2022-2023年快手酒行业营销洞察报告.pptx

2022-2023年快手酒行业营销洞察报告 “ 相看莫谓人间味 ， 一滴先天万古情 。 ” 中国酒历史源远流长 ， 品种 繁多 ， 享誉中外 。 2 0 2 1年 ， 众多酒行业品牌 、 达人商家以及酒产业带在快手新市井 商 业实现弯道超车 ， 迎来商业价值的高速增长 。 未来快手也将持续助力酒行业探索新渠道 、 新用户 、 新竞争的路径 ， 为深化行业数字化转型开拓新机遇 。 本次报告对快手酒行业的人群 、 货品偏好等进行了洞察研究 ， 同时梳理了行业打法及成 功案例 ， 以期为酒行业品牌商家 & 达人商家在快手平台生意经营 提 供策略指导 。 出于隐私及数据安全的考虑 ， 报告部分数据经过脱敏及指数化处理 。 “ 回首 2021年 ， 中国酒业始终坚持科技赋能 、 创新驱动 ， 以重大共性问题研究为引领的科研创新 、 以数字 转型为引领的营销创新 都为中国酒业的繁荣发展注入了新的活力 。 ” 2 022年中国酒业协会新年献词 酒行业发展新零售模式 ， 消费者购买习惯正在被改 变 传统零售 靠体力 、 线下位 置 、 平台流 量产生购物 ， 包 括传统到 店 场景 、 线上网点零售 。 酒行业电商 靠平台流量产生购 物 ， 目 标用户人群标签明 确 ， 有 针对性 。 酒行业新零售 从单一渠道到多 渠道 ， 再到 全渠道协同 ， 包 括门店购 、 APP购 、 直播购等 。 5 2 .8 % 受访者偏好线上 4 7 .2 % 受访者偏好线下 数据来源 ： Iimedia Research 门店购 、 APP购 、 直播购等酒行业新零售方式涌入酒行业 ， 成为扩大酒行业市场规模的重要部 分 消费者的消费习惯随着行业变化 由线下迁移到线上 ， 为有产品和营销创新意识的品牌迎来新的发展机 遇 2021年中国网民购买酒行业产品偏好渠道调查 3 0 3 .6 540 .7 8 49.9 1244.4 1167.5 13 6 3 .1 市场规模 （ 亿元 ） 同比增速 （ %） 2016年 2017年 2018年 2019年 2 0 2 0 2021E 2016年 2017年 2018年 2019年 2 0 2 0 2021E 年 年 用户规模 （ 亿人 ） 同比增速 （ %） 1.3 0 2 .3 1 3 .3 5 4 .88 4 .6 3 5 .3 6 2016-2021年中国酒行业新零售市场规模及预测情况 （ 单位 ： 亿元 ， %） 2016-2021年中国酒行业新零售用户规模及预测情况 （ 单位 ： 亿人 ， %） 酒行业新零售用户规模不断扩大 ， 千亿酒行业新零售市场待深 耕 酒行业新零售市场规模呈现波动增长趋势 ， 2021年市场规模将突破 1300亿 + 随着酒行业新零售市场规模不断拓展 ， 用户消费习惯改变 ， 2 0 2 1年用户将突破 5 亿 + 数据来源 ： Iimedia Research 电商平台在酒行业流通占比不断提升 ， 越来越多的酒企正式打开拥抱线上的大 门 数据来源 ： 2021-2027年酒行业流通行业全面调研及投资机遇前景预测分析报告 ， Iimedia Research 线上流通在酒行业流通中的占比呈现逐年上升的趋势 ， 2016年 -2021年电商平台占比从 4%上升到 22.6% 随着酒行业线上营销额不断攀升 ， 酒销售线上渗透率有望继续 提高 电商平台在酒行业流通的占 比 2 0 16 年 2 0 17 年 2 0 2 0 年 5 .0 % 10 .0 % 15 .0 % 2 0 .0 % 25.0 % 2 0 18 年 2 0 19 年 电商平台在酒行业流通的占 比 消费 者 酒 企 酒企自营商 城 酒行业垂直电 商 第三 方 快速配 送 服务 B 端平 台 批发商 经销商 经销商 场景植入 直营门店 综合电 商 餐饮 、 便利店 2 0 2 1年 快手新市井商业生态与信任电商环境 ， 助力酒行业迅速入局转 化 拥抱每一种生活 ， 每个美好瞬间都值得干杯 信任电商 ， 每一位老铁能找到想要的好酒 2021年快手酒类目 GMV趋势 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 数据来源 ： 快手商业化数据分析 “ 快手打造了 5 亿 + 人的数字市井家园 ， 海量的用户也建立起不可忽视的商业场和生意场 ， 这就是磁力 引擎独一无二的新市井商业生态 。 ” 快手科技高级副总裁 、 商业化负责人马宏斌 平均月复购率 6 0% 数据来源 ： 快手 2 0 2 1光合大会 、 磁力引擎合作伙伴大会公开资料 关注页渗透率 70%+ 使用时长 20mins+ 内容粉丝触达率 6 2 % 单个关注更高价值 信息流广告中主 A PP单列曝光占比 8 0% 公域有广 度 私域有粘 性 商域有闭 环 3 .2 0 4 亿 日活用 户 5 .7 29亿 月活用 户 15次 日均使用次 数 14 /1 平均赞评 比 9 0 .7 % 小店成交占 比 5 7 .9 % D A U / M A U 83.5 % 7 日活跃留 存 数据来源 ： 快手 2 0 2 1磁力大会公开数据资料 快手酒行业品牌商家主动入局百花齐放 ， 达人商家百家争鸣各显神 通 张 裕 洋 河 习 酒 舍 得 牛栏 山 泸州老 窖 汾 酒 青岛啤 酒 R IO 鸡尾 酒 李宣卓 （ 酒 仙 ） 大郡 主 云妹 儿 董 哲 酒妹妹 杏花村酒 妹 水娃波 哥 吴 一 娟姐爱拉 菲 快手酒行业品牌商家火力全开 快手酒行业达人商家全速冲刺 快手酒行业产业带聚集效应凸显 ， 更多产业带商家在快手实现成长转 化 李三 斤 醉火 哥 酿酒的老 头 李三斤来自贵州遵义 酒行业 产 业带 ， 作为 2 0 18 年第一批通 过 快手直播来经销白酒 的商家 ， 实现销售额爆发式增 长 ， 目 前 李三斤的快手账号创造的 G M V 已占酒厂营收的三分之一 。 醉火哥是内蒙古赤峰 酒行业 产 业带的知名主播 ， 通 过酒厂 直 达终端接触到消费者 ， 打破经 销商垄断 ， 实现了自有品 牌 “ 醉火酒业 ” 的成功 。 酿酒的老头来自贵州 遵义酒 行 业产 业带 ， 从 2 0 19 年 6 月首 次 开播以来 ， 坚持日播 。 通过 直 播讲解 ， 诚信带货 ， 收获信任 ， 沉淀了数百万目标消费客群 。 如今酒香也怕巷子深 ， 酒品牌如何赢得消费者的关注与信任是破局关键 。 2 0 22年快手电商战略在 “ 大搞信任电商 、 大搞品牌 、 大搞服务 商 ” 的基础上 ， 将新增 “ 大搞产业带 ” 战略 ， 扶 持更多产业带商家和依托于产业带的新兴品牌 ， 让更多酒企与品牌寻求逆袭 ， 大获全胜 。 四川泸州产业 带 贵州遵义产业 带 内蒙古赤峰产业 带 山西吕梁产业 带 快手酒行业消费节点性明显 ， 商家数量不断增 长 2 0 2 1年快手酒行业消费伴随节庆购买量大 ， 下半年 G M V 上涨趋势明 显 2021年快手酒行业商家数量不断攀升 ， 在 12月达到峰 值 2021年快手酒行业分月 GMV趋势 2021年快手酒行业分月商家趋势 数据来源 ： 快手商业化数据分 析 行业回暖 春节 中秋节 116 购物节 年货节 白酒是快手平台酒行业消费第一大类目 ， 白酒买家与卖家占比皆为 5 0 % 以 上 数据来源 ： 快手商业化数据分 析 2021年快手酒行业二级类目白酒 GMV占比 83%， 白酒卖家占比 56%， 白酒买家占比 69% 快手平台用户对白酒消费意向较大 ， 葡萄酒紧随其后 ， 建议白酒与葡萄酒商家需抓紧机遇实现生意增 长 2021年快手酒类二级类目买家占比 6 9 % 83% 2021年快手酒类二级类目 GMV占比 5 6 % 2021年快手酒类二级类目卖家占比 9 % 14 % 11% 快手男性用户爱买酒 ， 中年群体是消费主 力 6 9 .5 % 3 0 .5 % 数据来源 ： 快手商业化数据分 析 2021年快手酒行业消费用户男性占比 69.5%， 女性占比 30.5% 2021年快手男性用户贡献酒行业 GMV超过 70%， 中年用户是 2021年快手酒行业消费的主力 军 2021年快手酒行业消费用户性别分布 2021年快手酒行业男女性贡献 GMV分布 2021年快手酒行业男性消费用户年龄分布 2021年快手酒行业女性消费用户年龄分布 快手酒行业消费用户分布以新线城市为主 ， TO P 10 集中在一线与新一线城 市 数据来源 ： 快手商业化数据分 析 2021年快手酒行业消费用户城市等级分布 2021年快手酒行业消费用户以新线城市居多 ， 消费能力 强 2 0 2 1年快手酒行业消费用户所在城市集中在北京 、 沈阳 、 哈尔滨 、 上海等城 市 2021年快手酒行业消费用户所在城市 TOP10 TO P 10.烟台 一线城市 二线城市 三线城市 发展中新线城市 新一线城市 潜力新线城市 TOP1.