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2022-2023新春生活消费趋势报告2022 年 货 节 概 况 一 览1同 一 个 中 国，不 同 的 年 货 2年 货 直 播 间 消 费 趋 势 变 迁 32022 五 大 新 年 俗 42022 年 货 节 概 况 一 览来 源：根 据 公 开 资 料 整 理。我 们 的 年 与 年 货？“过 年”是 中 国 人 血 液 中 的 仪 式 感 春 节，这项起源于殷商时期岁尾的祭神祭祖活动，是 中国自古以来最重要的节日。“过年”包含了一代又 一 代 人 对 家 人 与 故 乡 的 爱、对 幸 福 生 活 的 期 盼，是 从 古至今流淌在中国人血液中的仪式感。“年 货”由 传 统 而 来，也 有 时 代 新 解 年 货，现 代 汉 语 词 典 将 其 解 释 为“过 农 历 年 时 应对的物品，如糕点、年画、花炮等”。然而随着 当代人生活的变迁，“年货”也被赋予了更广的内 涵，那些“过年买的东西”、在过年期间被购置的 消费品，都是当代人眼中的“新年货”。“过 年 买”今 年 声 量 最 高 关 键 词：衣 服、手 机、零 食 等 今 年 相 比 往 年 增 长 显 著 增 高 关 键 词：猪 肉、手 机、项 链、汉 服 等2021 年 底 提 及“过 年 买”的 原 创 微 博 内 容 词 云来 源：第 七 次 全 国 人 口 普 查 主 要 数 据 情 况；根 据 艾 瑞 咨 询2022 年 过 年 生 活 态 度 调 研 定 量 研 究 结 果 整 理，N=800。“年”与“年 货”发 生 了 哪 些 变 迁？2022 年，我们生活在“疫情仍在继续”与“国家 持续发展”的两条交织而生的时代双主线下，“年”也顺应发生着变化。在4.9 亿人“人户分 离”、平均家庭人口降至2.62 人/户的当代，年轻人普遍离开故乡或家族外出求学工作、组建小家。4.9 亿人户分离2.62 人/户平均家庭人口(相比2010 年减少 了0.48 人）离家的年轻人们一方面处在担心着疫情反复、准 备“就 地 过 年”的 不 确 定 性 中，另 一 方 面 夹 杂 着 对家人的思念、对团聚的期盼，2022 的“年”也 因此被赋予了更浓的情感内涵。8.4/10“我 比 往 年 更 想 念 家 人、盼 望 团 圆 了”平均8.4 分（满分10 分）2022 年 货 节 概 况 一 览我 们 的 年 与 年 货？2022 年 货 节 概 况 一 览来 源：根 据 公 开 资 料 整 理；段 落 引 用 自 年 货 节“开 门 红”，淘 宝 直 播 引 领 直 播 新 生 态。我 们 的“年”与“年 货”发 生 了 哪 些 变 迁？与此同时，我们的“新年货”消费也在发生着 物 质 需 求、精 神 需 求 层面的变化。物质方面，对“家”、“健康”、“健身”与“智能”等的关注提升显著；精神方面，为“文化意义”、“治愈力”与“好运”等买单，是2022 年置办年货时被唤起的精神需求。我 们 的 年 与 年 货？#健 康#健 身#宅 家#记 忆#好 运#文 化 意 义#治 愈#自 然#智 能#淘 宝 直 播 间 里 的 年 货节 阿里年货节始于2016 年，自举办开始就成为消费 者最热衷的年货线上购物渠道之一；受疫情、云科 技发展等多方面影响，直播在2020 年爆发 式增长，更成为不少消费者年货购买渠道首选。对2022“年 货 节”的 评 价？“对 很 多 消 费 者 而 言，年 货 节 不 仅 是 一 场 线 上 商 品 集 市，更 是 一 次 关 于 传 统 节 日 的 情 感 回 溯；而 直 播 带 货 则 通 过 带 有 年 味 的 特 色 产 品、春 节 记 忆 的 特 色 玩 法 等，营 造 出 特 定 的 春 节 营 销 场 景，通 过 和 用 户 的 情 感 互 动 和 交 流，将 产 品 触 达 给 用 户。”