2021综艺赞助市场研究-30页_2mb.pdf

艺恩出品 2022年2021综艺赞助市场研究2012021年综 艺宏观市场研究3政策：严格限制选秀节目，综艺节目去娱乐化 国家广播电视总局办公厅下发了关于进一步加强文艺节目及其人员管理的通知 。 通知中要求广播电视机构和网络视听平台 不得播出偶像养成类节目 ， 选秀类节目要 严格控制投票环节设置 。 国家网信办对于一些饭圈行为也严格规范 ， 要求网络节目 不得设置 “ 花钱投票 ” 功能 。数据来源：艺恩视频智库，数据截至时间： 2021年 12月 31日2022.3 艺恩 ENDATA Inc. 国家监管政策2021年 8月 27日，中央网信办发布 关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知 ，针对综艺节目提出： 强化节目设置， 不得设置“花钱买投票”功能 ，严禁引导、鼓励网民采取购物、充会员等手段为选手投票2021年 9月 2日， 国家广播电视总局办公厅关于进一步加强文艺节目及其人员管理的通知 发布，针对综艺节目提出要求 明确要求广播电视机构和网络视听平台 不得播出偶像养成类节目 选择秀节目要 严格控制投票环节设置 ，坚决抵制不良“饭圈”文化； 严格执行主持人持证上岗 ，规范主持人参加社会活动和网络信息发布 切实履行管理职责， 让 主旋律和正能量 充盈视听空间4大盘 | 综艺市场遇冷，全民爆款走失 近 3年综艺总体数量逐渐减少 ， 综艺市场遇冷 ， 网络综艺数量逐年下降 ， 网络综艺进入冷静期 。 并且2021年综艺的好评度平均数相较前 2年下降 ， TOP10综艺的播映指数下降 ， 全民爆款综艺走失 。2019-2021综艺播映指数 TOP10平均数490455 428245213 213245 2422152019 2020 20212019-2021上线 综 艺数量全部综艺 电视综艺 网络综艺65.75 68.39 64.16 2019 2020 202152.86 54.31 52.69 2019 2020 20212019-2021综艺好评度平均值数据来源：艺恩视频智库，数据截至时间： 2021年 12月 31日2022.3 艺恩 ENDATA Inc. 5题材 | 真人秀依然火热，文化类节目挑大梁 类型分布方面 ， 真人秀节目依然火热 ， 在 2021年上线综艺中 ， 真人秀节目 253部；晚会类节目 55部 。真人秀类型节目数量远超其他类型节目数量 。 题材分布方面 ， 由于晚会类节目众多 ， 因此对应的明星题材节目较多；除晚会外 ， 关于文化题材的节目最多 ， 有 44部 。数据来源：艺恩视频智库，数据截至时间： 2021年 12月 31日2022.3 艺恩 ENDATA Inc. 25355472725192真人秀晚会衍生纪实访谈脱口秀资讯2021年 上线 综艺类型分布51443731302821201816明星文化音乐生活旅游情感社会美食竞技益智2021上线综艺题材 TOP106题材 | “情感”升温，“旅游”历经春夏秋冬 2021年上线综艺节目中 ， 情感类节目和旅游类节目数量相较 2020年的数量均有增加 ， 平均播映指数也有上涨 。 与此同时情感类节目再细分 ， 从遇见到相恋 、 到相许 、 再到再见 、 最后体验黄昏恋 ， 节目覆盖各年龄群 。 旅游类节目主题多样 ， 春夏秋冬四季均有不同旅游节目上线 。数据来源：艺恩视频智库，数据截至时间： 2021年 12月 31日2022.3 艺恩 ENDATA Inc. 