2022-2023中国家居零售新业态市场研究报告.pdf

2022-2023 中 国 家 居 零 售新 业 态 市 场 研 究 报 告多 重 影 响 下，家 居 市 场 有 望 出 现 与 上 游 房 地 产 周 期 脱 钩 趋 势。受 国 家 宏 观 政 策 调 控，房 地 产 市场 逐 渐 降 温，近 十 年 我 国 住 宅 竣 工 套 数 年 增 长 率 为 负。家 居 市 场 由 以 新 房 为 主，逐 步 过 渡 至 以二 手 房 交 易 和 存 量 房 翻 新 为 驱 动，消 费 场 景 日 趋 多 元 化 均 衡 化。家 居 连 锁 零 售 渠 道，以 多 元 化管 理 运 营 优 势 抢 占 消 费 者 心 智，市 场 份 额 日 益 提 升 的 同 时 获 取 更 高 附 加 值。差 异 化 的 消 费 力 和 消 费 需 求，助 力 家 居 零 售 行 业 全 渠 道 拓 展。中 产 阶 级 规 模 快 速 提 升，重 品牌 品 质 和 服 务，消 费 升 级 需 求 持 续，成 为 中 高 端 家 居 消 费 市 场 主 力 军。下 沉 市 场 城 市 化 进 度快，耐 用 消 费 品 换 代 需 求 旺 盛，激 发 市 场 活 力。多 元 化 一 站 式 消 费 需 求，驱 动 家 居 连 锁 零 售渠 道 品 类 持 续 拓 展，运 营 日 趋 精 细 化。家 居 连 锁 零 售 渠 道 竞 争 日 趋 激 烈，头 部 品 牌 布 局 差 异 化 战 略。美 凯 龙 针 对 消 费 场 景 多 元 化 及消 费 力 分 层，布 局 多 店 态 并 行，持 续 拓 品 类 深 耕，市 场 份 额 稳 居 第 一 攀 升 至2021 年 度17.5%。居 然 之 家 构 建 闭 环 产 业 链 服 务 平 台，赋 能 产 业 链 上 下 游 家 装 公 司、商 户、工 厂 及 消 费 者。头部 品 牌，打 造 跨 区 域 的 线 下 实 体 商 业 网 络，融 合 线 上 线 下 获 客 及 交 易 场 景，获 取 新 的 增 长 点。家 居 连 锁 零 售 渠 道 通 过 产 业 链 上 下 游 延 伸 逐 步 显 现 聚 集 效 应。基于建材和家具的优 势，逐步往上游家装，下游家居、家电和到家服务衍生渗透，生态互补、流量互享、营销加码助力传统家居连锁零售卖场迸发出新的活力和增长点，流量、出租率、租 金、零售额均将得以进一步提升。1家居零售市场新业态供需洞察2家居零售市场特性及模式 3家居零售市场新业态解析4家居零售市场发展背景家 居 零 售 行 业 投 资 观 点 精 要 示 意 图家 居 零 售 行 业 头 部 公 司卖 场 收 入 模 式 稳 定 性 强，受 新 冠 疫 情 影 响 程 度 低，易 形 成 规 模 化 聚 集 效 应，资 本 化 程 度 高卖 场 入 驻 品 牌 传 统 业 态1.家 居 新 零 售 技 术 革 新物 联 网 云 计 算 大 数 据 应 用AR/VR 技 术 等2.家 居 消 费 需 求 提 升对 美 好 生 活 的 向 往 更 舒 适 的 居 住 条 件全 链 条 业 态 成 熟 化+互 联 网 家 居 融 合 业 态上游房地产市场结构 变 化影 响 家 居 零 售 行 业 的 关 键 要 素原 有 底 层 逻 辑 仅 作 为 场 地 出 租 方，营 销 和 运 营 参 与 度 低，零 售 总 额 与 租 金 收 入 关 联 度 低。作 为 房 地 产 后 周 期 行 业，被 动 受 市 场 负 面 影 响家 居 零 售 行 业 的 新 逻 辑家 居 零 售 行 业 价 值 重 构 渠 道 扩 张 思 维 向 用 户 思 维 转 变 家 居 产 业 链 边 界 打 破，向 前 向 后 延 伸 打 通 品 类 细 分 有 助 于 完 善 用 户 画 像 及 消 费 者 需 求 洞 察 线 上 预 决 策 与 线 下 体 验 融 合 实 现 精 准 营 销 卖 场 合 理 动 线 设 计 推 动 高 频 带 低 频 营 销 模 式家 居 零 售 行 业 增 长 驱 动 因 素 家 居 市 场 消 费 场 景 多 元 化 且 均 衡 化 下 沉 市 场 需 求 升 级 开 拓 市 场 新 空 间 二 三 胎 政 策 未 来 可 能 导 致 人 均 住 宅 使 用 面 积 紧 缩 消 费 者 突 出 高 低 频 镶 嵌 消 费 需 求 中 等 消 费 力 人 群 成 为 主 要 消 费 群 体 带 领 