北京 TO P 2 .沈 阳 TO P 3 .哈尔 滨 TO P 4 .上海 TO P5.深圳 TO P 6 .东莞 TOP7.呼和浩特 TO P 8 .廊坊 TO P 9 .西安 酒行业消费用户喜欢早晚刷快手 ， 对段子情有独 钟 2021年快手酒行业消费用户视频偏好以 段子 、 剧情 、 自拍 等内容为 主 2 0 2 1年快手酒行业消费用户 A PP活跃时段在早 6 - 9 点有明显涨幅 ， 晚间持续攀升 ， 22点达到峰 值 2021年快手酒类消费用户视频偏好 2021年快手酒类消费用户快手 APP活跃时段 数据来源 ： 快手商业化数据分 析 “ 2022年基于磁力金牛的平台统一 ， 以及磁力金牛四大金刚 涨 策略落地 ， 结合全新升级的运营服务 体系 ， 磁力金牛将引领商家经营将走向确定性增长 。 ” 快手磁力引擎磁力金牛营销运营副总裁 阿稳 盘直 播 货品遵循 “ 极致性价比 ” 逻辑 ， 以真正实惠的酒 类货品组合打动快手老铁 ， 实现直播间不断爆单 ， 新客不断涌入 ， 老客复购不停 。 盘货 品 盘商业 化 主播人设 、 直播话术 、 抽奖互动 、 视频内容 、 以及 大场策划都是衡量酒行业商家是否真正读懂平台调 性 ， 走进老铁内心并赢得信任的重要维度 。 磁力金牛四大金刚 涨 策略落地领衔 ， 以流量融合 、 投放整合 、 营销分级 、 数据升级的核心优势 ， 引领效 果营销创新 。 磁力万象 D M P 精准定向至更多酒类标签 用户 ， 实现高效投放 。 拉动快手酒行业 GMV迅速增长的三驾马 车 盘直播 专业 、 真实又充满活力的酒主播是消费者的最 爱 专业知识 老板直播 导购主播 由于酒产品涉及到社交 、 品鉴 、 收藏等相 关专业知识与文化背景 ， 凸显人设的账 号 主播更易快速起量 ， 需明确人设定位得同时 ， 坚持日播激活粉丝复购 。 我是谁 ？ “ 我是 XX品牌宠粉福利官 ” “ 我是酒行业老炮 ， 有酒的地方就有我 ” 我面对 谁 “ 我面对所有品牌粉丝 ” “ 我面对所有爱好酒的兄弟姐妹 ” 我能提供什么产品 /服 务 “ 我提供粉丝专属福利套装 ” “ 我提供通过我的经验选出的平价好酒 ” 我能解决消费者的什么问 题 “ 我解决粉丝想要的实惠又优质的产品 ” “ 我解决粉丝对酒知识的渴望 ” 我能给消费者带来什 么 “ 省钱又省心 ” “ 和我一样爱酒懂酒 ” 盘直 播 盘货 品 盘商业 化 盘直播 用真诚 、 积极的态度留住进入直播间的每一位消费 者 引导关 注 卖货成 交 氛围营 造 常规欢迎话术 ， 几秒钟 /次 ， 设置抽奖， 未关注新粉 进入直播间可念出名字引 导 关注 介绍产品 + 对应链接 + 机制 /领券 /福 利 点 + 感性话术 ， 限量秒杀 ， 同行业 性 价 比对比等 秒杀时直播间所有 人共同配合气氛 ， 提 醒大家限量抢购 ， 成本价出单 ， 刺激 用 户快速下单 加强互 动 主动聊 天 粉丝群运 营 在直播间设 置小任务 ， 当点赞在线人 数 达到一定量 级时 ， 兑现任务 ， 如抽奖 、 唱歌 、 连麦 熟悉的粉丝进入直播间 ， 主动 念出 ID 表 示欢迎 。 回复粉丝问题时念出 ID ， 像 朋 友间与粉丝畅聊生活 、 工作等内容 通过进群领礼品引 导粉丝进入粉丝群 ， 建立更强的情感连 接 ， 可在直播间展 示 群聊页面 盘直 播 盘货 品 盘商业 化 盘直播 直击内心的视频素材内容深度唤醒消费者兴趣 ， 深度关注账号 + 直 播 源 头工 厂 带你看源头好 货 内 容种 草 这款酒你一定喜 欢 爆品 /活动预 告 这么划算等你下 单 直播切 片 你猜现场有多欢 乐 盘直 播 盘货 品 盘商业 化 盘直播 快手酒行业商家 Big day大场直播活动四步法 则 筹备 期 预热 期 爆发 期 长尾 期 执 行 规 划 明确主 题 道 具 备 盘货 & 排 品 内容规 划 G M V 预 估 发布大场内容种草预热 视 频 ， 吸引公域流量 ， 形 成 私域裂 变 互动提人气 ， 爆品促销量 。 