2018年五一冰柜市场总结报告.pptx

,季度宏观数据表现,冰柜行业发展步入“深水区”,2018,2018年五一冰柜市场总结报告,报告说明,数据来源XX推总数据XX周度零售监测数据XX月度零售监测数据,数据周期2017年第1619周（4.10-5.7）2018年第1518周,指标说明同比增幅：可比口径商场的同期增长率,（4.9-5.6）3,目录CONTENT,4,01 什么是“深水区”？02 如何面对“深水区”？,03 电商市场离“深水区”还有多远？,Part 1,什么是“深水区”？,6,一季度冰柜市场销售规模实现两位数增长,数据来源：XX推总,84,119,63,266,-37.1%,83.2%,64.7%,-60%,-40%,12.3% 0%-20%,20%,40%,60%,80%,100%,0,50,100,150,200,250,300,2018.01,2018.02,2018.03,2018Q1,零售量（万台）,量增幅,10.6,14.7,9.1,34.4,-30.9%,81.1%,63.2%,18.5%,-40%,-20%,20%0%,40%,60%,80%,100%,0,5,1510,20,25,30,35,40,2018.01,2018.02,2018.03,2018Q1,零售额（亿元）,额增幅,2018年一季度分月度冰柜市场零售量及增幅变化情况,2018年一季度分月度冰柜市场零售额及增幅变化情况,7,33.3,29.1,23.4,18.5,37.3,28.1,21.1,17.7,30.2,25.4,19.1,29.1,25.6,23.6,20.8,34.4,4.6%,3.2%,-3.8%,-6.0%,11.8%,-3.5%,-4.2%,-19.0%,21.62.4%,7.9%,-3.7%,0.6%,9.4%,8.7%,18.5%,-15%-20%-25%,-5%-10%,5%0%,15%10%,20%,25%,1050,15,2520,30,35,40,零售额（亿元）,额增幅,创政策空窗期以来阶段性历史新高20142018年一季度分季度零售额及增幅变化情况,数据来源：XX推总,104亿元，+0.3%,-10.0%104亿元，-0.2%,-9.6%96亿元，-7.6%,99亿元，+2.8%,2014Q1：231万台,2015Q1：275万台,2016Q1：237万台,2017Q1：237万台,2018Q1：266万台,8,旺季生鲜消费高潮带动一季度冰柜市场高增长,生鲜年货2018年春节，消费者尤其青睐生鲜产品做年货。受春节季影响，生鲜产品销售火爆。春节期间，生鲜产品销售额同比增长198.8%。 2018年春节期间，生鲜消费金额占比最高的品类依次为为：海鲜水产、水果和猪牛羊肉。2018生鲜年货消费报告数据来源：公开媒体,猪肉降价2018年一季度猪肉价格走势超五成用户提前准备生鲜年货,9,需求提前释放，五一市场销量同比下滑，销额实现正增长2018年五一冰柜整体市场,数据来源：XX推总,2018年五一冰柜线上市场零售量：21.1万台，增幅 +12.6%零售额：2.7亿元，增幅 +13.0%2018年五一冰柜线下市场零售量：27.9万台，增幅 -12.0%零售额：5.0亿元，增幅 -4.4%,零售量：,49.0万台，增幅-2.9%,零售额：,7.7亿元，增幅+1.0%, 一季度支撑冰柜市场快速增长的短期旺季需求减弱，五一市场回归正常水平,Y 10% 内蒙古,售,量,甘肃,幅,湖南,浙江,宁夏 湖北,山西,吉林,贵州,安徽,四川,广西江苏福建,河南,10,渠道：各级市场普遍下滑，其中三四级市场在替换周期之下开始反弹,0%-10%-20%-30%5%0%-5%-10%-15%,一级市场-20.3%一级市场-9.6%,二级市场-12.2%二级市场-3.8%,四级市场-8.8%四级市场-4.4%,整体市场-13.8%整体市场-5.3%,量增幅三级市场-6.9%额增幅0.4%三级市场,2018年五一期间分级别市场规模增幅表现,-10%,：零增,2018年五一期间分省份市场规模及均价增幅表现,数据来源：XX线下周度零售监测,重庆,以价换量-20%上海量价齐跌,山东天津 陕西,量价齐升40% 50%X：均价增幅河北价涨量跌,新疆 云南 黑龙江-20% 江西北京海南,5%0%0% 10% 20% 30%-5%-10% 辽宁 