2018年五一冰箱市场总结报告.pptx

,1,五一冰箱市场总结报告,以差异化驱动未来,2018,2,数据说明,数据来源：,XX推总数据XX线下月度、线下/线上周度零售监测数据,五一周期定义：, 2018年第1518周VS 2017年第1619周,3,目录,01 没有差异化，未来会很难,03 电商将进入差异化精品阶段,02 如何把握差异化？,4,Part 1,没有差异化，未来会很难,-0.6%,15.0%,14.7%,洗衣机,冰箱,5,一季度大家电各品类均实现增长2018VS2017 Q1大家电各品类零售量、零售额市场表现,35.7%,3.5%,1.2%,22.7%,-5%-10%,5%0%,20%15%10%,40%35%30%25%,-5.0%彩电,空调,2017,2018,数据来源：XX推总数据,11.2%,3.4%,3.3%,2.1%,3.3%,2.8%,0.4%,-76.6%,5.4%2.3%,-0.9%-7.3%,-80%-100%,-60%,-40%,-20%,海信,博世,松下,新飞,6,12.4%,10.1%,8.6%,3.9%4.1%,10.6%10.2%,11.2%,9.4%,4.9% 3.3%,-26.8%,12.6%5.4%,19.2% 34.6%30.5%13.4%,3.5%-4.3%,9.6%10.6%,29.8%17.6%,17.2%16.6%,23.4%,40%20%0%,5%0%,15%10%,20%,40%35%30%25%,海尔,西门子,容声,美的,美菱,三星,2017,2018,同比增幅,价格变化,冰箱市场大多数品牌得益于均价提升，实现稳定增长2018 VS 2017 Q1 冰箱市场主力品牌零售额份额、同比及均价变化,行业：6.0%11.0%,数据来源：XX线下月度监测数据,25.1%,15.3%,13.7%,16.1% 12.6%12.7%,7,未来房地产带来的增长红利逐渐降低，市场面临压力,7.7%6.9%6.4%3.0%,7.6%6.9%6.4%3.8%,8.0%6.8%6.0%3.9%,8.3%6.8%5.7%4.4%,7.5%6.8%6.3%3.2%,1%0%,9%8%7%6%5%4%3%2%,2017Q1,2017Q2,2017Q3,2017Q4,2018Q1,GDP,第一产业,第二产业,第三产业,2017Q1-2018Q1国民经济及各产业同比增长情况,4.1%3.6%,26.0%25.1% 21.5%20.1%18.6% 18.9%17.2%19.5%14.6%15.7%14.3% 14.0% 10.4%12.7%10.3%8.2%7.9%7.7%,0%,30%25%20%15%10%5%,商品房销售面积,商品房销售额,2017-2018年3月全国商品房销售面积及销售额增速,数据来源：国家统计局,8,五一冰箱市场整体量跌额微涨，线下市场量额齐跌2018年五一冰箱市场零售规模变化,五一规模,零售量370万台同比：-7.8%,零售额121亿元同比：1.1%,线下：234万台，同比-17.5%线上：136万台，同比 12.0%,线下：95亿元，同比-5.1%线上：26亿元，同比 29.4%数据来源：XX推总、线上监测数据,-19.6%,9,-21.7%,-17.2%,-20.2%,-8.2%-11.6%,-18.0%零售量,零售额,一级市场,二级市场-5.7%,三级市场-4.0%,四级市场-6.0%,整体市场,五一冰箱各级市场全线下降2018年五一各级市场冰箱零售量、零售额同比增长情况,数据来源：XX线下周度监测数据,10,以往的明星品类，全线“哑火”2018年五一冰箱市场各品类零售额份额及同比情况,直冷两门2.7%, -42.5%, 10.2%,风冷两门7.2%, -2.3%, 13.1%,直冷三门1.9%, -65.1%, 5.1%,多门48.2%, 2.8%, 32.1%,对开门24.3%, -9.5%, 18.0%,-80%,-60%-70%,-40%-50%,-20%-30%,20%风冷三门14.5%, -9.0%, 19.9% 