资源描述
请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业专题研究 2022年08月09日 纺织服饰 品牌服饰的零售变革以消费者为中心 本次专题对本土服装品牌的渠道运营进行回顾与分析，回答以下问题：1）服装品牌如何应对零售趋势变化？2）当前零售趋势下我们应该选择哪些标的？ 国内的零售趋势正在发生哪些变化？ 1）购物中心成为重要的渠道业态：2002 年以来我国购物中心新开数量超过 6500 家，拥有较强品牌力与引流能力的服饰品牌商纷纷加大购物中心门店拓展力度。2）电商渠道多样化：内容电商崛起，以抖音为代表直播业务成为品牌商新的业务增长点，预计2022年直播电商市场规模将接近15000亿元。 服装品牌如何应对零售趋势变化？ 1. 渠道布局：以流量为导向，优化门店结构，丰富电商销售模式。根据我们跟踪各品牌服饰公司购物中心门店数量占比持续提升，电商业务方面 2021 年太平鸟/森马服饰线上营收占比分别达到 31%/42%，2021 年太平鸟抖音电商 GMV同比增长 7倍以上，抖音平台营收占公司电商渠道整体营收比重达到20%。 2. 运营模式：直营加盟协同，差异化布局。品牌商充分发挥直营模式和加盟模式的特点进行渠道布局：1）对于高线城市品牌方多采取直营方式，致力于提升消费者购物体验，更好地传递品牌形象，自营门店销售表现较原有的分销渠道下提升明显，根据公司披露2021年李宁线下直营渠道营收占比 23%（含电商 53%），安踏 DTC 业务营收占比 36%（含电商 70%）；2）对于低线城市，渠道拓展仍然以加盟模式为主，一方面为保持利润率的稳定，另一方面快速开店占领消费者心智和市场份额。 3. 单店运营：完善全渠道销售，巩固私域流量池，优化店铺形象。目前balabala/李宁/滔搏等品牌借由小程序已经可以实现线上下单线下发货，FY2022 滔搏开通了小程序的直营门店私域流量销售额占直营零售店销售额的比重达到 10-20%中段，特步品牌九代形象店占比持续提升，截至2021 年末我们预计九代形象店占比 10%左右，2022 年公司预计新开200-300家门店，新开店或均为九代形象店。 当前零售趋势下我们应该选择哪些标的？综合考虑品牌渠道运营效率、产品力和品牌力后，我们推荐标的【李宁】、【安踏体育】、【特步国际】、【波司登】以及【比音勒芬】，当前股价对应2023年（波司登为FY2023）PE分别为20/25/20/18/13倍，均维持买入评级。 风险提示：新冠疫情影响超预期，汇率波动风险，门店扩张不及预期 增持（维持） 行业走势 作者 分析师 鞠兴海 执业证书编号：S0680518030002 邮箱： 分析师 杨莹 执业证书编号：S0680520070003 邮箱： 研究助理 王佳伟 执业证书编号：S0680122060018 邮箱： 相关研究 1、纺织服饰：服装消费，升级？降级？2022-07-23 2、纺织服饰：周专题：6月社零发布，当月同比增速转正2022-07-17 3、纺织服饰：周专题：2022H1 行业中报前瞻2022-07-03 重点标的 股票 股票 投资 EPS （元） P E 代码 名称 评级 2021A 2022E 2023E 2024E 2021A 2022E 2023E 2024E 2331.HK 李宁 买入 1.53 1.81 2.23 2.71 35.7 30.1 24.5 20.2 2020.HK 安踏体育 买入 2.84 2.90 3.63 4.46 25.8 25.4 20.3 16.5 1368.HK 特步国际 买入 0.34 0.45 0.54 0.66 30.8 23.7 19.5 16.1 3998.HK 波司登 买入 0.16 0.19 0.23 0.27 25.4 21.1 17.5 14.6 002832.SZ 比音勒芬 买入 1.09 1.41 1.76 2.21 21.3 16.6 13.3 10.6 资料来源：Wind，国盛证券研究所 -32%-16%0%16%2021-08 2021-12 2022-04 2022-08纺织服饰 沪深300 2022年08月09日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 1.国内的零售业态正在发生哪些变化？ . 4 1.1 凭借优越的购物体验，购物中心快速崛起 . 4 1.2 内容电商崛起，电商模式多元化 . 6 2.