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1前言2021年是具有里程碑意义的一年 。 “ 两个一百年 ” 奋斗目标历史交汇 ， 我们开启了全面建设社会主义现代化国家新征程 ， 正昂首阔步行进在实现中华民族伟大复兴的道路上 。 移动互联网 、 物联网 、 大数据 、 5G、 人工智能等新科技革命成果在推动现代化进程中 ， 不断融入人们的生产生活 ， 改变人们的行为方式与社交方式 ， 深刻影响着人们的思想观念和思维方式 。 加强网络文明建设 ， 是推进社会主义精神文明建设 、 提高社会文明程度的必然要求 ， 是适应社会主要矛盾变化 、 满足人民对美好生活向往的迫切需要 ， 是加快建设网络强国 、 全面建设社会主义现代化国家的重要任务 。2021年 9月 ， 中共中央办公厅 、 国务院办公厅印发 关于加强网络文明建设的意见 ， 要求网络平台主体责任和行业自律有效落实 ， 提出丰富优质网络文化产品供给 ， 引导网站 、 公众账号 、 客户端等平台和广大网民创作生产积极健康 、 向上向善的网络文化产品 。 网络文明建设既要对创作者进行监管与引导 ，还要求创作者自身能够担负起社会责任 。 要加强网络创作自律 ， 明确创作者责任与义务 ， 规范网络创作行为 ， 引导内容正能量 ， 发展积极健康的网络文化 。为此 ， 人民网 人民智作联动社会创作力量 ， 驱动社会创作力量创作精品 ， 助力国家净网 、 强网 ， 助力终端内容提质 ， 助力产业行业发展 ， 助力全民共享内容红利 ， 共建价值内容生态圈 。2作为国家在文化科技领域的重要战略部署 ， 人民网牵头负责的国家重点研发计划重点专项以人民网 人民智作的实际业务场景为业务原型 ， 围绕服务社会创作力量发展设立 。 人民网 人民智作联合微播易成立创作者生态研究专项课题小组 ， 依托 “ 人民智作创作者大数据中心 ” 技术成果 及微播易社交数据引擎 ，围绕国家宏观政策与平台规则 ， 聚焦网络创作生态 ， 深度剖析网络创作内外环境变化 ， 梳理包括创作者群体特征 、 创作内容特征 、 商业 化 模式与创作者社会责任发展趋势 ， 深度挖掘内容生态与创作者生态的文化内涵和社会价值 ， 为“ 十四五 ” 时期推进社会主义文化强国建设贡献力量 。 为了引领行业健康有序发展 ， 深入剖析现有创作者监管情况 、 创作者社会责任现状 、 行业社会责任发展趋势等问题 ， 人民网 人民智作在田野调查与实证分析的基础上 ， 撰写 创作者生态报告 （ 2021） 。本报告以宏观到微观 ， 整体到局部的研究视角 ， 在创作环境 、 创作者发展 、影响力案例三大层面 ， 重点对创作者与创作内容生态进行解读 ， 为创作平台和创作者提供建议 。 同时 ， 报告面向全网公开征集正能量优秀案例 ， 通过规范性的评价维度与规则 ， 综合行业专家 、 业界学者意见 ， 呈现现象 、 展示案例 ， 为网络创作行业参与者了解行业图景提供行之有效的依据 ， 为网络创作者规范行为和网络内容建设提供理论支持与实践参考 。3目录概览第一 章： 2021创作者环境分析01 （一） 国家政策引导与扶持02 （二） 互联网 平台规则与扶持计划第二章 ： 2021创作者发展变化01 （一） 生产与传播：创作身份多元化，参与全民化02 （二） 内容与生态：创作内容优质化，环境清朗化03 （三） 产业与模式：内容产业商业化，方式多样化04 （四） 责任与价值：内容传播大众化，引导正向化第三章 ： 2021创作者影响力案例01 （一） 社会媒体协同，厚植爱党爱国情怀02 （二） 短视频新玩法，拓展知识科普疆界03 （三） 多元内容呈现，促进社会公益传播04 （四） 视频跨越时空，实现美好生活交互05 （五） 创新表达方式，探索传统文化底蕴06 （六） 全民内容生产，迎来国潮振兴机遇07 （七） 社交媒体矩阵，聚焦创意营销增长第四章 ： 网络创作自律联盟第五章 ： 关于报告4第一章2021创作者环境分析（一） 2021国家政策引导与扶持（二） 互联网 平台规则与扶持计划章节概览5国家层面：相继出台关于网络文明建设 、 网络空间治理 ， 网络安全整治 、 网络经济业态扶持等若干政策意见 ， 旨在建立良性 、 健康的清朗网络环境 ， 扶持新型互联网业态 ， 促进思想文明建设 ， 携手共建网络空间命运共同体 。平台层面：不断修订与完善平台准入规则与社区公约 ， 做好进场平台监管与规则把控 。 