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敬请参阅末页重要声明及评级说明 证券研究报告 专业市场 修复 可期，新零售打造第二增长曲线 主要观点： Table_Summary 传统 零售 ： 疫情好转 叠加 改革赋能 ， 业绩 改善可期 由于疫情反复 下 ， 隔离管控措施趋严 ，线下消费 客流大幅下降， 传统零售业务受到冲击，经营承压 。 公司在疫情期间积极探索新的业绩增长点：（ 1）商贸零售： 公司推出了线上商城，不断丰富线上商品品类，利用短视频 APP 加强广告宣传营销力度，促进线上消费，同时构建私域流量，引流线下消费 。 （ 2）专业市场管理： 对杭州和南京专业市场进行门店改造升级 、 调改商品品类 、 搭建数据分析平台 、 挖掘新 的 服务亮点 ，提升坪效 ； 进一步提升出租率、降低转租率 。 随着疫情得到有效控制，改革成果显现，双重利好下， 公司 有望实现 稳定增长 。 新零售： 抓住发展新机遇， 布局国潮 +跨境电商 （ 1） 国潮： 随着经济发展、文化自信、 90 后逐步成为消费主体，消费需求趋于多样化、个性化， 20162021 国货品牌关注度从 45%提升到 75%。产业链的完善 、小红书、抖音等内容电商的 崛起 为国潮品牌 发展 提供 了 助力，元气森林、薇诺娜等国货品牌兴起。公司投资 了 肌理研颜 等品牌 ， 推进新国货品牌的孵化 。 （ 2） 跨境电商： 为了引导消费回流，跨境电商进口政策渐进放开，单次交易限额提升至 5000 元，清单商品达到 1476 个，跨境电商试点城市、综合试验区范围逐步扩大，跨境电商市场成长空间广阔，预计 2024 年达到 5.26万亿元（ 20192024CAGR 为 16.3%）。 公司借助自身电商运营以及头部主播资源优势，成立丽尚 美链完善供应链，投资旅投黑虎弥补品牌端不足，切入跨境电商赛道， 有望分享政策红利。 投资建议 ： 短期来看， 专业市场管理业务贡献业绩主要增量，公司通过 调改、降低转租率等方式提升 盈利 能力， 叠加 疫情逐步好转， 业绩有望实现 稳定 增长；中长期来看，公司培育新的国潮品牌、 布局 跨境电商赛道，有望 实现业绩持续增长。 我们预计公司 20222024 年 EPS 分别为 0.28、 0.19、0.21 元 /股，对应当前股价 PE 分别为 22、 32、 29 倍 。 首次覆盖，给予 “买入 ”评级。 风险提示 局部地区疫情反复； 新零售 业务进展不及预期； 行业竞争加剧 。 Table_Profit 重要财务指标 单位 :百万元 主要财务指标 2021A 2022E 2023E 2024E 营业收入 643 786 943 1033 收入同比（ %） 7.2% 22.4% 19.9% 9.6% 归属母公司净利润 155 214 145 161 净利润同比（ %） 78.6% 38.2% -32.0% 10.5% 毛利率（ %） 69.3% 49.2% 49.5% 48.3% ROE（ %） 8.4% 10.4% 6.6% 6.8% Table_StockNameRptType 丽尚国潮（ 600738） 公司研究 /公司深度 Table_Rank 投资评级：买入（首次） 报告日期： 2022-08-07 Table_BaseData 收盘价（元） 6.00 近 12 个月最高 /最低（元） 7.70/5.09 总股本（百万股） 773 流通股本（百万股） 773 流通股比例（ %） 99.91 总市值（亿元） 46 流通市值（亿元） 46 Table_Chart 公司价格与沪深 300 走势比较 Table_Author 分析师：王洪岩 执业证书号： S0010521010001 邮箱： Table_CompanyReport 相关报告 -34%-17%0%17%35%8-21 11-21 2-22 5-22丽尚国潮 沪深 300Table_CompanyRptType1 丽尚国潮（ 600738） 敬请参阅末页重要声明及评级说明 2 / 22 证券研究报告 每股收益（元） 0.21 0.28 0.19 0.21 P/E 28.95 21.69 31.90 28.88 资料来源： wind，华安证券研究所 Table_CompanyRptType1 丽尚国潮（ 600738） 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 3 / 22 证券研究报告 正文目录 1 深耕百货零售 +专业市场管理，转型新消费 . 5 2 商贸零售：区域优势显著，布局线上助力复苏 . 