活动后 15 分钟现场短复盘 ， 配合开播中的爆品预告 ， 次日详细复盘内容包括 数 剪辑记录直播高光时刻 作 据复盘 、 货品复盘 、 直 播 为素材进行流量投 放 配合 、 下场直播的优化 点 时间范围 15 2 0 天 13 天 1天 13 天 阶段目标 投流节奏 直播前 3 - 4 个小时为发力期 ， 预算分配 7 0 % 直播期间平稳投放 ， 预算分配 20% 直播返场 ， 预算预留 10% 盘直 播 盘货 品 盘商业 化 盘直播 巧用工具拉近直播间与消费者的距离 ， 有效提升场观加强互 动 红包 好运来 福利购 聚人气 新人券 限时秒 杀 开播 时直接送出红包 ， 红 包会在 10 分钟后进入开抢 ， 有效提升观众留 存 关注主播 即可参与 0 元抽 奖 ， 增加直播间的趣味 性 及互动氛 围 设置 福利购商品 ， 将福 利 购的 购买条件设置为 【 观 看本场直播时长达到 10 分 钟 】 ， 提升观看留 存 可将 福利商品展示在聚 人 气主 播推荐上 ， 也可将 引 流款 的产品挂在主播推 荐 上 ， 增加优质商品的曝 光 针对 在直播间未下过单 的 新人 用户指定可使用的 优 惠券 ， 提高新人转 化 使用 限时秒杀功能 ， 可以 刺 激购买 ， 提升直播间转 化 盘直 播 盘货 品 盘商业 化 盘货品 快手直播带货金字塔 ， 五类产品科学定位快速提 效 货品定 位 定位目 的 货盘占 比 上架讲解策 略 定价策 略 经典案 例 引流 款 性价比最 高 限时限量秒 杀 10% 开场 、 热场 、 气氛冷场上 架 限定数量控制在直播间观看人数 5% 优惠明 显 价格最 低 限时限量全场最低 价 关注主播送 X XX 福利 款 引流 量 留粉必 备 增强信 任 5% 多次 、 分散在直播间上 架 直播间热度下降时上 架 限时限量限粉 丝 设定基础门槛 ， 满足即可购 买 满 59元送 XX 直播间停留 20分钟点赞破 1万 整点秒杀活 动 爆 款 自带热度 ， 利于宣 传 快速出单 ， 提升销 量 55%65% 直播间人气最高峰值上 架 直播讲解时长最多 ， 可多次返 场 固定单品价 格 热门断货款可按原价发 售 59/79/129/199买一发 三 利润 款 口碑销量双 赢 相对性价比高 ， 复购 好 增大利润空 间 20%30% 有节奏的穿 插 破价宠粉 ， 提高直播间成单转 化 套餐款受众欢 迎 A+C/A+B/B+C等重叠测试商 品 酒礼 盒 酒 + 开瓶 器 酒 + 高档套 杯 盘直 播 盘货 品 盘商业 化 盘货品 快手酒行业商家直播过品策略 ， 拆解五个阶段极速拉高直播间 G M V 直播时 段 预估过品时 间 上架产品定 位 产品库 存 开场预热 （ 10分钟 ） 5 分钟 /货品 福利款 限单 开播第一小 时 1015分钟 /货品 以爆款 、 利润款为主 少量福利款 利润款不限单 引流款 、 福利款 、 爆款等限单 开播第二小 时 10分钟 /货品 以引流款 、 爆款为主 可穿插福利款 开播第三小 时 10分钟 /货品 以利润款 、 爆款为主 可穿插福利款 ， 可选新品做测试 开播第四小 时 10分钟 /货品 以利润款 、 爆款为主 可穿插福利款 ， 可选新品做测试 盘直 播 盘货 品 盘商业 化 价格优 势 X 需求场 景 X 品牌知名 度 快手磁力金牛自 2 0 2 1年 5 月 18 日上线以来 ， 累计服务客户数十万 ， 并依然在持续增长中 。 流 量 能力触 达 短视频 + 直播 路径覆 盖 公域 + 私 域 样式升 级 原生种草 + 专业转 化 推广升 级 速推推广 （ 一键式下单 ） 专业推广 （ 定制化下单 ） 两个统 一 账户统一 + 预算统 一 电商小 店 店铺受众 复购用户 快手账 号 粉丝数量 私域流 量 流量触 达 投放整 合 沉淀营 销 智能工 具 数据支 持 DMP升 级 高意向 /粉丝 /复购人群 智能托 管 智能定 向 自动化调 价 程序化创 意 素材优选 素材拓 展 平台数 据 流量数 据 客户数 据 主播信 息 粉丝画 像 互动信 息 电商数 据 商品类 目 订单成 交 转化回 传 磁力金牛活跃客户 数 磁力金牛 R O I 磁力金牛 快手电商商家一体化营销平台 留 存 + 智能整 合 盘商业化 磁力金牛引领酒行业商业化营销创 新 懂老 铁 盘货 品 盘商业 化 涨 人 气 涨 粉 丝 涨 销 量 涨 效 率 直播前预 热 直播中冲 刺 转化目标选择 涨粉 + 预约组件点击 进入直播间 转化目标 开屏 R TB 广告位投放 粉丝关 注 私域激 活 短视频推广 粉丝关注 直播推广 粉丝关注 涨粉目标组合投放 利用万象 D M P 功能定向 店铺活跃 /沉默粉丝 直播 G M V 品牌分 销 商品点击 商品购买 直播 ROI 