资源描述
- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据 (人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金电子指数 1615 沪深 300 指数 4192 上证指数 3226 深证成指 11715 中小板综指 11702 相关报告 1. 3 月美妆电商增长平稳，头部品牌持续靓丽 -化妆品月度专题， 2022.4.17 2.本土功效及高端品牌表现亮眼 -3.8大促专题， 2022.3.11 3. 2 月美妆电商回暖，期待头部品牌“ 3.8”表现 -化妆品月度专题 ，2022.3.6 4.从超头直播间看美妆品牌“ 3.8”备战情况 -美妆行业大促跟踪， 2022.3.4 5. 1 月线上增长承压，头部品牌优势凸显 -化妆品 月度专题 ， 2022.2.16 6.无惧流量分散，强品牌 /产品持续攻城略地 -2021 年度美妆电商 报告 ，2022.1.9 罗晓婷 分析师 SAC 执业编号： S1130520120001 luoxiaoting 蔡昕妤 联系人 caixy 4 月头部品牌表现坚挺 ， 关注“ 618”大促催化 投资建议 短期： 当前疫情对美妆电商大盘有所拖累，头部品牌 仍 表现坚挺。预计后续疫情缓解，“ 618”大促望集中释放需求。 阿里 22 年“ 618”规则、预售 较往年 延迟 2 天、“满 300 减 50”平台折扣 力度加大 （ 往年“ 满 200 减30” ）。 建议关注 “ 618”销售望靓丽的 贝泰妮 /珀莱雅 /华熙生物 /鲁商发展。 中长期：淘系承压、京东 /抖音逐步崛起，品牌进入新一轮渠道拓展竞赛 ，建议关注学习能力强、新渠道拓展迅速目前已经良好发展的 贝泰妮 /珀莱雅 /华熙生物 /鲁商发展等 。 美妆电商大盘：疫情拖累 4 月 总体 表现，抖音、京东占比持续提升 4 月疫情对多地物流 &消费需求 &供应链产生影响，除抖音外主要电商平台GMV 同比均下滑、且降幅环比 3 月扩大，抖音延续高增但增速环比 3 月有所放缓。 重点公司 ：头部品牌表现坚挺 护肤： 1）贝泰妮 4 月电商 GMV保持较快增长、增速较 Q1 放缓 ，主品牌京东、抖音发力 ： 主品牌薇诺娜 4 月 增速环比放缓 ， 淘系增个位数，京东 /抖音发力、 占比提升 ；薇诺娜宝贝 4 月延续高增 ， 主要系 京东 占比 36%、规模上升 。 2） 4 月 珀莱雅 主品牌及彩棠抖音表现亮眼 ，电商 GMV较快增长、增速环比 Q1 放缓 ： 主品牌 4 月电商 GMV 持续快速增长， 大单品助力 4 月抖音增长 提速 ；彩棠 增速放缓 ， 抖音贡献增量 、自播占比提升 ；科瑞肤 天猫 +京东 22 年 3-4 月持续发力 。 3）鲁商发展 4 月电商 GMV增长环比 3 月提速 、较 Q1 增速坚挺， 品牌知名度提升 +受疫情影响较小 ： 颐莲 4 月 天猫官旗 /京东降幅环比收窄，抖音排名持续提升 ； 瑷尔博士 4 月 电商 GMV 增长 较 Q1提速 ， 抖音 排名 19， 月销及排名均创新高 。 4） 上海家化 受上海疫情影响 4月电商 GMV 增速放缓 ： 佰草集 4 月 电商 销售 同增 低个位数、 淘系下滑致增速 较 Q1 放缓，京东平稳 ；玉泽 4 月降幅较 3 月扩大 ， 淘系 /京东下滑，抖音排名提升 。 5）华熙生物 四大品牌抖音 &京东驱动 4 月电商 GMV增长 ； 润百颜 4 月 同降个位数 ， 抖音 成第一大渠道 、增长亮眼 ； 夸迪 4 月 线上 同增个位数，较 Q1 增速有所放缓 ；肌活 4 月延续较快增长、增速较 Q1 略有放缓 ，品牌 重点发力抖音、成第一大渠道 ；米蓓尔 3-4 月延续高增 ， 其中 4 月增速环比略有放缓，分渠道看主要系 天猫高增 驱动增长 。 彩妆： 1）毛戈平 ： 4 月抖 音 排名 36、排名较 3 月下滑， 主推品类中鱼子酱面膜排名第二、 护肤品上量 。 2）逸仙电商： 完美日记 4 月 抖音排名 11，22.1 以来排名中枢持续提升 ，月销增双位数 ；皮可熊 /科兰黎 /达尔肤 抖音排名 均上升 ； EVE LOM/完子心选体量较小、未进入前 300 名 。 3）花西子： 4 月 抖音 延续高增，增速较 3 月略有放缓 ， 21.1 来抖音彩妆排名 稳定在 第一名 。 风险提示 新品 /营销 /渠道发展不及预期；生产 /代运营商大客户流失；数据准确性 。 