美团：烧烤品类运营指导手册_26页_1mb.pdf

七荤八素的五味人生平凡热 辣的市井生活烤BARBECUE品类商家 推广指导 手册01 02 03 04品类现状市场竞争受众品类 数据外卖大盘点金数据（年 /月 /周 /时 ）推广指南产品选择出价 /时段 /定向周期性扩展 教学如何提升曝光量如何提升进店率美团外卖商业增值 部运营组出品2022年 4月01品类现状当人类掌握了火的用法，“烧烤” 这个古老的品类也应运而生，成为原始人类最早掌握的烹调方法。烧烤品类发展至今已有千年历史，不仅发展出十余种烧烤方式，甚至不同地域都有自己独有的烧烤口味。一口酒、一口肉，对于为生计奔忙、为生活苦恼的人们来讲是吸引，也是抚慰。本手册所定义的“烧烤品类”，属于美团外卖平台 【 美食 】 -【 中式菜肴 】 下的子品类，包括烤翅、烤串、烤蔬菜等在内的中式烧烤，不包括日式烤肉、韩式烤肉以及拉美烤肉等细分品类。啃光了生活的压力，获得的是一整夜的 痛快。 人生一串 章节导读市场规模及增长 /品类发展因素品类竞争 /受众人群画像01 烧烤品类市场规模及增长外 卖市场烧烤品类依然表现亮眼。 2020年受疫情影响，餐饮业其他业态较 2019年体量降幅在 2030%，但烧烤品类是逆势增长。在全国大部分地区解封后， 3月较 2月实现了134%涨幅， 5月仍在以超过 30%的增速持续走高， 全年外卖订单量较 2019年增幅 25%。2019年，烧烤品类门店数以 19.8%的同比增长成为当年的年度增速冠军。这说明烧烤正在急速蹿红，并逐步成为“开店王”。从各线城市的门店分布数量来看，总体分布较为均匀。并且门店数在各线城市都呈现出上涨态势，涨幅也相对平均。这也意味着 烧烤品类已经 步入了发展的 “黄金年代” 。在超 4万亿的餐饮市场，烧烤品类已成为 仅次于火锅的第二大品类。烧烤品类发展因素夜 经济助力2021年中国夜间经济规模达36.4万亿元，预计 2023年将会逼近 50万亿元大关 。 巨大的市场体量为烧烤品类发展提供了足够的动能。作为夜间经济夜宵文化中仅次于火锅的餐饮主力，在线下消费决策趋紧的情况下，巨大的烧烤消费需求将转入线上释放。准 入门槛 低烧烤品类对食材的新鲜、优质要求更高，对口味和烹饪手法要求较低 。更看重的是操作速度、原材料新鲜程度、腌料口味、服务品质等。产品的记忆力挖掘（腌料、特色）、通过营销占领用户心智、运营私域流量池持续构筑竞争壁垒将成为抢占市场的重要砝码。需求 多元 化在各类城市 客户广泛，从南到北、从一二线城市到下沉市场，全国食客对烧烤均有较好的接受度。同时烧烤可以跟任何产品搭配，不论是正餐、火锅、酒类，都可加入烧烤这种高毛利产品，可以延长营业时间、增加店铺的销售利润。01消费 场景 化烧烤 品类的消费同时 叠加 了消费者对社交 与美食 的诉求 。当下 的消费主力为 以 80-90为主的中产 消费群体 ，他们伴随着消费升级 的大趋势成长， 更关注 效率和个性 需求的 满足，对餐饮的 需求 已经从果腹 升级为“因时而食”。烧烤品类竞争格局01连锁化标准化 /规范化行业整体增长快速，但是市场格局尚不清晰，处于跑马圈地、蓬勃发展的“上半场”时期供应链与流量的运营能力将成为“下半场”的核心外 卖业务将成为烧烤品类打破行业发展增长瓶颈和消费场景局限的利器消费场景线上化相比众多火锅品牌动辄几百家门店的规模，烧烤连锁品牌门店数量不仅少，且表现出强烈的地域倾向，全国性连锁烧烤品牌较少，孵化出制霸全国的烧烤品牌尚需 时日。头部品牌的缺位让烧烤品类在供给端的创新资源少，产品同质化水平高。烧烤的门店数近年来快速增长，近三年线上门店数也以 39%、 16%的增幅提升，但是与奶茶（超 9成）、咖啡、快餐、地方菜等线上化水平更高的品类相比，烧烤品类 线上化水平不足且增速不及大盘平均增速水平。 2021年，我国网上外卖用户规模达 5.44 亿 ，占 网民整体的 52.7%，巨大的潜力市场待群雄共逐。烧烤在大多数顾客的认知里依然是属于晚餐、宵夜型产品，早餐和午餐几乎很少人会选择 去线下吃烧烤。 除非晚上的生意很好 ，否则如果 没办法突破消费场景限制，只做晚餐或者宵夜 ，烧烤店将面临较大的经营压力。