在青少年引导与价值观建设 、 优质创作生态构建 、 主旋律与正能量价值传播 、中国传统文化继承与弘扬 、 为民惠民政策与新业态融合等方面出台内容与创作者扶持计划 ， 促进优质内容生产 。章节页67（一） 2021国家政策引导与扶持加强网络文明建设 ， 既要深耕创作的土壤 ， 也要构建规范有序的环境 。 一方面 ， 要强化网站平台信息内容主体责任 ， 建设行业自律机制 ， 用积极健康的网络文化 引导用户 ， 促进社会发展 。 另一方面 ， 要坚持促进发展和监管规范两手抓 、 两手都要硬 ， 着力构建数字生态规则体系 ， 推动数字生态健康 、 有序 、 可持续发展 。2021年 以来 ， 国家连续出台相关政策意见 ， 完善相关政策法规 ， 部署相关专项行动 ， 构建互联网发展新格局 ， 营造互联网创作新环境 。内容生态方面 ， 网络生态治理不断优化升级 。 近年来 ， 网信部门针对群众反映强烈与 突出 的 问题 ， 推动出台 一系列 法律法规 ， 并 集中开展专项治理行动 ， 互联网环境与互联网生态有 明显改善 。 针对网络直播 的 整治和未成年人 上网安全的监管也成为网络生态治理 的重点 。业态扶持方面 ， 互联网经济业态 的迅猛 增长 ， 持续推动 中国经济 高质量发展 。例如 ， 网红经济可 促进 创作者 个体的商业化 ， 使创作者经济成为具备 商业价值的 新经济业态 。 为推动新经济业态发展 ， 国家不断健全相关法律法规 ， 各地政府出台相应扶持政策 ， 加强网络市场监管 ， 引导行业持续健康发展 。2021年国家出台互联网相关管理与扶持政策（不完全整理）（图表 1）892021年各地方政府互联网相关管理与扶持政策（不完全整理）（ 图表 2）101、关于 网络平台治理与责任落实直播平台上 ， 内容擦边球行为 屡禁不止 ， 互联网 平台上 制造 和传播谣言的现象 让人忧心 。 部分互联网 平台 对平台责任明确不及时 ， 对制度机制落实不彻底 ， 也 导致 了 不良信息 在平台的传播 。2021年 3月 1日 ， 国家互联网信息办公室发布的 网络信息内容生态治理规定 （ 以下简称： 规定 ） 正式施行 ， 重点规范内容生产者 、 内容服务平台和内容服务使用者三大网络信息内容参与方 ， 为构建网络综合治理体系奠定了坚实的法治基础 。 规定 要求网络信息内容服务平台应当重点建立网络信息内容生态治理机制 ， 一是制定本平台网络信息内容生态治理细则 ， 二是健全平台管理制度 ， 重点应当建立和完善用户注册 、账号管理 、 信息发布审核 、 跟帖评论审核 、 版面页面生态管理 、 实时巡查 、 应急处置和网络谣言 、 黑色产业链信息处置等制度 。加强 互联网 平台治理是 保证互联网 经济健康发展的 基石 ， 也是促进互联网 平台合规合法运行 的基础 。 在推进网络平台治理与责任落实方面 ， 中央网信办及相关部门陆续出台 互联网用户公众账号信息服务管理规定 、 网络直播营销管理办法 （ 试行 ） 、 关于进一步压实网站平台信息内容主体责任的意见 等规定 ， 这些规定 不仅强化了网络平台 的综合 治理 ， 确保平台有效的运行管理 ， 也 强化了网络平台 对 社会 的 影响力 ， 以及对网民心智与价值观的引导作用 。112、关于 网络环境 与 网络乱象整治为治理诈骗谣言 、 “ 饭圈文化 ” 、 信息滥用 、 恶意炒作等网络乱象 ， 建立长效的管网治网机制 ， 构建清朗的网络空间 ， 2021年初的 “ 清朗 ” 系列专项行动围绕 “ 清朗 春节网络环境 ” 、 “ 清朗 算法滥用治理 ” 、 “ 清朗 未成年人网络环境整治 ” 、 “ 清朗 饭圈 乱象整治 ” 等多个方面展开 。 6月 ， 中央网信办在 “ 饭圈 ” 乱象整治专项活动中提出十条措施 ， 包括：取消明星艺人榜单 、 优化调整排行规则 、 严管明星经纪公司 、 规范粉丝群体账号 、 严禁呈现互撕信息 、 清理违规群组版块 、 不得诱导粉丝消费 、 强化节目设置管理 、 严控未成年人参与 、 规范应援集资行为 。 这些专项行动为广大人民群众营造了安全 、 健康 、 文明的网络环境 。3、关于 网络文明建设与思想引导2021年 1月 ， 中央网信办召开全国网信系统规范网络传播秩序工作会议 ， 研究部署规范全平台网络传播秩序工作 ， 旨在规范网络传播管理的责任意识 ， 并落实于网站平台内容信息生产与传播的全过程 ， 扎实有效地维护好网络传播秩序 。 