159517581921208422462409210415210715211015220115国金行业 沪深 300 2022年 05月 15日 化妆品电商数据专题分析报告 行业专题研究报告 证券研究报告 消费升级与娱乐研究中心 化妆品电商数据专题分析报告 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 1、行业跟踪： 4 月疫情影响延续，抖音 /京东占比持续提升 .5 2、护肤重点公司及品牌跟踪 .6 2.1 贝泰妮： 4 月表现坚挺 .6 2.2 珀莱雅： 4 月持续较快增长，抖音亮眼 .8 2.3 鲁商发展： 4 月环比 3 月提速，抖音驱动增长 . 11 2.4 上海家化：疫情影响拖累 4 月表现 .13 2.5 华熙生物： 4 月增速坚挺，各品牌抖音 &京东发力 .15 3、 彩妆重点公司及品牌跟踪 .19 3.1 毛戈平： 4 月抖音护肤品上量 .19 3.2 逸仙电商：旗 下主要彩妆 /护肤品牌抖音排名均提升 .20 3.3 花西子：抖音排名稳定第一 .20 4、总结与投资建议 .21 5、风险分析 .21 图表目录 图表 1：天猫化妆品二级类目月度 GMV 增速 .5 图表 2：天猫化妆品 4 月二级类目 GMV 占比 .5 图表 3：京东化妆品二级类目月度 GMV 增速 .5 图表 4：京东化妆品 4 月二级类目 GMV 占比 .5 图表 5：抖音护肤 /彩妆月度销售额（亿元） .6 图表 6：抖音护肤 /彩妆月度销售均价（元） .6 图表 7：薇诺娜天猫官旗月销售额及同比 .6 图表 8：薇诺娜淘系合计月销售额及同比 .6 图表 9：薇诺娜抖音月销售额及排名（百万元） .7 图表 10：薇诺娜 22年 4 月抖音带货占比 .7 图表 11：薇诺娜京东 月销售额及同比 .7 图表 12：薇诺娜拼多多月销售额及同比 .7 图表 13：薇诺娜宝贝天猫官旗月销售额及同比 .7 图表 14：薇诺娜宝贝淘系月销售额及同比 .7 图表 15：珀莱雅品牌 天猫官旗月销售额及同比 .8 图表 16：珀莱雅品牌淘系合计月销售额及同比 .8 图表 17：珀莱雅抖音月销售额及排名（百万元） .8 图表 18：珀莱雅 22年 4 月抖音带货占比 .8 图表 19：珀莱雅品牌 京东月销售额及同比 .9 图表 20：珀莱雅品牌拼多多月销售额及同比 .9 图表 21：彩棠天猫官旗月销售额及同比 .9 图表 22：彩棠淘系合计月销售额及同比 .10 化妆品电商数据专题分析报告 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 23：彩棠京东月 销售额及同比 .10 图表 24：彩棠拼多多月销售额及同比 .10 图表 25：科瑞肤天猫官旗月销售额及同比 . 11 图表 26：科瑞肤京东月销售额 . 11 图表 27：颐莲天猫官旗月销售额及同比 . 11 图表 28：颐莲淘系合 计月销售额及同比 . 11 图表 29：颐莲京东月销售额及同比 .12 图表 30：颐莲抖音月销售额及排名（百万元） .12 图表 31：颐莲 22年 4 月抖音带货占比 .12 图表 32：瑷尔博士天猫官旗月销售额及同比 .13 图表 33：瑷尔博士淘系合计月销售额及同比 .13 图表 34：瑷尔博士京东月销售额及同比 .13 图表 35：瑷尔博士抖音月销售额及排名（百万元） .13 图表 36：瑷尔博士 22年 4 月抖音带货占比 .13 图表 37：佰草集 天猫官旗月销售额及同比 .14 图表 38：佰草集淘系合计月销售额及同比 .14 图表 39：佰草集京东月销售额及同比 .14 图表 40：佰草集拼多 多月销售额及同比 .14 图表 41：玉泽天猫官旗月销售额及同比 .15 图表 42：玉泽淘系合计月销售额及同比 .15 图表 43：佰草集京东月销售额及同比 .15 图表 44：佰草集拼多多月销售额及同比 .15 图表 45：润百颜线上各渠道月销售额结构 .15 图表 46：润百颜天猫官旗月销售额及同比 .16 图表 47：润百颜淘系合计月销售额及同比 .16 图表 48：润百颜 抖音月销售额及排名（百万元） .16 图表 49：润百颜 22年 4 月抖音带货占比 .16 图表 50：润百颜京东月销售额及同比 .16 图表 51：夸迪天猫官旗月销售额及同比 .17 图表 52：夸迪淘系合 计月销售额及同比 .17 图表 53：夸迪京东月销售额及同比 .17 图表 54：夸迪拼多多月销售额及同比 .17 图表 55：夸迪抖音月销售额及排名（百万元） .17 图表 56：夸迪 