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2022-2023客户体验管理研究报告目录1.客 户 体 验 概 述.11.1 认 识 客 户 体 验.21.2 体 验 成 为 客 户 选 择 的 决 策 因 素.41.3 体 验 关 乎 企 业 的 未 来 成 长.52.客 户 体 验 管 理：数 字 化 时 代 换 新 颜.82.1 业 务 加 速 线 上 化，体 验 数 据 采 集 更 容 易.92.2 私 域 运 营 成 为 趋 势，端 到 端 管 理 成 为 现 实.1 02.3 数 字 化 工 具 的 出 现，让 体 验 可 测 量.1 13.客 户 体 验 管 理 实 施 五 步 曲.1 23.1 第 一 步：目 标 设 定.1 33.2 第 二 步：业 务 梳 理.1 43.3 第 三 步：指 标 选 择.1 73.4 第 四 步：方 案 制 定.2 13.5 第 五 步：平 台 建 设.2 74.通 过 数 字 化 平 台 实 现 客 户 体 验 管 理 落 地 执 行.2 94.1 第 一 步：多 渠 道 采 集 全 旅 程 体 验 数 据.3 04.2 第 二 步：多 维 度 分 析 洞 察.3 24.3 第 三 步：行 动 改 善 完 整 闭 环.3 35.客 户 体 验 管 理 在 典 型 行 业 的 应 用 实 践.3 65.1 保 险 行 业 客 户 体 验 管 理 实 践.3 75.2 汽 车 行 业 客 户 体 验 管 理 实 践.4 25.3 银 行 客 户 体 验 管 理 实 践.4 66.客 户 体 验 管 理 未 来 发 展 趋 势.5 16.1 体 验 管 理 将 引 发 企 业 组 织 变 革.5 26.2 体 验 管 理 的 实 施，将 更 多 的 从 触 点 升 级 至 客 户 旅 程.5 36.3 多 元 实 时 数 据 融 合，打 破 数 据 孤 岛.5 46.4 分 析 智 能 化，将 产 出 更 具 价 值 的 预 测.5 56.5 体 验 管 理 实 施 敏 捷 化，快 速 得 到 反 馈.5 56.6 体 验 管 理 走 向 中 小 企 业，S a a S 化 产 品 开 始 流 行.5 6结 语.5 8报 告 作 者.5 9致 谢.5 9关 于 明 略 科 技.6 0关 于 浩 客.6 1-1-1.客 户 体 验 概 述-2-不 同 的 经 济 时 代 背 景 下，客 户 购 买 的 是 不 同 的 内 容。从 农 业 经 济 时 代 的 生 产 资 料或 货 品，到 工 业 经 济 时 代 下 批 量 大 规 模 生 产 的 商 品，再 到 服 务 经 济 时 代 下 周 到 的 服 务。1 9 9 8 年，哈 佛 商 业 评 论 中 欢 迎 进 入 体 验 经 济 一 文，将 体 验 经 济 一 词 带到 了 人 们 的 视 野 中。文 章 将 体 验 经 济 定 义 为：以 服 务 为 舞 台，以 商 品 作 道 具，从 生 活与 情 境 出 发，塑 造 感 官 体 验 及 思 维 认 同，以 此 抓 住 客 户 的 注 意 力，改 变 消 费 行 为，并为 商 品 找 到 新 的 生 存 价 值 与 空 间。在 体 验 经 济 的 时 代 背 景 下，产 品 功 能 满 足、外 形 美 观、价 格 优 惠、服 务 周 到 等 不再 是 客 户 消 费 时 所 考 虑 的 全 部 因 素。除 了 满 足 基 本 需 求，客 户 开 始 追 求 更 好 的 体 验 感受，更 加 注 重 自 身 的 心 理 满 足 与 愉 悦 感。图片：社会经济的演进信息来源：欢迎进入体验经济体 验 经 济 时 代，客 户 真 正 购 买 的 和 企 业 需 要 实 际 交 付 的 是“客 户 体 验（C u s t o m e re X p e r i e n c e，C X）”，而 不 仅 仅 是 产 品、服 务 本 身。-3-认 识 客 户 体 验 不 同 于 看 得 见 摸 得 着 的 商 品 或 实 际 接 受 的 服 务，体 验 是 来 自 于 客 户主 观 的、即 时 的、个 性 化 的 感 受。图片：体验的特征 体 验 形 成 是 一 个 复 杂 的 过 程，需 要 结 合 实 际 业 务，从 不 同 维 度 进 行 剖 析。