9月 ， 中办国办印发 关于加强网络文明建设的意见 ， 意见 指出加强网络空间思想引领 、 加强网络空间文化培育 、 加强网络空间道德建设 、 加强网络空间行为规范 、 加强网络空间生态治理 、 加强网络空间文明创建 、 组织实施八个部分 。 无论是工作会议还是建设意见 ， 对于网络生态环境 治理 、 网络 内容 空间 清朗 ， 提升文化实力与底蕴都有着重大意义与深远 影响 。124、关于创作者知识产权治理近年来 ， 互联网创作者与社会公众的版权意识逐渐增强 。 针对不断出现的侵权现象 ， 全国人民代表大会常务委员会通过了对 中华人民共和国著作权法 的修改决定 ， 并于 2021年 6月 1日起正式施行 。 修改后的著作权法完善了网络空间著作权保护的有关规定 ， 大幅提高侵权法定赔偿额上限和明确惩罚性赔偿原则等 ， 为创作者们维护自身权益提供了法律保障 。5、关于互联网创作队伍建设与人才培养近年来 ， 各地政府优化人才政策体系 ， 加大优惠扶持力度 ， 让 业务强 、 素质高的人才 能够被引进来 ， 被留下来 ， 为网红经济繁荣发展打下坚实的人才基础 。 如 ， 石家庄制定了 石家庄市新媒体电商直播示范城市网红人才成长计划 （ 2020-2021年 ） ， 启动实施人才 “ 2110” 工程 （ 200名高级直播人才 、 10000名直播专业人才 、 10万名就业 ） ，两年内安排 1000万元用于专业与高级人才培训 ， 快速形成一支全覆盖 、 广角度 、 宽领域的高素质直播人才队伍 。 成都市武侯区出台 武侯区促进电商直播产业发展扶持办法（ 试行 ） ， 旨在大力培育电子商务新型业态 ， 打造人才聚集 、 专业驱动的直播生态体系 。 广州市花都区颁布 广州市花都区扶持直播电商发展办法 （ 2020-2022） ， 为网红主播提供人才公寓 、 落户指标和子女入学等扶持政策 。136、关于互联网业态与新经济产业扶持当下 ， 直播电商 、 短视频带货等新业态为经济 、 社会发展等提供了新的增长动力 ，各地方政府相继加大对互联网新经济模式的扶持力度 。 如 ， 重庆市发布 加快发展线上业态促进线上消费实施方案 规范发展网红经济 ， 鼓励以短视频 、 直播等社交媒体新形式重构营销模式 。 辽宁省沈阳市发布 沈阳市电商直播发展 （ 网红经济 ） 行动方案 （ 2020-2022年 ） 通过网红直播推动沈阳冰灯 、 冰雕 、 滑雪 、 冬捕 、 温泉等冬季旅游新体验 ， 塑造冰雪休闲 “ 网红城市 ” 的名片 。 广东省出台 广东省人民政府关于加快数字化发展的意见 ， 旨在推动视频直播平台创新发展 ， 培育 MCN（ 多频道网络产品形态 ） 机构发展壮大网红经济 。 此外 ， 各地方政府还出台多项鼓励性文件 ， 加强对互联网就业创业的引导扶持 。 如 ， 江苏省出台 关于支持多渠道灵活就业的若干措施 文件 ， 鼓励发展各类小微网络经济体 ， 积极支持个体文化创意经济 、 网红经济 、 直播经济等新经济形态发展 。 广西壮族自治区出台 共同促进农民专业合作社质量提升实施方案 ， 开展 “ 扶贫助农 ” 专项行动 ， 组织上线扶贫商品 ， 打造 “ 网红 ” 产品重点助农帮扶 。由于直播电商的准入门槛较低 ， 加强监管是近年来重中之重 。 2021年 3月 18日中国广告协会发布了 网络直播营销选品规范 ， 5月 25日起施行的国家七部门联合发布的 网络直播营销管理办法 （ 试行 ） 被视作直播电商行业的法治强心针 ， 2021年 8月商务部发布的 商务部关于加强 “ 十四五 ” 时期商务领域标准化建设的指导意见 要求加强商务领域数字技术应用标准体系建设 ， 促进直播电商 、 社交电商等规范发展 。在政策的出台和实施下 ， 直播电商行业朝着积极健康方向发展 。14（二） 互联网平台规则与扶持计划1、互联网平台 规则的修订与完善当下 互联网平台 中 ， 无论是图文类 、 还是中长视频类 、 短视频类 ， 均承担着传播文化 、 促进交流 、 推动发展的公共使命和社会责任 。 近年来 ， 各平台相继出台了管理规则与扶持计划 ， 明确设立创作者准入门槛 、 保护用户权益 、 加强青少年思想道德建设 、 引导创作者输出正能量内容 ， 旨在维护良性社区生态 ， 营造清朗网络空间 。（ 1）规范平台准入门槛，加强社区自律网络信息内容治理是 互联网 平台治理的重要工作 ， 部分 互联网平台 相继出台并更新平台社区规范 ， 通过入网规则与须知 、 平台约定等 ， 引导网络内容的生产者 、 运营者以及参与者 ， 增强责任意识 、 文明意识 ， 为维护网络空间生态建立优良秩序 。