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360智慧商业All rights reserved.转向新纪元看见中国消费进化价值2022年618消费趋势前瞻洞察分享年年岁岁购物节相似，岁岁年年消费人不同丰富多样的电商平台已是网民的关注日常360用户关注的第一梯队电商购物平台360用户关注的第二梯队电商购物平台抖音/淘宝最近七天日均关注度达到500W+ 小红书最近七天日均关注度达到15W+数据来源：360指数，360智慧商业，2022年5月网络零售额占比达到20%+仅三年，其背后的消费势能到底是怎样图景？3.95.27.29 10.611.813.110.8%12.6%15.0%18.4%20.7%24.9%24.5%024681012140.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%2015201620172018201920202021网络零售额（万亿元）占比-实物网络零售额/社会消费品零售总额2015-2021网络零售额及实物商品占社会消费品零售总额比重城镇, 381558, 87%乡村, 59265, 13%2021按经营地区分总额/社会消费品零售总额（亿元）数据来源：国家统计局，360智慧商业，2022年5月中国消费进化基础研究逻辑：消费是身处复杂社会系统的人类活动，受多重因素影响研究方法主要有：调研问卷深度访谈跨学科交叉360指数360商易桌面研究国际经济、文化比较1.数字化背景下的中国社会消费 社科 ，而非纯数据模型。 背景 消费 的经济学、 的科 、 的社会科学、 学 跨学科 2. 度：商品（实商品商品）currency1“（fifl ） 社会经济（ 的消费） 3.”度： （ 、 、文化 ） （、业、 ） 4. 度： （、 、 、 智 化智 ） 5.指 ： 际背景下 消费 智 （消费 ） 消费 化（ ） 消费 数据来源：360智慧商业，2022年3月分析涉及维度当前中国消费进化趋势的三大维度九大价值数据来源：360智慧商业，2022年3月技术维度底层支撑中间链接：媒介技术（报纸杂志、广播电视、PCMOB、VR眼镜智能家居等多样化智能终端）人口维度内在活力需求侧：人口（结构、质量、分层、文化趋势）；收入（工作、自由职业投资理财等）经济维度外部催化供给侧：商品（实体商品虚拟商品）+服务（ 等）； （ ）迭代周期价值1：个人设备？2：信息交互？价值3：终端创新？价值1：第三产业？2：数字经济？价值3：消费分化？价值1：人与环境？2：线上生活？价值3：精神需求？第一部分：技术维度：媒介链接能力是消费的底层支撑媒介技术演进下，商业消费发展转入“物找人 的 数据来源：360智慧商业，2022年3月口口传播-文字发明-印刷术-电话电报-广播电视-磁带/磁盘/电缆-卫星/互联网/电脑-手机-智能终端1900年 革命 文字成为 文明的 承 二 革命 打破 垄断 三 革命 现 营销 四 革命双 去中 化 切互联成为可 传播维度意义消费层面特点人找商品、服务的漫长时期商品、服务找人的进化终端覆盖力单一设备被大量用户使用，不存在数据交互可能一个设备对一个人，数据交互丰富一人对多设备媒介链接技术变革下，消费从人主动去找商品转入商品主动寻找需求方的阶段人与商品、服务信息的数据循环流动速度极慢人与商品、服务信息的数据循环流动速度越来越快 下 的 ， 能化 多 化您最近一个月使用的数码电子产品有哪些其他智 插座智 摄像头智 手表平板智 笔记本 脑台式 脑智 手机同时持有多终端组合的类型该组合类型用户占比手机+台式/笔记本电脑74.1%手机+台式/笔记本电脑+智能手表18.8%手机+台式/笔记本电脑+智能电视31.0%数据来源：2022年 0 ，360智慧商业，2022年3月 景下消费 “ 到 的 ， +媒介 动消费 在消费上，你被直播、KOL带货等互联网信息影响的程度如何10.9%19.1%19.9%30.3%39.2%42.3%会被影响 容易冲动 任 会买 买到的商品有 有坏 会被影响 我很淡 我是 性消费 完全 受影响看到 适的会购买 数据来源：2022年 0 ，360智慧商业，2022年3月人的技术currency1发展中，“已进入关转数据来源：360智慧商业，2022年3月消费特点：保守低频线下为主辐射区域较近第一阶段：连接媒介以人工纸张印刷品为主，有物品，有需求，但连接匮乏，供需无序（以农业社会特质下的东西方的封建王权时代为主 第 阶段：印刷 大 第 阶段： 消费特点：开放高频线上活跃辐射区域走 第一阶段：有 数 ， 第 阶段： ， 下物 第 阶段： 能 ， 下 物 建第 阶段： 能currency1， 能“， fi漫长积累突破极点消费特点： 与 互为 射 消费流 智能第一阶段：fl 建设第 阶段：数 代人 数 人为媒介物人”存第 阶段： 媒介 