客 户 可 能 通 过 企 业 的 广 告、营 销 开 始 产 生 认 知，通 过 咨 询 下 单，购 买 产 品 或 服 务。在 使 用 环 节 或 亲 身 体 验 过 程 中，又 产 生 新 的 感 受 是 否 达 到 目 的？是 否 好 用？是 否有 愉 悦 的 体 验？在 整 个 过 程 中，客 户 会 通 过 不 同 的 渠 道、工 作 人 员 等 触 点 与 企 业 产 生交 互，形 成 整 体 的 感 受。以 酒 店 顾 客 的 视 角，我 们 来 观 察 体 验 是 如 何 产 生 的。-4-某 位 客 户 去 外 地 出 差，要 找 一 家 住 宿 的 酒 店，那 么 他 所 要 购 买 的 产 品 就 是 酒 店 房间 住 宿，所 享 受 的 服 务 可 能 包 含 晨 间 唤 醒、早 餐 服 务 等 内 容。从 预 定 酒 店 到 办 理 入 住、住 宿，再 到 离 店，包 含 了 诸 多 环 节。图片：酒店顾客的体验流程在 这 一 系 列 过 程 中，客 户 的 感 受 都 来 自 于 酒 店 带 来 的 真 实 体 验，而 整 个 交 互 过 程中，每 一 个 环 节 都 有 可 能 影 响 客 户 的 体 验。此 时 让 我 们 再 重 新 定 义 客 户 体 验（C u s t o m e r e X p e r i e n c e,C X），它 是 客 户 跟 一个 产 品、一 项 服 务、一 个 品 牌、一 家 公 司 交 互 过 程 中 产 生 的 整 体 感 受。体 验 成 为 客 户 选 择 的 决 策 因 素从 客 户 视 角 来 看，体 验 逐 渐 成 为 客 户 选 择 或 放 弃 一 个 产 品、一 项 服 务、一 个 品 牌、一 家 公 司 的 重 要 决 策 因 素。-5-普 华 永 道 此 前 进 行 的 一 项 调 查 结 果 显 示：有 价 值 的 卓 越 体 验 可 使 产 品 和 服 务 的 溢价 高 达 1 6%，8 6%的 客 户 愿 意 为 更 好 的 体 验 额 外 付 费。而 糟 糕 体 验 带 来 的 结 果 呢？有 3 2%的 客 户 表 示，只 要 经 历 一 次 糟 糕 的 客 户 体 验，他 们 就 会 停 止 接 受 该 企 业 的 产 品服 务。从 社 交 传 播 上 来 看，7 2%的 客 户 会 跟 6 个 以 上 的 朋 友 分 享 一 个 愉 快 的 客 户 体 验，而 经 历 一 段 糟 糕 体 验 后，不 开 心 的 客 户 中，1 3%的 会 将 该 体 验 分 享 给 1 5 个 人 以 上。客 户 体 验 直 接 影 响 价 值 客 户 的 留 存 率、复 购 率 和 全 生 命 周 期 价 值（L T V,L i f e T i m eV a l u e)，也 同 样 影 响 已 购 客 户 的 推 荐 度 和 潜 在 客 户 的 转 化，而 这 些 直 接 关 系 到 企 业 的利 润 增 长。体 验 关 乎 企 业 的 未 来 成 长根 据 F o r r e s t e r 市 场 研 究 数 据，对 比 客 户 与 企 业 交 互 的 认 知、探 索、购 买、使 用、反 馈 等 各 个 环 节，一 家 体 验 驱 动 型 企 业 要 比 一 般 企 业 在 1 9 项 商 业 指 标 上 遥 遥 领 先。其 中，在 企 业 最 关 注 的 四 项 指 标 上，体 验 驱 动 型 企 业 在 客 户 满 意 度 上 领 先 1.4 倍，在客 户 留 存 率 上 领 先 1.7 倍，在 客 户 重 复 购 买 率 上 领 先 1.9 倍，在 客 户 全 生 命 周 期 价 值上 领 先 1.6 倍。-6-图片：体验驱动型企业较一般企业的商业指标表现数据来源：Fo r r e s t e r因 此，企 业 若 想 在 未 来 的 市 场 竞 争 中 拔 得 头 筹，就 要 将 客 户 体 验 管 理 作 为 公司 战 略 执 行，成 为 体 验 驱 动 型 企 业，这 也 是 未 来 发 展 的 必 经 之 路。初 级 竞 争 白 热 化，企 业 需 靠 体 验 打 造 差 异 化 价 值 竞 争今 天，各 式 各 样 的 产 品 层 出 不 穷，市 场 存 在 严 重 的 同 质 化 现 象 和 趋 势，大 量 涌 现的 新 鲜 事 物 都 在 抢 占 客 户 的 眼 球 和 时 间。