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1证券研究报告作者：海外行业报告| 行业深度研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明小红书：深耕内容社区，掘金种草经济2022年03月25日分析师 孔蓉 SAC执业证书编号：S1110521020002联系人 曹睿摘要2请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明核心观点一小红书最初从用户需求出发打造工具型产品，而后有秩序地围绕用户的核心需求进行品类和内容的拓展，逐步转型为具有工具属性的泛生活社区。其独特的社区优势，成为种草和商业化的基础：从内容生产来看，通过降低UGC的生产门槛和引导创作者适应社区调性，沉淀大量优质、真实的UGC内容；从内容分发来看，去中心化的流量分发方式和“重内容，轻达人”的机制激励中腰部、尾部博主输出优质内容，形成繁荣的KOC生态；从内容消费来看，用户以高线年轻女性群体为中心扩散，重点用户对象为年轻用户群体。核心观点二种草平台的三要素在于人、场景以及表达形式，而后信任感决定了种草的转化能力和有效性。小红书成为年轻人的消费决策种草平台，从三要素来看在于：1、小红书用户在种草端拥有“乐于分享”的基因，在被种草端具有先进的消费意识，由此形成独特的种草氛围；2、种草场景以“生活方式”为切入点，场景高频且极具消费属性；3、表达形式以图文为主，内容消费效率高，以“利他”为原则具备工具属性。同时，小红书的种草优势在于“品效合一”，短期具备高效的种草效率和转化能力，长期具备较强的品牌建设能力。核心观点三小红书的广告业务因具备独特的商业化优势，吸引广告主加大投入：1、短期内容营销获客+长期用户洞察驱动的产品力提升，实现品效合一；2、平台内容的长流通周期带来内容资产沉淀；3、精准的推荐流量+垂直的搜索流量；小红书广告业务的增长驱动因素包括用户数量、圈层的扩张，用户粘性、日均使用时长的增长和Ad Load的提升。核心观点四小红书通过电商业务打造用户从内容种草到站内交易闭环。2021年推出“号店一体”新规优化内容营销，可以充分利用自身的内容生态优势，平衡社区和交易平台。核心观点五：对标海外图片分享社区Pinterest和Instagram，小红书具有较大的商业潜力。二者平台定位和用户画像与小红书类似，但从产品逻辑来看Pins专注于高质量图片，Ins带有更强的社交属性，小红书则强调笔记内容有用。从变现形式来看，Pins变现仅依靠广告，Ins则将社区+社交+电商实现有机融合。风险提示：MAU增速不及预期，品类拓展不及预期，广告投放主意愿降低，行业政策变化mNtMnNmMpOqNxOpNyQrRmQaQcM6MnPmMtRtReRmMmPlOmOoRbRoPsMuOmQrNNZqRoQMAU（万人）0.002,000.004,000.006,000.008,000.0010,000.0012,000.0014,000.0016,000.0018,000.00融资估值2013.10获真格基金数百万人民币天使轮融资2014.06获真格基金、金沙江创投数百万美元A轮融资2015.06获金沙江创投、GGV纪源资本数千万美元 B轮融资2016.03获腾讯投资、天图投资、元生资本 1亿美元 C轮融资2018.06获阿里巴巴、真格基金、天图投资、元生资本、GGV纪源资本、腾讯投资、金沙江创投超3亿美元 D轮融资估值超过30亿美元估值达10亿美元 估值达200亿美元2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021“标记我的生活”品牌推广+内容电商平台“全世界的好生活”生活方式分享社区“全世界的好东西”海外购物分享社区“找到国外的好东西”跨境购物社区15年6月，用户达到1500万。确立早期社区形态，小红书APP上线，推出海外购物分享社区。打造“社区+电商”模式，上线电商平台“福利社” 深圳、郑州自营保税仓正式投入运营商业化电商社区零广告采取B2C自营模式，直接对接海外品牌商和大型贸易商，发展自营跨境电商为主明星效应带动平台流量，由电商转型社区，商业变现模式以信息流广告为主跨境电商业务竞争加剧，行业整体走低算法升级，人工运营内容改为机器分发形式。电商体系建设，Red Delivery国际物流系统正式上线。拓展第三方平台和品牌商家，全品类SKU快速成长。17年6月，用户突破5000万。