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GUOJI.PRO2021 年 直 播 电 商 概 况2021 年 直 播 带 货：品 牌 自 播 抢 占 流 量，竞 争 加 剧，行 业 走 向 规 范 化 发展数 据 来 源：百 度 指 数。资 料 来 源：根 据 网 络 公 开 资 料 整 理 获 得。2 月5 日：快手登录港交所IPO 首日开盘涨193%4 月8 日：抖音电商提出“兴趣电商”概念，推三大扶持计划 4 月23 日，七部门发文规范网络直播 营销，要求明确年龄限制、行为红线 5 月21 日：网 络 直 播 营 销 管 理 办法（试行），电商直播带货 行业全国首个企业标准诞生 7 月18 日：“燕窝事件”终裁辛巴胜 诉 品牌方将作出赔偿 7 月21 日，鸿星尔克因向河南灾区捐 款5000 万元登上微博热搜，引发网 友野性消费 12 月7 日：入局直播带货 B 站内 测“小黄车”购物功能 12 月13 日：雪梨、林珊珊偷漏税 被罚后，淘宝微博等全网“封杀”12 月20 日：薇娅偷漏税被罚13.41 亿元 12 月TST 被传庭秘密涉嫌传销，2022 年1 月张庭抖音账号被暂封 张庭林瑞阳夫妇微博被禁言 10 月26 日：“十四五”电子商务 发展规划出台 11 月24 日：基于3 月提出的、7 月宣 布要大搞的“信任电商”战略，快 手进一步提出“熟人经济”的概念进入2021 年，直播电商依旧火热，产业链各方纷纷加码直播电商布局力度，直播电商发展进入新的发展阶段。一方面，2021 年 是 品 牌 自 播 元 年，平 台 闭 环 电 商 竞 争 愈 加 激 烈。随着抖音、快手相继提出兴 趣 电 商、信 任 电 商 概念，大力扶持品牌商家入驻，包括国 际 品 牌、老 牌 国 货 品 牌、新 锐 国 货 品 牌 等多类型品牌“同台 竞技”，进一步加快直播电商行业的发展速度。另一方面，直 播 行 业 走 向 规 范 化 发 展，监管部门多次发布直播电商行业相关管理办法，对主播带货提出更加严格 的要求和规范，并对主播偷逃税问题进行严重打击。2021 年末，随着头部主播薇娅偷逃税事件的披露，敲响了行业警钟，头部主播格局被打破，中小主播、品 牌等将获得更多发展空间和机会。2021 年 直 播 电 商 大 事 记行 业 规 模：直 播 电 商 带 货 依 旧 火 热，接 近 万 亿 市 场，保 持 较 高 增 速 水平-13%167%-51%34%0%70%145%138%13%61%37%500100015002500 246%2000行业规模（亿元）同比增速（%）据数据显示，2021 年抖音&快手直播电商交易规模不断提升，直 播 电 商 交 易 规 模 接 近 万 亿 市 场，8 月份开始直播电商规模同比增速保持较高水平。2021 年，抖音&快手带货直 播 场 次 超7500 万 场，同比增长100%，直 播 带 货 商 品 链 接 数 超3.9 亿 个，同比增长308%，此外，店 铺 数、品 牌 数 量、直 播 达 人 数 等 同比2020 年均出现较高增长，直播电商带货依旧火热。2021 年 抖 音&快 手 直 播 电 商 行 业 规 模 及 同 比 增速品牌数89%直播销售额店铺数 带货直播数183%100%40%01 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月数 据 来 源：统 计 时 间：2021 年1 月1 日-2021 年12 月31 日，同 比2020 年 增 速。统 计 平 台：抖 音、快 手。按 月 统 计 店 铺 数、带 货 直 播 数、品 牌 数、直 播 销 售 额、达 人 数、商 品 数 等，未 去 重。商品链接数直播达人数308%65%据数据显示，2021 年抖音&快手店播场次呈现显著增长趋势，抖 音 店 播 场 次 超566 万 场，店播销售额占比平 均 在20%左 右；快手店播场次较少，店播销售 额占比 仅5%左 右。抖音&快手达人直播场次不断增长，抖音达人直播场次Q4 增速显著，达人直播销售额占比趋势略有下降；快手达人直播场次较为稳定，达人 直播销售额占比仍在95%以上。