三大转化目标组合投放 品牌代投 + 好物速推 直播 R O I 数据赋 能 O CP M 计费方式 速推 & 专推 直播间 ROI优化 投前策略洞察 投中策略诊断 投后价值度量 进入直播间 （ 建议全量 ） 开屏 RTB（ 白名单 ） 短视频 & 直播转化目标为粉丝关 注 短视频推广出价建议 3 - 4 元 直播推广出价建议直播直投 4 - 6 元 直播推广出价建议直播作品引流 7 - 15 元 直 播 G M V 品 牌 分 销 单场直播间以提升直播 G M V 为主要目标 ， 直播 中后段引入潜在转化人群 ， 提升直播间 G M V 转 化 ， 三大转化目标组合投 放 品牌代投手动设置定向 /创意 /出价等 ， 需人工 盯盘 ， 根据投放效果调整计 划 好物速推无需设置定向 /创意 ， 由系统智能化投 放 ， 保证最终 ROI指 标 投 前 投前策略洞察 人货场 ， 投放内容与时机 投 中 投中策略诊断 客户侧 & 系统侧均做投放调整 投 后 投后价值度量 数据概览 、 数据详情 、 粉丝价值 增 量 存 量 直 涨粉 （ 粉丝关注全量提升 ） 播 广告出价建议速推 & 专推出价 3 -4 元 前 预约组件点击 （ 白名单 ） 直 播 中 盘商业化 磁力金牛四大金刚 涨 助力快手酒行业走向确定性增 长 懂老 铁 盘货 品 盘商业 化 明确目 标 GMV、 PCU、 ACU， 峰值人气直接影响全 场 ACU， 间接决定了酒类直播整场 GMV 确定预 算 按 照大盘 5 % 货币化率预估 ， 区分自 然 流量和付费流量 ， 反推广告预 算 策略制 定 预热期 ： 投放涨粉和预 约 直播期 ： 直播进人 、 ROI出价 、 订单支 付 预算拆 分 预热期 ： 40%总预算 ， 提前三天起投递 增 直播期 ： 6 0 % 总预算 ， 直播进人 、 订单支付 、 R O I出 价 效果评 估 根据酒类以往场次的平均 CP M 推演后续转化成 本 结果后 验 后验值 是重中之重 ， 在经验中不断提升 ， 查 漏 补缺才能够提升下一场次的预估的准确 性 盘商业化 快手酒行业商家 Big day大场直播流量投放执行策略模 型 懂老 铁 盘货 品 盘商业 化 优先目标冲转化 ， 对 酒 行业商家不断播直播 来 讲 ， 计划模型更加稳 定 精准 ， 次要目标 G M V ， 计划开启度 1 0 0 % 03 点 凌晨高 峰 凌晨谷 值 3 6 点 平台流量及转化效能降至 最低 ， 建议酒行业商家保 证累积的 ROI、 G M V 和 转化效果 ， 计划开启 度 10% 清晨回 涨 6 8 点 优先目标为 GMV， 次 要 目标为 R O I， 建议酒行 业 商家逐步开启计划 。 按效 果由好至坏逐步开启 ， 计 划开启度 80% 午间上 升 午间高 峰 午后回 落 晚间上 升 全日峰 值 12 14点 16 18 点 8 12点 14 16 点 18 24点 平台流量及转化效能降 至 最低 ， 酒行业商家需保 证 累积的 R O I、 G M V 和转化 效果 ， 计划开启度 10% 优先目标 GMV， 次要目 标 为 R O I， 该时段流量上涨 且 酒类消费用户能力较好 ， 对 当日是否可以摸更高 G M V 有较大帮助 ， 计划开启 度 1 0 0 % 流量回涨 ， 准备进入晚 高峰 ， 同 8-12点 ， 但 流量回涨速率高于 8 - 12 点时段 ， 酒行业商家 计划开启度 1 0 0 % 唯一目标 GMV， 该时 段 常伴快手小店转播资源 ， 转化效能最佳 ， 该时 段 酒行业商家需摸高 G M V 即可 ， 计划开启 度 1 2 0 % 唯一目标 R O I， 该时段酒 类商品转化率增长较多 ， 常规预算投放 ， 为后续时 段冲高 GMV， 做好 ROI 的预留空间 ， 计划开启度 50% 盘商业化 快手磁力金牛酒行业商家 24小时简易投流地 图 懂老 铁 盘货 品 盘商业 化 盘商业化 磁力万象 D M P 助力酒行业商家精准锁定目标人群 ， 达成多种投放目 标 店铺客户分 层 店铺粉丝分 层 店铺行为分 层 互动行 为 达人分 类 酒类达 人 酒类达人 粉丝定 向 酒类购物 意 图 酒类行为 定 向 酒类用户 消费分 层 酒类小店 私域标 签 商品类 目 购买意 图 行为类 型 白酒 、 红 酒 自饮 、 宴 请 行为 、 时 间 消费金 额 消费频 次 消费客单 价 电商高频消费人群 /快手重度活跃人 群 搜索 /浏览 /互动过该品牌 酒 消费下单购买过的该品牌酒 的 竞品 /相似酒类主播 ， 关注 /互动某酒类达人的粉 丝 曾经关注过酒行业账号内容的潜在粉丝人 群 懂老 铁 盘货 品 盘商业 化 “ 希望老铁们能够通过快手了解张裕葡萄酒 ， 了解张裕的酒文化 。 