小米家电专题研究（2）石头科技：极致产品打造扫地机器人新贵.pdf

识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 30 本报告联系人：王朝宁 021-60750604 wangchaoninggf 专题研究 |家用电器 2018 年 05 月 27 日 证券研究报告 22 Tabl e_Title 家用电器行业 小米家电专题研究（ 2） 石头科技 ： 极致 产品 打 造 扫地机器人新贵 Table_AuthorHorizont al 分析师： 曾 婵 S0260517050002 分析师： 袁雨辰 S0260517110001 0755-82771936 021-60750604 zengchangf yuanyuchengf Table_Summary 石头科技：小米生态链家电领域的生力军，专注扫地机器人市场 2013 年小米通过智能电视进军家电领域，其后以投资生态链企业的方式大举布局家电各子行业。为了布局即将到来的 IOT 物联网时代，家电是除了手机之外的重要入口，无疑成为了小米生态链布局的重点。小米在家电业务呈圈层式布局，核心产品为冠名 “小米 ”及 “米家 ”的电视、家居小家电、照明等；而生态链公司产品则几乎覆盖所有家电产品。而石头科技，则是其生态链家电企业中的生力军。 石头科技 2014 年 7 月在北京成立，创始人昌敬深耕互联网多年，原为百度地图产品负责人。 2016 年 8 月推出第一款产品 “米家 ”扫地机器人，据公司官网披露， 2018 年 1 月单品累计销售量已经突破百万台；据中怡康统计， 2018Q1线上份额突破 20%。 初创期：背靠小米，借力品牌，发力产品打造核心爆款 扫地机器人行业在消费升级、 “懒人 ”消费趋势、智能属性三大因素驱动下，行业迎来高增长。据中怡康统计，近三年 国内 行业 零售额 规模 年复合增速 63%， 2017 年达 56 亿元。竞争格局上，行业集中度虽然较高，但销售渠道较为单一， 89%都是通过线上销售，且存在功能有限、体验较差、价格虚高三大痛点，使后进者有机会实现后来居上。 石头科技背靠小米，小米在品牌和渠道端的借力助推了爆款的产生。而真正铸就其爆款的是其产品力，米家机器人通过极致的性能、设计与性价比引领了市场变革。而铸就极致产品力的因素在于创始人团队拥有 “硬件 +软件互联网背景 ”，精准把握用户需求的能力。 发展期：多品牌扩容受众，差异化背后仍是极致产品力 完全依托小米发展的生态链企业会面临客群受限、单 SKU 无法支撑企业扩张、盈利受限的问题，因此发展自主品牌成为必须。目前，公司仍专注于扫 地机器人产品，除了定位中端的 “米家 ”品牌外，公司也在全力布局定位更高的 “石头 ”、和定位相对较低的 “小瓦 ”两个自主品牌，自主品牌份额已经超过米家。 展望未来：扫地机器人行业增长红利依旧，线下与海外市场贡献增量；家庭服务机器人成多元化方向 我国扫地机器人 0.5%的渗透率相比与美国的 16%有巨大差距，增长红利依然存在。石头科技凭借产品端的巨大优势有望继续超越行业增速，提升市占率。而未来依托丰富的家庭应用场景，家庭服务机器人有望成为其多元化的主要方向，同时未来也可以开拓国际市场。 风险提示： 原材料价格大幅上涨，地产销售大幅下降，竞争格局恶化，智能家居进展不达预期。 Table_Report 相关研究： 家用电器行业 :小米家电专题研究：差异化获取新领域竞争优势 2018-03-03 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 30 专题研究 |家用电器 目录 1投资故事 . 5 2石头科技：小米生态链在家电领域的生力军 . 5 2.1 石头科技简介 . 8 2.2 创始团队信息 . 8 2.3 融资情况 . 