Morketing：境出口电商白皮书_132页_7mb.pdf

寻找确定性跨境出口电商白皮书2022-20230012022 至 2023 年，全球经济正在进入“漫长的增长乏力、通胀高企时期”。 在 COVID-19 的持续影响下，电商成为海外消费者更加青睐的消费渠道，全球电商市场继续保持增长趋势，跨境出口电商呈现韧性增长。 增长的同时，挑战和机遇也随之而来。 首先，随着出海红利被越来越多的人关注，品牌扎堆出海，同质化严重，这意味着卖家一方面要注重自身品牌建设，另一方面对市场进行细分，找到属于自己的细分赛道突出重围。其次， 2022 年社交媒体 CPM 突破新门槛，同时受地缘政治冲突等不利因素的影响，跨境出口物流成本也急剧上升，卖家不得不在巨大的成本压力下寻找成本更低的运营策略在这样的背景下，跨境电商卖家如何找到长期增长点？ 基于此， Morketing 研究院结合桌面研究与行业调研的形式，连续第五年推出 2022-2023 跨境出口电商白皮书：寻找确定性，以帮助卖家在不确定的环境下寻找当前行业中的确定性。前言寻找确定性跨境出口电商白皮书2022-2023002亮点内容- 28 家受调研方，囊括跨境电商卖家、服务机构、业内专家大咖深度观点- 含全球化洞察名录、企业布局动作洞察- 宏观了解跨境电商行业发展动向- 营销、渠道、布局痛点详细拆解- 2022 年最新营销趋势、落地策略- 跨境电商经典增长案例展示寻找确定性跨境出口电商白皮书2022-2023003报告观点速览- 全球电商保持增长态势，跨境电商仍存突破口- 出海面临多层挑战，全球视角下不确定性凸显- 跨境出口电商持续向好，压力下存在切实可抓“确定性”- 去中心化电商形态正在形成，商家需打全渠道融合“组合拳”- 新玩法带来新机会，跨境出口电商营销层面尚存认知问题- 跨境出口电商五大发展趋势：数智化、品牌化、精细化、合规化、多元化- 跨境出口电商六大增长策略：私域增长、玩法突围、数字化转型、全面本地化、精细化运营、加强内功寻找确定性跨境出口电商白皮书2022-2023004联合发布机构寻找确定性跨境出口电商白皮书2022-2023005目录附录 1： Born to be Global 企业全球化洞察手册附录 2： 跨境出口电商经典增长案例附录 3： Morketing2022 跨境出口电商生态图附录 4： MorketingGlobal 出海品牌专访附录 5： 参与调研名录附录 6： 参考文献附录 7： 免责声明附录 8： 关于我们宏观篇：跨境出口电商行业概述第一章 现状第二章 挑战第三章 机遇Part 1 运营篇：跨境出口电商运营模式及营销玩法第四章 渠道第五章 营销Part 2展望篇：跨境出口电商发展趋势及增长策略第六章 趋势：跨境出口电商未来发展趋势第七章 策略：跨境出口电商增长策略Part 3洞察篇：从“Copy to China”到“Born to be Global”第八章 纵观：中国企业出海节奏加速，出海类目百花齐放第九章 详解：各赛道头部效应正在形成，细跟赛道差异性明显Part 4建议篇： 成功出海的品牌具有哪些特质？品牌在具有哪些条件后，可以考虑进行出海拓展？第十章 方向：全球化意识关键在提高全方位认知，出海布局应“按需考量”Part 5007036044078072011031053082096021098111112113129130131寻找确定性跨境出口电商白皮书2022-2023006跨境出口电商行业概述Part 1宏观篇寻找确定性跨境出口电商白皮书2022-2023007第一章 现状全球电商保持增长态势，跨境电商仍存突破口1. 全球电商增速放缓，但仍保持增长态势近年来，电商行业随着互联网技术的完善和普及而取得了快速的发展。DataReportal 最新发布的 Digital 2022： April Global Statshot报告显示，互联网用户数量在过去一年中增加了约 2 亿，2022 年 4 月全球 73.9 亿人口中，有超 50 亿互联网用户，互联网渗透率达 63%，庞大的互联网用户基数让全球电商行业的快速发展有了先决条件。图片来源 | DataReportal Digital 2022： April Global Statshot此外，在 COVID-19 的影响下，线下购物场景受限，电商凭借其线上营销、云交易、无接触交付等突出特点，其竞争优势进一步凸显，成为消费者更加青睐的消费渠道。