汇量科技2022国内手游出海白皮书_86页_8mb.pdf

2022全球买量与变现指南CONTENTS引言大咖说出海国内手游行业出海环境与发展前景国内手游市场宏观环境 . 01国内手游买量与变现市场特征 . 04国内手游出海表现及趋势分析 . 11全球手游市场总体表现 . 16全球手游买量与变现市场特征及方法论 . 19全球重点手游出海市场分析IAA 市场收复失地，消除游戏成吸金重要推手 . 27出海美国 “量价齐飞” ， 深耕轻度游戏赛道初见成效 . 32实战案例 . 35流量红利厚积薄发，部分国家位列全球下载量高位 . 37出海手游下载量破千万，大媒体是“有效利器” . 43实战案例 . 46买量市场增长加快，整体空间尤为广阔 . 48 “一降一涨”使得当地广告买量获客成本陡增 . 52实战案例 . 53韩国 IAA 收入增长明显，模拟经营成日本市场新宠 . 55国内 20 款以上手游分别入围日韩 Top 100 . 60实战案例 . 64德，英，法位列前三，德国靠安卓，英国最年轻 . 665 款出海手游破亿，德，英，法坐稳出海第二梯队 . 72实战案例 . 74美国东南亚巴西日韩欧洲PART 1PART 2半年前，手游原神荣获索尼“Grand Award”两大奖项，获奖词的评价是：它重新定义了免费游戏品质的可能性。 得益于中国游戏厂商更领先的产能技术力和更精细的商业模式，2021 年共 42 款中国手游在海外市场的收入超过 1 亿美元。而整个中国游戏产业在海外市场的实际收入，在 2021 年达到 180.13 亿美元，正式突破千亿元人民币大关。 游戏出海，国风正劲。 汇量科技 Mobvista 集团创始人兼董事会主席段威曾如此描述过中国互联网出海的几个阶段：从“Copy To China“到“Copy From China”，现在已是“Born To Be Global”。 中国游戏正在发展为“生而走向全球”，不少游戏从立项开始，就在探寻全球化的可能性。“不出海，就出局”已是行业共识，紧迫感从未如此之强。 一方面，尽管国内游戏版号再次重启核发，但版号数量的限制以及市场整体疲软态势的延续，让游戏行业随手便能触及到国内市场的天花板。据中国音数协游戏工委数据，2021 年中国游戏用户规模保持稳定增长，用户规模达到 6.66 亿人，同比仅增长 0.22%。 另一方面，海外市场的互联网人口足足是中国市场的五倍，在“后宅经济时代”影响下，全球用户对游戏的需求持续增强，数据显示，2021 年全球手游收入规模进一步扩张，轻度游戏为代表 IAA 行业涨势依旧迅猛。根据预测，未来两年内全球手游市场增长空间仍达 6 成以上。另据游戏工委预计，2026 年中国移动游戏出海市场规模可达 2,283.8 亿元。 引言广阔的市场空间，让中国游戏厂商如鱼得水，即便在 2020 2021 年的疫情大环境下，展现出了远超大部分国外厂商的产品迭代能力和细分品类的深耕能力，使得海外用户基数和接受度越来越高。 更让人欣喜的是，中国游戏厂商并未完全陷入存量市场的诱惑之中，越来越多的厂商已经认识到，只有做到全球配置才能形成全球市场的规模效益。于是，腾讯、网易等游戏巨头，纷纷全面面向海外立项。今年 2 月份丁磊表态， “要召集全球顶尖游戏人才，加速开拓海外市场。” 米哈游推出新品牌“HoYoverse”，并将相关的海外品牌标识，包括网站地址、LOGO 和游戏图标，全面更换为了 HoYoverse。 在头部厂商之外，许许多多的游戏中小厂商也纷纷踏上海外征途。