销 创 新 意 识 的 品 牌 迎 来 新 的 发 展 机 遇2021年 中 国 网 民 购 买 酒 行 业 产 品 偏 好 渠 道 调 查3 03 .6 5 4 0.7 8 4 9 .9 12 4 4 .4 1167.5 13 6 3 .1市 场 规 模 （ 亿 元 ） 同 比 增 速 （ % ）2016年 2017年 2018年 2019年 2 0 2 0 2021E 2016年 2017年 2018年 2019年 2 0 2 0 2021E年 年用 户 规 模 （ 亿 人 ） 同 比 增 速 （ % ）1.3 0 2 .3 1 3 .3 5 4 .8 8 4 .6 3 5 .3 62016-2021年 中 国 酒 行 业 新 零 售 市 场 规 模 及 预 测 情 况 （ 单 位 ： 亿 元 ， %） 2016-2021年 中 国 酒 行 业 新 零 售 用 户 规 模 及 预 测 情 况 （ 单 位 ： 亿 人 ， %）酒 行 业 新 零 售 用 户 规 模 不 断 扩 大 ， 千 亿 酒 行 业 新 零 售 市 场 待 深 耕 酒 行 业 新 零 售 市 场 规 模 呈 现 波 动 增 长 趋 势 ， 2021年 市 场 规 模 将 突 破 1300亿 + 随 着 酒 行 业 新 零 售 市 场 规 模 不 断 拓 展 ， 用 户 消 费 习 惯 改 变 ， 2 0 2 1年 用 户 将 突 破 5 亿 +数 据 来 源 ： Iimedia Research电 商 平 台 在 酒 行 业 流 通 占 比 不 断 提 升 ， 越 来 越 多 的 酒 企 正 式 打 开 拥 抱 线 上 的 大 门数 据 来 源 ： 2021-2027年 酒 行 业 流 通 行 业 全 面 调 研 及 投 资 机 遇 前 景 预 测 分 析 报 告 ， Iimedia Research 线 上 流 通 在 酒 行 业 流 通 中 的 占 比 呈 现 逐 年 上 升 的 趋 势 ， 2016年 -2021年 电 商 平 台 占 比 从 4 % 上 升 到 2 2 . 6 % 随 着 酒 行 业 线 上 营 销 额 不 断 攀 升 ， 酒 销 售 线 上 渗 透 率 有 望 继 续 提 高电 商 平 台 在 酒 行 业 流 通 的 占 比2 016 年 2 017 年 2 02 0年5 .0%10.0%15 .0%2 0.0%2 5 .0%2 018 年 2 019 年电 商 平 台 在 酒 行 业 流 通 的 占 比 消 费 者酒 企酒 企 自 营 商 城 酒 行 业 垂 直 电 商第 三 方 快 速 配 送 服 务 B 端 平 台 批 发 商 经 销 商经 销 商 场 景 植 入直 营 门 店 综 合 电 商 餐 饮 、 便 利 店2 02 1年快 手 新 市 井 商 业 生 态 与 信 任 电 商 环 境 ， 助 力 酒 行 业 迅 速 入 局 转 化拥 抱 每 一 种 生 活 ， 每 个 美 好 瞬 间 都 值 得 干 杯 信 任 电 商 ， 每 一 位 老 铁 能 找 到 想 要 的 好 酒2021年 快 手 酒 类 目 G M V 趋 势第 一 季 度 第 二 季 度 第 三 季 度 第 四 季 度数 据 来 源 ： 快 手 商 业 化 数 据 分 析C O NTEN TS “ 快 手 打 造 了 5 亿 + 人 的 数 字 市 井 家 园 ， 海 量 的 用 户 也 建 立 起 不 可 忽 视 的 商 业 场 和 生 意 场 ， 这 就 是 磁 力 引 擎 独 一 无 二 的 新 市 井 商 业 生 态 。 ” 快 手 科 技 高 级 副 总 裁 、 商 业 化 负 责 人 马 宏 斌 平 均 月 复 购 率 6 0 %数 据 来 源 ： 快 手 2 02 1光 合 大 会 、 磁 力 引 擎 合 作 伙 伴 大 会 公 开 资 料 关 注 页 渗 透 率 7 0 % + 使 用 时 长 20mins+ 内 容 粉 丝 触 达 率 6 2 % 单 个 关 注 更 高 价 值 信 息 流 广 告 中 主 A P P 单 列 曝 光 占 比 8 0 %公 域 有 广 度 私 域 有 粘 性 商 域 有 闭 环3 .2 0 4 亿日 活 用 户5 .7 2 9 亿月 活 用 户 15次日 均 使 用 次 数 14 /1平 均 赞 评 比 9 0 .7 %小 店 成 交 占 比5 7 .9 %D A U / M A U 8 3 .5 %7 日 活 跃 留 存数 据 来 源 ： 快 手 2 02 1磁 力 大 会 公 开 数 据 资 料快 手 酒 行 业 品 牌 商 家 主 动 入 局 百 花 齐 放 ， 达 人 商 家 百 家 争 鸣 各 显 神 通张 裕 洋 河 习 酒舍 得 牛 栏 山 泸 州 老 窖汾 酒 青 岛 啤 酒 R IO 鸡 尾 酒李 宣 卓 （ 酒 仙 ） 大 郡 主云 妹 儿董 哲 酒 妹 妹 杏 花 村 酒 妹水 娃 波 哥吴 一娟 姐 爱 拉 菲快 手 酒 行 业 品 牌 商 家 火 力 全 开 快 手 酒 行 业 达 人 商 家 全 速 冲 刺快 手 酒 行 业 产 业 带 聚 集 效 应 凸 显 ， 更 多 产 业 带 商 家 在 快 手 实 现 成 长 转 化 李 三 斤 醉 火 哥 酿 酒 的 老 头李 三 斤 来 自 贵 州 遵 义 酒 行 业 产 业 带 ， 作 为 2 0 18 年 第 一 批 通 过 快 手 直 播 来 经 销 白 酒 的 商 家 ， 实 现 销 售 额 爆 发 式 增 长 ， 目 前 李 三 斤 的 快 手 账 号 创 造 的 G M V 已 占 酒 厂 营 收 的 三 分 之 一 。 醉 火 哥 是 内 蒙 古 赤 峰 酒 行 业 产 业 带 的 知 名 主 播 ， 通 过 酒 厂 直 达 终 端 接 触 到 消 费 者 ， 打 破 经 销 商 垄 断 ， 实 现 了 自 有 品 牌“ 醉 火 酒 业 ” 的 成 功 。 酿 酒 的 老 头 来 自 贵 州 遵 义 酒 行 业 产 业 带 ， 从 2 0 19 年 6 月 首 次 开 播 以 来 ， 坚 持 日 播 。 通 过 直 播 讲 解 ， 诚 信 带 货 ， 收 获 信 任 ， 沉 淀 了 数 百 万 目 标 消 费 客 群 。 如 今 酒 香 也 怕 巷 子 深 ， 酒 品 牌 如 何 赢 得 消 费 者 的 关 注 与 信 任 是 破 局 关 键 。 2 02 2 年 快 手 电 商 战 略 在 “ 大 搞 信 任 电 商 、 大 搞 品 牌 、 大 搞 服 务 商 ” 的 基 础 上 ， 将 新 增 “ 大 搞 产 业 带 ” 战 略 ， 扶 持 更 多 产 业 带 商 家 和 依 托 于 产 业 带 的 新 兴 品 牌 ， 让 更 多 酒 企 与 品 牌 寻 求 逆 袭 ， 大 获 全 胜 。四 川 泸 州 产 业 带 贵 州 遵 义 产 业 带内 蒙 古 赤 峰 产 业 带 山 西 吕 梁 产 业 带快 手 酒 行 业 消 费 节 点 性 明 显 ， 商 家 数 量 不 断 增 长 2 0 2 1年 快 手 酒 行 业 消 费 伴 随 节 庆 购 买 量 大 ， 下 半 年 G M V 上 涨 趋 势 明 显 2021年 快 手 酒 行 业 商 家 数 量 不 断 攀 升 ， 在 12月 达 到 峰 值2021年 快 手 酒 行 业 分 月 G M V 趋 势 2021年 快 手 酒 行 业 分 月 商 家 趋 势数 据 来 源 ： 快 手 商 业 化 数 据 分 析行 业 回 暖春 节 中 秋 节 116 购 物 节 年 货 节白 酒 是 快 手 平 台 酒 行 业 消 费 第 一 大 类 目 ， 白 酒 买 家 与 卖 家 占 比 皆 为 5 0 % 以 上数 据 来 源 ： 快 手 商 业 化 数 据 分 析 2021年 快 手 酒 行 业 二 级 类 目 白 酒 G M V 占 比 8 3 % ， 白 酒 卖 家 占 比 5 6 % ， 白 酒 买 家 占 比 6 9 % 快 手 平 台 用 户 对 白 酒 消 费 意 向 较 大 ， 葡 萄 酒 紧 随 其 后 ， 建 议 白 酒 与 葡 萄 酒 商 