eMarketer2022 年发布的报告中预测， 2022 年全球电商销售额将首次突破 5 万亿美元，占整体全球零售总额的22.5%，预计 2025 年这个数字将突破 7 万亿美元；总体来看，全球电商销售额增速有所放缓，但仍继续保持其增长态势。图片来源 | eMarketer（注：红色曲线表示全球电商增降幅变化趋势；蓝色曲线表示全球电商销售额占全球整体销售额占比的变化趋势）但行业内也有声音表示“未来电商发展将放缓甚至倒退”，对于这一观点，诸多受调研方对 Morketing 研究院表示“此观点较为片面”，也有部分受调研方阐述了其他层面的理解。TA 怎么看？Deliverr（ Shopify 官方物流服务商 ) ：2022 年全球经济相对衰弱。早期疫情的放水、供应链遭受的冲击以及俄乌战争，导致欧美通胀指数的飙升。与此同时，对经济增长有强烈迫害性的美联储加息，给消费者的信心和消费实力都带来了明显的打击。在这样的大环境下， 2020 年疫情带来的电商红利正在逐渐消失，市场也慢慢回归常态。例如我们看到，头程海运价格逐渐回落到疫情前的同期水平，结束了疫情红利期。而跨境电商的商家和服务商们，都面临着渡过寒冬的挑战。 巴菲特曾说过：“只有在潮水退去时，才知道谁在裸泳”。 我们并不认为跨境电商发展会放缓，反而，最近两年对于寻找确定性跨境出口电商白皮书2022-2023008跨境电商行业而言是一个包含转型和新玩家崛起的窗口期。图片来源 | Deliverr广州得势科技有限公司 CEO 巫广晖：从需求层面来讲，没有任何迹象和数据表明未来电商发展会放缓，东南亚地区更是每年都有 20% 左右的增长。但在比如中国美国等渗透率比较高的地方，电商可能会有一定的结构性增长压力。不过，在疫情流行仍存在的大趋势下，电商是一定会持续增长的。Payoneer 派安盈大中华区销售总经理 秦童：全球经济发展正处于新变化周期，人民币国际化地位提升，人民币跨境结算减少了汇兑环节，有效提升出海企业应对汇率波动能力。Shoptop：疫情后的新常态在对全球消费者的消费行为带来极大颠覆和对全球零售格局带来深远影响的同时，也加速了全球产业的分化、供应链重构。“未来电商发展会放缓”这个观点略为片面。发展放缓指的是发达国家已经成熟的电商市场进入巨头角逐阶段，这些地区发展放缓只是新一轮的转型升级。而在全球范围内来看，2021 数字全球报告数据显示，全球互联网用户已经达到了 48.8 亿，在疫情的影响下，电商特有的“免接触”模式迅速切中了消费者的心理痛点，疫情培养了大批线上买家，消费习惯一旦形成是不可逆的。广州钛动科技有限公司：我们认为，未来电商发展可能会由于某些因素造成阶段性放缓，但长远的趋势必然是向好的。比如这两年受疫情影响导致世界经济增速下滑，或者是最近的俄乌冲突冲击全球供应链导致货运成本提升等等，实质上都会对电商市场造成不小的影响，但放眼全球电商市场，持续增长的趋势仍是势不可挡。纵观全球市场，除欧美外，中国前五大跨境电商出口市场还有东盟、日本和韩国，而这些都还只是海外市场中电商基础较为深厚的国家和区域。除了这些区域，还有目前发展蓬勃的以印尼为代表的东南亚市场、以巴西为代表的拉美市场，以及文化特色突出的非洲市场。总体而言，相较于国内市场，海外市场的需求多样性更强、可选择机会更多，所以即便当前跨境赛道看起来有点拥挤，但广阔天地仍大有可为。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：纵观全球经济，自疫情以来各国经济遭受不同程度的下滑，但从去年开始市场逐渐回暖，消费者线上购物变得常态化，购物趋于理性但购买欲望强烈，为跨境卖家带来更多增量可能。未来电商增速会放缓，但凭借国家政策支持、全球广阔市场以及海外消费者线上购物渗透率的不断攀升，未来 3-5年仍旧是跨境电商蓬勃发展时期。但伴随跨境企业入局数量的增加，竞争也随之白热化，当市场容量趋于饱和后，对于不具备核心竞争力的卖家来说淘汰是必然的。所以整体品牌化建设的繁荣程度会快速上升，跨境企业只有加快品牌化、数智化转型，在保持核心竞争力的同时全面提升综合实力，才能在高速发展的跨境领域保持长久活力。 总体来说，全球经济动荡、地缘政治、国际物流和流量获取成本不断上涨都会持续影响出海环境，带来更多的不确定性。面对这些外部因素，我们需要不断加强自身综合实力才能在出海洪流中保持确定性增长，包括在产品层面、供应链管理、战略布局以及营销服务等等多个方面。