8 3 专业市场管理：修复拐点已 至 ，稳定增长可期 . 10 4 新零售：积极求新求变，发力国潮 +跨境电商 . 12 4.1 敏锐捕捉需求变化，切入国潮消费赛道 . 12 4.2 抓住政策红利释放机遇，布局跨境电商业务 . 15 4.2.1 政策放开引导消费回流，跨境电商市场空间广阔 . 15 4.2.2 统筹内外资源，拓展跨境电商业务 . 18 盈利预测及投 资建议： . 19 盈利预测 . 19 投资建议 . 20 风险提示： . 20 财务报表与盈利预测 . 21 Table_CompanyRptType1 丽尚国潮（ 600738） 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 4 / 22 证券研究报告 图表目录 图表 1 公司发展历程 . 5 图表 2 公司股权结构（截至 2022Q2） . 6 图表 3 董事会与高管层成员介绍（截至 2022Q1） . 6 图表 4 营收及增速 . 7 图表 5 归母净利润 /扣非后归母净利润及增速 . 7 图表 6 各业务收入变化（亿元） . 8 图表 7 各业务收入占比（ %） . 8 图表 8 亚欧商厦地理位置 . 8 图表 9 亚欧商厦品牌布局 . 9 图表 10 线上商城 . 10 图表 11 线上商品品类 . 10 图表 12 杭州环北地理位置 . 10 图表 13 南京环北地理位置 . 10 图表 14 杭州环北布局 . 11 图表 15 南京环北布局 . 11 图表 16 杭州环北净利润及增速 . 11 图表 17 南京环北净利润及增速 . 11 图表 18 专业市场管理业务净利润及占比 . 12 图表 19 专业市场管理业务毛、净利率 . 12 图表 20 中国 /日本人均 GDP 对比 . 13 图表 21 中国 /日本 GDP 增速对比 . 13 图表 22 中国 /美国 GDP 对比 . 13 图表 23 20112021 年 “国潮 ”百度指数上涨 528% . 13 图表 24 中国品牌关注度提升 . 14 图表 25 2021 年热度较高国潮品类 . 14 图表 26 2021 年 “国潮 ”相关内容关注年龄分布 . 14 图表 27 2020 年中国消费主体人口占比 . 14 图表 28 中国、美国制造业增加值对比（万亿美元） . 15 图表 29 全球价值链网络 . 15 图表 30 出境游人次及增速 . 16 图表 31 出境游消费支出及增速 . 16 图表 32 全球个人奢侈品消费市场变化趋势（单位：十亿元） . 16 图表 33 中国奢侈品市场境内外消费占比 . 16 图表 34 跨境电子商务零售进口政策调整 . 17 图表 35 跨境电商进口市场规模及增速 . 18 图表 36 跨境电商进口用户规模（亿） . 18 图表 37 旅投黑虎股权结构 . 19 图表 38 盈利预测 . 19 Table_CompanyRptType1 丽尚国潮（ 600738） 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 5 / 22 证券研究报告 1 深耕 百货 零售 +专业市场 管理 ，转型新消费 兰州丽尚国潮实业集团股份有限公司 （后 简称 “丽尚国潮 ”或 “公司 ”） 是 国内大型商贸企业之一，主要经营 专业市场管理、 商贸百货零售和新消费新零售业务 ，主要分布于南京 、 杭州及甘肃兰州地区 。 公司 主要发展历程如下： （ 1） 19922012 深耕商贸百货零售业务 ： 公司 成立于 1992 年 ，前身为兰州 民主西路百货大楼 。 公司持续深耕百货零售业务， 1995 年亚欧商厦全面开业，商场营业面积净增 2.5 万平方米， 全年销售额和利润额分别是 1992 年的 3.15 倍 和 6.77 倍 。 1996 年，公司成功 在上交所 上市。 公司 2000 年 由兰州民百佛慈 接手后 ，由于兰州商品零售市场竞争异常激烈，且要面对大型连锁超市、大卖场、专卖店等多种零售业态的冲击而 持续亏损， 2003 年 引入战略投资者 红楼集团 作为 第一大股东，之后 积极调整、改革，成功扭亏为盈。 （ 2） 20132019 切入专业市场 管理 赛道 ： 2013 年， 公司 收购控股股东红楼持有的南京环北 100%的股权，成功切入专业市场赛道 ，业务地域范围从 兰州地区扩展到了经济 更为发达 的南京 地区， 提高 了 公司的市场占有率和抗风险能力 ； 2017 年，公司收购了杭州环北 100%的股权，进一步夯实了专业市场管理业务。 （ 3） 2020至今布局新零售业务： 2020.6 元明控股 接替红楼集团成为公司控股股东，丽水经开区管委会成为实际控制人。 2021 年公司更名为 “丽尚国潮 ”，并将办公地点从兰州迁至杭州， 利用国资背景 以及区域 优势转型升级 。 2021 年公司 成立丽尚 国潮 控股，参股肌理研颜 ， 布局 新国货赛道 ； 2021 年 公司合资成立丽尚美链， 2022.4 收购旅投黑虎 39%股权 ， 拓展 跨境电商 业务 。 图表 1 公司发展历程 资料来源： 公司公告 ，华安证券研究所 股权结构 集中 ，国资背景赋能新零售业务发展。 股权集中： 2020.6 红楼集团将所持公司 20%的股份转让给元明控股，同时委托元明控股行使其持有 公司 9.99%股份的表决权，并且红楼集团承诺放弃剩余持有股份的全部表决权。 截至 2022Q2，元明控股持 股20%，拥有 29.99%的表决权， 红楼集团 持股 25.22%（表决权已放弃） ， 实际控制人为丽水经济开发区管理委员会， 股权结构相对集中 。 国资背景赋能： 公司背靠丽水经开区管委会， 旗下产业 资源丰富， 资金实力雄厚， 有望助力公司新业务布局。 Table_CompanyRptType1 丽尚国潮（ 600738） 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 6 / 22 证券研究报告 图表 2 公司 股权结构 （截至 2022Q2） 资料来源：公司公告，华安证券研究所 董事会 与管理层 改组， 助力公司业务拓展。 2020.9 公司对董事会和管理层进行改组 ，选举叶茂担任董事长，原 公司董事长洪一丹担任总经理。 （ 1） 叶茂时任 丽水经济技术开发区 实业发展 集团副 董事长， 有望助力 改善公司营商环境和融资条件。 （ 2） 洪一丹在公司任职多年，对 公司 业务发展 有着深刻理解，有望更好 利用 专业市场管理、百货零售业务积累的品牌效应、渠道、供应链 资源优势 助力公司转型。 图表 3 董事会与高管层成员介绍（截至 2022Q1） 姓名 职务 任职时间 背景 叶茂 董事长 2020.9 历任云和县人民政府副县长，丽水市城市投资有限公司党委委员，副总经理，丽水市汽车运输集团党委书记，董事长。现任丽水市经济技术开发区实业发展集团党委委员，副董事长。 石峰 副董事长 2020.9 历任东忠科技集团有限公司 IT 总经理 、 总经理 ， 浙江赛富睿鑫投资管理有限公司总裁 。 现任浙江金控资本创始合伙人 ， 浙江赛富基金总裁 ,浙江富屋丽晶控股有限公司董事长 ， 浙江元明控股有限公司董事 。 洪一丹 总经理 2020.9 历任金都实业有限公司总经理助理、上海宝良家电市场 总经理、红楼集团有限公司董事局副主席，兰州民百 (集团 )股份有限公司董事长。 黄成安 财务总监 2021.7 历任创维集团有限公司财务经理 ， 海尔智家股份有限公司彩电事业部财务总监 ， 浙江森马电子商务有限公司财务总监 。 黄爱美 董事会秘书 2021.7 历任正泰集团股份有限公司项目处副经理，浙江正泰电器股份有限公司投资者关系经理，证券事务副总监，宝丰新能源科技股份有限公司Table_CompanyRptType1 丽尚国潮（ 600738） 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 7 / 22 证券研究报告 董事会秘书，浙江正泰物联技术有限公司董事会秘书，浙江正泰仪器仪表责任有限公司董事会秘书。 资料来源：公司公告，华安证券研究所 营收略有恢复， 租金减免 取消 增厚利润。 2020 年 实现营收 5.99 亿元（ -68.16%），收入大幅下降主要是由于执行新收入准则，百货零售 业务 联营模式按照净额法确认收入，写字楼销售减少，以及受新冠疫情影响，百货零售 业务 销售下滑，专业市场减免租金收入综合所致。 2021 年 公司实现营收 6.43 亿元，同比增长 7.23%，主要系 公司专业市场管理收入及新零售等业务收入增加所致； 扣非后归母净利润 1.57 亿元，同比增长 76.14%，主要系 2021 年 商品房 实测绘补差 ，存货结转成本减少 以及 疫情下 供应商扣点、商户租金减免 等扶助措施 取消 带来成本下降 所致 。 分业务来看， （ 1） 专业市场管理业务： 2021 年 实现营收 3.79 亿元（ +19.34%），占总营收 59%（ +6pct） , 主要系杭州、南京等地疫情得到有效控制，公司不断提高续租率和出租率、降低转租率，使得营业收入增加 。 （ 2） 商贸百货零售业务： 2021 年 实现营收 1.54 亿元（ -12.40%），占总营收 24%（ -5pct） ，主要因为兰州地区疫情反复，亚欧商厦停业所致。 （ 3） 商品房业务： 亚欧国际写字楼可售实测绘总面积 4.12 万平米，总套数 261 套，2019 年项目写字楼部分竣工，截止 2021 年已售面积 3.44 万平米，已售 235 套，未售26 套。 2021 年销售总额 818.36 万元，累计销售完成比例 83.44%，未出售面积 6,828.70平米。 2021 年实现收入 0.48 亿元，主要系已售房产实测绘补差。 （ 4）新零售业务： 公司 拓展 新零售业务， 2021 年 初步 实现收入 0.15 亿元。 图表 4 营收及增速 图表 5 归母净利润 /扣非后归母净利润及增速 资料来源： 公司公告 ，华安证券研究所 资料来源： 公司公告 ，华安证券研究所 注： 2018 年归母净利润大幅增加主要由于子公司杭州环北受让上海永菱 90%的股权 和 上海乾鹏 100%的股权 -80%-60%-40%-20%0%20%40%60%024681012141618202017 2018 2019 2020 2021 2022Q1营业总收入（亿元） YOY(%，右轴 )-400%-200%0%200%400%600%800%1000%1200%051015202017 2018 2019 2020 2021 2022Q1归母净利润（亿元） 扣非后归母净利润（亿元）归母净利润 YOY 扣非后归母净利润 YOYTable_CompanyRptType1 丽尚国潮（ 600738） 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 8 / 22 证券研究报告 图表 6 各业务收入变化（亿元） 图表 7 各业务收入占比（ %） 资料来源： 公司公告 ，华安证券研究所 注：商贸百货零售包括批发零售、餐饮客房 资料来源： 公司公告 ，华安证券研究所 注：商贸百货零售包括批发零售、餐饮客房 2 商贸零售 ： 区域优势显著，布局 线上 助 力 复苏 一般情况下， 成熟的商业体 成败 60%来自于区位优势 ， 30%来自于 在 驻品牌竞争力 ，10%来自于运营调改等方面 ，亚欧 商厦作为公司商贸百货零售业务经营主体，在兰州区域优势显著，具体来看： （ 1） 地理位置优越，客流量大。 亚欧商厦 营业面积 约 4 万平方米， 地处 兰州商业圈的中心地段 百年商业旺市的张掖路与中山路的交汇处，毗邻全市最大的公共汽车枢纽站 西关什字 以及 “天下黄河第一桥 ”中山桥，地理位置优越， 日客流量高峰期达 20万人 （ 次 ）。 图表 8 亚欧商厦地理位置 资料来源：百度地图，华安证券研究所 012345678910专业市场管理 商贸百货零售 商品房业务 新零售业务2017 2018 2019 2020 202133% 33%20%53% 59%67% 65%44%29% 24%34%11% 7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2017 2018 2019 2020 2021专业市场管理 商贸百货零售 商品房业务 新零售业务 其他业务Table_CompanyRptType1 丽尚国潮（ 600738） 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 9 / 22 证券研究报告 （ 2）品类齐全，业态丰富： 亚欧商厦是 集百货零售、餐饮娱乐、酒店休闲于一体的多业态高端综合性商场 。 17 层为百货零售业务 ： 亚欧商厦 16 层 主要 经营国际国内高端美妆、服饰、珠宝等品类。美妆品牌兰蔻、雅诗兰黛、 SKII、资生堂 等国际知名品牌均已入驻多年，其中兰蔻单品牌 2019 年升级为铂金柜 ； 珠宝首饰品牌周大福、老凤祥，鞋类品牌爱步 、 女装品牌 Song of Song、 NEXY.CO 和男装品牌 C31 ROTC、路卡迪龙、萨巴蒂尼以及运动品牌 NIKE Kicks Lounge 等丰富了亚欧商厦的全品类经营。亚欧 商厦 7 层 以 时尚小餐饮 为主题 ， 引入 “海底捞 ”、 “星巴克 ”、 “喜茶 ”等知名餐饮品牌和网红品牌 ，发挥聚客和引流作用 。 图表 9 亚欧商厦品牌布局 资料来源： 亚欧商厦 微信公众号，华安证券研究所 810 层为亚欧大酒店： 亚欧国际大酒店定位中高端商务与旅游酒店，拥有四星级标准配置的各型客房 100 余套，受疫情影响经营承压。 为缓解经营压力、降低经营风险， 2020.4 公司将亚欧大酒店 餐饮业态 转租给兰州颐韵 餐饮管理有限公司经营， 转租费用按年营业额的 10%收取。 （ 3）运营高效： 线上： 公司 推出了线上 商城与 微信购， 疫情期间不断丰富线上商品品类， 利用短视频 APP 加强广告宣传营销力度， 促进线上消费，有效 缓解 经营压力 ， 同时 构建了私域流量，引流线下消费 。 线下： 公司 加大了与经销商的联动促销活动力度，与品牌商合作开展丰富多彩的线下活动， 增加 消费者购物体验， 提升会员数量以及活跃度 。 随着 疫情 得到有效控制，公司业绩有望实现稳步增长。 Table_CompanyRptType1 丽尚国潮（ 600738） 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 10 / 22 证券研究报告 图表 10 线上商城 图表 11 线上商品品类 资料来源： 亚欧商厦 微信公众号 ，华安证券研究所 资料来源： 亚欧商厦 微信公众号 ，华安证券研究所 3 专业市场管理 ： 修复拐点已 至 ， 稳定增长可期 “人 +货 +场 ”优势 显著 ，发展为 全国 /区域核心专业市场 。（ 1）杭州环北 ： 位于杭州凤起路黄金商圈核心区 ， 毗邻繁华的延安路和武林路服装产业聚集带，交通便利，人流集中，商业氛围浓郁，具备天然的 “人 +货 +场 ”优势。市场 建筑面积 8.09 万平米 ， 主要经营时尚女装、品牌男装及丝绸产品，共有商位 2321 间，是杭州地区大型的服装专业批发市场，客户主要分布在浙江、河南、安徽、江苏、山东、河北、湖南等省，覆盖国内知名二级服装批发市场及周边省份的大量采批客户，在行业拥有较高的知名度及美誉度。市场与全国几十家市场、商超、连锁、线上平台等保持了密切的合作关系，形成产业集群效应，已成为立足杭城、面向华东、辐射全国的专业服装采批市场。 （ 2） 南京环北 ：坐落于南京市商业繁华地段夫子庙商圈，是集服装百货批发零售为一体的服装批发市场，拥有众多的省级代理服装品牌， 建筑 面积 4.73 万平米， 现有商户 1200 余户，相关从业人员 3000 多 人。 服装批发为主零售为辅，采取和其他批发市场差异化经营的策略，具有独立的竞争优势，辐射至周边 2 小时经济圈城市。 图表 12 杭州环北地理位置 图表 13 南京环北地理位置 资料来源： 百度地图 ，华安证券研究所 资料来源： 百度地图 ，华安证券研究所 Table_CompanyRptType1 丽尚国潮（ 600738） 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 11 / 22 证券研究报告 图表 14 杭州环北 布局 图表 15 南京环北布局 资料来源： 亚欧商厦 微信公众号 ，华安证券研究所 资料来源 ： 亚欧 商厦 微信公众号 ，华安证券研究所 固定租金 +服务费 ，现金流稳定。 专业市场管理业务 采用商铺租赁的形式，与从事经营的商户签订商铺租赁合同，明确规定租赁期限、租金和经营用途等。商户自行办理国家要求的行业相关资质和营业执照，并独立自主开展经营活动，公司提供场地及物业运营管理、水电、市场环境管理等服务 。公司采用固定租金方式收取租赁费用， 并按合同约定收取物业费、广告费、管理费 等， 充分 保证了现金流的稳定 。 业绩 主要贡献，毛净利率水平高。 2020 年受疫情影响， 公司 不同程度延长商户租期或减免租金及其他费用， 业绩略有下降，杭州、南京专业市场 分别实现净利润 1.18 亿元 （ -19%） 、 0.39 亿元 （ -23%） 。 2021 年疫情得到有效控制， 公司不断提高续租率和出租率、降低转租率， 业绩有所恢复，杭州、南京专业市场分别实现净利润 1.41 亿元 （ +19%） 、0.41 亿元（ +5%） 。 20192021，专业市场 管理 业务毛、净利率分别维持在 80%、 50%左右，净利润占比分别为 80% 、 181%、 118%，贡献业绩主要增量。 图表 16 杭州环北净利润及增速 图表 17 南京环北净利润及增速 资料来源： 公司公告 ，华安证券研究所 资料来源： 公司公告 ，华安证券研究所 -25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%0.000.200.400.600.801.001.201.401.602019 2020 2021净利润（亿元） YOY（ %，右轴）-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%0.000.100.200.300.400.500.602019 2020 2021净利润（亿元） YOY（ %，右轴）Table_CompanyRptType1 丽尚国潮（ 600738） 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 12 / 22 证券研究报告 图表 18 专业市场 管理 业务净利润及占比 图表 19 专业市场 管理 业务毛、净利率 资料来源： 公司公告 ，华安证券研究所 资料来源： 公司公告 ，华安证券研究所 转型升级 +降低转租率，盈利能力有望进一步提升。 （ 1）转型： 公司 持续对 杭州和南京 专业市场进行 门店 改造升级， 凸显品牌定位；调改商品品类，提升坪效； 逐渐搭建数据分析平台， 打造 “云仓 ”管理模式，降本增效 ； 挖掘 商品供应链服务、培训服务、店播平台支持等新经济服务亮点， 拓宽盈利渠道 。 （ 2） 进一步提升出租率、降低转租率 ：2021 年杭州环北出租率从 93.9%提高到 98.6%；南京环北出租率 93%，比 2020 年均有所提高。杭州环北与南京环北租户属于长期合作 ， 杭州环北转租率较高，租金议价空间较大，公司 有望进一步 降低转租率 ，提升 盈利能力。 4 新零售 ： 积极求新求变， 发力国潮 +跨境电商 4.1 敏锐 捕捉需求变化，切入 国潮 消费赛道 需求端、供给端、 渠道 端协同共振，国潮 消费 兴起。 具体来看， （ 1） 需求端： 经济腾飞： 中国国潮兴起的经济环境 与 20 世纪 80 年代 日本国潮兴起时类似 ， 一方面 经过多年快速发展， 2019 年中国人均 GDP 水平 超 1 万美元 ，消费升级，消费需求趋向多样化、个性化 ； 另一方面 经济增速也从高速增长逐步 过渡 到换挡期，消费更趋于理性，在注重品质的同时，也 更 关注性价比。 0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%200%0.000.501.001.502.002.502019 2020 2021净利润（亿元） 净利润占比（ %，右轴）0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%2019 2020 2021毛利率 净利率Table_CompanyRptType1 丽尚国潮（ 600738） 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 13 / 22 证券研究报告 图表 20 中国 /日 本 人均 GDP 对比 图表 21 中国 /日 本 GDP 增速对比 资料来源： 聚汇数据 ，华安证券研究所 资料来源： 快易 数据 ，华安证券研究所 文化自信： 改革开放以来，中国经济快速发展， GDP 总量仅次于美国，综合国力显著增强，民族自信心提升，叠加中美贸易冲突、积极有效负责的疫情防控措施，进一步激发了民族热情。根据百度国潮骄傲搜索大数据， 20112021 年， “国潮 ”搜索热度上涨 528%， 20162021 中国品牌关注度从 45%提升到 75%，其中手机、服饰、汽车、美妆等品类关注度位居前列。 图表 22 中国 /美国 GDP 对比 图表 23 20112021 年 “国潮 ”百度指数上涨 528% 资料来源： 聚汇数据 ，华安证券研究所 资料来源： 百度指数 ，华安证券研究所 010,00020,00030,00040,00050,00060,0001960 1963 1966 1969 1972 1975 1978 1981 1984 1987 1990 1993 1996 1999 2002 2005 2008 2011 2014 2017 2020中国人均 GDP(美元 ) 日本人均 GDP(美元 )-30%-20%-10%0%10%20%30%1961 1964 1967 1970 1973 1976 1979 1982 1985 1988 1991 1994 1997 2000 2003 2006 2009 2012 2015 2018 2021中国 GDP增长率 日本 GDP增长率050,000100,000150,000200,000250,0001960 1963 1966 1969 1972 1975 1978 1981 1984 1987 1990 1993 1996 1999 2002 2005 2008 2011 2014 2017 2020中国 GDP(亿美元 ) 美国 GDP(亿美元 )Table_CompanyRptType1 丽尚国潮（ 600738） 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 14 / 22 证券研究报告 图表 24 中国 品牌关注度提升 图表 25 2021 年热度较高国潮品类 资料来源： 百度，人民网 研究院 ，华安证券研究所 资料来源： 百度 ，人民网 研究院 ，华安证券研究所 代际 更迭 ： 随着消费结构代际更迭， 90 后 已经成为了中国消费的主力军 ， 00 后也在逐步崛起， 同时 90 后、 00 后也是 “国潮 ”热度主力人群 。 