腾讯：SLG品类增长白皮书（2022版）_53页_2mb.pdf

2序言放眼近几年的海外市场 ， 有部分 游戏品类 呈现出 出色的表现 ， 其中 ，SLG（ 策略游戏 ） 就是典型：不仅长期位居出海手游收入前列 ， 也是全球游戏用户最关注热门赛道之一 。 但在国内 ， SLG暂时未能 掀起热潮 。在手游全品类中 ， SLG的产品数量虽然不占优势 ， 但营收能力稳居前列 ，市场潜力大 。 相比其他游戏 ， SLG淡化了角色技能和特效 ， 游戏重在策略选择和攻守之道 ， 重视联盟建设 ， 目前用户以高知高收入男性为主 。如何用差异化打法 ， 与其他类型的头部游戏产品竞争国内用户 ， 是许多游戏厂商都在布局的方向 。为了帮助游戏厂商更好地洞察行业和用户 ， 不断优化产品 ， 完善游戏生态 ， 抢占更多市场份额与用户 ， 腾讯营销洞察 （ TMI） 推出 SLG品类增长白皮书 ， 对 SLG赛道进行深入研究 、 对细分人群游戏行为及偏好进行挖掘 ， 以期为游戏厂商提供更有效的产品优化及营销指引 。样本说明样本规模样本总量： 2788 现有用户： 731 流失用户： 211 机会用户： 1846从众多前沿案例中挑选数位产品设计、营销专家主要输出SLG玩家细分画像及行为洞察买量广告投放的成功营销案例B端 SLG行业营销现状洞察来源基于腾讯平台的玩家定性 &定量调研腾讯广告行业百宝箱行业 内资深 SLG开发商、广告主 定性访谈SLG定义说明战争 策略 类 游戏简称 SLG，以沙盘大地图上各方势力争夺领地或掠夺资源为目的， 建设、部署单位为主要玩法，结合 PVP、 PVE的战斗模式 ， SLG淡化了角色技能和特效，专注于策略选择和战争对抗， 主要依托于 4EX法则，即探索、扩张、开发和消灭（ Explore、 Expand、 Exploit、 Exterminate）研究说明34SLG产品相对较少 ， 但下载量及收入在全部游戏细分品类中位居前列 ，收入占手游总体规模的 17%， 游戏门槛高 ， 战斗能力同充值能力强相关 ， 因此氪金现象严重 。 目前头部现象级产品较少 ， 热门产品均大量投放买量广告 ， 手游买量榜一 三国志 -战略版 是 SLG代表作 ， 持续投放 2年 ， 买量远超榜二 1.5倍 。SLG单品营收能力强，广告营销影响力不容小觑无论现有用户亦或机会用户 ， 游戏目的均以放松身心为主 ， 用户对于休闲和社交属性的追求越来越强烈 。 另 ， 现有用户以高知高收入男性为主 ， 机会用户看重话音 、 人设等设计 ， 从视觉及听觉设计入手增强体验感利于俘获女性用户 。SLG玩法改良呼声高，针对用户兴趣点进行差异化创新利于拉新我们将用户群区分为现有用户 、 流失用户 、 机会用户 。 他们的游戏兴趣点 、 付费点 、 触媒习惯等各有特色 ， 能够帮助广告主针对每类用户群设计差异化营销计划 ， 触达用户并高效转化 。细分人群游戏及广告行为特征是广告主转化 用户的重要依据核心发现5目录第一章 行业研究1.1 市场规模及营收能力1.2 细分品类及特征1.3 营销方式1.4 营销案例第二章 用户洞察2.1 细分人群游戏行为及偏好洞察 - 现有用户2.2 细分人群游戏行为及偏好洞察 -流失用户 +机会用户第三章 投放指引3.1 人群策略3.2 产品策略3.3 投放举措3.4 调优策略3.5 优秀素材结语核心发现研究说明序言6第一章行业研究数据来源：七麦数据，统计区间为 2021.04-2022.03，统计口径为 iPhone端SLG产品平均数量虽在全品类中排第 11， 但下载量排第 4， 收入排第 3， 占收入总额的 17%， 单品营收能力强 ， 市场仍有较大挖掘潜力手游平均数量 TOP15手游品类下载量 TOP10 手游品类收入 TOP1017%17%13%11%11%9%8%7% 4% 3%动作 休闲 角色扮演 SLG模拟 益智解谜 冒险 卡牌桌面 竞速38%20%17%8%6%3% 2%2%2%2动作 角色扮演 SLG 卡牌冒险 模拟 休闲 益智解谜桌面 体育7益智解谜模拟 休闲 家庭聚会问答 竞速 动作 桌面 冒险 角色扮演SLG 体育 卡牌 字谜 音乐1.1 市场规模及营收能力SLG氪金现象显著 ， 产品数量虽占据劣势地位 ，但营收能力稳居前列8COK类（如王国纪元）COC类（如部落冲突）率土类（如率土之滨）休闲类（如口袋奇兵）玩法 特征地图： 坐标式大地图 ， 用户无需按固定横纵路线行进 ， 