市 场 年 轻 化、线 上 化、多 元 化 发 展行 业 逻 辑 转 变家 居 卖 场 融 合 上、下 游 环 节 打 通 链 条消费人群需求挖掘 且 精 准 化 匹 配线上化与线下营销 的匹配度需求加强泛家居一体化 需 求家 居 行 业 上 游 房 地 产 周 期 性 波 动140.0120.0100.080.060.040.020.00.0(20.0)(40.0)2021.112020.122020.12019.22018.32017.42016.52015.62014.72013.82012.92011.102010.112009.122009.12008.22007.32006.42005.52004.62003.72002.82001.92000.101999.111998.121998.1房 地 产 周 期 性 下 行 压 力 较 大，宏 观 政 策 呈 现 逆 周 期 调 控作为家居行业上游的房地产在21 世纪初的20 年间经历了6 次完整的周期。其中，2000-2015 年间出现了5 个为期2-4 年的 房地产周期，但是2015 年开启的房地产周期持续时间明显拉长，下 行 压 力 较 大。此外，房地产行业历次逆周期调节表明，政府根据房地产市场的景气程度有针对性地采取宏观调控政策，中国房地产行业的周期性更多地表现为 调 控 政 策 的 周 期 性。2000-2020 年 中 国 房 地 产 周 期 及 调 控 政 策商 品 房 销 售 面 积：累 计 同 比（%）商 品 房 销 售 额：累 计 同 比（%）注 释：绿 色 代 表 政 策 收 紧，蓝 色 代 表 政 策 放 松。来 源：国 家 统 计 局，咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制。2008.11“四 万亿”财 政 刺 激2012.06 下 调 存贷 款 基 准 利 率2014.09 930 新 政2020.02 出 台 政 策 缓 解 房 企 资 金 压 力2020.09 对 重 点 房 企 设 定“三 道 红 线”2016.10 房 企拿 地 融 资 受 限2018.06 限 售 限 购 政 策 密 集 出 台2013.02 新 国 五 条2009.12 国 四 条2010.09 限购 政 策 出 台2007.03-08 央行 四 次 加 息2004.04 提 高房 地 产 项 目 资 金 比 例中 美 家 居 行 业 与 房 地 产 周 期 的 关 系中 国 家 居 业 随 地 产 周 期 波 动，美 国 家 居 业 与 地 产 周 期 脱 钩作为房地产的下游行业，家居行业的发展离不开上游 房地产带来的需求。随着限购、限贷、限售、限价等 房地产政策调控，中国商品房住宅销售额的增速下滑，家具建材社会零售额的增速随之下降。中 国 家 居 行 业 受 房 地 产 周 期 的 影 响 明 显，两 者 呈 现 正 相 关 性。反观美国市场，从近十年来新建住房销售的增速可以 看出房地产行业呈现周期性波动，但美国家具店零售 额却在绝大部分时期内维持着较为平稳的增速，因此 新房带来的需求对美国家居业的影响有限。美 国 家 居 行 业 与 房 地 产 行 业 的 关 联 较 弱，与 房 地 产 周 期 脱 钩。(60.0)40.014 0.024 0.020.2021.92021.52021.12020.92020.52020.12019.92019.519.12018 92018.52018.12017.92017.52017.12016.92016.52016.12015.92015.52015.12014.92014.52014.12013.92013.52013.12012.92012.52012.12011.92011.52011.12010.92010.52010.12010-2021 年 美 国 家 具 零 售 额 与 住 房 销 售 情 况 关 联 较 弱美 国：新 建 住 房 销 售：同 比(%)1106010(40)20 21.820 21.320 20.920 20.420 19.120 19.52018.1120 18.62017.1220 17.720 17.22017-2021 年 中 国 家 居 行 业 与 房 地 产 具 有 高 度 相 关 性中国：零售额:建筑及装潢材料类:累计同比（%）中国：零售额:家具类:累计同比（%）中国：商品房销售额:住宅:累计同比（%）美 国：零 售 销 售：家 具 店：同 比(%)来 源：国 家 统 计 局，美 国 商 务 部，咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制。