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QuestMobile2022 春节特辑洞察报告2022-02-16本报告研究说明1）数据选取时间 ： 2022年 2月2）数据来源：QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库3）假期时间说明：春节假期指农历除夕至初六， 2020年春节假期为 2020年 1月 24-30日， 2021年春节假期为 2021年 2月 11-17日， 2022年春节假期为 2022年 1月 31日 -2月 6日01更多人选择本地过年，一二线城市用户显著增长春节期间全网活跃用户在整体趋稳下保持小幅增长， 2022年达到8.72亿Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年 2月8.44 8.58 8.72 05102020年春节假期 2021年春节假期 2022年春节假期春节假期 全网日均活跃用户规模单位：亿+1.64% +1.58%多重因素促使更多人选择本地过年，春节期间一二线城市活跃用户呈现明显增长，带动当地春节假期更多的娱乐消费需求Source： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2022年 2月0.73 1.30 1.51 2.17 1.55 1.47 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线及以下城市0123春节假期 各城际日均活跃用户规模2021年春节假期 2022年春节假期单位：亿同比增长率 15.2% 9.9% 10.0% -0.2% -6.0% -6.4%假期各天人们对于网络的使用需求也明显增长，初一拜年、看春晚等助推时长高峰Source： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2022年 2月6.16 6.91 6.36 6.43 6.44 6.63 6.90 除夕 初一 初二 初三 初四 初五 初六02468春节假期 全网用户人均单日使用时长2021年 2022年单位：小时同比增长率 -4.6% 1.6% 2.4% 0.4% -0.3% 1.3% 5.1%春节假期熬夜的变少了，白天用网的更多了，从早上九点开始，活跃用户比例全面提升Source： QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2022年 2月0%30%60%90%0点 2点 4点 6点 8点 10点 12点 14点 16点 18点 20点 22点春节假期 全网用户每日活跃时段分布2021年春节假期 2022年春节假期02短视频已成人们娱乐首选，数字化带动线上消费服务全面提升短视频已成为人们消遣娱乐首选，且时长占比仍在大幅增长，数字化生活的逐步加深带动人们假期对于线上消费服务的全面提升Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年 2月29.8%25.6%9.3%7.1% 7.0%4.3%1.7% 0.8%短视频 移动社交 手机游戏 在线视频 新闻资讯 移动购物 出行服务 生活服务0%10%20%30%40%移动互联网典型细分行业总使用时长占比2021年 2月 11-17日 2022年 1月 31日 -2月 6日合计：71.8%3.9%0.4% 0.5% 0.3% 0.1%注： 1、短视频、在线视频同属一级行业移动视频行业； 2、黄圈中数据为 2022年比例 2021年比例的增长值根据 QuestMobile数据显示，春节期间，视频、社交、手机游戏行业依然占据着人们绝大部分的时间，总比例达到 71.8%，但分行业来看比例更加向短视频集中；同时资讯、购物、出行、生活服务等涉及人们各方面生活需求的垂直行业时长占比依然保持全面增长，也反映出数字化生活对人们的影响在假期期间的逐步加深。春节假期周活跃用户过亿的 APP中，视频类时长增长最为明显，TOP10中占据六席，抖音快手用户使用时长显著突出Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年 2月64.0 105.8 106.3 52.9 29.7 91.8 99.8 106.3 27.6 67.0 29.3%22.3%16.9%10.2%6.3% 6.2% 5.9% 4.7%4.1% 3.7%小红书 快手极速版快手 新浪新闻 高德地图 抖音极速版哔哩哔哩 抖音 百度地图 腾讯视频04080120人均单日使用时长增长 TOP10 APP（周活跃用户数 大于 1亿）人均单日使用时长均值（ 2021年 2月 11-17日） 人均单日使用时长均值（ 2022年 1月 31日 -2月 6日） 增长率单位： 分钟所在行业 移动社交 短视频 短视频 新闻资讯 出行服务 短视频 在线视频 短视频 出行服务 在线视频注： 1、 APP量级选取规则： 2022年 1月 31日 -2月 6日 APP周活跃用户规模，且剔除工具类 APP， 2021年 2月 11日之前已上线的APP； 2、增长率：（ 2022年 