Pacvue 泊客电商董事长 唐朝晖博士：由于基数已经达到一定的体量，未来几年，全球电商销售额仍将保持较低的两位数增幅。在经历了 2 年“野蛮生长”模式后，全球零售在 2022 年迎来平稳期， 2022 年电商市场增速放缓，但整体消费市场仍旧充满活力。即使在增长放缓的大环境下，零售销售总额也非常可观。预计到2025 年，电商市场将继续呈增长趋势。eMarketer 发布的报告 2022 年全球电商市场预测也印证了这一点：- 线上消费者数量增速放缓，约为 25.6 亿。2022 年，全球约有 25.6 亿人网购，但增幅仅有 3.4%，新增消费者主要来自印度、印尼、巴西和其他一些新兴市场。- 实体店反弹超出预期。 2021 年，线下渠道的回暖远超预期，比最初预测的时间提前 2 年时间恢复甚至超越疫情前的水平。之后，电商的增速仍将快于实体店，但两者间的差距将变小。发达经济体在 2020 年已创下历史新高， 2021 年也是行业发展异常高涨的一年， 2022 年增长将出现回落。全球疫情持续蔓延和反复，国际商品和要素流动受阻，发达经济体政策外溢影响持续显现，外部需求不稳定不确定性增强。疫情对跨境电商平台、供应链以及物流等环节都有不同程度的影响。乌克兰局势的持续恶化，推升了全球避险情绪，寻找确定性跨境出口电商白皮书2022-2023009人民币因“避险”属性，汇率不断走高。俄、乌跨境电商贸易直接中断。俄乌冲突导致物流运费长期保持高位，最直接、最重要的影响是全球燃油成本上涨，汇率波动、通货膨胀和外贸结算的不确定性。世界进入动荡变革期，多边贸易面临严峻挑战，壁垒增多，摩擦加剧。疫情长期反复，局部战争带来的贸易壁垒，原材料价格上升、汇率波动、通货膨胀，以及物流海运的不确定性提高。2. 跨境电商成为我国外贸发展新动能、转型升级新渠道进入 2022 年，我国外贸进出口延续强劲增长势头，连续7 个季度保持同比正增长。据海关统计， 2022 年第一季度，我国货物贸易进出口总值 9.42 万亿元人民币，同比增长10.7%，其中，出口总额 5.23 万亿元，同比增长 13.4%；跨境电商进出口总值 4345 亿元，同比增长 0.5%，其中出口总额为 3104 亿元，增长 2.6%；跨境进口零售电商市场规模 983.1 亿元。在我国出口跨境电商商品中， 9 成以上为消费品：如服饰鞋包、家居家纺及电子产品等品类占出口的 91.8%。跨境电商作为一种国际贸易新业态，近年发展迅速，市场保持高速增长态势，展现出了强劲的发展活力。我国跨境出口电商卖家也在积极向海外市场拓展，跨境电商已成为我国外贸发展的新动能、转型升级的新渠道。TA 怎么看？广州得势科技有限公司 CEO 巫广晖：中国跨境出口电商贸易总体是向好的。单单从海关数据来讲， 2022 年跨境电商出口增长 2.6%。总体增长态势不会变。SHOPLINE 市场负责人 刘璇：当前行业对中国跨境出口电商贸易现状的看法其实是仁者见仁、智者见智的：乐观的人觉得很好，悲观的人体感较差。客观来说，跨境电商近几年盈利变得更难，此外很多卖家也遭遇了较大风险。在经历了去年的亚马逊封号事件后，很多媒体会把这些大卖的故事加以渲染，造成很多普通跨境电商卖家的恐慌。但其实这也并非全貌，仍有一部分跨境电商可以在逆势中突围，比如赛维，最近正在准备 IPO上市，就属于逆势突围的状态。整体来看， Shopline 认为环境整体仍是向好发展的，根据国家的数据也可以看出，整个 2022 上半年跨境电商的环比增长仍有提升，大环境依然比较积极。实际上，对于行业的认知和心态要看“声音”的来源，一些卖家在自己没有真实地去做，或做的不理想的情况下，看到受封号事件影响的卖家处境，以及 iOS 隐私政策、流量收紧等情况，此外还有物流费用高涨等很多的黑天鹅事件时，又受到媒体新闻发酵的影响，心态自然会变得悲观；而在这种情况下，很多做独立站的卖家其实在这个过程中找到了一条自己的路。因为在竞争者处于恐慌状态时，劣币驱逐良币的时代就过去了，相对不太好的卖家没有办法真正得到消费者的青睐，反而这些品牌卖家会有更好的良性竞争的环境。COZMOX VP 钟乙：海盗式的野蛮增长，使得中国跨境出口电商提早进入了红海时期，虽然看上去各种所谓的红利消失，但其实回归到生意本身，跨境赛道仍然是非常好的选择，所以仍然有大量从业者进场。红利是一夜暴富者追求的目标，电商和出口本身趋势都向好。虽然违规和违反商业道德的从业者仍不在少数，劣币驱逐良币的趋势仍然存在，但依托于海外平台合规性要求的严格以及国内出海品牌优质从业者的增多，中国跨境出口电商应该能走上更持久更长期主义更有价值的发展道路。