明星引流：林允、范冰冰等数十位明星“美妆博主”先后入驻小红书。综艺投放：赞助偶像练习生、创造101等爆款综艺，收获大量新用户。明星引流：邀请节目选手入驻，强化明星引流效应。18年10月，用户数暴增突破1.5亿19年7月，用户数突破3亿向品牌推广平台转型：推出品牌合作人制度，品牌合作人平台上线；上线品牌号。布局个人创作者扶持政策，宣布“创作者123”计划布局视频、直播等领域：正式上线直播，推出百亿流量扶植计划、星辰大海直播扶持计划；上线视频号，支持15分钟时长视频发布、创作者视频合集的建立上线创作者中心，升级品牌合作平台，扶持支持未签MCN的个人创作者。关闭上海线下体验店REDhome“品牌合作平台”更名为“小红书蒲公英”。推出专业号。更新组织架构，重点升级社区电商，打通社区和电商两大业务商业变现=品牌推广平台（广告）+电商直播带货+自营电商盈利平衡内容社区和交易平台，推出号店一体改革完善商业闭环，提升种草业务变现能力开始逐渐支持外挂淘宝链接“你的生活指南”宝藏生活经验平台小红书：深耕社区，厚积薄发资料来源：QuestMobile、界面新闻、新浪财经、丝路支付、增长黑客、蓝鲸财经、CBNdata、青瓜传媒、36氪、智慧观察财经、中关村e谷、小红书推开门户、头豹研究所、IPRdaily、天风证券研究所 3目录报告逻辑：首先从小红书社区形成的根源出发，对其社区属性进行剖析，在此基础上理解其如何成为年轻人的“种草”平台。小红书种草相比于其它平台的优势和壁垒成为其商业化的基础，因此我们进而对小红书的商业变现模式广告和电商业务分别进行拆解，剖析小红书独特的商业生态，并且分析其业务未来增长的动力。最后，通过对标海外种草平台，更进一步了解小红书的商业价值。 1、年轻人的消费决策平台 1.1 理解产品：工具型产品带工具属性的社区型产品 1.2 小红书社区剖析1.2.1 内容生产：丰富创作工具构建低创作门槛和高质量社区调性1.2.2 内容分发：去中心化流量分发，“重内容，轻达人”，形成“去头部化”创作者结构1.2.3 内容破圈：有秩序的围绕核心人群的需求拓展品类1.2.4 内容消费：用户以高线年轻女性群体为中心扩散1.2.5 社区氛围：用户互动深入，社区氛围佳 1.3 拆解小红书“种草”经济，产品是种草和商业化的基础 2、剖析种草行为，小红书如何成为年轻人的“种草”平台 2.1 小红书是年轻人的消费决策&种草平台 2.2 小红书为什么成为了种草平台？2.2.1 小红书种子用户奠定了种草中“人”的基础，形成独特种草氛围2.2.2 从生活方式切入，场景高频且极具消费属性2.2.3 内容以“有用、利他”为原则，图文种草形式更有效 2.3 小红书作为种草平台的壁垒，具备种草优势目录 3、广告业务变现：小红书广告空间由何驱动？从用户、时长和ad load角度 3.1 广告业务占主导地位，不断积聚“种草经济”发展势能 3.2 品牌商广告投入向小红书转移 3.3 独特商业生态：种草平台打造B2K2C模式，高效转化用户心智 3.4 案例：新消费品牌如何在小红书做营销元气森林 3.5 广告收入拆解3.5.1 核心驱动因素之一：行业角度，KOL营销方式受认可3.5.2 核心驱动因素之二：用户结构多元化趋势扩大广告营收增长空间3.5.3 核心驱动因素之三：用户留存和单日使用时长增加，带动广告曝光量增长3.5.4 核心驱动因素之四：Ad load仍有一定提升空间，带动广告库存增加 3.6 商业化与社区生态的平衡 4、种草底色造就差异化电商模式，短链闭环整合社区商业化 4.1 小红书电商业务盈利结构 4.2 探索交易闭环，电商之路仍有待观望4.2.1 整体电商业务逻辑：内容种草连结交易转化（号店一体）4.2.2 号店一体改革加速平台电商变现，完善“内容+交易”商业闭环 4.3 直播电商业务：依托高粘性+垂类社区，呈现高转化特点 5、对标海外种草平台看小红书的价值 5.1 对标海外图片分享社区Pinterest：图片分享社区 5.2 对标海外图片社交软件Instagram：年轻人生活方式分享及社交平台 小红书与其它内容平台估值水平对比目录2、剖析种草行为，小红书如何成为年轻人的“种草”平台3、广告业务：小红书广告空间由何驱动？从用户、时长和ad load角度4、电商业务：种草底色造就差异化电商模式，短链闭环整合社区商业化5、对标海外种草平台看小红书的价值1、小红书：年轻人的消费决策平台41.1 理解产品：工具型产品带工具属性的社区型产品 理解产品是对产品定位的再思考。