10%0%,0%,5%,10%,15%,-10%20%,25%,30%,35%,40%,45%,50%,55%,Y：零,售额,同比增,幅,X：零售额份额,图例说明：零售额份额/额同比/量份额,行业：-8.2%,10.5%,2.8%,-13.6%3.6%3.5%,4.9% -37.4%3.3%,8.6%,18.5%,0.5%-8.3%3.1%3.3%1.4%,0%-20%-40%-60%,20%,海信,三星,松下,伊莱克斯,数据来源：XX线下周度监测数据,11,30.6%,8.7%,36.6%,14.4%11.9%,8.2%,-2.9%10.0%-24.2%,-9.5%10.4% 10.3%,-4.5%8.9%,-20.1%4.3% 3.7%,91.4%,10.7%,9.9%,28.8%,14.5%,15.5%,7.5%,63.7%,40%,80%60%,100%,15%10%5%0%,20%,25%,35%30%,40%,海尔,西门子,美的,容声,美菱,博世,2017,2018,同比增幅,价格变化,冰箱市场绝大多数品牌遭遇滑铁卢，能否“提价”成为关键2018 VS 2017 五一冰箱市场主力品牌零售额份额、同比及均价变化,1150,-0.7%,3854,6586,4395,60279.3%,591955287.1%,14.0%,-6%,-4%,0%-2%,6%4%2%,14%12%10%8%,16%,多门,对开门,整体,12,低端难提价，高端提价需要强支撑2018 VS 2017年五一冰箱市场各品类价格变化,数据来源：XX线下周度监测数据,664,1158,1695,745,3290 3205,12.2%,24222432-0.4%,1647-2.6%-2.8%,0,20001000,40003000,60005000,7000,单门,直冷两门,风冷两门,直冷三门,风冷三门,2017,2018,同比增幅,结构驱动价格上涨跌,涨,13,高端市场提价的强支撑是差异化,￥11111,￥5425,￥5686,14,差异化成核心,规模承压,明星品类哑火,地产红利下降,各市场负增长,综上：没有差异化，未来会很艰难各渠道负增长,高端提价需差异化,能否提价成关键,15,Part 2,如何把握差异化？,16,当下冰箱市场需把握的三个差异化把握主流趋势下的差异化把握细分市场的差异化,把握功能点的差异化,主流趋势,细分市场,功能,1681,1735,2530,2845,17,10.1%,21.6%20.0%7.1% 2670,27.8%,2270 27240.7%,309030867.0%2.5%,12.8%13795.9%1698,15.6% 14.8%205910.2%20525.2%,2454 1.5%,5315349233993.2%2.7%,8390,6000500040003000200010000,7000,8000,9000,25%20%15%10%5%0%,30%,35%,200-,220-,240-,260-,280-,300-,320-,340-,340+,2017,2018,2017均价,2018均价31.5%,主流趋势下的差异化之风冷两门：200升以下小风冷产品快速增长2018VS2017年五一风冷两门市场各容积段零售额份额及价格变化,数据来源：XX线下周度监测数据,-10.2%,11.7%,行业：-2.3%,4.9% 2.9%,2.2% 1.6%,-43.8% 2.6% 1.1% 0.9% 0.9%,-45.4%,海信,BEKO,博世,奥马,数据来源：XX线下周度监测数据,18,海尔、容声、伊莱克斯、倍科风冷两门迅速增长2018VS2017年五一风冷两门市场各品牌零售额份额及同比变化,8.5%,44.1%36.4%,9.2%5.8%,5.5%4.3%,15.8%-12.9%15.3%13.3% 12.9%,-12.8% 0%,90.1%,20%-10.0% -20%-40%0.8%-60%,100%80%60%40%,25%20%15%10%5%0%,50%45%40%35%30%,海尔,美菱,美的,容声,伊莱克斯,西门子,201759.4%,201832.0%,额同比,19,主流趋势下的差异化之多门：多门微涨，十字首次负增长,2018年五一多门各品类零售额同比增长率,2.8%,0.4%,6.0%,27.5%,-28.8%,-30%-40%,-20%,-10%,10%0%,20%,40%30%,多门整体,四门,四门法式 