2021-2022年财经新媒体营销价值系列报告——ESG篇.pdf

2021-2022年财经新媒体营销价值系列报告ESG篇摘要ESG资讯内容发展概览ESG是环境（Environmental）、社会（Social）和公司治理（Governance）的缩 写，为近年来财经资讯热点之一，财经新媒体在ESG资讯内容生产及分发环节均占据重要地位。财经新媒体ESG用户洞察财经新媒体ESG用户集中于一线城市，收入和消费水平相对较高；用户需求以功能 和社交为主，付费意愿良好，用户留存率高粘性大，同时用户对于ESG资讯内容类型、形式及话题广泛度等需求较为多样化。财经新媒体ESG用户营销潜力分析超七成用户具备广告营销潜力，但广告触达形式需多样化；财经新媒体ESG用户理 财配置理念完备，风险收益偏好存在差异，具备金融产品分类精准营销基础。财新传媒ESG布局对行业启示“双碳”战略引领下，国内ESG发展进入快车道，财经新媒体需深耕高质量内容、 立足多维度触达、布局全媒体矩阵，助力未来ESG理念在国内的持续传播。调研概况及指标说明2021年财经新媒体营销价值系列报告通过iClick在线调研社区，采用用户调研为主的定量研究方法，以财新作为 典型案例，针对其用户画像、使用行为、产品内容偏好、营销价值等方面进行剖析，结合财新业务布局，展现财经新媒体 平台营销价值。 来源：咨询研究院自主研究及绘制。调研概况调研平台iClick社区调研对象在近一年中使用过资讯类原创财经新媒体用户问卷投放区域全国，随机投放问卷投放时间及样本数量2021.12，样本数量1000份TGI名词释义TGI指数定义TGI： 即Target Group Index（ 目标群体指数）， 可反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势TGI指数计算方式TGI指数= 目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100TGI指数意义TGI指数表征不同特征用户关注问题的差异情况， 其中TGI指数等于100表示平均水平， 高于100， 代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水 平, TGI105时， 表示某指标具有明显优势。 TGI越高， 优势越明显。城市级别划分标准一线城市（4）北京/上海/广州/深圳新一线城市（15）厦门/武汉/长沙/南京/苏州/无锡/大连/沈阳/青岛/西安/成都/天津/杭州/宁波/重庆二线城市（29）合肥/福州/泉州/东莞/佛山/惠州/汕头/珠海/南宁/贵阳/海口/石家庄/洛阳/郑州/哈尔滨/长春/常州/南通/徐州/扬州/南昌/济南/潍坊/烟台/太原/乌鲁 木齐/昆明/温州/金华三线城市（71）蚌埠/芜湖/龙岩/南平/莆田/漳州/兰州/梅州/湛江/中山/揭阳/桂林/柳州/遵义/三亚/邯郸/廊坊/秦皇岛/唐山/邢台/张家口/保定/安阳/大庆/齐齐哈尔/ 荆州/宜昌/常德/郴州/怀化/衡阳/岳阳/株洲/吉林/淮安/连云港/盐城/镇江/泰州/赣州/上饶/宜春/鞍山/抚顺/呼伦贝尔/鄂尔多斯/包头/赤峰/呼和浩特/ 银川/西宁/济宁/临沂/威海/淄博/运城/宝鸡/咸阳/榆林/德阳/绵阳/南充/宜宾/泸州/丽江/嘉兴/绍兴/湖州/台州/舟山/衢州四线城市（90）安庆/池州/滁州/阜阳/淮南/黄山/六安/马鞍山/铜陵/三明/宁德/酒泉/潮州/河源/江门/茂名/清远/韶关/阳江/肇庆/北海/钦州/梧州/百色/沧州/承德/衡 水/开封/南阳/平顶山/商丘/新乡/信阳/许昌/驻马店/佳木斯/牡丹江/绥化/十堰/恩施自治州/黄石/咸宁/黄冈/孝感/襄阳/永州/娄底/邵阳/湘潭/益阳/白 山/四平/通化/延边自治州/宿迁/抚州/九江/萍乡/本溪/朝阳/丹东/葫芦岛/锦州/辽阳/盘锦/铁岭/营口/通辽/德州/东营/菏泽/聊城/日照/泰安/枣庄/大 同/临汾/吕梁/晋中/汉中/渭南/延安/达州/广元/乐山/拉萨/大理自治州/曲靖/玉溪/丽水五线城市（127）淮北/宿州/宣城/亳州/庆阳/陇南/白银/定西/甘南自治州/嘉峪关/金昌/临夏自治州/平凉/天水/武威/张掖/汕尾/云浮/防城港/河池/玉林/贵港/贺州/来 宾/崇左/六盘水/黔东南自治州/黔西南自治州/黔南自治州/铜仁地区/毕节地区/安顺/鹤壁/焦作/三门峡/周口/漯河/濮阳/鹤岗/鸡西/双鸭山/伊春/黑河/七台河/大兴安岭地区/随州/鄂州/荆门/张家界/湘西自治州/松原/白城/辽源/吉安/景德镇/新余/鹰潭/阜新/兴安盟/锡林郭勒盟/乌兰察布/巴彦淖尔/ 