年 货 节“开 门 红”，淘 宝 直 播 引 领 直 播 新 生 态 年 货 节 直 播 间 贡 献 情 况 2022 年货节的成交金额保持着增长的态势，其中直 播间渠道的成交额相比去年增长 了20.5%。2022 年 货 节 概 况 一 览淘 宝 直 播 间 里 的 年 货 节 对于2022 年货节，直播间渠道的成交笔数同比去年 增长16%，用户数量占线上整体3.6%直播间消 费人群基数虽小，但却拥有更强的年货购买力。+16%年货节直播 成交笔数年增长3.6%直播成交人数在线上整体中的占比+20.5%直播间销售额增长1.9 倍直播高于整体 客单价倍数1.7 倍直播高于整体 货单价倍数来 源：淘 宝 直 播 年 货 节 消 费 大 数 据（2022 年 度 数 据 时 间：1.7-1.15）。2022 年 货 节 概 况 一 览年 货 节 品 类 整 体 消 费 情 况 线 上 整 体 渠 道：2022 年 货 节 品 类 成 交 额 TOP 10 分 别为：女装、家装、食品、3C 数码、家居家纺、母 婴、男装、美妆、运动户外、大家电。淘 宝 直 播 间 里 的 年 货节1 2 3 4 56 7 8 9 10女 装 家 装 食 品 3C 数 码 家 居 家 纺母 婴 男 装 美 妆 运 动 户 外 大 家 电 直 播 间 渠 道：2022 年货节品类成交额 TOP 10 分别 为：女装、珠宝首饰、食品、美妆、3C 数 码、母婴、家居家纺、生活电器、大家电、箱包配饰。1 2 3 4 5女 装 珠 宝 首 饰 食 品 美 妆 3C 数 码6 7 8 9 10来 源：淘 宝 直 播 年 货 节 消 费 大 数 据（2022 年 度 数 据 时 间：1.7-1.15）。母 婴 家 居 家 纺 生 活 电 器 大 家 电 箱 包 配 饰女装珠宝饰品3C 数码母婴家居家纺大家电箱包配饰男装运动户外家装男/女鞋 生活电器个护清洁内衣鲜花宠物总体增长Y 轴：直 播 成 交 额 增 长（正 增 长）X 轴：线 上 整 体 成 交 额 增 长（正 增 长）2022 年 货 节 概 况 一 览年 货 节 品 类 整 体 增 长 情 况 线 上 整 体 渠 道：2022 年货节成交额年度增长 TOP 5品类分别为：女装、珠宝饰品、男装、男/女鞋、内衣。直 播 间 渠 道：2022 年 货 节 成 交 额 年 度 增 长 TOP 5 品 类分别为：运动户外、珠宝饰品、内衣、鲜花宠物、女装。2022 年 货 节 各 品 类 成 交 额 年 增 长 情 况注 释：直 播 间 渠 道 的 年 货 节 成 交 额 年 度 增 长 TOP 5 品 类 的 排 名 不 含”Others”类 目 下 数 据。淘 宝 直 播 间 里 的 年 货节来 源：淘 宝 直 播 年 货 节 消 费 大 数 据（2022 年 度 数 据 时 间：1.7-1.15）。2022 年 货 节 概 况 一 览 1同 一 个 中 国，不 同 的 年 货2年 货 直 播 间 消 费 趋 势 变 迁 32022 五 大 新 年 俗 4同 一 个 中 国，不 同 的 年 货年 货 选 择，男 女 有 别 女 性：女性是置办年货、特别是通过直播间购买年货 的主力军，在线上整体贡献 了61%的成交金额，从整 体人数上也显著多于男性；女装、美妆、母婴等品类 更受女性偏好。男 性：男性在年货节表现中，体现出了总人数少、但 线上整体件数却略多于女性的态势；另外，男性对3C 数码和大家 电品类在各渠道都有相对显著的偏好。不 同 的 人 群，不 同 的 年货61%线 上 整 体 成 交 额 贡 献 率（2022-女 性）39%线 上 整 体 成 交 额 贡 献 率（2022-男 性）vs线 上 整 体 成 交 人 数 女 性 是 男 性 的1.8 倍线 上 整 体 成 交 件 数 男 性 是 女 性 的1.2 倍来 源：淘 宝 直 播 年 货 节 消 费 大 数 据（2022 年 度 数 据 时 间：1.7-1.15）。