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证券研究报告作者：海外行业报告 | 行业深度研究请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明2022年 06月 17日分析师 孔蓉 SAC执业证书编号： S1110521020002 分析师 吴立 SAC执业证书编号： S1110517010002 分析师 蒋梦晗 SAC执业证书编号： S1110519110001 分析师 杨雨辰 SAC执业证书编号： S1110521110001 疫情下多平台加大促销力度 关注 6月复苏2022年主要电商平台 618活动观察报告摘要2请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 直播 /短视频电商：多种玩法扶持直播间，补贴新客下单助力商家涨粉。快手提前两个月打造超长活动期，多项政策充分调动主播端与需求端积极性，从预售情况观察， 美妆、手机配件、女装分列品类销售额前三甲 ；抖音“ 618好物节”分为三阶段发力用户补贴 +内容 +商品三端，按品类划分特色主题日并发布活动攻略，店播与达人播并重，同时推出“商家复产护航计划”助力商家渡过难关，从品类上看，今年美妆、女装服饰、家电等品类表现突出。 阿里巴巴加大商家端扶持力度，同时聚力确保消费者体验。今年阿里巴巴缩短了预热周期以减轻商家压力，并针对目前形势下中小型商户遇到的困难提出资源倾斜、豁免机制、流量补贴、金融扶持等多方面举措；消费者端，阿里巴巴着力提高履约能力，保证物流时效，提升用户体验。从预售情况看，化妆品行业表现依旧强劲，其中护肤品行业体量远大于美妆。 京东发扬物流体系优势，持续发力供应链保障，确保物流稳定。京东围绕供应链提出一系列新政并加强原有保障，确保物流运行平稳，优化消费者体验；“织网计划”建设取得显著成果，多层级物流基础设施网络进一步丰富运力，降本增效；商家端，“三减三优”政策助力中小商家发展；流量端，京东 APP11.0改版优化流量获取机制，助力商家流量增长。品类方面，京东全渠道专项推出“满电行动”，在 3C家电品类占据优势。 拼多多坚持以消费者为中心，提供多种优惠方式。拼多多活动时间线的设置确保消费者的选购时间，并通过店发券 +平台券的方式对专场商品进行二次补贴。品类方面继续保持平台特色，以电器、美妆和农产品等品类为主。 微信视频号试水 618，成果有待检验。借力微信平台，吸引品牌商家，“私域传播 +公域裂变”公私域联动开拓新型流量转化路径。风险提示：疫情发展仍存不确定性；宏观经济增长不及预期，消费需求持续疲软；监管政策风险；市场竞争加剧。目录 前言网络零售消费具有刚性，五月份回复明显，六月需求或将集中释放分品类看，五月美妆类与服装类商品消费降幅明显收窄疫情对快递业务冲击较大，五月起随形势好转快速恢复，预计 618运力将重新满足快递揽收、投递件数上升趋势明显，物流履约能力逐步好转各大平台 618活动对比 1. 快手 616：1.1快手 616时间线：超长活动期，多个主题连番吸睛1.2 快手 616激励政策之商家端：升级玩法、流量激励，助力商家实现“收益 +涨粉”的营销双赢1.3 快手 616激励政策之消费者端：购物红包、好物补贴，吸引消费者广泛参与1.4 快手 616激励政策之主播端：“多播多得、多卖多得”，流量、曝光调动主播积极性1.5 快手 616预售：购物节迎开门红，面部护肤、手机配件、女装表现亮眼1.6 快手 616往年销售数据： 历年 销售额数据表现良好 2. 阿里巴巴 618：2.1 阿里 618天猫平台活动节奏：周期缩短，售卖时间提前2.2 阿里 618历年销售数据：销售额处于全网领先地位2.3 阿里 618消费者优惠政策 : 聚焦用户体验2.4 阿里 618消费者物流服务：确保配送时效2.5 阿里 618商家扶持举措 ：助力消费回暖2.6 阿里 618直播间：扶持新人商家，多途径引流2.7 阿里 618品牌预售：美容护肤仍表现强劲，国产品牌发展迅猛3目录 3. 