青海-15%-25%广东-30%-35%,15.8%,7.6%,-91.8%,0.3%,40%20%0%-20%-40%-60%-80%-100%-120%,-3.8%-31.5%0.7%0.5%白雪,9.3%5.2%0.5%新飞,-11.0%0.4%博世,11,品牌：大多数品牌出现下滑，市场集中度进一步提升,45.7%39.4%,79.6%,100%80%60%,35%30%25%20%15%10%5%0%,50%45%40%,8.8%8.4%海尔,4.6%-12.1%17.6%美的,1.9%-5.9%11.1%10.6%星星,8.3%-9.0%9.7%9.2%美菱,9.3%-0.8%7.9%容声,-2.2%-8.2%4.9%4.1%澳柯玛,24.3%17.1%2.5%1.8%海信,2017五一额份额,2018五一额份额,额增幅,均价增幅,2018VS2017(五一期间)主力品牌零售额份额及均价表现,数据来源：XX线下周度零售监测,2017五一均价：2018五一均价：品牌数量：由53个减少到47个,行业额增幅：-5.3%行业均价增幅：8.5%,Y,售,比,-15.6%，21.6%,1.2%，,-1.5%，1.2%,1580,1464 1432,3249,18.9%1679,12,产品：冷冻柜、客厅柜逆势上涨，双温柜、变温柜增长乏力,2.2% 客厅柜15.8%，13.5%，7.1%双温柜19.7%，M柜,冷冻柜2.6%，1.3%，0% 20% 40%商用冷藏柜3.7%,-21.7%,2.8%商用冷冻柜0.2%，-24.1%，0.1%,数据来源：XX线下周度零售监测,2018VS2017(五一期间)分品类规模表现,图例解释：产品/零售额份额/零售额同比增长/零售量份额60%变温柜56.9%，-5.0%，65.0%X：零售额份额,3862,7.9%,15145.8%,3376296314.0%,17816.1%,173215978.5%,40%35%30%25%20%15%10%5%0%,450040003500300025002000150010005000,2017五一 2018五一 增幅36.6%22632208202514822.5%,2018VS2017(五一期间)分品类均价表现,60%：零40%额同20%增幅0%-5.3%-20%-40%-60%,冷冻柜、客厅柜规模/均价增幅均显著高于行业，相反双温柜、变温柜规模/均价增幅均落后于行业立式冷冻柜&冰吧酒柜的增长源于“产品诞生之初的高端属性遇上消费升级带来的品质需求”,13,冰柜行业步入深水区，竞争回归“产品”本质,规模（销量）增长乏力渠道急需精耕细作品牌格局稳定成本管控，主力品牌理应拉起均价上涨的大旗,宏观,中观,微观, 经济平稳运行 原材料价格处于高位, 传统产品很难刺激市场需求 差异化新兴产品扩需求、提溢价、助品牌 技术升级赶追冰箱,产品,深水区：整体行业告别规模大幅扩张的红利期，步入以利润型增长为主要驱动力的转型期,Part 2,如何面对“深水区”？,3.6% 2.6%,17.1%,6.7%,9.7%,-12.2%,18.2%,17.2%,4.4%,2.7% 2.1% 3.7% 0.3%,11.5%11.3%,40%,9.4%,10.8%,8.4%,15,变温柜：海尔抓住品牌巨变带来的市场机会，份额大幅上涨,2.9%0.5% 0.5% 0.4%-91.9%,38.2%7.4% 5.4%5.0%-4.7% -2.7%-10.6%,10.9%7.1%-2.1%,13.4%9.0%,-40%-60%-80%-100%,60%33.9% 40%20%-3.3%-6.5% 0%-20%,40%35%30%25%20%,2017五一,2018五一,额增幅,均价增幅,15%10%5%0%2017五一均价：2018五一均价：,9.9%6.1%1528 1446 1682 1330 1222 1527 1031 1408 1445 23961605 1499 1726 1401 1356 1495 1169 1544 1398 2240,2018五一期间变温柜市场主力品牌零售额及均价表现,0.6%,22.8%19.4%,9.7%3.6% 6.4% 6.9% 10.6%3.6% 5.9% 4.3%,40%30%20%10%0%,100- 150- 200- 250- 300- 350- 400- 450- 500- 