阿拉善盟/乌海/石嘴山/固原/吴忠/中卫/海东地区/黄南自治州/果洛自治州/海西自治州/海南自治州/海北自治州/玉树自治州/滨州/莱芜/长治/晋城/忻 州/阳泉/朔州/商洛/安康/铜川/阿坝自治州/巴中/广安/凉山自治州/甘孜自治州/内江/攀枝花/遂宁/雅安/自贡/眉山/资阳/昌都地区/林芝地区/日喀则 地区/山南地区/那曲地区/阿里地区/博尔塔拉蒙古自治州/巴音郭楞蒙古自治州/克孜勒苏柯尔克孜自治州/伊犁哈萨克自治州/塔城地区/阿克苏地区/阿 勒泰地区/昌吉回族自治州/哈密地区/和田地区/喀什地区/克拉玛依/吐鲁番地区/红河自治州/文山自治州/普洱/西双版纳自治州/德宏自治州/怒江自治 州/迪庆自治州/临沧/保山/楚雄自治州/昭通ESG资讯内容发展概览1财经新媒体ESG用户洞察2财经新媒体ESG用户营销潜力分析3财新传媒ESG布局对行业启示4财经资讯新风口ESG理念环境+社会责任+公司治理，新投资理念兴起ESG是环境（Environmental）、社会（Social）和公司治理（Governance）的缩写，是指将环境保护、社会责任以及 公司治理等非财务指标纳入商业决策的理念，又称可持续的社会责任投资（SRI）。目前国际上尚未形成统一的ESG定义， 但其界定的共同点均是基于企业在为股东负责和关注财务表现之上，必须对环境保护、社会责任、公司治理承担责任，差 异在于各领域的细项和指标有所不同。从国内外 ESG 体系内容看, 环境领域多涉及企业资源消费和处理、废物管理及绿色 发展等；社会领域多涉及企业员工、股东、产品和消费者、企业信用及安全；公司治理方面多涉及公司治理体系、风险管行业排除在资产组合之外， 如反战组织抛售军火商股 票。20世纪90年代初期，工 业化带来的环境问题愈 加突出，逐渐成为制约 经济发展的重要因素， 环保理念进入投资人视 野，环保领域影响力投 资兴起。19世纪伦理投资20世纪末环保领域影响力投资21世纪初公司内部治理 问题频发，如财务造假 丑闻（安然事件）等， 基于此，2006年责任投资原则组织（PRI）成立， 明确提出环境、社会责任、公司治理问题对于 投资决策的影响，标志ESG投资三大概念确立。来源：咨询研究院自主研究及绘制。企业ESG信息披露体系国际影响最为广泛的 ESG 框架是联合国责任投资原则 (PRI)和全球 报告倡议组织的可持续发展报告。国外 ESG 体系形成以自发运动 为主, 我国则以政府引导为主，关于构建绿色金融体系的指导意 见针对绿色债券市场、绿色保险、绿色贷款和其他绿色和可持续 金融产品和服务的发展均制定了相应规则，后续推出的措施、计划 和指引，则进一步推动了可持续投资议程的实施。ESG企业评级体系当前全球 ESG 评级机构超过 600 家，包括评级公司和非盈利团体， 其中 MSCI、彭博、汤森路透、富时罗素、道琼斯、恒生等最具影 响力。万得也推出自有品牌 ESG 评级（Wind ESG Rating），覆 盖中证 800 成分股。ESG企业实践ESG企业实践指企业在日常经营管理中践行ESG原则。近年来，企 业应对利益相关者负责的利益相关者经济，也愈受主流商业人士认 可，ESG成为践行企业社会责任方式之一。ESG投资实践国内外许多投资机构开始将 ESG 体系作为决定投资策略的重要参 考依据。国际上, 2017 年全球 ESG 资产管理规模接近 29 万亿美 金, 国内与 ESG 相关的投资资产总规模也不断扩大。理和外部监督等。ESG发展历程概况ESG投资理念可追溯至19世纪的伦理投资，即 因教规等自律规则将某些ESG体系构成PRI成立ESG概念正式提出ESG资讯原创内容生产方及特征分析理财带动资讯需求国民经济稳步发展，人均 可支配收入不断提升，居 民理财意识觉醒，同时由 于国内个人财富管理配套 建设尚不完善，人们对于 财经资讯依赖性进一步提 升。且个性化服务需求增 强自媒体崛起伴随互联网快速发展及头部平台 对于内容产业的激励扶持，财经 资讯自媒体数量快速增长，财经 资讯内容数量和范围边界极速扩 充，部分解决内容生产数量供需 矛盾，但自媒体的无序性及监管 缺失，也导致资讯准确性及专业 性备受质疑。专业媒体发展全媒体矩阵专业媒体开始构建立体化的报道 方式，打造集图文、直播、长视 频、小视频、音频等多种形式产 品矩阵，保证财经资讯内容产出 的专业性、生产的持续性、传播 的多样性。