同 一 个 中 国，不 同 的 年 货年 货 选 择，代 际 有 别 在各个代际间，从线上整体年货偏好来看，年货需求 呈现出较为显著的差异，其中：00 后对3C 数码、女装 偏好高；90 后亦体现出对女装和3C 数码的高偏好；80 后处于生儿育女、安家置业的人生阶段，在家装偏好 上更为突出，亦存在较多母婴品类需求；70 后及以前，除家装外，在女装和食品层面同样展示出高偏好度。不 同 的 人 群，不 同 的 年货00 后70 后+线 上 整 体 年 货 偏 好：3C 数码、女 装、美 妆、男 装、运 动 户 外 直 播 间 年 货 偏 好：3C 数 码、美 妆、女 装、食 品、运 动 户 外 线 上 整 体 年 货 偏 好：女 装、3C 数 码、食 品、家 装、母 婴 直 播 间 年 货 偏 好：女 装、美 妆、食 品、3C 数 码、珠 宝 饰 品 线 上 整 体 年 货 偏 好：女 装、家 装、食 品、家 居 家 纺、母 婴 直 播 间 年 货 偏 好：女 装、珠 宝 饰 品、食 品、美 妆、母 婴 线 上 整 体 年 货 偏 好：家 装、女 装、食 品、家 居 家 纺、3C 数 码 直 播 间 年 货 偏 好：珠 宝 饰 品、女 装、食 品、美 妆、家 居 家 纺80 后90 后来 源：淘 宝 直 播 年 货 节 消 费 大 数 据（2022 年 度 数 据 时 间：1.7-1.15）。同 一 个 中 国，不 同 的 年 货来 源：根 据 微 博 话 题 整 理；图 片 来 自 淘 宝 直 播。不 同 的 地 域，不 同 的 年货#北 方 人 更 爱 寄 年 货 给 父 母#南 北 年 货，各 有 特 色中国幅员辽阔、地大物博，南、北方之间的各种差异，向来在社交媒体广为热议：北方年货的大体量、南方人 对寄年货的偏好、南北年夜饭上“包饺子”和“吃年糕”的差异等都是抓人眼球、引人共鸣的议题。#南 方 论 斤、北 方 论 车#南 北 方 囤 年 货 的 差 别#山 东 人 准 备 年 礼 像 进 货#南 方 吃 年 糕，北 方 包 饺 子#原 来 东 北 的 冰 箱 长 这 样#南 北 方 年 货 面 食 大 比 拼#南 方 人 比 北 方 人 更 爱 寄 年 货#五 湖 四 海，年 货 各 有 不 同 纵观五湖四海的年货，最显著的差异便是在舌尖上的“家宴”上：长春的红肠、南京的盐水鸭、四川的火 锅、云南的鲜花饼、广州的烧腊、厦门的姜母鸭等，都作为地域特色被收录进“全国年货图鉴”。2022 年 货 节 概 况 一 览 1同 一 个 中 国，不 同 的 年 货 2年 货 直 播 间 消 费 趋 势 变 迁32022 五 大 新 年 俗 4年 货 直 播 间 消 费 趋 势 变 迁 对于当今的国民来说，“国家持续发展”和“新冠疫 情”是两条交织着的、影响着每个人的时代背景线，人们对年货物质、精神层面的需求也因此转变。对于这类年货消费变化趋势，走在趋势前沿的当属年 货节的“直播间”。我们将以“直播间”为窗口、以“物质”与“精神”需求为维度，将趋势逐层展现。来 源：淘 宝 直 播 年 货 节 消 费 大 数 据（2022 年 度 数 据 时 间：1.7-1.15）。物 质 需 求 趋 势 变迁花 式 宅 家，更 美 好 地 宅购 物 养 生 健 康 是 礼1 2在 家 吃 饭，是 带 烟 火 气 的 幸 福数 码 产 品，是 娱 乐 也 是 生 产 力54全 民 健 身 冰 雪 热 潮3 对于消费者在直播间的物质需求消费变化，我们将“运动户外”、“3C 数码”、“大家电”、“生活电器”等品类的数据增长亮点，归纳为如下五个趋势：年 货 直 播 间 消 费 趋 势 变 迁趋 势1：花 式 宅 家，更 美 好 地 宅 2022 年货节期间，“大家电”、“家居家纺”、“生活电器”、“家装”等与“家”直接关联的品类，都有良好的正增长。落到具体的细分品类，“洗地机”等产品为生活家们营造出更整洁的家居环境；“投影 仪”等则因增添家的“幸福感”而受青睐。