中 美 房 地 产 交 易 的 结 构 性 对 比00.10.20.30.40.50.60.70.80.91.92021.52020.92020.12019.52018.92018.12017.520162016.12015.52014.92014.12013.52012.92012.12011.52010.92010.1近10 年来，美国新房与存量房销售比例维持在大约1：9 的水平上，存量房翻新带来的装修需求稳定，与房地产周期性波动的关联性较 弱；2013-2020 年，中国各线城市房地产交易结构总体表现为新房 成交占比下降，存 量 房 成 交 占 比 上 升，但是在结构性变化的步伐上 出现分化：一线城市存量房交易占比接近70%，进入存量房时代，二线城市大多达到50%-60%的水平，三线城市在1/3 左右。2010-2021 年 美 国 新 房 及 存 量 房 销 售 占 比 变 化美国:新建住房销售:折年数:季调（%）美国:成屋销售:折年数:季调（%）来 源：美 国 商 务 部，全 美 地 产 经 纪 商 协 会，中 国 各 城 市 房 管 局，咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制。69.86%30.14%35.61%32.45%63.92%67.55%47.56%64.39%36.08%52.44%60.51%60.58%39.4239.49%32.62%67.38%57.90%42.10%北 京深 圳杭 州厦 门三 线 城 市二 线 城 市一 线 城 市中 国 各 线 城 市2013 年 与2020 年新 房 及 存 量 房 成 交 量 占 比 变 化2013 年 2020 年28.71%扬州 71.29%二 手 房 住 宅 成 交 套 数 占 比 商 品 房 住 宅 成 交 套 数 占 比中 国 家 居 行 业 将 与 房 地 产 周 期 脱 钩(60.0)(10.0)40.090.0140.0190.02021.92021.52021.12020.92020.52020.12019.92019.52019.12018.92018.52018.12017.92017.52017.12016.92016.52016.12015.92015.52015.12014.92014.52014.12013.92013.52013.12012.92012.52012.12011.92011.52011.12010.92010.52010.1美 国 家 具 零 售 十 年 来 平 稳 增 长，未 来 中 国 市 场 有 望 趋 同在美国市场上，新房带来的需求对家具零售的影响有限，而支撑家具零售额平 稳 增 长 的动力在于日常更替需求以及存量房 翻新带来的需求。结合中国家具零售额近年来维持较为稳定的同比增速，中国家居市场正进入美国所处的发展阶段 即 存 量 房 时 代。因此，未来几年，随着中国房地产红利的逐渐消退，存量房翻新以及原有住房的更新需求也将成为驱动中国 家居市场增长的主要力量。家居与房地产行业的关联将弱化，发 展 情 况 有 望 趋 同 美 国，即家居行业与房地产周期脱钩。2010-2021 年 中 美 家 具 零 售 额 同 比 增 速 对 比240.0美 国：零 售 销 售：家 具 店：同 比(%)来 源：国 家 统 计 局，美 国 商 务 部，咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制。中 国：零 售 额：家 具 类：当 月 同 比(%)新 房 家 装 增 量 有 限，存 量 翻 新 大 有 可 为注 释：部 分 一 线 城 市 指：北 京、上 海、广 州、深 圳。住房库存及销售量差异化走阔，二手房及租房交易稳定家居行业地产后周期属性明显，当前中国住宅库存和销售量走阔，二手房和租房交易稳定。新 房 家 装 的 市 场 空 间 有 限。从住宅库存来看，近十年来我国住宅竣工套数年增长率总体为负（2011-2021 年增长率为-2.3%），2020 年住宅竣工套数环比下降了7%，住宅新房库存增量持续走低。从住宅销售来看，2015-2017 年住宅销售 数经历了较大幅度的增长，近年维持约1350 万套的稳定水平，销售套数增速较低。