2021年 9月 ， 中国演出行业协会组织会员体系中微博 、 抖音 、 快手等互联网平台企业代表发起 构建清朗网络文化生态自律公约 ， 明确反对 “ 唯流量至上 ” ， 拒绝为违法失德人员提供展示平台 ， 加强对文娱领域相关账号 、 评论 、 弹幕的管理 ， 完善网络平台公众投诉举报机制 ， 加强行业自律协同 ， 在保护用户隐私信息的前提下 ， 对严重违规账号 、 违规线索等信息进行跨平台共享 ， 实施联合惩戒 。各互联网平台也相继上线社区自律公约 ， 为良性的社区环境保驾护航 。互联网平台 时间 公约名称 公约内容抖音 2021年 3月 抖音社区自律公约 倡导平等、友好的社区氛围，建议用户重视文字的正确使用，建议用户提高网络安全防范意识，鼓励个人原创内容，明确禁止了对危害国家及社会安全、涉及危险行为、易造成人身伤害、危及未成年人安全、传播违法犯罪行为以及不利于平台良好生态等行为内容小红书 2021年 4月 小红书社区公约 倡导内容生产者遵守分享原创和真实的内容，收到商家赞助需申明利益相关，分享经过科学论证的内容，避免炫富、避免过度修饰等约定微博 2021年 5月 微博社区公约 为构建和谐、法治、健康的网络环境，维护微博社区秩序，保障微博用户合法权益快手 2021年 11月 快手带货达人文明公约 为数字时代的熟人经济上保险，力求为消 费者打造闭眼下单的信任下单体系图表 3： 2021年互联网平台社区公约发布明细15（ 2） 整治平台内容生态，清朗网络环境为积极落实中央网信办关于开展 2021“ 清朗 ” 系列专项行动相关要求 ， 各 互联网平台积极履行主体责任 ， 陆续发布平台治理规则 。2021年 5月 ， 微博开展粉圈健康生态专项行动 ， 启动整治非理性应援 、 违规集资打投行为 ， 打击恶意营销号的虚假爆料 、 拉踩及引战等行为 ， 集中清查人身攻击明星艺人或粉丝群体的专业黑粉 。 发布相关管理员公告 ， 制定 微博社区粉圈健康生态建设规范 ， 对违规集资 、 恶意营销 、 造谣生事等行为进行处置 ， 同时 ， 多次号召明星与经纪公司参与粉圈治理工作 ， 发布理性追星倡议书 。哔哩哔哩响应中央网信办统一部署 ， 开展 2021春节网络环境专项整治行动 。 对问题严重 、 影响恶劣的账号和内容 ， 依据 网络信息内容生态治理规定 及相关法律法规从严从重处置 ， 并阶段性公示 。抖音安全中心在 2021年 8月发布 抖音关于开展财经内容专项整治的公告 ， 开展财经内容专项整治行动 ， 重点整治违规发布财经新闻 、 歪曲解读经济政策 、 唱衰唱空金融市场 、 充当 “ 黑嘴 ” 博人眼球 、 造谣传谣 、 敲诈勒索等行为 ， 以净化网络环境 。2021年年底 ， 小红书平台面向平台全域用户开启了三轮 （ 每轮 30天 ） 软广整治方案 ，通过人工加机器的综合排查不合规内容 。 更是推出限流 、 禁收录 、 禁投稿等严格的惩治措施 ， 多举措共建真诚分享 、 友善互动的内容平台 。（ 3） 推动平台经济建设，规范业态规则互联网平台 不断推动平台经济规范 与健康 建设 ， 促进业态高质量发展 。2021年 10月 ， 快手电商发布关于 快手好物联盟平台管理规范 的修订公告 ， 包括商家准入标准 、 各类目入驻的具体要求以及商户清退标准 。 首次明确了 “ 真实 、 专业 、 可信 、 有趣 ” 四大创作规范 ， 对平台 鼓励与不鼓励 的内容作出 明确 界定 ， 以推动社区繁荣 、提升用户体验 。同时 ， 抖音电商也 建立内容生态分级标准制度 ， 在内容安全 、 创作者影响力 、 直播互动氛围等多个维度评估 下 ， 对创作者发布的内容质量进行分级 。2021年 12月中旬 ， 小红书平台持续开始新一轮 “ 虚假营销 ” 专项治理 ， 扩大治理范围 ， 打击虚假宣传与营销产业链上下游 ， 清朗平台网络环境 。16（ 4） 维护原创内容生态，扶持保护创作者为落实国家著作权法 ， 切实保护创作者知识产权 ， 多个平台方陆续出台相应规则 ，鼓励原创 ， 惩罚侵权行为 ， 建立创作者保护体系 。为鼓励创作者在微信 平台 输出优质内容 ， 微信公众平台给予内容原创者提供声明的机会并对内容进行原创标识 。 在原创文章声明后 ， 在其他微信公众平台转载时会自动替换为原文内容并自动注明转载来源 ， 以此保护创作者的内容版权 。