来 源：淘 宝 直 播 年 货 节 消 费 大 数 据（2022 年 度 数 据 时 间：1.7-1.15）；根 据 艾 瑞 咨 询2022 年 过 年 生 活 态 度 调 研 定 量 研 究 结 果 整 理，N=800。8.9/10“我 对 居 住 环 境 更 看 重 了”平 均8.9 分（满 分10 分）艾 瑞 趋 势 解 读 疫情导致过年出行受限，也让人们愿意为自己 的小家而非“人情往来”花更多钱；另一方面，疫情导致居家时间变长，也坚定了不少人安居 置业的心愿。除了住房需求增长外，人们还想 把家布置成更温馨、智能化、有体验感的地方，并表达了对智能家居等产品的兴趣与喜爱。8.5/10“我 对 智 能 家 居 更 感 兴 趣 了”平均8.5 分（满 分10分）物 质 需 求 趋 势 变 迁生 活 电 器大 家 电+173%烘 干 机-直 播 间 成 交 额 增 长+59%投 影 仪-直 播 间 成 交 额 增 长+434%洗 地 机-直 播 间 成 交 额 增 长+87%电 吹 风 机-直 播 间 成 交 额 增 长年 货 直 播 间 消 费 趋 势 变 迁来 源：淘 宝 直 播 年 货 节 消 费 大 数 据（2022 年 度 数 据 时 间：1.7-1.15）。艾 瑞 趋 势 解 读 疫情刺激了对健康科技的需求，国民对“大健康”、“养生”等更重视；面对于“三高”、“睡眠障碍”等当代人的健康问题，不少人选择在年 货节期间通过买买买“购 物 式 惜 命”。同时，过 年“送 健 康”也成为一种趋势。血糖 仪等医疗器械产品被用来过年送父母、送长辈 等尤为常见，逐步完成着由“医疗”到日常用 品、过年送礼佳品的变迁。+359%体 检 卡-直 播 间成 交 额 增 长医 疗 服 务+78%血 糖 仪-直 播 间 成 交 额 增 长+39%血 压 计-直 播 间 成 交 额 增 长医 疗 器 械保 健 品+59%益 生 菌-直 播 间 成 交 额 增 长+44%褪 黑 素-直 播 间 成 交 额 增 长物 质 需 求 趋 势 变 迁趋 势2：购 物 养 生，健 康 是 礼 健康养生方面，年货节直播间“体检卡”成交额增长 尤为迅猛，“血糖仪”等医疗器械，“益生菌”等健 康品类直播间成交额增长亦佳。年 货 直 播 间 消 费 趋 势 变 迁来 源：淘 宝 直 播 年 货 节 消 费 大 数 据（2022 年 度 数 据 时 间：1.7-1.15）；图 片 来 源 于 网 络，艾 瑞 咨 询 整 理。室 内 运 动物 质 需 求 趋 势 变 迁趋 势3：全 民 健 身，冰 雪 热 潮 2022 年货节，“运动户外”是直播间年成交金额增 长最好的品类；“瑜伽”等运动装备涨幅显著偏高；而冬奥冰雪热潮，则带动了“滑雪装备”的迅猛增长。+43%椭 圆 机-直 播 间 成 交 额 增 长+254%瑜 伽-直 播 间 成 交 额 增 长+271%滑 雪 装 备-直 播 间 成 交 额 增 长户 外 运 动艾 瑞 趋 势 解 读 2022 年，“全民健身”已越发成为一种风潮，微博#健身#话题阅读量超244.4 亿，很多人心中 早已将“健身”与“健康”建立了强关联；或 受疫情影响，室内运动健身器材增长明显。另外，随着冬奥会 的到来，人们对“滑雪”这一户外 运动也有了显著的 关注，不少人开始 尝试滑雪，并带动 了相关货品的销售。点 淘：年 货 节 直 播 间 上 的“滑 雪 板”、“滑 雪 服”相 关 货 品 直 播年 货 直 播 间 消 费 趋 势 变 迁趋 势4：数 码 科 技，是 娱 乐 也 是 生 产 力 3C 数码品类在2022 年货节的直播间也有着较好的年 成交额增长率，VR 设备等数码黑科技涨势尤佳；手 机、电脑等电子设备，在成交额基数大的前提下增 长亦佳。对于消费者来说，过年攒钱买电子产品，是娱乐也是生产力工具。