资源描述
摘要酒精饮料行业发展新变化品类：多元化的新式酒饮快速发展，以低度酒、洋酒和果酒为代表。 人群：年轻群体和女性消费者崛起，线上酒饮消费人群不断扩大。 态度：酒是多元化需求的载体，对自我需求的关注同样重要。场景一：一人独酌一个人喝酒更多是为了享受和放松心情。家是首选地点，通常选择喝啤酒、低度酒和白酒。 男性消费者更关注酒饮本身，以满足享受和品鉴的需求，更偏好选择啤酒和白酒。女性消费者更关注酒饮背后的情绪和功能需求，对酒吧/小酒馆的偏好度更高。消费大方，倾向选择低度酒和葡萄酒。场景二：家庭聚会与家人团聚时，期待享受美酒好菜，会优先选择在家和中高档餐厅。白酒和啤酒是首选。 “18-29岁”消费者更多为了好喝而选择喝酒，更喜欢洋酒和低度酒。“30岁以上”消费者更在意调节气氛和场合需要的需求。场景三：朋友畅饮跟朋友一起喝酒除了调节气氛，也希望得到放松和享受。啤酒和白酒更受欢迎。 “18-29岁”消费者其缓解情绪和品鉴的需求更明显，更偏好喝啤酒和低度酒。场景四：商务应酬应酬喝酒以推动社交氛围融洽为主要目的，更多选择在中高档餐厅，酒饮消费金额偏高。男性和“30岁以上”消费者的社交目的更强，虽然偏好大众餐厅，但酒饮消费比其他细分人 群高，更倾向选择白酒和葡萄酒。品类：多元化的新式酒饮快速发展以洋酒、低度酒和果酒为主的新式酒饮线上销售额份额连续3 季度增长，且增速超酒饮行业整体*低度酒：包括保健酒、清酒、烧酒、苏打酒、茶酒、起泡酒、黄酒。 2021Q2-Q4酒类电商销售额份额趋势2021Q2-Q4酒类电商销售额复合增长率4.1%5.2%9.0%12.8%25.0% 44.0%3.0%8.1%7.7% 14.6% 48.3%2.6% 10.4%7.3% 14.5%17.2%18.2% 47.9%果酒啤酒低度酒葡萄酒洋酒白酒2021Q2（%）2021Q3（%）2021Q4（%）*低度酒：包括保健酒、清酒、烧酒、苏打酒、茶酒、起泡酒、黄酒。 12.3% 30.8% 10.9% 23.9% -8.5% 33.9%白酒洋酒葡萄酒低度酒啤酒果酒复合增长率（%）酒饮行业 整体增速+15.6%增加增加增加人群：年轻“她力量” 崛起线上酒饮消费中，女性和年轻群体规模增长，催生更多元酒 饮选择微博上“低度酒”话题的阅读量有39.7万，“适合女生喝的酒”话题阅读量更是高达1.6亿。品牌纷纷打出“小甜酒” “少女酒”“晚安酒”“小甜水”“高颜值低度酒”这类专门吸引女性用户的产品标签，并获得较快的电商销售增长。女性MAT2019（%）男性MAT2020（%）年轻和女性线上酒饮 消费人数增速和占比提升MAT2019-MAT2020 线上酒饮90/95后不同性别消费人数增速MAT2020 线上酒饮各代际不同性别消费人数占比整体80后85后90后95后女性（%）男性（%）来源：CBNDATA2020年轻人群酒水消费洞察报告。针对年轻和女性消费者的酒饮产品 新概念受到广泛关注“女性酒”“少女酒”“小甜酒/小甜水“ 137.9%786.9%555.3%2021Q2-Q4酒类电商关键标题词销售额复合增长率态度：酒是多元化需求的载体满足气氛调节的需求外，也表达了对自我需求的关注，体现 为对微醺、适度和缓解负面情绪等观点的认同占比（%）来源：于2022年3月由自有调研平台“艾客帮”采集获得。样本：下列关于喝酒的观点，哪项是您认同的？请选择最认同的5项。N=1952。消费者关于“喝酒”认同态度TOP10喝酒可以调节社交环境的气氛36.4%微醺即可，不会过量喝酒可以帮助我放松心情、缓解负面情绪 适度喝酒，对身体还是有益处的35.9%34.9%32.0%酒是重要的社交元素28.3%通过喝酒可以拉进和别人的距离27.3%为了更加激发食物的美味，我会搭配不同的酒饮26.3%饮用高品质的酒可以提升生活质量24.1%喝酒能让我暂时忘记一些烦恼的事情23.3%出于对新鲜事物的好奇，我更愿意选择新的酒饮类型17.9%聚焦酒饮消费四大细分场景在酒饮品类发展、人群、和态度的新趋势下，酒被赋予了更 多定义。