我们认为，小红书最初从用户需求出发打造工具型产品，开拓了海淘购物攻略领域的用户心智，为后期做社区型产品打下重要基础。工具属性可以快速吸引首批用户，培养一定的用户使用习惯，但存在静态信息流和用户粘性不足的问题。小红书在工具化攻略产品的基础上打造垂直社区是将用户与平台绑定的过程，有助于形成双向互动关系，留住用户。资料来源：小红书APP、环球旅讯、36氪、钛锋网、新浪科技、青瓜传媒、创业邦、数英网、增长黑客、天风证券研究所工具型产品-基础购物指南 PDF文档，可下载打印当地旅游达人编写品牌和商家介绍+热门商圈专题社区型产品-生活方式分享“发现”笔记/短视频+搜索/收藏内容+关注博主+评论私信互动+站内购物 UGC垂直社区-用户自产内容-推荐系统-内容审核生活消费（品类拓展）-创造场景-信息非结构化-决策参考（点评） 用户粘性不足：使用场景少，打开频率低，同时，产品与用户无法产生双向粘性互动； 静态信息流，使用路径短：工具指引功能结束后，用户使用产品的动作也随之结束； 产品信息时效性低：购物商品信息实时、动态化，PDF文件很难及时更新。 提升用户留存具备工具属性 找准用户痛点 占领用户心智培育社区心智建立互动机制 用户与用户之间 用户与平台之间UGC真实内容 KOL品牌营销人内容，人人人内容51.2 小红书社区剖析社区的产生机制： 社区通过人内容人，实现人和人的连结。通过一群有相同兴趣爱好的人聚合在一起生产内容，再由内容完成更多目标用户的连结。 拆分来看，社区包括内容生产、内容分发和内容消费。用户倾向于与同好交流获取认同感，以及相互模仿的本能，共同激发内容生产。精准的内容分发使用户产生共鸣或兴趣，从而吸引用户留存，并进一步激发用户的表达欲使之转化为内容生产者。二者在社区中的活跃度和粘性在于社区的内容分发和反馈机制是否能够创造正向的关系链条，使用户获得愉悦感和归属感。内容生产者 内容消费者内容分发正/负反馈相互模仿、获取认同 产生共鸣、归属感产生表达欲小红书是一个什么样的社区？ 社区切入点：抓住稀缺需求，实现人的聚合。2013年出境游迎来风口，针对跨境购物攻略这一亟待填补的需求，小红书起家于垂直的女性境外购物分享社区，稀缺的商品信息资源吸引了一批追求生活品质、消费能力较强的种子用户。 社区定位：分享好物分享生活。平台抓住美好生活的本质，将海淘攻略社区定位转变为生活分享社区，实现内容破圈，增强社交属性，激发更多元更丰富的UGC（用户产生内容），实现人内容人的正向循环。社区平台引导内容破圈 社区氛围维护资料来源：Latepost，极光，AI财经社、运营大叔、娱乐产业公众号，天风证券研究所 61.2.1 内容生产：丰富创作工具构建低创作门槛和高质量社区调性 生产者画像：真实，有调性，懂生活。2013年，小红书抓住跨境游的细分需求，聚集了一批爱好出境游和购物的女性用户，尤其是一二线城市的白领。小红书的创作者除了KOL，还有分享真实生活的明星、在某些生活垂类有经验的KOC，以及品牌方。 作为UGC内容平台，小红书需要大量优质、真实的UGC内容。从内容生产动机来看，KOC（普通用户生产内容）的创作主要为了满足分享欲，获得同类人群的反馈和互动，获得认同感。 小红书通过丰富且模板化的创作工具来降低UGC的生产门槛，同时引导创作者迅速适应社区调性。小红书创作工具主要有七类：编辑/贴纸、滤镜/美化、标签、音乐、模板、字幕/文本和一键成片。编辑工具自身的调性提高了图文的展现质量，有助于创作者快速输出高颜值、高质量的图文及视频内容，保证社区调性的同时激发普通用户的创作热情，促进繁荣的UGC内容生产。图：贴纸工具分类实用、风格有趣有调性图：小红书内容展现形式 表：从内容形式、创作及消费门槛和表达效率角度对比几大内容平台小红书 微博 知乎 公众号 抖音 B站内容形式 图文（为主）+短视频短图文+短、中视频 图文混排图文混排（长文配图） 短视频 中、长视频展现形态 封面+标题 内容 内容（提问） 标题+摘要 内容 封面+标题内容载体 笔记：图片、视频 微博 问答：文字+图片 长文 短视频 中视频创作门槛 低 低 中 中 中 高图片编辑数量 6 4 0 1 5 0视频编辑数量 8 2 0 0 9 6消费门槛 低 低 高 高 低 中表达效率 高 高 低 低 中 中资料来源：小红书APP、微博APP、知乎APP、微信APP、抖音APP、哔哩哔哩APP、36氪，天风证券研究所 7注：创作门槛的判断标准为创作难度（与内容形式和编辑工具有关）和创作成本（所需时间、设备等）；消费门槛的判断标准为使用成本、用户时间弹性和浏览习惯；表达效率的判断标准为浏览所需时间（与内容形式有关）。