2018年中国网络视频行业经营状况研究报告.pdf

中 国网络视频行业经营状况研究报告 The Report of Chinas Busines Situation in Online Video 2018年 1 目 录 序言 . 3 .研究方法 . 4 一、中国网络视频行业概述 . 5 （一）概念定义 . 5 （二）行业企业 . 5 （三）行业规模 . 6 （四）用户规模 . 7 （五）行业现状总结 . 8 （六）行业价值分析 . 9 1. 对国民经济的贡献 . 9 2. 对国民文化娱乐生活和精神文明建 设的贡献 . 9 3. 对上游影视文化产业繁荣发展的贡献 . 9 4. 对广告业和实体产业相互促进的贡献 . 10 二、中国网络视频主要商业模式概述 . 11 （一）商业广告 . 11 1. 概念定义 . 11 2. 发展历程 . 11 3. 行业意义 . 13 （二）用户付费 . 15 1. 概念定义 . 15 2. 发展历程 . 15 3. 行业意义 . 17 （三）其他商业模式 . 19 1. 版权运作和分销 . 19 2. 硬件研发和销售 . 19 3. 视频电商业务 . 20 三、中国网络视频主要商业模式分析 . 21 （一）收入贡献 . 21 1. 商业广告 . 21 2. 用户付费 . 23 3. 细分收入占比 . 25 （二）模式侧重点 . 26 1. 商业广告 . 26 2. 用户付费 . 27 （三）与海外市场的差异比较 . 29 2 1. 海外流媒体类型介绍 . 29 2. 商业模式差异比较 . 32 四、中国网络视频商业模式前景分析 . 38 （一） “ 免费内容 +商业广告 ” 的模式还将长期存在 . 38 （二）用 户付费的商业模式将进一步发力 . 38 公司介绍 /法律声明 . 39 版权声明 . 39 免责条款 . 39 联系我们 . 39 微信公号 . 39 3 序言 近年来，中国网络视频行业迈入了发展的快车道， 无论是行业规模的高速增长，还是用户数的井喷，都为行业注入了无可限量的活力 和增长引擎。 网络视频行业的发展 壮大 离不开健康合理的商业模式， 正是这些商业模式，为企业贡献了不可或缺的收入来源，保障企业日常经营活动的开展，提升企业整体的竞争实力。 而 这些 商业模式从诞生到成熟，都是行业企业群策群力，共同思考、探索和实践的成果。 基于网络视频商业模式不可磨灭的贡献，艾瑞咨询 从经营状况入手， 选取其作为网络视频领域的又一研究切片，进行系统化深度化的研究和阐述。 在对中国网络视频行业整体进行简单介绍后，本研究报告聚焦于商业广告和用户付费两大主要网络视频商业模式，详细整理了其发展历程，并论述了它们对于行业的意义。除此之外，本研究报告也对其他的一些网络视频商业模式进行了简单介绍。 在研究过程中，我们也清晰认识到不同商业模式上的差异点和侧重点，并对此展开了详细的论述。 而中国与海外发达国家，在网络视频的经营状况和商业模式的选取上也存在巨大的差异，这些差异的存在是多种因素，主客观条件共同作用下的结果 ，艾瑞基于现有资料，进行了详细的论述，并指出了中国网络视频现有商业模式的合理之处。 最后，在现有研究成果的基础上，艾瑞 展望了中国网络视频商业模式的发展前景，作为本研究报告的总结。 艾瑞希望通过本研究报告对网络视频行业经营状况和商业模式的研究， 提升行业认知，启迪行业思考，从而为推动中国 网络视频行业 的繁荣发展贡献一份绵薄之力。 4 .研究方法 中国 网络 视频行业经营状况研究报告 主要通过桌面研究、 专家 访谈、网络视频 用户在线定量调研 三 种方式获取报告内容和数据。 桌面研究 ： 通过桌面研究的方式对行业公开 信息 进行整合和梳理， 分析 中国 网络视频商业模式 的 发展 历史及现状 。 艾瑞 获得一些公开 信息 的渠道： 政府数据与信息 相关的经济数据 行业公开信息 企业年报、 季度财报 行业资深 专家公开发表的观点 行业 出版物 专家访谈： 通过访谈行业资深从业者、企业高管，获取行业发展相关指标的数据。 网络视频 用户在线定量调研： 由艾瑞进行问卷设计和制作，并通过艾瑞 iClick在线调研平台回收问卷。 调研内容： 网络视频用户 的 社会属性、网络视频观看行为分布、网络视频付费行为分布、对网络视频商业模式的认可度和接受度等 调研 时间： 2018年 3月 调研对象： 全国 网络 视频 用户 调研 样 本： 调研共计回收有效样本 3548份 分析 方法：描述性统计 与对比 分析 5 一 、 中国网络视频行业概述 （一） 概念定义 网络视频行业，是指在互联网上提供免费或有偿视频流播放、下载服务的行业。 视频内容来源主要有用户上传原创内容、向专业影像生产机构和代理机构购买版权内容以及网络视频企业自制内容三种主要渠道，涉及电影、电视剧、综艺节目、体育赛事等文化内容产品的生产、传播。 （二 ） 行业企业 经过多年来的发展，中国网络视频行业平台企业在经过多年的大浪淘沙后，行业格局已经 初现 爱奇艺、腾讯视频 、 优酷 、 搜狐视频、凤凰视频、芒果 TV、PPTV等 成为中国网络视频行业的中坚力量 。 6 （三 ） 行业规模 2017年中国网络视频行业收入规模达到了创纪录的 952.3亿元， 相较于2013年的 100多亿元，行业发展可圈可点。行业 5年来的增速都保持在 50%左右，体现了行业强大的活力和乐观的产业前景。 