聚焦细分场景，分析不同人群的驱动因素、行为特 征和品类选择，为酒饮产品定位提供洞察支持来源：咨询自主研究及绘制。图片来自网络。朋友聚会空闲时，和志同道合的朋友、喝上一 杯小酒，不仅能增强和朋友之间的关 系，也是打工人在紧张忙碌的工作之 余可以喘一口气的机会。03家庭聚会酒饮是家庭聚会中的传统角色。当一 家人其乐融融、欢聚一堂时，美酒好 菜成为了团聚时刻的重要点缀。02一人独酌在繁忙的工作节奏和复杂的人际关系 中，消费者开始享受可以一个人“躲 起来”的片刻，以释放压力和情绪。“酒”则成为这个场景下的自我治愈 的重要调剂品。01商务宴请商务宴请延伸出的酒桌社交文化被广 泛讨论，微博上多个关于“职场酒局” 的话题均有较高热度。不论是部分年 轻人的嗤之以鼻，还是打工人的默默 接受，都不能否认“酒”是这个场景 下的必需品。04小结： 细分场景的消费差异不同性别和代际间酒饮消费的需求侧重点不同，催生更多元 的消费行为和更丰富的品类偏好社交目的弱强一人独酌享受美酒，放松心情朋友聚会助兴之余，也为放松和享受商务应酬推动社交氛围更融洽需 求 侧 重 点消 费 行 为品 类 偏 好啤酒低度酒来源：咨询自主研究及绘制。白酒白酒啤酒白酒啤酒低度酒低度酒低度酒NO.1为生活增色NO.2调节情绪NO.1社交目的NO.2为生活增色NO.3调节情绪家庭聚会团聚时刻，享受美酒好菜NO.1为生活增色NO.2社交目的NO.3调节情绪NO.1社交目的NO.2为生活增色NO.3调节情绪NO.1家里/宿舍（55.1%）NO.2酒吧/小酒馆（20.3%）NO.3大众餐厅（9.4%）NO.1家里（32.2%）NO.2中高档餐厅（30.8%）NO.3大众餐厅（20.6%）NO.1大众餐厅（31.8%）NO.2中高档餐厅（30.4%）NO.3酒吧/小酒馆（20.3%）NO.1中高档餐厅（58.4%）NO.2大众餐厅（12.9%）NO.3酒吧/小酒馆（12.5%）白酒洋酒消费金额：中低消费金额：中消费金额：中高消费金额：高 为生活增 色情 绪调 节23.4%28.9%20.3%27.3%31.6%更容易入睡缓解负面情绪有益于健康18.0%尝鲜、尝新15.6%品酒、品鉴14.5%放松心情41.8%提高生活品质佐餐，使得食物更美味享受美酒一人独酌：享受美酒、放松心情助兴/调节气氛16.0%占比（%）来源：于2022年3月由自有调研平台“艾客帮”采集获得。样本：对比其他饮品，您出于什么原因选择喝酒？请选择最重要的3个原因。N=1952。男性更关注酒饮本身，偏好享受和品鉴好酒， 对缓解情绪的 偏好度次之；女性更关注功能和情绪层面的需求，更希望通 过喝酒满足食物更美味、身心更健康和尝鲜好奇心的需求一人独酌与其他饮品对比，选择喝酒的原因TOP10男性TGI114女性TGI79男性TGI女性TGI112 81享受美酒佐餐，92 112使得食物更美味提高生活品质114 78有益于健康83 127尝鲜、尝新83 127品酒、品鉴121 69“缓解负面情绪”48.5%26.7%10.9%4.0%6.9%3.0%来源：于2022年3月由自有调研平台“艾客帮”采集获得。样本：最近一次一人独酌，您的酒饮消费一共花了多少钱？N=1952。一人独酌-地点选择59.4% 16.1%8.4%10.3%3.9%1.9%家里/宿舍 55.1%酒吧/小酒馆 20.3%大众餐厅 9.4%中高档餐厅 7.8%娱乐场所 5.1%室外场所 2.3%女性（%）男性（%）一人独酌-酒饮消费金额一人独酌：女性更偏好酒吧/小酒馆男性更偏好在家中独享美酒和品鉴，舒缓情绪；而女性消费 者选择酒吧/小酒馆小酌的占比高于男性，消费金额亦更高32.3% 24.7%27.7% 22.8%18.1% 32.7%14.2%7.7% 2.0%17.8%女性301-600元（%）男性100元以下（%）601-1000元（%）101-300元（%）1000元以上（%）“300元以上”占比 40.0% “300元以上” 占比52.5%相差 12.5%男性占比（%）女性占比（%）*中高档餐厅，指人均消费超过200元的餐厅；*娱乐场所，包括轰趴馆/桌游馆/KTV/台球厅等；*室外场所，包括郊游、露营等；来源：于2022年3月由自有调研平台“艾客帮”采集获得。 