1.2.2 内容分发：去中心化流量分发，“重内容，轻达人”流量分发区别点 流量分发小红书 去中心化流量分发。给予中长尾内容的曝光机会。抖音 中心化流量分发，注重打造爆款。快手 普惠式、去中心化流量分发，给予素人博主一定曝光机会。微博 媒体性质的流量平台，热搜话题用户权重、算法内容推荐均集中于头部博主。b站 去中心化流量分发，鼓励长尾用户创作。图：小红书与其它平台的流量分发机制对比内容发布通过审核标签匹配用户第一轮推荐低得分高得分标签分类社交分发 关注页面推荐页面私域流量，渗透率较低公域流量，渗透率较高继续推荐 减少推荐 进入普通信息流根据用户互动效果评分CES=点赞数（1分）+收藏数（1分）+评论数（4分）+关注数（8分）图：小红书内容分发机制 小红书采取去中心化的流量分发方式，对长尾的博主友好，“重内容、轻达人”，高互动的优质内容可以得到更多流量。因此新人在小红书的冷启动相对其他平台来说，更有可能获得流量。 对内容、博主、用户进行标签化分类，实现更精准的内容推荐；采用CES评分机制，根据用户互动效果评分，高得分的笔记可以进入更大流量池，因此增加了普通人也可以被看见的机会。 新红数据显示2021上半年互动量1万+的笔记，10%都由5000粉以下的达人产生。在自然流量下，小红书推荐页中KOC及素人的笔记占据60%以上。资料来源：小红书，新红数据，微播易，千瓜数据、艾瑞咨询，Tech星球，天风证券研究所 8 小红书“去中心化”流量分发逻辑给予中小博主更多被看见的可能，激励中腰部、尾部博主输出优质内容，形成繁荣的KOC生态。 从内容生产动机来看，KOC（普通用户生产内容）的创作主要为了满足分享欲，获得同类人群的反馈和互动。KOC在持续稳定输出较为优质内容时，能够获得稳定推荐，收获满足感，从而激励KOC继续创作。微播易数据显示，小红书活跃KOL/KOC中，尾部达人数量较多，占比超60%；腰尾部达人合计占比接近9成。 因此，小红书形成了去头部化的KOL层级结构。腰部KOL和初级达人KOC占到达人总数的97%，并且各有优势。去头部化的KOL层级结构使平台不会对博主产生依赖性，博主的流失并不会对平台产生较大影响。同时平台可以控制流量，使内容有更多的流动性。资料来源：小红书公众号，微播易，果集数据，天风证券研究所备注：活跃KOL/KOC占比数据周期2021.1.1-9.30；层级划分：头部KOL粉丝50万，5万腰部KOL50万，1万尾部5万，1千KOC50万粉丝数量5-50万粉丝数量1-5万9 垂类社区发展过程中，会面临品类过于垂直导致社区内容单一、用户难以增长的问题，因此需要通过内容带动用户不断拓展。小红书的内容破圈，有秩序地围绕用户的核心需求进行品类和内容的拓展，从而逐渐脱离“小而美”的标签，成为拥有多样垂类内容的泛生活社区。内容破圈顺应用户特性，核心始终围绕对美好生活的需求，因此并不会影响用户体验，反之能够带来用户的破圈与泛化。 时尚与美妆美食、旅游、母婴、家居等关联相近的大众品类，同时许多新兴、小众的垂类如露营等也在平台扎根生长。根据36氪数据，2021年，小红书生活记录类笔记发布量增长684%，兴趣爱好、教育、体育运动与健身、科技数码分别同比增长267%、213%、202%、128%。 内容泛化带动用户画像更加丰富。根据极光iAPP和QuestMobile数据，小红书的男性比例已从17.4%（2018年10月）转变为31.32%（2021年12月）。1.2.3 内容破圈：有秩序的围绕核心人群的需求拓展品类资料来源：小红书APP，QuestMobile，易观分析，极光，36氪，天风证券研究所图：小红书逐步取代美食垂直内容社区成为用户经常使用的菜谱平台6%11%17%24%38%43%45%51%其它菜谱简单易上手菜谱内容精致，成品颜值高有很多专业美食博主能方便快捷获取美食内容习惯在该平台学习各类知识菜谱内容更新快，有很多新潮美食做法有丰富多元的美食内容图：用户常使用小红书菜谱内容的原因53%48%36%31%22%16% 16%9%5% 5%0%10%20%30%40%50%60%101.2.4 内容消费：用户以高线年轻女性群体为中心扩散资料来源：Questmobile，千瓜数据，天风证券研究所，注：数据截止至2021年12月男性31%女性69%图：小红书以女性用户为主16.93%15.68%42.16%14.76%10.47%45岁图：用户呈年轻化趋势 图：以一二三线城市为主11.05%17.15%18.20%24.32%29.28%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线及以下城市 深度参与内容生产/消费的小红书用户以高线年轻女性居多：使用小红书时间长、频率高，几乎每天都会使用，并且趋向于深度互动。 