艾 瑞 趋 势 解 读 疫情刺激了智能手机、个人电脑、宽带等需求；人们开始适应在线学习，希望通过电子设 备 武 装 自 己 的 生 产 力 的趋势在年货中有所体现；5G、AR、VR、云科技、AI 等科技发展、用户对5G 等技术的接受度提升等亦催化了需求。+26%手 机-直 播 间 成 交 额 增 长+21%电 脑-直 播 间 成 交 额 增 长+31%耳 机-直 播 间 成 交 额 增 长8.5/10“我 对 黑 科 技 数 码 产 品 更 感 兴 趣 了”平 均8.5 分（满 分10 分）8.5/10“我 对5G、云 服 务、元 宇 宙 等 更 感 兴 趣 了”平 均8.5 分（满 分10 分）物 质 需 求 趋 势 变 迁3C数+530%码 智 能 眼 镜/VR-直 播 间 成 交 额 增 长来 源：淘 宝 直 播 年 货 节 消 费 大 数 据（2022 年 度 数 据 时 间：1.7-1.15）；根 据 艾 瑞 咨 询2022 年 过 年 生 活 态 度 调 研 定 量 研 究 结 果 整 理，N=800。年 货 直 播 间 消 费 趋 势 变 迁艾 瑞 趋 势 解 读 受疫情影响，人们更经常在家吃饭、做饭了。一方面是为了“吃得健康”，另一方面也体现 了人们对于生活中平凡、安稳的幸福感追求，在智能厨电的购买上有所体现。另外对于不少独自过年、厨艺不够精深的年轻 人，预制菜、快手菜等能很好地解决独立置备 年夜饭的难题，既能在过程中有亲自下厨的仪 式 感，又 能 把 年 夜 饭 该 有 的“排 面”拉 满。8.5/10“我 更 经 常 在 家 吃 饭/做 饭 了”平 均8.5 分（满 分10 分）+308%空 气 炸 锅-直 播 间 成 交 额 增 长+148%预 制 菜-直 播 间 成 交 额 增 长物 质 需 求 趋 势 变 迁趋 势5：在 家 吃 饭，是 带 烟 火 气 的 幸 福 2022 年货节期间，“空气炸锅”这一厨房电器不仅 仅在社交媒体上广受讨论，直播间的销售数据也体现 出了其广受欢迎；另外，半成品的“预制菜”在年货 节直播间成交额也较去年显著增高，成为置备年夜饭 期间，不少家庭必不可少的“大菜”担当。生 活 电 器食 品来 源：淘 宝 直 播 年 货 节 消 费 大 数 据（2022 年 度 数 据 时 间：1.7-1.15）；根 据 艾 瑞 咨 询2022 年 过 年 生 活 态 度 调 研 定 量 研 究 结 果 整 理，N=800。年 货 直 播 间 消 费 趋 势 变 迁 物质丰饶以后，精神需求满足感显得越发重要。购 买“年货”一方面注重实用性，另一方面也是为了 一种自我表达、一种心情、一种可以在社交媒体上 彰显个性的“社交货币”。在2022 年 年 货 节 的 直 播 间 中，鲜 花 宠 物、女 装 等 品 类相比去年成交额增长显著；对此我们将数据背后 精神需求变迁，总结为如下五个方面：来 源：淘 宝 直 播 年 货 节 消 费 大 数 据（2022 年 度 数 据 时 间：1.7-1.15）。精 神 需 求 趋 势 变 迁留 住 爱 与 美 的 瞬 间3 2本 土 老 字 号 焕 发 新 生 命为 自 然 与 治 愈 买 单4沉 浸 式 开 运 信 念 感 拉 满5国 潮 澎 湃 文 化 自 信1年 货 直 播 间 消 费 趋 势 变 迁趋 势1：国 潮 澎 湃，文 化 自 信 2022 年货节，“女装”品类总体的成交额在直播间 与线上整体渠道俱佳，而其中“旗袍”、“汉服”等也成为不容忽视的数据增长亮点，这些传统服饰与“中国风”国潮服饰等成为越来越多年轻人拜年期间 的“过年战袍”和“新年战衣”。来 源：淘 宝 直 播 年 货 节 消 费 大 数 据（2022 年 度 数 据 时 间：1.7-1.15）；根 据 艾 瑞 咨 询2022 年 过 年 生 活 态 度 调 研 定 量 研 究 结 果 整 理，N=800。艾 瑞 趋 势 解 读 国潮、国货当道与传统服饰的美丽复兴，背后 是当代年轻人越来越强的文化认同与民族自信。