家 需 抓 紧 机 遇 实 现 生 意 增 长2021年 快 手 酒 类 二 级 类 目 买 家 占 比6 9 %8 3 %2021年 快 手 酒 类 二 级 类 目 G M V 占 比 5 6 %2021年 快 手 酒 类 二 级 类 目 卖 家 占 比9 %14 % 11%快 手 男 性 用 户 爱 买 酒 ， 中 年 群 体 是 消 费 主 力6 9 .5 %3 0 .5 %数 据 来 源 ： 快 手 商 业 化 数 据 分 析 2021年 快 手 酒 行 业 消 费 用 户 男 性 占 比 69.5%， 女 性 占 比 3 0 . 5 % 2021年 快 手 男 性 用 户 贡 献 酒 行 业 G M V 超 过 7 0 % ， 中 年 用 户 是 2021年 快 手 酒 行 业 消 费 的 主 力 军2021年 快 手 酒 行 业 消 费 用 户 性 别 分 布 2021年 快 手 酒 行 业 男 女 性 贡 献 G M V 分 布 2021年 快 手 酒 行 业 男 性 消 费 用 户 年 龄 分 布2021年 快 手 酒 行 业 女 性 消 费 用 户 年 龄 分 布快 手 酒 行 业 消 费 用 户 分 布 以 新 线 城 市 为 主 ， TO P 10 集 中 在 一 线 与 新 一 线 城 市数 据 来 源 ： 快 手 商 业 化 数 据 分 析2021年 快 手 酒 行 业 消 费 用 户 城 市 等 级 分 布 2021年 快 手 酒 行 业 消 费 用 户 以 新 线 城 市 居 多 ， 消 费 能 力 强 2 0 2 1年 快 手 酒 行 业 消 费 用 户 所 在 城 市 集 中 在 北 京 、 沈 阳 、 哈 尔 滨 、 上 海 等 城 市 2021年 快 手 酒 行 业 消 费 用 户 所 在 城 市 TOP10TO P 10 .烟 台一 线 城 市 二 线 城 市 三 线 城 市 发 展 中 新 线 城 市新 一 线 城 市 潜 力 新 线 城 市TOP1.北 京TO P 2 .沈 阳 TO P 3 .哈 尔 滨TO P 4 .上 海TO P 5 .深 圳TO P 6 .东 莞TOP7.呼 和 浩 特TO P 8 .廊 坊TO P 9 .西 安酒 行 业 消 费 用 户 喜 欢 早 晚 刷 快 手 ， 对 段 子 情 有 独 钟 2021年 快 手 酒 行 业 消 费 用 户 视 频 偏 好 以 段 子 、 剧 情 、 自 拍 等 内 容 为 主 2 0 2 1年 快 手 酒 行 业 消 费 用 户 A P P 活 跃 时 段 在 早 6 - 9 点 有 明 显 涨 幅 ， 晚 间 持 续 攀 升 ， 2 2 点 达 到 峰 值2021年 快 手 酒 类 消 费 用 户 视 频 偏 好 2021年 快 手 酒 类 消 费 用 户 快 手 A P P 活 跃 时 段数 据 来 源 ： 快 手 商 业 化 数 据 分 析C O NTEN TS “ 2 0 2 2 年 基 于 磁 力 金 牛 的 平 台 统 一 ， 以 及 磁 力 金 牛 四 大 金 刚 涨 策 略 落 地 ， 结 合 全 新 升 级 的 运 营 服 务 体 系 ， 磁 力 金 牛 将 引 领 商 家 经 营 将 走 向 确 定 性 增 长 。 ” 快 手 磁 力 引 擎 磁 力 金 牛 营 销 运 营 副 总 裁 阿 稳盘 直 播 货 品 遵 循 “ 极 致 性 价 比 ” 逻 辑 ， 以 真 正 实 惠 的 酒类 货 品 组 合 打 动 快 手 老 铁 ， 实 现 直 播 间 不 断 爆 单 ，新 客 不 断 涌 入 ， 老 客 复 购 不 停 。盘 货 品 盘 商 业 化主 播 人 设 、 直 播 话 术 、 抽 奖 互 动 、 视 频 内 容 、 以 及大 场 策 划 都 是 衡 量 酒 行 业 商 家 是 否 真 正 读 懂 平 台 调性 ， 走 进 老 铁 内 心 并 赢 得 信 任 的 重 要 维 度 。 磁 力 金 牛 四 大 金 刚 涨 策 略 落 地 领 衔 ， 以 流 量 融 合 、投 放 整 合 、 营 销 分 级 、 数 据 升 级 的 核 心 优 势 ， 引 领 效果 营 销 创 新 。 