0%20%40%60%80%100%100090080070060050040030020010001 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月2021 年抖音&快手平台达播场次分布（单位：万场）抖 音 达 播 场 次抖 音 达 播 销 售 额 占 比快 手 达 播 场 次快 手 达 播 销 售 额 占 比0%10%20%30%40%50%0204060801001201 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月2021 年抖音&快手平台店播场次分布（单位：万场）抖 音 店 播 场 次抖 音 店 播 销 售 额 占 比快 手 店 播 场 次快 手 店 播 销 售 额 占 比店 播VS 达 播：抖 音 店 播 增 速 显 著，GMV 贡 献 超20%，快 手 仍 以 达 播 为主数 据 来 源：统 计 时 间：2021 年1 月1 日-2021 年12 月31 日，统 计 平 台：抖 音、快 手。珠 宝 文 玩服 饰 内 衣智 能 家 居钟 表 配 饰鞋 靴 箱 包母 婴 宠 物二 手 闲 置运 动 户 外美 妆食 品 饮 料个 护 家 清农 资 绿 植图 书 音 像玩 具 乐 器3C 数 码 家 电生 鲜礼 品 文 创本 地 生 活虚 拟 充 值第 四 梯 队：上 架 次 数 低 于1 百 万第 三 梯 队：上 架 次 数100 万-1000 万第 一 梯 队：上 架 次 数 超1 亿第 二 梯 队：上 架 次 数1000 万-1 亿27.3%15.3%12.1%9.9%7.4%5.9%服 饰 内 衣食 品 饮 料智 能 家 居美 妆个 护 家 清母 婴 宠 物生 鲜鞋 靴 箱 包钟 表 配 饰珠 宝 文 玩运 动 户 外图 书 音 像3C 数 码 家 电农 资 绿 植玩 具 乐 器二 手 闲 置礼 品 文 创本 地 生 活虚 拟 充 值据数据显示，2021 年直播带货商品类目上 架 次 数 和 直 播 销 量 占 比 分布中，珠 宝 文 玩 超过服饰内衣类目，成为商品上架次数最多的品类，直播销量占比排第 三梯队，略有下降；服 饰 内 衣 商 品 上 架 次 数 在 第 二 梯 队，但直播销量占比排第一梯队；智 能 家 居、母 婴 宠 物 等类目商品上架次数、直播销量占比在第二梯队，均 有所上升。相较于2020 年，2021 年客 单 价 较 高 的 众 多 品 类 直播渗透率在不断提升，观看直播的用户购买习惯逐渐养成，对高客单产品的接受程度有所提升，珠 宝文玩、智能家居等高客单价产品的直播市场空间逐渐打开。2021 年抖音&快手直播带货各类目商品数分布 2021 年抖音&快手直播带货各类目商品销量占比分布商 品 数（万）直 播 销 量 占 比（%）第 四 梯 队：占 比 不 足 1%第 三 梯 队：占 比 不 足5%第 一 梯 队：占 比 超25%第 二 梯 队：占 比5%-20%同 比2020 年 梯 队 上 升同 比2020 年 梯 队 下 降同 比2020 年 梯 队 上 升同 比2020 年 梯 队 下 降数 据 来 源：统 计 时 间：2021 年1 月1 日-2021 年12 月31 日，统 计 平 台：抖 音、快 手。品 类 增 速：用 户 购 买 习 惯 逐 渐 养 成，高 客 单 价 产 品 直 播 渗 透 率 显 著 提升GUOJI.PRO四 大 品 类 直 播 电 商 分 析-美 妆/个 护 家 清/食 品 饮 料/数 码3C 家 电1401201008060402001 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月2021 年抖音&快手美妆行业直播电商销售额分布销 售 额（亿 元）环 比 增 长（%）77%21%2%2021 年抖音&快 手 美 妆 细 分 品 类 直 播 销 售 额 占比美 容 护 肤彩 妆/香 水/美 妆 工 具 美 容/个 护 仪 器据数据显示，2021 年抖音&快手平台美妆行业直播销售额超870.98 亿元，上半年增速稳定，8 月份开始显著增长。细分品类中，仍以美容护肤为主，直播销 售额占比超77%。数 据 来 源：统 计 时 间：2021 年1 月1 日-2021 年12 月31 日，统 计 平 台：抖 音、快 手。