2022-2023年中国旅游目的地四个一体化建设报告.pdf

2022-2023年中国旅游目的地四个一体化建设报告010203背景四个一体化建设【2.1】营 销一 体化【2.2】财 务结 算管理一 体化【2.3】数 据一 体化【2.4】运 营一 体化目录CONTENTS后记背景随着AI、VR、大 数据、物 联网等 信息技 术的 发展，互联网 与各 行各业 的融合 加速。对旅 游行业 来说，互联网技术的融入不仅为游客带来更 加便捷、有趣、个性化的旅程体验，同时也提升了旅游目的地的整体管理效率。近年来，国家以及各地方政府相继发布一系列政策和措施，加快了“智慧旅游”的发展，在政府和消费者的共同推动下，旅 游目的 地数字 化转型 发展的 如火如 荼。旅游业在政策、市场、技术以及行业发展等方面也发生 了诸多变化，助推了旅游目的地在 营销、财务管理、数据、运营等趋 向一体 化发展近几年，景区的 数字 化建 设如火 如荼，通 过将 大数 据、VR、AR、物 联网 等科 技与旅 游场 景相 融合，诞 生出云 旅游、云 直播、数 字博物 馆等 新业 态，丰富 了旅游 生态。而这些前端服务 的出 现，也必须 依靠 后端 强大 的数 字化 建设 能力。比如，随着景区 业态 的增 多，游 客变 得更 加细 分和 需求 更多 元化，带 给景 区的 挑战就是如何制定以 游客 体验 为核心 的营 销策 略？如何 提高 景区 的财 务结 算管 理能 力？如何更直观的用 数据 分析 景区运 营情 况？如果这些情况可 以分 别整 合到统 一平 台上 进行 运作 情况 会如 何呢？本 报告 便是 从旅 游目 的地的 数字 化建 设出 发，通过近 几年 旅游 目的 地在 政策、市场、技术和行业的整 体变 化，提出旅 游目 的地 在营 销、财务 结算 管理、数 据以 及运 营的的四个一体化建 设。这将 极大的 在前 端以 及后 端提 升旅 游目 的地 的管 理、运营 和服务效能，也是景 区数 字化 转型以 及在 行业 市场 中扬 帆远 航的 必要 选择。赖德源石基集团大中华区高级副 总裁2020 年和2021 年对 旅游 业来 说是 不同 寻常 的两 年时 间。疫情 使行业遭受重创，经 历了 一场 史无前 例的“寒 冬时 刻”。与此同时，行业 也经 历了 一场大 洗牌，使 一些 景区 和企 业的 经营 缺陷暴露出来，最 终不 得不 从市场 退出。幸 存的 景区 和企 业要 么家 大业大，要么有着 超前 的思 维战略 和适 应能 力。对于中小企业和 景区 来说，要想 越过 这条 战河，必 须选 择的 一条 路就是数字化转型。通 过引 入技术 与景 区场 景深 度融 合，策划 精准 营销战略，才能度 过艰 难的 时期，等待 疫情 后的 浴火 重生。说到景区与技术 的融 合，可以追 溯到2010年“智 慧旅 游”这一 名词在中国的出现。此后，国 家也逐 渐重 视起 景区 的数 字化 建设，并 相继发布多个文件 和举 措强 调旅游 业的 智慧 化建 设，并将“互 联网+旅游”列为国家 战略 以及 数字中 国建 设的 重要 组成 部分。政策环境变 化从2014 年开始，国务院、文旅部 等国家部 门相继发布 关于推进“智慧旅游”发展的 相关文件，将智慧旅 游作为推动 数字中 国发展战略的重要组成部分，互联网+旅游成为政策推动下的一大行业趋势。2021 年1 月开好局起好步推动文化和旅游工作开创新局面2021 年全国文化和旅游厅局长会议工作报告摘要 加快建设智慧景区，推进预约、错峰、限量常态化。2020 年11 月 关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见 提出到2022年，建成一批智慧旅游景区、度假区、村镇和城市，全国旅 游接待总人数和旅游消费恢复至新冠肺炎疫情前水平。2019 年12 月关于改善节假日旅游出行环境促进旅游消费的实施意见大力发展“智慧景区”。