京东 618：3.1 京东 618历年销售数据：近两年 GMV增长迅速，全网占比总体平稳3.2 京东 618活动时间线：打造每日“晚 8点”活动高峰3.3 京东 618重点发力供应链，全方位打造“有责任的供应链”3.4 京东 618客户端举措之优惠政策：拉动消费情绪，预售期家电表现亮眼3.5 京东 618商家端举措之扶持政策：降本增效，“三减三优”助力中小商家发展3.6 京东 618商家端举措之扶持政策（续）：流量、金融、运营利好小微商家3.7 京东 APP11.0重磅改版重构流量规则，“新生态、新体验、新增长”全面升级3.8 京东 618商家端举措之运营：精细化流量管理，兼顾不同层级商家3.9 京东 618直播：四大玩法轮番上阵，提供多元消费体验3.10 京东 618商家端举措之品类： 3C家电版块持续发力，“满电行动”解决共性痛点3.11 京东 618商家端举措之品类：服饰版块增长迅速，“八大举措”激励商家入驻3.12 京东 618商家端举措之物流：“织网计划”初具规模，全力保障配送速度3.13 京东 618商家端举措之物流：“亚洲一号”提升效率，推动物流数智化发展3.14 京东 618预售战报：电器表现亮眼，健康及服务消费显著增长 4. 拼多多 618：4.1 拼多多 618活动时间线：“开门红”“巅峰日”“返场期”为消费者带来更多选购时间4.2 拼多多 618 客户优惠政策：九种优惠方式供消费者选择4.3 拼多多 618 商家扶持政策：获得海量搜索流量支持4.4 拼多多 618历年回顾：家电类销售额较高， 2021年食品类销售额有所下降4.5 拼多多 618历年回顾：文化用品与 3C数码配件销量高，电器类销售额高4.6 拼多多 618 最新数据：近一周拼多多销售额与销量不断上涨4.7 拼多多 618 最新数据：家居生活用品单日销量最高，数码电器单日销售额最高4.8 拼多多 618品类情况： 加码农产品，开设家用电器和手机等专区，新品比例上调4.9 拼多多 618 疫情政策：为上海地区提供专属福利，提供定向优惠券及专属福利价4目录 5. 抖音 618：5.1 抖音：三阶段持续助力消费爆发5.2 抖音：多重红包折扣活动刺激消费 按品类发布活动攻略引导消费5.3 抖音：店播与达人播齐上阵 大咖直播与品牌嘉年华激发兴趣推动消费5.4 抖音：多种玩法扶持直播间，补贴新客下单助力商家活动期间涨粉5.5 抖音： 2022年美容护肤品类销售额表现 瞩目 抖品牌表现亮眼5.6 抖音：疫情下“商家复产护航计划”给予商家全面支持 618活动期间物流政策放宽 6. 视频号 618：6.1 视频号 : 618新玩家，入局直播带货6.2 618视频号直播好物节 - 活动时间轴6.3 微信视频号 618官方激励政策6.4 视频号直播 618好物节商家奖励计划5目 录6前言1. 快手 616：多种玩法激励商家，多种折扣优惠买家2. 阿里巴巴 618： 25条举措扶持商家减负， 3大举措确保发货效率3. 京东 618：“三减三优”助力中小商家，大力发展物流数智化4. 拼多多 618：多品类参会 电器、美妆和农产品为主销产品5. 抖音 618：品牌店播和大咖达人播 ，“商家复产护航计划”助力商家渡过难关6. 视频号 618： 618新玩家，入局直播带货资料来源： Wind，国家统计局，天风证券研究所7传统大促如 618与双十一对网上零售具有虹吸效应，六月与十一月网零占比显著高于其他月份，且图形上大致以这两个月份为对称轴呈金字塔形分布；疫情以来，以上趋势愈发明显，观察今年 3-4月份网零占比同比高于去年同期， 5月份消费回复趋势明显，我们对 6月份网零占比保持乐观态度。自去年年初，零售消费增速开始下行，期间经历了两次“上升 -下降”周期（图形中用灰色标出），我们判断，对于消费形势变化，网络零售消费具有一定韧性，线下受阻的消费需求或将转移至线上电商，宏观趋势对线上零售的影响也将在传导中被削弱，具体表现为：降速不及社零，恢复速度快且高于社零。今年 3-4月份，网零与社零当月同比受疫情影响再次下行， 5月份网零先于社零恢复至正增长水平，趋势上再次验证以上结论。综上所述，我们认为二季度网络零售消费将持续修复，此前受抑制的消费需求将集中于六一八等大促周期释放。图：疫情以来全国社会零售与网上零售发展情况（单位： %）网络零售消费具有刚性，五月份回复明显，六月需求或将集中释放29.06% 30.81% 28.96% 31.86% 29.31%-25%-15%-5%5%15%25%35%2020M1-2 2020-05 2020-08 2020-11 2021-03 2021-06 2021-09 2021-12 2022-04网上零售总额占社零比例 网上零售总额当月同比 社零当月同比分品类看，五月美妆类与服装类商品消费降幅明显收窄资料来源： Wind，国家统计局，天风证券研究所8图：电商主要品类社零同比（单位：万件）-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月美妆类社零同比（ 2021） 美妆类社零同比（ 2022）服装类社零同比（ 2021） 服装类社零同比（ 2022）电器类社零同比（ 2021） 电器类社零同比（ 2022）对于社零数据，我们选取了电商中最常见的三个品类进行分析：五月份，美妆类与服装类商品零售消费的降幅均有明显收窄，电器类作为大件高价商品延续去年颓势持续下探。