9 2.4 产品布局 . 9 2.5 发展回顾 . 10 3. 扫地机器人行业：成长性优异且存在突破口 . 11 3.1 消费升级时代下的高成长智能品类 . 11 3.2 格局看似稳定，但渠道特点决定行业突破存在空间 . 13 4. 初创期： 背靠小米借力品牌，发力产 品打造核心爆款 . 15 4.1 石头科技与小米的协同发展 . 15 4.2 成功的核心源于极致的产品 . 16 4.3 小米的品牌渠道支持助推爆款产生 . 19 5. 发展期： 多品牌扩容受众，差异化背后仍是极致产品 . 22 5.1 发展阶段开启多品牌布局，市场份额持续提升 . 22 5.2 作为高端消费品的扫地机器人，客群对体验更敏感 . 23 5.3 切实把握用户的实际需求，产品依旧极致化 . 24 5.4 延续小米精简 SKU 策略，迁移小米品牌力 . 26 6. 展望未来：基于家庭场景的 多元化开拓更大空间 . 27 6.1 扫地机器人：渗透率低，仍有发展空间，线下与海外贡献新增量 . 27 6.2 多元化：基于丰富的应用场景，家庭服务机器人潜力巨大 . 28 7风险提示 . 29 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 30 专题研究 |家用电器 图表索引 图 1：小米以生态链模式全面拓展产品边界 . 6 图 2： 2014 年小米开启生态链布局，投资数大幅增加 . 6 图 3：小米对外投资以家电为主的硬件企业占比最大（截止至 2018 年 3 月） . 6 图 4： 小米 IoT 与生活消费产品营业收入 . 8 图 5：北京石头世纪科技有限公司里程碑 . 8 图 6：石头科技天使轮和 Pre-A 轮投资者均为知名的风险投资机构 . 9 图 7： 2016-2018Q1 线上零售额份额（ %）变化：石头科技线上零售额份额持续攀升 . 10 图 8： 2017 年 3 月布局台湾市场：一个月售出 1.5 万台，约 1.3 亿元新台币 . 11 图 9： 2017Q2 米家扫地机器人台湾市场销量（万台）：达到 3.6 万台，单品占据市场 59%销量份额 . 11 图 10：扫地机器人产品发展史：技术发展，体验提升推动产品普及 . 12 图 11：中国居民消费水平（元）和 YoY（ %）：稳步提升，保持较高增速，消费升级时代进入深化阶段 . 13 图 12：消费人群： 28%的年轻消费者（ 15-19 岁）认为拥有最新的家庭电子产品是重要的事 . 13 图 13：人均居住面积（平方米）：持续提升，家庭清扫压力增加 . 13 图 14：国内扫地机器人行业零售额（亿元）：持续增长， 2017 年行业规模已达 56亿元， 14-17 年复合增速 63% . 13 图 15：国内销售额 CR3（ %）：扫地机器人行业集中度较高，科沃斯龙头份额持续提升 . 14 图 16： 2017 年国内扫地机器人行业零售额（亿元）：线上零售额占比高达 89% 14 图 17：扫地机器人购买影响因素：价格质量、产品体验、品牌款式权重较高 . 14 图 18：米家扫地机器人的全产业链过程梳理 . 15 图 19： 2017 年扫地机器人行业线上零售额份额（ %）：米家扫地机器人占 10%，排名第三 . 16 图 20： 2018Q1 扫地机器人行业线上零售额份额（ %）：米家扫地机器人占 9%，排名第三 . 16 图 21：石头科技推出的扫地机器人设计简约，与小米生态链内其他产品相得益彰. 17 图 22：两款单品在京东商城获双百好评（截止 2017.12.18），满意度高于竞品 . 18 图 23： Wifi，定时预约，自动回充功能配置比例（ %）大幅提升：石头科技产品引领行业发展动向 . 18 图 24：带智能连接功能扫地机器人销售额占比（ %）： 2016 年 8 月米家扫地机器人推出后持续提升 . 