22年 4 月抖音带货占比 .17 图表 57：肌活天猫官旗月销售额及同比 .18 图表 58：肌活淘系合计月销售额及同比 .18 图表 59：肌活抖音月销售额及排名（百万元） .18 图表 60：肌 活 22年 4 月抖音带货占比 .18 图表 61：润百颜京东月销售额及同比 .18 化妆品电商数据专题分析报告 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 62：米蓓尔天猫官旗月销售额及同比 .19 图表 63：米蓓尔淘系合计月销售额及同比 .19 图表 64：米蓓尔抖音月销售额及排名（百万元） .19 图表 65：米 蓓尔 22年 4 月抖音带货占比 .19 图表 66： 毛戈平抖音销售规模及排名（百万元） .20 图表 67：毛戈平 4 月抖音带货占比 .20 图表 68：完美日记抖音销 售规模及排名 （百万元） .20 图表 69：完美日记 22年 4 月抖音带货占比 .20 图表 70： 花西子抖音销售规模及排名（百万元） .21 图表 71：花 西子 3 月抖音带货占比 .21 化妆品电商数据专题分析报告 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 1、 行业跟踪 ： 4 月疫情影响延续，抖音 /京东占比持续提升 4 月天猫 /京东 /抖音 （护肤 &彩妆 top300 品牌） /拼多多 化妆 品行业 合计GMV 同比下滑、较 3 月降幅扩大 ， 3 月同比持平微降 。 4 月疫情影响延续，线上增长承压，各平台中天猫 /京东 /拼多多降幅扩大，抖音延续高增但增速环比放缓。 平台 分品类看 ， 4 月 天猫 护肤 /彩妆 /美妆工具 GMV 同比 均下滑 ， 相比 3 月各品类降幅均扩大，其中 彩妆及 美妆工具 同比 下滑较多，护肤相对稳健。 GMV占比上，面部护肤占比最高、为 74%，彩妆占比 23%。 4 月京东护肤 /彩妆 /美妆工具 GMV 分别同比 均下滑 ，护肤 /彩妆 GMV 占比76%/23%，增速趋势上和天猫相似。 图表 1：天猫化妆品二级类目月度 GMV 增速 图表 2：天猫化妆品 4 月二级类目 GMV 占比 来源：国金数字未来实验室，国金证券研究所 来源：国金数字未来实验室，国金证券研究所 图表 3：京东化妆品二级类目月度 GMV 增速 图表 4：京东化妆品 4 月二级类目 GMV 占比 来源：国金数字未来实验室，国金证券研究所 来源：国金数字未来实验室，国金证券研究所 4 月 抖音 top300 品牌护肤 /彩妆月销售额 环比 3 月有所下滑 ，受疫情影响及转入淡季 ，同比增 速较 22Q1 均有放缓。 均价方面护肤 /彩妆 4 月均价 126/51 元，环比 3 月均略有下降。趋势上看，护肤产品均价受 21 年来国际一线品牌陆续进驻、本土头部品牌发力影响，均价中枢有所上行，彩妆均价相对稳定、低于护肤。 化妆品电商数据专题分析报告 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 5：抖音护肤 /彩妆月度销售额（亿元） 图表 6：抖音护肤 /彩妆月度销售均价（元） 来源：飞瓜数据，国金证券研究所 来源：飞瓜数据，国金证券研究所 2、 护肤 重点公司 及品牌 跟踪 2.1 贝泰妮： 4 月 表现坚挺 贝泰妮 22 年 4 月电商全渠道销售额同 比保持较快增长、表现坚挺 ， 增速较 3 月 /Q1均有放缓。 其中天猫官旗 同增 低个位数 /淘系 增 10%+/京东 较快增长 /抖音 延续高增 ； 4 月 各渠道 增速 较 Q1 均 放缓 。 各渠道 GMV 占比上， 4 月 淘系占 60%、 其中天猫官旗占比 53%，京东 /抖音占比 22%/14%，拼多多体量较小、占比 4%。 薇诺娜： 4 月 增速较 Q1 降 ， 淘系 放缓 ，京东 /抖音占比提升 薇诺娜全渠道 22 年 4 月销售额 增速较 Q1 放缓 。 渠道构成上，薇诺娜以天猫为主要销售渠道 、 4 月占比 53%、较 Q1 减少5PCT，京东 /抖音占比 分别提升 4PCT/1PCT至 22%/14%。 拼多多 /淘宝分别占比 4%/7%。 淘系： 22 年 4 月天猫 官旗 /淘系 销售额 同比 均增低个位数 ， 较 1Q22放缓明显 。 22.4/22Q1 天猫官旗占淘系销售额的 70%/74%。 