我们预计美妆与服装类等偏日常的可选消费品或将在 618的推动下进一步缩小降幅乃至实现增长。疫情对快递业务冲击较大，五月起随形势好转迅速恢复，预计 618运力将重新满足资料来源： Wind，国家统计局，交通运输部，天风证券研究所9图：全国快递业务量（单位：万件） 图：全国公路货运运输量（单位：万吨）快递业务量与网上零售关系密切，两者间可观察到类似规律，前述消费向大促集中的趋势亦可由图形验证；随着疫情形势好转，快递业务量迅速回升至去年同期水平，公路货运运输量也恢复至高于三月份的水平。综上所述，我们认为今年 618仍有望得到足够运力支持，快递业务量或将再次创下新高。0200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2019 2020 2021 2022050,000100,000150,000200,000250,000300,000350,000400,000450,0001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2019 2020 2021 2022快递揽收、投递件数上升趋势明显，物流履约能力逐步好转资料来源：交通运输部，天风证券研究所10图：全国快递投递与揽收量（单位：亿件）根据交通运输部自今年 4月 28日起发布的“全国物流保通保畅运行情况统计”，全国邮政快递揽收和投递件数整体呈明显上升趋势，表明快递运行情况正在逐步好转， 6月 1日为大部分电商平台 618活动期首日，快递揽收量突增，其后揽收量均保持在高于投递量的水平。22.533.544.52022/4/28 2022/5/5 2022/5/12 2022/5/19 2022/5/26 2022/6/2 2022/6/9快递投递 快递揽收各大平台 618活动 对比资料来源： 快手营销研究院公众号，快手融媒研修院公众号， 电商报 Pro、天猫官方微博账号， 21世纪商业评论公众号，东方网，东方财富网等， 天风证券研究所整理用户端折扣力度 商家端激励政策 直播活动 品类特点 物流政策 疫情政策满减活动配合红包发放品类特色日引导消费多重任务赛 激励商家直播补贴 新客下单 助力商家涨粉品牌店播和大咖达人播激发用户兴趣 推动消费美容护肤类目的 TOP10品牌销售额均超过千万活动期间 放宽发货时间和揽收时效要求发布“商家复产护航计划”覆盖平台活动和物流支持等方面满减活动促销力度提升首次上线直播间专享优惠25条举措扶持商家减负多方面覆盖助力业绩提升明星运动员助力直播超级新咖计划吸引新人入驻美容护肤表现强劲运动服饰有所增加3大举措确保发货效率送货上门提升便捷豁免机制协助减负物流提前下沉确保交付效率新增大促活动，多重优惠拉动消费热情精细化流量管理，“三减三优”助力中小商家家电版块持续发力，多项举措激励服饰商家入驻“织网计划”保障配送效率，大力发展物流数智化多地调配万吨物资，保障物流稳定性四大玩法轮番上阵，打造多元消费体验为上海地区提供专属福利，提供定向优惠券及专属福利价无特别安排农产品、食品、大电器、美妆类产品持续加码无特别安排搜索专区与大促外场海量流量扶持九大优惠政策，让消费者以更实惠价格体验更优质的商品四重官方激励政策平台内相应的品牌、商家独立提供优惠券，折扣潮流服饰、时尚美妆、食品生鲜、珠宝文玩平台内 相应的品牌、商家提供抽奖活动 吸引粉丝 无特别安排 无 特别安排购物红包、好物补贴、宠粉主播让消费者体验实在价格排位赛、品类日等多种玩法助力商家营销 +涨粉双赢日常直播奖励、卖货直播奖励，激励主播参与面部护肤、手机配件、美妆表现突出无特别安排 调整发货考核、智能客服上线 “ 疫情答案包 ”11目 录121. 快手 616：多种玩法激励商家，多种折扣优惠买家2. 阿里巴巴 618： 25条举措扶持商家减负， 3大举措确保发货效率3. 京东 618：“三减三优”助力中小商家，大力发展物流数智化4. 