18 图 25：公司性质对比：拥有行业内稀缺的“硬件 +软件互联网”复合基因 . 19 图 26： 小米主要平台粉丝数量（截止 2018 年 3 月） . 20 图 27：历年“米粉节 ”线上参与人数 . 20 图 28：百度扫地机器人搜索指数：近期搜索指数、媒体指数峰值与石头科技产品发布时间高度吻合 . 20 图 29： 2017-2018 电商大促期间石头科技销售额表现：互联网电商大促期间，石识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 / 30 专题研究 |家用电器 头科技的产品表现更好 . 21 图 30： 2018Q1 扫地机器人行业线上零售额份额（ %）：石头扫地机器人占 11%，已超越 米家 . 22 图 31：空净、净水器和扫地机器人升级逻辑对比：扫地机器人的升级依赖技术驱动，属于高端消费 . 23 图 32： 推出智能导航、划区清扫、扫拖一体等人性化功能 . 24 图 33：扫地机器人市场消费机型选择意向：扫拖一体机高达 40% . 26 图 34：带智能导航功能扫地机器人零售额占比（ %）： 2017 年 9 月石头扫地机器人推出后显著提升 . 26 图 35： Roboter Netz 评测：石头、米家位列前三，价格优势明显 . 26 图 36： Roboter Netz 评测：核心能力无短板，导航 /规划能力出众 . 26 图 37：科沃斯官网在售 44 款， iRobot 官网在售 6 款，远多于石头科技 . 27 图 38：我国扫地机器人吸尘器渗透率（ %）对比：渗透率低，提升空间大 （截止2018 年 3 月） . 27 图 39： 2016 年开始小米之家线下体验店迅速增加 . 28 图 40：小米集团中国大陆与海外营收（亿元）：海外营收占比持续提升 . 28 图 41：家居服务机器人（扫地、擦地、擦窗）细分市场将产生更多机会 . 28 图 42：家电产品生命周期图：扫地机器人尚处成长期；其他类型家庭服务机器人有待培育 . 29 图 43： 2010-2016 年全球家庭服务机器人销售额（亿美元）及增速（ %）：市场空间广阔， 2013 年以后持 续稳定增长 . 29 表 1：小米家电领域主要投资企业 . 7 表 2：小米满足品质要求的核心产品生态链家电企业提供全方位支持 . 7 表 3：石头科技的主要产品布局 . 9 表 4：米家扫地机器人整体性能表现优异，提供远超同价位的应用体验 . 17 表 5：小米全渠道布局情况 . 21 表 6：石头扫地机器人提供了 15 个维度物超所值的升级 . 24 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 / 30 专题研究 |家用电器 1投资 故事 小米 在 当前 主要有 智能硬件、新零售和互联网 三大业务板块。除手机这一核心入口外，小米 以生态链产品矩阵占领用户认知，践行无印良品和好市多（ Costco）的高性价比精品策略，以极致性价比爆款，从高端产品大众化和大众产品品质化两个方向推动消费升级。 2013年起，小米进军智能电视，并以投资生态链企业的方式大举布局家电行业。小米在家电业务呈圈层式布局，核心产品为冠名“小米”及“米家”的电视、家居小家电、照明等；生态链公司产品几乎覆盖所有家电产品。 家电 产品 作为 手机之外 IOT物联网 时代的 重要 入口， 无疑成为了小米生态链 布局的重点 。 2018年 3月 3日我们发布的小米家电专题研究：差异化获取新领域竞争优势已对小米家电业务做了详细的分析，这次我们选取小米生态链公司 石头科技 作为典型案例进行分析，以更好的了解小米生态链公司的商业模式和未来发展。 