春 夏 秋 冬各平台恋爱综艺形式更加多元，热度不减相遇 相知 相许 再见 夕阳红232830.5435.832020 20212020-2021情感类节目数量及播映指数均值情感类节目数量 平均播映指数153025.11 26.062020 20212020-2021旅游 类节目数量及播映指数均值旅游类节目数量 平均播映指数7题材 | “选秀”末路已至，创新成为内容策略关键词 2021年国家规范明星市场 ， 对于选秀节目严格限制 ， 2021年选秀节目数量明显减少 。 与此同时 ， 选秀节目的用户口碑亦有所下降 ， “ 选秀 ” 末路已至 。 而创新成为内容策略的关键词 ， 各视频 平台都在积极探索新的节目内容 。数据来源：艺恩视频智库，数据截至时间： 2021年 12月 31日2022.3 艺恩 ENDATA Inc. 57.6564.0356.682019 2020 20212019-2021典型选秀节目好评 度均值爱腾优纷纷选择 停办选秀节目 。 青春有你 、 创造营 、 少年 之 名 等热门选秀节目没有出现在各平台2022年综艺片单中。 优酷 ：积极开发冬奥会相关节目和“中国节日系列”特别节目； 腾讯视频 ：聚焦 3“好”， 好好生活、好好学习和好好运动三个单元。推出 新新游记 等新节目； 爱奇艺 ： 在时代新人风貌、时代幸福生活和时代潮流风尚三个维度进行创新，大力开发音乐类节目。 芒果 TV：推出生活治愈、职场生存法则、新国潮等综艺板块 。注：典型选秀节目： 青春有你 、 创造营 、 明日之子 系列2022年各平台积极探索创系节目141172019 2020 20212019-2021年选秀节目上线数量8022021年综艺赞助市场研究9赞助大盘 | 品牌赞助回流电视综艺 2021年电视综艺的植入品牌数量占比高于 2020年 ， 与网络综艺植入品牌数基本持平 。 与此同时 ， 单个电视综艺节目的品牌吸引力要优于网络综艺 ， 植入品牌数量 10个以上的电视综艺数量高于网络综艺数量 。数据来源：艺恩营销智库，数据截至时间： 2021年 12月 31日2022.3 艺恩 ENDATA Inc. 42%58% 50%50%2020-2021年电 /网综艺合作品牌数分布电视综艺 网络综艺内圈： 2020；外圈： 2021年15档21档20档16档20档28档18档10档13个品牌46个品牌710个品牌10个以上品牌2021年 综艺 合作品牌数量 分布电视综艺 网络综艺10赞助大盘 | 综 N代吸金力超新综艺，品牌投放趋于保守 2021年综艺赞助市场中 ， 品牌更乐于与成熟的综 N代合作 。 2021年有 10个以上品牌植入的综艺节目中 ，综 N代的数量远高于新综艺 ， 新综艺的品牌植入数量多集中在 6个以下 。数据来源：艺恩营销智库，数据截至时间： 2021年 12月 31日2022.3 艺恩 ENDATA Inc. 26档9档32档15档27档9档6档18档0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%新综艺综 N代2021年新老综艺合作品牌数量分布13个 46个 710个 10个以上11赞助大盘 | 音乐、情感类节目获最多品牌赞助 2021年综艺赞助市场中 ， 音乐和情感类节目获得最多的品牌赞助 ， 节目热度高叠加节目可选择的数量多 ， 吸引了大量品牌主合作 。 就单个节目来看 ， 选秀类节目的吸金能力依然强劲 ， 但随着选秀节目被限 ，新 的爆款综艺待挖掘 。数据来源：艺恩营销智库，数据截至时间： 2021年 12月 31日2022.3 艺恩 ENDATA Inc. 注：根据节目赞助品牌数加总求和得到，未去重21202018171717171514披荆斩棘的哥哥青春有你第三季这！就是街舞第四季极限挑战第七季创造营 2021乘风破浪的姐姐第二季青春环游记第三季新相亲大会第五季拿来吧！