nullnullnull nullnullnullnull nullnullnullnull nullnullnullnull nullnullnullnull nullnullnull %nullnullnull nullnullnullnull nullnullnullnull %nullnullnull nullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnull nullnullnullnull nullnullnullnull nullnullnullnull nullnullnull%nullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnull-nullnullnullnullnullnullcnullisnullnullnullnullhnull7nullnull8 nullnullnullnullnull7null8nullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullo9nullnullenullanullnullnullnullnull9nullnullnullnullnullmnullnullRnnullenullInullnullnullnullnull%nullnullnullnullnullnullrnullnullnullnullnullnull7 （四 ） 用户规模 根据 CNNIC中国互联网络发展状况统计报告（ 2018年 1月）的统计数据， 2017年中国网络视频用户超 5.7亿 ，用户规模十分庞大。根据 历年数据分析可知，中国网络视频用户基本占到中国整体网民规模的四分之三。随着中国网民规模的增长，网络视频用户规模有望进一步上升。 由此可以判断行业依然 享受互联网普及 和中国庞大人口基数 带来的人口红利。因此用户的争夺也是目前各网络视频企业竞争的核心目标。 nullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnull nullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnull nullnull nullnull nullnull nullnull nullnull nullnull nullnull nullnull nullnull null nullnull null nullnull nullnullnullnullnullnull8nullnull9 nullnullnullInullNnullCnullnull8nullnull9nullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullnullInullnullnullnullnull8 （五 ） 行业现状总结 无论是从行业规模还是用户规模等维度来看，中国网络视频行业在经过数十年的发展历程后，取得一系列骄人的成绩。但是也要清楚认识到，行业发展依然面临着阿喀琉斯之踵。 从企业营收角度 看， 难以盈利一 直是行业的普遍现象。 根据上市企业相关财报， 爱奇艺 2017 年亏损总额 为 37.36亿元 。 阿里巴巴 2018财年第一 季度（ 2017年 4月 1日 6月 30日） ， 包括优酷、大麦、 UC、音乐和文学等 在内的娱乐 业务，一个季度的亏损额就 达 33.8亿 元 ，而其中的主要亏损还是由优酷 带来 的。而没有直接披露相关收入信息的网络视频企业，如腾讯视频、搜狐视频、 PP视频等，行业普遍认为其也处于亏损状态。 中国 民营网络 视频企业没有一家能够盈利， 究其原因，还是各企业为了在激烈的市场竞争中占得一席之地， 在公平竞争的前提下， 投入大量的资金进行影视版权的采购和自制内容的开发。 版权的保护和网络视频正版化的维系，同样也是行业的重心。无论是企业通过各种途径维权追责， 以及采用各类技术手段提高反盗版能力， 还是以网络视频正版化联盟为代表的行业力量的监督协调， 都需要大量的时间、人力、资金等资源上的投入。只有尽可能降低盗版对企业及行业带来的损失，中国网络视频行业才能有更大的发展空间。 综上，从商业层面考量，目前国内的网络视频行业远未到成熟的阶段， 在进一步向前发展的路上 ，机遇与挑战并存。 9 （六 ） 行业价值分析 网络视频行业的高速发展除了对行业自身的意义外，其价值还折射在方方面面，为诸多领域做出了自己的独特贡献。 1. 对国民经济的贡献 网络视频行业作为文化娱乐产业的重要组成部分，市场规模近千亿元，行业企业雇佣的员工达数十万人。因此在促进就业、促进第三产业发展等方面，网络视频行业对国民经济具有一定的贡献。而健康发展的商业模式，则是其对国民经济贡献的基石所在。 2. 对国民文化娱乐生活和精神文明建设的贡献 网络视频行业是海量影视内容的重要承载者，其为国民提供的思想健康、价值观先进的影视内容消费，能够满足大多数国民的文化娱乐消费需求，从而推动我国社会主义精神文明建设。尤其是“免费内容 +商业广告”的商业模式，极大地降低了用户的网络视频内容消费门槛，让 低收入的网民群体也能尽可能的免费享受网络视频带来的海量影视内容，从这个层面看， 网络视频商业模式在确保经济效益的同时，也兼具一定的社会效益。 3. 对上游影视文化产业繁荣发展的贡献 除了日常运营外，网络视频平台将绝大多数收入都投入到网络视频版权采购和自制内容制作上。影视文化产业为网络视频行业提供内容以吸引用户，网络视频平台以此获得商业广告、用户付费等收入来源，并反哺上游的影视文化产业，从而形成了一条良性互动的生态链条。影视文化产业能够从网络视频的发展中受