拼多多 618：多品类参会 电器、美妆和农产品为主销产品5. 抖音 618：品牌店播和大咖达人播 ，“商家复产护航计划”助力商家渡过难关6. 视频号 618： 618新玩家，入局直播带货1.1 快手 616时间线：超长活动期，多个主题连番吸睛520宠你日清凉一 夏全品类开门红 &童心童趣5.20-5.245.27-5.296.1-6.56.6-6.8 信任日夏日生活年中嗨购不打烊6.10-6.116.16-6.18备战期活动期4.28-5.19 商家通过参与平台活动提升运营能力，涨粉蓄能流量预测资料来源：直播观察公众号 ，势造坊公众号，快手营销研究院公众号，天风证券研究所流量从 618大促核心期 1（ 6.16.3）之前开始小幅爬坡，预计 618大促两个核心期较平日工作日约有 8%10%的涨幅，端午假期较平日工作日约有 20%25%的涨幅 。活动 主题 “实在人，实在货，实在价”活动时间线参考 2021端午、 616、 618大促期间，磁力引擎行业洞察预计今年近期流量趋势：电商零售行业 流量从 6.1日开始上涨， 6.16.5（快手 616、 618 大促核心期端午假期）相比平日工作日流量预计上涨约 48-52%，快手 616、 618 大促核心期（ 6.166.18）流量还有进一步上涨，我们预计平日工作日流量上涨约 52-55%;游戏行业 端午节流量较为充裕，我们预计 618核心期类似端午节较平日工作日约有75-80%的涨幅 ;传媒资讯行业 端午节流量较为充裕，我们预计 618核心期类似 端午节较平日工作日约有 50-55%的涨幅 ;其他行业可适当参考大盘的流量趋势。131.2 快手 616激励政策之商家端：升级玩法、流量激励，助力商家实现“收益 +涨粉”的营销双赢排位赛 品类日实在好宠爱、实在好缤纷等六大品 类日玩法介绍 平台提供流量资源，帮助行业打造专属特定类目的宠粉日，帮助你的爆款好物，专属好福利得到更多的曝光平台提供资源 4大资源包 +开屏资源，满足各层级商家需求官方活动会场专属楼层，曝光加持价值百万级磁力金牛政策商家参与条件 在 5月 20日 0点前完成报名，所有主播均可参与服务商排位赛玩法介绍 616期间服务商旗下主播开播并参与平台各类活动，平台助力商家快速成长，突破销售新高平台提供资源 榜单曝光及对外渠道推广传播商家参与条件 在 5月 15日前完成报名小店星级 4星并且已完成入驻流程的快手电商服务商活动支持资料来源：直播观察公众号 ，快手融媒研修院公众号，风口浪坚公众号，天风证券研究所“培训课程、营销工具、疫情特别支持 针对新商家和成熟商家也推出不同培训课程，解析大促玩儿法。 在直播间，商家还可通过好运来、老铁拼团、定时优惠、店铺满减券、粉丝专享券、主播红包等营销工具，提升直播间转化率。 考虑到商家开播受疫情影响，调整发货考核政策、快分销上线民生品集市和防疫用品专题、智能客服机器人上线疫情答案包等，为商家开播提供切实支持。14游戏互动获得购物红包 20亿补贴实现海量好物实在价格 宠粉主播直播间解锁精彩福利1.3 快手 616激励政策之消费者端：购物红包、好物补贴，吸引消费者广泛参与活动期间，快手搜索“宠爱街”参与游戏互动，通过三个活动关卡的用户可得 61.6元红包，另有 666位用户可得 520元满减红包。品类会场 实在优惠 各大主播直播间解锁更多精彩福利15资料来源： 快手小店公众号，电商头条公众号，天风证券研究所1.4 快手 616激励政策之主播端：“多播多得、多卖多得”，流量、曝光调动主播积极性备战期 爆发期活动奖励规则：所有奖励分为流量奖励和曝光奖励 ， 奖励将于完成目标后 7 个工作日内下发至账户；自获得之日起至 6 月 30日 ， 过期自动清零 ， 请及时使用；流量奖励不可用于给他人推广 ， 不支持退款 、 提现 ， 曝光效果以商户操作实现的实际效果为准 。每日直播挑战短视频成交挑战卖货挑战资料来源：快手商家服务 ，天风证券研究所161.5 快手 616预售：购物节迎开门红，面部护肤、手机配件、女装表现亮眼2022热门品类、品牌 快手 616实在购物节迎开门红，大促前 3日（ 5月 20日 -5月 22日），品牌商家 GMV同比增长达 592%，小米、韩熙贞、迈特优服饰位列品牌销售榜前三。此外，美妆行业 5月 20日当天创 2021年以来 GMV峰值。 面部护肤、手机配件、女装是 5.20-5.26销售额前三大品类。