服装品牌如何应对零售趋势变化？ . 8 2.1渠道布局：以流量为导向，优化门店结构，丰富电商销售模式 . 8 2.2运营模式：直营加盟协同，差异化布局 . 11 2.3单店运营：完善全渠道销售，巩固私域流量池，优化店铺形象 . 12 2.4 海外服装品牌运营模式是什么样的？ . 15 3.当前零售趋势下我们应该选择哪些标的？ . 19 风险提示 . 19 图表目录 图表1：2002-2019年购物中心年度新开数量（家） . 4 图表2：2000-2021年GDP及增速（亿元，%） . 4 图表3：长沙荟聚购物中心布局 . 5 图表4：购物中心消费者习惯画像 . 5 图表5：上海书城五角场万达广场店 . 5 图表6：星巴克深圳海岸城店 . 5 图表7：租金模式对比 . 6 图表8：消费者被种草的主要方式（%） . 7 图表9：消费者被种草的主要品类（%） . 7 图表10：2017-2023E中国直播电商市场规模（亿元） . 7 图表11：抖音短视频与直播对比 . 7 图表12：抖音四大经营阵地 . 8 图表13：重点品牌/公司购物中心门店数量占比（%） . 9 图表14：2019-2021年重点公司电商渠道营收增速及占比（%） . 9 图表15：2021年抖音超品日活动（服装品类） . 10 图表16：dzzit产品 . 10 图表17：ED Hardy X抖音短视频 . 10 图表18：李宁牌（不含李宁young）电商渠道营收占比（%）. 11 图表19：安踏代言人谷爱凌 . 11 图表20：太平鸟女装直营门店数量占比（%） . 11 图表21：重点品牌门店数量及直营店占比（%） . 12 图表22：服饰公司全渠道销售举措 . 13 图表23：私域流量主要来源渠道 . 13 图表24：私域营销效果（%） . 13 图表25：地素时尚会员系统建设进展 . 14 图表26：特步特跑族会员数量（万人） . 14 图表27：运动公司会员数据中台建设与私域运营举措 . 14 图表28：滔搏门店结构（家，%） . 15 图表29：李宁上海淮海中路旗舰店 . 15 图表30：安踏上海南京东路旗舰店 . 15 图表31：优衣库、Nike、adidas品牌渠道模式对比 . 16 图表32：Uniqlo品牌全球门店数量及店均销售面积（家，平方米） . 16 图表33：Uniqlo品牌大中华区门店数量（家） . 16 图表34：Uniqlo品牌店效及增速（百万日元/年，%） . 16 图表35：Uniqlo品牌大中华区/日本电商销售占比（%） . 16 图表36：Nike品牌美国直营店数量（家） . 17 图表37：Nike品牌美国直营/批发销售占比（%） . 17 图表38：Nike品牌全球DTC业务占比及增速（%） . 17 图表39：Nike品牌全球电商销售额及增速（亿美元，%） . 17 2022年08月09日 P.3 请仔细阅读本报告末页声明 图表40：Nike Rise北京 . 18 图表41：Nike Rise北京 . 18 图表42：adidas业务拆分（%） . 18 图表43：adidas电商渠道营收增速（%） . 18 图表44：重点公司估值表 . 19 2022年08月09日 P.4 请仔细阅读本报告末页声明 1.国内的零售业态正在发生哪些变化？ 1.1 凭借优越的购物体验，购物中心快速崛起 20 世纪末零售业态变迁，百货公司谋求转型，购物中心兴起。20 世纪 90 年代随着改革开放的深入，居民消费需求变化，部分具有战略眼光的百货商场逐步谋求转型。在百货公司的业态下，商家只负责售卖，商品进出货以及柜台管理多为百货商场负责，而在购物中心业态下，商家需要独立的负责商品与店铺运营，这对商户的经营能力提出了更高的要求。 进入21世纪，购物中心在国内的规模快速扩张。2002年中国零售业白皮书显示，超市、大卖场、仓储式商店、专卖店、便利店、购物中心、Mall 等先进的零售业态已经在国内市场出现，多种业态市场竞争的格局已经显现。根据中购网数据，2002 年以来我国购物中心新开数量超过6500家，传统的百货行业已经进入转型期。 图表1：2002-2019年购物中心年度新开数量（家） 资料来源：中购网，国盛证券研究所 我们认为该阶段购物中心的快速扩张主要来源于以下因素： 从根本上来说商业地产的快速发展同国民经济增速以及居民收入水平的提升相辅相成。根据国家统计局数据显示，21 世纪的前 10 年我国的 GDP 年均增速达到10%+，社会消费品零售总额年均增速达到15%+。 