小芒中国好声音 20212021综艺节目合作品牌 数量 TOP10133929072696854514735音乐情感选秀竞技生活旅游舞蹈文化益智明星2021年各题材综艺合作品牌 数量 TOP10选秀选秀舞蹈竞技选秀选秀旅游情感生活音乐12赞助大盘 | 互联网、饮料行业是综艺赞助巨头 2021年综艺赞助市场中 ， 互联网 、 饮料行业是综艺赞助巨头 。 其中有 86个互联网品牌参与了综艺赞助；小芒 、 京东这样的购物互联网品牌 都大量赞助综艺节目； 有 79个饮料 品牌 投放 综艺节目 ， 蒙牛 、 伊利旗下的各品牌都参与了多个综艺节目的赞助 。数据来源：艺恩营销智库，数据截至时间： 2021年 12月 31日2022.3 艺恩 ENDATA Inc. 2021年综 艺 合作 品牌 曝光时长 TOP5086796450453333242221互联网饮料食品医疗保健交通出行个护清洁美妆护肤酒类家用电器服装配饰2021年综 艺合作品类品牌数 TOP101345.82%54.18%2021年综艺 现场 与 后期 植入时长占比现场植入 后期植入赞助大盘 | 2021年现场植入时长占比增加 在 2021年综艺市场赞助大盘中 ， 现场植入的时长占比为 45.82%， 相比 2020年上涨了 6.2个 百分点 ， 现场 深度植入进一步加强 ， 其中麦标植入的露出时长相比 2020年有了很大的上涨 ， 产品模型 、 产品摆放 、地标植入 、 情景对话这些现场植入类型相比 2020年的露出时长也有较大上涨 。数据来源：艺恩营销智库，数据截至时间： 2021年 12月 31日2022.3 艺恩 ENDATA Inc. 39.62%60.38%麦标植入产品模型产品摆放飞字地标植入情景对话大屏幕植入内容提示压屏标版笔记本背贴植入2021品牌 露出时长增加 TOP10广告类型2021 202014现场植入 | 台牌和产品摆放简单高效品牌接受度高 在现场植入方式中 ， 2021年所有综艺共出现 23种现场植入方式 ， 其中台牌植入和产品摆放仍旧是最直接的植入方式 ， 这种方式简单高效 ， 有很好的曝光效果 。数据来源：艺恩营销智库，数据截至时间： 2021年 12月 31日2022.3 艺恩 ENDATA Inc. 台牌植入 和产品摆放通常一起出现互动空境口播 是现场植入方式中最少的植入类型，一般这种类型植入多为主持人“临时起意”。图为庞博 cue到赞助商猿辅导台牌植入产品摆放背景植入道具植入灯箱植入麦标植入产品使用产品模型大屏幕植入玩偶形象植入2021综艺现场植入类型曝光时长 TOP10产品摆放台牌植入产品使用情景对话道具植入花式口播品牌提及主持人标准口播背景植入灯箱植入2021综艺现场植入类型品牌数 TOP1015后期包装 | 角 标曝光最长，花字创可贴成标配 2021年综艺赞助市场中出现 29种后期植入方式 ， 在后期包装植入方式中 ， 角标 曝光 时间 最多 。 花字创可贴是多数节目都会使用的后期包装类型 。数据来源：艺恩营销智库，数据截至时间： 2021年 12月 31日2022.3 艺恩 ENDATA Inc. 后期包装广告类型 -角标后期包装广告类型 -花 字创可贴2168985431023767434101193431886118481152591454710712角标口播压屏条花字创可贴后期标准口播飞字片尾鸣谢标板原创贴片人名提示条预告2021综艺后期包装类型曝光时长 TOP10花字创可贴后期标准口播口播压屏条片尾鸣谢转场片头冠名标板压屏条片尾拉滚角标2021综艺后期包装 类型节目数 TOP101612.63%23.91%2020年 -2021年头部综艺合作品牌曝光频次 占比TOP10节目 其他头部综艺 |头部综艺品牌投放集中度持续提升 相比 2020年综艺赞助市场 ， 2021年 TOP10综艺品牌数量和投放频次的集中度更高 。 