来源：咨询研究院自主研究及绘制。需求个性化、碎片化相较综合类资讯，用户获 得财经资讯的目的性较为 突出，因此更追求信息获 取高效性，且倾向碎片化 时段了解某一细分领域。专业媒体与自媒体齐头并进，内容丰富但良莠不齐ESG作为财经领域热点专题之一，财经类专业媒体持续保持关注，部分财经类专业媒体开辟独立ESG资讯板块，持续输出 专业内容；同时伴随UGC内容生产模式崛起，具备一定专业素养的非专业生产者通过自媒体平台生产ESG资讯，内容门槛 大幅降低，极大地拓展ESG资讯内容边界，满足资讯受众碎片化时间的海量需求，但也造成信息泛滥良莠不齐。财经资讯行业内容生产供需两端主要变化供 给 侧需 求 侧ESG资讯内容分发方及特征分析来源：咨询研究院自主研究及绘制。财经报纸/期刊、广播电视财经节目 等各自为政，内容相对独立财经网站出现，财经媒体将纸媒内容向数字媒体搬迁财经新媒体针对互联网场景整合和 创作内容，图文之外，直播、长视 频、小视频、音频等全面尝试场景式分发成为核心，并积极构建 内容、数据、智库为一体的场景化 生态，通过线上内容吸引用户，引 导用户到线下场景，线上线下联通， 实现用户生态圈的闭环内容分发环节承担守门重责，财经新媒体地位突显专业媒体一般在产业环节中兼具内容生产与分发角色，简言之，专业媒体既是内容生产者，又聚合其他内容予以展现, 整 合海量信息，为用户提供更为优质内容，其在分发过程中也将基于媒体调性，对自媒体内容进行审核，管控信息噪音。互 联网普及带动传统财经媒体向网络端转移，同时也诞生一批原生于网络的财经媒体，两者构成财经新媒体阵营，在现阶段 财经资讯生产及分发产业环节均占据重要地位。财经新媒体行业内容分发策略及主流分发渠道梳理站内分发（网站、APP等）跨媒体端协同分发媒体机构账号形式入驻其他 资讯、社交平台入驻音视频等多元内容平台通过不同内容形态及跨媒体端 协同分发，实现对不同内容形 态及渠道获取习惯的用户群体 差异化覆盖财经新媒体ESG发展探索来源：咨询研究院自主研究及绘制。资讯类 Eg. 财新、财联社、第一 财经、21财经、FT中文 网、华尔街见闻等具有互联网新闻信息服务 资质，深耕内容领域多年， 可分为原创和聚合性，分 别在内容深度和广度上各 具优势专业服务类 Eg. 东方财富网、金融界、同花顺等持有相关金融牌照，以金 融产品销售佣金、交易数 据类付费收入为主，工具 化特征明显门户类 Eg. 新浪财经、凤凰财经 等拥有门户流量、数据及技 术等多维度赋能，同时也 作为门户频道内容源组成 部分聚焦资讯类原创财经新媒体平台ESG发展概况财经新媒体平台指具有独立媒体平台形态、收入结构中包含广告收入，为用户提供以PGC为主体的财经资讯及相关服务的 网站及APP（不含金融机构、纯金融数据服务商、UGC财经直播平台等）。财经新媒体平台按核心业务类型，可分为资 讯类、专业服务类和门户类，本报告主要聚焦资讯类原创财经新媒体平台ESG发展概况，财新作为资讯类原创财经新媒体 行业老兵，且在ESG方面走在行业前列，其ESG用户画像、使用行为及营销价值在资讯类原创财经新媒体行业具有一定典 型性，故报告拟通过财新用户研究透视资讯类原创财经新媒体行业ESG发展概况。财经新媒体类型划分及特征梳理9ESG资讯内容发展概览1财经新媒体ESG用户洞察2财经新媒体ESG用户营销潜力分析3财新传媒ESG布局对行业启示410用户画像使用行为 及满意度产品及 内容偏好财新ESG用户画像概览一线城市、高学历90后及95后、管理层群体样本：财新用户N=700，于2021年12月通过iClick社区调研获得。职业企事业单位工作人员偏多企业工作者占比28.3%，事业单位 工作人员占比22.0%职位中层及以上管理者为主中层管理/技术人员占比42.1%收入月收入8千元以上用户居多月均收入8000元以上占比72.4%消费用户月均消费支出超过3000元偏多66.0%用户月均消费支出超过3000元性别男性为主男性占比74.0%，女性占比26.0%年龄90后、95后偏多26-30岁占比34.3%，31-35岁占比27.4%。地域集中于一线城市为主一线城市用户占比66.3%。学历大学本科及以上为主本科占比58.0%，硕士及以上占比12.6%ESG用户画像基本属性以90后、95后男性为主，用户多分布于一线城市财新ESG用户中男性占比74.0%，年龄集中在26岁-35岁之间，即主要由90后、95后构成，其分布情况与原创财经新媒体 行业整体基本持平，原因在于年轻群体多处国内经济高速到高质量发展过渡阶段，受可持续发展等概念影响，更加关注环 境、社会责任及公司治理等共益话题。