图表2：2000-2021年GDP及增速（亿元，%） 资料来源：Wind，国家统计局，国盛证券研究所 0200400600800100012002002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019新开购物中心数量（家）累计新开6500+02468101214160200000400000600000800000100000012000002000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 2018 2020GDP:不变价（亿元，左轴） GDP:不变价:同比（右轴） 2022年08月09日 P.5 请仔细阅读本报告末页声明 国家对于商业地产出台相关政策，以规范、支持其发展。2006 年 7 月初，商务部起草城市商业网点管理条例并纳入国务院一类立法计划，此后各个城市的城市规划中必须有独立的商业规划。 购物中心自身所带来的一站式与沉浸式购物体验，满足消费者多样化需求。伴随着居民收入的快速提升（尤其是一线城市），消费需求更加精细，并且对于购物体验有了更高的追求，因此在传统百货业态外，消费者更倾向于现代业态，拥有多类型商铺的购物中心可以满足消费者多样化需求，节省交通以及时间成本。根据我们跟踪，上海五角场合生汇购物中心占地 17 万平方米，拥有多种零售品牌，包括Apple Store零售店、星巴克臻选咖啡、瑜伽服品牌 lululemon、潮流生活方式鞋服品牌Foss、Lacoste、Champion等，同时顶楼还布局有多样化的美食餐厅。 我们认为购物中心对比传统百货主要有以下区别： 购物中心涵盖零售、休闲、娱乐、培训等多种商业功能，传统百货功能单一。传统百货商场以商品零售为导向公共区域较少，消费者即买即走；购物中心在零售之外，涵盖休闲、娱乐、培训等多种商业功能，部分大型购物中心甚至可容纳百货，消费可长时间休息停留，目前购物中心也在朝着“第三空间”的方向进行转变。根据脸脸科技数据显示，一个典型的消费者月均光顾购物中心 2.9 次，单次光顾 3.9家店，店内停留时长约为 18 分钟，测算下来单次光顾购物中心停留时长超 1 小时。 图表3：长沙荟聚购物中心布局 图表4：购物中心消费者习惯画像 资料来源：赢商网，国盛证券研究所 资料来源：中国连锁经营协会，脸脸科技全国购物中心客流数据监测，国盛证券研究所 图表5：上海书城五角场万达广场店 图表6：星巴克深圳海岸城店 资料来源：新华传媒上海书城公众号，国盛证券研究所 资料来源：星巴克官网，国盛证券研究所 2022年08月09日 P.6 请仔细阅读本报告末页声明 购物中心以租金为主要盈利模式，百货店铺则多采取扣点形式。1）百货店铺多为联营专柜形式，品牌专柜对于缺乏足够自主权，反映在商品销售上往往是百货设置统一的收银柜台，并从销售额中抽取固定扣点作为利润；2）购物中心店铺则为出租形式，统一管理但是分散经营，商铺自行收银，租金模式主要分为固定租金、扣点分成以及保底分成三种，目前主流的租金模式多为保底分成，因此从租金上来看购物中心同百货的差异逐渐缩小，根据我们跟踪测算购物中心门店的租金及物业费占店铺销售比重大约在10-20%之间，根据店铺位置不同有所差异。 图表7：租金模式对比 固定租金 扣点分成（扣点） 保底分成 公式表达 租金收入=租金水平*租赁面积 租金收入=销售收入*分成点数 租金收入=max（保底租金，分成租金） 租金收益 受商户经营影响小，但不能分享商户增长收益。 受商户经营影响大，但能分享商户增长收益。 既防止了风险，又可部分享受商户增长收益。 租金递增 确定 不确定 部分确定 技术条件 低 高 高 管理难度 小 大 大 税务安排 简单 复杂 复杂 资料来源：中购联，国盛证券研究所 1.2 内容电商崛起，电商模式多元化 伴随移动互联网的快速发展，电商从简单的销售渠道逐步发展成集品牌打造、产品推广以及销售的途径。传统电商模式下，消费者在已有需求的基础上，通过线上店铺进行购买，对比线下消费只是购买渠道的不同。然而在当前阶段，电商在原有的“解决需求”之外，快速拓展“创造并发现需求”的功能。 传统电商模式仍然占据主力地位。经过长期的发展，以天猫为代表的传统电商平台已经成为线上消费渠道的主力军，根据我们跟踪，传统电商平台的销售额在各个品牌中占比保持在70-80%之间。