数字化时期数字化时期智能化蓄势爆发过渡时期智能数字化时期 体currency1“、播，fi接fl 体currency1“、播，fi接fl体 化， fi体， fi体， fi”多，电视供多人 ”多， 供多人”多”，人 ”多，人 理多智能终端商品服务 商品服务 商品服务 fi 商品服务 fi 商品服务 fi媒介技术fi fl 能展到 能， 消费”底广播电视磁带磁盘电缆卫星互联网电脑智能手机智能 联网终端1940年中国人民广播事业创建；1958年中国第一台电视机制造成功1963年荷兰飞利浦研制首盘盒式磁带1970年中国发射了第一颗人造卫星1994年中科院建立第一个Web服务器1993年世界第一台智能手机IBM西蒙诞生2009年苹果手机由联通引进中国市场1998年IPv6标准草案使更多设备得以联网 红利设备 消费 期媒介环境 期媒介环境 期媒介环境 期媒介环境 期媒介环境数据来源：360智慧商业，2022年3月技术 势动消费，“不 消费平， 设备currency1，不 代的 大 ， currency1 抖音的 可 一 在 接的 ， 接 ，需下的 的天 ， 阶段 3.3%12.9%19.1%28.2%35.8%36.6%36.8%39.5%41.8%52.6%57.4%67.4%其他可制流行度创新性品牌线线下购买方便智 化高颜值售前售后“完善 碑 简单实用价格实惠在日常购买商品或服务时，你更看重哪些维度数据来源：2022年 0 ，360智慧商业，2022年3月第二部分：经济维度：宏观环境影响大众的消费取向 0国 2% ，中国后 能 数据来源： ，360智慧商业，2022年3月中国1979-2020年世界GD 数 排名国家/地区所在洲2020年GDP(美元)GDP占世界比重1 美国 美洲20.95万亿24.72%欧盟地区15.29万亿18.04%2 中国亚洲14.72万亿17.37%3 日本亚洲5.06万亿5.97%4 德国 欧洲3.85万亿4.54%5 国 欧洲2.76万亿3.26%6 度 亚洲2.66万亿3.14%7 法国欧洲2.63万亿3.10%8 利欧洲1.89万亿2.23%9 美洲1.65万亿1.94%10 国 亚洲1.64万亿1.93%1181187632220246810120200004000060000800001000001200001400001600001979198419891994199920042009201420192020中国 （亿美元）中国 2020年世界 O 10GD 国 人的 动 国 日 ”的发展， ， 消费的”中国19 2年-2017年 产 的 195219541956195819601962196419661968197019721974197619781980198219841986198819901992199419961998200020022004200620082010201220142016 业三 业比 （%） 二 业三 业比 （%） 三 业三 业比 （%）第一产业比重大，以传统农业为主体第二产业比重大，以工业化发展为主体第三产业比重大，服务业发展兴盛 环 环 环 环 环 数据来源：国家统计局，360智慧商业，2022年3月0%的人 下的商 处 基 ， 进 不 4.3%不能 5.8%完 10.7%比较 32.1%本 47.2%你认为当下社会 购买 商品或服务， 大 度 你 数据来源：2022年 0 ，360智慧商业，2022年3月中国人 的 知名，的高储蓄率一 压制 消费需求 国储蓄率 20世纪70年代至今一直 居世界前列，并长期 第一 2005年， 国储蓄率高达51%，而平均储蓄率仅19.7% 2015年， 国储蓄率的最新数据 46% 根据国际货币金组织 世界银行 美国 央情局2015年度世界概况显示， 国收入储蓄水平排世界第 ，仅次 东石油 口国卡塔尔 科威特 currency1 “-消费 /fi fl 近 来 currency1 为 数 走数据来源： ，国 ，360智慧商业，2022年3月中国低 民消费率蕴藏 潜 ，多地首次将“消费 列为 目标国家统计局公布的2020年我国最 率接近55% 经 体 10年 消费 化 经 体 10年 消费 化数据来源： ， ，360智慧商业，2022年3月消费 分层找出中国的消费引领群体数据来源：360智慧商业，2022年3月消费特”消费 人数 主体 层群体 约6亿消费主 ” 消费 主动”-活与 消费 ”高端” 消费 隐私保护群体顶尖群体隐秘群体约2600W- 在校 - 2.1亿 消费主 人 保 人数 人 IMF2020年人均 排名显示，中国人均 价值 未 到最发挥数据来源：M 202 6 ，360智慧商业，2022年3月 ： 人fi 生产 进步中，人的潜 逐渐释放，反哺 并迭消费 的限本质受制 当前社会阶段的产力 产关系水平 而产力 产关系水平的关键 ，在 人的 率 而人的 率人口 人口质量 人 关 3 2 33 33 6 3 6 