磁 力 万 象 D M P 精 准 定 向 至 更 多 酒 类 标 签用 户 ， 实 现 高 效 投 放 。拉 动 快 手 酒 行 业 GMV迅 速 增 长 的 三 驾 马 车盘 直 播 专 业 、 真 实 又 充 满 活 力 的 酒 主 播 是 消 费 者 的 最 爱专 业 知 识 老 板 直 播 导 购 主 播由 于 酒 产 品 涉 及 到 社 交 、 品 鉴 、 收 藏 等 相 关 专 业 知 识 与 文 化 背 景 ， 凸 显 人 设 的 账 号 主 播 更 易 快 速 起 量 ， 需 明 确 人 设 定 位 得 同 时 ， 坚 持 日 播 激 活 粉 丝 复 购 。 我 是 谁 ？“ 我 是 XX品 牌 宠 粉 福 利 官 ”“ 我 是 酒 行 业 老 炮 ， 有 酒 的 地 方 就 有 我 ” 我 面 对 谁“ 我 面 对 所 有 品 牌 粉 丝 ”“ 我 面 对 所 有 爱 好 酒 的 兄 弟 姐 妹 ” 我 能 提 供 什 么 产 品 /服 务“ 我 提 供 粉 丝 专 属 福 利 套 装 ”“ 我 提 供 通 过 我 的 经 验 选 出 的 平 价 好 酒 ” 我 能 解 决 消 费 者 的 什 么 问 题“ 我 解 决 粉 丝 想 要 的 实 惠 又 优 质 的 产 品 ”“ 我 解 决 粉 丝 对 酒 知 识 的 渴 望 ” 我 能 给 消 费 者 带 来 什 么“ 省 钱 又 省 心 ”“ 和 我 一 样 爱 酒 懂 酒 ” 盘 直 播 盘 货 品 盘 商 业 化盘 直 播 用 真 诚 、 积 极 的 态 度 留 住 进 入 直 播 间 的 每 一 位 消 费 者引 导 关 注 卖 货 成 交 氛 围 营 造常 规 欢 迎 话 术 ， 几 秒 钟 /次 ， 设 置 抽 奖 ， 未 关 注 新 粉 进 入 直 播 间 可 念 出 名 字 引 导 关 注 介 绍 产 品 + 对 应 链 接 + 机 制 /领 券 /福 利 点 + 感 性 话 术 ， 限 量 秒 杀 ， 同 行 业 性 价 比 对 比 等 秒 杀 时 直 播 间 所 有 人 共 同 配 合 气 氛 ， 提 醒 大 家 限 量 抢 购 ， 成 本 价 出 单 ， 刺 激 用 户 快 速 下 单加 强 互 动 主 动 聊 天 粉 丝 群 运 营在 直 播 间 设 置 小 任 务 ， 当 点 赞 在 线 人 数 达 到 一 定 量 级 时 ， 兑 现 任 务 ， 如 抽 奖 、 唱 歌 、 连 麦 熟 悉 的 粉 丝 进 入 直 播 间 ， 主 动 念 出 ID 表 示 欢 迎 。 回 复 粉 丝 问 题 时 念 出 ID ， 像 朋 友 间 与 粉 丝 畅 聊 生 活 、 工 作 等 内 容 通 过 进 群 领 礼 品 引 导 粉 丝 进 入 粉 丝 群 ， 建 立 更 强 的 情 感 连 接 ， 可 在 直 播 间 展 示 群 聊 页 面 盘 直 播 盘 货 品 盘 商 业 化盘 直 播 直 击 内 心 的 视 频 素 材 内 容 深 度 唤 醒 消 费 者 兴 趣 ， 深 度 关 注 账 号 + 直 播源 头 工 厂带 你 看 源 头 好 货内 容 种 草这 款 酒 你 一 定 喜 欢 爆 品 /活 动 预 告这 么 划 算 等 你 下 单 直 播 切 片你 猜 现 场 有 多 欢 乐 盘 直 播 盘 货 品 盘 商 业 化盘 直 播 快 手 酒 行 业 商 家 Big day大 场 直 播 活 动 四 步 法 则筹 备 期 预 热 期 爆 发 期 长 尾 期执 行 规 划 明 确 主 题 道 具 备 盘 货 & 排 品 内 容 规 划 G M V 预 估 发 布 大 场 内 容 种 草 预 热 视 频 ， 吸 引 公 域 流 量 ， 形 成 私 域 裂 变 互 动 提 人 气 ， 爆 品 促 销 量 。 