2020年以来随着抖音短视频的快速扩张，淘宝推出“逛逛”以图文、短视频种草形式争夺流量，2021 年 4 月淘宝召开第一届逛逛内容生态峰会，提出“两个计划一个平台”，即：针对创作者的扶持“有光计划-百人大咖”、针对新品种草的全站解决方案“新光计划”、一站式内容生态服务平台淘宝光合平台，淘宝作为最大的 B2C 电商平台自此形成了自己的商业闭环。另外从直播业务方面，淘宝自 2016年推出直播平台以来借由平台海量的用户流量以及头部主播实现快速发展。 内容电商模式快速发展，其中直播销售业务逐步成为品牌新的增长点。内容电商是一种品牌/产品营销与推广模式，通过社交平台互动或者与产品使用场景相关的内容输出来激发用户购买需求。对比传统电商模式，内容电商以“创造并发现需求”为核心，成功“种草”后诱导消费者购买。目前代表性的内容电商平台包括抖音、快手、小红书等，其中抖音&快手平台以短视频和直播为主要内容载体，而小红书则是通过图文形式发布购买体验分享来实现用户种草。中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，其中短视频用户规模达8.88亿，占整体网民87.8%，短视频人均单日使用时长超2小时。 2022年08月09日 P.7 请仔细阅读本报告末页声明 图表8：消费者被种草的主要方式（%） 图表9：消费者被种草的主要品类（%） 资料来源：艾媒咨询，国盛证券研究所 资料来源：艾媒咨询，国盛证券研究所 服装品类天然适合直播销售形式。首先抖音可以通过短视频+直播的方式来向消费者全方位的展示产品；其次抖音主打“记录美好生活”，而精致的穿搭、美食类视频天然吸引消费者观看，既契合平台理念，也满足消费者本能需求；同时服装品类整体单价低，消费者也更加容易产生“冲动消费”行为。 图表10：2017-2023E中国直播电商市场规模（亿元） 图表11：抖音短视频与直播对比 资料来源：艾媒咨询，国盛证券研究所 资料来源：抖音电商：2022FACT+全域经营方法论白皮书，国盛证券研究所 2020 年末部分传统品牌开始以商家自播的方式入驻抖音平台，同时抖音为了优化内容生态也相应的对品牌自播进行大力扶持。对于品牌来说，采用自播而非达人有以下优势：1）成本可控，邀请达人主播往往需要支付昂贵的坑位费和佣金；2）构筑私域流量池，积累忠实用户；3）有利于提升品牌影响力，实现品效合一。根据 CBNData 引用飞瓜品牌自播趋势研究报告显示，服装品类是店播号集中地，2021年1-2月份服装品牌自播场次占总带货场次的20%左右。2021年抖音电商提出“FACT”四大经营阵地帮助商家经营，即 Field 商家自播、Alliance 达人矩阵、Campaign 营销活动以及 Top KOL 头部大 V，其中商家自播和达人矩阵用于构建稳定的日常销量，而营销活动和头部大V则是用于实现规模化的品销爆发。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%消费者种草的主要渠道0%10%20%30%40%50%60%70%服饰鞋包 食品 游戏 旅游景点 美妆护肤消费者被种草的主要品类消费者被种草的主要品类0200040006000800010000120001400016000180002017 2018 2019 2020 2021 2022E2023E中国直播电商市场规模（亿元） 2022年08月09日 P.8 请仔细阅读本报告末页声明 图表12：抖音四大经营阵地 资料来源：2021抖音电商经营方法论白皮书，国盛证券研究所 1） 商家自播有助于商家增强内容管控、积累人群资产以进行稳定长效的运营。商家自播是日常经营的基本盘，商家对于品牌形象、货品选择、优惠力度、直播话术等关键运营节点拥有很强的把控力。此外，通过长时间的积累，商家自播的产出稳定，运营成本相对可控。同时商家自播还有助于与用户建立长期关系，实现人群资产的持续积累。 2） 营销活动培养消费心智，帮助商家获得平台资源实现规模化的销量爆发。借助各类营销活动，商家可以基于品牌宣发、新品发布等实现规模化的流量聚集，在短时间内实现销售爆发。目前抖音平台已经拥有了多层次的平台营销活动：以年货节、618大促、818大促以及双十一为代表的全平台大促；品牌携手平台打造的特定节点活动，例如抖音超品日、抖音开新日以及抖音新锐发布；对不同消费行业的专属活动，例如“DOU 创设计师”是服饰行业为原创设计师品牌量身定做的专属活动以促进其成长。 2.服装品牌如何应对零售趋势变化？ 