样本：您最近一次一人独酌喝酒是在以下哪个场所？N=1952。一人独酌：啤酒和低度酒是首选品类男性消费者偏好啤酒和白酒，女性消费者更倾向低度酒和葡 萄酒一人独酌-酒饮品类选择男性消费者选择啤酒和白酒的占比更高； 女性消费者选择低度酒和葡萄酒的占比更高分性别啤酒, 27.3%低度酒, 21.9%白酒, 21.1%洋酒, 15.6%葡萄酒,14.1% 31.0% 14.8% 28.4%9.0%21.8% 32.7% 9.9% 13.9% 21.8%16.8%啤酒低度酒白酒洋酒葡萄酒男性（%）女性（%）*低度酒：包括保健酒、清酒、烧酒、苏打酒、茶酒、 起泡酒、黄酒、果酒来源：于2022年3月由自有调研平台“艾客帮”采集获得。样本：您最近一次一人独酌喝酒是选择的是以下哪个类别？请选择最主要的类别。N=1952。社交 目的情 绪调 节为 生 活 增 色家庭聚会：相聚时，期待享受美酒好菜18-29岁 TGI128 30岁以上 TGI7618-29岁 TGI86 30岁以上 TGI112出于对享受美酒、美食和提高生活品质的追求而选择“喝酒”对比整体， “18-29岁”消费者出于“好喝”和“缓解负面情绪”的考虑而选择喝酒的偏好性更强； “30岁以上”消费 者更在意“调节气氛”和“场合需要”的需求。家庭聚会与其他饮品对比，选择喝酒的原因TOP10 “比其他饮料好喝”“助兴/调节气氛”“之前这种场合也喝酒” 18-29岁30岁以上 TGI TGI79 118“缓解负面情绪”18-29岁30岁以上 TGI TGI120 8333.4%16.7% 25.1% 33.0%16.5%19.6%31.6%28.7%27.1%缓解负面情绪19.8%放松心情之前这种场合也喝酒更容易和别人拉近距离助兴/调节气氛比其他饮料好喝佐餐，使得食物更美味提高生活品质 有益于健康享受美酒占比（%）来源：于2022年3月由自有调研平台“艾客帮”采集获得。样本：对比其他饮品，您出于什么原因选择喝酒？请选择最重要的3个原因。N=1952。35.7%29.3%21.3%9.1%2.3%1.5%家庭聚会：家和中高档餐厅是首选地点“18-29岁”消费者对娱乐场所的偏好度更高，且酒饮消费 金额更宽裕，其中“25-29岁”群体是消费主力来源：于2022年3月由自有调研平台“艾客帮”采集获得。样本：最近一次家庭聚会，您的酒饮消费一共花了多少钱？N=1952。家庭聚会时喝酒-地点选择28.1%32.5% 19.7%11.0%7.9%0.9%家里 32.2%中高档餐厅 30.8%大众餐厅 20.6%酒吧/小酒馆 10.0%娱乐场所 4.9%室外场所 1.2% 30岁以上（%）18-29岁（%）家庭聚会-酒饮消费金额21.1%0.8%35.5%25.0%17.6% 30岁以上301-600元（%）18-29岁100元以下（%）601-1000元（%）101-300元（%）1000元以上（%）“300元以上”占78.1%其中，“25-29岁” 消费者占比65.2% “300元以上”占比相差15.7% 62.4%11.4%24.0%27.0%31.6%6.0%18-29岁占比（%）30岁以上占比（%）*中高档餐厅，指人均消费超过200元的餐厅；*娱乐场所，包括轰趴馆/桌游馆/KTV/台球厅等；*室外场所，包括郊游、露营等；来源：于2022年3月由自有调研平台“艾客帮”采集获得。 