Shoptop：疫情之下，“宅经济”在国内外盛行，跨境电商对欧美、东南亚市场的渗透力不降反升。也就是说，疫情不仅没有影响跨境电子商务的发展，反而促进了跨境电子商务在国外市场的份额，进出口都呈现出大幅增长的格局。有数据预估，未来 3 年中国跨境电商零售出口规模的复合年均增长率约为 12.83%，到 2025年将超过 4万亿人民币。未来的 3-5年，是中国品牌出海的历史性时间窗口。复杂多变的市场环境推动中国跨境电商行业进入新的发展阶段，目前正经历的新旧动能转换期也给跨境电商行业带来了许多机遇与挑战。目前，我国共有跨境电商相关企业 3 万多家，且注册量仍在逐年增长。在国家政策的支持下，跨境电商迎来了空前的发展机遇，我国跨境电商行业的发展空间依然非常巨大。广州钛动科技有限公司：疫情之后，国内电商市场增速下降明显，流量价格攀升，品牌利润空间逐渐收窄。大量的存量博弈的发生，会使得企业业绩的持续增长变得越来越难，所以国内电商企业出海是一个必然的趋势。虽然当前中国跨境出口电商玩家很多，但仍大有可为。WEZO 维卓：2021 年中国跨境电商市场规模达到 14.2 万亿元，今年以来受行业内外各类不确定因素的影响，跨境电商整体发展受到冲击。但从平台数据来看，行业整体仍然向上，缓慢增长，机遇和挑战并存，这就要求我们作为服务商要时刻关注行业风向，预见趋势，为客户带来更多元化服务，为其抢占先机。寻找确定性跨境出口电商白皮书2022-2023010Youdao Ads 总经理 冯庆强：当前中国跨境出口电商贸易呈现出以下几个特征：1）一方面，海外市场需求结构的变化，引起了中国跨境电商的结构性增长， B2C 是当前的主要增长点，正往更多国家渗透，从欧美日韩发达市场逐步渗透到东南亚新兴市场；2）政策鼓励之下，跨境电商服务体系愈趋完善、海外仓加速建设；3）文化自信的社会浪潮下，我国品牌商崛起，整体知名度、信任度总体逐年上升。品牌开始在营销环节借力中国文化出海，例如花西子，在日本市场的红人投放等传播活动中，把东方美学玩到极致，打破中国品牌“廉价批量”的印象，开始在国际市场中崭露头角。连连国际：受线上消费需求和政策影响，国内跨境电商发展迅速，同时也带动了跨境支付行业成为万亿市场蓝海。据易观分析数据预计， 2021 年第三方跨境支付市场规模高达 1.12 万亿元人民币，同比增长 23.02%。 2021 年内，我国跨境支付领域总融资额达 65.42 亿元人民币。全球电子商务的发展正引起支付偏好的转移。据 FIS2022全球支付报告预测，到 2025 年，信用卡的市场份额将会逐渐下降，数字钱包和先买后付两种支付方式的占比将持续提升。同时，全球实时支付系统正在持续走强，主要原因一是消费者对支付的时效性需求猛增，四分之三的世界人口（约 72%）已经在使用或即将获得实时支付服务；原因二是实时支付在跨境商贸中更能体现其优势，实现跨境实时国际交易和汇款支付能够有效地帮助企业简化流程、降低企业获得付款所需的成本和时间，促进全球跨境行业的发展。图片来源 | FIS2022 全球支付报告跨境支付作为跨境金融服务中的一个重要环节，除最核心的支付需求外，还将从资金管理、风险管理等多重领域为出海企业保驾护航。连连国际作为一站式出海服务平台，具备优秀的合规能力和市场能力。连连国际是国内极少数境内外均持牌的支付平台，拥有自主研发的反洗钱反欺诈系统和智能风控系统，严保用户的资金安全、系统安全和信息安全。面对不同类型的跨境出海企业，连连国际也联动全球生态合作伙伴，为他们量身打造了包括一站式收付兑的支付金融产品和全流程的跨境贸易服务，为不同生命周期的客户解决各类出海需求。Payoneer 派安盈大中华区销售总经理 秦童：从整个行业宏观层面看，跨境电商行业进入调整阶段，行业泡沫被挤压，利好国内跨境电商进入健康合规阶段，卖家安全合规意识大幅提升。文化输出方面，中国品牌出海如火如荼，是大势所趋，是国潮文化延展到世界文化的良好时机。寻找确定性跨境出口电商白皮书2022-2023011跨境出口电商行业被认为具有广阔市场前景，多方纷纷入局寻求机会，市场热度方兴未艾，但由于全球环境中存在如地缘政治冲突、 COVID-19、汇率波动带来的通胀压力等不利因素，给跨境电商出海带来了诸多不确定性。世贸组织（ WTO）发布的最新贸易数据预测数据显示，2021 年 4 季度全球出口总额 5.6 万亿美元，同比增速为20.3%，较上季度下降 2.5 个百分点。