快手电商发布 2020知识产权保护报告 ， 明确提到 ， 过去一年 ， 快手电商保护优质原创设计 、 创新品牌超过 1000个 ， 100%主动审核品牌商品并提供保护 。 同时启动 “ 线上 +线下 ” 的重拳打假 ， 识别售假线索超过 24万条 ， 联动公检司法查案 16起 ， 涉案金额超过 8000万元 。抖音推出原创保护大礼包 ， 其中包含多项原创保护相关的服务和功能权益 ， 创作者们可以根据自身实际需求查看举报指导教程或提交相关诉求信息 。172、 互联网平台 对创作者和创作内容的扶持互联网平台成为连接创作者与用户的关键桥梁 。 作为内容的集散地 ， 为促进互联网内容健康发展 ， 互联网平台实施网络优质内容创作者扶持计划 ， 支持鼓励内容创作者生产有价值 、 有影响力的内容 ， 加快推进建设营造优良舆论环境 。各平台陆续制定相关规则 ， 其中包括关于 青少年引导与主流价值观建设 、 关于主旋律正能量内容的弘扬 、 关于传统文化与社会公益内容的建设等内容 ， 通过扶持计划不断促进优质创作生态构建 ， 从而更好地 发挥 互联网平台 社会黏合剂 、 价值风向标的作用 。青少年网民面对互联网信息的迅猛传播 ， 对心智还未成熟的他们来说 ， 信息筛选与甄别能力较弱 ， 这也要求互联网平台对所传播的内容更要监管有序 ， 引导有道 。2021年 6月 1日起 ， 新修订的未成年人保护法正式施行 ， 其中增加 “ 网络保护 ” 专章 ，明确要求 “ 网络产品和服务提供者不得向未成年人提供诱导其沉迷的产品和服务 ” ， “ 网络游戏 、 网络直播 、 网络音视频 、 网络社交等网络服务提供者应当针对未成年人使用其服务设置相应的时间管理 、 权限管理 、 消费管理等功能 ” 。 各类视频 、 直播等 互联网 平台也都在 加快 建设 、 升级 青少年防沉迷系统 。互联网平台对青少年的引导与主流价值观的建设体现在技术把关和内容引导两方面 。互联网平台通过技术把关进行内容审核 、 信息识别 ， 对潜在 、 危险内容进行识别和封禁 。通过对正能量作品与内容的引导 ， 对优质创作者的扶持 ， 为青少年群体营造良好的互联网传播环境 。2021年抖音平台第二期 “ 萌知计划 ” 正式启动 ， 通过全年百亿流量扶持 ， 招募更多知识创作者 ， 在科普知识 、 国学诗词 、 学科知识 、 益智玩具等泛知识领域的内容创作 ， 为青少年人群提供有信息质量 、 有安全保障的内容源 。2021年 12月 ， B站正式启动 “ 知识光年青少年科普计划 ” ， 邀请多位专家学者 、 诺贝尔奖项获得者为青少年提供知识科普类内容 ， 提高青少年群体的知识水平 ， 推动建设更符合青少年的优质互联网内容环境 。由北京市委网信办指导 、 北京市网络舆情和举报中心主办的 “ 互联护苗 2021” 系列网络活动启动 。 快手开展举报专项活动及一系列正能量活动 ， 助力广大青少年知法 、 懂法 、守法 ， 增强网络安全意识 ， 凝聚社会共识 ， 共同呵护少年儿童的健康成长 。（ 1） 关于青少年引导与主流价值观建设18（ 2） 关于知识普惠大众的创作生态构建随着国家对互联网内容生态治理 、 优质内容扶持脚步的加快 ， 有价值 、 有温度 、 有内涵 、 有深度的内容成为助力平台可持续发展的必然要素 。 各互联网平台均调整 “ 唯流量论 ” 的运营模式 ， 清理 “ 娱乐至上 ” 的网络内容 ， 转为扶持有知识内核 、 为受众创造价值的优质内容 。相较于以往的知识传播方式 ， 年轻人越来越喜欢与依赖互联网平台获取知识 ， 这种新型的知识获取途径也能激发用户的求知欲 ， 为知识传播增添可能性 。2021年 ， 抖音发起科技创作者扶持计划 ， 为传播科技知识 、 提高全民科学素养的创作者提供支持 ， 在发布科技知识类视频内容 、 完成相关任务后 ， 创作者将会获得相应奖励 。2021年 10月 ， 抖音第三届创作者大会上着重提出加强重知识 、 严审核 、 优体验的内容生态建设 ， 提出让用户看到更丰富多元 、 有价值意义的内容成其工作重点 。 同年 ， 快手在其光合创作者大会上 ， 提出 “ 光合新知新职计划 ” ， 并于 6月启动知识直播 IP。2021年 12月 。 今日头条在年度创作者大会上提出 ， “ 优质 ” 和 “ 年轻化 ” 内容建设成为下一阶段平台内容建设的重点 ， 并将发布更多创作者激励计划 ， 对头条内容进行质量的提高 。