图表 7： 薇诺娜天猫官旗月销售额及同比 图表 8： 薇诺娜淘系合计月销售额及同比 来源： 国金数字未来实验室 ，国金证券研究所 来源： 国金数字未来实验室 ，国金证券研究所 抖音： 薇诺娜 4 月抖音月销 延续高增 ，总体增速与 22Q1 相当， 4 月 排名抖音护肤 24 名、较 3 月下降 9 名，主推修护冻干面膜、极润水乳组合套装，自播占比 40.15%、较 3 月下降 5PCT。 用户 集中于 18-30岁群体、各线城市分布较行业更均匀。 本 次 仅 监测了天猫旗舰店、淘宝、京东、抖音等渠道，未包含 唯品会及 薇诺娜网上商城、薇诺娜专柜服务平台 等 。 05101520253035404550抖音护肤销售额 抖音彩妆销售额 020406080100120140160抖音护肤均价 抖音彩妆均价 化妆品电商数据专题分析报告 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 9：薇诺娜抖音月销售额及排名（百万元） 图表 10：薇诺娜 22年 4 月抖音带货占比 来源：飞瓜数据、国金证券研究所 来源：飞瓜数据、国金证券研究所 图表 11：薇诺娜 京东 月销售额及 同比 图表 12：薇诺娜 拼多多月销售额及同比 来源： 国金数字未来实验室 、国金证券研究所 来源： 国金数字未来实验室 、国金证券研究所 宝贝：淘系 延续较快 增长、 京东 贡献 显著 薇诺娜宝贝 电商 全渠道 22 年 4 月销售额 同比延续高增、增速较 Q1 放缓，月销规模上较 22 年 1-3 月下降 。 22.4/22Q1 占薇诺娜线上销售总额的1.2%/1.5%。 分渠道， 4 月天猫官旗占比 58%、较 Q1 下降 26PCT，主要系京东规模上升。 4 月京东 /抖音占比 36%/6%。 淘系： 22 年 4 月天猫 官旗 /淘系 销售额 同比高增，增速较 Q1 均有放缓 。 薇诺娜宝贝在淘系基本为天猫官旗，其他渠道体量小。 图表 13：薇诺娜 宝贝天猫官旗 月销售额及 同比 图表 14：薇诺娜 宝贝淘系月销售额及同比 来源：飞瓜数据、国金证券研究所 来源：飞瓜数据、国金证券研究所 0102030405060010203040506070809010020-1120-1221-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-04销售额 抖音排名 35.3% 3.8% 13.8% 0.8% 45.6% 0.7% 品牌自播号 头部红人 肩部达人 腰部达人 明星 潜力主播 化妆品电商数据专题分析报告 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 抖音： 薇诺娜宝贝 4 月抖音月销排名婴童 品类 223名 （ 3 月未进入前 300名） ，主推儿童防晒、倍润防护沐浴乳 +身体乳、唇膏 。 品牌 12 月开始 在抖音销售。 京东： 品牌 2 月开始在京东销售、目前仅直营模式销售 ， 3-4 月规模稳步增长、占线上渠道总销售的比例明显提升 。 2.2 珀莱雅： 4 月持续较快 增长，抖音亮眼 珀莱雅电商 全渠道 4 月销售额 同比保持较快增长 ， 4 月增速环比略有放缓。其中天猫官旗 、淘系均 同增个位数 /京东较快增长 /抖音延续高增 /拼多多略有下滑 。 渠道构成上， 4 月淘系占比 49%、为主要渠道，其中天猫官旗销售额占线上全渠道的 41%，京东 /拼多多 /抖音占比分别为 14%/9%/28%，抖音占比较Q1 提升 12PCT。 主品牌 ： 大单品助力 抖音 4 月增长提速 ，淘系 /京东增速环比放缓 珀莱雅 全渠道 22 年 4 月 销售额增速较 Q1 放缓 。 渠道构成上， 4 月淘系占比 47%、为主要渠道，其中天猫官旗销售额占线上全渠道的 28%、占淘系的 59%，京东 /拼多多 /抖音占比分别为15%/11%/27%，抖音占比较 Q1 提升 12PCT、受疫情影响较小。 淘系： 4 月 天猫官旗 /淘系销售额同比均增 高 个位数，较 1Q22放缓明显。 图表 15： 珀莱雅品牌天猫官旗月销售额及同比 图表 16： 珀莱雅品牌淘系合计月销售额及同比 来源： 国金数字未来实验室 ，国金证券研究所 来源： 国金数字未来实验室 ，国金证券研究所 抖音： 主品牌珀莱雅 4 月抖音月销 延续高增， 较 Q1 提速明显 ； 排名抖音护肤 3 名、较 3 月持平，主推紧致肌密套装、源力精华，自播占比 53.26%、较 3 月提升 3PCT。 公司今年以来 在抖音新设第二个主品牌账号、主推大单品系列，与原账号主推套盒的目标人群做了区分，预计贡献抖音新增量。 