活 动 后 15 分 钟 现 场 短 复 盘 ，配 合 开 播 中 的 爆 品 预 告 ， 次 日 详 细 复 盘 内 容 包 括 数剪 辑 记 录 直 播 高 光 时 刻 作 据 复 盘 、 货 品 复 盘 、 直 播为 素 材 进 行 流 量 投 放 配 合 、 下 场 直 播 的 优 化 点时 间 范 围 15 2 0 天 13 天 1天 13 天阶 段 目 标投 流 节 奏 直 播 前 3 - 4 个 小 时 为 发 力 期 ， 预 算 分配 7 0 % 直 播 期 间 平 稳 投 放 ， 预 算 分 配 2 0 % 直 播 返 场 ， 预 算 预 留 1 0 % 盘 直 播 盘 货 品 盘 商 业 化盘 直 播 巧 用 工 具 拉 近 直 播 间 与 消 费 者 的 距 离 ， 有 效 提 升 场 观 加 强 互 动红 包 好 运 来 福 利 购 聚 人 气 新 人 券 限 时 秒 杀 开 播 时 直 接 送 出 红 包 ， 红 包 会 在 10 分 钟 后 进 入 开 抢 ， 有 效 提 升 观 众 留 存 关 注 主 播 即 可 参 与 0 元 抽 奖 ， 增 加 直 播 间 的 趣 味 性 及 互 动 氛 围 设 置 福 利 购 商 品 ， 将 福 利 购 的 购 买 条 件 设 置 为 【 观 看 本 场 直 播 时 长 达 到 10 分 钟 】 ， 提 升 观 看 留 存 可 将 福 利 商 品 展 示 在 聚 人 气 主 播 推 荐 上 ， 也 可 将 引 流 款 的 产 品 挂 在 主 播 推 荐 上 ， 增 加 优 质 商 品 的 曝 光 针 对 在 直 播 间 未 下 过 单 的 新 人 用 户 指 定 可 使 用 的 优 惠 券 ， 提 高 新 人 转 化 使 用 限 时 秒 杀 功 能 ， 可 以 刺 激 购 买 ， 提 升 直 播 间 转 化 盘 直 播 盘 货 品 盘 商 业 化盘 货 品 快 手 直 播 带 货 金 字 塔 ， 五 类 产 品 科 学 定 位 快 速 提 效货 品 定 位 定 位 目 的 货 盘 占 比 上 架 讲 解 策 略 定 价 策 略 经 典 案 例引 流 款 性 价 比 最 高 限 时 限 量 秒 杀 1 0 % 开 场 、 热 场 、 气 氛 冷 场 上 架 限 定 数 量 控 制 在 直 播 间 观 看 人 数 5 % 优 惠 明 显 价 格 最 低 限 时 限 量 全 场 最 低 价 关 注 主 播 送 XXX福 利 款 引 流 量 留 粉 必 备 增 强 信 任 5 % 多 次 、 分 散 在 直 播 间 上 架 直 播 间 热 度 下 降 时 上 架 限 时 限 量 限 粉 丝 设 定 基 础 门 槛 ， 满 足 即 可 购 买 满 5 9 元 送 XX 直 播 间 停 留 2 0 分 钟 点 赞 破 1万 整 点 秒 杀 活 动爆 款 自 带 热 度 ， 利 于 宣 传 快 速 出 单 ， 提 升 销 量 5 5 % 6 5 % 直 播 间 人 气 最 高 峰 值 上 架 直 播 讲 解 时 长 最 多 ， 可 多 次 返 场 固 定 单 品 价 格 热 门 断 货 款 可 按 原 价 发 售 59/79/129/199买 一 发 三利 润 款 口 碑 销 量 双 赢 相 对 性 价 比 高 ， 复 购 好 增 大 利 润 空 间 2 0 % 3 0 % 有 节 奏 的 穿 插 破 价 宠 粉 ， 提 高 直 播 间 成 单 转 化 套 餐 款 受 众 欢 迎 A+C/A+B/B+C等 重 叠 测 试 商 品 酒 礼 盒 酒 + 开 瓶 器 酒 + 高 档 套 杯 盘 直 播 盘 货 品 盘 商 业 化盘 货 品 快 手 酒 行 业 商 家 直 播 过 品 策 略 ， 拆 解 五 个 阶 段 极 速 拉 高 直 播 间 G M V直 播 时 段 预 估 过 品 时 间 上 架 产 品 定 位 产 品 库 存开 场 预 热 （ 10分 钟 ）5 分 钟 /货 品 福 利 款 限 单开 播 第 一 小 时 1015分 钟 /货 品 以 爆 款 、 利 润 款 为 主 少 量 福 利 款 利 润 款 不 限 单引 流 款 、 福 利 款 、 爆 款 等 限 单开 播 第 