四门十字-3.5%,五门,六门,34.4%,35.5%,48.5%,45.5%,3.9%13.2%,2.8%16.1%,10%0%,20%,40%30%,60%50%,80%70%,100%90%,2017,2018,四门法式,四门十字,五门,六门,2018 VS 2017 五一 多门各品类占多门整体零售额份额变化,数据来源：XX线下周度监测数据,4.2%,4.5%,0.0%,4.8%,3.1%,2.4%,-38.7%1.3% 0.8%,-30%-40%-50%,LG,20,主力品牌在十字市场的增长呈现出两极分化态势2018 VS 2017五一期间十字市场主力品牌零售额份额及同比变化,9.0%,15.5%,9.7%,10.1%,10.4%,34.0%31.4%,12.7%,11.8%,11.6%,9.3%,7.4%,3.4%,36.9%,-27.0%,17.3%,-11.5%,-30.1%,12.4%,-36.2%,-20%,-10%,20%10%0%,40%30%,50%,5%0%,10%,15%,30%25%20%,35%,40%,海尔,西门子,容声,美菱,美的,三星,博世,海信,松下,2017,2018,同比增幅,行业：-3.5%0.0%,数据来源：XX线下周度监测数据,7.5% 6.4% 8.8%,6.5%,1.1%0.9%,博世,海信,美菱,21,十字互补品正在成为多门市场差异化的重要探索方向,2018年五一 五门冰箱各品牌零售额份额,51.2%,13.5%,60.3%,4.8%,4.9% 4.0%,2.6%2.2% 1.2%,10%0%,20%,40%30%,60%,70%,海尔,11.6% 6.5%美的 西门子 容声 三星 松下,3.2%LG,2017,2018,1,000,6,000,11,000,50%16,000,21,000,26,000,海尔,2018年五一 五门各品牌机型矩阵图,西门子,容声,美的,F+,中字,普通五门,13.4%,5.4%,行业：-9.5%,3.1%,5.3%,-60%,10000-,10000+,数据来源：XX线下周度监测数据,22,10.1%,33.2%30.7%,22.6%,-1.4%,17.9%12.3%-39.3%,15.7%-22.6%,7.9%-30.0%,5.8%4.6%,56.9%,14.8%,17.9% 20%0%-20%-40%,40%,80%60%,0%,20%15%10%5%,25%,35%30%,5000-,6000-,7000-,8000-,9000-,2018,主流趋势下的差异化之对开门：高端化趋势显著2018年五一对开市场分价格段零售份额变化及同比,额同比8000+额同比18.3%,20178000-额同比-18.9%,23,细分市场的差异化：通过人群细分的差异化,用价格做人群细分,聚焦某一类消费者偏好做细分,24,细分市场的差异化：通过使用场景细分的差异化,将结构优势转化为四种使用场景“养、护、珍、专”,安装放置场景壁挂洗衣机,旅行场景车载冰箱,25,冷冻微晶一周鲜瞬冷技术,冷藏干湿分储零度保鲜全生态养鲜,冷冻、冷藏水分子激活保鲜,功能点的差异化：针对冷冻的差异化保鲜功能正在崛起冰箱市场差异化功能点概览,26,Part 3,电商将进入差异化精品阶段,27,当前的电商市场正面临三大问题,1增长放缓,2运营成本上涨,3主流产品竞争激烈,28,电商规模增长进一步放缓,2018年五一电商冰箱市场零售规模变化,零售量,五一规模,136万台同比：12.0%,零售额,26亿元同比：29.4%,数据来源：XX线上周度监测数据,2013-2017冰箱市场零售规模变化,469,719,1,568,81,121,180,293,96.8%100.9%,1,11553.3%48.7%,55.0%49.3%,62.5%40.7%,0%,20%,80%60%40%,120%100%,-,400200,1,2001,000800600,1,8001,6001,400,2014,2015,2016,2017,零售量（万台）零售量同比,零售额（亿元）零售额同比,29,20162015201420132012,增长放缓的背景下，各项运营成本却快速增长2017,电商团队人数激增流量成本上涨2012年做皮衣，“真皮皮衣男”这个关键词投广告，只要3元；到2013年已经涨到35元，一年涨了12倍！