同时，预计 2022 年全球商品贸易量将增长 3.0%，低于之前预测的 4.7%。图片来源 | WTO 报告TA 怎么看？Pacvue 泊客电商董事长 唐朝晖博士：中国 2022 年的电商销售额将增长 11.9%，是最平缓的一年。过去十年中，中国的电商年增长率在 40% 左右。但中国的数字化转型正在迅速成长，“野蛮生长”的增长规模或将成为历史。近年来跨境电商规模高速增长，得益于中国的供应链制造优势和政策大力扶持。同时，由于国际形势的复杂，跨境出口也面临一些不确定性，具体有以下几个表现：出口品类集中：我国的跨境出口交易品类较为集中，主要为 3C 电子、服装服饰、家居用品、鞋履箱包和母婴产品等，这得益于中国的供应链优势；形式多样：多种电商业务模式百花齐放，电商平台选择多样化、独立站、社交媒体电商作为新思路广受关注；目标市场变化：去年，中国主要跨境出口目标市场仍然是北美和欧洲。随着“一带一路”倡议的推进，东南亚、中东、拉美、非洲等新兴市场也陆续成为跨境卖家的重点拓展方向；运营成本升高：疫情影响叠加供应链的不确定性，全球能源以及海运价格依然处在高位。疫情给全球物流及跨境运输带来持续性影响，对跨境卖家的物流成本造成巨大压力，盈利也面临挑战；海外市场监管加强：海外国家和地区对于电商的法规逐渐完善，合规经营成为行业共识。2022 年跨境出口电商整体呈现成本上升，理性回归，但市场信心依然乐观的状态。Shoptop：国内跨境电商市场参与者众多，但以中腰部企业为主。未来，在全球贸易政策不确定性增加、亚马逊封号影响延续等冲击下，竞争将进一步加剧。行业格局现在正在向具备核心竞争壁垒的头部集中，品牌力、渠道力和运营力将成为衡量跨境电商厂商竞争力的核心指标。1. 贸易限制、平台监管愈发严苛，出口面临“合规化”挑战近年国际关系局势复杂，尤其是随着俄罗斯与美、欧、日间的贸易制裁与反制的不断升级和影响扩大，国际货币基金组织（IMF）监测显示，已经约有 30 个国家限制了粮食、能源和其他关键大宗商品的贸易，对我国外贸环境也产生了不利影响。同时，全球对出海跨境电商的海外监管措施也日渐严苛 ，多国出台了跨境 VAT 措施，对合规性、安全性提出了新的要求，对跨境电商企业影响深远。出海跨境电商在不了解当地法律法规的情况下，可能会面临税务风险、通关风险、信息保护风险、违规风险等。第二章 挑战出海面临多层挑战，全球视角下不确定性凸显寻找确定性跨境出口电商白皮书2022-2023012此外，平台封号、 iOS 隐私政策收紧等冲击尚未结束。从市场到平台，我国跨境出口电商正受到多方角色压力。TA 怎么看？广州得势科技有限公司 CEO 巫广晖：当前国际环境对数据安全、数据隐私的监管缩紧对营销及投放层面的影响不大，目前还是粗放曝光阶段。跨境出口电商行业在宏观层面存在难点和痛点第一个是跨境资金链路合规和成本问题，目前外管的监管严格，海外货款回笼合规成本很高。解决核心是海外主体和中国主体的税筹问题解决，比如一定范围内（比如 RCEP）贸易资金自由流通；第二个是目前总体对中国贸易环境的打压造成的政策压力，需要中国企业能够提早布局海外的主体来建立贸易缓冲带，如马来西亚，越南等。由于跨境电商主要有欧美区域以及亚太区域的板块，最大的挑战肯定是中美贸易冲突大前提下的各种政策会影响欧美地区的跨境出口，这会加大很多贸易成本，导致低价优势不再。合规化以及本地化经营将会是今后跨境电商的门槛。同时需要从短期“薅羊毛”式的抢占信息差做法，转向建立长期价值如品牌，履行效能等增长方式。Deliverr ：除了大环境的挑战，商家也面临着平台监管的挑战。 2021年和 2022 年，跨境电商行业掀起了一场“封号潮”，许多大型卖家也受到波及。这一次暂停键，平台监管传递出更严格、更高质量的讯息，商家要做的是从“以量取胜”到“主打品牌”的转变，将消费者满意度纳入品牌长远规划。因此，我们看到了部分商家和服务商正面迎接市场和平台的挑战，从竞争对手中脱颖而出。连连国际：连连国际发现，在发展与机遇中，越来越多的中国出海企业正面临着品牌合规、融资、外汇波动等多重挑战。挑战 1：海外市场及平台政策收紧，侵权纠纷频发近期，多家主流跨境电商平台对卖家实施封店、冻结资金等操作，针对中国地区卖家的合规抽查也愈发频繁，这轮风波还在持续发酵中。其实，合规化一直是海外跨境电商平台的发展方向。入驻境外电商平台的商家一定要熟悉平台规则，遵守平台规则，否则面临的可能是毁灭性的打击。