未来我们要继续走公域跟私域相结合的路 ， 做好内容生产和粉丝维护 ， 打造 “ 让快手老铁放心 ” 的信任电商模式 。 ” 张裕果趣数字科技有限公司直播业务负责人 林伟 数据来源 ： 快手商业化数据分 析 直播 策略 研究快手平台老铁画像 ， 开播后根据用户数据 ， 包括粉丝年龄 、 地域 、 性 别等信息 ， 及时调整产品 ， 进行精细化人群运营 。 搭配匹配快手平台的产品 ， 新品增加噱头 ， 低价 9 .9 福利品引流 ， 以及 根 据开播后数据再补充阶梯价格产品 ， 调整爆品 。 培养匹配快手的系列主播 ， 每个直播间由多名主播轮流上 播 ， 配有 2 - 3 名 运营人员实时在线 ， 直播账号每天的播出总时长超过 19小时 。 运营 策略 投流优 化 调整店铺头像呼吸灯引流 ， 通过 短视频 ： 直播 = 7 ： 3 的比例 ， 使 R O I提升 0 .2 - 0 .5 ， 入驻首月整体投流 R O I就超出目标预期 。 内容优 化 尝试不同视频背景 、 故事 、 演员 、 剧本进行 素材 测试 ， 努力制作 既 符合品牌调性又符合平台老铁的短视频素材 。 营销优 化 自入局快手以来 ， 张裕 每月策划一次 大场活动 ， 品牌运营团队已具 备 了承接平台大型活动的能力 ， 最终在 12月的真新日取得突破性结果 。 活动 背 景 在快手开播两个月 ， 张裕迎来了年底酒销售黄金季 。 张裕第一场快手 “ 真新日 ” 确定在符合葡萄酒饮用场景的圣诞节 。 活 动 在 11月下旬开始策划准备 ， 资源在 12 月 1日开始陆续上线 。 活动获得快手平台的全力支持 ， 其中磁力金牛四大金刚 “ 涨 ” 助 力本次活动大获全胜 。 人 气 直播中冲 刺 转化目标选 择 涨粉 + 预约组件点击 进入直播间 转化目 标 开屏 R TB 广告位投 放 粉 丝 私域激 活 短视频推广 粉丝关注 直播推广 粉丝关注 涨粉目标组合投 放 利用万象 D M P 功能定 向 店铺活跃 /沉默粉 丝 销 量 品牌分 销 商品点击 商品购买 直播 ROI 三大转化目标组合投 放 品牌代投 + 好物速 推 涨 涨 涨 涨 效 率 直播前预 热 粉丝关 注 直播 G M V 直播 R O I 数据赋 能 O CP M 计费方 式 速推 & 专 推 直播间 ROI优 化 投前策略洞 察 投中策略诊 断 投后价值度 量 制作发布不 同类型的引流视频 ， 引流 效 果显著提升 。 12 月 25日真新日大场 直 播当 天累计观看人数高达 113 W + ， 曝 光 3000W+， 直播间人气爆棚 。 2021年 1月 1日 -2021年 12月 31日张裕快手官方账号粉丝 数 直播前持续预 热 ， 直播当天持续 进 行 “ 短视频 + 直播间 ” 引流 ， 张 裕 在真心日期间 ， 账号粉丝量呈现 持 续大幅度的提升 。 2021年 1月 1日 -2021年 12月 31日张裕快手官方账号直播 GMV 张裕 “ 真新日 ” 单场活动当天店铺自播 G M V 近 3 00W ， 老粉购 买 率超过 7 5 % 。 在真新日活动期间 ， 张裕在店播得同时持续进行 达 人分销 ， 12月 25日分销达人总 GMV突破 600W+。 百年国货品牌张裕于 2 0 2 1年 10 月正式入驻快手 ， 零粉开启品牌自播 。 主动 入局快 手 的张裕快速搭建快手专属运营团队 ， 扎根快手文 化土壤 。 通过与磁力金牛服务团队 的 紧密合作 ， 入驻两周时间直播间峰值 G M V 近 9 0 万 ， 总 G M V 突破 2 00万 + ， 粉 丝 量 迅速突破 6 万 +， 顺利度过冷启动期 ， 至此开启快手直播大场之旅 。 把用户当家人 ， 为家人谋福利 ！ 特走心 特实惠 特敬业 张裕 精细化运营收获老铁极致信任 ， 历时三月登顶快手酒品牌 N O .1 快手卖货榜酒类品牌榜 TOP1 快手茶酒生鲜品牌榜 TOP1 2021年 12月品牌自播总 GMV突破 2000万 + 快手开播首月全店 G M V 突破 400万 + 快手真新日活动单场直播 G M V 突破 650万 + 活动日爆品荣登线上全渠道白酒类商品销量 TO P 1 中国白酒代表品牌汾酒于 2021年 12月初入驻快手开启自 播 ， 开播第 5 天单场 G M V 突破 70w+， 粉丝突破 3w+。 