鼓励智慧景区建设，充分运用虚拟现实（VR）、4D、5D等人工智能技术打造立体、动态展示平台，为游客提供线上体验和游览线路选择。2018 年11 月 关于提升假日及高峰期旅游供给品质的指导意见提升智慧产品开发水平，鼓励智 慧景区建设，充分运用AI 等人工智能技术打造立体、动态展示平台，为游客提供线上体验和游览线路选择。2016 年4 月 关于加快推进智慧景区建设的通知1、实现景区免费WiFi全覆盖，且用户连接简便、上网流畅、体验感强。2、实现景区重点区 域的视 频监控 全覆盖，并支持 录像的 检索和 查看，录像数据 存储保 留时间应超过30天等。2015 年8 月关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见到2020 年，全国4A 级 以上景 区 和智慧乡 村旅游 试点单位 实现 免费Wi-Fi（无线局域网）、智能 导游、电子讲解、在线预订、信 息推送等 功能全 覆盖，在全国 打造1 万家智慧景区和智慧旅游乡村。2014 年8 月 关于促进旅游业改革发展的若干意见 制定旅游信息化标准，加快智慧景区、智慧旅游企业建设，完善旅游信息服务体系。2019 年8 月关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见 推进“互联网+旅游”，强化智 慧景区建设，实现实时监测、科 学引导、智慧服务。市场环境变 化87 88 881161381641730204060801001201401601802002019年E 2020年E 2021年E 2022年E 2023 年E 2024 年E 2025 年E2019-2025 年中国智 慧旅游 行业利 润总额(亿元)数据来源：中研普华研究院据中研普华发布的 2020-2025年智慧旅游 产业深度调研及发展 现状趋势预测报告 显示，2019 年中国智 慧旅游行业总资产大约为1500亿元，到2025年大约为2060 亿元，年均复合增速约为6%，利润将达173 亿元。此外，受疫情影响，文旅产业数字化转型速度进一步加快。与此同时，人们的消费需求正发生着深刻变化，出现新的体验、出行以及活动诉求。尤其随着以95、00 后为代表的“Z 世代”成为新兴消费主体，周边游、碎片化、当地玩乐成为游客行为的重要特征。更高品质、个性化、原生态的旅游产品将更受游客欢迎。总体来说，整个旅游目的地正朝着 以消费者体验为核心 的方向转型。技术环境变 化机器人自动化技术解决规则性、重复性工作的工具化软件逐渐扩展到具备智能处理、流程分析等能力的自动化工具。物联网有效实现如人脸识别，智能安防，人流监测，路线规划等功能，进一步加深文旅目的地智慧化建设。大数据通过对于跨系统间数据的整合、分析及洞察，不断提升管理效能，推动智慧化运营。如AR、VR、区块链，LBS 服务，智能语音等多种技术应用。5G高速度的网络数据将助力企业应用VR/AR 技术作为高效的广告营销手段，展现所在目的地风貌。近十年来，技术不断革 新，帮助 人与人，人与 物，物与物之间建立连 接和互动，给游客带来 了更加个性化的旅程体 验。随着机器人自动化技术、大数据、物联网等新型技术在文旅产业中的应用，“沉浸式”体验经济正在成为消费主流。景区目的地化 目的地生态化 目的地连锁化景区逐步抽离门 票商 业模 式的形态，转向更为丰 富的 产品 打包经营 模式，实 现多 商业 层面的 营收。以景区为基点，进一 步聚拢 周边可用资源，实现 向外 扩张 业务的一个过程。将主题品牌、管 理和 经营 等模 式进 行复制，形成联合体 的一 种经 营制度 和战 略手段。行业发展变 化从整个行业的宏观角度来看，景区已经不再是一个独立的个体，文旅产业“三化”趋势加强景区目的地化、目的地生态化、目的地连锁化，文旅产业更多创新模式将被不断激发。无论是服务、运营还是管理，都在不断向标准化演变。外 部 环 境 变化驱动文 旅行业变革政策、市场、技术以 及 行业等方面的变化，为旅游目的地的运营、服务和管理带来了挑战，也带来了机遇。