资料来源： 风口浪坚公众号，电商头条公众号，亿邦动力，天风证券研究所面部护肤品类欧诗漫 /OSM、雅诗兰黛 / ESTE LAUDER 、黛莱皙/DNLNXIR、欧薄 /O HUI、梦泉 /Mooncherry、雪花秀/Sulwhasoo、彤人秘 /DONGINBI、春之唤、珀莱雅、多特海纶分列品牌榜前十。其中春之唤是从快手平台成长出来的新品牌。手机配件品类品牌榜前十为苹果 /Apple、小米 /xiaomi、维沃 /VIVO、IQOO、 OPPO、荣耀 /HONOR、小辣椒、欧博信、MAIXULL、飞利浦 /PHILIPS。女装品类品牌榜可以视为快手新品牌的天下，前十分别是 CC STATIONS、千柏年、罗拉密码 /LOORAPWD、姗蔓、芈蕊、 N東之家、古琪春天 /Guch Spring、范系/FASTTSE ELY、康尔、玩美罗氏品尚，除了罗拉密码/LOORAPWD之外，前十名都是从快手生长出来的新品牌。这也是快手催生新品牌最多的品类 。172020年销售数据1.6 快手 616往年销售数据：历年销售额数据表现良好2021年销售数据壁虎看看数据显示 ， 快手 616品质购物节期间 ， 快手电商平台共诞生了 12个单场破亿直播间；单场 GMV破千万场次高达 270场 ， 千万场次直播间累计 GMV达到 86.4亿 ， 场均 GMV超过 3200万；单场 GMV破百万的直播场次则超过了 2400+场 ， 头部主播与新晋主播 ， 在这场总曝光量高达 2.36亿的活动中 ， 展开了强势的 PK战 。Top100商品销售额数据达到了 244.53亿，占了年度 GMV任务的近 10%。资料来源： 壁虎看看公众号，电商狂人公众号，天风证券研究所18目 录191. 快手 616：多种玩法激励商家，多种折扣优惠买家2. 阿里巴巴 618： 25条举措扶持商家减负， 3大举措确保发货效率3. 京东 618：“三减三优”助力中小商家，大力发展物流数智化4. 拼多多 618：多品类参会 电器、美妆和农产品为主销产品5. 抖音 618：品牌店播和大咖达人播 ，“商家复产护航计划”助力商家渡过难关6. 视频号 618： 618新玩家，入局直播带货19前言2021年 2022年预售节奏预热 5.24日 14:00 5.24日 19:59 5.26日 14:00 5.26日 19:59定金支付 5.24日 20:00 5.31日 21:59 5.26日 20:00 5.31日 17:59尾款支付 6.01日 00:30 6.03日 23:59 5.31日 20:00 6.03日 23:59开门红预热 5.29日 00:00 5.31日 23:59 5.29日 00:00 5.31日 19:59售卖 6.01日 00:00 6.03日 23:59 5.31日 20:00 6.03日 23:59品类 狂欢日 售卖 6.04日 00:00 6.13日 23:59 6.04日 00:00 6.13日 23:59618狂欢日预热 6.14日 00:00 6.15日 23:59 6.14日 00:00 6.15日 19:59售卖 6.16日 00:00 6.20日 23:59 6.15日 20:00 6.20日 23:59总周期 28天 26天2.1 阿里 618天猫平台活动节奏：周期缩短，售卖时间提前 今年天猫 618预售起始时间较去年延后 2天 ， 618促销活动总体预热周期缩短为 26天，有助于减小商家压力 2022天猫 618预售活动定金支付时段较去年比提前 4小时结束 预售活动尾款支付时间较去年比提前 4个半小时开始，开门红及 618狂欢日售卖时间较去年比提前 4个小时。 此时间段顺应各年龄段消费者消费习惯，有助于提高用户网购体验资料来源：天猫官网平台规则，派代公众号、天风证券研究所202.2 阿里 618历年销售数据：销售额处于全网领先地位历年情况资料来源：魔镜市场情报、新华网、星图数据、亿邦动力、中国新闻网、中国网、天风证券研究所 2021年 618大促期间 天猫销售额全网第一 ，为 2156亿元 ，同期同比增长 15.6% 天猫 618参与品牌数量为 25万，同比增长 2.5倍20212020 天猫平台 618累计下单金额为 6982亿元，创新纪录，销售额为全网第一 截至 2020年 6.18日下午六时， 超过 150个品牌销售额过亿 天猫 6.18日凌晨开场 1小时，销售额 同比增长 100%2019 618期间实物支付 GMV增长 38.5% 共 128个品牌成交额过亿212.3 阿里 618消费者优惠政策 : 聚焦用户体验 满减折扣力度提升 天猫跨店满 300减 50，力度较去年提升。