在 这 种 充 分 竞 争 的 大 环 境 下，企 业 无 奈 地 陷入 到 初 级 竞 争 中：拼 价 格、做 促 销、玩 营 销、重 服 务 等，直 接 导 致 企 业 成 本 不 断 上 升、利 润 不 断 下 降，陷 入 恶 性 循 环 中，难 以 持 续 发 展。企 业 应 将 初 级 竞 争，上 升 至 体 验 的 价 值 竞 争 赛 道，除 了 满 足 客 户 对 产 品 服 务 的 需求 以 外，更 需 要 满 足 客 户 心 理 层 面 的 诉 求，想 方 设 法 为 客 户 提 供 差 异 化 体 验，以 获 得自 身 品 牌 相 较 其 他 竞 品 的 品 牌 价 值 溢 出 优 势，获 得 更 持 续 长 久 的 竞 争 力。-7-存 量 市 场 下，企 业 需 靠 体 验 获 得 客 户 二 次 增 长目 前，绝 大 多 数 的 行 业 已 经 走 过 了 增 量 市 场 阶 段，流 量 越 来 越 贵，获 取 新 客 的 成本 越 来 越 高，企 业 需 要 依 靠 存 量 市 场 的 老 客 户，产 生 自 增 长 和 自 传 播，从 而 获 得 二 次增 长。企 业 需 要 将 现 有 客 户 转 化 成 能 持 续 产 生 价 值 的 忠 诚 客 户，通 过 体 验 提 升，增 强 客户 对 于 品 牌 的 粘 性 和 价 值 的 认 可 度，使 客 户 产 生 更 多 次 的 购 买（复 购）。依 靠 着 对 企业 不 断 增 强 的 信 任 度 和 包 容 度，客 户 更 易 于 体 验 和 购 买 更 多 品 类（富 购），增 加 全 生命 周 期 价 值。在 获 得 较 高 忠 诚 度 的 存 量 客 户 后，企 业 就 有 机 会 通 过 客 户 推 荐 持 续 获 得 优 质新 客，而 降 低 对 于 高 成 本 营 销 获 客 的 依 赖。企 业 可 以 鼓 励 老 客 在 社 交 媒 体、短 视 频 平台、知 识 分 享 社 区、点 评 平 台 输 出 大 量 的 产 品 体 验 内 容 文 章，并 对 推 荐 的 行 为 进 行 一定 的 奖 励，形 成 由 老 客 户 自 传 播 的 良 性 生 态，这 也 是 集 客 营 销（I n b o u n d M a r k e t i n g）成 为 企 业 重 要 营 销 投 入 的 原 因。-8-2.客 户 体 验 管 理：数 字 化 时 代 换 新 颜-9-关 于 客 户 体 验 管 理（C u s t o m e r e X p e r i e n c e M a n a g e m e n t,C X M），伯 尔 尼 H.施 密 特（B e r n d H S c h m i t t）在 客 户 体 验 管 理 一 书 中 给 出 了 定 义：战 略 性 地 管理 客 户 对 产 品 或 公 司 全 面 体 验 的 过 程。相 较 于 以 往 的 客 户 就 是 上 帝、以 客 户 为 中 心 等 围 绕 客 户 服 务 提 升 的理 念，客 户 体 验 管 理 的 边 界 更 为 广 阔。客 户 体 验 管 理 是 企 业 战 略 性 的 转 型，需 要 调 动 企 业 各 个 部 门，而 非 仅 仅 调 动 跟 客户 打 交 道 的 前 台 业 务 部 门。客 户 体 验 管 理 是 全 面 管 理 体 验 的 过 程，而 非 仅 仅 提 升 某 些行 为 触 点 或 渠 道 的 单 次 体 验。具 体 而 言，客 户 体 验 虽 然 是 一 种 主 观、即 时、个 性 化 的整 体 感 受，但 却 需 要 客 观 而 又 理 性 地 管 理 起 来。在 过 去，客 户 体 验 管 理 面 临 着：数 据 采 集 难、数 据 碎 片 化、数 据 难 测 量 等 挑 战，但 随 着 数 字 化 技 术 的 进 步，现 在 客 户 体 验 管 理 已 经 成 为 一 个 系 统 化、可 落 地 的 事 情。业 务 加 速 线 上 化，体 验 数 据 采 集 更 容 易传 统 业 务 模 式 下，想 要 获 得 客 户 体 验 数 据，很 多 时 候 依 赖 于 呼 叫 中 心 的 电 话 回 访、线 下 一 对 一 访 谈 以 及 纸 质 的 调 研 问 卷 收 集。这 种 方 式 的 弊 端 非 常 明 显：数 据 不 客 观、时 间 周 期 长、数 据 滞 后，无 法 对 体 验 数 据 做 出 及 时 性 的 管 理 和 分 析，更 无 法 支 撑 业 务部 门 快 速 决 策。