56 5 其他追求更好，为好房好车等赚钱奋斗重视父母期望，让他们对自己满意释放自己的才华精力，尝试创新或努力赚钱，获取物质安全感关心下一代教育，为子女积累发展探索内心，追求更美好的精神世界享受生活，不过 追求物质 在 ， 下，期 3 0 2 32 2 3 5 52 5 其他 自 赚钱生活 多 钱 好 赚钱 多 ， 的，赚钱 currency1“哪些fifl 数据来源：2022年 0 ，360智慧商业，2022年3月第三部分：人口维度：消费心智提升，内在活力刺激新需求17.0%45.0%12.5%11.6%5.8%5.4% 中国总人口年保持 ， 速放缓，规模fi 转向结构fi 5.946.9510.0811.3412.6613.414.121953196419821990200020102020总 195年2020年 ” 总 及 数据来源：国家统计局，360智慧商业，2022年3月庭 均人口年下降，单身或丁克群体正壮195年2020年 ” （ /）4.334.434.413.963.443.12.621953196419821990200020102020191年currency1“生育fi198fl年9 currency1生子女数据来源：国家统计局，360智慧商业，2022年3月0岁+人群比重 高，0- 4岁人群比重降低，老龄化加速数据来源：国家统计局，360智慧商业，2022年3月5.5%10.5%13.3%18.7%1964 2000 2010 202060 55 0 19年2000年2010年2020年 ” 年 分备注：1964 国 的 后 有 1964 15-59 是指全国 动 （指 1659 16 54 ） 人口学历平相对偏低，高等教育人群规模偏数据来源：国家统计局，360智慧商业，2022年3月19年2020年 ” 重 分（ 及 体）0.4%0.6%1.4%3.6%8.9%15.5%196419821990200020102020学（ ）高中（中）中学国各城镇化速 加快， 发达城市率先展示人口聚拢能 2020 入2020 人口2020户 人口备注 1178.8 1763.38 584.58 1009 2487.09 1478.1 888.92 1874.03 985.11 788.2 2189 1400.8东 784.48 1048.36 263.88 593.73 2093.8 1500.1 currency12019 530.63 1274.96 744.33 478.11 951.88 473.77 379.77 1193.60 813.83 378.46 1260.06 881.6 currency120192020年 10数据来源：多报， 国， ， 讯证券，统计局，360智慧商业，2022年3月我国 人口 9亿，近10年，我国 率年大约高1.421%.2020年 化 9人口流动加速，人户分离近5亿人国 “fi fl fi 的主要调 传 的 能仍在 性多出 +；人口流动 速 东北人口带头塌陷；人户分离近 人 吸 拉动人口迁徙数据来源：国家统计局，360智慧商业，2022年3月人口流动：趋增强 提 人口地区分布：东北形成人口塌陷 乡人口： 化currency1 速提 性别构成： 性比 性多 万人口结构迭中的fi 中国城市化活 Z 民 数据来源：360智慧商业，2022年3月中国 的人 集” 市化：大量currency1组织“， 的组织存方 为fi多人的fl currency1人情社会 约社会，不社会的 fl 的 业 网络 集”数字化：以世代为代的数 代”新时代 力量，有个 层特，时 的 力， 中国人 currency12亿currency160 化2亿currency1 数 化currency12 性3000 ”流动城镇 2亿currency1学区 经济 不同人口中，Z 显消费 进， 未 的消费 潜 群体特质 生存文化 外延发展代际年龄两性权重子女数量年龄结构教育水平文化特质个性 60后 性 动 为主 、村乡 社会主 线下 为主 70后 1977 高 80后 性 动 90后 00后 性平 单 学2亿currency1城 经济 社会 性化线 便 currency1 社交 城 跨地域、全球化、去中心化，城市集群，消费影响节点增多个性化、审美化、创意化，以人为本的人文意识增强女性群体、单身群体、初老群体成为不容忽视的力量数据来源：360智慧商业，2022年3月 化 发 ，反 出 消费 的 多 活 8 16 fl 8 fl 6 1 1 fl fl18 16 916 11 91 1 1 61fl 69 68 8 动 二 元 文化 三 s l网文 美 像 运动动植物 藏 烧友 味文化冷兵器 娃 黑胶唱片 喊麦交通 备注： 三 是指古风汉、llit 洋 jk制数据来源：2022年 0 ，360智慧商业，2022年3月在下的互联网“中，您fifl 的有哪些代际类型 家+ 元+ + 美 