可按最短路线行进或直接传送战略： 即时战斗模式 ， 以城建和掠夺为核心体验 ， 重点在士兵总体的养成与消耗 （ 战力数值 ） ， 前期战力培养同临场策略相比更为重要 ， 强调长期战略城建： 用户按需自由建筑 ， 主建筑对战斗影响极大战斗： 注重 GVG联盟玩法 ， PVP掠夺靠自身战力 ， PVE打野靠奖励机制驱动社交属性强： 联盟战斗的社交属性有效提高用户粘性 ， 延长游戏生命周期门槛较低： 策略深度相对较浅 ， 玩法简单 ， 新手更易上手用户分层严重： 充值金额直接决定战力 ， 核心玩家易根据等级形成头部联盟 ，使大 R全面碾压小 R， 体验感较强 ， 小 R差距较大 ， 易弃游商业化： 周期性征战活动持续消耗用户资源 ， 以资源买卖和建筑加速为主 ， 伴随卡牌付费机制玩法 特征地图： 无沙盘大地图 ， 采用匹配式战斗战略： 回合制模式 ， 以战术策略为主 ， 需熟练操作排兵布阵城建： 堡垒对抗 ， 防御玩家通过围墙 、 建筑的排列组合构建防御阵型和进攻玩家利用法术 、 兵种 、 英雄等发动进攻进行异步交互体验战斗： 注重 PVP玩法 ， 即可作为单机养成游戏玩 ， 也可加入公会参与部落战策略性强： 结合对抗赛设计提供更加公平的战场 ， 侧重比拼玩家战前的防御布局 、 战斗发起后的兵种更换 、 战斗中的兵种派遣方位 ， 对玩家竞技时的策略深度要求较高氪金友好： 重视策略对抗 ， 游戏环境公平 ， 氪金属性较弱 ， 没有严格的 “ 战力 ”标准 ， 玩家可自由加入各个公会 ， 选择各种玩法商业化： 营收能力最弱 ， 以资源买卖和建筑加速为主 ， 付费货币可选择抵扣物品部分价值玩法 特征地图： 路径型 、 网格式大地图 ， 用户按固定横纵路线行进且地块保持相连 ， 用户需合理规划开拓路线战略： 即时战斗模式 ， 重数值对抗 ， 强调武将培养 ， 含武将的天赋 、 技能 、 装备 、 皮肤等 ， 以打地 -发育 -扩张为核心玩法循环城建： 用户集中在大地图 ， 地块等级提升代替了传统城建机制战斗： 注重 GVG， 地块改造 、 地形地貌对战斗影响较大 ， 如山与河阻断敌军 、争夺关口和码头等团队作战： 游戏目标由同盟完成 ， 用户形成互帮互助的生态圈 ， 个人冲突变为群体作战门槛较高： 策略机制和玩法复杂 ， 上手难度较大 ， 能够使小 R体现更多价值 ， 且赛季制延长用户生命周期 ， 提升粘性公平竞争： 战法决定结果 ， 大部分玩家强度根据氪金度划分 ， 但策略得当可保证以弱胜强的可能性商业化： 以武将抽卡及小额高频的加速为主 ， 资源和秒升建筑等付费深度浅 ，注重中小 R玩家体验玩法 特征合成： 摒弃传统 SLG升级建筑 、 兵种等需用户等待时长的设定 ， 利用 “ 合成 ” 对建筑和兵种进行升级 ， 大幅提升休闲性 ， 增加游戏乐趣城建： 简化资源和城建养成多对一的设计 ， 内城养成更易理解战斗： 在 PVE玩法中加入放置元素 ， 离线依然可获得资源收益；在 PVP玩法设计上更加保护低战玩家休闲趣味： 融合三消 、 合成等玩法降低游戏时间消耗 ， 提升趣味性门槛低： 玩法简单 ， 易上手 ， 将 SLG重策略的核心淡化后置商业化： 将社交元素融入付费设计 ， 用户可查看好友 /盟友付费情况 ， 在强对抗性氛围下易激发付费欲望 ， 用户间彼此形成激励闭环1.2 细分品类及特征SLG分为 COK类 、 COC类 、 率土类 、 休闲类数据来源： 游戏分类基于本报告研究维度9数据来源： DATA AI，数据口径为 2021全年 App Store中国区代表作品 ；游戏分类基于本报告研究维度COK类产品数量远超其他三类 ， 但普遍下载量及收入偏低 ， 领跑产品 （ 三国志 -战略版 ） 出自率土类四类中 COK游戏数量最多 ， 但头部现象级产品较少三国群英传列王的纷争权力的游戏守望黎明阿瓦隆之王乱世王者 红警 OL三国志 战略版率土之滨文明与征服鸿图之下海岛奇兵 口袋奇兵战火与秩序王国纪元收入下载量收入 COK-like率土 -like休闲 SLGCOC-like万国觉醒下载量数据来源：热云数据、 AppGrowingSLG全渠道广告投放总消耗在所有游戏品类中排第 3， 占 14%；腾讯系及字节系平台为主要广告投放平台买量为 SLG最主要的投放形式 ， 在所有游戏品类中排第 3；在游戏行业全量推广排行中 ， 三国志战略版 排第 1， 且投放广告数远超排第 2的 皮肤大亨 （ 约 1.5倍 ）2021.04-2022.03游戏品类广告投放消耗 TOP5 2022.03平台广告投放素材数 TOP1044%27%14%9%6%角色扮演 休闲益智 SLG 模拟经营 街机2022.01-2022.04游戏品类广告买量 TOP10VS1113932020年 2月起投 ， 连续两年每日无间断投放 ， 月投放金额峰值达 3.8亿744282021年 12月起投 ， 月投放金额峰值为 830万10角色扮演 休闲益智 SLG 模拟经营 棋牌 卡牌 街机 动作 MMO 放置腾讯系字节系快手系网易虎扑爱奇艺阿里百度TapTap新浪1.3 营销方式头部产品收入及下载能力同广告买量呈正相关关系11多素材全覆盖： 文明与征服在新游上线时利用丰富的素材类型 ， 对腾讯流量进行全面覆盖 。 在腾讯系流量闪屏 、 信息流 、 沉浸视频 、 朋友圈 、 优量汇等场景对用户进行强效触达 ， 有效打造用户心智社交人群加持： 腾讯广告结合 SLG强社交属性的特征 ， 基于媒体特色帮助广告主挖掘 SLG人群 ， 配合客户投放策略强化用户曝光能力 ， 最终帮助客户取得高额回报营销亮点横版大图横版视频朋友圈六图 竖版视频竖版大图1.4 营销案例文明与征服通过策略及渠道联动获得增量12第二章用户洞察显著高于流失用户和机会用户 显著低于流失用户和机会用户31-35岁用户居多 （ 26% ， TGI=130）用户年轻化 ， 且 相比之下存在更多女性机会用户 （ 37%， TGI=121） ， 18-25岁居多 （ 38%， TGI=112） ， 主要为单身未婚人群 （ 49%， TGI=109） ， 家庭月收入相对较低 ， 仅 29%在 1.5万以上家庭月收入1.5w 元以上29%用户整体质量较高 ， 多为高知高收入人群 。 以男性用户为主 （ 88%，TGI=149） ， 26-30岁居多 （ 31%， TGI=124） ， 本科及以上学历占 57%（ TGI=119） ， 半数已婚已育 （ 51%， TGI=150） ， 且 60%（ TGI=222） 家庭月收入在 1.5万以上25%31%25%11%17%18-25岁 26-30岁31-35岁 36-40岁40岁以上57%本科及以上43%大专及以下71%白领以企业单位一般职员为主51%已婚有孩35%单身未婚家庭月收入1.5w 元以上60%13现有用户 ：过去 12个月玩过 SLG机会用户 ：过去 12个月有手游经验流失用户： 过去 12个月玩过 SLG，但近 3个月未玩现有用户多为高知高收入男性 ， Z世代群体仍存在破圈机会数据来源： 2022腾讯 SLG手游消费者调研12% 88%38%单身未婚37% 63%2.1细分人群游戏行为及偏好洞察-现有用户14用户规模约 6490万人 用户分类进一步将付费用户分为核心用户（ 10000元）、次核心用户（ 500-10000元） 、泛用户（ 0-500元） ，对以上细分人群在 SLG的游戏行为及偏好进行差异分析用户占比次核心用户为主（ 70%），其次为泛用户，核心用户占比最少（ 8%）158%70%22%核心用户 次核心用户 泛用户2.1.1 用户规模及分类现有用户规模约 6490万 ， 根据付费区间进一步分为3类用户数据来源： 2022腾讯 SLG手游消费者调研； 根据有效样本回收量及问卷总投放量计算 SLG人群渗透率，进而测算现有用户规模16现有用户游戏的主要目的为放松身心和社交需求 （ TGI=148） ， 细分人群中核心用户主要目的为寻找成就感 ， 相对次核心用户 、 泛用户 而言 ， 对于社交需求更加强烈 （ TGI=203）游戏主要目的现有 用户 核心 用户显著高于其他用户2.1.2 游戏目的及乐趣大部分用户以放松身心为主 ， 核心用户相对更加注重休闲及社交属性寻找刺激感消磨时间社交需求寻找成就感放松身心活跃思维58%51%49%61%75%63%13889148145109126TGI寻找刺激感 56%消磨时间 54%社交需求 67%寻找成就感 74%放松身心 67%活跃思维 70%1339520317697140TGI数据来源： 2022腾讯 SLG手游消费者调研17现有用户最看重游戏策略性 ， 在游戏过程中倾向能够获得装备 、 角色等 ， 相对其他用户而言 ， 对道具需求更强烈游戏主要乐趣游戏中倾向获得的奖励用户重视策略性及操作感 ， 辅以装备 、 角色等奖励能够提升用户粘性休闲 18% 69竞争 28% 112探索 