-1 0-后 疫 情 时 代，企 业 加 快 数 字 化 转 型，将 更 多 业 务 搬 到 了 线 上。在 客 户 与 企 业 进 行线 上 交 互 的 过 程 中，触 点 越 来 越 多，而 数 字 化 的 体 验 数 据 采 集 便 成 了 水 到 渠 成 的 行 为。例 如，客 户 现 在 更 多 地 通 过 短 视 频 平 台、知 识 社 区 等 线 上 媒 体 渠 道 对 产 品 产 生 前期 认 知，此 时 可 以 做 有 关 品 牌 的 认 知 度 或 了 解 度 的 线 上 调 研。在 电 商 平 台、手 机 A P P、小 程 序 等 数 字 化 渠 道 中，客 户 的 关 键 行 为（如 浏 览、添 加 购 物 车、下 单 购 买 等）都 可以 自 动 触 发 线 上 调 研，比 如：还 想 了 解 我 们 的 哪 些 产 品，下 单 过 程 中 是 否 遇 到 了 问 题，等 等。在 后 续 的 售 后 服 务 环 节，也 可 以 通 过 在 线 客 服 工 具 和 机 器 人，自 动 触 发 一 系 列线 上 调 研，以 采 集 客 户 体 验 数 据。由 此 看 来，现 在 通 过 多 触 点、多 渠 道 以 及 客 户 的 关 键 行 为 节 点，更 容 易 获 取 体 验数 据。私 域 运 营 成 为 趋 势，端 到 端 管 理 成 为 现 实近 些 年 来，私 域 的 概 念 和 运 营 越 发 火 热，随 着 大 量 S C R M（S o c i a l C u s t o m e rR e l a t i o n s h i p M a n a g e m e n t，社 会 化 客 户 关 系 管 理）软 件 涌 现，企 业 可 以 开 始 对 客 户做 双 向 的 精 细 化 运 营。私 域 运 营 可 以 支 持 对 客 户 从 获 客、咨 询、购 买、售 后、增 购 等 一 系 列 的 运 营 动 作，通 过 唯 一 的 客 户 标 识，获 得 单 个 客 户 端 到 端 全 流 程 的 交 互 行 为，也 使 采 集 端 到 端 的 客户 体 验 数 据 成 为 现 实，实 现 对 于 单 个 客 户 整 个 生 命 周 期 的 体 验 管 理。-1 1-客 户 体 验 的 评 价 还 可 以 直 接 应 用 到 企 业 员 工 的 考 核 评 价 中，识 别 出 整 体 服 务 流 程中，哪 些 环 节、哪 些 客 户 经 理 的 服 务 出 现 了 问 题，实 现 责 任 制 管 理。数 字 化 工 具 的 出 现，让 体 验 可 测 量管 理 学 大 师 彼 得 德 鲁 克 曾 说 过：若 无 法 度 量，则 无 法 改 善。对 于 客 户 体 验这 类 主 观 的 感 受，如 何 用 数 字 化 指 标 衡 量，是 过 去 一 直 难 以 解 决 的 问 题。而 现 在 越 来 越 多 的 工 具 涌 现，可 将 客 户 行 为 通 过 数 字 化 的 方 式 呈 现 出 来。例 如，行 为 埋 点 产 品，可 以 看 到 客 户 在 网 站、A P P、小 程 序 中 的 停 留 时 间、页 面 跳 转 率、目标 页 面 达 成 率 等；C R M 产 品，可 以 看 到 客 户 的 续 费 率、流 失 率、活 跃 率、复 购 率 等；客 服 产 品，可 以 看 到 客 户 的 问 题 解 决 率、好 评 率 等；体 验 管 理 产 品，可 以 看 到 客 户 全生 命 周 期 旅 程 的 满 意 度、推 荐 率、客 户 评 价 的 情 绪 状 态、不 同 业 务 阶 段 的 客 户 反 馈 等。将 这 些 工 具 之 间 的 数 据 进 行 融 合，再 结 合 业 务 重 点 关 注 的 客 户 体 验 衡 量 指 标，使客 户 的 多 维 度 体 验 衡 量 更 加 客 观，为 后 续 找 到 真 正 的 优 化 方 向 奠 定 基 础。-1 2-3.客 户 体 验 管 理 实 施 五 步 曲-1 3-客 户 体 验 管 理 是 一 项 复 杂 的、体 系 化 的 工 作，企 业 若 想 在 客 户 体 验 管 理 中 取 得 显著 成 效，必 须 掌 握 科 学 的 实 践 方 法。