此外，近年知识产权侵权纠纷频发。根据美国伊利诺伊州北区联邦地区法院的数据， 2020 年第一季度，在北伊州法院提起的 180 件相关案件中，有 92 件和中国跨境电商相关；第二季度 100 件相关案件中，有 82 件和中国跨境电商相关。挑战 2：中小跨境企业融资难，经营周转压力大长期以来，作为推动中国出海发展的广众群体，中小跨境企业在日常运营中普遍面临融资渠道少、利率高、信用缺失、没有可抵质押资产等问题，被全社会高度关注。在销售回款账期方面，跨境电商交易从买家付款到最终企业收到海外货款的时间一般长达十几天到数月不等。在这段时间里，跨境企业的应收货款一直处于未回款状态，对企业经营周转带来了不小的压力。同时，传统金融机构在服务中小型出海企业的过程中，也大多存在对该企业信用状况不了解、信息不对称、无法准确评估借贷风险等“贷不出钱”的诸般掣肘。由于跨境出海企业多为规模小、销售季节性波动大，缺乏有效的质押物的轻资产企业，因此难以从传统金融机构获得满意的融资服务，这也是市场痛点的根本原因所在。挑战 3：汇率波动频繁，成本增加利润受损近期，金融市场波动剧烈。对跨境企业而言，目前外汇市场的波动随着地缘政治有所放大，除了在即期市场上通过自身经验选择较好的时点进行结售汇外，选择有效的外汇风险管理工具来对冲风险也是一种比较好的方式。目前国内中小跨境企业对外汇风险管理工具的了解比较有限，仅大型跨境企业会选择针对部分外汇头寸进行风险管理，不仅能有效对冲市场风险，还能从财务侧对报表层面进行管控。另外，紧张的国际局势可能导致短期的大宗商品价格从暴涨转变为大宗商品价格长期维持在高位，对跨境企业而言，大宗商品的价格上涨势必会推升上游原材料价格的上涨，进而提高跨境出口商的采购成本。如不能通过提高外币定价的终端销售价格，势必要承担通胀和汇率的双重压力，进而利润受到严重挤压。而通过定价侧同比提高价格，虽然可能短期转嫁风险，但也可能失去部分中国商品在海外市场的价格优势，从而影响出口商的销量。Shoptop：近年以来，随着数据泄漏问题的日益频发，各国政府都在大力地加强对于个人数据的监管力度。在 2018 年 5 月，欧盟就发布了新版的通用数据保护条例（ GDPR）。该法案限制了企业收集和处理用户数据的行为，其中包括Google、 Meta（ Facebook) 在内的大型互联网公司，这项数据保护条例为企业和行业者带来了很大的限制。而美国国家级的国家安全与个人数据保护法也已经在制订中，这一法案要求企业在数据采集方面实行“最小化”原则，仅能收集运营网站、服务或应用所必需的最小限度的用户数据。这些政策和法规的陆续实行，必然会影响各广告平台的数据定向能力。总的来说，我认为数据隐私政策的收紧意味着营销本质的回归，最重要的还是产品，要确保我们营销的产品和服务具备客户价值，并且将产品的核心卖点与客户价值紧密结合起来。另外，对于那些擅长流量的商家，专注于短视频营销更有机会脱颖而出。寻找确定性跨境出口电商白皮书2022-2023013跨境电商几次遭遇封号潮也对行业影响较大，但危机亦是转机，这恰恰是跨境电商在涌入大批玩家市场过热后，通过自查和整改逐渐过渡到良性有序竞争的良好时机，跨境生意要想做好做长久，走合规化之路势在必行。Snapchat ：iOS14 隐私新政发布后，大部分业内人士预计广告支出、效率和很低的 ATT 接受率会迎来重大转变，而 iOS15 将在支出和衡量趋势方面延续这些转变。全球对用户数据保护的趋势下， Snapchat 积极应对汇总 SKAN 和非 SKAN 情况下 Snap 数据的查看指南，以隐私为中心的前提下，为广告主提供全面的支持，以便广告主在新政下优化广告表现。Perpetua 中国区市场负责人 任杰：跨境出口电商行业出海环境的最不确定性因素来自国际关系变化带来的政策变化，包括国内政策和海外政策，国内政策如税收、疫情防控；国外政策如亚马逊合规、海关监管等。解决方法只能尽量通过规避风险，如分散供应链，开发海外供应链，注册海外公司等方式。贸易限制政策和海外监管日趋严格正在倒逼中国跨境电商向跨境品牌转型，中国跨境品牌正在海外布局供应链，注册品牌全球化运营，以降低政治风险的影响。国际局势变幻莫测，但生意机会始终存在，单个市场到多市场布局或许是解决办法之一。飞书深诺集团 市场研究总监 黄敏：首先，贸易限制政策从准入难度到关税壁垒都对中国出海企业造成一定压力。去年，我国与美国、印度、欧洲、澳洲双边关系有所波动，导致科技企业出口美国受限、中国产品在东道国的竞争力下降等，这提醒卖家要放眼全球，寻找新兴市场，分散出海风险。