内容消费者逐渐向不同年龄圈层、三四线城市和男性圈层扩散。 年轻用户群体为平台重点目标用户：24岁以下年轻用户的活跃占比和活跃占比TGI紧随25-35岁年龄段其后，说明其对小红书也有较高的关注度和喜爱度，且他们往往代表最新的消费观念，是小红书渗透的重要年龄圈层。16.93% 15.68%24.38%17.78%11.14%3.62% 5.72% 4.75%134.90164.02 178.61 150.17110.0837.0164.2720.130%5%10%15%20%25%30%050100150200活跃占比(%) 活跃占比TGI图：小红书不同年龄段用活跃占比1152%90后+00后人群46%一二线城市1.6亿月活用户1.2.5 社区氛围：用户互动深入，社区氛围佳 小红书如何通过社区机制来引导社区的内容氛围？1、鼓励“收藏”：收藏是小红书用户最重要的互动行为之一，体现出平台“有用”的价值取向；对比其它平台，B站鼓励一键三连，以内容优质性为导向；抖音以点赞为主要互动；知乎以赞同为主要互动，以用户认可作者观点为导向。2、搜索/发现框的话题引导：【猜你想搜】根据用户画像精准推荐用户感兴趣的内容；官方话题通过放大生活中的美好细节，引导用户分享、参与讨论，鼓励UGC内容创作和用户互动。3、评论治理：小红书对评论有严格的治理机制，过滤不良的负面性内容，维护友好交流的社区氛围。 小红书的用户倾向于与KOL/KOC进行深度互动（根据内容的赞/评比，赞/评比越低，越趋向深度互动）。微博具有强社媒属性，热门事件引发用户深度探讨，因此赞/评比最低。小红书赞/评比在微博和b站之间，达到13：1，KOL/KOC与粉丝有更加紧密的关系。相对于其它平台来说，小红书各个层级账号的互动能力较为平均，对中腰、尾部KOL/KOC形成正向激励。资料来源：小红书APP，极光，QuestMobile，克劳锐，36氪，天风证券研究所备注：赞评比分布的统计范围为各平台粉丝量TOP10000账号；粉丝量统计截止至2020年12月31日；发文量、互动量统计周期为2020年1月1日-12月31日图：2020各平台粉丝赞/评比分布：小红书第二21.31 0.4 5.0839.288.113.17 0.03 0.22 1.52 2.64点赞量（亿） 评论量（亿）6.72 13.33 23.09 25.79 33.38 微博 小红书 b站 快手 抖音赞评比15.0 6.4 6.2 6.7 41.2 34.5 28.9 37.3 33.1 20.6 18.8 26.8 25.6 21.9 16.5 11.6 15.0 10.0 14.0 13.0 亿级 千万级 五百万级 百万级 十万级微博 抖音 快手 B站 小红书图：2020各平台不同粉丝量级的赞评比分布：小红书较均衡图：小红书搜索/发现框的话题引导121.3 拆解小红书“种草”经济，产品是种草和商业化的基础种草经济用户标签博主标签内容标签算法推荐品牌KOL信息流CPC薯条投流流量售卖提及好物品牌号+薯店（号店一体）KOL/KOC商品笔记佣金抽成信任优势流量引入 流量留存建立信任培养种草习惯用户沉淀私域转化双列流+社区氛围维护+内容运营公域流量私域运营资料来源：小红书，小红书APP，小红书学习中心，千瓜数据，Tech星球，36氪，界面新闻，天风证券研究所软文抽佣132、剖析种草行为，小红书如何成为年轻人的“种草”平台目录1、小红书：年轻人的消费决策平台3、广告业务：小红书广告空间由何驱动？从用户、时长和ad load角度4、电商业务：种草底色造就差异化电商模式，短链闭环整合社区商业化5、对标海外种草平台看小红书的价值142.1 小红书是年轻人的消费决策&种草平台 1、有明确购物目的消费决策的需求（偏工具）直观、高效找到需要的信息搜索页，品牌词内容沉淀优势：对于没有明确购物目的的用户，小红书社区由于沉淀了各类笔记，成为用户获取信息的重要渠道，承接其“逛”的需求，从而用户从被动接受转变为主动产生消费需求。因此，对于品牌而言，在小红书【种草】环节加速了用户的消费决策，帮助品牌缩短转化路径。