27% 113画音 22% 95操作 33% 122策略 41% 158TGI人设 14% 74沉浸 16% 94社交 24% 104成长 23% 96剧情 25% 109挑战 28% 127加速、行军等道具抽奖机会、奖券等金币等代币发展所需的资源稀有强力的装备新的武将或角色51%49%34%59%63%61%131100103113109111TGI数据来源： 2022腾讯 SLG手游消费者调研近一年内玩过 SLG的用户18 现有用户对 SLG忠诚度较高 ， 70%的用户同时玩过多个 SLG， 53%的用户即便弃游依然会转向同类别其他游戏 ， 人均一年内玩过 5.1个 SLG游戏 COK类产品数量占据优势 ， 仍为用户玩的最多的品类 ， 但最受用户欢迎的游戏出自率土类和 COC类47%46%22%20%15%三国志战略版率 土 之滨文明与征服汉王纷争鸿图之下53%26%17%部落冲突海岛奇兵战争总动员阿 瓦隆 之王火枪纪元列王的纷争万国觉醒三国群英传权力的游戏王国纪元红警 OL战火与秩序守望黎明乱世王者13%13%26%22%21%19%18%17%37%42%37%65%COC-Like89%COK-Like82%率土 -Like53%现有用户弃游后依然转向同类别游戏平均每人一年内曾玩过 5.1个 SLG游戏70%曾同时玩过多个 SLG游戏2.1.3 类别偏好COK用户最多 ， 率土和 COC更受欢迎 ， 未来打造COK现象级产品具备相对优势数据来源： 2022腾讯 SLG手游消费者调研19SLG游戏题材类型可分为三国 、 西方历史 、 现代战争和世界文明 ， 现有用户尝试不同题材的意愿较高用户玩的最多的题材组合为三国 +西方历史 （ 26%） ， 同时意味仅玩三国 （ 6%）或仅玩西方历史 （ 8%） 的用户易在两种题材间流转；玩三国 +西方历史 +世界文明 +现代战争 （ 19%） 四种题材组合的用户次之8% 1%1% 0%6% 8%1%26%2%2%10%15%0%19%0%玩两种题材玩三种题材玩四种题材仅玩一种题材40%26%19%15%西方历史 世界文明三国 现代战争2.1.4 题材偏好40%的用户玩两种题材 ， 三国 、 西方历史 ， 用户更易交叉转化数据来源： 2022腾讯 SLG手游消费者调研题材 x用户组画像只玩两种只玩一种只玩三种 四种都玩用户画像31-35岁 （ TGI=122）硕士及以上学历 （ TGI=229）付费行为多数为保持领先优势付费 （ TGI=119）付费主要在 5001-10000元 （ TGI=97）为皮肤 、 装扮 、 人物付费 （ TGI=113）分享行为多在短视频 APP分享 （ TGI=129）偏好分享好看的画面 （ TGI=128）游戏乐趣以活跃思维为主 （ TGI=125）主要乐趣在探索 （ TGI=125 ）策略 （ TGI=67）操作 （ TGI=82）广告行为通过短视频 APP接触游戏 （ TGI=126）期望广告能够展示独到玩法 （ TGI=108）偏好信息流广告 （ TGI=92）平时关注时尚流行 （ TGI=116）游戏玩法倾向高回报高风险高刺激 （ TGI=129）偏好 PVE（ TGI=124）希望获取稀有强力的装备 （ TGI=105）偏爱古风画风 （ TGI=116）喜欢和老朋友一起玩 （ TGI=87）下载因素重 点 考 量 在 题 材 与 世 界 观（ TGI=128）核心吸引点是画面精美 ， 特效炫酷（ TGI=107）20四种题材都玩的用户在 SLG品类内尝鲜意愿高 ， 存在成为各产品新用户的可能性数据来源： 2022腾讯 SLG手游消费者调研；本页所提及的特征代表该群组用户的这一特征显著高于其他群组用户21核心用户每到新版本 、 新赛季充值的欲望显著高于其他用户；泛用户因人群画像较年轻 ， 收入普遍偏低 ， 仅更偏好在有优惠活动时充值游戏付费时点偏好24% 109每到新版本、新赛季一定会为新活动充值37% 97TGI注册后先行体验一段时间再行决定是否付费15% 83只在有优惠活动的时候充值15% 100注册后立即完成首充以获得首充礼包8% 114注册后立即大充特充以追上老玩家44% 200TGI每到新版本、新赛季一定会为新活动充值32% 84注册后先行体验一段时间再行决定是否付费0% /只在有优惠活动的时候充值16% 107注册后立即完成首充以获得首充礼包9% 129注册后立即大充特充以追上老玩家4% 