烧烤工序少，调味方面也主要依靠腌制， 但是 穿串严重依赖人力，不仅直接拉低了烤串的毛利，也降低了出品的标准化水平 ，加之缺少 行业规范，烧烤 市场鱼龙混杂。烧烤品类外卖受众人群画像“她”经济活跃女性 占比 51.8%年轻消费群体中女性占比更高，越年轻的消费群体，女性消费者的力量越 重要随着 客单价的升高， 男性群体消费能力逐渐提升消费能力强烧烤品类实付客单价水平较高高于外卖大盘平均水平85后与 95后 是 消费中坚26岁 -35岁群体占比接近 70%， 25-35岁人群 是 夜间 消费的绝对 主力军一二线城市用户占比大小镇 青年用户群体增速快更看重商家服务体验用户最关注的问题分别为 “食材是否新鲜”“包材、餐具是否到位”“商家出餐时是否关注用户合理的个性诉求（如不加辣椒等等）”对食品安全非常重视01“资深网民”品类外卖用户的 成熟度、外卖活跃 度 和外卖付 费会员占比 均远高于 整体大盘 水平能花会算很精明更在意“享受优惠”的感觉对外 卖各种玩法（ 如集点、 凑单）比较熟悉 ，会主动参与平台活动，天天神券、会员 红包为品类营销 必备烧烤品类外卖消费场景01消费频次客单价高，因此复购周期长， 用户每月外卖平均下单至少 1次 ，稳定且 外卖淡旺季周期对烧烤外卖消费频次造成的影响小于外卖大盘 ， 老客下单频次更高消费时段烧烤订单主要集中于晚餐时段及夜宵时段，烧烤品类外卖订单中 夜宵时段订单多于晚餐时段消费场景改善饮食、变换口味等“一人食”场景聚会聚餐等具有社交属性的场景 ， 节假期对烧烤的搜索量与订单量都有较正面的影响 ， 一起 看 球看 综艺等场景的出现， 让烧烤品类延伸 到家02品类数据 烧烤品类线下需求主要集中于夏季，线上需求在入夏后相对稳定 周末叠加夜晚，是烧烤的主战场 烧烤品类的主力消费者，也就是一二线城市用户对品牌餐饮店铺认可度更高，鉴于烧烤连锁化水平低，相对餐饮大盘其他品类 烧烤 品类的头部 品牌会“吃下”更多销量与订单 烧烤品类单店需要更精细化的店铺运营与对流量的把握章节导读月度 /周度 /分时数据趋势推广策略解读近三年烧烤外卖月需求趋势02 烧烤品类 月度 外卖消费需求2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月2019年2020年2021年春节期间所有外卖品类单量均受到较大幅度影响（ 2020年叠加全国新冠疫情影响）5月初华东华中入夏5月中华北入夏此时为烧烤品类外卖 +堂食旺季冬季为线下烧烤品类淡季，线 上仍有一波品类需求高峰烧烤品类休闲夜宵特征明显，线下经营周期明显，夏季火热冬季冷淡整体需求 3月末（全国入春）至 6月随气温逐步攀升，在 7月至 8月 达到全年峰值随后线下需求稍有波动，外卖需求在 12月 迎来全年第二次小高峰需求恢复期点金推广 +津贴联盟为主日 高峰及周末可补充铂金展位需求高峰期点金推广提升预算津贴联盟 +铂金展位 +揽客宝需求 平稳 期点金推广 +津贴联盟铂金展位 +揽客宝分时段开启烧烤外卖周需求趋势02 烧烤品类 周 度 外卖消费需求烧烤品类 周末经济、休闲餐饮的消费属性非常明显 ， 周五（晚餐及夜宵时间段）、周六及周日 单 量可占一周单量的近 50%周一一般为一周波谷，周二至周四逐渐攀升，并在周六达到峰值周一周二周三周四周五周日周六13%13%13%13%15%16%17%48%周一周二周三周四周五周日周六可根据每周日期分布对预算和使用的产品进行动态调控02 烧烤品类 单日 外卖消费趋势无论淡季旺季，烧烤品类外卖用户的下单消费曲线基本吻合。烧烤品类在早餐午餐下午茶时段的需求都很少， 17点后烧烤品类消费需求开始走高， 19-20时快速攀升，在 21点达到需求顶点 ，并 在 23时后衰减 。