随着数字化在旅游目的 地市场的渗透，营销、财务管理、数据以及 运营 等方面的一体化建设，就成为旅游目的 地 提高运营和综合管理效率、提升市场竞争力的必经之路。线上多渠道订单、用户预订（取消）的不确定性以及与多平台合作往来的增加，使目的地需要统一的财管系统进行精准管理。财务管理旅游目的 地一般 规模大，业态 多，要保障景区的正常运转，就必须对景区的数字监控、应急指挥和数据分析等方面进行综合管控。运营大量的用户信息以及业务数据，如果没有平台和体系支撑，将会对业务形成混乱且发展滞后的风险。数据多渠道，多用户，多价 格，多 需求，促使多业态的旅游目的地亟需构建营销一体化平台统一综合管理。营销四个一体化建设【营销】【财务 结算管 理】【数据】【运营】营销一体化营销&渠道&定价&预订营 销一体化 就是将不同业态的产品、渠道、定价、预订等业务汇集到一个平台上统一处理，进行跨业态的交叉营销，从而提升入园客人单次客单价和复购率。其核心是构建“大营销部”。所谓“大营 销部“，其实与各 个业态 各自 的”小营销“不是对 立关系，而是在此 基础上 再进 一步，通过整合营销为整个旅游目的地带增量。旅游目的地 从 传统营 销向数据驱动 营销过渡传统营销模式数据 中台驱动营销模式新的消费观念、渠道以及业务的多业态多元化发展，已经使传统的营销模式无法满足现在旅游目的地的管理需求，亟需构建以数据/中台驱动的营销模 式，统一、快速、精准的处理业务。旅游目的地 传统营销 模式分析传统营销模式下，旅游 目的地各个业态部门独 立负责自身产品的发布 渠道、定价、预订等，数据处于割裂状态，无 法集中处理。传统营销组织架构景区业态营销零售业态营销酒店业态营销餐饮业态营销门票业态营销 各业态负责自身 部门 产品 的定价、预 订和 售卖 等流 程。不与其他业态产 品组 合打 包售卖，灵 活性 比较 差。独立决定产品售 卖渠 道。不参与其他业态 部门 的形 象维护。直 分销渠道 直 分销渠道 直 分销渠道 直 分销渠道 直 分销渠道 直 分销渠道传统营销模 式 优劣势 分析 产品无差异化优势 各部门信息与数据割裂 营销流程更 加 便捷 灵 活 产品价值无法最大化优势 劣势中台驱动的营销模式将颠覆传统营销模式，将成立“大营销部”在营销中台基础上组合各业态产品，统一对接外部渠道（一体化直连），促进营销一体化，提升旅游目的地运营效益。旅游目的地 中台驱动 的营销模式分 析 实时了解各业态 的产 品库 存情况 并进 行调 用。各业态商定确认 后，对打 包产品 和套 餐拥 有绝 对定 价权。组建目的地的分 销渠 道，并负责 产品 在不 同渠 道的 投放 和推 广。负责整体品牌形 象推 广，打造独 特记 忆点，占 领消 费者 心智。旅游目的地大营销部（营销中台）景区营销部 零售营销部 酒店营销部 餐饮营销部 门票营销部OTA、批发商、自有渠道直 分销渠道 直 分销渠道 直 分销渠道 直 分销渠道 直 分销渠道 直 分销渠道中 台 驱 动 的营销模式 优劣势分析 缺乏相匹配的数字人才 数据分析体系搭建的挑战 打 破 信 息 孤岛，实现数 据资源整 合 产 品 组 合 差异化 满足用 户需求 用 户 数 据、标签 画像精 准分析 各渠道信息 的 统一 综 合管 理 优势 劣势中 台 驱 动 的营销模式 推动目的地向 营销一体化发 展营销一体化 建 设 的4个 关键01020304渠道组建目的地的直销渠道，包括各个OTA 旗舰店等，并负责打包套餐产品在不同渠道的投放和推广。预订与集团微信、官网、APP 无缝对 接，支持客人渠道下单到中台，中台直接拆单直达业务系统。定价将对旅游目的地各个业态的产品打包和套餐拥有绝对定价权，同时需要跟不同业态之间进行价格商谈和确认。产品自由组合不同业态的产品，设定 优惠幅度、促销时限和条件等，并直接面向渠道进行发布。案例：中国 马 镇 以马文化 主题乐园、草原丝绸之路演艺 群、美食街、酒吧街、酒店为核心的草 原特 色旅 游小镇。