2.1渠道布局：以流量为导向，优化门店结构，丰富电商销售模式 线下渠道升级，高线城市&购物中心销售占比提升。国内品牌近些年伴随着消费升级的趋势，谋求品牌形象的升级，在渠道端相应的进行结构调整。城市层级上，向高线城市进军；业态结构上，关闭地理位置差、运营能力欠缺的低效街边店和百货店，转而在购物中心和高端的商业区新开全新形象的大店。2021年 12月李宁在上海淮海中路商圈开设上海最大旗舰店，吸引消费者极大关注，根据公司披露 2021 年李宁高层级市场流水占比提升低单位数、购物中心流水占比提升高单位数。根据我们跟踪太平鸟女装目前已经基本上没有街边店，购物中心店占比或接近三分之一。2021 年海澜之家品牌净开直营店241家，根据我们跟踪其多数为购物中心门店。 商家自播有助于商家增强内容管控、积累人群资产以进行稳定长效的运营。Field商家自播达人矩阵有助于商家快速入场，扩大流量供给，放大生意增长。Alliance达人矩阵营销活动培养消费心智，帮助商家获得平台资源实现规模化的销量爆发Campaign营销活动头部大V帮助商家快速打出“破圈”高声量，一举达成品销双赢。Top KOL头部大V四大经营矩阵实现生意长效增长 2022年08月09日 P.9 请仔细阅读本报告末页声明 图表13：重点品牌/公司购物中心门店数量占比（%） 资料来源：国盛证券研究所跟踪测算，仅供参考 与此同时面对流量线上迁移以及电商平台多元化的现象，品牌公司积极参与布局，其中由于大众品牌、潮流品牌以及运动鞋服品牌相对更加适宜电商销售模式，因此近几年线上销售占比持续提升。 图表14：2019-2021年重点公司电商渠道营收增速及占比（%） 2019 2020 2021 2021年电商营收占比 太平鸟 16% 21% 20% 31% 海澜之家 15% 55% 33% 14% 森马服饰 27% 12% 11% 42% 歌力思 11% 118% 9% 12% 地素时尚 20% 20% 5% 13% 比音勒芬 0% 508% 25% 5% 锦泓集团 1% 76% 71% 33% 安正时尚 198% 69% -33% 44% 资料来源：公司公告，国盛证券研究所 大众品牌用户忠诚度较低，借由电商渠道触达更广泛消费群体。以森马、太平鸟为代表的大众服饰品牌由于产品差异性较小，且品牌忠诚度较低，同时目标客群往往更加追求性价比，而此类群体正好是当前网络消费的主力军。根据公司披露，2021 年太平鸟/森马服饰线上渠道营收占比分别达到 31%/42%。近年随着内容电商的急速发展，抖音、小红书成为当下主要的流量入口，以森马、太平鸟为代表的大众品牌加大在该类渠道的推广力度。 0%40%80%李宁 安踏 Fila 特步 森马 海澜之家 太平鸟 比音勒芬 地素时尚购物中心门店数量占比 2022年08月09日 P.10 请仔细阅读本报告末页声明 图表15：2021年抖音超品日活动（服装品类） 品牌 重点事件 营销举措 海澜之家 携手抖音超品日举办“星辰繁华”大秀 1. 邀请张大炮、老罗等多为大人举办“混场+专场”的组合直播形式进行带货。 2. 邀请海澜之家形象大使魏哲鸣和达人“卡卡欧巴”搭档带货直播。 3. 官宣全新品牌形象大使许魏洲、航天系列代言人侯明昊和极光系列形象大使魏哲鸣，发布大量短视频提升话题热度。 森马 携手抖音超品日举办2021冬季新品发布会 1. 森马发起了#穿什么就是什么#抖音挑战赛，以高趣味低门槛的杂志换装形式，引发用户兴趣。 2. 在9月26日抖音超品日 BIGDAY当天，森马邀请利路修空降抖音直播间，做了一场“最舒服直播”。 balabala 携手抖音超品日举办“羽你相绒”大秀 1. 巴拉巴拉官方抖音号发起#这孩挺潮的#话题挑战赛，号召用户带话题秀出自家宝贝的亲子互动或日常穿搭，截止活动结束活动视频播放量已达5.0亿次。 2. 巴拉巴拉发起#人类幼崽究极进化、#复刻老照片抖音挑战赛，邀请近 20位抖音达人展示自己的潮流“进化过程”，辐射粉丝群体。 资料来源：国盛证券研究所整理 年轻群体成为抖音主力，潮流品牌直播销售表现亮眼。部分潮流品牌定价相对较高，但是由于其潮流时尚特性，迎合年轻人需要，目前也在加大线上渠道拓展规模。根据我们跟踪以及公司披露，地素时尚旗下 dzzit 品牌持续优化直播间矩阵，满足不同用户的差异需求，2021年双十一期间dzzit抖音渠道GMV达到近5000万元，单日女装行业排名跻身TOP10。