烧烤外卖餐段需求趋势6时 7时 8时 9时 10时 11时 12时 13时 14时 15时 16时 17时 18时 19时 20时 21时 22时 23时 0时 1时 2时 3时 4时 5时午餐10:00-13:59下午茶14:00-16:59早餐6:00-9:59晚餐17:00-20:59夜宵21:00-次日 5:59流量弱需求点金推广保证基本曝光每天此时段可用揽客宝全天预算的 30%投放保证这部分用户领券后在晚间转化流量强需求点金推广在 16时后调升基础出价铂金 展位 +揽客宝流量弱需求全天营业收尾点金推广为主烧烤外卖对比大盘需求趋势02 烧烤品类 单日 外卖消费趋势烧烤品类订单趋势与大盘数据整体波动并不完全重合，早餐午餐下午茶时段的需求很少，相比整体大盘晚高峰， 烧烤品类高峰相对错后 ，且 全天仅有一次需求高峰期 ，需要好好把握。烧烤品类的 主战场 晚餐 与夜宵 ，同时还有汉堡、炸串炸鸡等在外卖用户中人气较高的品类分流用户，流量竞争激烈。6时 7时 8时 9时 10时 11时 12时 13时 14时 15时 16时 17时 18时 19时 20时 21时 22时 23时 0时 1时 2时 3时 4时 5时烧烤品类 餐饮大盘午高峰晚高峰烧烤外卖对比川菜需求趋势02 烧烤品类单量波动的 特殊节点烧烤品类在工作日烧烤品类单量与其他品类（如 川菜这类正餐品类） 呈现基本同步的周期波动趋势，但是波动幅度更 大在节日，烧烤单量也会有一波需求的小高峰，尤其在小长假前半段。因此 周末、节日对于烧烤品类来说都是可以注意把握提升订单的时间点川菜 烧烤 川菜 烧烤 川菜 烧烤平日 新年小长假 十一黄金周02 烧烤品类运营推广策略提升店铺品质稳定服务质量根据周期进行推广2月大盘整体需求较少， 3-4月为恢复期。店铺可以点金推广和津贴联盟为主，铂金展位和揽客宝在周末开启，保持基本曝光，不要让店铺数据掉得太多。必要时用歇业保护保护数据。5月开始走向旺季，在淡季投放策略的基础上提升点金推广预算，并且在工作日晚餐及夜宵时段还有周末开启铂金展位，必要时以超级流量卡辅助。多种方式促进下单烧烤品类入行门槛低、同质化水平高，都是同样的产品很容易进入价格战，因此店铺要注意老客与私域流量的维护。另外，烧烤品类店铺差评数量呈现出与其他店铺不同的分布，即服务方面的差评多于产品差评。因此提升原材料品质、优化出餐效率、注意服务品质和包材质量都可以有效稳固老客。烧烤品类客单相对较高，复购周期长，SKU多， 顾客进店后的流失率高于餐饮平均水平及中式餐饮平均水平。 因此需要通过店内设置高效快速的转化流量。可通过热闹的店铺装修、诱人的菜品图、真实的图文好评、套餐搭配设置、最低定价法等等方式引导用户快速下单。烧烤品类用户需求稳定消费力强，对优惠的敏感度中等，更在意的是消费体验和“获取优惠”的成就感， 可以通过叠加多种小额优惠来推升下单。03推广指南 点金 推广基础设置包含出价、预算和时段，设置正确很重要定向 加价是让点金推广更高效的 功能 理解主流推广产品特点，搭配使用可以起到 1+12的效果，有效抢占流量 外卖流量呈现出明显的周期性，合理规划利用流量周期可以事半功倍章节导读点金推广使用指导 /推广周期讲解其他推广产品搭配0103 点金推广设置指南 预算金额新店日均预算建议不低于 200元，成熟期店铺建议以营业额的 8%-10%进行投放 周预算拆解周一至周四预算固定，周五相比周四追加10%预算，周六日相比周五追加 20%预算 日预算拆解全天 20%预算在 11-17点中使用， 80%放置 17-23点使用 投放速度设置在当日流量高需求时段使用 可 切换至 【 快速获量 】 模式，低需求时段切回 【 匀速获量 】 模式 02 03预算配置 出价设置 时段选择 首次出价可以参考“同商圈商家平均出价” 有数据积累的店铺运营开新店，可以7天 /30天历史数据为参考 在进入需求旺季或流量高需求时段后建议出价以“适当提升” 档 位起步进行调价 门 店进店率优化 至 8%或更高水平 ，以便于更好获得曝光 机会 如果广告无法正常曝光，可以使用一键推广或者出价助手辅助出价 早餐 时段和下午茶时段几乎 无 需求，可以 关闭或者调低 出价 午餐时段 单量很低 ， 可针对 【 搜索 】 进行定向加价，主攻强需求用户的流量 ；小额投放揽客宝，拉长优惠券周期，引导领券用户在晚间进行订单转化 下午 17点进入 晚餐段， 可倒推半小时开启晚高峰竞价，点金可上调基础出价，并同时开启铂金展位 需求高峰期出现 