二 小 时 10分 钟 /货 品 以 引 流 款 、 爆 款 为 主 可 穿 插 福 利 款开 播 第 三 小 时10分 钟 /货 品 以 利 润 款 、 爆 款 为 主可 穿 插 福 利 款 ， 可 选 新 品 做 测 试开 播 第 四 小 时 10分 钟 /货 品 以 利 润 款 、 爆 款 为 主可 穿 插 福 利 款 ， 可 选 新 品 做 测 试 盘 直 播 盘 货 品 盘 商 业 化价 格 优 势X需 求 场 景X品 牌 知 名 度快 手 磁 力 金 牛 自 2 0 2 1年 5 月 18 日 上 线 以 来 ， 累 计 服 务 客 户 数 十 万 ， 并 依 然 在 持 续 增 长 中 。流 量能 力 触 达短 视 频 + 直 播路 径 覆 盖公 域 + 私 域样 式 升 级原 生 种 草 + 专 业 转 化 推 广 升 级速 推 推 广 （ 一 键 式 下 单 ） 专 业 推 广 （ 定 制 化 下 单 ）两 个 统 一账 户 统 一 + 预 算 统 一 电 商 小 店店 铺 受 众 复 购 用 户快 手 账 号粉 丝 数 量 私 域 流 量流 量 触 达 投 放 整 合 沉 淀 营 销 智 能 工 具数 据 支 持 D M P 升 级高 意 向 /粉 丝 /复 购 人 群智 能 托 管智 能 定 向 自 动 化 调 价程 序 化 创 意素 材 优 选 素 材 拓 展平 台 数 据流 量 数 据 客 户 数 据主 播 信 息 粉 丝 画 像互 动 信 息 电 商 数 据商 品 类 目 订 单 成 交转 化 回 传 磁 力 金 牛 活 跃 客 户 数磁 力 金 牛 R O I磁 力 金 牛快 手 电 商 商 家 一 体 化 营 销 平 台留 存 + 智 能 整 合盘 商 业 化 磁 力 金 牛 引 领 酒 行 业 商 业 化 营 销 创 新 懂 老 铁 盘 货 品 盘 商 业 化涨 人气 涨 粉 丝 涨 销量 涨 效 率直 播 前 预 热直 播 中 冲 刺转 化 目 标 选 择 涨 粉 + 预 约 组 件 点 击 进 入 直 播 间 转 化 目 标 开 屏 R TB 广 告 位 投 放 粉 丝 关 注私 域 激 活短 视 频 推 广 粉 丝 关 注 直 播 推 广 粉 丝 关 注 涨 粉 目 标 组 合 投 放利 用 万 象 D M P 功 能 定 向 店 铺 活 跃 /沉 默 粉 丝 直 播 G M V品 牌 分 销 商 品 点 击 商 品 购 买 直 播 ROI三 大 转 化 目 标 组 合 投 放品 牌 代 投 + 好 物 速 推 直 播 R O I数 据 赋 能O CP M 计 费 方 式 速 推 & 专 推直 播 间 ROI优 化投 前 策 略 洞 察 投 中 策 略 诊 断 投 后 价 值 度 量 进 入 直 播 间 （ 建 议 全 量 ） 开 屏 RTB（ 白 名 单 ） 短 视 频 & 直 播 转 化 目 标 为 粉 丝 关 注 短 视 频 推 广 出 价 建 议 3 - 4 元 直 播 推 广 出 价 建 议 直 播 直 投 4 - 6 元 直 播 推 广 出 价 建 议 直 播 作 品 引 流 7 - 15 元 直 播 G M V品 牌 分 销 单 场 直 播 间 以 提 升 直 播 G M V 为 主 要 目 标 ， 直 播 中 后 段 引 入 潜 在 转 化 人 群 ， 提 升 直 播 间 G M V 转 化 ， 三 大 转 化 目 标 组 合 投 放 品 牌 代 投 手 动 设 置 定 向 /创 意 /出 价 等 ， 需 人 工 盯 盘 ， 根 据 投 放 效 果 调 整 计 划 好 物 速 推 无 需 设 置 定 向 /创 意 ， 由 系 统 智 能 化 投 放 ， 保 证 最 终 ROI指 标 投 前 投 前 策 略 洞 察 人 货 场 ， 投 放 内 容 与 时 机投 中 投 中 策 略 诊 断 客 户 侧 & 系 统 侧 均 做 投放 调 整投 后 投 后 价 值 度 量 数 据 概 览 、 数 据 详 情 、 粉 丝 价 值增 量存 量直 涨 粉 （ 粉 丝 关 注 