57注册后立即大充特充以追上老玩家12% 80注册后立即完成首充以获得首充礼包29% 161只在有优惠活动的时候充值14% 64每到新版本、新赛季一定会为新活动充值41% 108TGI注册后先行体验一段时间再行决定是否付费核心用户现有用户 泛用户2.1.5 付费偏好根据不同用户付费习惯设计差异化充值活动数据来源： 2022腾讯 SLG手游消费者调研22总体用户偏好为皮肤 /装扮 /人物等付费 ， 现有用户在皮肤 /装扮 /人物 、 武器 、装备 付费上意愿最高 ， 且显著高于其他用户游戏付费内容偏好23%资源36%参加累充 /连续充值等充值活动43%购买月度 /季度 /年度 /活动特权、会员等44%游戏道具 复活 /体力 /加速等 )46%武器、装备等54%周卡月卡 /首充礼包 /每日特惠 /限时优惠等优惠活动60%皮肤 /装扮 /人物等31% 135资源40% 111参加累充 /连续充值等充值活动50% 116购买月度 /季度 /年度 /活动特权、会员等59% 134游戏道具 复活 /体力 /加速等 )61% 133武器、装备等56% 104周卡月卡 /首充礼包 /每日特惠 /限时优惠等优惠活动61% 102TGI皮肤 /装扮 /人物等总体（现有 +流失 +潜在） 现有用户用户相对于充值 ， 更加偏好直接购买所需道具 、 装备等数据来源： 2022腾讯 SLG手游消费者调研23显著高于其他用户71%的用户分享过游戏内容 ， 核心用户相对分享意愿度最高 （ 49%） ， 以撰写 /发布攻略为主次核心用户相对分享意愿度最低 （ 68%） ， 内容以精彩瞬间 、 推荐他人 、 好看的画面为主图片及视频方式最受青睐游戏内容分享形式游戏分享内容次核心用户分享过游戏内容68%游戏分享行为精彩瞬间推荐其他人玩好看的画面吐槽游戏 bug或不合理机制游戏中的活动 /推荐分享69%59%54%47%43%11711111089143TGI阅读游戏攻略 /观看游戏攻略视频观看游戏直播 /游戏赛事直播在朋友圈发布游戏相关内容 /将游戏推荐给朋友自己撰写游戏攻略 /发布游戏攻略视频自己进行游戏直播68%67%65%30%19%113110118115106TGI分享过游戏内容71%核心用户撰写游戏攻略 /发布游戏攻略视频49%“ 朋友 、 联盟内分享胜利战报 ， 有成就感；有好看皮肤了也会秀一下 ”2.1.6 分享行为用户主动性分享意愿较强 ， 图片及视频的形式更受青睐62% 86% 77%105TGI 113 107数据来源： 2022腾讯 SLG手游消费者调研24 微信 、 朋友圈等熟人社交媒体为最主要的分享渠道 （ 77%） ， 其次为生人社交媒体 、 短视频 媒介 （ 54%） ， 场景多为同朋友分享游戏精彩瞬间 现有用户在游戏垂直领域分享意愿显著优于其他用户游戏分享渠道及对应渠道分享内容“ 一起商量一下现在新出的什么活动 ， 这个要不要氪金 ， 或者说这件衣服蛮好看的你要不要买 ”“ 一般大家会在社区里吐槽这个公司 ， 这个不合理那个不合理 ， 负能量比较多 ”“ 贴吧有的人会分享阵型与战术 ”微信生态生人社交媒体短视频 媒介公会或联盟的 QQ群 /微信群视频 APP游戏圈子 /论坛 /社区68%精彩瞬间73%精彩瞬间79%精彩瞬间80%精彩瞬间86%精彩瞬间74%推荐其他人玩67%游戏中的活动/推荐分享81%游戏中的活动/推荐分享70%吐槽游戏 bug或不合理机制微信生态成主要分享渠道 ， 精彩瞬间分享率最高54%54%40%33%30%77% 112TGI110110138110158数据来源： 2022腾讯 SLG手游消费者调研25现有用户普遍期待广告能够展示出游戏的独到玩法 （ 73%） 、 独特画风 （ 71%）相对其他用户而言 ， 现有用户更加注重明星等知名 人物 代言现有用户对信息流广告接受度最高 （ 78%） ， 其次为贴片 /随片广告 （ 76%）讨厌的广告类型看不出玩法实际下载和广告内容完全不一致 ， 连人物角色或画风都不一致广告形式接受度愿意下载并付费的广告内容信息流广告贴片广告 /随片广告植入广告商务合作开屏广告推送广告78%76%75%74%72%72%159162160142160171TGI广告展示出了游戏的独到玩法广告展示出了游戏的独特画风广告本身格调高、有创意由明星等知名人物代言73%71%66%38%116115122141TGI2.1.7 广告偏好展示游戏玩法 、 