据央行调查，中国2019 年城镇居民户 住房拥有率96%，购房刚需空间见顶。存 量 翻 新 空 间 较 大，成 为 家 居 市 场 的 主 要 供 给 量。存量翻新存在于二手房交易、自住房翻新、租房等场景。2011-2021 年 住 宅 竣 工 套 数 与 销 售 套 数 对 比 2011-2020 年 部 分 一 线 城 市 商 品 住 宅 出 租 面 积7.27.6 7.57.77.17.5 6.86.26.56.0 5.99.1 9.411.010.110.612.813.413.313.213.6-6%6%-2%2%6%-9%-8%4%-2%13.6-3%3%17%-9%-8%5%21%4%-1%-1%3%0%-7%20 1120 1220 1320 1420 1520 1620 1720 1820 1920 2020 21e住 宅 竣 工 套 数（百 万 套）住 宅 竣 工 套 数 增 长 率（%）住 宅 销 售 套 数（百 万 套）住 宅 销 售 套 数 增 长 率（%）142152128103145114143140 13820 11 20 12 20 13 20 14 20 15 20 16 20 17 20 18 20 19部 分 一 线 城 市 商 品 住 宅 出 租 面 积（万 平 方 米）2013-2021 年 部 分 一 线 城 市 二 手 住 宅 成 交量34224049 48 4955686620 13 20 14 20 15 20 16 20 17 20 18 20 19 20 20 20 21部分一线城市二手住宅成交量（万套）客 观 现 实 引 导 家 居 行 业 新 方 向147.25 148.14148.84 149.37 149.71 150.9713.92 14.00 14.05 14.10 14.12 14.132021房地产需求转型、人口红利弱化激发市场新需求“二 胎”政 策 正 式 推 行 同 时 政 策 控 制 房 地 产 市 场 过 热，现房地产市场走入相对平稳期。2016 年二胎政策落地后近五年 年人口数量呈缓慢上升趋势，在中国住宅库存和销售量走低以及中国城镇居民户住房拥有率96%接近饱和状态的形势下 人 均 住 宅 使 用 面 积 逐 渐 紧 缩。人 口 密 度 增 加。2016-2021 年全国每平方公里内人数呈上升趋势，同样在住宅竣工套数逐年减少的情形下，高密度的居 住人口意味着平均住宅容积率走高，有限的空间内激发家居市场新需求：空间优化管理、高科技懒人生活功能等在家居 市场成为热卖点之一。房 地 产 过 热 的 市 场 环 境 下 带 领 房 价 上 涨，受 到 疫 情 等 负 面 环 境 影 响，投 资 性 房 地 产 量 下 滑，支 付 意 愿 及 能 力 都 收 到 冲 击，导 致 于 市 场 交 易 量 退 热 且 房 地 产 市 场 交 易 结 构 逐 渐 转 为 刚 需 和 满 足 居 民 居 住 基 本 要 求 为 主。下游的家居行业因上述变化 必须做出调整：高线城市对新房全装修需求弱化，转为老房翻新、存量房格局优化、租房简装，低线城市则更多选择耐 住、实用、高效空间利用的新房装修需求。2016-2021 年 总 人 口&人 口 密 度2016 2017 2018人口密度（每平方公里人数）数 据 来 源：国 家 统 计 局、咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制。2019 2020全国人口总数（亿人）关 于 深 入 推 进 新 型 城 镇 化 建 设 的 若 干 意 见 建 立 购房与租房并 举、市 场 配 置 与 政 府 保 障 相 结 合 的 住 房 制 度，加 快 发 展 专 业 化 住 房 租 赁 市 场。相 关 政 策 调 控政策调控多方面推动存量翻新房地产是中国当前的第一大支柱产业，对经济、金融、就业等等影响重大，长期以来为政策调控的重要对象，房价、房贷、租赁等均为调控的重要因素。家居行业位处房地产下游，受到政策间接影响。房地产政策对家居行业的积极影响主要体现在存量翻新上，包括三个方面：一 是“房 住 不 炒”政策促使投资、投机性空置 房转化为居住性住房；二是城 镇 化 建设创造了旧房翻新和一定的城市居民新房家装增量需求。三 是“租 售 并 举”推动租赁 关 于 调 整 住 房 供 应 结 构 稳 定 住 房 价 格 的 意 见（国 六 条）引 导 合 理 消 费，控 制房价过快上涨.市场发展，创造旧房翻新需求。