图表 17：珀莱雅抖音月销售额及排名（百万元） 图表 18：珀莱雅 22年 4 月抖音带货占比 来源： 飞瓜数据，国金证券研究所 来源：飞瓜数据 ，国金证券研究所 京东： 4 月京东销售额 同比持续增长，与 Q1 相比增速放缓 。 0246810121402040608010012014020-1120-1221-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-04销售额 抖音排名 52.9% 16.0% 8.9% 0.1% 17.1% 5.1% 品牌自播号 头部红人 肩部达人 腰部达人 明星 潜力主播 化妆品电商数据专题分析报告 - 9 - 敬请参阅最后一页特别声明 拼多多： 4 月拼多多销售额 同比有所下降 ， 较 22Q1降幅扩大 。 图表 19：珀莱雅品牌京东月销售额及同比 来源：国金数字未来实验室，国金证券研究所 图表 20：珀莱雅品牌拼多多月销售额及同比 来源：国金数字未来实验室，国金证券研究所 彩棠： 4 月 保持较快增长 、抖音 自播占比 持续 提升 彩棠电商 全渠道 4 月销售额同 比保持较快增长，较 Q1 增速小幅度下滑。 分渠道，彩棠主要销售渠道为天猫及抖音， 4 月分别占比 52%/47%。 淘系： 4 月 天猫官旗 /淘系销售额同比 均有所下滑 ， 22Q1 天猫官旗 /淘系销售额同比 增个位数 /降低个位数， 4 月相较 22Q1 由增转降 /降幅略有扩大 。 图表 21：彩棠天猫官旗月销售额及同比 来源：国金数字未来实验室，国金证券研究所 化妆品电商数据专题分析报告 - 10 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 22：彩棠淘系合计月销售额及同比 来源：国金数字未来实验室，国金证券研究所 抖 音： 彩棠 4 月抖音月销排名彩妆 品类 11 名、较 3 月下降 5 名，主推三色遮瑕盘、大师高光修容，自播占比 31.25%、持续提升 。 3 月彩棠抖音排名较高主要系 3.8大促期间销售靓丽、排名第 3，同时 3 月也是自 21.1 以来首次排名进入前 10。 京东： 4 月京东销售额 同比有所下降 。 拼多多： 4 月拼多多销售额同 比快速增长 ， 较 Q1增速明显 。 图表 23：彩棠京东月销售额及同比 来源：国金数字未来实验室，国金证券研究所 图表 24：彩棠拼多多月销售额及同比 来源：国金数字未来实验室，国金证券研究所 科瑞肤： 天猫官旗、京东 持续 发力 科瑞肤天猫官旗 4 月销售同比持续快速增长、较 3 月环比提速； 4 月京东月销规模环比 3 月继续增长 。 化妆品电商数据专题分析报告 - 11 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 25：科瑞肤天猫官旗月销售额及同比 来源：国金数字未来实验室，国金证券研究所 图表 26： 科瑞肤京东 月销售额 来源：国金数字未来实验室，国金证券研究所 2.3 鲁商发展： 4 月 环比 3 月提速 ，抖音驱动增长 鲁商发展 4 月电商全渠道销售额 增速较 Q1 略 放缓， 较 3 月有所提速，公司主流客群非一二线城市，疫情对其影响不大 。 各渠道 GMV 占比上， 4 月天猫 占 59%、为主要销售渠道，抖音规模其次，占比 27%， 京东 占比为 14%。 颐莲： 天猫官旗 /京东降幅收窄，抖音排名持续提升 颐莲 全渠道 4 月销售额 维持较快增长 ， 4 月环比 3 月提速 ，主要系抖音贡献增长 。 淘系： 4 月天猫 官旗 销售额同 比双位数下滑 、延续 3 月的下滑 趋势 ，降幅较 3 月有所收窄 。 淘系 4 月同增 低个位数 。 图表 27： 颐莲 天猫官旗月销售额及同比 图表 28： 颐莲 淘系合计月销售额及同比 化妆品电商数据专题分析报告 - 12 - 敬请参阅最后一页特别声明 来源： 国金数字未来实验室 ，国金证券研究所 来源： 国金数字未来实验室 ，国金证券研究所 京东 ： 4 月销售额 同 降 个位数 ； 4 月降幅 较 3 月 /Q1 略有 收窄 。 图表 29：颐莲京东月销售额及同比 来源：国金数字未来实验室，国金证券研究所 抖音： 颐莲 4 月排名抖音护肤 33名、较 3 月上升 2 名， 21.8 以来排名中枢持续提升。产品 主推玻尿酸补水喷雾，自播占比 27.43%、较 3 月 提升 7PCT。用户 集中于 18-30 岁群体，各线城市分布较行业更均匀。 22Q1 抖音销售额 同增 369%。 