打破传统，构建了一系列的中台来进行 产品、价格、库存、会员的统一 集中化管理，对营销平台进行 充分集成，对接票务 渠道、酒店预订渠 道、餐饮 预订渠 道等，形成 大的 营销 体系。连接周围 酒店、餐饮系统与营销平台对 接，实现流量的进一 步变现。营销中台实现内 外部 资源 的产品 打包，组合、定 价和 售卖。较好的发 挥和利用头部旅游资源的流量 溢出作用，带动一方 旅游经济发展。案例：中国 马 镇疫情期间，马镇仅仅用三个月的时间，使入园人次达到37 万，而且仅2020 年就已发放了100 万 张优惠券。马镇打 造的“一 码通”使得 消费 者只 要购 买一个 套餐 订单，就可以订旅游目的地+演艺门票+美食街餐饮组合产品 等，真正做 到了 旅游 目的 地住宿、餐饮、门票 实时核 销，实现一码畅游中国马镇旅游度假区。结算一体化&支付一体化财务结算管理一体化财务结算管理一体化 将财务部门对渠道、供应商、银行等外部合作伙伴的所有核账和对账流程全面自动化，从而减轻重复性劳动，提升效率。旅游目的地 三大场景 的结算痛点TO B（Business）面向渠道和银行渠道激增带来空 前复 杂的 结算规 则和 庞大 的工 作量TO C（Customer）面向全民营销场 景结算平台需提供 实时 返佣 提现功 能TO P（Partner）面向外部产品供 应商酒 旅企 业需 要大 量内 外部产 品进 行差 异化 打包 和产品 组合，内外部产品对账、结 算与 核销已 无法 依赖 手工 完成。面对痛点和挑战，旅游目的地需要打造一个统一的财务管理平台实现 财务结算管理一体化，整合所有的渠道、供应商、银行等外部合作伙伴，全面链入业务部门系统，实现业务部门与财务部门的协同。财 务 结 算 管理一体化 能够满足四大 场景应用场景一场景二 场景三场景四案例：东方 明 珠东方明珠在落地统一的结算和支付平台后，财务部门可以进行跨业态的计费管理、支付管理、数据核对、账单管理、发票管理和报表管理，极大降低了结算成本，提高运营收益。在核对方面，财务部门也可以直接通过结算和支付平台进行业务数据的反查，从而大大提高了数据透明度和工作效率。2021年五一期间，东方明珠塔接待游客人次超11.6万，是2020 年的近6倍。营业收入创历史新高，比2020 年增 长520%，较疫情前的2019年增长近14%。会员数据资产化&业务数据资产化数据一体化数据一体化以管理为导向，通过数据透明化形 成效率更高的管理 体系和数据驱动的决策闭 环，从而更好的提 升旅游目的地的决策能力 和风险预警能力，为 各个业态景区的经营管 理提供更坚实的支 持与保障，其核心是落地数据分 析体系。构 建 数 据 分析体系的 目标和价值从战略-组织-运营的角度，整合来自于各个业务营销渠道的客户数据/业务数据/营销数据，并通过标准化数据治理，统一数据统计口径，形 成 有价值有指标 体系和维度体系。基于先进且成熟 的架构逻 辑构建企业级 数据仓库，构 建统 一的 BI 分析 平台，包括 移动 决策 支持。从洞见分析的视角重新定义 数据关联属性。帮 助提高数字资产化的能力，并 将数字资产衍生出更 多的生产力，服务 于管 理和 运营。通 过各 类数据 的多 维深 度整 合、分析，各类 图表 按需 展示，移 动端 实时数 据，大屏 展示 等，极大提 高管 理决 策效 率，盘活 旅游 目的地 更多 潜在 数字 价值，从上 而下 更加 了解 市场 及经营情况，为业 务的 创新 带来新 的能 力和 决策 支持。基于 数据 平台，发现 更多数 据价 值，为探 索更 多的业 务创 新可 行性 提供 了有力 的数 据支撑，如用 户画像 分析，会 员忠 诚度 分析，市场 竞争分 析，市场 营销分 析等，帮助 管理 者更准 确地 预判未 来行 业消 费趋势和运营重点。