明 略 科 技 浩 客 研 究 得 出，客 户 体 验 管 理 在 企 业 全面 落 地 实 施，需 经 过 目 标 设 定、业 务 梳 理、指 标 选 择、方 案 制 定、平 台 建 设 五 步 走。图片：客户体验管理“五步曲”第 一 步：目 标 设 定制 定 客 户 体 验 战 略 目 标，是 企 业 执 行 客 户 体 验 管 理 的 指 导 性 纲 领。客 户 体 验 管 理 不 是 独 属 于 领 导 层 的 工 作，也 不 是 某 一 个 部 门 的 工 作，而 是 需 要 企业 全 员 参 与 并 为 之 共 同 努 力 的 一 项 全 局 性 工 作。-1 4-首 先，管 理 层 应 充 分 重 视 客 户 体 验，将 客 户 体 验 管 理 提 升 至 企 业 战 略 层 面。虽 然客 户 体 验 的 概 念 炙 手 可 热，也 有 不 少 企 业 已 经 开 始 探 索 客 户 体 验 管 理，但 仅 有 部 分 行业 的 少 数 龙 头 企 业 真 正 将 客 户 体 验 管 理 提 升 至 企 业 战 略 层 面 进 行 贯 彻 执 行，绝 大 部 分企 业 对 于 客 户 体 验 的 重 视 仍 停 留 在 口 号 阶 段。只 有 将 客 户 体 验 管 理 提 升 至 战 略 层 面，以 管 理 层 作 为 推 动 力 量，从 上 至 下 推 动 执 行，企 业 才 能 早 日 获 益，创 造 大 好 前 景。其 次，企 业 应 根 据 自 身 业 务 内 容 和 目 标 客 群 制 定 具 体 的 执 行 目 标。目 标 的 制 定，能 够 为 客 户 体 验 管 理 在 全 公 司 的 贯 彻 执 行 指 明 方 向，帮 助 管 理 层 协 调 各 部 门 工 作，引导 员 工 形 成 统 一 行 动。同 时，通 过 共 同 目 标 的 指 引，也 能 加 深 企 业 的 团 队 凝 聚 力，进一 步 激 发 员 工 的 工 作 热 情 及 创 造 力。最 后，企 业 必 须 在 全 公 司 贯 彻“以 客 户 为 中 心”的 经 营 理 念，形 成 以 客 户 为 中心 的 组 织 文 化。将“客 户 为 中 心”的 思 想 从 上 到 下 渗 透 至 每 个 部 门、每 个 员 工 的 工作 中，员 工 才 能 变 被 动 为 主 动，始 终 将 客 户 体 验 作 为 工 作 导 向，主 动 地、自 发 地 为 客户 提 供 更 优 质 的 产 品 与 服 务。第 二 步：业 务 梳 理梳 理 业 务 流 程、定 位 关 键 触 点，是 企 业 后 续 执 行 客 户 体 验 管 理 具 体 工 作 的 根 本 依据。-1 5-移 动 互 联 网 飞 速 发 展，各 种 数 字 化 媒 体 大 量 涌 现，越 来 越 多 的 客 户 转 而 通 过 线 上渠 道 寻 找 所 需 的 产 品 及 服 务。与 此 同 时，企 业 也 加 入 了 数 字 化 转 型 的 浪 潮，线 上 业 务逐 渐 遍 布 各 种 渠 道，例 如 A P P、小 程 序、公 众 号、网 站、社 交 媒 体 等。因 此，客 户 在售 前、售 中、售 后 全 流 程 中，可 能 与 企 业 产 生 交 互 的 触 点 可 谓 多 样，企 业 欲 深 入 了 解完 整 旅 程 中 的 客 户 体 验，首 先 要 根 据 自 身 业 务 流 程，对 客 户 旅 程、触 点、驱 动 要 素 进行 全 面 梳 理，使 客 户 体 验 管 理 工 作 的 执 行 有 据 可 依。图片：客户体验管理业务梳理 客 户 旅 程 指 的 是 客 户 在 某 企 业 进 行 消 费 时，从 认 识 企 业 到 完 成 购 买、使 用 产品/享 受 服 务 等 一 系 列 过 程 中，与 企 业 产 生 交 互 的 典 型 过 程、阶 段 的 总 和。以 购 买 一 辆汽 车 为 例，客 户 在 整 个 过 程 中 大 致 会 经 历 认 知（通 过 广 告 等 了 解 汽 车 品 牌）、考 虑（通过 汽 车 品 牌 官 网、门 店 等 进 行 咨 询、了 解，选 择 购 车 型 号 等）、购 买（确 定 车 型 后 下单 购 买）、售 后（实 际 用 车 过 程 中 进 行 问 题 咨 询、售 后 服 务、维 修 保 养 等）等 阶 段，这 些 与 企 业 产 生 交 互 的 一 系 列 完 整 过 程，就 是 客 户 旅 程。