美 妆 大 盘：直 播 销 售 额 超870 亿 元，Q4 增 速 显 著，美 容 护 肤 占 七成护 肤 品 牌 昵 称 店 播 占 比 优 势 平 台1朵 拉 朵 尚 99.8%快 手2花 西 子 70.8%抖 音3珀 莱 雅 46.0%抖 音4素 说 美 丽 87.6%抖 音5自 然 堂 55.7%抖 音6薇 诺 娜 60.0%抖 音7完 美 日 记 47.3%抖 音&快 手8韩 熙 贞 82.4%快 手9韩 束 15.8%抖 音10欧 诗 漫 10.8%抖 音护 肤 品 牌 昵 称 店 播 占 比 优 势 平 台11Betty Bonnie 100.0%抖 音12芈 蕊 99.7%快 手13庭 秘 密 40.4%抖 音14雅 萌 37.0%抖 音15百 雀 羚 55.9%抖 音16可 贝 尔 80.1%抖 音17理 肤 泉 90.8%抖 音18ULIKE 55.7%抖 音19凌 博 士 68.0%抖 音20修 正 67.9%抖 音美 妆 品 牌：市 场 集 中 度 较 低，国 产 品 牌 表 现 强 势，店 播 销 售 额 排 名 前列6.94%10.08%15.23%CR3 CR5 CR102021 年直播电商美妆市场集中 度2021 年 抖 音&快 手 直 播 电 商 品 牌 店 播 销 售 额 榜 单TOP20 美 妆据数据显示，2021 年抖音&快手平台美妆行业直播电商品牌集中度来看，目前品 牌 集 中 度 较 低，销售额TOP10 品牌仅占美妆行业的15.23%。2021 年品牌 均加大店播力度，从店播销售额榜TOP20 的品牌中发现，国产品牌表现强势，除了日本美容仪品牌雅萌、法国护肤品牌理肤泉外，其余上榜品牌均为国产品牌。包括 朵 拉 朵 尚、素 说 美 丽、Betty Bonnie、芈 蕊 等店播贡献超80%的国产品牌；花 西 子、薇 诺 娜、完 美 日 记、可 贝 尔、凌 博 士 等新锐美妆品牌，以及珀 莱 雅、自然 堂、韩 束、欧 诗 漫、百 雀 羚、修 正 等国产知名品牌。销 售 额：64.3 亿销 售 额：94.3 亿销 售数 据 来 源：统 计 时 间：2021 年1 月1 日-2021 年12 月31 日，统 计 平 台：抖 音、快 手。额：14 1 亿05000100001500020000020406080贴 片 面 膜/涂 抹 面 膜乳 液/面 霜面 部 护 理 套 装液 态 精 华唇 膏/口 红洁 面 皂/洁 面 产 品化 妆 水/爽 肤 水唇 彩/唇 蜜/唇 釉眼 霜隔 离/妆 前防 晒 霜粉 底 液/膏眉 笔/眉 粉/眉 膏化 妆/美 容 工 具眼 线美 甲 工 具安 瓶/原 液眼 膜指 甲 油/指 甲 贴眼 影品 牌 数 量（万 个）商 品 数 量（万 个）直 播 预 估 销 量（万 件）数 据 来 源：统 计 时 间：2021 年1 月1 日-2021 年12 月31 日，统 计 平 台：抖 音、快 手。统 计 直 播 带 货 销 量TOP20 细 分 商 品 品 类。欧诗 漫 黛 莱 皙 WHOO 雅 诗 兰 黛 完 美 日 记 AOEO 兰 蔻 御 泥 坊 朵 拉 朵尚 雪花秀 朵拉朵 尚 迪 奥 雪 花 秀 SK-II 蒂 佳 婷 春 之 唤 韩束 SK-II 魅 可 WHOO科 颜 氏 科 颜 氏 珀 莱 雅 柏 肤 源 兰 蔻 雪 玲 妃GIK 修 正 欧 诗 漫 植 美 馥 予 圣 罗 兰WIS 赫 莲 娜 朵 拉 朵 尚 兰 蔻 汤 姆.福 特JOAJOTA 韩 束芙 丽 芳 丝 黛 莱 皙海 蓝 之 谜 阿 玛 尼 黛 莱 皙 春 之 唤 INTO YOU 春 之 唤JOOCYEE 兰 蔻美 宝 莲 丸 美珂 拉 琪 雅 诗 兰 黛 兰 芝完 美 日 记 巴 黎 欧 莱 雅 肌 肤 之 钥REVERSEGracebabi 尔 木 萄安 耐 晒 雅 诗 兰 黛 珂 拉 琪 美 康 粉 黛 阿 玛 尼 麦 欧 力柳 丝 木 蜜 丝 婷 蜜 丝 婷花 西 子 高 姿 毛 戈 平 花 西 子滋 色 珀 莱 雅 蝶 蓮 娜 舞 动 奇 迹 法 伊 秀 韩 伦 美 羽 朵 拉 朵 尚 FV OAC 麦 欧 力极 地 之 悦 舞 动 奇 迹 春 柚 健 美 创 研 小 奥 汀 希 妹OAC 卡 丝缔 葭 语 菲尔 木 萄 奥 诺3CENOVO圣 希夸 迪 春 之 唤 黛 莱 皙 润 百 颜 永 九 