00 73.9% 74.0%90 19.6% 19.0%80后 4.6% 5.0%其它 2.0% 2.0%媒介技术 发展 ， 动消费势能fl城市 向 城 在直播中 的购”的 13.7%27.5%27.7%22.0%9.0%北 深其它省会城 地级 县城 乡镇（村） 占比1数据来源：2022年 0 ，360智慧商业，2022年3月中国消费进化的九大价值&十大趋势中国不同消费 基础图景数据来源：360智慧商业，2022年3月重 时期 时期 时期 时期 时期 卫星互联网 卫星互联网笔记本手机智 手机高度fi 种智 物联网 现 精 内容 、 逐步化 fi度高 积 积 下几乎消失备终端被动受 对 例如 看 现 双 流动从 对过渡到 、移动 双 流动从 对过渡到 对 双 流动 对 为主 如 部手机 双 流动过渡 对 管 智 设备 currency1 商品 单 下到用currency1 用currency1可 商品 互动用currency1可 商品 互动用currency1可 商品 互动用currency1可 商品 互动 智 数据推荐成“ 业占比高 数 卷 动密 的业经济 靠天吃饭影响 业占比开始下降二 业占比升 部 卷 效率的业经济 业幅下降 二 业占比升 三 业获得新 业占比幅下降 二、三 业快 效率、“、创新成主流 业占比缩 二 业 对稳 三 业快 亟迭 创新群体特质 从 性 动 走 掘性 动价值 从 庭为主到单 族 现 从 为主到 生存文化 高 占比 从主走 性解放 从乡 社会走 城 经济外延发展 从 到流 城、城镇 从 社交走 社交 从线下 渠道转 的线fifl 囤货 备 之 习惯 足商品短缺 应”商品 “ 逐渐 卖方 场兴起商品日益 买方 场主 日益 化中国庭 化结构 业 业 重 加 ， 消费 ， 高消费层currency1展受数据来源：360智慧商业，2022年3月农业工业 重 祖辈是农业文明的物种，父辈是工业文明的物种 辈是信息 的物种， 辈是信息 ， 数字 是 的 与 地 ， 的生活， 全 数字化 特色：四同堂叠 四 文明！游牧文明”农耕文明 新 工业文明/商业文明互联网文明 联网土地革命工业/商业革命信息革命牧民：马背上的社群农民：牛背上的社群公民：汽车上的社群网民：网络上的社群人类文明进化示意图年一 加“类消费，其次是fi 电fl 类商 品如手机、 脑很 要, 3.4% 吃吃 很开 , 7.6%“ 度影响我的饭 , 5.3%购物解 , 0.6%买 品 , 9.2%买运动 , 4.1%打 销囤货, -3.1% 到破 , 3.3% 费 , -0.4% 值得 , 2.2% 买价高 放 的 品, -3.4%为购买 商品 如、 缩 , -8.0%00 90在消费 上的 比90后 00后 品、吃 、“、运动 品、风格 currency1 数”数据来源：2022年 0 ，360智慧商业，2022年3月 中国消费进化 势的三 价值数据来源：360智慧商业，2022年3月技术维度底层支撑中间链接：媒介技术（报纸杂志、广播电视、PCMOB、VR眼镜智能家居等多样化智能终端）人口维度内在活力需求侧：人口（结构、质量、分层、文化趋势）；收入（工作、自由职业投资理财等）经济维度外部催化供给侧：商品（实体商品虚拟商品）+服务（ 等）； （ ）迭 周期价值1：个人设备数量增 2：设备信息交互 力增强价值3：终端产 创新 价值1：第三产业力2：数字经济成新增点价值3：消费分化，currency1多价值1：“人与环境2：线上fi交生活成fl需 价值3：精神消费需求 中国未来十大消费趋势数据来源：360智慧商业，2022年3月技术人口经济1 产品产品消费 ， 用 /currency1产品小 ， 用日 2 数 人 消费数 人均 有 的数 currency1设备数量 ，物 3 信息 信息 互 ， 信、 的信息消费 品 丰富 ， 体系 体系在 fl 日中国未来十大消费趋势数据来源：360智慧商业，2022年3月技术人口经济 产品 第 产 ， 、 第一 产业在数 下，能大 业 业 ，工人 社会 ， 为 供fi多fl 技术 动数 的 ，数消费 能力加 数 大，数 品 为数 红 长6 消费生态元因素加剧消费， 简与轻奢等元兼容 ，体 个 多 品 在收入 度， 用 约 ， 中国未来十大消费趋势数据来源：360智慧商业，2022年3月技术人口经济7 方需求能力细需求明确， 产品更加 配群体 单群体 群体 需的 产品 8 和谐 绿色 保理念渗透，绿色消费 品 的用 品质 权威，在人”命运体 下fi 人自然的 谐 保 9 社偏好度线上生活对消费影响的权重变高社交 景 社交媒体对 品 的 fl 越越大，KO 品 关系距离fi近10 取精神追求更高，精神消费日益常见私有 关注个人 社会并行， 神 产品 需求度高， 能陪伴 心健康赛道风口
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