-1 6-触 点 指 的 是 客 户 在 与 企 业 交 互 过 程 中 可 能 接 触 的 地 方，它 是 企 业 与 客 户 之 间产 生 联 系 的 桥 梁。例 如，客 户 通 过 电 视 广 告 了 解 到 该 企 业 的 产 品，那 么 电 视 广 告 就 是一 个 触 点。驱 动 要 素 指 的 是 客 户 在 与 企 业 交 互 过 程 中 可 能 影 响 客 户 体 验 感 受 的 因 素。例如 客 户 在 购 买 产 品 过 程 中，服 务 人 员 的 态 度、服 务 人 员 的 专 业 度 等 都 有 可 能 影 响 客 户当 下 的 体 验 感 受，这 些 都 是 购 买 环 节 中 的 驱 动 要 素。首 先，企 业 需 要 对 完 整 的 客 户 旅 程 进 行 梳 理。客 户 在 企 业 发 生 的 消 费 行 为，往 往 不 是 单 一 的 购 买 行 为，而 是 由 认 知、考 虑、购买、售 后、复 购 等 一 系 列 环 节 构 成 的 完 整 过 程。客 户 体 验 管 理 就 是 要 捕 获 客 户 在 各 个环 节 中 的 体 验 感 知，以 便 针 对 不 同 环 节 进 行 客 户 体 验 的 分 析 洞 察，为 业 务 决 策 提 供 更具 体 的 指 导 建 议。对 于 客 户 旅 程 的 梳 理，企 业 需 要 根 据 自 身 业 务 流 程 进 行 提 炼、总 结，从 客 户 视 角 出 发，找 出 客 户 从 头 到 尾 所 要 经 历 的 关 键 环 节，刻 画 完 整 客 户 旅 程。以 汽车 客 户 为 例，从 接 触 某 汽 车 品 牌 到 购 买、使 用 等，完 整 的 客 户 旅 程 应 包 括 品 牌 认 知、试 驾 体 验、新 车 购 买、出 行 用 车、售 后 维 修 等 环 节。其 次，企 业 需 要 对 每 个 旅 程 中 的 关 键 触 点 进 行 梳 理。数 字 化 媒 体 盛 行 之 下，客 户 可 通 过 多 种 媒 介 与 企 业 产 生 交 互，在 整 个 客 户 旅 程 中，任 何 一 个 关 键 触 点 都 有 可 能 对 客 户 体 验 的 好 坏 产 生 直 接 影 响。因 此，企 业 需 要 对 每 个旅 程 下 可 能 影 响 客 户 体 验 的 关 键 触 点 进 行 梳 理，包 括 客 户 与 企 业 发 生 交 互 的 线 上 及 线下 各 种 渠 道。对 于 触 点 的 梳 理，企 业 需 要 针 对 不 同 的 客 户 旅 程，通 过 调 研 访 谈 以 及 前-1 7-期 经 营 经 验，识 别 业 务 价 值 较 大、对 客 户 体 验 影 响 较 大 的 关 键 触 点。以 汽 车 客 户 为 例，在 试 驾 体 验 旅 程 中，预 约 渠 道、门 店、服 务 人 员 等 都 有 可 能 对 客 户 的 试 驾 体 验 产 生 直接 或 间 接 影 响，这 些 都 是 试 驾 体 验 旅 程 中 的 关 键 触 点。最 后，企 业 还 需 根 据 客 户 旅 程 及 关 键 触 点，对 客 户 体 验 的 驱 动 要 素 进 行 全 面 梳 理。驱 动 要 素 是 客 户 在 与 企 业 交 互 时 关 注 的 重 点 因 素，往 往 与 客 户 体 验 的 好 坏 密 切 相关。企 业 欲 提 升 客 户 体 验，必 须 明 确 影 响 客 户 体 验 的 驱 动 要 素，以 帮 助 决 策 者 找 准 问题，推 动 产 品 服 务 不 断 优 化 升 级。需 要 说 明 的 是，驱 动 要 素 的 梳 理 应 成 为 一 项 持 续 性工 作，并 非 要 求 企 业 在 一 开 始 就 梳 理 出 所 有 驱 动 要 素。前 期，企 业 可 根 据 调 研 访 谈 及经 营 经 验，优 先 梳 理 已 知 的 驱 动 要 素，随 着 客 户 体 验 管 理 工 作 的 逐 步 展 开 及 业 务 发 展变 化，再 对 驱 动 要 素 进 行 持 续 的 补 充 梳 理。以 汽 车 客 户 为 例，在 试 驾 体 验 旅 程 中，试驾 预 约 便 捷 度、门 店 位 置、服 务 人 员 态 度、服 务 人 员 专 业 度 等，都 是 可 能 影 响 客 户 体验 的 驱 动 要 素。第 三 步：指 标 选 择客 户 体 验 虽 为 主 观 感 受，但 通 过 合 适 的 数 字 化 指 标，也 能 对 其 进 行 量 化，以 作 为衡 量 客 户 体 验 的 标 尺，使 企 业 在 执 行 客 户 体 验 管 理 工 作 时 有 标 准 可 依、有 数 值 可 量。