淘宝 5.31至 6.3期间跨店满 200减 20。 首次上线淘宝直播间专享权益 先用后付，确保消费者满意 消费者可享 0元下单 ，确认收货再后付款，或退货资料来源：电商报 Pro、天猫官方微博账号、淘宝 APP、天风证券研究所 特色活动瓜分 5亿红包，提高用户参与度 推出超级喵运会特色活动 。升级喵喵等级获参与比赛可赢取红包。最高兑换金额达 618元 VIP88会员及品牌会员获额外优惠 VIP88会员尊享 520元大额消费。 跨店满 5000-400，满 1500-120。共488个品牌 好物拥有专享 9.5折 优惠价格 品牌会员可享 1元起抽大牌尖货及大牌 5折实物礼 直播间享多重优惠 首次上线直播间专享权益 ，可叠加跨店满减 5.26至 6.20日期间每天 10/14/20/21/22/23点 整点直播间可抢大额神券 ； 商家直播间掉落红包雨 ，但仅限用于商家店铺222.4 阿里 618消费者物流服务：确保配送时效物流实况 截至 6月 1日中午 12时，菜鸟直送签收单量 较去年 618同期相比增长 35%资料来源：财经网、人民网、新浪财经、个人创北网、天猫官网平台规则、天风证券研究所发货规则 5月 31日 20点起至6月 20日 24时，天猫订单要求 48小时内 发货，天猫国际订单需在 72小时内发货并确保显示 揽收记录。 商品需在付款后 48小时内发货并有揽收记录， 揽收后 24小时内 须有 物流更新记录送货服务送货上门 菜鸟直送将为天猫超市、天猫国际提供送货上门服务 200+城市部分驿站中，消费者可选择送货上门或菜鸟驿站自提无人车送货 菜鸟增加无人车投入 。部分校园驿站开启无人车加班配送模式多方合作 申通、圆通、韵达、中通快递等多家快递公司将与菜鸟合作，保障价格、赔付兜底、防疫安全保障、客服售后保障退货服务 7天内 ，商品未经使用且包装附件完整，对二次销售没影响，可无理由退货。 非包邮产品运费由买家负责 15天内 ，商品出现 质量问题 买家可 免费退货23资料来源：电商报 Pro公众号、新浪财经、天风证券研究所2.5 阿里 618商家扶持举措 ：助力消费回暖1.向受疫情影响农副产品商家 提供定向补贴及资源倾斜2.将受疫情影响工厂型商家 上线“天天特卖产地节” 协助库存清理3.向受疫情影响商家 提供豁免机制 , 如豁免发货投诉，剔除揽收及时率等考核要求 1.淘宝教育提供免费“ 618专题”直播公开课 ，提升商家经营、营销、直播能力，阿里妈妈提供 90节直播课程2.升级商家经营营销工具 ，提高问题解决效率 1.阿里妈妈推出 “百万新商精准扶持计划 ”助力百万中小商家 618推广，活动期间有机会领取 7000万 营销补贴红包和回归礼包；2.“超级直播”提供超 1亿元现金奖励 物流疏通1.商家可在备货期获 最低 8折信用贷利息优惠 ，产业带金牌商家、公益捐赠爱心好店可额外获一次 最低 9折利息优惠2.订单发货后可提 按比例提前收货款 ；3.满足条件跨境商家可获得 佣金补贴 仓端：全国转仓切仓 菜鸟订单转仓，商家仓转菜鸟仓，灵活调发货 21城， 7大仓配 枢纽保证顺利转仓预售极速达 推出“ 预售极速达 +预售领先达 +预包预处理 ”大促前置预处理组合，效率极大提升，可实现核心城市批量包裹分钟级、小时级、半日级配送跨境无忧 进 ：头程就地入仓、清关快速申报、港到仓陆运转水运运输、全国保税仓智能分仓 出 ：开放海空运力提升优先级，拖车运力拖报一体，仓到港陆转水、陆转铁服务，出口集运仓调仓发货确保订单交付效率，保证履约 保证国际供应链稳定商家端：多方面扶持助稳求进疫情举措 金融扶持技术升级流量补贴242.6 阿里 618直播间：扶持新人商家，多途径引流 5月 26日首场预售，淘宝超头主播李佳琦在 开播 4个半小时后直播间场观破亿 。场观一秒增长过万， 10分钟超 700万。“蜜蜂惊喜社”场观达 1400万，排名第二。李佳琦最终场观超 1.5亿 引流明星、运动冠军、其他短视频平台达人加入 今年 618，一栗小莎子、程十安、蔡国庆等超 20多位来自各平台千万粉丝达人入驻淘宝直播 。