平台对知识类内容的扶持不仅促进了优质内容的生产 ， 也有效推动知识分享 。 作为创作者与用户之间的中间环节 ， 平台需要承接多样化需求并对内容产出作出指导 ， 提供 循环激励 ， 通过知识分享 、 价值传递 ， 助力构建优质内容生态 。（ 3） 关于主旋律、正能量的内容引导依照 互联网用户公众账号信息服务管理规定 等政策法规 ， 互联网平台 在自我管理和自纠自查的基础上 ， 也 要鼓励 引导创作者 提供更多反映社会正能量的优质内容 ， 激发用户共鸣 ， 以正能量内容 的 传播 ， 形成积极向上 、 绿色健康的互联网生态环境 。通过用正能量内容温暖人心 ， 发挥互联网平台的作用 ， 让正能量内容引导流量导向 ， 将正能量内容价值汇聚成强大动力 ， 营造风清气正的网络空间 ， 提升网络文明素养 ， 满足用户对美好生活的向往 。2021年 7月 ， 河南 遭遇 特大 暴雨 ， 抖音上线 “ 暴雨紧急寻人 ” 服务 来帮助 因汛情受困的 群众 ， 该服务功能 成功帮助多位 民众与家人团聚 ， 并为广大受灾群众提供科学的救灾知识 ， 在紧要关头发挥社会责任主体重要作用 ， 为救灾工作积极贡献企业力量 。8月 ， 微博聚焦内容生态整改 ， 孵化新型头部视频创作者引导用户参与 UGC内容生产 ， 鼓励高质量公共讨论 ， 如配合奥运 、 国庆等社会热点 ， 制造大量能被二次传播的话题 ， 一改娱乐化内容生态局面 ， 营造出微博独有的社区氛围 ， 全民化参与的差异化优势得以体现 。19（ 4） 关于弘扬传统文化与社会公益内容创新近年来 ， 互联网平台 借助短视频 、 直播等新的媒介渠道 ， 在传播广度和传播深度上发挥优势 ， 传承中华优秀传统文化 的同时 ， 为社会公益寻求创新的 传播方法 。如何将优秀传统文化更好地融入现代社会 ,成为互联网平台探索的重点 。 众多互联网平台选择以短视频方式推进传统文化创新 ， 让更多人了解传统文化 、 热爱传统文化 ， 传播传统文化 。抖音在线上开展了 “ 仲夏国风季 ” 活动 ， 支持优质 国潮风的 创作 ， 助力弘扬传统文化 。 同时 ， 相继在天津 、 北京 、 四川 、 贵州 、 浙江五地发起五场 “ 非遗奇遇记 ” 直播 。2021年 5月 ， 中国品牌日 “ 2021国货发光 ” 大型传播项目启动 ， 人民日报社联合快手短视频平台 ， 以丰富的文化内容生态赋能中国品牌彰显经济 、 社会 、 文化等多元价值 ， 助力更多国货品牌发光发热 ， 再掀国货 、 国潮全民参与热度 。同时 ， 以短视频连接公益也成为互联网平台的内容方向之一 ， 通过互联网平台流量支持让公益项目更加及时反馈公众 ， 也让信息更加透明 ， 让社会公益的可信度有质的提升 。共青团中央与 哔哩哔哩 联合主办 “ 中国华服日 ” 线上晚会活动 ， 此次活动以 “ 与子同袍 ， 共克时艰 ” 为主题 ， 以表现丰富多元的 中国传统文化 ， 借助视频化的传播形式 弘扬民族精神 ， 鼓励全国人民共抗疫情 ， 增强民族团结情怀 。 7月 ， 快手与 多位 主播 共同 发起 “ 快手 V公益 ” 项目 ， 通过 为偏远地区的孩子们 建设 足球场 ， 助力乡村儿童圆梦 。 字节跳动公益发布 2021年抖音银龄社会责任报告 ， 通过 在平台上开设 老年客服专线 ， 线上线下结合开设助老公益课程 ， 通过对产品适老化的改造 为银发 人群 上网保驾护航 。20（ 5） 通过直播 +等新模式 实现 内容扶持短视频 、 直播 +在推动乡村文化发展 ， 助力乡村振兴上起到了重要作用 ， 为乡村文化传播提供了全新渠道 。 短视频和直播有效的传播了中国乡村文化 ， 也通过向农村创作者提供商业 、 管理培训 ， 整合当地特色产业资源和品牌资源 ， 通过产业资源与网红经济相融合的模式助力乡村振兴 ， 带动乡村脱贫 ， 也 增强用户体验 ， 减少中间环节 、 解决地域与地区供销的掣肘难题 。快手发起 “ 天南地北庆丰收 ” 主题视频征集和丰收节农产品特卖专场直播活动 ， 通过举办多场助农直播 ， 为农产品提供售卖 渠 道 ， 为扶农助农事业助力 。2021年 6月 ， 抖音 “ 新农人计划 2021” 将从流量激励 、 运营培训 、 商业化 等方面 ， 帮助三农创作者成长 ， 同时 推出 包括运营推广 、 视频制作 、 直播带货培训等多样化的课程帮助 农村创作者找到内容发力方向 ， 实现商业化 。