扫地 机器人 作为 消费升级时代的 高成长智能品类， 据中怡康统计， 近三年 行业零售额 规模 年复合增速 63%， 2017年达 到 56亿 元 。目前，行业主要竞争者为科沃斯、iRobot、石头科技等，其中龙头科沃斯 2017年家庭服务机器人内销业务达到 21亿 元 ，增速为 21%，国内线上市场份额达到 46%。 行业 线上 CR3为 69%， 格局看似日趋稳定 ； 但 线上销售额占比高达 89%， 单一化的线上渠道 以及产品 端存在痛点 使得 后进者 石头科技成功 实现 了 后来居上。 石头科技成立于 2014年 7月，总部位于北京，是一家专注于家用智能清洁机器人及其他清洁电器研发和生产的公司。 根据米家官方微博， 2018年 1月米家扫地机器人单品销量突破 100万台； 2018Q1线上销售额份额突破 20%。分析 石头科技 可以发现，极致的产品力是其 在不同 阶段 成功的 核心要素 ： 初创期 ： 依托 小米 在品牌与渠道上的支持， 通过 26个月时间 将产品的性能、设计 、 价格都 打造 到 极致 的 爆款 米家 扫地 机器人， 为 石头科技的 早期发展以及后续扩张自主品牌奠定了坚实的基础。 发展期： 依旧专注 产品打造，通过 切实 抓住用户体验，对产品进行 物超所值 的升级 吸引 高端 客群。 并通过延续小米的经营策略，实现对小米品牌力的迁移。 目前 ， 石头 扫地机器人的市占率 已经 超过米家 扫地机器人，石头科技 快速 完成了自主品牌的打造。 我们认为 石头科技极致产品力的 背后 ， 是 创始人 团队 “硬件 +软件互联网背景 ”，拥有精准 把握用户需求的能力。 展望 未来，我们认为 在 国内扫地机器人渗透率 仅 0.5%， 远小于 美国的 16%， 增长红利依旧 。 石头科技 凭借 产品端的巨大优势，将继续获得超越行业的增长 ， 而小米的线下 及 海外拓张将为其增长提供新的动能。而 基于 丰富的应用场景，家庭服务机器人拥有广阔的发展空间， 将 成为石头科技 多元化 道路上的顺势选择 。 2石头科技： 小米 生态链 在 家电 领域的 生力军 小米自 2014年以 投资 孵化 企业的模式开启生态链 布局，迄今为止 小米生态链公司已超过 100家， 2017年 IoT与生活消费产品营业 收入贡献 收入为 215亿 元 。 小米的生态链是 以手机为核心， 沿 “手机 周边 智能硬件 生活耗材 ”三大圈层 进行拓展识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 / 30 专题研究 |家用电器 式布局 。小米布局 生态链一方面 为了 以 产品矩阵 深化 品牌认知，另一方面也是为了前瞻布局即将 到来的 IOT物联网 时代 。家电作为 IOT物联网 时代除手机之外 最重要的入口， 成为了小米生态链 布局 的 重点。 而石头科技 ，则是其 在生态链 家电 细分行业家用智能清洁机器人 领域的成功探索 。 图 1： 小米以生态链模式全面拓展产品边界 数据来源： 小米生态链战地笔记（ 小米生态链谷仓学院著 ）、 广发证券发展研究中心 图 2： 2014 年小米开启生态链布局，投资数 大幅增加 图 3： 小米对外投资以家电 为主的 硬件企业 占比最大 （截止至 2018 年 3 月） 数据来源： 天眼查 ， 广发证券发展研究中心 数据来源： 天眼查 ， 广发证券发展研究中心 枕头 背包手机随身W IFI手机支架自拍杆移动电源蓝牙音箱耳机小米手环充电器空气净化器智能摄像机平衡车智能台灯机器人VR眼镜电动牙刷运动鞋签字笔床垫毛巾90 分旅行箱电饭煲 净水器手机周边智能硬件生活方式4 8 40 45 39 49 01020304050602012 2013 2014 2015 2016 2017小米历年投资数（笔） 46 32 21 16 12 10 48 