从地域分布看，财新ESG用户集中在北京、上海、广州、深圳四大一线城市，原因 在于ESG资讯功能性受众多在金融投资领域，而四大一线城市金融体系更加完善、相关产业更加发达，故用户群体更加庞 大。29.1% 70.9%26.0% 74.0%女性男性性别分布10.0%19.0%19.7%27.4%27.5%34.3%35.4%19.3%36岁及以上31-35岁26-30岁25岁及以下）11.0%14.0% 58.1%1.7%1.2%10.0%9.8%5.1%5.9%7.6%9.3% 66.3%五线城市四线城市三线城市二线城市新一线城市一线城市2021年财新ESG用户与原创财经新媒体行业ESG用户属性对比年龄分布地域分布财新（%）原创财经新媒体行业（%样本：原创财经新媒体用户N=1000，财新用户N=700；于2021年12月通过iClick社区调研获得。26-35岁61.7%TGI=114ESG用户画像学历与职业分布样本：财新用户N=700，于2021年12月通过iClick社区调研获得。样本：财新用户N=700，于2021年12月通过iClick社区调研获得。58.0%20.4%本科（%）硕士及以上（%）专科（%）高中及以下（%）高学历、企事业单位为主的中高层管理/技术人员财新ESG用户中本科及以上学历占比超过70%，整体受教育水平良好。从职业分布看，企事业单位工作者、专业人士（律 师、医生、教师等）及技术人员占比66.1%，原因在于ESG相关的环境、社会责任及公司治理等共益话题与大中型企业长 远战略、事业单位职能实践、涉及领域专业人员休戚相关，其资讯更具功能价值。从职位分布看，财新ESG用户以中层及 以上管理人员为主，原因在于ESG相关话题多注重可持续发展及长远利益，其价值短期内难以量化，故关注者多集中于中 层及以上管理者。财新ESG用户学历分布财新ESG用户职业及职位分布9.0%12.6%4.0% 10.6% 22.6% 42.1%16.0%4.7%一般管理人员 普通员工/普通技术人员其他企业主 高层管理人员/技术人员 中层管理人员/技术人员本科及以上占比 70.6%企业工作者28.3%事业单位工作人员22.0%专业人士及技术人员15.9%自有职业者14.0%私营业主11.1%企事业单位工作者及其他8.7 %专业人员占比66.1%中层及以上管理者占比 62.9%10.0%财新ESG用户月平均收入分布5千元及以下1万元-1万5千5千元-8千元1万5千-2万5千8千元-1万元2万5千以上13.7%财新ESG用户衣食住行月支出分布1500元及以下5001元-8000元1501元-3000元3001元-5000元8001元-10000元10000元以上ESG用户画像收入与消费支出普遍具备较高收入及消费水平，潜在营销价值突显从月均收入看，财新ESG用户多集中于中高收入群体，72.4%的用户月均收入在8000元以上，其中49.3%的用户月均收入 在10000元以上，显示其用户群体普遍具备较强经济基础；从月均消费支出看，66.0%的财新ESG用户月均消费支出超过3000元，其中36.2%的用户月均消费支出超过5000元，整体消费水平较高；同时财新ESG用户普遍会在购物前收集相关 信息，且以理智型和计划型消费者居多，消费行为易受外界信息影响，具备较好营销价值。样本：财新用户N=700，于2021年12月通过iClick社区调研获得。购物前我会收集信息详尽比较 8.28.15 8.18.0587.95 7.9我平时尽量购买品 牌知名度大的产品我一般买中高端价 格的我一般购买优惠最 多的看到特别喜爱的商 品，钱够得话我会 直接购买看到特别喜爱的商 品，钱不够会等打 折时再来购买我愿意花更多钱购 买质量更好一点的产品我花钱看重实用性 与价格财新ESG用户消费观财新原创财经新媒体行业样本：原创财经新媒体用户N=1000，财新用户N=700；于2021年12月通过iClick 社区调研获得。