500+,2017五一,2018五一,2018五一期间变温柜市场容积分布情况（零售额份额）,2018五一期间变温柜市场价格分布情况（零售额份额）2017五一 2018五一35.4%32.4%23.3%19.5%20% 16.8% 10.7%13.5% 10.7%9.2%0%1000- 1500- 2000- 2500- 3000- 3000+,数据来源：XX线下周度零售监测,29.1% 250升以下小容积变温柜份额上涨，超六成28.5%,参与品牌：33个,全风冷、钛金KMI拉丝+钢化玻璃面板、一体铝合,金把手、光韵灯、APP远程控制、顶部触控面板,16,差异化产品的发展趋势，一个是智能化，一个是微创新,12,0,7,8,2,9,2,41,8,101,181,0,10,0,14 14,9,3,5,2,0 0,20151050,454035,17年上半年上市,17年下半年上市,18年上半年上市,变温柜市场主力品牌最近两年上市机型数量,数据来源：XX线下周度零售监测,美的40,星星145,美菱62,容声39,澳柯玛77,海信27,新飞29,海尔机型数量： 102,粉晶色彩晶玻璃顶盖升级电脑控温面板，隐形一体化，上移、精控,30涡流变频风循环系统（顶置风机、抑菌模块）25,17年底上市,冰柜产品的发展趋势趋向冰箱，展示用途在加强未来冰柜差异化产品的发展趋势，一个是智能化，一个是微创新,海尔上市新品,BC/BD200HES粉色顶盖 BC/BD200WEGU1 18.4上市，均价4916BC/BD200HEP金色顶盖BC/BD200HEGWBC/BD100HEGW时尚外观+人性化设计+实用技术,1.5%,-91.0%,0.3%,17,双温柜：海尔、美菱、海信市场表现亮眼,32.4%,40%20%0%-20%-40%-60%-80%-100%,60%,30%25%20%15%10%5%0%,35%,27.6%9.4%-4.1%海尔,6.3%22.0%20.5%-17.4%美的,16.6%1.2%13.4%11.7%美菱,0.6%-9.7%12.8%12.9%星星,5.2%-21.9%10.4%9.6%容声,4.0%-31.1%5.4%4.8%澳柯玛,36.2%6.9%2.5%海信,19.3%-4.5%1.1%0.6%华日,10.5%6.5%0.7%新飞,6.2%-25.5%0.4%白雪,2017五一,2018五一,额增幅,均价增幅,2018五一期间双温柜市场主力品牌零售额及均价表现,数据来源：XX线下周度零售监测,参与品牌：26个,整体额增幅：-15.6% 均价增幅：7.9%,2017五一均价2018五一均价,14811620,15021596,14241660,15721581,13991472,14721531,11891271,15211453,13391479,14561546,10.9%,16.4%,-15.0%,-17.0%,-100%,-97.3%,2.0% 1.1% 0.2%,-150%,18,3.6%,0.0%,61.2%142.3%,208.4%,246.4%,60.6%31.4% 23.4%3.6%12.9%10.4%,-7.6% -17.1%8.6% -67.7%,100%50%0%-64.0% -50%,250%200%150%,300%,40%30%20%10%0%,60%50%,70%,海尔,海信,容声,美的 西门子 美菱 澳柯玛 星星,新飞,整体额增幅：0.0% 均价增幅：35.2%参与品牌：9个,25.7%,39.8%25.9%,55.9%,28.2%,14.1%42.8%,10.3%52.1%,12.7%15.9%,50%40%30%20%10%0%,100% 0.8%90%23.0%80%70%60% 23.0%,1000-,1500-,2000-,2500-,3000-,3500-,4000-,4000+,海尔,海信,容声,美的,西门子,澳柯玛,美菱,嵌入式自由组合系列,立式冷冻柜：海尔、海信系大幅扩张，产品结构布局不断完善2018五一期间立式冷冻柜市场主力品牌零售额及均价表现 2018五一期间立式冷冻柜市场主力品牌内部价格段分布情况（零售额）2017五一 2018五一 额增幅 均价增幅,2017五一均价：2018五一均价：,1627 1683 13242138 2077 2126,1254 12651066 17267 1403,1508 15651394 1299,1158960,数据来源：XX线下周度零售监测,100% 