这说明相比 2020年 ，更多品牌倾向于头部综艺投放 ， 并且事实也说明头部综艺带给品牌的曝光频次更高 ， 利于品牌传播 。数据来源：艺恩营销智库，数据截至时间： 2021年 12月 31日2022.3 艺恩 ENDATA Inc. 内： 2020年外： 2021年27.62%25.77%内： 2020年外： 2021年16.69%17.65%2020年 -2021年头部综艺合作品牌 数量占比TOP10节目 其他17头部综艺 | 互联网广告主抢夺头部综艺资源 2021年综艺赞助市场中 ， 互联网公司一直是最重要的行业赞助商 。 在 TOP10综艺中互联网品牌投放的数量也是最多 的 ， 其中高途课堂合作的头部综艺数量最多 。数据来源：艺恩营销智库，数据截至时间： 2021年 12月 31日2022.3 艺恩 ENDATA Inc. 27.62%25.77%20.23%另外高途课堂还赞助了 极限挑战第七季 和 欢乐喜剧人第七季 。不过随着双减政策的实施，高途课堂等线上教育品牌也逐渐在综艺赞助市场中消失。321312121176666643111互联网食品交通出行美妆护肤饮料服装配饰3C消费电子个护清洁家用电器商业 /服务性行业医疗保健酒类母婴用品家居其他娱乐及休闲头部综艺合作品类品牌数分布 高途课堂2021年合作头部综艺最多的品牌 创造营 2021 青春有你第三季 王牌对王牌第六季 注：头部综艺主指 2021年播映指数 TOP10的综艺节目18头部广告主 | 互联网让位，饮料品牌曝光时长高居首位 在曝光时长 TOP30广告主中 ， 互联网广告主数量减少明显 ， 2020年 TOP30广告主有 8个 互联网 公司 ，2021年减少到 5个 ， 同样数量减少 的有 3C消费电子 、 酒类 、 母婴产品和美妆护肤 。 2021年新增加的广告主品类有饮料 、 食品 、 家用电器 、 家居 。数据来源：艺恩营销智库，数据截至时间： 2021年 12月 31日2022.3 艺恩 ENDATA Inc. 27.62%25.77%20.23%14.46%1013852432 2112121 122020年2021年2020-2021综艺节目中 露出 时长 TOP30广告主品类分布饮料 互联网 食品 3C消费电子 家用电器 医疗保健 酒类 母婴用品 家居 美妆护肤19头部广告主 | 音乐题材最受喜爱，新综艺投放更多 2021年综艺赞助市场中 ， 头部广告主投放的音乐题材节目更多 。 在节目属性偏好方面 ， 这些头部广告主投放的网络综艺数量更多 。 在新老综 艺选择 方面 ， 头部广告主 投放新 综艺数量更多 。 相比一些小的广告主 ， 这些头部广告主有更多的资金 ， 在面对综 N代激烈的赞助市场中 ， 这些头部广告主更有勇气 ， 有能力赞助一些新综艺 ， 积极开发新的综艺投放蓝海 。数据来源：艺恩营销智库，数据截至时间： 2021年 12月 31日2022.3 艺恩 ENDATA Inc. 27.62%25.77%20.23%14.46%181212111177765音乐情感旅游竞技选秀明星舞蹈益智喜剧创业职场2021年头部广告主投放综艺 题材节目数TOP1076档61档2021年头部广告 主节目属性偏好网络综艺电视综艺72档58档2021年头部广告主 新老节目 偏好新综艺综 N代注：头部广告主指 2021年综艺节目中曝光时长 TOP30的品牌 注：新老综艺中不含晚会2003“选秀”时代终结，品牌主走向何方？21综艺市场 | 7月后音乐题材节目占比大增 2021年下半年上线了 229部综艺 ， 而 2021年上半年有 199部综艺上线 。 在类型对比方面 ， 2021年下半年在真人秀节目数量再创新高 。 