画风的广告更具吸引力 ， 结合信息流广告投放形式效果最佳数据来源： 2022腾讯 SLG手游消费者调研26显著高于其他用户最看重的游戏乐趣SLG游戏吸引点 休闲型 SLG的用户归属于现有用户 （ 占 35%） ， 吻合现有用户所有行为特征及偏好 ， 在此基础上 ， 对于休闲化 、 趣味性的需求同现有用户存在明显差异 在人设设计 、 规则简易性 、 社交性 的需求上明显高于现有用户 ， 同时看重画面设计 、 操作体验35%现有用户中 休闲型用户2.1.8 休闲型 SLG用户特征用户放松身心需求强烈 ， 休闲性及人设对其更具吸引力27% 26% 25% 25% 25%24% 23% 23% 23% 22%20%15%操作竞争探索成长画音社交策略挑战休闲剧情人设沉浸100TGI 104 104 104 96 104 88 105 88 96 105 88社交互动强不肝不氪 ,佛系休闲规则易懂 ,上手即战画风精美 ,特效炫酷战斗畅快 ,发泄减压42%42%56%59%58%1021001029898TGI数据来源： 2022腾讯 SLG手游消费者调研27显著高于其他用户 新手时期最希望获得装备 （ 54%） 奖励 ， 较其他用户 ， 尤为偏好道具奖励 最喜爱 PVE玩法 （ 48%） ， 对 GVG社交玩法偏好较强偏好的游戏玩法倾向的游戏奖励TGI48% 120PVE17% 131GVG17% 74混合玩法15% 100PVP54%52%51%49%42%33%93951319486100TGI稀有强力的装备新的武将或角色加速、行军等道具发展所需的资源抽奖机会、奖券等金币等代币前期通过装备 、 角色 、 道具等吸引用户 ， PVE弱化竞争属性的玩法设计尤为重要数据来源： 2022腾讯 SLG手游消费者调研2.2细分人群游戏行为及偏好洞察-流失用户 +机会用户2829流失 +机会用户： 用户弃游或未选择 SLG的共性原因基本一致 ， 核心因素为 “ 太肝 ” ， 时间成本太高机会用户： 49%的用户弃游后仍在尝试同类别其他游戏 ， 较易吸引回归49%对某款游戏厌倦后尝试同类别其他游戏44%尝试其他类别游戏7%弃游太肝新鲜感失去区服生态崩坏无法追赶老手 ， 投入高时间成本却看不到回报级数升满 ， 对游戏套路过分熟悉 ， 缺乏目标服内人数减少 ， 大势已去 ， 无合区机制；朋友或盟友弃游 ，种田用户无战力高者保护 （ 多为女性用户 ）流失用户退出 SLG的主要原因太肝，时间成本太高工作、学业太忙等自身原因，时间精力难以顾及游戏 玩法单一，厌倦 后退游游戏 长期不更新，或更新后卡顿掉帧 损失体验被 其他 游戏吸引太 氪，经济成本 太高游戏设计不合理，游戏体验不佳52%23%18%15%15%14%10%机会用户不玩 SLG的主要原因工作、学业太忙等自身原因，时间精力难以顾及没有看到喜欢的题材 /画风太肝太氪，跟不上进度太复杂了，看不懂70%41%36%17%2.2.1 弃游原因太肝 ， 耗时多的游戏易被弃游 ， 轻量化的设计将显著提高用户粘性数据来源： 2022腾讯 SLG手游消费者调研30流失用户： 提升新鲜感是促使用户回归的关键 （ 57%） ， 可从改良玩法机制（ 46%） 、 提升画面品质 （ 41%） 、 打造独特性 （ 41%） 等角度入手重新激发用户兴趣 ， 吸引用户下载流失用户： 长时间弃游后的情怀打动 、 社交链条重建亦可刺激回归“ 希望在游戏里面留下一些自己的印记 ， 比如可以自定义一块砖刻上自己的名字 ， 或者种花 ， 设计一个石像做成家人朋友的形状 ， 这个我相信会有很多人愿意支付 ”“ 其实我现在看到有相关广告还是会想登陆看看 ， 但是盟友都不在了 ， 如果他们也回归 ，我会愿意回去玩的 。 ”考虑回归的游戏优化点57%20%19%13%11%9%2%加入更多新鲜丰富的玩法给予很好的回归奖励，可以跟上进度完善游戏机制，增强游戏平衡性优化氪金体验，减少经济成本降低游戏强度，减少时间成本修复 bug等 技术问题不会再回归了下载手游的动因喜欢游戏的玩法 /机制 46% 118游戏 的画面 品质高 41% 108感觉 游戏比较新鲜 和独特 41% 108喜欢游戏的题材、世界观 38% 103游戏 有恰当的思考 /策略元素 37% 123喜欢游戏的故事剧情 35% 103感觉规则简单易学，不费时间 35% 109喜欢 游戏中的角色 /任务 34% 94喜欢 游戏的 美术风格 33% 