2006 2010“十 九 大”报 告“房住不炒”。坚 持 房 子 是 用 来 住 的、不 是 用 来 炒 的 定 位，加 快 建 立 多 主 体 供 给、多 渠 道 保 障、租 购 并 举 的 住 房 制 度，让 全 体 人 民 住 有 所 居。20192019 年 新 型 城 镇 化 建 设 重 点 任 务 全 面 推 进 城 镇 老旧 小区改造 工 作。放松落户限制，强 调 要 积 极 推 动 已 在 城 镇 就 业 的 农 业 转 移 人 口 落 户。2020“十 四 五”规 划坚 持 房 住 不 炒、租 购 并 举、因 城 施 策，扩 大 保 障 性 租 赁 住 房 供 给 推 动 金 融、房 地 产 同 实 体 经 济 均 衡 发 展。国 务 院 关 于 坚 决 遏 制 部 分 城 市 房 价 过 快 上 涨 的 通 知（新 国 十 条）强 调 调 整 住 房 结 构，代 表 性 地 方 政 策 为北 京 出 台 的“国 十 条 实 施 细 则”，首 次 提 出 的 家 庭 购 房 套 数“限购令”。消极 新房家装 多 轮 量 价 调 控，抑 制 房 地 产 市 场 过 热积极 存量翻新“房 住 不 炒”，促 使 投 资、投 机 性 空 置 房 转 化 为 居 住 性 住 房。租 房：健 全 住 房 租 赁 的 金 融、法 规、制 度 支 持，激 发 住 房 租 赁 市 场 活 力。城 镇 化：改 造 老 旧 小 区 创 造 全 面 翻 新 需 求；城 镇 居 民 增 加 带 来 一 定 的 新 房 需 求。2006-2020 年 房 地 产 调 控 相 关 政 策2016 201712家 居 上 下 游 产 业 链注 释：绿 色 虚 线 为 原 有 线，蓝 色 实 线 为 升 级 后 现 有 线。产 业 链获利高位高低附 加 价 值上 游-房 地 产获利高位中 游-家 居 品 牌下 游-家 居 连 锁 渠 道供需升级供给、营销、服务、心智升级产业链上游释放发展红利，中下游链条拓宽迎创新家居产业链上游的变化为其带来新的增长点，中下游玩家通过创新创意和品牌服务获取高附加值，品牌间竞争激烈。上游 房地产：在人口、社会及政策的三重压力下，我国房地产的总需求未来相对稳定。随着房地产红利的逐渐消退，家居消费受新房交付的周期属性将有所减弱，存 量 房 的 翻 新 需 求 将 成 为 驱 动 中 国 家 居 市 场 增 长 的 新 力 量。中游 家居品牌：80、90 后是购房主力军，同时老房翻新和租赁装修的群体增加，他们在家居产品选择上更注重个性化，定制家居通过增加装修的艺术感满足其需求。企 业 通 过 创 新 创 意 来 打 造 定 制 化、个 性 化 的 产 品，走 出 获 利 低 位 的 困 境。下游 家居零售：家居零售行业由于可形成触达消费者的渠道品牌，并提供一站式购物服务，满足了家居家具这类低频+非标消费品的消费痛点，因 此 可 创 造 并 抽 取 产 业 链 中 的 大 部 分 经 济 效 益，掌 握 了 更 强 的 话 语 权。家 居 行 业 产 业 链 示 意 图1家居零售市场新业态供需洞察2家居零售市场特性及模式 3家居零售市场新业态解析4家居零售市场发展背景消 费 群 体 引 导 家 居 市 场 需 求 优 化中 等 收 入 群 体 增 加 助 力 新 家 居 零 售 转 型 发 展我国居 民 人 均 可 支 配 收 入 逐 年 增 加，人民消费水平不断提升，居民对于住房不再是简单的生存居住需求，而是追求打造高 品质、个性化的美好生活体验.中 等 收 入 人 群 将 成 为 家 居 零 售 市 场 的 主 力 军。我国中等收入群体规模预计将从2022 年的4 亿人增至2035 年的8 亿人，（新结构经济学研究院院长林毅夫2021 年5 月在全球消费创新暨免税与旅游零售大会上发言认为到2035 年中国中等人群收入可 达8 亿 人。）同 时 预 计2021-2025 年 中 等 收 入 人 群CAGR 达15.39%；未 来 随 着 不 断 缩 小 收 入 差 距 和 城 乡 差 距 的 驱 动 下 中 等 收入人群在总人口占比中呈稳定扩大趋势。中等收入消费者是消费观念更新最快的一群，也是消费动力十足的群体；由于中等收入群体具有成长快和消费潜力大的特 征，家居方向的消费结构正在向 高 端 化、多 样 化、服 务 化 升级引导家居市场调整发展战略，家居零售市场主力军占比不断升级扩大推动行业发展。