0102030405060硬件 文化娱乐 游戏 企业服务 金融 工具软件 其他 小米投资公司领域分布（笔） 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 / 30 专题研究 |家用电器 表 1： 小米家电领域主要投资企业 企业名称 融资状况 投资方 企业 定位 主要家电产品 智米 战略投资 小米科技 智能环境电器 小米空气净化器，除菌加湿器，全直流变频空调，直流变频落地扇，智能马桶盖等 造梦者 战略投资 小米科技 顺为资本 环境类智能家电 造梦者卧室除霾新风机 须眉科技 天使轮 小米科技 顺为资本 个人健康护理消费电子 电吹风，电动剃须刀 Yeelight 亿联客 A 轮 小米科技 智能情景照明 吸顶灯 ， 氛围 灯， 基础照明 ， 台灯 ， 智能照明 素士 A 轮 小米科技 顺为资本 电动牙刷 电动牙刷 iHealth A 轮 小米科技 医疗电子 体温计 ， 体重秤 ， 体脂秤 云柚科技 A 轮 小米科技 新锐智能硬件 智能锁 云米 A 轮 小米科技 全屋互联网家电 净水器 ，冰箱，洗衣机， 油烟机 ，燃气灶，洗碗机等 创米 A 轮 小米科技 智能家居 智能摄像头，网络收音机，随身 wifi，蓝牙音箱，遥控器 峰米 A 轮 小米科技 顺为资本 激光投影设备 激光电视 纯米 B 轮 小米科技 顺为资本 物联网及云家电整体解决方案 小米电饭煲，电磁炉 紫米 B 轮 小米科技 顺为资本 消费电子 随身路由器等 绿米联创 B 轮 小米科技 顺为资本 智能家居 米家智能家庭套装， aqrar 插座、报警器等 小蚁科技 B 轮 小米科技 视频类智能电子 智能摄像机 石头科技 B 轮 小米科技 家用智能清洁机器人及其他清洁电器 石头 /米家 /小瓦 扫地机器人 青米 新三板 小米科技 顺为资本 智能家具产品 插线板等 小厨科技 纯米 智能家电控制板及解决方案 煲汤机 ， 果汁机 ， 搅拌机 ， 空气炸锅等 数据来源： 小米 商城， 各公司 官网 ，天眼查， 广发证券发展研究中心 表 2： 小米满足 品质要求的核心产品 生态链家电企业提供全方位支持 支持类型 主要内容 品牌支持 智能家居、消费类硬件、“生活中的艺术品”方向产品开发“米家”品牌；科技类、极客类产品开放“小米”品牌 供应链支持 小米发挥自身产业链整合能力，为生态链公司提供供应链背书 渠道支持 开放 PC 端小米网、移动端小米商城和米家商城以及线下小米之家门店四大渠道 投融资支持 小米领投、并邀请一线投资机构为生态链公司提供投融资支持 产品定义 小米与生态链企业在产品定义上深度合作，所有上小米平台产品均需双方团队共同决策 ID 设计 小米指导生态链企业， 70%生态链公司产品出自小米 ID 部门，且拥有一票否决权，保证米家和小米品牌产品风格一脉相承 品质要求 所有产品登陆小米平台均需通过小米内测 数据来源： 小米生态链战地笔记（ 小米生态链谷仓学院 著 ）、 广发证券发展研究中心 识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 / 30 专题研究 |家用电器 图 4： 小米 IoT与生活消费产品 营业 收入 数据来源： 小米集团招股 说明书 ， 广发证券发展研究中心 2.1 石头科技简介 石头科技成立于 2014年 7月， 总部位于北京， 在上海和深圳设有分公司 ， 专注于 家用智能清洁机器人及其他清洁电器 研发和生产。 2016年 8月 31日 ， 石头科技 与小米合作 发布第一款产品 米家扫地机器人 后迅速完成市场破局。 目前除了定位中端的“米家”品牌外，公司也在多样化布局了自有高端 品牌 “石头”和中低端 品牌 “小瓦”。 