通 过 指 标 表 现，精 准 定 位 问 题。客 户 体 验 来 源 于 客 户 主 观 感 受，若 不 通 过 指 标 进行 量 化，企 业 很 难 衡 量 客 户 体 验 的 优 劣 程 度。因 此 在 客 户 体 验 管 理 中，企 业 需 要 通 过-1 8-可 量 化 的 指 标 数 据 以 测 量 客 户 体 验，通 过 具 体 的 数 据 表 现 判 断 客 户 在 不 同 旅 程、触 点上 的 体 验 良 好 程 度，掌 握 客 户 体 验 在 实 际 业 务 中 的 状 况，据 此 识 别 问 题 所 在，确 定 需要 重 点 优 化 的 环 节，做 出 准 确 决 策 进 行 优 化 改 善。通 过 指 标 变 化，验 证 改 善 效 果。进 行 体 验 优 化 后，若 不 通 过 指 标 进 行 量 化，企 业也 很 难 验 证 实 际 改 善 的 效 果 和 程 度。因 此 在 客 户 体 验 管 理 中，企 业 需 要 通 过 指 标 数 据的 表 现 进 行 对 比 分 析，观 察 优 化 后 的 客 户 体 验 良 好 程 度，进 而 验 证 决 策 是 否 有 效，尽早 发 现 问 题，及 时 调 整 策 略，以 确 保 客 户 体 验 的 优 化 改 善 达 到 预 期 效 果。目 前，衡 量 客 户 体 验 的 最 常 用 指 标 有 客 户 满 意 度（C u s t o m e r S a t i s f a c t i o n）、净 推 荐 值（N P S，N e t P r o m o t e r S c o r e）、客 户 费 力 度（C u s t o m e r E e f f o r t S c o r e）、客 户 流 失 率（C u s t o m e r A t t r i t i o n R a t e）等。行 业 研 究 证 明，净 推 荐 值（N P S，N e tP r o m o t e r S c o r e）是 目 前 应 用 最 广 泛、最 直 观 的 北 极 星 指 标。N P S 指 标 通 过 询 问 客 户 一 个 问 题：你 有 多 大 可 能 向 朋 友 或 同 事 推 荐 这 家 公 司 的 产品 或 服 务，来 计 量 客 户 向 其 他 人 推 荐 该 企 业 产 品 或 服 务 的 可 能 性，以 此 判 断 客 户 对 企业 的 认 可 度、忠 诚 度。-1 9-图片：客户体验管理 N P S 指标通 过 问 题 的 回 答，可 将 客 户 分 为 推 荐 者、中 立 者 和 贬 损 者 三 类：图片：根据 N P S 分数划分客户类型相 较 于 其 他 指 标，N P S 指 标 在 客 户 体 验 管 理 工 作 中 具 有 非 常 明 显 的 优 势：第 一，N P S 指 标 能 够 真 实 反 映 客 户 在 体 验 过 程 中 的 情 感 倾 向，衡 量 客 户 忠 诚 度-2 0-N P S 指 标 是 通 过 询 问 客 户 是 否 愿 意 将 企 业 产 品、服 务 等 推 荐 给 其 他 人，以 此 反 映客 户 对 该 企 业 产 品 和 服 务 是 否 真 正 满 意，通 过 推 荐 意 愿 的 调 查 能 够 反 映 出 客 户 真 实 的情 感 倾 向，企 业 可 据 此 判 断 客 户 是 否 忠 诚。第 二，N P S 指 标 能 够 帮 助 企 业 识 别 不 同 客 户 的 潜 在 价 值根 据 N P S 指 标 划 分 的 推 荐 者、被 动 者、贬 损 者 三 类 客 户，对 于 企 业 的 发 展 有 着不 同 的 影 响，同 时 能 够 为 企 业 带 来 不 同 层 面 的 价 值：推 荐 者：企 业 最 重 要 的 客 户，他 们 能 够 通 过 复 购、推 荐 为 企 业 带 来 更 多 价 值，是利 润 的 重 要 来 源。对 于 此 类 客 户，企 业 所 要 做 的 就 是 尽 可 能 维 持 他 们 的 满 意 度，留 住他 们，使 他 们 成 为 长 久 客 户。