样本：您最近一次家庭聚会喝酒是在以下哪个场所？N=1952。18.9% 18.4% 24.6% 23.7% 14.5%28.9% 21.3% 16.0% 14.4% 18.6%白酒啤酒低度酒洋酒葡萄酒18-29岁（%）30岁以上（%）家庭聚会：白酒和啤酒是首选品类“18-29岁”消费者更愿意选择洋酒和低度酒家庭聚会-酒饮品类选择“18-29岁”消费者选择洋酒、低度酒的占比更高分年龄白酒, 24.2%啤酒, 20.0%低度酒, 20.0%洋酒, 18.7%葡萄酒,17.1%*低度酒：包括保健酒、清酒、烧酒、苏打酒、茶酒、 起泡酒、黄酒、果酒来源：于2022年3月由自有调研平台“艾客帮”采集获得。样本：您最近一次家庭聚会喝酒是选择的是以下哪个类别？请选择最主要的类别。N=1952。朋友畅饮：助兴外也想得到放松和享受满足“调节气氛”和“拉近距离”的社交需求，也是对美酒 美食追求的体现对比整体，“18-29岁”消费者更多因为“缓解负面情绪”和“品酒品鉴”而选择喝酒；而女性消费者更多出于“迎合在 场其他人”而选择喝酒。朋友畅饮与其他饮品对比，选择喝酒的原因TOP10社 交 目 的为 生 活 增 色情 绪 调节38.8%16.3%19.9%24.8%25.7%19.4%20.3% 35.2%39.5%放松心情缓解负面情绪20.7%品酒、品鉴提高生活品质佐餐，使得食物更美味享受美酒尊重过往场合的习惯迎合在场其他人更容易和别人拉近距离助兴/调节气氛占比（%）来源：于2022年3月由自有调研平台“艾客帮”采集获得。样本：对比其他饮品，您出于什么原因选择喝酒？请选择最重要的3个原因。N=1952。“迎合在场其他人”男性女性TGI TGI93 113“品酒、品鉴”18-29岁30岁以上 TGI TGI116 82“缓解负面情绪”18-29岁30岁以上 TGI TGI116 8220.1%1.9%37.6%25.4%15.0%女性301-600元（%）男性100元以下（%）601-1000元（%）101-300元（%）1000元以上（%）26.0%2.8%37.4%20.1%10.7%35.4%28.7%18.9%9.3%5.3%2.4%来源：于2022年3月由自有调研平台“艾客帮”采集获得。样本：最近一次朋友聚会，您的酒饮消费一共花了多少钱？N=1952。朋友畅饮-地点选择28.6%31.9%21.5%10.4%5.4%2.1%大众餐厅 31.8%中高档餐厅 30.4%酒吧/小酒馆 20.3%家里/宿舍 9.9%娱乐场所 5.4%室外场所 2.3% 30岁以上（%）18-29岁（%）朋友畅饮：餐厅和酒吧是首选地点大众餐厅是最受欢迎的聚会畅饮地点；对比其他人群，女性 和“30岁以上”消费者的酒饮消费金额更高“300元以上”占比71.2% 16.2%23.1%34.3%22.6%3.8%“300元以上”占比73.6%朋友畅饮-酒饮消费金额相差2.4%14.8%19.4%35.0%26.7%4.1%18-29岁“300元以上”占比69.2% 30岁以上“300元以上”占比78.1%相差 8.9%18-29岁占比（%）30岁以上占比（%）*中高档餐厅，指人均消费超过200元的餐厅；*娱乐场所，包括轰趴馆/桌游馆/KTV/台球厅等；*室外场所，包括郊游、露营等；来源：于2022年3月由自有调研平台“艾客帮”采集获得。 样本：您最近一次朋友聚会喝酒是在以下哪个场所？N=1952。28.7% 28.1% 17.3% 17.3%22.9% 18.3% 21.9% 14.7% 22.2%8.7%啤酒白酒低度酒洋酒葡萄酒男性（%）女性（%）样本：您最近一次朋友聚会喝酒是选择的是以下哪个类别？请选择最主要的类别。N=1952。