2021年歌力思旗下ED Hardy X抖音平台潮牌男装排名名列前茅，ED Hardy线上收入同比增长近6倍，在电商有效拉动下ED Hardy品牌全年收入同比增长43%。 图表16：dzzit产品 图表17：ED Hardy X抖音短视频 资料来源：品牌微博，国盛证券研究所 资料来源：抖音，国盛证券研究所 运动鞋服品牌兼具潮流与专业属性，线上渠道建设力度加大。根据公司披露李宁牌电商渠道营收占比从2017年的 19%提升至 2021年的30%，电商业务增速远高于公司整体营收增速。同时面对抖音逐步成为年轻人的流量入口的现象，李宁2021年 4月联合“抖音开新日”进行产品上新和品牌推。2021年3月安踏携手谷爱凌在抖音小店上架“美力实验室”系列产品，谷爱凌同款速干健身衣、紧身裤、女士内衣吸引了大量女性消费者关注。 2022年08月09日 P.11 请仔细阅读本报告末页声明 图表18：李宁牌（不含李宁young）电商渠道营收占比（%） 图表19：安踏代言人谷爱凌 资料来源：公司公告，国盛证券研究所 资料来源：品牌微博，国盛证券研究所 2.2运营模式：直营加盟协同，差异化布局 高线城市直营模式帮助品牌方掌控门店，提升消费者购物体验，更好的传递品牌形象。在传统的加盟模式下，公司往往是通过加盟合同的形式对店铺拓展、店铺选址、形象，管理、价格管理、财务及信息管理等方面进行统一控制，标准化有余但是灵活性不足，尤其是在当前消费者需求不断提升，终端门店不再是简单的实现销售的场所，更是传递品牌形象、建立消费者品牌忠诚度的窗口。伴随品牌升级，安踏品牌 DTC 转型逐步推进，根据我们跟踪目前直营门店数量占比已经达到 30%，转型后的自营门店销售表现较原有的分销渠道下提升明显。 借助加盟商拓展低线城市市场份额，推动业绩规模扩张。我们认为加盟模式仍然是公司拓展市场份额的高效方式，尤其是在低线城市，品牌商的资源和能力往往有限，并且直营模式的转型对于公司渠道运营能力提出了更高的要求，对于长期实施加盟模式的品牌商来讲，贸然的直营转型或将带来利润率的波动，以太平鸟为例，自 2019 以来太平鸟女装品牌直营门店占比逐步下滑，截至 2021年末太平鸟女装品牌直营门店占比 29%，较2019年下滑3pcts。波司登在持续提升的品牌力支撑下，我们预计品牌FY2023将继续加快开店步伐，一二线城市以直营为主，三四线城市则以加盟为主。 图表20：太平鸟女装直营门店数量占比（%） 资料来源：公司公告，国盛证券研究所 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2017 2018 2019 2020 2021批发渠道 直营渠道 电子商务0%5%10%15%20%25%30%35%2016 2017 2018 2019 2020 2021直营门店占比直营门店占比 2022年08月09日 P.12 请仔细阅读本报告末页声明 从当前重点服装品牌的渠道结构来看，可以看到多数品牌的终端门店仍然以加盟为主，直营占比并没有很高。展望未来我们认为品牌商渠道结构的选择更多的取决于品牌所面对的消费者群体和市场层级，对于高线城市的消费者来讲，其追求更优质的购物体验，同时由于购物中心已经成为主流业态，因此建设直营店是品牌必然的选择；然而对于消费市场渗透率相对较低的低线城市，通过加盟商快速开店占领消费者心智和市场份额则相对更为重要。 图表21：重点品牌门店数量及直营店占比（%） 公司 品牌 2019 2020 2021 门店 数量 直营 占比 门店 数量 直营 占比 门店 数量 直营 占比 太平鸟 PB女装 1538 32% 1706 31% 2028 29% PB男装 1367 39% 1349 36% 1573 33% Ledin 592 35% 698 33% 690 30% 海澜之家 海澜之家 5598 6% 5543 9% 5672 13% 森马服饰 森马 3766 9% 3091 8% 2823 9% BalaBala等 5790 5634 5744 比音勒芬 比音勒芬 894 49% 979 50% 1100 48% 地素时尚 DA 605 31% 627 29% 660 26% DZ 435 34% 464 31% 474 29% 歌力思 Ellassay 306 55% 289 54% 276 64% 锦泓集团 TEENIE WEENIE 1272 92% 1160 91% 1212 89% 安正时尚 玖姿 673 19% 573 25% 518 21% 安踏体育 安踏 10516 未披露 9922 未披露 9403 30% FILA 1951 100% 2006 100% 2054 100% 李宁 李宁 6449 20% 5912 19% 5935 20% 特步国际 特步 6379 全批发 6021 全批发 6151 全批发 361度 361度 5519 未披露 5165 未披露 5270 未披露 资料来源：公司公告，国盛证券研究所 2.3单店运营：完善全渠道销售，巩固私域流量池，优化店铺形象 品牌服饰公司以线下门店为依托，拓展 O2O 和私域销售。