理智型-购买行为理智且保守，讲求性价比，倾向熟悉41.6%和喜欢的品牌计划型-购买预先有计划，相信品牌与广告，追求时尚25.7%自我型-有自己的购物标准，喜欢事物不考虑性价比17.6%冲动型-看上喜欢就买，关注外观对价格不敏感9.1%固执型-坚持己见，不为外力所动6.0%17.6% 23.1% 23.6% 11.9% 13.9%7.2%20.3% 29.9% 20.9% 8.1%财新ESG用户消费理念分布占比 72.4%占比 66.0%占比 67.3%用户画像使用行为 及满意度产品及 内容偏好ESG用户使用年限频次及时长半年以上老用户为主，单日低频但停留时间长80.7%的财新ESG用户已使用产品超过6个月，与行业基本持平，表明财新ESG产品能够较好满足用户需求，实现高效用 户留存。从用户使用频次及单次使用时长看，平均每天使用一次用户占比最多，超过行业平均水平，且66.6%的用户单次 使用时长超过15分钟，表明财新ESG用户以相对深度浏览为主，用户粘性较高。2021年财新与原创财经新媒体行业ESG用户使用行为对比使用年限分布29.5%3.6%3.3% 26.6%25.0% 43.7%42.2%26.1%平均每月3-5次平均每周3-5次平均每天一次每天多次使用频次分布财新（%）原创财经新媒体行业（%样本：原创财经新媒体用户N=1000，财新用户N=700；于2021年12月通过iClick社区调研获得。）18.0%31.4%13.0%11.8%20.4%37.7%38.8%28.9%少于8分钟8-15分钟15-30分钟30分钟以上单次使用时长分布财新ESG用户 单次使用时长 超过15分钟 占比66.6%3年以上1-3年6-12个月22.6%24.4%23.4%25.2%34.7%32.8%1-6个月不到一个月17.4%16.0%1.9%1.6%财新6个月以上ESG用户占比80.7% TGI=104ESG用户使用场景及目的样本：财新用户N=700，于2021年12月通过iClick社区调研获得。样本：财新用户N=700，于2021年12月通过iClick社区调研获得。在家休息时 占比40.7%工作闲暇时间 占比39.7%乘坐远途 交通工具 占比22.9%用餐时 占比22.6%晚间休息前 占比32.1%间隙等待时 占比26.6%获取投资信息 61.1%关注新兴/热点领域 61.1%炒股需要 44.4%工作需要 35.4%参与网友互动 41.7%次要碎片化 使用场景主要 使用场景用户使用场景以闲暇为主，兼顾功能和社交需求财新ESG用户使用场景以“在家休息时”和“工作闲暇时间”为主，即利用相对整块的休闲时段浏览，与用户单次使用时 长普遍超过15分钟匹配，此外用户还利用其他碎片化时间浏览，次要使用场景较为分散。从使用目的看，财新ESG用户主 要是为“获取投资信息”及“关注新兴/热点领域”。财新ESG用户使用场景分布财新ESG用户使用目的分布主要 使用目的功能需求为主兼顾社交需求财新ESG用户付费情况分析样本：原创财经新媒体用户N=1000，财新用户N=700；于2021年12月通过iClick社区调研获得。12.2%4.6%4.9%4.9%8.4%7.8% 16.3%16.1% 28.1%27.1%10.7%3.4%4.4%2.9%1-20元21-50元51-100元101-200元201-500元501-800元800元以上非付费用户财新（%）原创财经新媒体行业（%）62.5% 62.2% 59.9%数据库类订 新闻内容类 课程类订阅 阅产品订阅产品产品财新ESG用户月付费情况财新ESG用户付费内容财新ESG用户付费动因TOP6付费用户TGI=102TGI=104TGI=110 25.3%22.9%付费用户超九成，付费内容多样化财新ESG用户付费情况普遍较好，97.1%的用户曾在财新平台付费，高于行业平均水平；同时财新ESG用户付费金额集中 在51-200元区间，其中51-100元区间占比25.3%，101-200元区间占比28.1%，均高于行业平均水平。用户付费内容包 括数据库类、新闻资讯类及课程订阅类产品，且分布较为平均，显示现阶段ESG用户需求多样性。从付费动因看，专业优 质内容和独占资源为主要驱动力，也表明财新在ESG领域具备较强的专业水平及资源积累。2021年财新ESG用户与原创财经新媒体行业ESG资讯用户对比内容质量高46.6%平台权威专业45.1%为了看特定行业专家/大V内容44.0%内容中信息无法从其他渠道获取41.3%内容更新速度快38.9%为了看特定主笔内容37.9%专业优质内容独占资源财新ESG用户满意度分析财新ESG用户NPS为55.3%，内容侧备受好评财新ESG用户NPS达55.3%，能够获得过半积极正向的推荐口碑净值，且推荐者超过60%，超过原创财经新媒体行业平均 水平，表明用户对于财新ESG产品满意度较高；从财新ESG用户推荐动因看，内容侧相关因素占比较大，表明财新ESG内 容专业度、准确性、时效性等方面具备明显优势，能够满足用户资讯需求。