1月 31日 -2月 6日人均单日使用时长均值 / 2021年 2月 11-17日人均单日使用时长均值 1） * 100%春节假期周活跃用户在 5000万 -1亿的 APP中，除淘特外，则以各在线娱乐行业的 TOP APP为主，用户对其也有着较高的接触时长Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年 2月11.2 87.0 55.3 125.3 57.5 38.8 42.9%17.6%14.6%14.6%9.6%1.8%淘特 抖音火山版 番茄免费小说 和平精英 开心消消乐 全民 K歌04080120160人均单日使用时长增长 TOP APP（周活跃用户数 5000万 -1亿）人均单日使用时长均值（ 2021年 2月 11-17日） 人均单日使用时长均值（ 2022年 1月 31日 -2月 6日） 增长率单位： 分钟所在行业 移动购物 短视频 数字阅读 手机游戏 手机游戏 移动音乐注： 1、 APP量级选取规则： 2022年 1月 31日 -2月 6日 APP周活跃用户规模，且剔除工具类 APP， 2021年 2月 11日之前已上线的APP； 2、增长率：（ 2022年 1月 31日 -2月 6日人均单日使用时长均值 / 2021年 2月 11-17日人均单日使用时长均值 1） * 100%春节期间周活跃用户在 1000-5000万的 APP中，增长最明显的以出行服务和金融消费类应用为主Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年 2月10.7 5.2 1.2 74.0 4.1 9.0 19.6 31.5 33.1 73.6 38.7%37.2%29.0% 28.7%21.0% 19.8%18.3%18.1% 16.4% 12.6%哈啰出行 vivo官网 vivo钱包 好看视频 小米商城 云闪付 番茄畅听 快看点 快看 韩剧 TV04080人均单日使用时长增长 TOP10 APP（周活跃用户数 1000万 -5000万）人均单日使用时长均值（ 2021年 2月 11-17日） 人均单日使用时长均值（ 2022年 1月 31日 -2月 6日） 增长率单位： 分钟所在行业 出行服务 移动购物 金融理财 短视频 移动购物 金融理财 数字阅读 在线视频 数字阅读 在线视频注： 1、 APP量级选取规则： 2022年 1月 31日 -2月 6日 APP周活跃用户规模，且剔除工具类 APP， 2021年 2月 11日之前已上线的APP； 2、增长率：（ 2022年 1月 31日 -2月 6日人均单日使用时长均值 / 2021年 2月 11-17日人均单日使用时长均值 1） * 100%03春节 +冬奥激发品牌造势新热潮，本地过年促就本地数字化生活新常态2022虎年春节移动互联网市场特征总结：Source： QuestMobile 研究院 2022年 2月各大巨头保持春节营销传统 京东首度成为央视春晚独家互动合作伙伴，除夕当天流量环比增长达八成 各大巨头基本保持过往春节营销模式，但相较去年的红包大战，金额上略显低调 看冬奥会成为人们过年新娱乐，其中以一二线和五线及以下城市年轻人群为主 各大品牌借势冬奥进行大力宣传，谷爱凌、冰墩墩等成为关注热点 本地过年倡导下，都市假期娱乐消费需求继续保持高度活跃 数字化发展为人们节前采购囤货，节后市内出行娱乐、看电影、逛景区提供充分便利，用户规模明显增长春节遇上冬奥会，品牌借势发力 春节假期都市经济继续多元发展3.1各大巨头保持春节营销传统，多样玩法叠加春晚合作助推除夕流量高峰各大互联网公司通过多样福利活动抢占春节流量，除夕当天，京东 APP增长最为突出，支付宝也保持强势增长Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年 1月1.51 3.85 2.54 1.49 1.64 2.91 2.10 1.35 4.40 8.36 81.4%20.8%10.0% 9.7% 7.2% 5.8% 4.8% 4.4%2.2% 1.3%0369京东 支付宝 快手 快手极速版 今日头条 QQ 微博 抖音极速版 抖音 微信2022年春节除夕 日活跃用户规模环比增长 TOP10 APP（除夕当天 DAU 大于 1亿）2022年 1月 31日活跃用户规模 较前一日环比增长率所属派系 京东系 阿里系 快手系 快手系 字节系 腾讯系 新浪系 字节系 字节系 腾讯系单位：亿微信和 QQ在春节期间流量整体保持稳定，在除夕当天随活动福利的加码和用户使用需求的提升达到峰值Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年 2月83,57129,093030,00060,00090,000腾讯系典型 APP 日活跃用户规模微信 QQ单位：万刷刷福星雨支付宝保持历年集五福传统，活动开启当天明显激发了用户活跃，在除夕夜也达到了流量高峰Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年 2月38,469010,00020,00030,00040,000支付宝 APP 日活跃用户规模单位：万集五福活动开启 拼手气分 