被 动 者：企 业 可 以 挖 掘 和 发 展 的 潜 在 客 户，他 们 具 有 很 大 的 潜 在 价 值，企 业 要 充分 挖 掘 此 类 客 户 的 需 求，据 此 优 化 产 品、提 升 服 务，找 到 真 正 能 打 动 他 们 的 价 值 点，将 他 们 转 化 为 忠 诚 客 户，这 远 比 获 取 更 多 新 客 户 更 有 价 值。贬 损 者：贬 损 型 客 户 对 企 业 来 说 非 常 重 要，因 为 这 部 分 客 户 不 仅 自 身 体 验 差，还会 影 响 其 他 潜 在 客 户 的 购 买 意 愿，他 们 的 情 绪 会 直 接 影 响 到 企 业 口 碑，大 幅 提 升 企 业的 运 营 成 本，同 时 也 让 企 业 丢 失 一 部 分 潜 在 客 户。针 对 此 类 客 户，企 业 需 要 通 过 情 感关 怀 进 行 充 分 沟 通，找 到 客 户 痛 点 问 题 并 彻 底 解 决，努 力 消 除 客 户 负 面 情 绪，降 低 对企 业 口 碑 的 影 响。第 三，N P S 指 标 能 够 帮 助 企 业 预 判 业 务 增 长 量-2 1-N P S 指 标 能 够 帮 助 企 业 有 效 识 别 忠 诚 客 户 及 预 流 失 客 户。对 于 忠 诚 客 户 的 识 别，一 方 面，企 业 可 以 根 据 推 荐 者 相 关 数 据，预 测 客 户 未 来 的 复 购 情 况，据 此 判 断 忠 诚 客户 可 能 带 来 的 业 务 价 值；另 一 方 面，企 业 可 以 根 据 推 荐 者 的 推 荐 度，预 测 忠 诚 客 户 可能 带 来 的 新 增 客 户 价 值。对 于 预 流 失 客 户 的 识 别，企 业 可 以 根 据 客 户 负 面 评 价 数 据，预 判 客 户 流 失 及 其 可 能 带 来 的 价 值 损 失。综 上 所 述，一 般 企 业 在 客 户 体 验 管 理 中 可 以 选 择 N P S 作 为 核 心 指 标，用 以 辅 助业 务 决 策。第 四 步：方 案 制 定制 定 完 善 的 客 户 体 验 管 理 实 施 方 案，能 够 为 执 行 客 户 体 验 管 理 的 人 员 提 供 具 体 行动 指 南。客 户 体 验 管 理 的 核 心 内 容 是 聆 听 每 一 位 客 户 的 声 音，及 时 修 复 和 改 善 每 一 段 客 户体 验，提 高 客 户 的 忠 诚 度、留 存 率 以 及 全 生 命 周 期 价 值，让 客 户 变 成 企 业 的 宣 传 大 使，帮 助 企 业 提 升 品 质、降 低 成 本、提 高 效 率，开 启 企 业 价 值 增 长 的 二 次 引 擎。因 此，客户 体 验 管 理 的 具 体 实 施 必 经 数 据 采 集、分 析 洞 察、行 动 改 善 三 大 核 心 流 程：-2 2-图片：客户体验管理核心流程数 据 采 集。来 自 客 户 的 体 验 反 馈 数 据，是 企 业 进 行 一 切 客 户 体 验 管 理 工 作 的 基 础，因 此，企 业 落 地 实 施 客 户 体 验 管 理 时，第 一 步 就 是 要 采 集 客 户 在 各 旅 程、各 触 点 下 的体 验 反 馈 数 据，建 立 与 客 户 的 实 时 沟 通 渠 道，倾 听 客 户 声 音，以 此 作 为 了 解 客 户 在 不同 阶 段 体 验 状 况 是 否 良 好 的 基 础 信 息；分 析 洞 察。当 客 户 体 验 数 据 具 有 一 定 量 的 积 累 后，就 可 以 作 为 业 务 决 策 的 数 据 支撑。企 业 通 过 对 客 户 体 验 数 据 的 分 析 洞 察，能 够 了 解 客 户 在 不 同 旅 程、不 同 触 点 下 的体 验 良 好 程 度，根 据 数 据 表 现 及 变 化 识 别 出 需 要 重 点 优 化 的 问 题，结 合 业 务 现 状，洞察 体 验 数 据 背 后 的 根 因，以 辅 助 业 务 决 策；行 动 改 善。对 于 收 集 到 的 客 户 反 馈，企 业 需 要 实 时 监 测 重 点 反 馈，并 在 第 一 时 间做 出 响 应，解 决 问 题，及 时 挽 回 客 户；同 时，对 于 分 析 洞 察 中 识 别 出 的 重 点 优 化 内 容，-2 3-企 业 应 点 对 点 进 行 精 准 决 策，并 推 动 相 关 部 门、人 员 协 同 进 行 整 改 优 化，以 促 进 客 户体 验 提 升。需 要 说 明 的 是，客 户 体 验 管 理 并 非 单 次 工 作，企 业 需 要