全 量 提 升 ）播 广 告 出 价 建 议 速 推 & 专 推 出 价 3 -4 元前 预 约 组 件 点 击 （ 白 名 单 ）直 播 中盘 商 业 化 磁 力 金 牛 四 大 金 刚 涨 助 力 快 手 酒 行 业 走 向 确 定 性 增 长 懂 老 铁 盘 货 品 盘 商 业 化明 确 目 标G M V 、 P C U 、 ACU， 峰 值 人 气 直 接 影 响 全 场ACU， 间 接 决 定 了 酒 类 直 播 整 场 G M V确 定 预 算按 照 大 盘 5 % 货 币 化 率 预 估 ， 区 分 自 然 流 量 和 付 费 流 量 ， 反 推 广 告 预 算策 略 制 定预 热 期 ： 投 放 涨 粉 和 预 约直 播 期 ： 直 播 进 人 、 ROI出 价 、 订 单 支 付预 算 拆 分预 热 期 ： 4 0 % 总 预 算 ， 提 前 三 天 起 投 递 增直 播 期 ： 6 0 % 总 预 算 ， 直 播 进 人 、 订 单 支 付 、 R O I出 价效 果 评 估根 据 酒 类 以 往 场 次 的 平 均 CP M 推 演 后 续 转 化 成 本结 果 后 验后 验 值 是 重 中 之 重 ， 在 经 验 中 不 断 提 升 ， 查 漏 补 缺 才 能 够 提 升 下 一 场 次 的 预 估 的 准 确 性盘 商 业 化 快 手 酒 行 业 商 家 Big day大 场 直 播 流 量 投 放 执 行 策 略 模 型 懂 老 铁 盘 货 品 盘 商 业 化优 先 目 标 冲 转 化 ， 对 酒 行 业 商 家 不 断 播 直 播 来 讲 ， 计 划 模 型 更 加 稳 定 精 准 ， 次 要 目 标 G M V ， 计 划 开 启 度 1 0 0 %0 3 点凌 晨 高 峰 凌 晨 谷 值3 6 点平 台 流 量 及 转 化 效 能 降 至 最 低 ， 建 议 酒 行 业 商 家 保 证 累 积 的 ROI、 G M V 和 转 化 效 果 ， 计 划 开 启 度 1 0 % 清 晨 回 涨6 8 点优 先 目 标 为 GMV， 次 要 目 标 为 R O I， 建 议 酒 行 业商 家 逐 步 开 启 计 划 。 按 效 果 由 好 至 坏 逐 步 开 启 ， 计 划 开 启 度 8 0 % 午 间 上 升 午 间 高 峰 午 后 回 落 晚 间 上 升 全 日 峰 值12 14点 16 18 点8 12点 14 16 点 18 2 4点平 台 流 量 及 转 化 效 能 降 至 最 低 ， 酒 行 业 商 家 需 保 证 累 积 的 R O I、 G M V 和 转 化 效 果 ， 计 划 开 启 度 1 0 %优 先 目 标 GMV， 次 要 目 标 为 R O I， 该 时 段 流 量 上 涨 且酒 类 消 费 用 户 能 力 较 好 ， 对 当 日 是 否 可 以 摸 更 高 G M V 有 较 大 帮 助 ， 计 划 开 启 度 1 0 0 % 流 量 回 涨 ， 准 备 进 入 晚 高 峰 ， 同 8-12点 ， 但流 量 回 涨 速 率 高 于 8 -12 点 时 段 ， 酒 行 业 商 家 计 划 开 启 度 1 0 0 %唯 一 目 标 GMV， 该 时 段 常 伴 快 手 小 店 转 播 资 源 ， 转 化 效 能 最 佳 ， 该 时 段 酒 行 业 商 家 需 摸 高 G M V 即 可 ， 计 划 开 启 度 1 2 0 %唯 一 目 标 R O I， 该 时 段 酒 类 商 品 转 化 率 增 长 较 多 ， 常 规 预 算 投 放 ， 为 后 续 时 段 冲 高 GMV， 做 好 ROI 的 预 留 空 间 ， 计 划 开 启 度 5 0 %盘 商 业 化 快 手 磁 力 金 牛 酒 行 业 商 家 2 4 小 时 简 易 投 流 地 图 懂 老 铁 盘 货 品 盘 商 业 化盘 商 业 化 磁 力 万 象 D M P 助 力 酒 行 业 商 家 精 准 锁 定 目 标 人 群 ， 达 成 多 种 投 放 目 标 店 铺 客 户 分 层 店 铺 粉 丝 