在题材对比方面 ， 2021年下半年音乐题材节目占比大增 ， 音乐题材节目在 2021年下半年有出色表现 。数据来源：艺恩视频智库，数据截至时间： 2021年 12月 31日2022.3 艺恩 ENDATA Inc. 27.62%25.77%20.23%14.46%益智竞技美食生活社会情感旅游文化明星音乐2021年 7月 前后综艺题材占 比 TOP107月后 7月前11228 2315 10 9214127 2410 9 18真人秀 晚会 衍生 访谈 脱口秀 纪实 资讯2021年 7月前后综艺 类型 分布7月前 7月后22品牌赞助 | 品牌植入的音乐、舞蹈节目数量提升 2021年 7月后综艺赞助市场中 ， 音乐 、 舞蹈节目数量占比提升 。 其中有 16个音乐类节目得到品牌赞助 ，是 7月后品牌赞助的主要综艺题材 。 舞蹈节目也有 6个得到品牌赞助 。数据来源：艺恩营销智库，数据截至时间： 2021年 12月 31日2022.3 艺恩 ENDATA Inc. 27.62%25.77%20.23%14.46% 中国好声音 2021 是 7月后获得品牌赞助最多的音乐节目，共有 13个品牌参与了该综艺的赞助，其中伊利安慕希作为节目的冠名商，获得了最大的曝光，节目中伊利安慕希的曝光时间超过了 8.5万秒。其他音乐节目 我们的歌第三季 、 说唱听我的第二季 也得到了许多的品牌赞助。 这！就是街舞第四季 是 7月后获得品牌赞助最多的舞蹈节目。 7月后舞蹈节目增多，其中 这！就是街舞第四季 、 爆裂舞台 、 舞蹈生 、 蒙面舞王第二季 、 师父，我要跳舞了第二季 、 舞千年 都获得了品牌赞助。其中 这！就是街舞第四季 得到 18个 品牌赞助 。情感生活旅游竞技文化选秀2021年 7月前 品牌 投放 综 艺 题材节目 数量音乐情感竞技旅游舞蹈经营美食明星2021年 7月 后 品牌 投放 综 艺 题材 节目 数量23品牌赞助 | 7月后音乐题材节目获得品牌植入最多 2021年 7月后综艺赞助市场中 ， 音乐题材节目增多 ， 同样的音乐题材赞助的品牌数量也增多了 。 7月后有 81个品牌赞助了综艺节目 。 7月后舞蹈节目虽然只有 6个 ， 但是明显舞蹈节目收获的赞助品牌很多 ，有 50个 。数据来源：艺恩营销智库，数据截至时间： 2021年 12月 31日2022.3 艺恩 ENDATA Inc. 27.62%25.77%20.23%14.46%27293033353636385081户外明星情感竞技美食旅游游戏文化舞蹈音乐7月后 各题材 合作 品牌 数量 TOP1013.59%8.39%6.38%71.64%7月后各题材 综艺 合作 品牌数 分布音乐 舞蹈 文化 其他题材24品牌赞助 |音乐、舞蹈、游戏 节目合作品牌数量 大涨 2021年 7月后的综艺赞助市场中 ， 音乐 、 舞蹈 、 游戏节目品牌 数量相比 7月前有较大幅度上涨 ， 在这三个大涨的综艺题材中 ， 有 130个 品牌投放 了这三个题材的节目 。数据来源：艺恩营销智库，数据截至时间： 2021年 12月 31日2022.3 艺恩 ENDATA Inc. 27.62%25.77%20.23%59503529 28 27 2620 1915.4% 14.9%10.3%8.6%7.6% 8.0% 7.6%6.0% 5.7%音乐 舞蹈 游戏 明星 美食 户外 经营 体育健身 曲艺7月后品牌植入数量大涨的综艺题材品牌增加量 环比增长25品牌赞助 | 7月后品牌向新综艺倾斜，探索新方向 2021年 7月后综艺赞助市场中 ， 品牌更乐于与新综艺合作 ， 其中 7月后有 60个新综艺得到品牌赞助 ， 综 N代 只有 25个 。