样本：原创财经新媒体用户N=1000，财新用户N=700；于2021年12月通过iClick 社区调研获得。样本：财新用户N=700，于2021年12月通过iClick社区调研获得。61.6%30.7%31.6% 62.3%贬损者 Detractors被动者Passives推荐者 Promoters财新ESG用户NPS净推荐值财新（%）原创财经新媒体行业（%）财新ESG用户NPS=55.3%原创财经新媒体行业ESG用户平均NPS=54.8%55.3%7.0%6.8% 54.8% 32.6%33.9%39.8%40.6%用户发表见解/互动频繁点赞/评论/打赏/转发方便个性化推荐内容精准38.1%内容有深度37.4%搜索内容精准36.9%内容准确/权威度高内容更新快/时效性强 内容有价值/信息密度高内容全面丰富财新ESG用户推荐动因情况内容侧推荐动因为主45.1%42.3%用户画像使用行为 及满意度产品及 内容偏好40.9% 38.6% 30.0%ESG用户产品偏好财经新媒体优势明显，内容和互动性为用户选择主因ESG资讯领域中，选择财经新媒体渠道获得相关资讯的用户占比达85.8%，用户渠道偏好优势显著，原因在于财经新媒体 内容侧价值高、时效快，且产品互动功能占优。在财经新媒体行业内，财新ESG用户对于其内容专业全面、产品矩阵完善、 形式丰富等方面较为满意。37.7%45.1%46.2%49.1%用户发表见解/互动频繁点赞/评论/打赏/转发方便内容全面丰富内容有深度内容有价值/信息密度高55.4%内容更新快/时效性强53.3%内容准确/权威度高52.7%用户使用财经新媒体平台获取资讯动因39.3%42.4%46.3%51.9%内容准确/权威度高36.9%内容更新快/时效性强36.7%关注其上的专家署名文章36.4%他人推荐24.3%内容专业/深度内容全面丰富ESG用户产品偏好ESG用户选择财新动因分布70.0%平台产品触达渠道多样平台产品形式丰富65.1% 64.4% 56.3% 54.7%财新ESG用户关注领域分布ESG投资策略 ESG信息披露政策 ESG评价体系企业ESG实践样本：财新用户N=700，于2021年12月通过iClick社区调研获得。注释：财经新媒体指以互联网为媒介提供财经信息服务，且拥有独立网站及APP的财经 媒体，包括综合型新媒体旗下的独立财经频道；综合型新媒体不包括其旗下的独立财经 频道。样本：原创财经新媒体用户N=1000，于2021年12月通过iClick社区调研获得。 85.8%财经新媒体综合型新媒体自媒体期刊杂志广播电视内 容互 动内容侧优势ESG用户内容类型及形式偏好样本：财新用户N=700，于2021年12月通过iClick社区调研获得。样本：财新用户N=700，于2021年12月通过iClick社区调研获得。39.4%43.3%系统性或专题培训37.1%原创观点评论/观察解读36.9%行业数据/指数36.4%行业专家署名文章36.4%行业专题报告35.4%专家圆桌或论坛相关资讯34.7%案例研究29.6%ESG行业相关简讯专家/企业家独家专访ESG内容类型丰富，形式上“传统”“新兴” 并存财新ESG用户浏览资讯类型较为多样化，原因在于ESG正在逐步嵌入国内资本市场，从监管框架到市场实践，相关生态逐 渐完善，用户ESG资讯需求也随之不断探索丰富，调研显示仅ESG行业相关简讯需求占比超4成，其他内容类型偏好较为 分散；财新ESG内容类型多样，即包括快讯摘要类速读类型，也包括深度解读、独家文章及行业数据等，能够满足用户多 种资讯需求。从内容形式看，精华摘要与以文字为主的深度文章是财新ESG用户显著共性偏好，但直播、视频、音频及纪 录片等内容形式也愈加受到关注，财新以其丰富的产品矩阵满足用户多样化需求。财新ESG用户浏览内容类型分布财新ESG用户浏览内容形式分布快讯/精华摘要 以文字为主深度文章QA问答形式文章 以数据为主深度文章55.3%54.7%44.6%传42.1%统直播视频 音频 纪录片38.6%27.3%26.9%11.0%新兴ESG用户话题及行业领域偏好样本：财新用户N=700，于2021年12月通过iClick社区调研获得。