构建平台 提升管理助力未来整合数据旅游目的地 数 据 应 用的7大场景及时准确汇总各个业态数据按照区域、品牌、经营方式等维度对旅游目的地数据进行分类查看整合各渠道数据，了解各渠道产量和利润情况，优化运营和渠道管理了解不同Campaign 的促销效果了解会员发展趋势和各旅游目的地新增会员情况了解旅游目的地主要指标与去年同期比和预算比是超前了，还是落后了解旅游目的地运营情况，如游客满意度和舆评分数等多 维 度 收 集分析用户 数据，预判目 的地消费趋势客户标签基本属性交互属性预测属性价值属性消费属性营销属性 会员属性 区域属性 年龄属性 基础特征 消费习惯 消费偏好 回购特征 营销明细 营销偏好 营销行为 触点分析 交互方式偏好 交互内容偏好 内容预测 敏感点预测 行为与转化预测 互动价值/传播 价值 会员价值 营销价值 打 造 数 据 分析闭环，优化目的地业 务体系管理数据分析闭环把数据分析到验证的每个步骤有机的连接在一起，来指导业务和实践。当形成数据分析闭环时，数字化业务体系的价值才能够真正凸显。找出优化指标：确定优化指标可以 依据 核心 业务 以及 商业 模式 制定。提出假设获取数据，了解用 户的 不同 特点 和需 求，策划 营销 活动 或策 略。创建试验创建试验并 设置 数据 分析，根 据当 前的 基准 和 设定 的目 标来 衡量 KPI，然 后运 行试 验。衡量和决定要做什么试验成功，找下一 个重 要指 标；试验 失败，则 重新 审视 假设。试验行动指标假设数字监控&应急指挥&数据分析运营一体化运营一体化将实现对目的地的综合运营监控，辅 助管理者全面掌 控 园区运营情况；在园区内建 立告警阈值规则，实现可视化预警；对业务数 据进行整合分析，通过数据大屏，移动数据，实现数 据可视 化监测。可通过构建综合管 控平台，从 运营、会员、收入、渠道等维度助力园区 实现整 体运营。会员渠道收入运营运 营 一 体 化需要了解 游客全流程数 字化服务需求 关注公众号 停车场信息查 询 天气情况查询 园区设备营运 情况 排队情况 园区活动安排 设备营运状态 情况 排队情况 园区活动 停车场指引以 及停 车 收费 周边交通查询 周边住宿查询 趣味互动 调查问卷 优惠券 活动推送 园区会员积分游前 游中游后运 营 一 体 化助力目的 地实现四个智 能化管理运营品质管理 运营消息管理 运营计划管理 运营质量管理 品质工作计划管理；运营检查管理条目汇总；运营整改管理；隐患事故管理等 开园/闭园时间管理；游乐设备信息管理；景点信息管理；演艺活动管理 天气预报 宾客人流预测 事故统计分析 隐患风险分析 拾失物品分析统计 设备承载量统计 乐设备巡行分析 密切关乎景区运营安全分析 宾客体验分析帮助管理者 从 多维度 掌控园区运营 情况A明确业务需求C搭建数字化监控中心B梳理交叉分析维度数字监控：整合 园区 实现 综合运营管控，辅助 管理 者全 面掌控园区运营情况，一 屏展 示核心运营监控数据。应急指挥：在园 区内 建立 告警阀值规则，实现 可视 化预 警。数据汇总：对业 务数 据进 行整合分析，通过数 据大 屏，移动数据，实现数据 可视 化监 测。收入分析运营分析市场渠道分析财务分析客户/会员分析其他分析客流、车流监测环境实况监测及 异常 预警设备运行状况报警信息实时获 取设备检修汇总跟 踪各类视频监控实 况/异常 预警后记四个一体化 建 设 将成 为旅游目的地 数字化建设的 战略核心在政策、市场、技术和行业变化的驱动下，旅游目的地将以四个一体化为战略核心，以消费者体验为导向，助力旅游目的地数字化转型升级，推动“互联网+旅游”发展。旅游与科技融合是景区发 展的必 然趋势。在技术驱动与疫情倒逼下，旅游 业展开 了一场 行业蝶 变，借 助技术 的力量推动精准营销、产品创新 和提质 增效，通过高 品质旅 游供给 和服务，挖掘新的消费增长点。未来，技 术在旅 游 业的渗透 率将不 断 提高，继 而升级 产 品形态、营销手 段、资源整合和企业运营等模 式，全 面推进 旅游业 的高效 运行，实现游 客触达更精准、转化场景更丰富、游客 消费更 便捷、旅游经 营更规 范、旅 游监管更有效，让技术服务旅游，让旅 游华丽 转身。Digitization of tourism destinations后记