5亿京东作为今年央视春晚的独家互动合作伙伴，春节活动也获得显著效果，在除夕当天用户规模得到大幅增长Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年 2月11,911 11,77715,09704,0008,00012,00016,000京东 APP 日活跃用户规模炸年兽活动开启看央视春晚分 15亿红包和好物炸年兽奖池瓜分央视春晚独家互动合作伙伴播出时间：除夕夜单位：万抖音在春节期间继续保持与多家春晚的合作，联合旗下多个应用构建营销矩阵，抢占过年用户流量Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年 2月43,96617,08813,514010,00020,00030,000字节系典型 APP 日活跃用户规模抖音 今日头条 抖音极速版20,00040,00045 集卡分 5亿东方卫视春晚独家冠名播出时间：大年初一辽宁卫视春晚独家冠名播出时间：腊月二十八与央视春晚达成合作播出时间：除夕夜单位：万快手合作央视春晚也推动了其除夕当天的流量增长，活动金额在头部应用中显得尤为突出Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年 2月25,38014,949010,00020,00030,000快手系典型 APP 日活跃用户规模快手 快手极速版迎虎年 分 22亿与央视春晚达成合作播出时间：除夕夜单位：万微博在春节期间的福利活动也得到明显效果，活动开启日即达到流量峰值，除夕的红包开奖则再度激发用户活跃小高峰Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年 2月23,53721,00105,00010,00015,00020,00025,000微博 APP 日活跃用户规模单位：万集虎卡开福运活动开启除夕红包开奖3.2冬奥成为今年春节用户关注新热点，为相关行业和品牌带来流量机遇春节期间北京冬奥会的举办迎来了众多用户的关注，咪咕视频和央视频作为主要的赛事直播 APP，自开幕式起流量大幅增长Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年 2月04008001,2002022-01-31 2022-02-01 2022-02-02 2022-02-03 2022-02-04 2022-02-05 2022-02-06北京冬奥会主要直播 APP 日活跃用户规模咪咕视频 央视频北京冬奥会开幕式单位：万冬奥会也激发了人们对于运动健康的关注，行业头部 APP在春节期间也有一定程度增长Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年 2月01002003002022-01-31 2022-02-01 2022-02-02 2022-02-03 2022-02-04 2022-02-05 2022-02-06健康美容行业典型 APP 日活跃用户规模Keep Health 咕咚单位：万人们对于冬奥会的关注从 1月份开始便不断增长，其中以一二线和五线及以下城市年轻用户尤为突出Source： QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库 2022年 1月0%5%10%2022年 1月“冬奥会”内容提及次数占比19.7%21.7%16.7%13.4%15.6%8.9%14.6%19.2%22.0%16.9%18.4%00后90后80后70后60后一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市2022年 1月关注冬奥会的用户画像TGI160111737095109941108996111注： 1、内容提及次数占比，指统计周期内，在内容平台（微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、 B站）中，包含该关键词的稿件占平台所有稿件的比例； 2、关注冬奥会的用户画像，指统计周期内，在内容平台（微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、 B站）中，浏览过与冬奥会相关发稿内容的活跃用户； 3、 TGI：目标用户某个标签属性的活跃占比除以全网具有该标签属性的活跃占比 *100。官方合作伙伴 /赞助商也充分借助冬奥契机进行大力宣传，相关内容发布环比呈现大幅增长Source： QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库 2022年 1月4.1% 6.1%11.8%35.7%21.5% 20.3%盼盼食品 安踏 燕京啤酒0%20%40%北京冬奥会部分官方合作伙伴 /赞助商“冬奥会”相关内容提及次数占比2021年 12月 2022年 1月注：“冬奥会”相关内容提及次数占比，指统计周期内，在内容平台（微信公众号、微博、抖音、快手、小红书、 B站），各品牌发布的所有稿件中，与冬奥会相关的稿件数量比例。