第二章2021创作者发展变化（ 一 ） 生产与传播：创作身份多元化 ， 参与全民化（ 二 ） 内容与生态：创作内容优质化 ， 环境清朗化（ 三 ） 产业与模式：内容产业商业化 ， 方式多样化（ 四 ） 责任与价值：内容传播大众化 ， 引导正向化章节概览21本章着重分析研究创作者发展变化 ， 根据创作者专业度与集群特征演变 ， 探究 互联网平台 与创作者间关系；根据创作者基础画像洞察 、 创作人群显著特征 ，对平台内容 、 互动数据进行分析 ， 总结内容类型 、 调性和形式变化；根据创作模式和盈利方式变化 ， 归纳创作者商业 化 模式 。综合创作者群体变化 、 内容生态变化 、 商业 化 趋势 ， 阐述创作者在文化传播 、 知识构建 、 经济发展三方面发挥的影响与作用 。 明确创作者内容传播 、 引导风尚等方向的创作责任 ， 以及参与网络文明建设 、 弘扬中华传统文化 、 传播爱国情怀等方面的社会责任 。章节页22（一）生产与传播： 创作者身份多元化，参与全民化互联网技术的变革影响着媒介形式和内容格局变化 ， 同时 ， 也改变了创作者的群体画像 。以门户网站为代表的互联网时代 ， 内容生产者主要为媒体 、 政企网站 ， 信息传播具备权威性和中心性 ， 互联网传播和用户阅读以 PGC（ 专业生产内容 ） 内容生产为主 。以微博 、 微信为代表的互联网时代使草根用户成为内容生产主体 ， 短视频类 、 直播类APP的大量涌现使信息传播变得更为碎片化 ， 内容生产重心从 PGC逐渐向 UGC（ 用户生产内容 ） 转移 ， 用户的内容表达也逐渐自由多样 。随着创作者身份的演变 ， 内容生产主体也逐渐从 UGC、 OGC（ 职业生产内容 ） 升级为CGC（ 社群生产内容 ） ， 部分创作者逐渐形成了自有粉丝群体 ， 产生了不可忽视的影响力 。 内容生产也逐渐具备营销价值和商业属性 ， OGC内容生产模式应运而生 。从 PGC、 UGC到 OGC、 CGC， 网络内容生产与分发从单一向多元转变 ， 产生了更加丰富 、多样 、 生动的网络信息 ， 也让更多用户参与到内容创作中 ， 成为网络文化与内容建设的参与者 、 贡献者和受益者 。内容参考 从野蛮增长到崇尚价值：我们究竟需要怎样的互联网内容生态？ ， 张志安聂鑫 互联网内容生态变化的历程、路径与反思 1、主流单一渠道生产内容向群体多元生产内容变化23图表 4：创作者内容生产、传播、商业化流程24微博 抖音 小红书 快手 B站图表 5： 2021年互联网平台创作者平台间迁徙趋势近半年到一年 近半年从创作者在各互联网平台的内容发布情况来看 ， 创作者在各平台的分布也趋向多元平衡局面 。 近半年许多创作者增加在抖音 、 快手 、 B站等短视频平台创作内容的发布 ， 逐渐形成长短视频形式共存 、 图文视频并茂的内容生态 ， 平台对流量的扶持 ， 对创作者商业化的支持成为促进创作者多元分布的关键因素 。广东 北京 浙江 江苏 山东 河南 四川 上海 福建 湖南图表 6： 2019-2021年 互联网平台 创作者地域 迁徙趋势2019 2021从创作者在各地区与城市的迁徙趋势来看 ， 与 2019年相比 ， 2021年创作者在空间与地域上有了明显的突破 。 无论是北京 、 广东等高线城市 ， 还是湖南 、 福建等南方省份 ，或者是山东 、 河南等北方地区 ， 创作者的数量均呈现明显攀升趋势 ， 创作者的发声与表达来自中国各个地区和城市 ， 本地化正在加速唤醒 。在内容生产与传播方面 ， 从创作者身份 、 创作者平台迁移 、 创作者地域分布均实现了话语表达的丰富发展 、 创作力量的均衡布局 、 本地化表达的空间突破 。 也呈现出创作内容从单一向多元 、 从集中向分散的变化趋势 。数据来源 ： 微播易数据研究院随着报纸 、 电视等传统内容渠道向短视频 、 直播等新兴内容载体的转变 ， 创作模式也相继发生变化 。 无论是明星 、 网红 还是 普通 用户 ， 都可以通过丰富的创作载体输出信息 ，建立粉丝群体 ， 在 互联网平台 的信息传播机制加持下 ， 其传播价值和影响力随之发生改变 。 微播易根据综合内容传播度 、 互动情况 、 创作者活跃度 、 创作者成长周期 、 健康度等多元维度 ， 综合推算优质创作者在互联网平台的更新频率 ， 梳理具有高传播价值与影响力的创作者个体 ， 从下图数据可以看出 ， 从 2020年底到 2021年底 ， 优质创作者更新频率呈现明显上涨趋势 ， 2021年 11月增长达到将近 40%， 可见优质创作者在各互联网平台层出不穷 。