与大厂拼资源、资金路径不同的是，中小游戏厂商拼认知：对于本地化特定圈层用户的认知，对于赛道容量与竞争格局的认知，对于创新玩法与融合玩法可行性的认知，对于本地化运营与精准推广营销的认知在游戏全面出海的态势下，认知变得尤为重要，成为更快、更好地找准机会的决胜关键。 认知来自于全面、客观、权威、数据化的信息，来自于严谨的论证和系统化的全盘把握。 也基于此， 汇量科技携手全球应用市场领先供应商 SensorTower 共同推出了2022 中国手游出海白皮书，通过数据洞察2021 2022 全球手游市场的核心表现与总体趋势，并基于汇量科技旗下Mintegral 、Nativex、热云数据多年对于海外游戏市场的数据沉淀与服务经验，分别从中重度、轻度手游类型出发，总结梳理了投放侧与变现侧的成熟方法论及其围绕全球各热门手游市场的实战案例，以期让游戏出海厂商及每一位开发者，在走向蓝海世界的征途中，从产品立项、选品、买量到变现的每一步，可以更稳健、更踏实、更精准，也能更轻松自如。 大咖说出海如果说，2021 年中国游戏出海是“燎原之势”的话，那么当时间进入到了 2022 年，这种趋势就可以用“全民皆兵”来形容。在这一年，大中小厂商，不管体量如何，去海外已经成了一个必须去做的事情。对于大公司来说，基于内卷之下各项成本提升对于更高利润的追求，海外市场当前仍有扩展可能。而对于中小厂商来说，海外市场的人口红利使得其仍有角逐空间。但不管怎样，这样的特性必将使得中国游戏在 2022年的出海变得竞争愈发激烈。市场集中化，头部集中化，产品集中化三大趋势在 2022 年必须会愈发明显，腰部市场会逐渐被分流，要不然去做头部产品，要不然去做下沉市场，是未来出海的两个选择。 于翔，独立出海联合体总编虽然过去几年中国游戏出海成绩斐然，但对待游戏出海这件事，我们还需要保持乐观且谨慎的态度。从市场角度，海外也是红海遍布，能看到的方向与赛道都充满着竞争者，而头部大厂的加速出海，会进一步带动成本与门槛的提升。从趋势上看，游戏工业化代表着未来的大方向。广告投放自动化 + 数据分析+ 创意自动生成是很多游戏公司都在重金研究的内容。现阶段，市场属于存量期，我们能看到的流量红利是依托于平台新功能的开放与生态连通。同时从产品层面，双端化发行、混合变现机制、精细化长线运营等趋势对团队也提出了新的要求。其实正是有门槛和难度，才更有机会。无论国内还是海外，内容团队需要将更多的精力集中打磨产品上，现在不缺资源和流量支持，缺的是能做出精品的团队。 罗斯基，游戏媒体人海外市场正由一片蓝海逐渐变为红海， 对于出海游戏厂商的要求也提高：依靠海外流量红利、粗放式买量的增长路径，已经变得不可持续。以前趁着红利时期入局， 团队有一定经验， 在海外市场获得成功的概率会很高。但放在今天的环境，即使有一个好的创意，而产品设计、买量运营跟不上的话， 游戏只能昙花一现。 因此， 现在的环境对中小团队的挑战会更高。而且，不少重度游戏正在休闲化，对于休闲游戏厂商来说，这意味着竞争变得更激烈，买量成本也相应提升。因此除了传统的买量，很多游戏厂商在精细化运营上有更多的探索：通过 KOL 营销去加强游戏的品牌声量和转化效果；尝试游戏直播，以创新内容吸引更多高质用户；布局社媒账号，运用私域进行口碑营销等。2022 超休闲手游出海，我提出两个建议：1. 深度的本地化意味着市场区域的限制。建议出海厂商先从受众较泛的市场开始， 通过测试持续迭代， 当数据表现好时再进行深入本地化。2. 市场风口切忌盲目追。对于中小团队来说，基于团队基因和优势去选择品类成功几率更大。 梁炳甲，EYEWIND 风眼科技联合创始人 & COO客观来说，国内市场环境严峻，2022 年游戏出海竞争肯定是愈发激烈的，大家都在下注海外。