12%16%20%87%b站快手抖音小红书图：与购物决策直接相关的内容搜索占比小红书上搜索与购物决策相关的内容占比达87%，远高于其它平台 2、无明确购物目的“逛”的需求（偏社区）精准推送，打发碎片时间，被种草推荐页，话题A I S A SAttention引起注意Interest产生兴趣Search主动搜索Action购买行动Share主动分享C A SConsideration种草Action购买行动Share主动分享传统电商消费者行为路径小红书用户行为路径图：小红书成为种草平台搜索入口优势：对于有明确购物目的的用户，小红书已经成为其搜索入口（别的平台较难以替代）。双列流短图文笔记的形式+真实的口碑能够方便用户直观、高效地获取信息。因此，【搜索】的转化率是小红书广告的竞争优势之一。资料来源：小红书学习中心，BCG研究与分析，微播易，虎嗅APP、新熵公众号，天风证券研究所 152.1.1 剖析“种草”行为 什么是种草？种草是一种“隐形”广告，向消费者有效地推荐商品或生活方式，占领消费者心智，激发其内在需求，使其产生购买或模仿的欲望，是影响购买行为的关键步骤。 种草和普通效果广告的区别？种草相比普通效果广告而言，具有更丰富的创作主体和多元的表达形式，同时获取场景更加生活化，容易被消费者信赖。其核心区别在于，种草对心智的影响是长效的，不仅短期能看到ROI的直接转化；长线来看，对于好的产品，小红书用户会自发产生大量UGC内容，为品牌带来长效价值。VS普通效果广告（左）从品牌方视角以生硬的方式传递产品信息，不易被消费者接纳；种草（右）从消费者的视角突出产品卖点，从而更容易获取用户信赖，促成转化。关键因素对比 种草 普通效果广告属性既具有电商属性，又具有社交属性，通过社交关系促成转化仅具有电商属性，通过宣传产品功效促成转化创作主体身份多样：明星、KOL/KOC、素人、品牌官方身份较为单一：品牌方/广告主获取场景 生活化场景 非生活化场景形式丰富的表达形式：开箱测评、好物分享、技能教学、知识普及单一的硬广形式图：种草和普通效果广告对比资料来源：小红书，小红书商业动态，克劳锐、天风证券研究所 162.2 小红书为什么成为了种草平台？ 小红书为什么成为了种草平台？我们认为，种草平台的三要素在于人、场景以及表达形式，而后信任感决定了种草的转化能力和有效性。菲利普科特勒在Marketing 4.0提出，当今时代最能影响你的观点和选择的是F-factorsFamily、Fans、Follows，即家人、朋友和你所关注的人。因此，小红书种草的基础在于，其在线上构建的一个生活社区。通过以高线城市女性为核心圈层的构建分享生活方式的垂类社区，社区内某一垂直领域拥有专业消费意见的博主或普通人基于真实体验，给予的消费决策意见。创作主体 场景 表达形式在某一领域拥有专业/真实经验的人eg：明星、KOL或KOC笔记展现的生活方式Eg. 美食、旅游图文攻略分享类、XXX“我也能成为她/从众” “我想拥有这样的生活方式” “这样做就可以XXX”资料来源：小红书，小红书商业动态，克劳锐，千瓜数据，尼尔森，天风证券研究所 172.2.1 小红书种子用户奠定了种草中“人”的基础，形成独特种草氛围产品的种子用户往往奠定了社区的基调和用户画像。我们认为，在种草端，小红书拥有“乐于分享”的基因；被种草端，用户消费意识先进，乐于接受新鲜事物。因此，用户乐于种草和被种草，形成独特种草氛围。1、创作主体（内容供给）：小红书最早一批核心用户以一线城市的85后、90后女性为主，追求高质量生活（喜欢海淘），消费能力中上，且对购物有分享或炫耀心理。而后创作主体又拓展到了明星及在某一垂直领域拥有真实或专业生活经验的KOC。小红书平台内大部分种草笔记（非品牌合作笔记，自发种草）来自于素人和KOC，占比达91%。2、用户（内容消费）：消费意识先进，对美好生活方式有追求；消费能力较高。3、创作主体与用户的强情感联结，能够引发用户的认同感和购买欲。创作主体与用户建立了较强的情感连结，源于小红书是由美妆时尚类的垂直社区成长起来的，社区聚合了相同兴趣爱好的人群。因此同好之间相互提供归属感和满足感，若一个产品得到了该群体中的某位成员口碑传播，则会影响整个群体对待该产品的态度。明星、KOL用户分享日常、好物推荐KOC同圈层，或某垂类的同好被种草资料来源：克劳锐，36氪，千瓜数据，天风证券研究所 182.2.2 从生活方式切入，场景高频且极具消费属性小红书以“生活方式”为切入点，与消费紧密结合。小红书最早以美妆护肤品为主要内容，随着用户不断拓展破圈，美好生活有了更多元的表现方式，从分享“全世界的好东西”到“你的生活指南”，从消费品泛化成生活方式，小红书种草的内核一直未变。