美花 洛 莉 亚 超 萌 色 江 南 印 象暮 色 罗 格橘朵蜜糖小 姐JOOCYEE奕 妃 云 钻素 说 美 丽 卡 丝完 美 日 记可 贝 尔BIO-MESO梵 西 福 风 丸 美据数据显示，美妆直播带货销量TOP20 细分品类中，排名前四的均是护 肤 类 产 品，相较于2020 年，面 膜 仍 排 名 第 一，国货品牌表现亮眼，欧 诗 漫 直播销售 额接近6 亿元，御 泥 坊 直播销售额超3 亿元；乳 液/面 霜、面 部 护 理 套 装、液 态 精 华 排 名 上 升 较 快，韩 国 品 牌、国 际 大 牌 表现亮眼，WHOO 后 护肤套装直播销售 额超27 亿元，雪花秀护肤套装直播销售额超13 亿元；国际大牌雅诗兰黛液态精华直播销售额超4.8 亿元，SK-II 液态精华直播销售额均超1.9 亿元。彩 妆 类 产 品 中，唇部 产 品 直播销量排名靠前，国 际 大 牌、国 货 新 锐 品 牌 平 分 秋 色，完美日记、珂拉琪、INTO YOU、JOOCYEE 等国产新锐品牌上榜，迪奥、魅可、圣罗兰、阿 玛尼等国际大牌上榜。相较于2020 年，隔 离/妆 前 排名上升较快，兰芝直播销售额超2.7 亿元，肌肤之钥直播销售额超1 亿元。其余彩妆细分品类中，新锐品牌崭 露头角，如粉底液/膏的毛戈平、眼线品类的舞动奇迹等。2021 年 直 播 带 货 销 量 细 分 品 类TOP20 美 妆美 妆 爆 品：国 际 品 牌 护 肤 领 域 表 现 亮 眼，彩 妆 细 分 品 类 新 锐 品 牌 崭 露 头角据数据显示，2021 年抖音&快手平台个护家清行业直播销售额超278.16 亿元，上半年增速稳定，8 月份开始显著增长。细分品类中，个人护理占比59%，洗 护清洁/卫生巾/纸/香薰占比41%。个 护 家 清 大 盘：直 播 销 售 额 超278 亿 元，Q4 增 速 显 著，个 护 占 比 近6成203050401001 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月2021 年抖音&快手个护家清行业直播电商销售额分布销 售 额（亿 元）环 比 增 长（%）59%41%2021 年抖音&快手个护家清细分品类直播销售额占比个 人 护 理洗 护 清 洁 剂/卫 生 巾/纸/香 薰数 据 来 源：统 计 时 间：2021 年1 月1 日-2021 年12 月31 日，统 计 平 台：抖 音、快 手。个 护 家 清 品 牌：市 场 集 中 度 低，个 护/纸 品 类 品 牌 排 名 靠 前，市 场 空 间大护 肤 品 牌 昵 称 店 播 占 比 优 势 平 台1BODYAID 84.8%抖 音2心 相 印 52.2%抖 音3维 达 41.9%抖 音4清 风 65.4%抖 音5洁 柔 35.6%抖 音6朵 拉 朵 尚 99.7%快 手7珍 视 明 80.2%抖 音8满 婷 90.5%快 手9AvecMoi 95.1%抖 音10蓝 月 亮 32.8%抖 音/快 手护 肤 品 牌 昵 称 店 播 占 比 优 势 平 台11阿 道 夫 30.2%抖 音/快 手12七 度 空 间 56.7%抖 音13半 亩 花 田 84.7%快 手14雨 森 65.8%快 手15立 白 23.2%抖 音16佳 丽 仟 丝 100.0%抖 音17韩 愢 97.9%抖 音18敬 修 堂 95.1%抖 音19LVK 71.6%抖 音20诗 裴 丝 59.5%抖 音3.39%5.37%9.12%CR3 CR5 CR102021 年直播电商个护家清市场集中度2021 年 抖 音&快 手 直 播 电 商 品 牌 店 播 销 售 额 榜 单TOP20 个 护 家 清销 售 额：10.6 亿销 售 额：1 6.7 亿销 售数 据 来 源：统 计 时 间：2021 年1 月1 日-2021 年12 月31 日，统 计 平 台：抖 音、快 手。额：2 8.4 亿据 数 据 显 示，2021 年 抖 音&快 手 平 台 个 护 家 清 行 业 直 播 电 商 品 牌 集 中 度 来 看，目 前 品 牌 集 中 度 较 低，销 售 额TOP10 品 牌 仅 占 个 护 家 清 行 业 的9.12%。