相比以往，越来越多人表示更愿意了解自身的 文化与历史其背后酝酿着以传统文化等为 代表的年货消费增长趋势。9.0/10“我 更 为 中 华 历 史 文 化 感 到 自 豪 了”平 均9.0 分（满 分10 分）9.0/10“我 感 受 到 了 更 强 的 民 族 自 信 心”平 均9.0 分（满 分10分）精 神 需 求 趋 势 变 迁+105%旗 袍-直 播 间 成 交 额 增 长+64%汉 服-直 播 间 成 交 额 增 长+81%中 国 风-直 播 间 成 交 额 增 长女 装/男 装年 货 直 播 间 消 费 趋 势 变 迁趋 势2：本 土 老 字 号，焕 发 新 生 命 在2022 年货节中，400 多个中华老字号商会认证的老 字号品牌参与了进来，其中不少在年货节直播间大放 异彩；火锅、红肠等各地的老字号食品广受喜爱。艾 瑞 趋 势 解 读 疫情之下人们或被动或主动地和本土生活有了 更紧密的联结，对于家乡本土的文化开始有了 日益增长的了解，酝酿着以本土特产食品、酒 类等为代表的“地域自豪”，而“本土老字号”热销则成为这种自豪感在消费品上的体现。8.9/10“我 更 为 家 乡 的 地 域 文 化 感 到 自 豪 了”平 均 8.9 分（满 分10 分）+18,431%+2,611%+1,513%陶 陶 居 旗 舰 店 西 凤 官 方 旗 舰 店 秋 林 里 道 斯 旗 舰 店-直 播 间 成 交 额 增 长-直 播 间 成 交 额 增 长-直 播 间 成 交 额 增 长广 东 老 字 号 陕 西 老 字 号 黑 龙 江 老 字 号火 锅 红 肠 鲜 花 饼 盐 焗 鸡 鸭 血 粉 丝精 神 需 求 趋 势 变 迁来 源：淘 宝 直 播 年 货 节 消 费 大 数 据（2022 年 度 数 据 时 间：1.7-1.15）；根 据 艾 瑞 咨 询2022 年 过 年 生 活 态 度 调 研 定 量 研 究 结 果 整 理，N=800。趋 势3：留 住 爱 与 美 的 瞬 间“艺术照”、“全家福”等摄影服务，显示出了年货节 期间极为显著的涨幅，“高颜值”新年艺术照是当代爱 美人士的朋友圈刷屏利器。另外，留住生活化瞬间的“拍立得”相机也在直播中受欢迎。艾 瑞 趋 势 解 读 年货节期间国人对“全家福”等摄影服务激增 的需求，除了反馈出对家人比往常更甚的思念 外，或亦包含消费者们希望通过照片“留住 美”、“留住生活”的意愿。由于出行机会骤减、生活变单调而觉得“疫情 后时间过得飞快”，微博热搜话题#被 疫 情 偷 走 的 这 两 年#获5.1 亿次阅读与17.6 万次讨论的高 互 动 量，也 反 映 了 国 人 这 一 当 下 获 得 普 遍 共 鸣 的痛点，因此人们也更有可能希望通过艺术照 或生活照的方式记录“留住爱与美的瞬间”。年 货 直 播 间 消 费 趋 势 变 迁精 神 需 求 趋 势 变 迁+66%拍 立 得-直 播 间成 交 额 增 长+327,696%艺 术 照-直 播 间 成 交 额 增 长+916,825%全 家 福 摄 影-直 播 间 成 交 额 增 长+95%摄 影 服 务 整 体-直 播 间 成 交 额 增 长本 地 生 活电 子 设 备来 源：淘 宝 直 播 年 货 节 消 费 大 数 据（2022 年 度 数 据 时 间：1.7-1.15）；根 据 艾 瑞 咨 询2022 年 过 年 生 活 态 度 调 研 定 量 研 究 结 果 整 理，N=800。趋 势4：为 自 然 与 治 愈 买 单 年货节期间，“鲜花宠物”品类的直播间成交金额增 长较好；“鲜花绿植”、“鲜花速递（同城）”等 植物相关的细分品类与货品受喜爱。艾 瑞 趋 势 解 读 面对生活的不确定性，无法把握的进程带来焦 虑和无力，让人们对“安定感”更加渴望，而 植物则常有让人安定的神奇治愈力。与此同时，疫情让人们更渴望亲近久违的自然，“鲜花”、“绿植”作为较容易获得的、亲近 自然的居家替代品越来越受欢迎。