数据来源：艺恩营销智库，数据截至时间： 2021年 12月 31日2022.3 艺恩 ENDATA Inc. 27.62%25.77%20.23%14.46% 披荆斩棘的哥哥 获得 17个品牌赞助，是 7月后 新网络 综 艺中获得品牌 赞助最多的 节目31 266025新综艺 综 N代2021年 7月 前后品牌投放 综 艺节目数量7月前 7月后30 2942 47电视综艺 网络综艺2021年 7月 前后品牌投放 综艺属性分布7月前 7月后26品牌赞助 | 饮料是第一投放品类，互联网热度放缓 饮料 、 互联网 、 食品 依然 是综艺植入的主力军 ， 但自 2021年 7月双减 政策实施以后 ， 在线教育品牌投放力度锐减导致互联网整体呈现负增长 。数据来源：艺恩营销智库，数据截至时间： 2021年 12月 31日2022.3 艺恩 ENDATA Inc. 27.62%25.77%7月 前后综艺合作 品类 品牌数差值55535035292422191515饮料互联网食品交通出行医疗保健个护清洁美妆护肤酒类服装配饰家用电器7月后综艺合作品类品牌数 TOP102616121077663322110-1-1-2-5食品交通出行酒类饮料个护清洁金融 /投资行业服装配饰商业 /服务性行业美妆护肤母婴用品3C消费电子房地产 /建筑工业家用电器邮电通讯其他家居娱乐及休闲互联网医疗保健27品牌赞助 | 7月后在线教育赞助数量下降幅度最大 2021年 7月后综艺赞助市场 ， 在互联网的具体细分领域中在线教育的下降幅度最大 ， 环比下降 96%。 在7月之前 ， 包括高途课堂 、 猿辅导 、 作业帮等 12个在线教育品牌赞助了 27个综艺 ， 7月后只剩下 1个 。 主要原因是在双减政策的影响下 ， 在线教育企业受到了很大影响 ， 多个在线教育品牌都遭遇 了 市场 危机 ，裁员倒闭 。数据来源：艺恩营销智库，数据截至时间： 2021年 12月 31日2022.3 艺恩 ENDATA Inc. 27.62%25.77%20.23%14.46%0%350%-57%200%新增 新增-33%新增 新增0%-96%0%购物 游戏 社交 生活 金融服务 汽车配件 文化娱乐 冲饮 房产 工具 教育 金融2021年互联网细分 类型投放节目数量7月前 7月后 环比注：根据互联网赞助视频加总求和得到，未去重28选秀品牌 | 蒙牛、伊利等品牌多转向音乐、舞蹈类节目 2021年 7月以后的综 艺市场中选秀节目受到 严格限制 。 以 蒙牛 、 伊利为代表的选秀节目品牌也在积极开拓节目 类型 转向 。 其中伊利在 7月后冠名了 9个综艺节目 ， 有 4个音乐节目 。 蒙牛赞助了 4个节目 ， 舞蹈节目有两个 。数据来源：艺恩营销智库，数据截至时间： 2021年 12月 31日2022.3 艺恩 ENDATA Inc. 题材 7月前 7月后音乐 4旅游 1曲艺 1体育健身 1选秀 1 1娱乐 1 1搞笑 1竞技 2生活 1益智 1题材 7月前 7月后舞蹈 2美食 1晚会 1竞技 1生活 1选秀 22021年 伊利投放综艺题材 类型分布 2021年 蒙牛投放综艺题材 类型分布2904综艺赞助市场趋势展望30精准、多元、长效合作成综艺植入趋势 在综艺热度走低、品牌预算收紧的情况下， 品牌 对 节目的选择从 头部热门节目转向圈层头部节目，以实现精准营销，同时采用更多观众喜爱的植入形式绑定节目 IP做长效营销，实现营销效果 最大化。合作方式多元化IP长线合作走热圈层头部节目受关注 “小而美”投放方式不断丰富，例如单次投放、授权、外围、人物绑定、后期植入等方式。 除了随着节目播出，实现品牌植入曝光外，利用节目 IP做节目外营销亦成为品牌关心的营销方式 人的兴趣点越来越分散，综艺内容多元化需求明显 精准目标人群画像和消费者洞察的，可以深层链接消费者的圈层节目和平台成为品牌关切点。