冬奥期间各大品牌尽施营销花样，借势宣传，谷爱凌、冰墩墩等成为热点关键词Source： QuestMobile 研究院 2022年 2月强强绑定热点人物热点 IP打造主题产品，联名营销线上线下多元化场景营造科技、文化等加持，充分彰显品牌内涵谷爱凌狂揽 20多个代言，成冬奥“顶流”明星运动员冰墩墩火速出圈，成冬奥期间品牌追捧新焦点低碳、科技、文化成冬奥营销重要基调北京冬奥期间 主要营销方式3.3节前采购囤货、节后多样娱乐，本地过年逐步形成都市生活新常态线上生鲜采购已成人们消费常态，节前囤购助推用户活跃小高峰Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年 2月685 490 372 0250500750APP盒马 叮咚买菜 多点06001,2001,800微信小程序美团优选 果蔬肉禽蛋日用百货多多买菜淘菜菜原盒马集市生鲜电商行业典型应用 日活跃用户规模单位：万 单位：万酒饮和零食作为过年的主要礼品，用户关注明显增长，其中国产白酒最受关注Source： QuestMobile TRUTH BRAND 品牌数据库 2022年 1月16.4% 15.4%13.4%11.9%9.4%7.1%5.6%4.0% 3.9% 3.9%0%10%20%国产白酒 坚果炒货 糕点饼干 牛奶 糖果巧克力 方便面 休闲卤制品 蜜饯果干 粉丝米线 咖啡2022年 1月 食品饮料行业 用户品类关注度所属品类 酒饮 休闲零食 休闲零食 乳品饮料 休闲零食 方便速食 休闲零食 休闲零食 方便速食 咖啡冲饮较前一月环比变化 +6.7% +1.8% +0.3% -2.5% +0.8% -0.2% 0.0% -0.4% +0.6% -1.8%除夕夜激发一二线城市年轻人群做菜热情，美食菜谱类应用成重要依赖Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年 2月； QuestMobile GROWTH 用户画像标签数据库 2022年 2月41458 23 0美食菜谱行业典型 APP 日活跃用户规模下厨房 豆果美食 香哈菜谱10025035045011.0%29.0%40.4%10.6%13.7%18.5%20.1%21.7%15.0%11.0%00后90后80后70后一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市2022年 1月 31-2月 6日美食菜谱 APP行业 用户画像TGI8914817855168119115888666单位：万注： TGI：目标 App行业某个标签属性的活跃占比除以全网具有该标签属性的活跃占比 *100。本地生活类应用已成为人们假期选择休闲娱乐方式的重要渠道，除夕刚过，用户需求便快速恢复Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年 2月8,830 1,569 05,00010,000APP美团 大众点评本地生活行业典型应用 日活跃用户规模742 77 0300600900微信小程序美团团购丨优选外卖单车美食酒店大众点评美食电影运动旅游门票单位：万 单位：万看电影已成为都市人群春节假期休闲娱乐的主要方式，大年初一的电影首映依然最受人们追捧Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年 2月364 177 0200400APP淘票票 猫眼967 06001,200微信小程序猫眼电影演出 I电影票演唱会话剧电影演出行业典型应用 日活跃用户规模单位：万 单位：万外出旅游限制促发市内出行需求，从初一开始，出行服务类应用的活跃用户数便不断增长Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年 2月1,502 1,083 01,0002,000用车服务类滴滴出行 APP 滴滴出行微信小程序11,747 7,529 07,00014,000地图导航类高德地图 APP 百度地图 APP出行服务行业典型应用 日活跃用户规模单位：万 单位：万都市过年同样激发人们市内游览需求，城市游览在初一和初四最为突出，而具体景区上则随活动安排差异形成流量错峰Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年 2月12.4 5.1 2.0 0714城市游览预约文旅绿码 游上海 武汉文旅码城市景区预约典型微信小程序 日活跃用户规模9.9 18.9 17.4 4.5 01020景区游览预约上海科技馆自然博物馆天文馆门票北京环球度假区官方数字故宫大唐芙蓉园景区单位：万 单位：万市内游、周边游激发用户旅游服务需求，各类 APP均实现不同程度的流量增长Source： QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库 2022年 2月1,110 40035506001,2002022-01-24 2022-01-26 2022-01-28 2022-01-30 2022-02-01 2022-02-03 2022-02-05旅游服务行业典型 APP 日活跃用户规模携程旅行 飞猪旅行 去哪儿旅行单位：万
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