8.7/10“我 更 渴 望 亲 近 大 自 然 了”平 均8.7 分（满 分10 分）+34%鲜 花 绿 植 整 体-直 播 间 成交 额 增 长鲜 花 宠 物+64%鲜 花 速 递(同 城)-直 播 间 成 交 额 增 长年 货 直 播 间 消 费 趋 势 变 迁精 神 需 求 趋 势 变 迁来 源：淘 宝 直 播 年 货 节 消 费 大 数 据（2022 年 度 数 据 时 间：1.7-1.15）；根 据 艾 瑞 咨 询2022 年 过 年 生 活 态 度 调 研 定 量 研 究 结 果 整 理，N=800。年 货 直 播 间 消 费 趋 势 变 迁趋 势4：为 自 然 与 治 愈 买 单 在“鲜花宠物”大品类中，宠物用品相关增长也较为 突出。如今过年不是人类的专属，家里的宠物们也要 收到自己的年货。对于养宠人群，宠物服、宠物粮、宠物智能设备等成交额在年货直播间增长较好。鲜 花 宠 物+40%宠 物 用 品-直 播 间 成 交 额 增 长+65%宠 物 服-直 播 间 成 交 额 增 长 身着过年“醒 狮 服”的 猫 咪 走 红 网 络，单 条 短 视频获294.2w 点赞、49.8w 次转发，相关货 品在淘宝热卖；#当 狗 子 穿 上 羽 绒 服#话题也在年货 节 前夕 登 上热搜。艾 瑞 趋 势 解 读 在疫情反复与生活的压力之下，宠物的陪伴对于 不少年轻人来说，都是一种很好地帮人们治愈自 我、消弭孤独的方式。另外，宠物也具备神奇的 社交属性，不少宠物服等产品通过短视频等形式 爆红社交网络，进一步刺激了购买需求。精 神 需 求 趋 势 变 迁#当狗子穿上 羽绒服#来 源：淘 宝 直 播 年 货 节 消 费 大 数 据（2022 年 度 数 据 时 间：1.7-1.15）；根 据 艾 瑞 咨 询2022 年 过 年 生 活 态 度 调 研 定 量 研 究 结 果 整 理，N=800；图 片 来 源 于 网 络，艾 瑞 咨 询 整 理。年 货 直 播 间 消 费 趋 势 变 迁艾 瑞 趋 势 解 读 面对时代带来的不确定性，不论是靠打扮得“红红火火”求好运，还是靠珠宝首饰涨贵气，这一点点“小迷信”，仿佛生活中的一记助攻：不论挫折还是困境，拥有这些“沉浸式开运”单品，就又可以把生活的信念感即刻拉满。精 神 需 求 趋 势 变 迁趋 势5：沉 浸 式 开 运，信 念 感 拉 满 2022 年货节期间，“红色”服饰越发受欢迎；珠宝 首饰增长较好，“锦鲤（款）”首饰在直播间有极好 的成交额增长。“祈求好运”的货品不止于服饰与首 饰，更涵盖各类生活配件，贯穿人们的衣食住行。珠 宝 首 饰+5,321%锦 鲤（款）珠 宝 首 饰-直 播 间 成 交 额 增 长女 装/男 装+58%红 色（款）服 装-直 播 间 成 交 额 增 长虎 年 红 色 好 运 单 品来 源：淘 宝 直 播 年 货 节 消 费 大 数 据（2022 年 度 数 据 时 间：1.7-1.15）；根 据 艾 瑞 咨 询2022 年 过 年 生 活 态 度 调 研 定 量 研 究 结 果 整 理，N=800；图 片 来 源 于 网 络，艾 瑞 咨 询 整 理。2022 年 货 节 概 况 一 览 1同 一 个 中 国，不 同 的 年 货 232022 五 大 新 年 俗4年 货 直 播 间 消 费 趋 势 变 迁2022 五 大 新 年 俗来 源：根 据 艾 瑞 咨 询2022 年 过 年 生 活 态 度 调 研 定 量 研 究 结 果 整 理，N=800；“就 递 过 年”解 释 来 源 于 微 博。“就 递 过 年”就 递 过 年 回 不 去 家 的 靠 快 递 续 命 2022 过年前夕疫情有所反弹，各地求学、工作的 年轻人对于是否能顺利加入“春运”，还是需要 再一次“就地过年”产生了不少的犹疑和焦虑。与 此 同 时，不 回 家 不 代 表 不 想 家，人 们 在 今 年 春 节格外盼望团圆，也更愿意为家人花钱了。