朋友畅饮-酒饮品类选择分年龄“18-29岁”选择啤酒和低度酒的占比更高； 女性消费者选择葡萄酒的占比更高朋友畅饮：啤酒和白酒是首选品类“18-29岁” 消费者更倾向选择啤酒和低度酒；女性消费者 则偏好葡萄酒啤酒, 26.7%白酒, 24.7%低度酒, 18.9%洋酒, 16.4%葡萄酒,13.4% 31.0% 18.9% 16.3% 11.8%21.8% 31.1% 22.0%15.4% 16.5% 15.2%啤酒白酒低度酒18-29岁（%）洋酒葡萄酒30岁以上（%）分性别*低度酒：包括保健酒、清酒、烧酒、苏打酒、茶酒、 起泡酒、黄酒、果酒来源：于2022年3月由自有调研平台“艾客帮”采集获得。商务应酬：推动社交氛围更融洽酒是商务场景中拉近距离、调节气氛的工具之一，也是迎合 他人和过往场合习惯的社交需要对比整体，男性和“30岁以上”消费者更多为拉近距离和打破尴尬而选择喝酒，以构建更融洽的商务社交关系。商务应酬与其他饮品对比，选择喝酒的原因TOP10社 交 目 的为 生 活 增 色调情 节绪18-29岁 TGI94 30岁以上 TGI11020.8%18.3%23.7%19.7%19.7%放松心情提高生活品质佐餐，使得食物更美味品酒、品鉴 尝鲜、尝新助兴/调节气氛33.7%迎合在场其他人25.1%过往场合的习惯22.2%打破尴尬18.6%更容易和别人拉近距离36.9%占比（%）来源：于2022年3月由自有调研平台“艾客帮”采集获得。样本：对比其他饮品，您出于什么原因选择喝酒？请选择最重要的3个原因。N=1952。男性女性TGI TGI115 82“更容易和别人拉近距离”“打破尴尬”57.9%16.8%12.1%7.5%5.6%0.0%商务应酬：中高档餐厅是首选地点来源：于2022年3月由自有调研平台“艾客帮”采集获得。样本：最近一次商务应酬，您的酒饮消费一共花了多少钱？N=1952。商务应酬-地点选择58.7% 10.5%12.8%8.7%8.1%1.2%中高档餐厅 58.4%大众餐厅 12.9%酒吧/小酒馆 12.5%娱乐场所 8.2%家里 7.2%室外场所 0.7% 30岁以上（%）18-29岁（%）商务应酬-酒饮消费金额“30岁以上”消费者的酒饮消费金额高于“18-29岁”，在601-1000元这个价格段表现明显1.1% 0.9%12.2% 10.3%38.4% 23.4%20.9% 33.6%16.9% 20.6%10.5% 11.2%18-29岁100元以下（%）601-1000元（%）101-300元（%）1001-3000元（%）30岁以上301-600元（%）3000元以上（%）“600元以上”占比 48.3% “600元以上” 占比65.4%相差 17.1%18-29岁占比（%）30岁以上占比（%）*中高档餐厅，指人均消费超过200元的餐厅；*娱乐场所，包括轰趴馆/桌游馆/KTV/台球厅等；*室外场所，包括郊游、露营等；来源：于2022年3月由自有调研平台“艾客帮”采集获得。 样本：您最近一次商务应酬喝酒是在以下哪个场所？N=1952。商务应酬：白酒和洋酒是首选品类品类选择的代际差异大，“30岁以上”消费者倾向白酒和葡 萄酒，“18-29岁”消费者更偏好选择洋酒、低度酒和啤酒商务应酬-酒饮品类选择分年龄“30岁以上”消费者选择白酒、葡萄酒的占比更高*低度酒：包括保健酒、清酒、烧酒、苏打酒、茶酒、 起泡酒、黄酒、果酒来源：于2022年3月由自有调研平台“艾客帮”采集获得。样本：您最近一次商务应酬喝酒是选择的是以下哪个类别？请选择最主要的类别。N=1952。26.7% 18.0% 11.6% 12.8%39.3% 30.2%27.1% 9.3% 18.7% 5.6%白酒洋酒低度酒葡萄酒啤酒18-29岁（%）30岁以上（%）白酒, 31.6%洋酒, 29.0%低度酒, 14.7%葡萄酒,14.3%啤酒, 10.4%谢谢观看T H A N K Y O U
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