2021 年 90 后、 00 后 分别在 “国潮 ”关注人群中占比 48.6%、 25.8%， 能够敏锐捕捉消费需求变化，占领消费心智的 国潮品牌 有望实现 迎来了复兴、崛起新机遇。 图表 26 2021 年 “国潮 ”相关内容 关注年龄分布 图表 27 2020 年中国消费主体人口占比 资料来源： 百度，人民网 研究院 ，华安证券研究所 资料来源： 艾媒咨询 ，华安证券研究所 （ 2）供给端： 产业链完备，补足需求空白。 中国加入世界贸易组织后，逐步以 “生产加工制造中心 ”的定位融入了全球供应链体系，制造业增加值 2010 年赶超美国后一直处于领先地位 ， 全球供应链也逐渐形成了以美国、德国和中国为局部核心的 “三中心 ”格局 。产业链的完善使得本土企业更容易抓住消费 个性化趋势， 推出新品类， 比如 元气森林、薇诺娜等国潮品牌 。 55%45%25%75%0%10%20%30%40%50%60%70%80%境外品牌 中国品牌2016 20210%10%20%30%40%50%60%70%手机 服饰 汽车 美妆 食品 家电48.6%25.8%16.9%4.2% 2.7%1.8%90后 00后 80后 70后 60后 其他12.6%17.3%15.7%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%00后 90后 80后Table_CompanyRptType1 丽尚国潮（ 600738） 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 15 / 22 证券研究报告 图表 28 中国、美国制造业增加值对比 （万亿美元） 图表 29 全球价值链网络 资料来源： 快易数据 ，华安证券研究所 资料来源： WTO，华安证券研究所 （ 3）渠道端： 国际大牌初入中国市场时，标准化打法是抢占高线市场的优质渠道点位并找主流媒体营销，以排他性的反复式灌输塑造独一无二的品牌形象。在此背景下，国货只能深入下沉市场 ， 而电商渠道兴起后，外资品牌的渠道优势被弱化，电商使国货品牌可与外资品牌一同覆盖高线用户 。随着 抖音、小红书等内容电商崛起，国货 通过直播 、 UGC、短视频等方式强化内容输出，实现快速拓客，同时通过数字化技术实现精准营销，打造私域流量，提高消费黏性。 转型升级，打造女性消费国潮品牌。 公司积极拓展新零售业务， 投资 肌理研颜 ， 推进新国货品牌的孵化与女性新消费市场的战略布局 ，具有： （ 1）专业研发团队： 团队成员深耕 功能性 护肤赛道，拥有 多 年经验，掌握多种核心配方 ，能够及时捕捉市场需求变化，拓展 SKU； （ 2）高效运营团队： 团队成员 来自薇诺娜 ，擅长 功能性 护肤 品类 研发、生产、 渠道宣传、推广 。 4.2 抓住 政策红利释放机遇 ，布局跨境电商业务 4.2.1 政策 放开引导消费回流 ，跨境电商 市场 空间广阔 出境游带动 消费外流 ，疫情下有所缓解 。 2019 年，中国出境游人次达到 1.55 亿次（ 20142019CAGR 为 5.8%） ，带动出境游消费 支出 2546.21 亿元（ 20142019CAGR为 2.3%） 。 据中国旅游研究院数据，中国游客境外花费中购物占比为 40%， 2019 年境外购物支出约为 1000 亿元。从奢侈品市场来看， 2020 年中国奢侈品市场在全球占比 为40%， 预计 20202025 中国奢侈品市场 CAGR 为 6%（全球为 2%）。 但 由于税制原因，国内外奢侈品价差较大， 且品类、数量有效，导致 2019 年境内奢侈品消费占比仅为 32%，奢侈品市场回流空间广阔。 2020 年由于疫情影响出境游 （出境游人次同比下降 87%） ，以及政策放宽引导消费回流， 2020 年 境内奢侈品消费占比达到 70%75%。 