2021 年店 播 销 售 额 榜TOP20 的 品 牌 中，个 护 品 牌 博 滴 排 名 第 一，纸 品 品 牌 心 相 印、维 达、清 风、洁 柔 排 名 前 五；满 婷、阿 道 夫、半 亩 花 田、LVK、诗 裴 丝 等 个 护 品 牌 上榜，洗护清洁类品牌中，蓝 月 亮 排 名 第 十，立 白 排 名 第 十 五；卫生巾品牌中，七 度 空 间 上榜，排名第十二；假发品牌中，佳 丽 仟 丝 上榜，排名第十六。目前，从个护家清上榜品牌所属品类来看，仍以个护、纸品类为主，其余品类上榜品牌数量较小，市场增长空间大。05000100001500020000010203040常 规 洗 衣 液抽 纸牙 膏洗 发 水卫 生 巾棉 柔 巾/洗 脸 巾护 手 霜牙 刷/口 腔 清 洁 工 具沐 浴 露/油洗 护 套 装湿 巾护 发 素/发 膜洗 衣 凝 珠卷 筒 纸染 发 膏/剂厨 房 纸 巾身 体 乳/霜/精 油/膏卫 生 纸马 桶 清 洁 剂/洁 厕 剂手 帕 纸品 牌 数 量（万 个）商 品 数 量（万 个）直 播 预 估 销 量（万 件）蓝 月 亮 洁 柔活 力28 维 达立 白 心 相 印威 露 士 清 风超 能 植 护 缔 香 倾 城 桔 子 姑 娘 高 露 洁BLISPRING 满 婷敬 修 堂 滋 源AvecMoi 阿 道 夫 冷 酸 灵 KONO清 扬可立克 BODYAID 棉 密 码巴 黎 欧 莱 雅 维 达舒 蕾 优 普 爱宝 利 优 润 娇 点三个魔发匠 立 白 尔木萄 欧 舒 丹 USMILE 力士 阿道 夫 心相 印苏 菲 轻迎 隆 力 奇 贝德玛 LVK 芮度 怡恩 贝 FORVIL 蔬 果 园 七 度 空 间 孟夫人 媚 族 卡斯丽 舒肤 佳 江南印 象 梦之 恋 科魅 尔 奥 妙 薇 尔 全棉主 义 资 生 堂 梵诗笛 澳宝 芬浓 马 泰 克妇 炎 洁 全棉时 代 AARYE 舒客 菲诗小 铺 潘婷高 洁 丝 名创优 品 黎 芙 莎 酷优客 蔻斯 汀 蜂花雨 森 维 达 洁 柔 蓝 漂好 太 太 家 居 心相印EVERSHINE 纸护 士蓝 泡 泡 蔬 果 园 汉 高 妙 力 品 尚 优 品 优 姆南 彤韩 愢 维 达 凡 士 林 雨 森 美 源 雨 森 雪 玲 妃 惠 寻 特 慧 植 护 隆 力 奇 植 护 恺 岚 朵 心 相 印 仁 和 匠 心 俏 生 活 黑 耀 蓝 漂 草 本 庄 园 丽 邦 汇 美 纪 恒 源 丝 塔 芙 洁 澜 雅维 达 蓝 漂 洁 柔 植 护 得 宝 雨 森数 据 来 源：统 计 时 间：2021 年1 月1 日-2021 年12 月31 日，统 计 平 台：抖 音、快 手。统 计 直 播 带 货 销 量TOP20 细 分 商 品 品 类。据数据显示，个护家清直播带货销量TOP20 细分品类中，常 规 洗 衣 液 排 名 第 一，蓝 月 亮、活 力28、立 白、威 露 士、超 能 直播销售额均超1 亿元；抽 纸 排 名 第 二，洁 柔、维 达、心 相 印 直播销售额均超2 亿元。牙 膏 排名第三，可立克、BLISPRING（冰泉）直播销售额超1 亿元；洗 发 水 排名第四，博滴直播销售额近2 亿元，满婷、滋源、阿道夫直播销售额超6000 万元；卫 生 巾 排名第五，棉密码、苏菲直播销售额超2 亿元，七度空间超1 亿元。其余个护家清细分品类中，新锐品牌、国产知名品牌均有所突破，例如新锐品牌usmile 在牙刷类目排名第一，潘婷、蜂花品牌在护发素/发膜类目上榜。由于个护家清行业品牌市场集中度较低，以家 用囤货型产品为主，高客单细分品类仍有非常大的成长空间，成为爆品的潜力挖掘赛道。2021 年 直 播 带 货 销 量 细 分 品 类TOP20 个 护 家 清个 护 家 清 爆 品：家 用 囤 货 型 产 品 为 主，垂 类 高 客 单 产 品 成 潜 力 挖 掘 赛道食 品 饮 料 大 盘：直 播 销 售 额 超746 亿 元，休 闲 零 食/粮 油 米 面 等 占 比 较高1401201008060402001 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月2021 年抖音&快手食品饮料行业直播电商销售额分布销 售 额（亿 元）环 比 增 长（%）32%26%12%12%9%5%4%2021 年抖音&快手食品饮料细分品类直播销售额占比零 食/坚 果/特 产粮 油 米 面/南 北 干 货/调 味 品 咖 啡/麦 片/冲 饮酒 类保 健 食 品/膳 食 营 养 补 充 食 品 茶传 统 滋 补 营 养 品据数据显示，2021 年抖音&快手平台食品饮料行业直播销售额超746.18 亿元，整体增速较稳定，12 月正逢年底，节促氛围下直播销售额达到全年高点。