我们认为，平台沉淀的大量UGC的生活经验、指南的内容，已经形成口碑效应，成为用户获取种草消费信息必不可少的参考依据。26% 29% 34%40%21%0% 1%0%13%2%1%2%9%7% 4%0%12%20%50%13%20%42%10%45%小红书 抖音 b站 知乎生活方式美妆护肤时尚餐饮休闲娱乐其它图：各平台互动TOP1000的内容类型占比179% 194% 200%214% 240%251% 274%361%445%575%内容同比增长160%图：小红书各品类内容增长趋势图（2020.11-2021.11）小红书已代替百度成为消费者种草心智的搜索入口。以雅诗兰黛为例，“小棕瓶”一词在小红书的月均搜索量各占平台总和的81%，远超过百度的9%和微博的8%；美妆品类整体通用词在小红书的月均搜索量占比达到64%，抖音和微博占比分别为17%和11%，百度占比仅为8%。美妆、个护、时尚美食、母婴旅行、家居萌宠、影音娱乐、教育汽车、数码体育、户外图：小红书各品类拓展资料来源：小红书学习中心，BCG研究与分析，微播易，顶尖品牌公众号，天风证券研究所 192.2.3 内容以“有用、利他”为原则，图文种草形式更有效从内容形式来看，小红书以图文为主，创作难度低且可模仿性强，图文混排形式要求较强的文字表达能力，视频形式要求创意性和一定的剪辑能力；从种草笔记类型来看，小红书内容偏工具，以“利他”为原则。合集推荐、测评类笔记通过多产品、多维度信息对比，帮助消费者高效决策；分享类、攻略类笔记通过搭建垂直深度的消费场景，以润物细无声的方式种草好物。从内容消费效率来看，图文的信息接收效率相对更高，并且封面+标题的展现形态能快速匹配用户的兴趣与需求。图：小红书种草类笔记类型攻略/教程类测评类合集推荐类好物分享类内容形式 UV下单转化率 退货率图文 0.5% 5%短视频 1.5% 30%直播 4.3% 31%图：淘宝、快手、抖音图文、短视频与直播对比注：上图数据为淘宝、快手与抖音的算术平均值资料来源：小红书APP、小红书公众号，艾瑞咨询，36氪、益普索Ipsos公众号、天风证券研究所 图文种草：核心需求是搜寻“有用”信息，信息密度高，具收藏价值；图文配合有条理，阅读速度快，信息传递效率高；帮助用户理性种草转化率整体不如短视频，但是退货率十分低。 短视频种草：短视频核心需求是消费碎片时间，以娱乐为目的，记忆性不强，信息密度低；沉浸感转化率高，但退货率也高。20VS 抖音种草： 从内容形式角度，小红书内容获取效率高。小红书结合图文的高效性和视频的沉浸感，双列流为用户提供自主选择性；抖音的内容形式为娱乐性、快节奏的短视频，如前文所说种草效果不及图文。 从平台调性角度，小红书调性更高。以搜索页面为例，小红书和抖音均为双列流，但小红书高质量封面+清晰标题的呈现方式更加简洁美观，C端种草体验好，并以较高的调性吸引B端中高端品牌。 从用户行为角度，小红书用户通过收藏认可平台种草价值。对比同一作者的同一测评类内容在两个平台上的表现，小红书赞藏比（点赞数/收藏数）远低于抖音，体现用户对于小红书种草价值的认可，已经对有用的内容形成收藏习惯，因此小红书的种草内容更具有长尾价值。 图：小红书（左）和抖音（右）在同一搜索词下的搜索界面对比VS 抖音曾经推出的图文种草APP“新草” 用户在小红书上养成的种草习惯较难以转移。新草通过引入KOL的方式，试图用PGC带动种草氛围，但普通用户在平台上的种草习惯在短时间难以培养。 小红书用户创作积极性更高。小红书的低创作门槛+去中心化流量分发，鼓励普通用户创作。但新草的用户只有点击话题才能进行发布，提高了分享门槛，可能会打击用户创作的积极性。抖音为什么想学小红书的图文种草？在2021年末抖音推出图文创作扶持计划【抖音图文来了】，意在与短视频形成互补，进一步完善内容生态，构建直播+短视频+图文的全链路。同时图文创作门槛低，且商业价值可观。 图：同一内容在小红书（左）获得21w点赞、12w收藏；在抖音（右）获得49.9w点赞、3.2w收藏。对比突出小红书赞藏比更低2.3 小红书作为种草平台的壁垒，短时间难被超越资料来源：小红书APP，抖音APP，克劳锐，微播易，36氪，QuestMobile，凯度、电商热点公众号天风证券研究所 21资料来源：艾瑞咨询、天风证券研究所我们通过以下几点来衡量平台的“种草效率”：内容获取效率、转化能力、品牌建设能力 内容获取效率：图文短视频长文长视频；图文的内容获取高效难以替代。 