103游戏有足够的操作深度可以钻研游戏 33% 122游戏的付费设计合理，付费性价比高 27% 129TGI2.2.2 兴趣唤醒57%的流失用户因新鲜感考虑回归 ， 创新玩法 、 简化规则是优化游戏的关键数据来源： 2022腾讯 SLG手游消费者调研31显著高于其他用户机会用户： 追求游戏画面品质和新鲜玩法 ， 较现有用户而言 ， 看重付费设计合理性下载手游的动因TGI37% 95喜欢游戏的玩法 /机制38% 100游戏的画面品质高37% 97感觉游戏比较新鲜和独特36% 97喜欢游戏的题材、世界观35% 97喜欢 游戏中 的角色 /任务33% 97喜欢 游戏的 故事剧情31% 97感觉规则简单易学，不费时间31% 97喜欢 游戏的 美术风格30% 100游戏 有恰当 的思考 /策略元素29% 107游戏 有足够的操作深度可以 钻研游戏25% 119游戏的付费设计合理，付费性价比高机会用户看重游戏玩法及品质 ， 简单易学的规则和较少的时间成本是下载动因数据来源： 2022腾讯 SLG手游消费者调研32显著高于其他用户机会用户： 游戏乐趣点在休闲玩法 （ 29%,） 、 画音 （ 28%） 及人设 （ 20%） 设计上显著高于现有用户机会用户： 游戏画风精美 、 特效炫酷及战斗畅快 、 能够发泄减压是最易吸引用户下载体验的因素 ， 尤其对于游戏休闲性的需求显著高于现有用户 （ 45%） ；在 PVE、 PVP、 GVG等玩法上的偏好也显著高于现有用户SLG核心吸引点最喜爱的玩法57%56%55%45%38%95959710793TGI画风精美，特效炫酷战斗 畅快， 发泄减压规则 易懂，上手 即战不 肝不氪，佛 系休闲社交互动强TGI42% 105PVE21% 91混合玩法16% 107PVP14% 108GVG最看重的游戏乐趣29% 28% 25% 24% 24%23% 23% 23% 21% 21%20% 17%休闲 画音 操作 竞争 成长 探索 剧情 社交 策略 挑战 人设 沉浸112TGI 108 93 96 100 96 100 100 80 95 106 1002.2.3 游戏乐趣机会用户追求休闲玩法和视觉效果 ， 优化游戏的视觉设计更易打动他们数据来源： 2022腾讯 SLG手游消费者调研33机会用户： 题材上最喜爱现代战争 （ 43%） 、 未来科幻 （ 43%） ， 对多文明相对偏好更强；画风上最喜爱古风 （ 50%） ， 对水墨画风相对偏好更强最喜爱的 SLG题材最喜爱的 SLG画风43%43%42%39%33%29%23%919195931009189TGI现代战争未来科幻东方历史玄幻奇幻多文明影视 IP联动西方 历史50%44%41%34%27%26%25%94949894909393TGI古风魔幻写实风水墨画风卡通欧美系日系像素“ 背景题材 、 画风 、 人物角色要有一致性 ， 注重细节 ， 体现用心和世界观 ， 能够相信这个游戏是被厂商重视会更新下去 ， 可以玩下去的 ”机会用户想法创新 ， 偏好风格迥异的题材及画风数据来源： 2022腾讯 SLG手游消费者调研34流失 +机会用户： 游戏主播 、 电竞赛事是流失用户接触游戏最主要的渠道 (45%)；短视频 媒介 (42%)和微信生态 (41%)是机会用户最主要的接触渠道接触游戏的主要渠道视频 APP 32% 11918% 113新闻 APP/自媒体20% 133搜索引擎12% 113其他手机游戏36% 150玩家社区 /论坛 /圈子37% 116生人社交媒体38% 106手机应用商店45% 136TGI游戏主播 /电竞赛事40% 98朋友推荐43% 108微信生态42% 98短视频媒介短视频 媒介 42% 98TGI微信生态 41% 103朋友推荐 39% 95游戏主播 /电竞赛事 36% 109手机应用商店 35% 97生人社交媒体 32% 100玩家社区 /论坛 /圈子 29% 121新闻 APP/自媒体 19% 119搜索引擎 17% 87其他手机游戏 7% 7829% 107视频 APP流失用户 机会用户2.2.4 触媒偏好流失用户接触渠道更加垂直 ， 机会用户以短视频及微信生态触媒为主数据来源： 2022腾讯 SLG手游消费者调研35流失 +机会用户： 流失用户对信息流广告 （ 67%） 接受度最高 ， 其次为植入广告 （ 66%） ；机会用户对 KOL合作广告 （ 60%） 接受度最高 ， 其次为信息流（ 55%） 