00.511.522.533.544.52004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020中国 美国Table_CompanyRptType1 丽尚国潮（ 600738） 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 16 / 22 证券研究报告 图表 30 出境游人次及增速 图表 31 出境游消费支出及增速 资料来源： UNWTO，华安证券研究所 资料来源： UNWTO，华安证券研究所 图表 32 全球个人奢侈品消费市场变化趋势（单位：十亿元） 图表 33 中国奢侈品 市场 境内外消费占比 资料来源：麦肯锡，华安证券研究所 注：中国奢侈品市场包括国内、海外消费 资料来源： 贝恩 ，华安证券研究所 政策红利释放，跨境电商迎来发展新机遇。 为了引导消费回流，跨境电商进口政策渐进 放开， 单次交易限额从 2000 元提升至 5000 元，年度 交易限额 从 20000 元提升至26000 元 ，清单商品达到 1476 个，跨境电商试点城市、综合试验区范围 逐步 扩大， 跨境电商市场成长空间广阔，预计 2024年达到 5.26万亿元（ 20192024CAGR 为 16.3%），跨境电商用户人数达到 3.1 万亿（ 20192024CAGR 为 19.9%）。 -100%-80%-60%-40%-20%0%20%40%00.20.40.60.811.21.41.61.8出境游人次（亿次） YOY（ %，右轴）-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%050010001500200025003000出境游消费支出（亿元） YOY（ %，右轴）334770 921122705001,0001,5002,0002,5003,0003,5002012 2018 2020 2025中国 世界其他区域27% 32%70%75%94%98%00.10.20.30.40.50.60.70.80.912018 2019 2020 2021E中国境内消费占比（ %） 海外购买占比（ %）Table_CompanyRptType1 丽尚国潮（ 600738） 敬请参阅末页重要声明 及评级说明 17 / 22 证券研究报告 图表 34 跨境电子商务零售进口 政策调整 资料来源：财政部，商务部，海关总署，华安证券研究所 颁布时间 政策 类型 主要内容2 0 1 2 . 5国家发展改革委办公厅关于组织开展国家电子商务示范城市电子商务试点专项的通知试点城市2012 年 8 月 ， 上海 、 重庆 、 杭州 、 宁波 、 郑州等 5 个城市获批跨境贸易电子商务试点2 0 1 3 2 0 1 5 试点城市 先后新增广州 、 深圳 、 天津 、 福州 、 平潭 5 个试点城市2 0 1 5 . 3国务院关于同意设立中国 （ 杭州 ） 跨境电子商务综合试验区的批复综合试验区 同意设立中国 （ 杭州 ） 跨境电子商务综合试验区2 0 1 6 . 1关于同意在天津等 12 个城市设立跨境电子商务综合试验区的批复 综合试验区同意在天津市 、 上海市 、 重庆市 、 合肥市 、 郑州市 、 广州市 、 成都市 、 大连市 、 宁波市 、 青岛市 、 深圳市 、 苏州市等 12 个城市设立跨境电子商务综合试验区2 0 1 6 . 3关于跨境电子商务零售进口税收政策的通知交易限额跨境电子商务零售进口商品的 单次交易限值为人民币2000 元 ， 个人年度交易限值为人民币 20000 元 。 在限值以内进口的跨境电子商务零售进口商品 ， 关税税率暂设为0% ； 进口环节增值税 、 消费税取消免征税额 ， 暂按法定应纳税额的 70% 征收 。2 0 1 6 . 4十一部门关于公布跨境电子商务零售进口商品清单的公告清单商品清单共包括 1142 个 8 位税目商品 ， 包括部分食品饮料 、 服装鞋帽 、 家用电器以及部分化妆品 、 纸尿裤 、 儿童玩具 、保温杯等 。2 0 1 6 . 4 跨境电子商务零售进口商品清单 清单商品 涉及 151 个 8 位税目商品 ， 包括食品 （ 如新鲜或干的生果 ）、 特殊食品 （ 如补充维生素 ） 及医疗器械 （ 如血压测量仪器 ） 等2 0 1 7 . 1 2 商务部新闻发布会 试点城市自 2018 年 1 月 1 日起 ， 将过渡期政策使用的范围扩大至合肥 、 成都 、 大连 、 青岛 、 苏州等 5 个城市2 0 1 8 . 7 国务院常务会 综合试验区在北京 、 呼和浩特 、 沈阳等 22 个城市新设一批跨境电商综合试验区2 0 1 8 . 1 1关于完善跨境电子商务零售进口税收政策的通知交易限额将跨境电子商务零售进口商品的单次交易限值 由人民币2000 元提高
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