23821259742822830733321893531138209412802022e 2023e 2016 2017 2018 2019 2020 2021e居民人均可支配收入(元)数 据 来 源：国 家 统 计 局，公 开 披 露 信 息 及 咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制。2016-2023 年 中 国 居 民 人 均 可 支 配 收 入14.0514.13 14.3018.06 18.063.4 3.6 3.8 4.06.88.024%26%14.1027%28%38%44%20182018-2035 年 中 等 人 群 数 量 及 占 比2019 2021e总人口（亿人）2022e 2025e 2035e中等收入人群总数（亿人）中等收入人群占比（%）备 注：中 等 收 入 群 体 的 概 念 与 中 产 阶 级 的 概 念 大 有 不 同，“中 等 收 入 群 体”的 本 意 是 指 从 收 入 角 度 来 看 社 会 群 体 的 收 入 分 化 状 态，家 庭（人 均）收 入 应 该 是 主 要 衡 量 标 准；国 家 统 计 局 的 标 准 是 一 个 标 准 三 口 人 家 庭 的 年 收 入 在10 万 至50 万 元 之 间 为 中 等 收 入 群 体。此 处 的 预 测 假 定 从2020 年 到2035 年 世 界 经 济 年 均 增 长 率 为6%GAGR=15.39%消 费 者 认 知 升 级 推 动 市 场 变 革 化城 镇 化、新 政 策、年 轻 化 等 成 为 消 费 者 改 造 梦 想 家 的 驱 动 点“折 叠”“收 纳”的 家 居 家 装 需 求 成 为 主 流。我国正在不断推行城镇化，城镇新增就业人口呈上升趋势，老房翻新、租房 改造成为大多数一线城市新居民的需求，激发这批居民对有限空间内的空间管理需求，空 间 高 效 利 用、无 线 折 叠 以 及 合 理 动 线 布 局 承 载 生 活 的 更 多 可 能 性。“三胎”鼓励生育政策出台推行。对于在一、二线城市短期换房难度大的背景下规划翻新旧房成为大趋势，而同时低线城 市新房装修时对多人同屋下家居家装功能性强、合理布局也有更高追求，消费需求全面升级，三胎政策未来5-10 年的逐 步落地实现也是刺 激 改 善 型 住 房 的 需 求，消费群体追求在空间范围内打 造 舒 适、合 理 空 间 规 划 的 优 质 家 装 体 验。中青年群逐步成为该市场的主要目标用户，更加年 轻 化 的 消 费 群 体 带动市场走向智能、舒适、美观和优质服务等方面的消 费需求导向，打造住房改善型格局是未来家居市场发展广阔的核心竞争力。科 技 数 字 化 渗透家居家装市场，以人为核心导向的多元化渠道建设是增强客户粘性及多方位触达消费者实现精准获客的最优选择。数 据 来 源：国 家 统 计 局，咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制。420514320844292452494627134194328503149030198287932016 2017 2018 城 镇 就 业 人 员（万 人）2019 2020 乡 村 就 业 人 员（万 人）2016-2020 年 全 国 城 镇&农 村 就 业 人 口 对 比懒 人 化智 能 化一 体 多 用 多 存 储 式品 牌 化环 保 安 全舒 适 休 闲 一 体 化家 居 家 装 消 费 趋 势高 净 值 人 群 家 居 市 场 独 特 需 求人 群 消 费 抗 风 险 能 力 更 强 与 人 群 定 位 相 匹 配中高端消费群体尽管在全国占比不大，但在许 多 高 线 城 市 分 布 广 泛，超过三成高净值人群汇聚广东、上海、北京等地，2016-2021 年高净值人群年复合增长率高达13.3%，预计2023 年中国高净值群体接近350 万人。注 重 品 牌 和 品 质 消 费 成为该群体的主要特征，消 费 抗 风 险 能 力 强 也成为他们在家居行业的核心竞争力/优势。切 入 高 品 质、高 聚 焦、优 服 务 和 强 品 牌 效 应，精 准 对 接 最 高 端 的 消 费 者，从 而 将 消 费 者 认 知 优 势 转 化 成 家 居 卖 场 优 势。注：一 般 指 资 产 净 值 在1000 万 人 民 币 资 产 以 上 的 个 人。来 源：咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制。