在 19点 -22点，可以倒推半小时至一小时开启揽客宝 23点 后订单量大幅 衰减，可调低出价或者关闭推广03 点金推广定向配置时间 时间定向加价顾客类型顾客类型定向加价配送位置定向加价品类品类定向加价 烧烤品类客单价较高，可以针对 3-5公里 及 5公里以上 远距离用户进行加价，扩充客群基数，可叠加阶梯式免配，建议 加价 0.2元 以上 60%以上烧烤品类用户地标类型为【 住宅区 】 ，建议加价 0.3元以上 【 潜力新客 】 定向主攻在同品类其他店铺有过下单行为的新客客群，非常适用于烧烤品类，建议加价 0.5元以上 烧烤品类店铺老客下单频次高于新客，在有了客群积累后可考虑针对 【 老客 】 或 【 流失老客 】 进行加价，建议加价 0.3元以上 【 夜宵 】 是烧烤品类的订单最高峰，建议加价 0.4元以上 【 晚餐 】 时间段烧烤订单需求仅次于【 夜宵 】 ，建议加价 0.3元以上 双休日、节假日可尝试对 【 午餐 】 时间段进行加价 针对 【 海鲜 /烧烤 】 品 类 加价 ， 建议加价 0.3元 以上 可参考 经营数据中商品销量，查看 商圈内高 单量 、高销售额菜品 定向该品类 ， 建议加价 0.2元以上 可参考夜宵用户喜爱的 汉堡、米粉、炸鸡品类 进行加价 ，建议加价 0.2元以上建议至少配置 2-3个定向，为建议必 选， 为根据实际情况候选03 点金推广投放周期03 推广产品搭配使用搭配首选铂金展位 精美图片展位 +动态轮播形式 ，适合搭配店内低价引流品 /畅销菜品 /主打菜品进行推广，通过菜品图尽可能突出呈现菜品卖点 推广位在首页列表第 2位和频道页置顶位 ，充分引流，带来大量曝光 曝光计费， 可在高峰期起量前半小时 开启，店铺进店转化率在 8%以上会有更优秀的效果高性价比津贴联盟 首页及频道页浮标等多个流量入口，对门店进行展示 在列表中有一定正向加权，在同质化竞争中取得更高排名可以帮助店铺获得更多主动权 成单计费 ，相对烧烤品类的客单价，性价比极高，可用于推广增量 额外津贴展示 契合品类用户消费心理03 推广产品搭配使用 每日第一次打开 APP时弹出， 产品机制非常适合烧烤等夜宵品类进行引流 （在深夜大量商家已经歇业，此时用户打开 APP大概率会流向夜宵 高频 品类） 天降红包形式，通过推送优惠的形式吸引用户进店，如果店铺有大额满减可以取得更好的转化效果 建议配置揽客宝不同享券使用 ，券有效期尽可能设置为 7天， 可在列表中和用户端取得更多标签和店铺入口 ，提升转化 建议烧烤品类在当日流量弱需求期投放 30%左右预算，在周一到周五晚餐或夜宵时间段保持开启，周五提升揽客宝预算 10%；在周末午餐、晚餐、夜宵时段保持开启 投放一站式后，店铺有概率出现在点金推广位、铂金推广位和揽客宝推广位，如果对这三个产品感兴趣又担心曝光计费成本太高和转化效果，可以尝试一站式 点击计费，首次出价可参考系统建议或点金出价 和其他产品同时开启不会重复计费流量打包一站式推广天降红包揽客宝03 增值产品搭配使用 （建议全年保持开启） 新 店期购买可以延长最多 9天加权 ，让店铺起步更轻松 支持特型装修，视频招牌 +动态海报， 打造可占据手机接近半屏的视觉效果 ，富有冲击力 精 准营销券提升额度 ，帮助店铺维护、开拓、召回、拉新更多客源 更多经营特权可以帮助店铺提升运营效率，适合有一定运营能力的店铺选用 可提供额外的标签与角标，提升品质形象，帮助用户建立信任感，促使转化提升 【 优选 】 招牌拥有独立的列表筛选标签，当用户筛选此标签可以获得更多曝光 热门招牌可作为榜单标签的平替，显示店铺的人气，吸引用户进店彰显品质金字招牌经营助手袋鼠店长04扩展教学 当店铺在推广中出现问题，症结往往不止一个，需综合考虑 数据不是目的，是店铺运营的结果，可以指导运营，但无需为了数据而做数据 回归餐饮本质，兼顾互联网流量运营思维章节导读如何获取更多曝光量如何获取更高进店率04 如何提升曝光量？04 如何提升 进店率 ？七荤八素的五味人生平凡热 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