绿色金融 碳中和 气候变化节能科技/资源循环 废弃物管理可持续发展 社会共益 员工管理隐私与数据安全 产品安全与质量 乡村振兴精准扶贫E S董事会结构 薪酬体系 财务透明度 商业道德 税务透明GESG用户关注话题广泛，涉及众多行业领域财新ESG用户对于环境、社会责任、公司治理等ESG相关领域话题关注广泛，既包括气候变化、可持续发展、财务透明等 传统话题，也包括碳中和、乡村振兴等新兴话题，各类话题关注度几乎都超过20%，表明各类话题都有特定用户群体。同 时，财新ESG用户对于金融业、能源行业、消费电子、医疗服务、汽车制造、房地产开发、食品经销行业的ESG相关资讯 均表示较高关注度。财新ESG用户关注议题情况财新ESG用户关注行业领域情况消费电子房地产开发医疗服务金融业ESG相关资讯食品经销汽车制造能源行业ESG资讯内容发展概览1财经新媒体ESG用户洞察2财经新媒体ESG用户营销潜力分析3财新传媒ESG布局对行业启示4用户广告态度及广告形式偏好分析超七成用户具备广告营销基础，形式偏好趋于多样化76.9%的财新ESG用户对平台中出现的广告持相对正面态度，其中54.1%的用户持积极态度，高于原创财经新媒体行业平 均水平，该部分用户消费行为易受广告信息影响，具备较好的广告营销基础。从用户偏好广告形式看，传统开屏广告、横栏广告等、崛起的信息流广告都有相应受众群体，用户形式偏好比较分散，平台需提供多样化广告形式满足不同用户偏好， 实现广告信息精准高效触达。 样本：财新用户N=700，于2021年12月通过iClick社区调研获得。6.1%24.2%7.3% 15.9%16.3%22.7% 35.1%34.8%19.0%18.6%1900年1月5日1900年1月4日1900年1月3日1900年1月2日1900年1月1日财新ESG用户广告态度分析财新（%）原创财经新媒体行业（%）样本：原创财经新媒体用户N=1000，财新用户N=700；于2021年12月通过iClick 社区调研获得。非常认同，喜欢通 过广告了解商品， 会影响购买决策比较认同，可以接 受制作精良的广告， 会时常留意可以接受，认为网 络广告是不可避免 的组成部分比较讨厌，偏向使用广告较少的产品非常排斥，一看到 广告就心烦0.3% 15.7%17.3%18.3%19.4%20.6%20.7%20.9%21.4%21.4%23.9%23.6%23.6%23.4%22.7%26.6%26.6%开屏广告 横栏广告 文字链广告 激励型广告 条幅广告 插屏广告财经相关场景短视频H5广告 文章底部信息流广告 文章中段的信息流广告界面中不同文章间信息流广告文章中植入隐形软文财经相关场景漫画视频广告 行业大会直播业内专家/大V直播其他财新ESG用户偏好广告形式分布TGI=101TGI=10276.9%持正面态度54.1%持积极态度用户关注广告行业偏好分析用户关注行业品类广泛，大额消费品更聚目光财新ESG用户关注行业品类较为广泛，尤其智能设备、家电商品、3C数码、汽车类、家装类相对关注度较高，且相应广 告信息对其消费决策影响也较显著，原因在于智能设备、家电商品、3C数码、汽车类、家装类等属于大额消费品，消费 决策行为考虑因素多，耗时长，较易受到外界信息影响，更具营销潜力。27.9% 25.1% 19.1% 18.0% 14.6% 11.6%3.4%23.4%28.0%27.6% 27.0%24.3% 22.0%20.6%18.6% 18.3%18.6%19.3% 15.6% 12.3%11.6%9.0% 8.4% 6.1%6.4%2.1% 1.9%2.3% 2.3% 3.2%财新ESG用户对于不同类别产品广告的感兴趣与容易被影响决策分布情况智能设备 家电产品 3C数码汽车类 装修家装 食品饮料 旅游旅行 医疗保健 日化用品服饰房地产奢侈品 金融理财 网游手游其他感到有兴趣（%）容易被广告影响决策（%）样本：财新用户N=700，于2021年12月通过iClick社区调研获得。相对消费单价高，决策考虑因素多， 耗时长，更具营销潜力用户营销潜力分析金融理财类理财产品配置理念强，风险收益偏好差异明显55.5%的财新ESG用户金融资产总规模在10万-50万，其中25.6%的用户金融资产在30万-50万区间，表明过半财新ESG用 户经济基础良好，且具备金融理财配置理念，是金融理财类产品优质客群。财新ESG用户购买的金融理财产品较为多样。 不同类别产品配置金额不尽相同，反映用户风险偏好差异，具备不同风险收益等级产品差别营销基础。样本：财新用户N=700，于2021年12月通过iClick社区调研获得。