体操冠军杨威、张纪中也参与其中，为品牌商家带来更大流量 天猫推出“ 618星动夜”活动， 众多品牌大使、代言人明星作为星动大使参与各品牌直播间并表演节目 ，为商家吸引更多流量，助力直播2022年直播战绩资料来源：今日头条、腾讯网、天猫官方微博、淘宝 APP、天风证券研究所引流途径 推出超级新咖扶持计划助力 618淘宝直播 淘宝直播推出新咖扶持计划 ，助力中小型腰部直播间，推动新主播的引入 天猫 618超级攻略，品类专场日助力品牌商家直播 天猫推出 618超级攻略日历，每日根据主题为用户推送行业品牌直播间及优质好物，针对性为行业吸引流量252.7 阿里 618品牌预售：美容护肤仍表现强劲，国产品牌发展迅猛 截至 6.3日，共 59个品牌在单个类目中预估销售额破亿， 前三名苹果、海尔、美的预估销售额均 超 10亿 ，其中 苹果达到 50亿，为 3C项目 TOP1 截至 6.12日， 美妆品牌预售额榜单较前几日变化较大， MAC成为 TOP1，韩国品牌3CE及国产品牌花西子成为二三名 美容美体仪器、洗护清洁剂品类 TOP3品牌预售额均破亿元 受疫情影响， 居家和运动 对应品类有所 增长 ， 大家电类目 有所 下降。耐克、安踏、阿迪达斯目前销售额已超去年全程 男装、运动瑜伽、男女鞋、内衣家居服类目，国产品牌 逐渐取代榜单内原 TOP10国际品牌资料来源：魔镜市场情报、腾讯网、亿邦动力、天风证券研究所美妆护肤品类销售额排名 国际品牌增长仍旧强劲美妆品牌销售额 TOP3品牌 销售额 （ 万元 ）MAC 9699.73CE 9477.2花西子 9197.5护肤品牌销售额 TOP3品牌 销售额（亿元）欧莱雅 9.8雅诗兰黛 6.1玉兰油 6.0体量远大于美妆行业根据天猫公布数字，今年共超 26万品牌参与天猫 618，活动商品超 1200万款图：截至 6.12日销售情况26目 录27271. 快手 616：多种玩法激励商家，多种折扣优惠买家2. 阿里巴巴 618： 25条举措扶持商家减负， 3大举措确保发货效率3. 京东 618：“三减三优”助力中小商家，大力发展物流数智化4. 拼多多 618：多品类参会 电器、美妆和农产品为主销产品5. 抖音 618：品牌店播和大咖达人播 ，“商家复产护航计划”助力商家渡过难关6. 视频号 618： 618新玩家，入局直播带货前言资料来源：星图数据，中商情报网，天风证券研究所3.1 京东 618历年销售数据：近两年 GMV增长迅速，全网占比总体平稳1199159220152392343827.70%32.80%26.60%18.71%43.73%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%45.00%50.00%050010001500200025003000350040002017年 2018年 2019年 2020年 2021年GMV（亿元） 增长率（ %）15372845 31814573578578.01%55.96% 63.34%52.31%59.43%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%010002000300040005000600070002017年 2018年 2019年 2020年 2021年全网销售额（亿元） 京东占比（ %） 疫情影响减弱， GMV增长迅速 ： 受疫情影响， 2020年京东 618活动期间 GMV为 2392亿元，同比增长 18.71%；随着疫情管控趋向平稳， 2021年京东 618活动期间 GMV提升至 3438亿元，同比增长 43.73% 销售额占比小幅波动，总体平稳： 近年来，随着越来越多的平台加入 618活动，竞争有所加剧。京东 618销售额在 2017年全网数据中占比最高，达 78.01%；在 2020年占比最低，为 52.31%。 2021年销售额占比提升至 59.43%，依然是 618活动期间的主力军图 1：京东 618历年 GMV及同比增长率 图 2：历年全网 618销售额及京东占比28资料来源：京东公众号，闽南网，天风证券研究所3.2 京东 618活动时间线：打造每日“晚 8点”活动高峰活动节奏预售期： 5月 23日晚 8点 5月 31日晚 8点高潮期： 6月 15日晚 8点 6月 18日 23： 59续售期： 6月 19日零点至 6月 21日 23： 59专场期： 6月 1日零点 - 6月 15日 23： 59开启“先订后付”，特定商品先支付定金每天针对不同品类开展优惠活动红包开始全品类通用，抵扣商品金额活动返场，部分商品继续享受折扣 每日折扣： 5月 31日起每晚 8点，限时秒杀、红包雨、大额惊喜券等轮番上线 “巅峰 28小时”： 6月 17日晚 8点开启“巅峰 28小时”，属于活动高潮期期间 