汾酒快手团队 坚持日播 18小时以上 。 汾酒用心经 营 老客粉丝 ， 为老铁精选各价格段货品 ， 提高复购率 。 品牌形象 + 多福利的视觉冲击 ， 配合商业化流量投放 ， 使其不断打破自身店播的销售记录 。 平价好酒 醉美中国 人群分类 人群包 核心人 群 汾酒私域用户 - 精准 + 兴趣 & 行为品类 - 白酒 - 互动浏览 15天 竞品潜 客 品牌 - 精准 + 兴 趣 酒行业通 投 品牌高购买意向 - 食品 - 通用 & 品类意向 - 食品 - 通 用 达人商 家 酒行业达人粉 丝 订单支付为主 ， 短视频高光时刻引流为 辅 酒品类行为 、 竞品及粉丝为主要投放对象 ， 定向 25- 50+岁男 性 直播推广订单支付 /ROI为主 ， 短视频素材为直播当天高光时刻的切片 ， 引流直播 间 转化目标依据不同人群包分别搭建不同计划 组 节点气氛 ： 直播间以红色主视觉场景布置 ， 营造买年货气 氛 货品包装 ： 新船礼盒摆放画面带来直观感知 ， 促成转 化 福利发放 ： 直播间工具好运来贯穿全场 ， 在线人气峰值突破 1.7万 + 全 场 直 播 G M V 650 万 + 全 场 直 播 G P M 9 5 0 元 + 全 场 观 看 人 数 3 2 7 万 + 全 场 累 计 涨 粉 4 .1万 + 人 群 策 略 货 品 策 略 投 放 策 略 直 播 策 略 汾酒 亲民价格 + 不懈日播解锁账号冷启动 ， 借势节点快手直播单场 G M V 创新 高 数据来源 ： 快手商业化分 析 主打节庆 & 日常自饮 + 春节礼盒套 装 货品机制优渥 ， 经济实 惠 货品规格 ： 自饮自留搭配新年礼盒 ， SKU数量较 多 价格机制 ： 产品价格段丰富 ， 直播间老铁享超值福 利 打爆品 ： 主打汾酒爆品 【 汾酒 53度黄盖玻汾山西杏花村 】 爆款热 卖 汾酒 53度黄盖玻汾山西杏花村 爆款热 卖 山西杏花村紫砂汾酒 保证快手汾酒旗舰店日播时长 18 h+ 测试不同时间段转化率与主播承接 力 通过速推软广投放方式带动社区自然流量 ， 提升自然流量 G M V 占比高达 52% 优质主播固定优质时段提升全场转 化 增加秒杀品搭配爆款提升 ACU同时提高爆款转化效 率 增加 紫砂汾酒 & 青花 2 0 年 等高客单价爆品 ， 提升全场客单 价 天降满减券提升全场 GPM 视频物料储备多条素材提升广告放量效 率 秒杀 + 爆款整点策略持续霸品牌榜 第 一 根据分时直播间转化效率灵活调整投放节 奏 冷启期 上升期 拔高期 运 营 策 略 活动 背景 适逢快手 116 品质购物节节点 ， 李宣卓在 116 前夕策划回馈新老粉丝预热专场直播 ， 福利前置拉 齐 电商节点优惠力度 ， 冲刺销量破峰 。 直播全场配合磁力金牛与粉条的投放 ， ROI记录再创新 高 活动 目标 提升 G M V & 提升 R O I 直播 前 策略复 盘 公域触达 + 私域唤 活 双系统多订单 ： 快手粉条 + 磁力金牛双重加热短视频 ， 确保老粉丝覆盖唤醒 。 重粉丝曝光度 ， 轻涨粉为目 标 老粉丝唤 醒 投放策 略 直播 中 策略复 盘 老粉激活 + 新粉转 化 老粉 ： 磁力金牛 + 粉条双通路触达 ， 基于粉丝粘性高 ， 转化目标覆盖浅层 + 深 层目标 ， 确保激活覆盖同时提升 ROI 新粉 ： 基于新粉转化能力相对较弱 ， 磁力金牛深层目标拉升新粉 ROI 推人气求转化 投放策 略 爆款热卖 TOP1 五粮液股份东方娇子佳 品 爆款热卖 TO P 2 国台酒龙酒礼盒套 装 爆款热卖 T O P 3 洋河蓝色经典梦之蓝 M 9 直播全场 G M V 直 播 全 场 R O I 4698 万 直 播 观 看 人 次 300 万 1 3 直 播 账 号 涨 粉 3 .3 万 直播单品最 高销售 额 1244 万 数据来源 ： 快手商业化分 析 快手酒行业达 人商家粉丝量 T O P 1 快手酒行业达 人商家销售额 T O P 1 快手账号 累计销售酒数量破亿 + 李宣卓 为热爱而战变身快手酒仙 ， 平价好货焕活行业消费原 力 数据来源 ： 快手商业化数据分 析 以入驻快手和结婚周年纪念主题策划直 播 叙事期间场观稳定 ， 加深人设打造 ， 正能量形象输 出 全 场 直 播 G M V 4 12 3 万 全 场直播 R O I 活动 背景 2 0 2 1年 11月 2 8 是吴一入驻快手两周年 ， 与妻子结婚四周年的纪念日 ， 个人节点策划大场活动 ， 宠粉福利不断 ， 直播间销量破峰 。 