样本：财新用户N=700，于2021年12月通过iClick社区调研获得。机构专业性强 本金安全 51.46% 50.73%购买金融理财产品影响因素TOP 618.3% 29.9% 25.6% 16.4% 8.0% 1.8%10万及以内10-30万30-50万50-100万 100-300万 300万元以上（含30万） （含50万） （含100万）（含300万）财新ESG用户金融资产总规模分布4.9.5%14.0%18.7%19.7%6% 22.9%15.3%22.0%26.0%13.7% 24.8%24.1%15.0% 22.0%29.1% 22.9%27.0%25.0% 19.5%18.0% 24.8%24.1%24.0%13.8%19.7%银行 储蓄股票混合类基金货币基金互联网理财产品财新ESG用户近一年金融理财产品 购买率TOP6购买金额分布5千及以下1万-5万（含5万）5千-1万（含1万）5万-10万（含10万）10万以上收益率高 品牌知名度高 历史兑付率高 行情好39.78% 37.23% 27.74% 27.01%10万-50万 占比55.5%超半数用户考虑的主要影响因素用户营销潜力分析金融理财类样本：财新用户N=700，于2021年12月通过iClick社区调研获得。54.4% 50.0% 42.7% 39.8% 36.5% 31.0% 30.3% 25.2% 21.9% 16.1% 13.9% 10.6% 3.7%58.2% 47.5% 44.9%24.3% 51.3% 42.4% 39.9% 27.9% 34.8% 31.0% 28.5% 21.5% 20.3% 18.4% 10.1% 4.4%1.1%银行理财股票 产品货币基金互联网 银行储蓄 混合类理财产品基金保险贵金属 私募基金 第三方国债企业债券外汇 理财产品信托衍生品用户偏好金融产品类型差异较大，分类精准营销或更高效财新ESG用户关注及购买金融理财产品多样，其中购买过的理财产品以银行理财产品、股票两类占比最多，两类资产风险 收益差别大，保守型用户偏好银行理财产品，而激进型用户偏好股票类高风险高收益产品，针对不同风险收益客户的差别 产品营销或许更加高效。同时银行理财产品、互联网理财产品、股票、银行储蓄、混合类基金均有相当部分比例用户关注 但未购买，表明该部分用户有购买理财产品意愿，是潜在营销客群。财新ESG用户近一年购买及关注但未购买金融理财产品分布近一年购买过（%）近一年关注但未购买（%）近一年关注但未购买占比均超过35%， 表明部分用户有潜在购买需求ESG资讯内容发展概览1财经新媒体ESG用户洞察2财经新媒体ESG用户营销潜力分析3财新传媒ESG布局对行业启示4财经新媒体ESG发展趋势来源：咨询研究院自主研究及绘制。核心内容保持财经新媒体资讯领域信息整合优势，同时汇集产学研等多 方行业参与者资源，持续性输出原创优质内容，覆盖热议话题， 实现内容价值最优化、最大化。产品形式通过深度内容、专题报告、可视化传播、论坛会议等多样化 触达方式，持续性精准传递企业ESG理念，积累品牌声量， 有效提升其传播力、影响力。传播渠道通过媒体影响力传播，辅以全媒体资源推广，实现精准触达， 同时助力企业ESG理念传播破圈，关联品牌形象同步扩大影响 力。从内容产出、形式策划到传播触达，全流程共建2020年9月中旬，中国向世界承诺2030年碳达峰、2060年碳中和，而促进和发展ESG理念是“3060”战略部署下绿色金 融工作的重要方向，因此ESG领域相关议题备受关注，亦是财经新媒体重要发力点之一。财新作为财经新媒体行业老兵， 也是国内最早关注ESG领域的媒体之一，其ESG布局对于财经新媒体ESG发展有着积极借鉴意义，也可从中窥见财经新媒 体ESG发展趋势。财经新媒体ESG发展趋势：优质内容+多样化产品形式+立体传播渠道财新传媒ESG布局对行业启示（1/3）来源：咨询研究院自主研究及绘制。2022年度拟探讨议题迈向共同繁荣：求解高质量发展ESG基础构建新增长模型：打通ESG发展关键点尽责管理与上市公司质量提升养老金、主权基金与ESG投资影响力投资的策略、管理与度量 ESG主动投资策略探讨 ESG固收领域策略探讨私募与ESG投资政府在ESG投资中的角色2021年度部分探讨议题 “十四五”下的可持续发展与高质量增长 ESG助力可持续新增长 “碳中和”与中国新增长路径以科技和商业创新推动低碳发展发展绿色金融，引导绿色低碳发展影响力投资在中国：边界与未来 ESG和影响力投资的实践与展望通往“零碳