就 递 过 年名 词 解 释：“指 春 节 期 间 不 能 到 处 走 亲 访 友，通 过 收 快 递/寄 快 递 来 囤 年 货 和 社 交 这 种 靠 快 递 不 打 烊 过 年 的 方 式，俗 称 就 递 过 年。”语 文 指 挥 中 心 为了缓解乡愁，依靠快递来购置家乡味道的年货，或者将熟悉的年味寄给自己珍重的亲友，俗称：8.6/10“我 更 愿 意 为 家 人 花 钱 了”平 均8.6 分（满 分10 分）8.4/10“我 比 往 年 更 想 念 家 人、盼 望 团 圆 了”平 均8.4 分（满 分10 分）2022 五 大 新 年 俗来 源：图 片 来 源 于 网 络，艾 瑞 咨 询 整 理。“万 物 皆 可 贴 对 联”稀 奇 古 怪 但 可 可 爱 爱 的“新 年 仪 式 感”从前是人们在门上贴对联，如今成为网红的“迷 你对联”却可以在各种视线可及之处被粘贴：贴 手机壳、贴电脑、贴猫窝、贴开关等“贴万物”，是当代年轻人独有的“过年仪式感”。除了迷你对联贴万物外，各式各样颇具创造力的 虎年对联也颇为吸睛年轻人的“年味儿”已 逐步由传统隆重到更轻松随性。这 些 生 活 中 的 小 心 思 被 年 轻 人 们 发 布 到 社 交 媒 体，是“年 味 儿”的同时也是有爱有趣、充 满 自 我 表 达 的“社 交 货 币”，其 背 后 是 当 代 青 年 对“自 我 存 在”与“文 化 基 因”关 联 的 融 合与构建。发布者：Badmarket“打 破 常 规 的 春 联”发布者：少女好饭量 发布者：米奇小超人 发布者：KittyD 钻猫“迷 你 春 联 贴 开 关”“最 好 笑 的 虎 年 春 联”“迷 你 春 联 贴 万 物”7.4w 点 赞2.5w 收 藏2022 五 大 新 年 俗来 源：根 据 艾 瑞 咨 询2022 年 过 年 生 活 态 度 调 研 定 量 研 究 结 果 整 理，N=800。“过 年 需 要 好 好 休 息”过 年 也 可 以 选 择 主 动 学 习 对于一些平时没时间给自己充电的社畜，过年是最 难得有空看书、学习的时间；不论是为知识付费，还是搜罗公开课学习；用知识去慰藉因匆忙、内卷 而倍感疲惫的自己，也是新一年“安全感”的来源。“我 更 愿 意 为 知 识 付 费 了”平 均8.2 分（满 分10 分）8.2/10过 年 呐，最 重 要 的 就 是 休 息 对于不少社畜来说，过年期间是难得的“回血”时 间，核心要义在于好好休息，只有睡饱了、休息够 了才能在来年继续保持活力。8.1/10“我 比 往 年 更 希 望 抓 紧 时 间 休 息 了”平 均8.1 分（满 分10 分）7.9/10“我 比 往 年 更 希 望主 动 学 习/充 电 了”平 均7.9 分（满 分10 分）“过 年 当 作 小 学 期”2022 五 大 新 年 俗来 源：资 料 来 源 于 网 络，艾 瑞 咨 询 整 理。“立Flag 式 许 愿”Flag 还 是 要 立 的 万 一 实 现 了 呢 过年最宜除旧迎新，不少年轻人也会通过社交媒体 立下新一年的愿望和目标（Flag），不论是“坚持 读书”、“来场露营”，还是“减肥健身”、“早 睡早起”，不少立完flag 的年轻人们也趁着年货节 把需要的装备备齐。不管去年的flag 倒了多少遍，新一年总是一个有机 会“重新开始”的时间节点：我们之所以如此热衷 于过年、热衷于这一年一度可以辞旧迎新的时间，也正是因为它不论星移斗转，永远给人希望感：2022 年，愿望是可以有的，万一实现了呢？“减 肥 健 身，三 高 退 散”“春 天 来 场 露 营”“月 薪 破 万，赚 钱 养 家”“开 始 长 跑，买 双 跑 鞋”“开 始 拍vlog，买 个 单 反”“早 睡 早 起，重 新 做 人”“带 爸 妈 体 检，买 体 检 卡”“学 会RAP，买 个 录 音 麦 克 风”
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