其次，海外平台监管趋严，加剧合规风险，让卖家在海外市场的经营难度略有提升。亚马逊封号潮和全球数字贸易立法监管趋严都使跨境出口电商企业合规成本上升，尤其是亚马逊封号事件的爆发和余震，提醒卖家要防患于未然，遇到封号找出原因并最大程度避免损失，更要重新考虑企业经营模式，尝试从“粗放式铺货”的模式转向精品化品牌建设模式，或者是至少开启二者平行经营的模式，来提升自身对平台管制风险的应变能力。Pacvue 泊客电商董事长 唐朝晖博士：俄乌冲突带来的对俄贸易制裁以及俄罗斯的反制不断升级，贸易限制措施密集出台。国际贸易的影响还在不断扩大至其它国家和地区。国际货币基金组织称，目前已有超过 30 个国家限制食品、能源和其他关键商品的贸易，由此带来商品短缺、物价飞涨、原材料和运输成本的上升加剧了跨境电商面临的挑战。另外，目前跨境出口电商行业刷单、刷好评、商标侵权、财税等合规问题突出，支付合规、报关通关、物流运输、知识产权等诸多贸易壁垒阻碍了跨境电商的发展，给卖家带来不少经济损失。违反合规要求会面临封店、受罚等风险，造成经济损失，持续一年的亚马逊封号潮，使运营合规化已经成为业内共识。广大卖家在出海时要树立合规意识，提前自查，合规诚信经营。汇量科技 - 热力引擎品牌事业部 总经理 付凌健：当前国际环境对数据安全、数据隐私的监管缩紧，对营销及投放层面来说是从三方数据应用转移到一方数据持续再利用，重定向的价值明显。Payoneer 派安盈大中华区销售总经理 秦童：疫情黑天鹅、国际局势动荡起伏导致原材料价格上涨、汇率波动、多边监管力度趋严，航运堵塞等，面对不可抗力突发因素，对跨境出口电商来说，提升自身资金链的稳定、安全合规尤为重要。以降低汇损为例，对汇率避险和保持财务健康对企业经营很重要。跨境电商卖家主动提升全球范围资金安全合规意识，多渠道布局，分散投资，提升资金安全健康流转，是应对不可抗力突发事件的核心举措。以跨境支付行业来看，跨境支付公司、金融科技公司严格遵守中国外管局各项法律法规，主动拥抱并严格恪守监管条例，始终视资金的安全合规为头等大事，是发展的重中之重，也是十分明确的方向。对于卖家来说，主动拥抱经营模式和资金的安全合规，接受市场监督，也是健康长远发展的基石，这是万千变化中，十分确定的方向。在解决跨境收付款问题时，卖家最核心的是要选择一个注重安全合规、风控机制健全、产品与服务能力出色的跨境支付平台。跨境电商卖家的基本诉求，包括资金高效能、到账速度快、安全合规、资金流过程透明、资金链路的畅通等，是跨境支付平台必备的“基本功”，也是 Payoneer派安盈遵守的服务原则。目前 Payoneer 派安盈已经在世界各地共计 57 个合规金融服务国家或区域开展业务。采用行业高标准的金融安全技术，让合规经营的客户收款无忧，无需担心资金无缘无故冻结或被盗。我们持续 17 年斥巨资投入安全合规建设，成立至今 17 年来 0 重大安全事故。确保公司严格遵守美国萨奥法高标准规定之公司治理、内部控制、财务审计等各方面；聘请了四大作为财务审计，接受全球一流的头部合作银行对我们的业务安全和合规审计。 除了产品、技术、服务方面的努力，我们还时刻注重卖家教育与内部员工教育。我们全球拥有 25 个办公室，全球本土化合规团队给予卖家支持。我们定期对全球员工采取严格的安全合规培训与考核，同时，我们通过客户经理，或者线下分享等形式对卖家进行安全合规的教育，深入到产业带和卖家群体中分享。Youdao Ads 总经理 冯庆强：行业监管趋严，全球传播环境不稳定，出海需重视品牌力寻找确定性跨境出口电商白皮书2022-2023014与精细化本地运营：1、隐私保护下个性化广告面临挑战：目前世界各国为了更好地保护个人用户的数据隐私已经发布多条法律法规，如欧盟的 GDPR 和加州的 CCPA，重塑着数字化营销的格局；2、海外政治风云涌动，出海本地化策略重要性突显：国际层面，地缘政治风险上升，疫情加重对抗，贸易壁垒增加；国家层面，欧美与部分“一带一路”沿线国家的政治政策存在不稳定因素；3、社会层面，民族主义情绪高涨，民粹主义近年不断加剧：许多出海目标国的工会、消费者时常发起抵制外资企业的抗议行动，对全球市场可能产生重大影响。2. 物流、供应链成本激增，跨境电商利润空间被压缩据美国最专业音乐和视频零售商 Kaspien CEO Kunal Chopra 表示，“跨境电商的竞争已经从销售转移到供应链的较量。”