疫情期间服装品牌公司加大基于单店的私域销售以及 O2O 建设以熨平线下流量波动，应用抖音店播、微信小程序等数字工具帮助线下门店拓展线上销售渠道。除此之外，以滔搏等公司为代表，以线下门店为基础建立小程序云店，实现线上下单线下发货/提货，根据公司披露，FY2022 滔搏开通小程序的直营门店销售金额占直营门店总销售额的比例达到中双位数。 2022年08月09日 P.13 请仔细阅读本报告末页声明 图表22：服饰公司全渠道销售举措 公司 全渠道销售举措 歌力思 公司旗下多品牌已经建立了打通线上与线下、直营与加盟的全渠道商品调拨系统，公司可以及时掌握货品的零售与库存情况，快速进行货品调配和相应，进一步提高货品流转效率。 森马服饰 balabala 品牌打通全域库存系统，实现线上线下销售融合以及商品的全域流转，满足用户在不同场景和渠道下的购物需求，提升运营效率，借由小程序“balabala 巴拉巴拉”可实现线上下单门店提货/发货。 海澜之家 公司以线下门店首届“双十一”狂欢节为契机，使会员、海澜云店和实体店形成合力，打通销售渠道之间的界限。 李宁 公司线下直营门店已经基本完全接入全渠道业务体系，之后公司将加强全渠道协同运作，推动渠道效率进一步优化，借由小程序“李宁官方全渠道商城”可实现线上下单门店提货/发货。 安踏体育 公司透过数字化配合O2O模式，整合线上及线下库存，加快了货物分配流程，降低了运营成本，并最大限度的提高了库存效率。 特步国际 主品牌线上平台已经建设完善的O2O体系。 滔搏 公司线下门店的角色逐步成为一体化的一站式体验中心，借由小程序“滔搏运动”可实现线上下单门店提货/发货，2021 年公司开通了小程序的直营门店私域流量销售额占比直营零售店销售额的比重达到10-20%中段 资料来源：公司公告，国盛证券研究所 公司拓宽私域流量池，强化会员管理。随着市场竞争的日益激烈以及数字化工具的成熟，国内服装品牌公司逐步加大会员管理力度：会员模式的应用对于消费者来说有利于提升品牌忠诚度，进而带动复购率的提升；同时在数据时代下，会员规模的扩大为公司更好的了解消费者需求提供帮助。目前以终端门店为基础的私域流量多是通过微信等平台运营。根据我们跟踪在一些旗舰店内多设有专门负责私域运营的员工，一方面定期在微信群中发布商品促销信息以激发消费者购物欲望，另一方面通过撰写软文、段子、话题的方式引发群友讨论，提升会员粘性；对于李宁、安踏这样的专业的运动品牌，也会通过微信群定期组织跑团等运动活动，提升会员对于该圈子的依赖。 图表23：私域流量主要来源渠道 图表24：私域营销效果（%） 资料来源：艾媒咨询，国盛证券研究所 资料来源：艾媒咨询，国盛证券研究所 中高端服饰由于单价较高，且注重品牌力的打造，因此将更多的资源投放在会员运营上，致力于拓宽会员规模，挖掘会员消费潜力。1）歌力思：根据我们跟踪歌力思品牌涵盖加盟在内的所有渠道的会员体系已经打通，门店导购通过社群营销精准挖掘会员消费潜力，广州疫情期间社群销售很好的弥补了线下门店的销售损失，根据我们跟踪目前公司（涵盖多品牌）整体会员数量在80万左右。2）地素时尚：2019 年公司应用全新的会员系统实现旗下四个品牌会员权益互联互通，目前公司正在进行全渠道间会员体系的打通，根据我们跟踪目前公司直营渠道会员数量在80 万左右，直营渠道中会员销售贡献大约占到 80%+，其中 VIP 会员贡献达到60%。3）比音勒芬：公司充分利用线下渠道优势，通过营销助手、超级导购、智促进消费 对消费没有太大影响 抑制消费 2022年08月09日 P.14 请仔细阅读本报告末页声明 能寻货系统等，将线下会员引流线上，全面推进 VIP精细化管理，线上线下联动，共同发力，新零售营销模式效果显著，销售业绩持续攀升。2021 年公司 VIP 会员人数突破70万人。 