数据来源 ： 微播易数据研究院2、创作者传播价值和影响力呈现金字塔下沉态势25面对越来越多的优质创作者 ， 其创作内容通过 兴趣推荐 的方式触达并影响用户 。 通过兴趣模型将用户信息数据与内容信息数据进行匹配 ， 不仅实现创作内容高效聚合 、 精准分发 ， 也促成了矩阵式 网红 经济的形成 。 这些优质 创作者的影响力已不单是 KOL（ 关键意见领袖 ） 一家独大 ， 而是逐渐形成不同的意见领袖身份组别 ， 包括 KOS（ 关键传播者 ） 、 KOM（ 社交影响力媒体 ） 、 KOC（ 关键用户 ） 等矩阵 。 他们分散在各大社媒平台 ， 输出关于社会热点或商业属性的内容 ， 为受众和品牌提供差异化的传播价值 。图表 8：创作者影响力金子塔矩阵2020.12 2021.02 2021.04 2021.06 2021.08 2021.1 2021.12图表 7：近一年互联网平台优质创作者更新频率26各大 互联网平台 也呈现出创作者多元共生的创作趋势 ， 越来越多的用户开始对 KOC内容产生更强认同感 。不同量级 、 不同类型的 KOL具备不同的传播影响力优势 。 头部 KOL具有强公众效应 ，更容易取得消费者的信任 ， 也具备更强的社会号召力和影响力； KOS拥有垂直专业知识储备 ， 是品牌方与消费者对话的最佳桥梁； KOM往往具有较强的专业性和圈层渗透力； KOC既是消费者同时也是创作者 ， 其身份的优势能对消费者决策起到关键作用 ， 生产的内容也更贴近大众生活场景 。差异化的创作者矩阵构成了社交媒体内容生产的金字塔结构 ， 形成内容的分层与递进 。 创作内容更加具备真情实感 ， 生活化与兴趣化使创作者与用户关系变得更加紧密 。 传播链条的下沉趋势让更多优质内容实现低成本传播爆发 ， 也实现了多渠道的内容渗透 。KOL KOC 网红 明星 其他图表 10：用户对不同类型创造群体决策认同占比KOC对网民消费决策的影响力高达 27.5%，几乎与 KOL持平数据来源 ： 微播易数据研究院，艾媒数据中心，秒针与中国广告协会 2021KOL营销趋势白皮书 ，微播易 小个体大势能 -2020年中腰部 KOL营销发展报告 微博 微信 抖音 B站 快手 小红书图表 9：各互联网平台创作者层级占比Tier1 Tier2 Tier3在社交红利和流量爆发时期 ， 互联网平台对流量的极度追逐导致了内容质量的参差不齐 。 部分创作者为了抢流量 、 博眼球 ， “ 标题党 ” 文章 、 哗宠取宠的内容屡见不鲜 ，内容把关变得更为不易 。如今 ， 在国家和平台的引导与扶持下 ， 互联网内容产业已逐渐不再以 “ 流量为王 ”为发展指向 ， 而是以优质内容输出 、 构建文明健康的良性网络环境为核心目标 。如何界定优质健康的内容是社交媒体与创作者追寻的核心问题 。 从内容供需来看 ，优质健康内容的专业性与趣味性普遍符合用户喜好 ， 并且能够形成供需的良性循环 。 从内容价值来看 ， 引发用户共鸣 、 用户思考 ， 切实获得帮助 ， 助力自我提升的内容成为必备因素 。 同样 ， 优质健康内容的生命力也会更加长久 。以知识类内容为例 ， 抖音发布的 2021抖音泛知识内容数据报告 可以看出 ， 泛知识内容播放量同比增长 74%， 占平台总播放量的 20%， 内容覆盖科普 、 教育 、 体育 、 职场 、 人文艺术 、 生活技能等六大类别 。1、 内容价值重构：从流量为王到优质健康为重（二）内容与生态：创作内容优质化， 环境 清朗化27生活技能类219%职场类136%科普 类207%图表 11：泛知识内容品类视频增长 TOP3数据来源 ：抖音 2021抖音泛知识内容数据报告 28数据来源 ： 微播易数据研究院据微播易数据显示 ， 互联网平台 中知识科普类发文量与互动量均呈现上升趋势 。 自2020年起 ， 受众对知识类内容的关注度与讨论度大幅上涨 ， 科普类话题热度骤增 。 2021年 ， 主流社交媒体 （ 抖音 、 哔哩哔哩 、 微博 、 微信 、 快手 、 小红书 ） 泛知识类创作者同比增长 58%。 泛知识类内容也逐渐取代泛娱乐化内容成为平台扶持重点 ， 专业知识的大众化表达和视觉化呈现为受众所接受 。 平台通过流量扶持 、 创作者资源争抢 、 创作内容垂直细分等创作者扶持计划 ， 反哺平台本身加速拓展用户留存 ， 突破流量增
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