,数据来源：公开媒体,22091890,1899,-4.9%,813 -14.4%,增,风冷三门,对开门,30,成本快速增长，但电商提价却困难重重，整体均价却依旧偏低,-20%,0,45004000350030002500200015001000500,单门,直冷两门 风冷两门 直冷三门 风冷三门,多门,对开门,整体,2017,2018,同比增幅,2018VS2017年五一电商冰箱市场各品类价格变化,风冷两门4.3%, 117.9%,150%,4.4%单门1.9%, 8.8%,5.2%0%直冷三门10.1%, -22.1%,14.0%,100%50%10%0%-50%,多门23.4%, 63.2%, 11.7%14.5%, 60.1%,11.9%29.3%, 44.3%,15.5%20% 30% 40%直冷两门15.8%, -3.0%, 37.0%,Y：零售额同比-10%幅,-100%X：零售额份额,2018VS2017年五一线上冰箱各门体表现,线下均价：4395元，线上价格仅为线下价格的43.2%20%15.5%11.2% 3800 3823 15%35899.0% 341710%3.8%5%0.4% 243223110%-6.1% 1643-5%1320 1370-10%688810631-15%,数据来源：XX线上周度监测数据,19.3%,2.3%,2.2%,2.7%,2.1%,2.2% 2.0%,三星,海信,松下,31,8.1%,5.8%,30.0%15.7%,9.2%,6.2%,4.1% 3.4%,44.4%26.8%,16.6%14.5%11.4%10.3%,46.7%,39.2%,7.1%,4.1% -9.9%2.9%,51.0%,28.1%,0%-10%-20%,50%40%30%20%10%,60%,10%5%0%,30%25%20%15%,35%,海尔,美的,西门子,容声,美菱,康佳,TCL,2018,同比增幅,行业竞争加剧，市场份额向头部品牌集中，该怎么办？2018 VS 2017 五一电商冰箱市场主力品牌零售额份额、同比,2017TOP5品牌额份额：70.2%，较去年提升2.3个百分点。,行业：29.4%17.3%,数据来源：XX线上周度监测数据,由电商的A面，走向电商的B面：差异化精品竞争阶段,THE DOUBLE ONLINE32,信息孤岛被打碎，进入巨头时代,小品牌精品,大品牌平庸产品,B差异化精品竞争阶段,A同质化产品竞争阶段,33,电商市场“差异化精品”的特征,个性化,逼格设计+降维,特定用途：礼品,34,美容冰箱,622,905,1025,2000,800600400,12001000,2015,2016,2017,车载冰箱2015-2017年中国SUV汽车销量（万台）,冰箱电商市场未来需要把握的差异化精品保守估计中国车载冰箱的市场规模在2.5亿元左右。,1635 1640,1687,1655,1786,1723,16001550,17001650,18001750,2012,2013,2014,2015,2016,2017,儿童冰箱2012-2017年新出生人口数量（万人）,数据来源：中国汽车协会、国家统计局,36,主要影响因素：,1、受房地产调控影响，商品房销售面积大幅,回落，截止2018年一季度仅增长3.6%，较2017年一季度商品房销售面积增长率回落21.5个百分点。随着房地产销售的回落，冰箱市场,新增需求的增长也将呈现相同的趋势。2、2017年第三季度、第四季度冰箱市场规模出现高增长，三四季度零售额规模增长率分别达到15.8%，14.2%，由此导致去年三四季度基数较大，今年三四季度冰箱市场规模增长压力较大。,附件：2018年分季度市场规模走势预测2018年分季度零售规模预测及影响因素,685,894,887,710,14.7%,5%0%-5%-10%,15%10%,20%,600500400300200100-,900800700,1,000,2.2%213Q1,5.1%255-6.5%Q2,-1.4%245-6.8%Q3,1.0%250-8.6%Q4,零售量（万台）,零售额（亿元）,零售量同比,零售额同比,35,Thanks,