81.7%,16.6%,0.5% 0.2% 0.2%,0.1% 0.0%,80%,20.5%,0.4% 0.2%0.2% 0.2%0.2% 0.2%0.1% 0.1%,19,客厅柜：冰吧规模与均价齐涨，海尔一路领先,%,12.0%,冰吧酒柜,15.5%内环2017五一外环2018五一84.588.0%,36362937,71107718,0,2000,4000,6000,8000,10000,冰吧,酒柜,2018五一,2017五一,五一期间零售额份额,五一期间均价,86.7%,12.2%,50%0%,2017五一,2018五一0.1% 0.1%,12.0%,0.0%0.0%,20%0%,100% 79.3%77.7%60%40%,2017五一,2018五一,五一期间客厅柜市场主力品牌零售额份额变化情况,冰吧,酒柜,数据来源：XX线下周度零售监测,10.0%,1.5%,20,卡萨帝引领高端冰吧大幅增长,7.2%,30.5%,5.9%,46.9% 40.4%,41.2%,15.4% 12.5%,20%0%,60%40%,100,100-149,150-199,200-250,2017五一,2018五一,7.1% 10.1%,10.8% 10.3%,3.7%1.5%,3.0%,8.5%4.3%,6.9%1.4%0.3%,15%10%5%0%,25%20%,2017五一,2018五一20.5%,2018五一期间冰吧市场容积分布情况（零售额份额）,2018五一期间冰吧市场价格分布情况（零售额份额）,数据来源：XX线下周度零售监测,(7000)(9000)(11000)(13000)(15000),1000,3000,70005000,13000110009000,15000,(1000) 50(3000)(5000),100,150,200,2017年五一,250X:容积,Y:均价,2018年五一期间冰吧主销型号分布图,卡萨帝18年上市新品132系列（特设母婴专区）,LC220JE2018年五一,卡萨帝17年上市172系列, 圆圈大小代表该机型占行业额份额,Part 3,电商市场离“深水区”,还有多远？,22,“四大特征”预示冰柜电商发展路径,规模扩张速度,价格策略走势,品牌竞争格局,产品结构布局,23,线上冰柜市场增速换挡，即将迎来理性增长阶段,12.8%,67.7%65.9%,45.7%45.0%,53.9%42.6%,36.6%21.5%,17.3%,0%,80%60%40%20%,120%100%,量增幅,额增幅,12.0%,53.3% 55.0%48.7% 49.3%,58.6%38.1%,56.3%25.5%,29.4%,0%,80%60%40%20%,120%100%,量增幅,额增幅,109.1%,12.6%,83.2%,79.2%,65.8%61.5% 44.5%42.2%,13.0%,0%,80%60%40%20%,120%100%,量增幅96.8%,额增幅,线上洗衣机市场规模增幅走势,线上冰箱市场规模增幅走势,线上冰柜市场规模增幅走势,数据来源：XX线上周度零售监测,3376,2937,22082263,1580,1597 17321464 1482,1432 1514,16811831,1363 1569,12701230 12571117,1266,1103,296320252441 237318241550,3636,7718,7110,167917812323 262818901700,4,0002,0000,6,000,24,线上均价止跌回升，但整体来看双线价格差仍在进一步拉大,2016年11921468-9.0%,2017年121815092.2%,2018Q1111714323.0%,2018五一12701,7320.3%,15721310,14681192,15091218,14321117,1,7321270,-10%-15%,-5%,0%,15%10%5%,40020002015年线上均价 1310线下均价 1572线上均价增幅 -12.4%,800600,1,000,2,0001,8001,6001,4001,200,线下均价增幅双线价格比,-6.0%83.3%,-6.6%81.2%,2.8%80.7%,8.8%78.0%,8.5%73.3%,2015年2018年五一冰柜双线市场均价走势,数据来源：XX线上周度/线下月/周度零售监测,2018VS2017(五一期间）冰柜市场各品类双线均价对比,整体市场 