转化能力：考虑全品类，抖音小红书微信Bili知乎微博；短视频的高效曝光刺激性较强，短期转化能力强，但是退货率也更高。 品牌建设能力：考虑内容沉淀和长效营销，小红书微信Bili抖音微博知乎快手；抖快微等泛娱乐平台，追逐热点，因此消费节奏快，内容流通周期短，更适合做大众品牌的曝光。品牌建设能力转化能力红海区乏力区种草效率高2.3.1 小红书种草优势：短效赋能种草效率+长期建设品牌力总结来看，我们认为小红书的种草优势在于“品效合一”。从短期来看，尤其是垂直领域具有较高的种草效率和转化能力，长期来看具备较强的品牌建设能力，尤其是对于新品牌，能够赋能全生命周期，从0到1培养用户心智。注：图标大小与内容获取效率成正比223、广告业务：小红书广告空间由何驱动？从用户、时长和ad load角度目录1、小红书：年轻人的消费决策平台2、剖析种草行为，小红书如何成为年轻人的“种草”平台4、电商业务：种草底色造就差异化电商模式，短链闭环整合社区商业化5、对标海外种草平台看小红书的价值233.1 广告业务占主导地位，不断积聚“种草经济”发展势能营收情况：根据Latepost，小红书2020年广告业务营收实现3倍增长，达6-8亿美元，约占总营收的80%，业务发展前景仍然强劲，成为收入增长的主要动能。变现方式：以“种草”为主要形式：相对于直接介绍商品服务、强制曝光给用户的“硬广告”，广告主通过与KOL、KOC合作，结合生活化场景发布带有分享性、评测性等内容来提升广告主品牌和产品形象，并进而带动销售转化。从种草引申出三大类型的变现形式：广告资源售卖帮助营销内容更高效、直接地触达用户；通过撮合品牌和博主合作交易，从中抽取佣金；薯条售卖帮助博主提升曝光，高效获取流量。广告业务在商业闭环中主要位于前端：目前公司收入以广告为主，电商业务为辅，社区从前端积聚“种草经济”势能。广告80%作品推广品牌合作抽佣广告资源售卖品牌方抽佣10%个人博主抽成10%定价/品牌广告竞价/效果广告发现页信息流广告（保量）开屏广告内容种草（软广）竞价搜索广告 竞价信息流广告薯条售卖 0.01元/1次曝光，50元起步图：小红书广告业务结构广告产品 收费标准开屏广告 CPT发现页信息流广告CPM，按展示量计价；价格按广告位从高到低递减搜索页信息流广告 CPC搜索页竞价广告 CPC图：小红书广告资源收费标准资料来源：Latepost，小红书，小红书学习中心，Tech星球，界面新闻，天风证券研究所 24信息流广告：位于小红书发现页中，以算法推荐形式进行内容分发，双列流瀑布式曝光强调用户主观点击行为 双列流笔记详情（广告曝光）的模式，相对单列流更注重用户主观表意，用户点击行为能够使算法更为准确收集CTR数据，从而加强精准推荐能力，更好地识别目标用户和进行广告投放。 社区内容和广告内容契合度高：用户对广告接受度较强，点击意图明确，单位广告变现能力强。 用户黏性提高，人均曝光量增大：用户活跃留存率和人均日使用时长不断增加，从而使得广告的曝光程度提升。搜索广告：用户搜索行为往往基于明确的需求，对广告主而言具备较高商业价值 “搜索”是小红书用户主要行为之一：小红书60%的流量来自搜索页，90%的小红书用户在购买前有在小红书的搜索行为。 搜索广告具备高CTR，帮助品牌锁定高消费意愿客户：基于用户明确的需求和较强的消费意愿，搜索广告的CTR总体高于信息流广告，因此具有强转化能力，帮助品牌抢占用户心智。 品牌抢占搜索热词，搜索广告变现能力强：随着小红书获得越来越多的广告主的青睐，广告源数量和竞价密度得以提升，带动广告收入增长。3.1.1 广告产品逻辑：广告即内容种草，用户基于明确需求点击意愿强资料来源：小红书，小红书学习中心，QuestMobile，微播易，尼尔森，36氪，天风证券研究所出现在社区搜索结果页从3起顺位+10依次递增图：小红书搜索广告和信息流广告出现在商城搜索结果页从1起顺位+5依次递增随机出现在发现页从6起顺位+10依次递增图：小红书人均单日使用时长14.80 12.2919.1127.23 26.4832.8443.0755.3101020304050602014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021人均单日使用时长(分钟)不同创作者的广告CTR 明星 KOL/KOC 品牌官方号 总体信息流广告 3.9% 2
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