分 层 店 铺 行 为 分 层 互 动 行 为 达 人 分 类 酒 类 达 人酒 类 达 人 粉 丝 定 向 酒 类 购 物 意 图 酒 类 行 为 定 向 酒 类 用 户 消 费 分 层 酒 类 小 店 私 域 标 签 商 品 类 目 购 买 意 图 行 为 类 型 白 酒 、 红 酒 自 饮 、 宴 请 行 为 、 时 间 消 费 金 额 消 费 频 次 消 费 客 单 价 电 商 高 频 消 费 人 群 /快 手 重 度 活 跃 人 群 搜 索 /浏 览 /互 动 过 该 品 牌 酒 消 费 下 单 购 买 过 的 该 品 牌 酒 的 竞 品 /相 似 酒 类 主 播 ， 关 注 /互 动 某 酒 类 达 人 的 粉 丝 曾 经 关 注 过 酒 行 业 账 号 内 容 的 潜 在 粉 丝 人 群 懂 老 铁 盘 货 品 盘 商 业 化C O NTEN TS “ 希 望 老 铁 们 能 够 通 过 快 手 了 解 张 裕 葡 萄 酒 ， 了 解 张 裕 的 酒 文 化 。 未 来 我 们 要 继 续 走 公 域 跟 私 域 相 结 合 的 路 ， 做 好 内 容 生 产 和 粉 丝 维 护 ， 打 造 “ 让 快 手 老 铁 放 心 ” 的 信 任 电 商 模 式 。 ” 张 裕 果 趣 数 字 科 技 有 限 公 司 直 播 业 务 负 责 人 林 伟数 据 来 源 ： 快 手 商 业 化 数 据 分 析直 播 策 略 研 究 快 手 平 台 老 铁 画 像 ， 开 播 后 根 据 用 户 数 据 ， 包 括 粉 丝 年 龄 、 地 域 、 性 别 等 信 息 ， 及 时 调 整 产 品 ， 进 行 精 细 化 人 群 运 营 。搭 配 匹 配 快 手 平 台 的 产 品 ， 新 品 增 加 噱 头 ， 低 价 9 .9 福 利 品 引 流 ， 以 及 根 据 开 播 后 数 据 再 补 充 阶 梯 价 格 产 品 ， 调 整 爆 品 。培 养 匹 配 快 手 的 系 列 主 播 ， 每 个 直 播 间 由 多 名 主 播 轮 流 上 播 ， 配 有 2 - 3 名 运 营 人 员 实 时 在 线 ， 直 播 账 号 每 天 的 播 出 总 时 长 超 过 19小 时 。运 营 策 略 投 流 优 化 调 整 店 铺 头 像 呼 吸 灯 引 流 ， 通 过 短 视 频 ： 直 播 = 7 ： 3 的 比 例 ， 使R O I提 升 0 .2 - 0 .5 ， 入 驻 首 月 整 体 投 流 R O I就 超 出 目 标 预 期 。内 容 优 化 尝 试 不 同 视 频 背 景 、 故 事 、 演 员 、 剧 本 进 行 素 材 测 试 ， 努 力 制 作 既 符 合 品 牌 调 性 又 符 合 平 台 老 铁 的 短 视 频 素 材 。营 销 优 化 自 入 局 快 手 以 来 ， 张 裕 每 月 策 划 一 次 大 场 活 动 ， 品 牌 运 营 团 队 已 具 备 了 承 接 平 台 大 型 活 动 的 能 力 ， 最 终 在 12月 的 真 新 日 取 得 突 破 性 结 果 。活 动 背 景 在 快 手 开 播 两 个 月 ， 张 裕 迎 来 了 年 底 酒 销 售 黄 金 季 。 张 裕 第 一 场 快 手 “ 真 新 日 ” 确 定 在 符 合 葡 萄 酒 饮 用 场 景 的 圣 诞 节 。 活 动 在 11月 下 旬 开 始 策 划 准 备 ， 资 源 在 12 月 1日 开 始 陆 续 上 线 。 活 动 获 得 快 手 平 台 的 全 力 支 持 ， 其 中 磁 力 金 牛 四 大 金 刚 “ 涨 ” 助 力 本 次 活 动 大 获 全 胜 。人 气 直 播 中 冲 刺转 化 目 标 选 择 涨 粉 + 预 约 组 件 点 击 进 入 直 播 间 转 化 目 标 开 屏 R TB 广 告 位 投 放 粉 丝 私 域 激 活短 视 频 推 广 粉 丝 关 注 直 播 推 广 粉 丝 关 注
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