细 分品类中，零食/坚果/特产占比32%，粮油米面/南北干货/调味品占比26%，咖啡/麦片/冲饮、酒类各占比12%，保健食品/膳食营养补充食品占比9%。数 据 来 源：统 计 时 间：2021 年1 月1 日-2021 年12 月31 日，统 计 平 台：抖 音、快 手。食 品 饮 料 品 牌：市 场 集 中 度 低，休 闲 零 食/酒/乳 制 品 品 牌 排 名 靠前护 肤 品 牌 昵 称 店 播 占 比 优 势 平 台1良 品 铺 子 41.7%抖 音2三 只 松 鼠 37.5%抖 音3远 明 96.8%抖 音4伊 利 27.1%抖 音/快 手5百 草 味 29.3%抖 音/快 手6认 养 一 头 牛 30.1%抖 音7汇 源 80.9%抖 音8PANPAN 75.9%抖 音9YOUNGDOCTOR 78.3%抖 音10品 茗 芬 99.1%抖 音护 肤 品 牌 昵 称 店 播 占 比 优 势 平 台11汾 酒 70.9%抖 音/快 手12小 仙 炖 80.9%抖 音13熙 贝 82.7%抖 音14中 茶 90.6%抖 音15五 谷 磨 房 69.1%抖 音16泸 州 老 窖 49.1%抖 音17连 咖 啡 86.3%抖 音18洋 河 29.3%抖 音19官 栈 60.0%抖 音20达 利 园 59.8%抖 音4.56%6.54%9.13%CR3 CR5 CR102021 年直播电商食品饮料市场集中度2021 年 抖 音&快 手 直 播 电 商 品 牌 店 播 销 售 额 榜 单TOP20 食 品 饮 料销 售 额：37.5 亿销 售 额：5 3.8 亿销 售数 据 来 源：统 计 时 间：2021 年1 月1 日-2021 年12 月31 日，统 计 平 台：抖 音、快 手。额：7 5.2 亿据数据显示，2021 年抖音&快手平台食品饮料行业直播电商品牌集中度来看，目前品牌集中度较低，销 售 额TOP10 品 牌 仅 占 食 品 饮 料 行 业 的9.13%。2021 年店播销售额榜TOP20 的品牌中，休闲零食品牌良 品 铺 子、三 只 松 鼠 排名前二，百 草 味 排名第五；酒品牌远 明 排名第三，汾 酒、泸 州 老 窖、洋 河 上榜；乳制品品 牌 伊 利 排名第四，认 养 一 头 牛 上榜；保健食品/膳食营养补充食品YOUNGDOCTOR（青颜博士）排名第九，小仙炖上榜，其余还有果汁品牌汇源；茶品牌品茗 芬、中茶；新零售咖啡品牌连咖啡上榜。整体来看，食品饮料品牌市场集中度低，各细分类目均有较高成长空间。05000100001500050403020100方 便 粉 丝/米 线/螺 蛳 粉传 统 糕 点方 便 面/拉 面/面 皮西 式 糕 点膨 化 食 品饼 干调 味 料熏 腊/香 肠/火 腿 制 品糖 果调 味 酱米 类鸡 肉 零 食面 条/挂 面（待 煮 面 条）果 冻/布 丁日 常 调 味 品坚 果 制 品枣 类 制 品即 食 肉 类藕 粉干 货/土 特 产品 牌 数 量（万 个）商 品 数 量（万 个）直 播 预 估 销 量（万 件）数 据 来 源：统 计 时 间：2021 年1 月1 日-2021 年12 月31 日，统 计 平 台：抖 音、快 手。统 计 直 播 带 货 销 量TOP20 细 分 商 品 品 类。祥 禾 饽 饽 铺 阿 宽淘 味 熊 宅 而 有 味北 京 稻 香 村 味 哒 哒KOHOJO有 零 有 食亿 滋 奥 利 奥 娘 炊 烟李 子 柒 双 荣 嗨 吃 家 达 利 园 百 草 味 巧 遇 心 小 熊 驾 到 途 旺 螺 满 地 良 品 铺 子 众 忆 PANPAN 三 只 松 鼠 宅 猫 日 记 渝 冬 来 小 哼 猪 螺 之 源 轩 妈 质 凡 七 年 五 季 良 品 铺 子 淘 食 尚 鸿 运 达我 的 天 呐 泓 一 PANPAN好 欢 螺 良 品 铺 子 来 伊 份食 族 人 好 吃 主 义 武 老 三 十 吉 哈 肉 联伊 利 妙 飞美 享 时 刻 妙 可 蓝 多 皇 家 小 虎 克 德 夫蜀 中 桃 子 姐 金 锣 圣 