15818719723526529632018.4%347 5.3%19.3%12.8%11.7%8.0%8.5%2016 2017 2018 2019 2020 2021e 2022e 2023e2016-2023 年 中 国 高 净 值 人 群 数 量 及 增 速高净值人群数量（万人）中 高 端 群 体 对 于 价 格 的 敏 感 性 相 对 低，反 之 更 愿 意 用 价 格 换 取 高 品 质 产 品 打 造 优 质 家 庭 氛 围。个 性 化 体 验、进 口 设 计 以 及 美 学 与 功 能 结 合 是 他 们 主 要 消 费 点。高 品 质 凭 借 高 净 值 资 本 储 存，消 费 者 收 到 疫 情、房 地 产、就 业 压 力 等 影 响 小，抗 风 险 能 力 强 的 形 态 下 助 力 成 为 稳 固 金 字 塔 尖 消 费 能 力 屹 立 不 倒 的 资 本。抗 风 险相 比 其 他，中 高 端 人 群 对 于 家 居 消 费 更 愿 意 选 择 有 限 空 间 快 速 比 较 优 劣 作 出 决 定，相 对 有 限 的 卖 场 空 间、明 确 的 品 类 细 分 下 突 出 产 品 精 湛 工 艺 和 出 色 性 能 和 精 细 化 的 服 务 成 为 他 们 的 首 选 购 买 渠 道。优 服 务123yoy(%)家 居 行 业 开 放 下 沉 市 场 空 间下沉市场耐用消费品升级需求匹配政策导向来 源：咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制。政 策 导 向国 家 发 改 委 释 放 鼓 励 家 居 家 装 下 乡 是 拉 动 潜 在 的 内 需 的 体 现，自 从 国 家“十 四 五”规 划 发 布 以 来，“共 同 富 裕”“乡 村 振 兴”“内 循 环”“绿 色 家 居 家 电 建 材 下 乡”成 为 重 点，家 居 企 业 应 运 用 品 牌、技 术、科 技、管 理 等 网 络 效 应 开 拓 下 沉 市 场，创 造 新 的 价 值 呼 应 下 沉 用 户 消 费 升 级 需 求。消 费 需 求 革 新 小 镇 青 年 引 领 下 沉 市 场 产 生 年 轻 化、科 技 化、线 上 化 的 家 居 消 费 趋 势，“老 乡 业 务”弱 化 同 时 口 碑 效 应 突 出。下 沉 市 场 对 于 耐 用 消 费 品 的 更 新 换 代 需 求 突 出，在 以 生 活支 出 为 主 的 下 沉 市 场 群 众 更 注 重 产 品 的 质 量 和 耐 用 度，在 新 零 售 模 式 下 展 现 出 其 对 耐 用 消 费 品 升 级 换 代 的 需 求 旺 盛，例 如 建 材 类 的 门 窗、地 板 墙 面 等。营 销 渠 道 多 元 化、网 络 化 根 据 各 大 电 商 数 据 看 出 三 线 及 以 下 城 市 用 户 线 上 消 费 增 速 快 潜 力 大，家 居 消 费 中 线 上 化 的 便 捷、品 牌 力 等 优 势 凸显 网 络 效 应。用 技 术“折 腾”全 渠 道：家 居 新 零 售 通 过 将 在 线 上 的 流 量，通 过IT 接 到 线 下 来，进 行 跟 踪 反 馈，形 成 闭 环，不 断 地 优 化 链 路 提 升 坪 效 和 人 效。例 如 美 凯 龙 会 通 过 自 建IMP 智 慧 平 台 完 成 引 流 和 后 期 服 务 实 现 线 上 业 态 精 准 营 销。科 技 化质 价 比线 上 化重 口 碑 评 价耐 用下 沉 市 场消 费 升 级高 低 频“活 水”市 场，实 现 共 赢用户家居消费需求突出，产生高频+低频消费结合高 频+低 频高 频 引 流 获 客高 频 家 具 家 电 中 青 老 全 年 龄 段 用 户 皆 有 不 同 需 求：青 年 钟 爱 科 技 化 而 中 老 年 偏 好 实 用 化 产 品，利 用 高 频 低 价 特 点 通 过 线 上 精 准 定 位 客 户 需 求 及 品 味 变 化 趋 势 且 利 用 各 渠 道 传 播 产 品+线 下 实 时 优 惠/体 验 活 动 进 店 同 步 盘 活 市 场 引 流 获 客 拓 宽 渠 道。高 频 建 立 消 费 触 发 点高 频 家 居 产 品 特 点 突 出：价 格 低、更 新 升 级 频 率 高 且 适 用 于 各 个 阶 层 的 消 费 者，“引 诱”消 费 者 易 激 发“冲 动 消 费”意 愿，愿 意 忽 略 价 格 去 尝 新 替 换 甚 至 试 错。