及贴片广告 （ 55%）能够接受的游戏广告形式62% 119商务合作67% 137TGI信息流广告60% 128贴片广告 /随片广告66% 140植入广告56% 133开屏广告62% 148推送广告60% 115TGI商务合作53% 113植入广告55% 112信息流广告55% 117贴片广告 /随片广告52% 116开屏广告49% 117推送广告流失用户 机会用户2.2.5 广告偏好差异化广告投放能吸引流失和机会用户 ， 信息流 、商务合作广告更易被接受数据来源： 2022腾讯 SLG手游消费者调研36第三章投放指引根据推出的游戏活动性质对差异人群进行重点营销 ， 对于泛用户的营销策略聚焦于年轻 、 低学历群体 ， 营销内容中减少高付费点的呈现题材注重三国和西方历史题材的产品开发 ， 三国及西方历史受众存在较高重合度 ， 广告主投放时可考虑拓宽品类范围 ， 如三国题材产品多尝试西方历史偏好用户玩法加强游戏社交属性 ， 同时轻度化 ， 提升休闲性 （ 针对休闲型用户尤为重要 ）针对不同细分人群采取差异化打法 ， 重度游戏适合核心人群 ， 轻度玩法 （ 融合新元素 、 简化规则 ） 适合激活流失用户和潜在人群题材锚定三国和西方历史题材的用户群 ， 这两种题材的广告主可优先选择腾讯广告进行买量测试彼此交叉获客在投放素材的选择方面 ， 可重点突出展示同社交相关的元素渠道SLG人群画像与微信人群重合度较高 ， 且微信及朋友圈亦为最常分享游戏的渠道 ， 可重点利用微信生态营销 ， 尤其朋友圈广告形式对广告内容创意度要求较高 ， 重点呈现游戏玩法 ， 对现有用户以信息流为主37产品设计广告投放人群策略营销启示38长线运营意味着用户增长不能停滞 ， 甚至需做好以年为单位的用户增长规划 ， 为游戏生态持续带来新鲜活力长期增长计划传统 SLG均以大服生态为主 ， 单服容量 5000至 1万人不等 ，全球同服的产品甚至高达 10万人的大容量 ， 为增长部门带来巨大的短线导量压力短期导量压力用户付费节奏与其缓慢的游戏节奏同步 ， 用户从激活到首次付费的时间间隔短则 2-4小时 ， 长则需到次日 ， 为优化师带来不少广告调优的压力付费周期长随着国内越来越多 SLG在国内外取得不俗的发行成绩 ， 该品类凭借超长线运营能缓解长期的流水压力 ， 众多游戏厂商纷纷加入 SLG品类的研发当中 ， 但对于发行部门在游戏买量投放方面仍存在三大痛点：结合对 SLG行业及用户的分析研究和广告主当前面临的痛点 ， 腾讯广告提出全套系统性买量解决方案以供广告主在日常投放中排忧解难腾讯广告买量解决方案帮助广告主，解决三大游戏买量投放痛点用户分层 定义核心用户深度体验过多款 SLG， 并投入过较多时间和金钱 ， 对 SLG的核心玩法具备一定理解次核心用户体验过少数 SLG但深度不足 ，常被 SLG的深度和难度劝退机会用户仅了解但未体验过 SLG或仅体验过泛策略类游戏流失用户一段时间内注册或付费过的用户在较长一段时间内未登录游戏投放策略素材 人群用最具 筛选力 的素材击中用户痛点 ， 如用户关注的 “ 地图 ” 、 “ 城建 ” 、 “ 对抗 ” 、 “ 社交 ” 等智能定向 保证人群准确性 ， 如调研中提及的高知高收入人群 ， 可通过排除低端机型或系统版本 、 定向年龄层 28岁以上的高消费人群打出 “ 核心差异点 ” 吸引用户 ， 如强调机制平衡性 ， 低对抗高自由度等探索玩法和题材上交集人群 ， 如战争策略 x模拟经营 、 战争策略 x魔幻 /三国“ SLG+X” 素材上做品类融合 ， 重在破圈 ， 在广告层面降低用户对玩法难度的感知 ， 如 Q版美术类的休闲向素材放宽机型 、 消费能力等定向寻找机会用户新版本更新强调玩法机制的创新 、 美术建模的迭代或新英雄人物技能 、皮肤包装等通过 老用户 人群包圈定流失用户人群 ， 并通过人群拓展辅助拓新39明确核心 、 次核心 、 机会用户的定义及用户画像 ， 若游戏运营时间较长 ， 还需增加流失用户分析 。 用户分层分析可帮助优化师制定差异化的营销投放策略：根据不同用户的痛点 、 付费习惯 ， 制作面向不同用户分层的素材 ， 选择差异化的投放定向和出价策略 ， 以及通过不同的广告数据来制定调优思路3.1 人群策略从素材选择 、 人群定向方面针对各类用户制定差异化投放策略40产品形式 包体 题材 玩法及付费点设置APP精品 SLG手游包体通常在 1G以上 ， 点击激活率偏低 ， 前端数据上