福 记SWEETYCUBE 聪 厨燕 壹 壹 稻 花 香 王 小 卤 众 忆 吉 香 居 金 鹤 鲨 鱼 菲 特 柒 贝 勒 饭 扫 光 皇 家 稻 场 袋 鼠 先 生 香 思 里 菜 欢 欢 谷 味 来 邹 三 和 咕 咕 熊 乌 江 十 月 稻 田 乡 盛 亿 佰 纷五 常 大 米 橙 子 快 跑 怡 力YOOQIA 海 天 三 只 松 鼠 好 想 你 食 乐 康 松 鼠 驿 站 金 燕 耳 聚 尚 福 千 禾 百 草 味 味 老 师 亲 零 嘴 五 谷 膳 晏 柒 贝 勒 瑞 琪 奥 兰 李 锦 记 良 品 铺 子 舌 里 梦 可 极 鸿 克 寨 吗 多 燕 瘦 东 方 海 盐 MAEIL 冰 山 雪 农 新 牧 哥 雨 子 坊 竹 聚 缘胶 喜 堂 地 之 物 洽 洽 切 糕 王 子 婉 小 小 谷 奇 品 菌 食 品 喜 之 郎 清 泉 湖 来 伊 份 蜜 之 番 昭 君 出 塞 序 木 堂 怀 礼200002021 年 直 播 带 货 销 量 细 分 品 类TOP20 食 品 饮 料食 品 饮 料：爆 爆 品 品：分 螺 析 狮 粉/糕 点 等 品 类 排 名 靠 前，调 味 类 产 品 成 爆 款 新 赛道据数据显示，直播带货销量TOP20 细分品类分布中，相较于2020 年，方 便 粉 丝/米 线/螺 蛳 粉 排名上升至第一位，李 子 柒 直播销售额2.9 亿元，螺 满 地 直播销 售额超1 亿元，其他速食类产品方便面/拉面/面皮、即使肉类上榜；糕 点 类 产品排名上升显著，包括传统糕点、西式糕点等，双 荣、轩 妈、达 利 园、PANPAN（盼 盼）均上榜；坚果类、冲饮类食品排名下降，调味料、调味酱、鸡肉零食、日常调味品等细分类目新上榜，小 熊 驾 到、饭 扫 光、王 小 卤、鲨 鱼 菲 特、海 天等 新锐品牌、传统国产品牌均上榜，成为细分赛道领先者。数 码3C 家 电 大 盘：直 播 销 售 额 超292 亿 元，手 机/3C 数 码/大 家 电 占 七成010203040501 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月2021 年抖音&快手数码3C 家电行业直播电商销售额分布销 售 额（亿 元）环 比 增 长（%）49%15%21%3%5%3%2 1%1 0%0%2021 年抖音&快手数码3C 家电细分品类直播销售额占比手 机 大 家 电3C 数 码 配 件办 公 用 品/电 子 教 育平 板 电 脑/MID 影 音 电 器智 能 设 备办 公 设 备/耗 材/相 关 服 务 电 脑 硬 件/显 示 器/电 脑 周 边 笔 记 本 电 脑品 牌 台 机/品 牌 一 体 机/服 务 器 网 络 设 备/网 络 相 关数 码 存 储 设 备电 玩/配 件/游 戏/攻 略DIY 电 脑 摄 影/摄 像MP3/MP4/IPod/录 音 笔 电 子 元 器 件 市 场据数据显示，2021 年抖音&快手平台数码3C 行业直播销售额超292.94 亿元，整体增速较稳定，5 月、8 月、10 月-11 月达全年高点。细分品类中，手机占比 最高，达到49%；大家电占15%，3C 数码配件占21%，其余子类目均低于10%。数 据 来 源：统 计 时 间：2021 年1 月1 日-2021 年12 月31 日，统 计 平 台：抖 音、快 手。数 码3C 家 电 品 牌：市 场 集 中 度 较 高，手 机 品 牌 上 榜 数 量 最 多，国 货 占8席护 肤 品 牌 昵 称 店 播 占 比 优 势 平 台1苹 果 15.7%抖 音2华 为 40.4%抖 音3小 米 60.5%抖 音4OPPO 18.3%抖 音5中 国 联 通 38.5%抖 音/快 手6大 力 智 能 68.6%抖 音7IQOO 74.8%抖 音8海 尔 26.2%抖 音/快 手9华 为 荣 耀 46.3%抖 音10REALME 71.7%抖 音护 肤 品 牌 昵 称 店 播 占 比 优 势 平 台11美 的 44.2%抖 音/快 手12联 想 21.9%抖 音13有 道 83.2%抖 音14OnePlus 75.0%抖 音15海 信 31.5%快 手/抖 音16七 彩 虹 32.2%抖 音17阿 尔 法 蛋 70.6%抖 音18VIVO 29.6%快 手19科 大 讯 飞 29.8%抖 音20JBL 90.8%抖 音26.31%43.02%32.84%CR3 CR5 CR102021 年直播电商数码3C 家电市场集中度2021 年 抖 音&快 手 直 播 电 商 品 牌 店 播 销 售 额 榜 单TOP20 数 码3C 家 电销 售 额：29.0 亿销 售 额：3 6.3 亿销 售数 据 来 源：统 计 时 间：2021 年1 月1 日-2021 年12 月31 日，统 计 平 台：抖 音、快 手。