对于成熟厂商的建议方面，首先是关注好自身赛道，不要丢失先发优势，未来重点肯定还是在打磨产品。对于一些较为成熟的赛道，例如 SLG，还是需要通过轻度化、拓展化以及创新化玩法来吸引更多的非核心用户，以加大利润潜力。再者，如果产品成熟，建议还是拓展更多的市场，将优秀产品的影响力扩大。最后 ，营销方面的话 ，新兴平台和 KOL 营销依然值得长期尝试 。 另外，对于刚刚或即将出海的游戏厂商来说，首先建议没有出海经验的厂商明确自身游戏的类型、目标用户以及对标市场，像是一些大热品类和红海市场还是尽量避免，如果要跻身其中，要着重打磨产品和营销策略；其次，最好不要一次性就面向全球市场，完全可以先限定一个市场，做好市场调研和本地化，将其彻底击穿，再通过累积经验逐步走向全球市场 ； 在推广方面， 买量最好从后期版本便开始， 通过市场意见修正版本，再通过调整后的版本去验证效果，这才是一个正循环，最好不要用成熟版本 All In。买量之后，社群运营与内容运营很关键，是厂商在营销市场以小博大的关键。 曾巧，Morketing 创始人兼 CEO新时期的流量红利、赛道蓝海机会逐渐消失，而创业成本与日俱增，竞争激烈，资本环境的收缩也要求一切抉择要更加精准、高效。中小厂商在这个时期谨慎应该是大于冒险，我们可以投入更多时间在拆解，摸索产品力、商业模型上，并不断形成自己的理解，最好不要看太多的赛道，抓稳一两个把握度高的，有机会塑造出自身竞争力的去投入，将宝贵的时间花在有积累的事情上，会走得更稳更远。也鼓励中小厂商创始人继续深入业务，以身作则投入到团队执行之中，不仅要带头解决问题，更要塑造一个“一号位团队”，在这个艰难时期，信心比黄金值钱，现金流比赚钱重要。 孙乙民，Snail Technology 创始人2022 年，明显感觉到海外市场变热闹了，变拥挤了。这种情况一方面导致竞争加剧，无论是国内出海人才竞争，还是海外市场空间竞争，都变得十分剧烈。另一方面也体现了中国出海集团军在不断壮大，行业里有了更多相互学习交流的机会，对于不同打法的探讨更加通透，这也极大地促进国内游戏企业出海成效。 目前一些为行业熟知的海外区域已经呈现一片红海，当地游戏市场也已经呈现供大于需的状况，游戏用户的要求理所当然会越来越高，用户信任门槛也越来越高。要让如今见多识广的用户去相信产品，除了产品自身需要充分打磨，不断精品化外，在宣发端也需要更多既贴题又有创意的素材，而后端的高质量客户服务也十分重要。海外发行不再是个纯买量获价差的业务，只有系统性地满足用户需求，才有机会在当下获得用户持续支持。 王永康，天游网络 CEO 游戏出海目前是一片血海，市场越来越头部集中化，买量困难与回本周期不断拉长，研发成本不断拉高，今年和明年将会是中国游戏出海中小团队的生死大考， 但后年一定会好， 所以务必要坚持住！活着就是胜利！ 中国有全世界最大规模、专业能力最强的开发团队，在已经取得的巨大成绩的基础上和当下复杂的各种环境压力下，还是应该有新的目标：一是去真正创造 “生而全球”的游戏产品，脱离之前的立项思路，真正为用户开发产品；二是认真学习 Web3 元宇宙，为海外此类游戏平台定制研发，让我们的力量能够进入到全球的新的行业趋势中去。 先确保活着， 再投入到新的方向，这是当下我们该有的姿势！ 谢峰，Gamehaus 创始人红海变死海、蓝海变红海的海外市场，留在牌桌上的基本是身经百战的老兵们、老司机们。要在海外抢的一席之地，纯流量的思维已经不够用了，还是要回归内容、回归用户服务。发现更细致的需求，做好玩家的小保姆。 刘娟，君海游戏 2022 年，随着出海企业数量的不断增长，海外手游市场愈发的“卷”。