图表 30： 颐莲 抖音月销售额及排名（百万元） 图表 31： 颐莲 22年 4 月抖音带货占比 来源：飞瓜数据、 国金证券研究所 来源：飞瓜数据 ，国金证券研究所 瑷尔博士： 4 月增长提速、抖音月销及排名均创新高 瑷尔博士 全渠道 4 月销售额 同比延续高增 ， 4 月增 长 较 Q1 提速。 渠道构成上， 4 月天猫 /抖音 /京东分别占线上的 47%/45%/8%，抖音占比持续提升。 淘系： 4 月天猫 官旗 /淘系 销售额 增速 较 Q1 略有放缓、总体平稳 。 瑷尔博士淘系以天猫官旗为主， 4 月占比 96%。 0204060801001200510152025303520-1120-1221-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-04销售额 抖音排名 32.7% 12.3% 47.1% 6.2% 0.6% 1.1% 品牌自播号 头部红人 肩部达人 腰部达人 明星 潜力主播 化妆品电商数据专题分析报告 - 13 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 32： 瑷尔博士天猫官旗月销售额及同比 图表 33： 瑷尔博士淘系合计月销售额及同比 来源： 国金数字未来实验室 ，国金证券研究所 来源： 国金数字未来实验室 ，国金证券研究所 京东： 22.1 以来月销规模环比持续增长 、同比高增 。 图表 34：瑷尔博士京东月销售额及同比 来源：国金数字未来实验室，国金证券研究所 抖音： 瑷尔博士 4 月 排名抖音护肤 19名、较 3 月上升 22名，抖音月销及排名均创新高。主推益生菌香蕉面膜、洁颜蜜，自播占比 60.72%、较 3 月下降 2PCT， 品牌线上运营能力强。 预计抖音业务放量同时盈利水平保持良好。用户 集中于 18-30 岁群体，各线城市分布较行业更均匀。 22Q1 抖音 销售 额同比 高增 主要系 22.2 以来放量 。 图表 35： 瑷尔博士 抖音月销售额及排名（百万元） 图表 36： 瑷尔博士 22年 4 月抖音带货占比 来源： 飞瓜数据，国金证券研究所 来源：飞瓜数据 ，国金证券研究所 2.4 上海家化： 疫情影响拖累 4 月 表现 上海家化 22 年 4 月电商全渠道销售额同 降 双位数 ， 其中天猫官旗 /淘系 同比下滑， 京东 增个位数， 抖音 增双位数， 拼多多同比 高增 。 050100150200250300051015202530354020-1120-1221-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-04销售额 抖音排名 61.1% 6.6% 24.7% 5.0% 0.2% 2.4% 品牌自播号 头部红人 肩部达人 腰部达人 明星 潜力主播 化妆品电商数据专题分析报告 - 14 - 敬请参阅最后一页特别声明 受上海等地疫情影响，公司供应链 /物流面临一定压力致同比出现负增长，环比各渠道均有明显下滑，其中分渠道看天猫下滑较多。 佰草集： 4 月 同增 个位数 ， 淘系下滑 、 京东平稳 佰草集全渠道 22 年 4 月销售额同 增 低个位数 ， 较 3 月 /Q1 放缓 。 分渠道，淘系为品牌主要销售渠道， 4 月 占比 52%，其中天猫官旗占全渠道的 22%、占淘系的 43%，京东为第二大渠道、占比 43%，拼多多 /抖音占比5%/1%。 由于 4 月淘系下滑较多，京东占比提升 10PCT。 淘系： 22 年 4 月 天猫官旗 /淘系 销售额同比 均有双位数下滑 ， Q1 天猫官旗/淘系均为双位数增长 。 图表 37： 佰草集天猫官旗月销售额及同比 图表 38： 佰草集淘系合计月销售额及同比 来源： 国金数字未来实验室 ，国金证券研究所 来源： 国金数字未来实验室 ，国金证券研究所 抖音： 22 年 4 月抖音销售额 几十万元、排名未进入前 300 名、体量较小 。 京东： 4 月京东销售 规模 同比 持平 ， 较 Q1 增速放缓 。 拼多多： 22 年 4 月拼多多销售额同 增 双位数 ， 较 Q1 放缓 。 图表 39： 佰草集京东月销售额及同比 图表 40： 佰草集拼多多月销售额及同比 来源： 国金数字未来实验室 ，国金证券研究所 来源： 国金数字未来实验室 ，国金证券研究所 玉泽： 4 月 降幅环比扩大 ，淘系 /京东下滑 、 抖音排名提升 玉泽全渠道 22 年 4 月销售额同 比延续 3 月下滑趋势，降幅扩大 。 