双温柜 变温柜线上增幅： 0.3% 2.2% -1.3%线下增幅： 8.5% 7.9% 5.8%8,000,商用冷藏柜8.9%2.5%,冷冻柜17.7%36.6%,商用冷冻柜-2.8%14.0%,冰吧15.1%23.8%,酒柜13.1%-7.9%,M柜11.2%6.1%,（线上均价/线下均价*100%） 双线市场均价均止跌回升，但线下反映速度、操作力度要更大，均价涨幅要高于线上，但后期预计线上均价涨幅要超过线下,2.0%,1.5%,0.0%,40.0%-15.0%1.2%伯乐20251722,1.4%辰佳678,21.8%1.4%0.4%海信8341016,25,线上品牌格局尚未完全固化，主力品牌将快速建立绝对优势地位2018VS2017(五一期间)线上冰柜市场主力品牌零售额份额及均价表现,品牌数量：由111个减少到102个数据来源：XX线上周度零售监测,双线市场共有品牌数量：由37个减少到35个,前十品牌中双线市场共有品牌数量：保持7个,24.9%23.0%,81.5%,60%40%20%0%-20%-40%,80%,100%,25%,30%,2017五一额份额,2018五一额份额,额增幅,均价增幅,20%15%10%5%0%2017五一均价：2018五一均价：,海信额增幅：250.4%,22.4%11.5%海尔14471613,20.2%18.2%5.9%2.0%星星12331306,17.7%16.2%22.9%-5.3%美的11801117,12.1%9.6% 9.5%-0.3%澳柯玛12811277,8.2%5.0%3.1%容声10181101,12.2%4.2%4.3%-12.6%美菱12001049,-6.1%1.6%-23.8%雪花18141383,Y,幅,26,线上市场产品结构已趋近线下，双/变温柜份额将趋于稳定,商用冷藏柜8.6%,-21.6%,6.0%,商用冷冻柜1.6%，99.8%，0.9%冷冻柜2.7%，24.0%，1.8%,客厅柜,11.1%，1.0%，7.1%,M柜0.4%，84.7%，0.2%双温柜21.8%，20.1%，22.0%,-20%-40%,0%,0%,20%,40%,60%,120%：零100%售额 80%同比 60%增40%,X：零售额份额,20%行业13.0%,2018VS2017(五一期间)线上冰柜市场分品类规模表现,图例解释：产品/零售额份额/零售额同比增长/零售量份额变温柜53.8%，19.0%，62.0%,数据来源：XX线上周度零售监测,10.9%,11.2%,15.2%,17.8%,17.4%,21.8%,42.1%,20.2%11.9%3.3%9.5%,12.3%9.3%4.1%9.6%51.5%,9.4%5.6%3.2%10.4%55.1%,7.7%5.3%3.3%8.9%55.7%,4.3%2.2%4.3%2.9%67.7%,5.9%5.2%2.7%8.6%53.8%,10%0%,20%,30%,100%90%80%70%60%50%40%,M柜酒柜冰吧商用冷冻柜冷冻柜商用冷藏柜,变温柜,双温柜,2014年2018年五一线上冰柜市场分品类零售额份额表现,2014年53.0%,2015年62.7%,2016年70.3%,2017年73.6%,2018Q185.1%,2018五一75.6%,线上市场双温柜、变温柜累计份额：,五一期间线下市场双温柜&变温柜合计占比76.5%,-5.1%,28,2.5%103.0,4.0%,-10.0%,0.0%-5.0%,5.0%,2018年, 分季度来看，一季度开门红，二季度在需求提前透支之下微降，,三四季度因去年大幅增长下的高基数，预计下滑幅度相比上半年较为明显。,266,734,34.4,12.3%,-1.3%17226.2,150-5.4%22.4,18.5%,2.3%,-0.3%146-4.0%19.9,10.0%,20.0%15.0%,0,300200100,400,500,600,800700,2018Q1,2018Q2,2018Q3,2018Q4,零售量（万台）,零售额（亿元）,量同比,额同比,后市展望-2018年分季度规模预测2018年冰柜市场分季度规模走势, 在宏观经济平稳运行以及行业替换周期的大环境下，2018年全年,将延续17年微涨态势，同时产业,升级助力整体市场均价小幅回升1.5%。,THANK YOU!,