从产品立项到研发、买量、变现均提出了更高的要求，只有做出高品质的产品、拥有精细化的买量变现能力，才有机会获得生存的一席之地。面对海外与日俱增的买量成本，最有效的突围办法就是拓展买量的国家范围、拓展买量渠道数量，让产品触达到更广的用户群体，拿到每一个产品在渠道投放初期的红利；其次，是针对产品核心功能、主投国家风格和热点，制作不同方向的素材；最后就是积极了解各大广告平台投放政策，顺势而为，提高精细化投放的能力。 杨磊，哇哇鱼网络科技投放负责人站在 2022 年看，出海并不是蓝海，掘金也并非易事，只是对中国游戏厂商而言从之前的可选项变成了必选项。后 IDFA 时代海外流量的争抢正在越来越依赖数据化运营能力，很多厂商都在砸资源做自己的发行中台，但数据能力只会成为未来竞争的门槛，竞争的关键还是会回归到游戏作为一个文化创意产品的内容核心上。期待有越来越多真正热爱游戏的团队能有死磕品质的决心、勇气和梦想，给海外用户带来属于中国团队优秀 IP。 曹晓欢，汇量科技 联合创始人兼 CEO这几年游戏出海成功案例比比皆是，能和巨头形成抗衡的就不乏米哈游、莉莉丝、Funplus、沐瞳等。无论国内红利是否见顶或存在版号限制，游戏出海始终值得投资人关注。瑞泽咨询预计到 2025 年仅海外手游市场同比 2021 年增加约 400 亿美金 / 年，这部分增量需求至少有 20% 的机会留给中国出海厂商。和腾讯等巨头高举高打的策略不同，这些能跑出来的独立游戏厂商除了有同等品质的产品外，更注重精细化发行，包括不同的买量工具和投放策略。同时在 SLG 产品上强化本地化用户运营，厚积薄发的效应屡试不爽。 并且， 在买量成本攀升的趋势下， 注重精细化买量运营变得尤其关键。此外， 沐瞳的成功也说明了下沉市场的精细化运营和差异化投放策略，仍是巨头难以覆盖的软肋。作为中国企业出海洞察和策略专家，瑞泽坚信游戏出海是出海投资领域最具投资回报的方向之一。 蒋文伟，瑞泽咨询创始人 / 前艾瑞资本合伙人01国内手游行业出海环境与发展前景01 第一章 | 国内手游行业出海环境与发展前景宏观调控与政策监管是近年来影响国内 App 产业发展的重要因素。从 2021 年数据安全法和个人信息保护法的相继施行，至今年 315 晚会对于用户隐私泄露现象的再度曝光，一系列的举措都表明了国家对于 App 行业的重视程度以及监管约束方面的决心。不仅如此，2021年苹果推出 iOS 14.5，采用的 ATT 隐私采集许可新政，同样对国内 App 产业下的数字营销带来了严峻的考验。聚焦国内手游行业层面，版号政策方面的影响则最为直观。虽然 2022 年 4 月国家新闻出版署公布了最新一期的游戏版号“过审”名单，结束了自去年暑期以来的“版号冷冻期”，局势是否明朗仍待观察。在版号停发的 8 个月里，国内手游行业迎来了极大的冲击。根据去年年末的资讯报道显示，在版号停发的五个月里，有 1.4 万家的游戏公司申请注销， 其数量占比几乎追上了 2020 年全年的 80%。而业内的幸存者也不得不过度依赖现有游戏进行续命，导致出现了大量“端改手” 、“旧翻新”现象；另一方面，存量游戏的带动消费能力正在逐步减弱直至形成相对稳定的状态，新玩家的消费意愿也随之降低。上述现象也非常直观地反映在行业数据上，根据2021 年中国游戏产业报告数据， 2021 年中国移动游戏市场实际销售收入 2,255.38 亿元，同比增长 7.6%。 虽然收入依然保持增长， 但相比之前的年增速水平已明显触底。国内手游市场宏观环境其他游戏收入 手游收入13.5% 年76.1% 年数据来源： 2021 年中国游戏产业报告手游收入规模占整体游戏市场比例