渠道占比上，淘系为品牌主要销售渠道， 4 月 占线上全渠道销售额的 59%，其中天猫官旗占线上的 44%、占淘系的 74%，京东 /抖音 体量相当，分别占比19%/18%， 拼多多 占比 4%。 淘系： 22 年 4 月 天猫官旗 /淘系 销售额 均 延续 Q1 下滑趋势、降幅扩大 。 化妆品电商数据专题分析报告 - 15 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 41： 玉泽天猫官旗月销售额及同比 图表 42： 玉泽淘系合计月销售额及同比 来源： 国金数字未来实验室 ，国金证券研究所 来源： 国金数字未来实验室 ，国金证券研究所 抖音： 玉泽 4 月排名抖音护肤 140名、较 3 月上升 13 名，主推屏障修护水乳套装、屏障修护保湿霜，自播占比 78.97%。 京东： 22 年 4 月京东销售额同 降 高个位数 ， 较 3 月 /Q1 的同比高增、下滑较多 。 拼 多多： 22 年 4 月拼多多销售额 同比延续较快增长、增速环比放缓 。 图表 43： 佰草集京东月销售额及同比 图表 44： 佰草集拼多多月销售额及同比 来源： 国金数字未来实验室 ，国金证券研究所 来源： 国金数字未来实验室 ，国金证券研究所 2.5 华熙生物： 4 月 增速坚挺 ，各品牌抖音 &京东发力 华熙生物 4 月电商全渠道销售额同 比持续增长 ， 其中 天猫 /淘系有所下滑 /京东 快速增长 /拼多多快速增长 /抖音 延续高增 ； 相较 22Q1，增速放缓 ，其中 淘宝 +天猫由增转降 ， 京东 /抖音 /拼多多增速 有所 放缓 。 4 月 各渠道 GMV 占比上，淘系占 56%、为主要销售渠道 （ 其中天猫官旗占淘系的 76%） ，其次为抖音，占比 35%，京东占比 8%，拼多多体量较小、占比 1%。 润百颜： 4 月降 个位数 ，抖音成第一大渠道 润百颜 全渠道 4 月销售额 降 个位数 ， 较 Q1 放缓 。 渠道构成上抖音占比提升明显， 4 月占线上的 37%、规模超天猫（ 31%）、为第一大渠道。 图表 45：润百颜线上各渠道月销售额结构 化妆品电商数据专题分析报告 - 16 - 敬请参阅最后一页特别声明 来源：国金数字未来实验室，国金证券研究所 淘系： 4 月 天猫官旗 /淘系 销售额同比 均延续下滑 ， 降幅 较 1Q22扩大 。 图表 46： 润百颜天猫官旗月销售额及同比 图表 47： 润百颜淘系合计月销售额及同比 来源： 国金数字未来实验室 ，国金证券研究所 来源： 国金数字未来实验室 ，国金证券研究所 抖音： 4 月润百颜排名抖音护肤第 26名、较 3 月上升 1 名，主推玻尿酸次抛精华液、玻尿酸保湿精华水、美白精华液，自播占比 28.22%、较 3 月上升2PCT。 图表 48： 润百颜 抖音月销售额及排名（百万元） 图表 49： 润百颜 22年 4 月抖音带货占比 来源：飞瓜数据 ，国金证券研究所 来源：飞瓜数据、 国金证券研究所 京东： 4 月京东销售额 同比较快增长，增速较 Q1 放缓 。 图表 50：润百颜京东月销售额及同比 来源：国金数字未来实验室，国金证券研究所 夸迪： 4 月 增 个位数 ， 主要由抖音 &京东驱动 夸迪电商 全渠道 4 月销售额同 增 个位数 ， 增速较 Q1略有放缓 。 淘系： 4 月 天猫官旗 /淘系 销售额同比 双位数下滑 ， 降幅较 22Q1 持平 。 01020304050607005101520253035404520-1120-1221-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-04销售额 抖音排名 28.4% 28.9% 11.8% 1.4% 29.4% 0.1% 品牌自播号 头部红人 肩部达人 腰部达人 明星 潜力主播 化妆品电商数据专题分析报告 - 17 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 51： 夸迪天猫官旗月销售额及同比 图表 52： 夸迪淘系合计月销售额及同比 来源： 国金数字未来实验室 ，国金证券研究所 来源： 国金数字未来实验室 ，国金证券研究所 京东： 4 月延续高增，增速较 3 月 /Q1 放缓 。 拼多多： 4 月拼多多销售额同 增 个位数，较 Q1 的高增速明显放缓 。 图表 53： 夸迪 京东月销售额及同比 图表 54： 夸迪 拼多多月销售额及同比 来源： 国金数字未来实验室 ，国金证券研究所 来源： 国金数字未来实验室 ，国金证券研究所 抖音： 4 月夸迪排名抖音护肤第 99 名、较 3 月下降 69 名， 月销规模环比大幅下降。 