额：47.5 亿据数据显示，2021 年抖音&快手平台数码3C 家电行业直播电商品牌集中度来看，目前品牌集中度较高，销 售 额TOP10 品 牌 占 数 码3C 家 电 行 业 的43.02%。2021 年店播销售额榜TOP20 的品牌中，国际品牌苹 果 占比排名第一，华 为、小 米、OPPO 等品牌排名前五，IQOO、华 为 荣 耀、REALME（真 我）、OnePlus（一 加）、VIVO 等国产品牌上榜；家电品牌海 尔 排名第八，美 的 上榜。其余数码3C 品牌包括联 想、有 道、海 信、科 大 讯 飞、JBL 等，细分品类仍有较大增长空 间。010002000300040005000 6050403020100手 机 保 护 套/壳手 机 充 电 器手 机 支 架/手 机 座无 线 耳 机手 机 数 据 线纸 张 本 册其 他 办 公 用 品笔 类/书 写 工 具手 机 贴 膜无 线/蓝 牙 音 箱胶 粘 用 品鼠 标 垫/贴/腕 垫移 动 电 源桌 面 音 响/音 箱脚 架/云 台学 习 机/教 育 伴 学 机电 源 插 座/接 线 板电 热 水 龙 头复 印 纸手 机 拍 照 配 件品 牌 数 量（万 个）商 品 数 量（万 个）直 播 预 估 销 量（万 件）数 码3C 家 电 爆 品：手 机 相 关 配 件/无 线 类 产 品 排 名 靠 前，细 分 品 类 机 会大数 据 来 源：统 计 时 间：2021 年1 月1 日-2021 年12 月31 日，统 计 平 台：抖 音、快 手。统 计 直 播 带 货 销 量TOP20 细 分 商 品 品 类。苹 果 中 国 联 通 欧 卡 马 联 想 倍 思 惠 普 文 谷 文 谷 华 为 天 猫 精 灵 米 乐 奇 七 彩 虹 苹 果 小 度 伟 峰 大 力 智 能 MADGAZE 兴 安 邦 乐 天 章 伟 峰海 钻 苹 果 XMOVE 华 为 苹 果 晨 光 科 大 讯 飞 HERO 苹 果 卡 思 诺 三 渡 文 创 品 尚 优 品 印 鸽 天 猫 精 灵 温 歌 堡 科 大 讯 飞 公 牛 TCL 晨 光 华 为雅 兰 仕 华 为 绿 联 苹 果 华 为 CJP 得 力 晨 光 鑫 如 润 索 爱 新 基 宏 罗 技 智 兆 者 DIVOOM 魔 爪 LECOO 猎 奇 四 季 沐 歌 得 力 VIVO华 为 罗 马 仕 华 为 K-Touch 纽 曼 小 米 晨 光 搭 啵 兔 欧 活 JBL 晨 光 雷 克 沙 移 速 XMOVE 智 云 HELISSON 米 家 志 高 广 博 柔 宇CHARMOON 安 克 钱 葱 筱 雅 声 顿 得 力 网 易 严 选 毕 加 索 OPPO 联 想 璐 璐 微 星 YOUMAKER SANSUI 华 为 阿 尔 法 蛋 德 力 西 湘 湘 齐 心 精 居 坊鑫 如 润 倍 思 简 壳 RECCI YUTOOL 一 代 天 骄 思 笔 乐 得 力 钰 创 合 成 第 一 眼 家 掌 柜 雷 蛇 倍 特 源 新 科 大 疆 PAPERANG 时 序 弗 德 尔 圆 极 酷 薄 玩2021 年 直 播 带 货 销 量 细 分 品 类TOP20 数 码3C 家 电据数据显示，直播带货销量TOP20 细分品类分布中，手 机 相 关 配 件 产品销量排名靠前，包括手 机 保 护 套/壳、手 机 充 电 器、手 机 支 架/手 机 座、手 机 数 据 线 等；其次无 线 类 电 子 产 品 销量排名靠前，包括无 线 耳 机、无 线/蓝 牙 音 箱 等。此外，数码3C 家电类商品数量差异较大，除了手机保护套/壳、纸张本册外，其余类目商品数量较少，且品牌数量也较少，可从细分品类切入市场。THANKS
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