并 且 在 家 居 行 业 需 求 端 更 年 轻 化 的 同 时，利 用 高 频 对 消 费 者 不 断 进 行 品 牌 教 育 是 建 立 品 牌 信 任 和 认 知，塑 造 形 象 的 好 时 机。低 频 稳 品 牌&利 润相 对 于 高 频 低 价，低 频 更 偏 向 定 制、高 奢 且 买 一 次 用 十 年 的 特 点，虽 价 高 但 是 消 费 者 更 注 重 精 细 化 服 务 和 品 质 保 障，大 品 牌 可 以 凭 借 市 场 力 和 口 碑 把 蛋 糕份 额 扩 大 获 取 有 效 利 润，利 用“住 的好”做 好 市 场 教 育。低 频 高 品 质 抗 溢 价对 于 低 频 产 品 消 费 者 更 在 意 其 长 效 品 质 和 品 牌 公 信 力，他 们 更 愿 意 花 高 价 买 安 心，用 时 间 久 抗 溢 价 差，消 费 者 对 于 低 频 家 居 风 格、家 庭 结 构、消 费 习 惯 都 不 同，所 以 根 据 业 主 实 际 需 求 匹 配 个 性 化 商 品 是 低 频 的 主 打 力。高 频 带 低 频，低 频 护 高 频 对 于 用 户 高 低 频 皆 求 的 需 求 点，市 场 用 高 频 产 品 引 流 客 户 并 且 给 予 良 好 出 场 印 象，同 时 推 出 低 频 优 质 产 品 足 力 打 响 品 牌，将 消 费 者 的 需 求 全 部 圈 入 自 己 卖 场，利 用 一 体 化、精 细 化 的 服 务 和 产 品 完 美 联 动 高 低 频 消 费。高 频 抓 用 户 同 时 低 频 做 利 润，用 快 消 品、热 门 活 动 给 门 店 带 来 流 量，再 借 助 设 计 精 良 的 家 具 和 生 活 化 场 景 体 验，激发 消 费 者 的 潜 在 购 买 欲 望，并 提 高 消 费 者 的 重 复 购 买 率。来 源：咨 询 研 究 院 自 主 研 究 及 绘 制。数 字 化 浪 潮 重 塑 家 居 消 费 场 景消 费 场 景 趋 向 多 元，线 上 线 下 互 补 融 合家居传统零售模式以线下场景为主，消费者前往实体卖场挑选，线下体验，线下购买。但新一代消费人群在数字化浪潮下 消费习惯变化，线上消费场景重要地位日益显著。同时，家居行业有着极强的线下固有属性，线下不可完全被线上替代。因此家居新零售需要线上线下互补融合，在数字化浪潮下创新消费场景。搜 寻 优 先 掌 握 相 关 专 业 信 息，通 过 线 上 各 方 评 价 可 以 优 先 建 立 商 品 认 知 一 站 式 设 计 直 达 消 费 者 需 求，实 质上 是 全 方 位 家 装 信 息 代 理新零售 线上+线下体 验 线 上 确 定 目 标 产 品 范 围，预 约 线 下 体 验，提 升 到 店 效 率 VR 全 景 模 拟 给 予 家 装 新 体 验购 买 可 以 及 时 多 渠 道 获 取 优 惠 信 息，高 性 价 比 高 体 验 感 完 成 家 居 购 物 数 字 化 物 流 网 络 配 合 销 售，集 散 化 仓 储 有 效 缓 解 线 下 卖 场 重 库 存 困 境“数 字 原 住 民”已 经 成 长 为 成 为 新 一 代 家 居 消 费 主 力。这 一 代 人 人 出 生 在80 后，在 网 络 时 代 成 长 起 来，数 字 化 反 而 是 他 们 最 习 惯 的 生 活 方 式。数 字 化 技 术 赋 能 家 居 新 零 售。借 助AI/VI、大 数 据、云 计 算、物 联 网 等 创 新 技 术，赋 能 家 居 行 业 新 零 售，为 企 业 提 供 新 的 营 销、管 理、物 流 模 式，为 消 费 者 提 供 新 体 验。家 居 产 品 因 其 非 标 化，需 要 消 费 者 亲 身 感 受 体 验 是 否 匹 配 自 我 需 求 后 再 接 触 购 买 下 家 居 产 品 一 般 以 低 频 为 主，使 用 周 期 久，家 居 高 客 单 价 货 比 三 家 择 优 选 择 以 及 其 线 下 全 服 务 链 条 更 符 合 家 居 消 费 者 购 物 心 理。线 下 可 以 打 造 场 景 化 样 板 房 展 示 空 间，贴 合 消 费 者 打 造 梦 想 家 的 设 计 规 划。传统 单一线下家 居 线 下 消 费 有 不 可 替 代 性，线 上 线 下 融 合 加 深 数 字 化 浪 潮 下，线 上 消 费 场 景 重 要 性 日 显来 源：咨 询 研 究 院 自 主