主推水油双锁面膜、舒润稳肌次抛精华，自播占比 37.51%、较 3月大幅提升 24PCT。男性用户占比 9%、略低于行业平均，集中于 18-40 岁群体，各线城市分布较行业更均。 图表 55：夸迪抖音月销售额及排名（百万元） 图表 56：夸迪 22年 4 月抖音带货占比 来源：飞瓜数据，国金证券研究所 来源：飞瓜数据，国金证券研究所 肌活： 4 月 延续高增， 抖音为第一大渠道、 抖音 &京东 高增长 肌活 全渠道 4 月销售额 延续高增 ， 较 3 月 /Q1 增速放缓。其中天猫 /淘系 同比下滑，京东 /抖音高增长。 渠道占比上，抖音占比最高、 4 月为 61%，其次为淘系占比 29%，其中天猫官旗占淘系的 76%，京东 /拼多多占比 8%/2%。 淘系： 4 月 天猫官旗 /淘系 销售额同比 延续下滑， 4 月降幅 较 3 月 /Q1 有所扩大。 05010015020025030035005101520253035404520-1120-1221-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-04销售额 抖音排名 35.1% 0.3% 60.2% 3.0% 0.5% 0.9% 品牌自播号 头部红人 肩部达人 腰部达人 明星 潜力主播 化妆品电商数据专题分析报告 - 18 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 57： 肌活天猫官旗月销售额及同比 图表 58： 肌活淘系合计月销售额及同比 来源： 国金数字未来实验室 ，国金证券研究所 来源： 国金数字未来实验室 ，国金证券研究所 抖音： 4 月肌活排名抖音护肤第 16名、较 3 月下降 7 名，主推晶钻密钥眼膜、糙米水乳套装、补水保湿面膜。 4 月抖音自播占比 12.79%， 3 月为 99.9%的头部红人直播。肌活抖音男性用户占比 13%、高于夸迪和润百颜行业平均，年龄上集中于 18-30岁群体 。 图表 59： 肌活 抖音月销售额及排名（百万元） 图表 60： 肌活 22年 4 月抖音带货占比 来源： 飞瓜数据，国金证券研究所 来源：飞瓜数据、 国金证券研究所 京东： 4 月京东销售额 同比延续高增 同 增 ， 4 月增速较 Q1 提速，但环比 3月有所放缓 。 图表 61：润百颜京东月销售额及同比 来源：国金数字未来实验室，国金证券研究所 米蓓尔： 天猫官旗 &抖音高增 米蓓尔 线上 全渠道 4 月销售额 延续高增 ， 较 3 月增速有所放缓 。 渠道构成上，品牌以淘系为主， 4 月天猫 /淘系分别占比 50%/71%，抖音占比 24%，京东 /拼多多等其他渠道体量较小。 淘系： 4 月 天猫官旗 /淘系 销售额 规模环比 3 月略有下降、增速环比放缓但整体延续较快增长 。 02040608010012014016018020001020304050607020-1120-1221-0121-0221-0321-0421-0521-0621-0721-0821-0921-1021-1121-1222-0122-0222-0322-04销售额 抖音排名 53.0% 1.3% 28.5% 11.8% 0.1% 5.3% 品牌自播号 头部红人 肩部达人 腰部达人 明星 潜力主播 化妆品电商数据专题分析报告 - 19 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表 62： 米蓓尔天猫官旗月销售额及同比 图表 63： 米蓓尔淘系合计月销售额及同比 来源： 国金数字未来实验室 ，国金证券研究所 来源： 国金数字未来实验室 ，国金证券研究所 抖音： 4 月米蓓尔抖音月销排名护肤第 68 名、较 3 月下降 12 名，主推蓝绷带面膜、玻尿酸高保湿面膜 。 自播占比 8.29%，较 3 月提升， 3 月主要为肩部达人直播（占比 77%）、几乎无自播 。 男性用户占比 7.5%，年龄上集中于18-30岁。 京东： 4 月京东销售额 较快增长 ， 增速较 3 月 /Q1放缓 。 图表 64：米蓓尔抖音月销售额及排名（百万元） 图表 65：米蓓尔 22年 4 月抖音带货占比 来源：飞瓜数据，国金证券研究所 来源：飞瓜数据，国金证券研究所 3、 彩妆 重点公司 及品牌 跟踪 3.1 毛戈平： 4 月抖音 护肤品上量 抖音： 4
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