出海跨境电商的供应链路较过去更长，涉及采购供应、物流配送、报关清关、电子支付、售后服务等多个环节，但其未形成完整的消费链路，全球性物流网络的构建也未完成，导致安全性、时效性不足等问题，出海跨境电商的协同和整合具有挑战性。此外，跨境出口电商的物流成本激增。相关数据显示，跨境电商物流费用在整个跨境电商的成本通常占到交易额的 20%-30%，而国内电商物流成本率仅在 5% 以内。由于地缘冲突导致资源紧缺，通胀压力增大， 2022 年前四个月的海运费约是 2019 年的 4 倍之多。TA 怎么看？Perpetua 中国区市场负责人 任杰：当前中国跨境出口电商贸易处于阵痛期。受疫情防控影响，Perpetua 所服务的客户中，华东、华南地区的供应链生产物流受到了较大影响，同时海运成本上涨导致卖家利润下降。广州钛动科技有限公司：疫情导致的海运价格高企持续了 3 年，导致外贸及跨境电商的利润空间受到压缩。 2022 下半年起，海运费用终于出现下调。但是目前海运价格整体仍处于高位，能否继续下降，甚至恢复到疫情前的状态还不明朗，因此众多卖家仍处于观望的阶段。目前跨境出口电商行业在宏观层面存在的难点和痛点主要有以下三点：1、平台店铺利润压缩，想要转型独立站模式，但是前期启动困难。寻找可靠的服务商进行合作，解决前期遇到的难题，并且不断积累经验，形成自己的模式；2、物流成本、营销成本的高企。进出口压力大，原材料进不来、产品运不出去，不定期出现的散发疫情使得运输通道受到影响。针对物流的问题，可以采用更换出口口岸、更换空运至海运的方式，尽可能地帮助卖家将货物及时地运送出港。针对海外营销的问题，可以从开拓新的流量渠道，控制 ROI，提升品牌效应等多个角度控制营销成本。西窗科技：随着防疫政策的逐渐放开，西窗科技注意到近期许多航运公司开放了更多的国际货运航线，这对跨境卖家来说是一个非常好的消息。在西窗做华南产业带调研的过程当中，我们发现，由于疫情原因，很多卖家都在为物流而发愁，人工劳动力在这两年呈现吃紧的态势，压货、账期周转等问题接踵而至，货船、货机的班次数量急剧下降，从而导致了物流成本增加。好消息是，随着防疫政策的逐渐开放，货运能力的逐步恢复，这个问题将会随着时间慢慢解决。Youdao Ads 总经理 冯庆强：当前跨境出口电商行业的不确定因素有疫情形势将如何演变、将给全球经济带来的影响、原材料价格上涨大势能否放停、海运拥堵现象能否缓解、消费趋势是否持续增长放缓等。解决这些痛点，首先，战略上要明确，可以借力国家政策；其次，时刻保持对全球市场的敏锐度和企业的灵活度，增强本土化的实力，例如美的、海尔在全球布局和研发；三是不断创新，用技术铸就壁垒。SparkX 邑炎科技 CEO Emma Jiang：全球形势动荡，受疫情的持续影响以及乌俄冲击，导致全球物流成本升高，时效性不可控；除此之外原材料价格大幅上涨，进一步压缩卖家利润空间，谁能掌握完善的供应链谁就能掌握主动权，中国出海企业在这一方面有明显优势。飞书深诺集团 市场研究总监 黄敏：拥抱机遇的同时，外贸卖家也面临着一些挑战，尤其是在供给端面临诸多不确定因素：首先，亚马逊封号潮爆发与余震、限电停产、人工涨价、船荒等问题在一定程度上提高了经营难度，导致供给缺口。同时印度政府对跨境卖家实施地方保护主义，极大限制了卖家在主流电商平台的销售；其次，物流和人工成本高涨。 2022 年 7 月，上海出口集装箱运价指数（ SCFI）同比增加 11.0%，海运物流成本大幅提高，压低企业利润。但是该指数比今年年初的最高位回落将近 20%，说明运输成本正在回归常态化。Pacvue 泊客电商董事长 唐朝晖博士：首先，国际物流运输距离远时间长，操作环节多，可能会拉长消费者的收货时间，影响消费体验。同时，物流成本寻找确定性跨境出口电商白皮书2022-2023015上升对卖家补货也造成影响，库存和断货也是卖家需要面临的风险。在资金允许且能保证产品质量的情况下，卖家可以适当多备货。在发货上卖家可以采用快递、空运和海运多种方式相结合，确保时效同时降低运费成本。其次，通货膨胀高企。美国通胀率飙升至 40 年来的最高水平 8.5%，为应对 40 年来最严重的通货膨胀，美国已做出大幅加息的决定。加息的溢出效应极大，将导致资本外流。大多数其他央行也会被动调整货币政策，由此带来全球大宗商品交易价格上升、汇率波动、物价上涨等，都将推高跨境交易成本。3. 工业链流转、产业链外迁，全球供应链呈现多元共存格局由于中国人口红利趋弱，劳动力成