618活动主题： “人间烟火气与有责任的供应链 618京东和你在一起”29资料来源：京东公众号，天风证券研究所3.3 京东 618重点发力供应链，全方位打造“有责任的供应链” 618主题： “人间烟火气与有责任的供应链 618京东和你在一起” 关键词：“ 更贴心的服务、更简单的玩法、更便捷的体验、更绿色的商品” 副总裁、零售平台业务中心负责人林琛已有保障 2022年 618新政更贴心 “全链路服务”： 全时段、全场景、全周期、全渠道的环绕式保障（包括 24小时在线客服、多领域专属售后咨询团队等措施） 3C家电 30天价保， 180天只换不修服务 第三方商家“免费上门换新”服务， 通过“送取同步”、“运费险”、“上门取件”三重服务保障，降低用户换货成本，提升换货时效（最快 3小时）更简单 “晚 8点”不熬夜体验： 除了预售、开门红都是晚 8点开启外，每天晚 8点也都将带来重点活动（限时秒杀、红包雨、大额惊喜券等）优化客户选购体验： 618前夕 京东 APP11.0全新上线，通过提升短视频占比、优化推荐能力、精细化品类购物等，带来更好逛、更好买的新体验更便捷 疫情期间， 线上买药、米面粮油 等生活所需，线下快速送达的即时消费需求快速增长 “京东新百货”首次参与京东 618： 集线上线下消费体验于一体的新时尚生活精选集合业态，首批线下精选集合店将在北京、成都、西安、深圳等重点城市陆续开业 联合百万家线下实体门店，实现线上线下同频： 包括家电、数码、超市、药房等品类更绿色 绿色低碳的供应链全链条 ；根据规划，到 2030年物流运输车实现 100%新能源化，包装材料实现 100%环保可再生 联合宝洁、格之格、金典、九牧、脉动、奇瑞、清风、全棉时代、雀巢、松下、特仑苏、雅培等众多品牌商家推出 “青绿计划” ，倡导绿色消费理念 推出 “绿色建材下乡”活动， 推进绿色建材、绿色家具等商品的普及30资料来源：京东公众号，天风证券研究所3.4 京东 618客户端举措之优惠政策：拉动消费情绪，预售期家电表现亮眼5月 23日晚 8点， 京东预售开启，为客户提供各种优惠： 包括 预售定金膨胀、跨店满减、一件价保、早鸟折扣 等活动 “ 95后”的预售订单额同比增长 75%，参与预售的商品种类较去年提升超 20%， 小米、海尔、联想、华为、美的等知名品牌预售订单额突破亿元 家用电器整体预售订单金额 同比增长 200%， 家电新品预售订单量 同比增长超 3倍； 游戏电视、新风空调、洗烘套装、洗地机、集成烹饪中心等趋势家电，预售订单金额 平均同比增长超 4倍其他主要优惠形式包括：1） 头号京贴： 继续推每满 200元减 30元的全品类满减优惠券，可与限品类东券、店铺冬券叠加2） 跨店满减： 每 满 299元减 50元优惠3） 消费券： 联合 深圳等多个城市推出，涵盖线上线下众多消费场景31资料来源：广州日报，天风证券研究所3.5 京东 618商家端举措之扶持政策：降本增效，“三减三优”助力中小商家发展什么是“三减三优”？ 在 4月 26日举办的 2022年京东 618商家大会，京东公布 30项“三减三优”商家扶持举措，即通过 “减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”， 极大限度为中小商家减压增效 关注中小商家是今年京东 618“重点中的重点”。 通过一系列降本增效举措，助力中小商家在京东 618的投入产出比，至少提升 20% 推进 “开放生态” 的重要举措： 京东 App 11.0在今年 618前夕上线。新版本 App在首页搜索、营销、推荐、广告等流量规则迎来升级，让中小型店铺获得更多流量支持举例 “玩觅”（服饰板块）： 莆田制鞋产业带的龙头商家，主要销售渠道是互联网电商 受疫情影响，供应链和仓配物流都受阻 今年 618，为增加备货、配货的确定性，计划 在京东服饰品类下再开设一家店铺，并接入京东仓配服务 总 备货量达 50多万双，京东占据 30多万双32资料来源：亿邦动力， ，新京报公众号，天风证券研究所3.6 京东 618商家端举措之扶持政策（续）：流量、金融、运营利好小微商家零成本直播增加流量：从 4月到 6月底，京东会支持小微商家实现 零成本开通虚拟主播的直播。 京东通过一些虚拟主播技术层面的开发，帮助中小微商家通过虚拟主播进行直播，获得这部分场域的流量。通过 最大化降扣，让中小商
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