图表25：地素时尚会员系统建设进展 会员系统建设进展 2019 公司应用全新的会员系统，实现旗下四个品牌会员权益互联互通，至2019年末，公司直营体系有消费的活跃会员人数已超过 50 万名，其中 VIP 会员人数超过 25万名。 2020 公司将微商城与线下直营会员体系全面打通，实现会员线上线下权益共享，加速了品牌全渠道建设进程。 2021 公司搭建了消费者CDP（Customer Data Platform）中心，通过该平台进行集团消费者运营和管理。 资料来源：公司公告，国盛证券研究所 由于运动本身具有一定的社交属性，同时随着运动装备的磨损，天然会产生复购，因此运动品牌重视私域流量的运营。根据我们跟踪，李宁门店拥有自己的微信社群，除了在群里发布产品上新信息外，还会定期组织群友进行跑步等团建活动，将李宁品牌价值融入消费者生活，提升会员粘性。特步主品牌由于聚焦跑步细分领域，同时为了强化自己的跑步领域的知名度以及差异性，品牌围绕跑者逐步构建跑步生态圈以增强会员粘性，根据公司披露 2021 年特跑族会员数量已经突破 130 万，尤其是在新疆棉事件之后，会员数量快速增长。 图表26：特步特跑族会员数量（万人） 资料来源：公司公告，国盛证券研究所 图表27：运动公司会员数据中台建设与私域运营举措 公司 会员数据中台建设与私域运营举措 李宁 公司基本实现会员线上线下流通场景的串联，在会员洞察方面公司会员部门持续优化消费者数据分析体系。 安踏体育 2021 年公司强化会员体系建设，举行不同的会员活动，并强化数字化营运平台及新增消费者标签运营团队，实时精细化消费者标签，更了解消费者特征，以精准营销加强消费者粘性。 特步国际 公司创建了跑群社区内最大的跑步生态圈特跑族，并吸纳了超过 130万会员跑者。 滔搏 2021 年公司搭建完成及会员数据看板等功能于一身的一体化平台，新系统将公司数据量庞大的会员信息进行汇总和分层梳理，进行超过100个用户标签的打标与识别。 资料来源：公司公告，国盛证券研究所 0204060801001201402012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021特跑族会员数量(万人) 2022年08月09日 P.15 请仔细阅读本报告末页声明 品牌着力优化店铺形象，扩充店铺面积，给予消费者更优质的购物体验。根据我们跟踪，服装品牌致力于优化店铺形象给消费者提供更佳的购物体验。1）安踏：2020 年10月安踏首家10代店铺上海南京东路旗舰店正式开业，目前实际营业面积超500平方米，受店铺形象升级以及转直营后员工营销技能提升影响，销售连带率较之前提升明显；2）特步：主品牌九代店占比持续提升，2022年公司预计新开200-300家店，新店均为九代形象店铺，根据我们跟踪截至 2021年末九代店占比大约在10%左右，九代形象店的建设有利于提升品牌在该商圈的知名度和影响力，同时带动周边店铺店效提升；3）李宁：根据公司披露，2021年店铺总面积增加10%-20%高段，平均面积超过200平方米，其中大店数量超过 1200家，大店平均月店效达到 60万元。4）滔搏：根据公司披露公司继续贯彻“优选+优化”的渠道策略，截至FY2022末公司拥有直营门店7695家，同比净减少 311家，毛销售面积同比小幅增长 5.4%。300平以上的大店达到 989家，占比+3.5PCTs到12.9%。 图表28：滔搏门店结构（家，%） FY2018 FY2019 FY2020 FY2021 FY2022 数量 占比 数量 占比 数量 占比 数量 占比 数量 占比 300平方米 255 3.1% 418 5.0% 612 7.3% 750 9.4% 989 12.9% 直营门店数量 8302 100.0% 8343 100.0% 8395 100.0% 8006 100.0% 7695 100.0% 资料来源：公司公告，国盛证券研究所 图表29：李宁上海淮海中路旗舰店 图表30：安踏上海南京东路旗舰店 资料来源：上观新闻，今日头条，国盛证券研究所 资料来源：品牌微博，国盛证券研究所 2.4 海外服装品牌运营模式是什么样的？ 该部分我们将以优衣库、Nike 以及 adidas 为代表对海外品牌的渠道运营模式进行分析，优衣库作为日本 SPA 品牌的代表，在渠道运营上基本采取全直营模式以保证公司对于全链路的高度控制，而 Nike 和 adidas 传统上以批发为主要销售模式，后均陆续开启 DTC 转型计划，致力于透过电商渠道以及同核心零售商的深度合作实现对消费者的高
展开阅读全文