投放 策略 复盘 由于账号新粉购买力较高且公域流量价值存在提升空间 ， 提升店铺活跃粉丝基数 ， 长效培 养私域用户消费能力 。 结合人群包消耗 & R O I数据情况优化人群包 ， 增 加 高净值人群 。 活动预热期精准定向活跃老粉 ， 通过大 促氛围营造 、 大额优惠 、 免费送福利等 老 粉敏感信息进行触达 ， 突出垂 类新品唤起老粉关注 ， 充分激活 ， 并在活动当天 引 入直播间进行订单转化 。 爆款热卖 TOP1 七世庄园大主教干红葡萄 酒 爆款热卖 TO P 2 君子吴一 酒 爆款热卖 TO P 3 毛遂封藏白 酒 6 . 9 7 全场 直播粉丝购买 率 8 9 .7 % 一条路 “ 互联网我只卖酒 ” ， 吴一进入酒行业已有十年 ， 除了强大供应链支持 ， 还自创酒品牌 “ 君子吴一 ” ， 将最好的酒带给快手每一位用户 。 一家人 快手直播间经常看到吴一夫妻合体秀恩爱 ， 送福 利 ， 吴一 “ 退伍军人 、 好男人 、 好爸爸 ” 人设跃 然于直播 间 。 因为真实 ， 所以信任 ， 吴一直 播 间粉丝复购率高达 80%以上 。 一颗心 作为酒文化传播者 ， 吴一在快手直播带货得同时 ， 坚持赴全国各类酒品牌溯源 ， 更希望通过自己对酒 历史的分享与酒知识的讲解提升粉丝对酒的认知 。 更多人懂好酒 ， 才能推动中国酒越走越远 。 酒品牌君子吴一创始 人 快手直播带货单场 G M V 破千万 + 2 0 11年成都春季糖酒会获评中国最年轻品酒 师 吴一 退伍军人投身快手直播性情带货 ， 各地溯源提升用户信任维 度 春 季 （ 2022年 3月 2022年 5月 ） 夏 季 （ 2022年 6月 2022年 8月 ） 秋 季 （ 2022年 9月 2022年 11月 ） 冬 季 （ 2022年 12月 2023年 2月 ） 2 0 22年酒行业营销日历 ， 为快手酒品牌 & 达人指引行业风 向 电商大 促 1月 2 月 3月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11月 12 月 超级品牌日 每月四场 品牌嗨购日 每周一场 新春 数码 人民国 货 七夕 美食 3C 焕新季 发新季 美妆 节 宠粉节 吃货节 开学季 双旦 年货 节 3 .8 大促 6 16 品 购 物 质 节 中秋 大促 116 品 购 物 质 节 CN Y 国庆 活动 食品 年货 节 嘉年华 嗨五一 端午 福利 暑期狂欢 团圆夜 国庆 七天乐 篝火节 狂欢 月 集团活 动 磁力金 牛 品牌活 动 行业活 动 2 0 22年快手电商 & 磁力金牛营销日历 ， 助力快手酒行业品牌 & 达人生意增 长 商家激励 ， 如新客激励政 策 服务商激励 ， 如增量激励政 策 节点性激励 ， 如大促期间排位赛活动 优质达人商家主动匹 配 优质品牌商家推 荐 优质短视频商家推 荐 立标准 : 持续推出权威的磁力金牛营销认证考 试 精方法 : 系统性发布营销白皮书 、 运营方法论 、 行业洞察报告 等 强赋能 : 体系化搭建基于商家及服务商的赋能培训体系 ， 及信息交流互动平 台 数据权限 ： 优先使用及测试各类产品及数 据 资格认证 ： 优秀伙伴进行官方认证认 可 传播曝光 : 通过磁力金牛平台进行广泛传播优秀案例及大咖洞 察 多元盘商业化激 励 优质客户推 荐 高标准营销赋 能 优秀伙伴专享权 益 2 0 22年磁力金牛商家及合作伙伴扶植政策 ， 让更多酒行业品牌 & 达人被看 见 对酒当歌 ， 人生几何 ！ 2022年快手电商战略将围绕 “ 大搞信任电商 、 大搞品牌 、 大搞服务商 、 大搞产业带 ” ， 扶持更多商家和依托于产业带的新兴 酒品牌 。 酒直播的新风口将在快手新市井商业生态出现 ， 让我们共同为酒行业高速增长助力 ！ 磁力金牛是快手一体化电商营销平台 ， 全方位助力广告主实现高效投放 、 优质转化 。 欢迎酒行业品牌 & 达人商家入局快手平台 ， 磁力金牛将提供定制化 成长加速方案 ， 致力共同成长 。 如对报告内容有相关问题 ， 欢迎联络快手磁力金牛运营部 。 THANKS