图 5： 北京 石头世纪科技有限公司里程碑 数据来源： 公司官网 、 广发证券发展研究中心 2.2 创始团队信息 石头科技的 创始人昌敬 先生是 前百度地图产品负责人、前百度魔图 CEO，曾 就职于 微软、腾讯 等知名科技互联网公司 ，是一位拥有 10年经验的 资深 产品 专家 。 目87 114 215 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0501001502002502015 2016 2017IoT与生活消费产品收入（亿元） YoY获得 小米投资 成为小米生态链企业推出旗下第一款产品 “ 米家扫地机器人 ”目前已成为 中国扫地机器人市场月单品销量第一的 产品 。公司成立进军 台湾：上市 一个月售出 1 . 5 万台营业额突破 1 . 3亿 新台币 。推出旗下第二款产品 “ 石头扫地机器人 ” 上线仅 4 小时即众筹过 1000 万 人民币 。双百好评成就达成 石头扫地机器人 /米家扫地机器人京东好评率均为 100 % 。发布千元档位 “ 小瓦扫地机器人青春版 ” 众筹金额达到 1379 万 。2014 年7 月2014 年9 月2016 年9 月2017 年3 月2017 年9 月2017 年1 2 月2018 年3 月识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 / 30 专题研究 |家用电器 前，石头科技 的 研发和生产团队 核心 成员 均出身于微软、华为、百度、富士康 ，拥有互联网 背景和 丰富 的 制造业 经验为 其扫地机器人强 大的 产品力奠定了 基础 。 2.3 融资 情况 石头科技历史 上曾有 3次融资 。首次 融资 （ 天使轮）在 成立仅 2个月 后 （ 2014年9月） ， 融资 额度为 数百万元人民币，由雷军的 顺为资本 领投， 小米科技 、 高榕资本 、启明创投 跟投，石头科技 由此成为小米生态链企业。 据天眼查和公司官网披露， 2016年 3月 ， 石头科技完成 Pre-A轮 融资，投资 方为鼎翔资本 。 图 6： 石头科技 天使轮和 Pre-A轮 投资 者 均为知名的风险投资机构 数据来源： 公司官网、天眼查、 广发证券发展研究中心 2.4 产品布局 目前，石头科技已经 推出 3个系列的 4款单品 。 早期 专注“米家”品牌，后续推出自主品牌“石头”和“小瓦”完善布局： “米家”品牌： 主打品牌，背靠小米，面向中端客户，定位 1500-2000元档位 规划型扫地机器人 ，平价享受优质的产品体验。 “石头”品牌： 自主品牌，面向中高端客户，定位 2000元以上档位 扫 拖一体和智能导航型扫地机器人 ，提供更优秀的基本功能体验和更丰富的附加功能。 “小瓦”品牌： 自主品牌，面向年轻消费群体，定位千元档位， 设计语言与另外两个品牌保持一致，核心功能针对中小户型特点进行定制。 除了 核心产品扫地机器人 外， 石头科技 的产品 线 还 覆盖了虚拟墙 、 主刷边刷 等耗材配件。 表 3： 石头科技的主要产品布局 家电分类 品牌 产品名称 发布时间 首发价格 /元 扫地机器人 米家 米家扫地机器人 2016 年 8 月 31 日 1699 石头 石头扫地机器人（白银版 /玫瑰金版） 2017 年 9 月 19 日 2499 小瓦 小瓦扫地机器人（青春版） 2018 年 3 月 6 日 1099 小瓦 小瓦扫地机器人（规划版） 2018 年 5 月 8 日 1799 顺为资本 小米科技 红杉资本 晨兴资本 新加坡主权基金高榕资本 启明创投 鼎翔资本顺为资本 小米科技识别风险 ， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 10 / 30 专题研究 |家用电器 耗材 /配件 扫地机器人双色虚拟墙 / 49 扫地机器人可水洗滤网（ 2 支装） / 99 扫地机器人拖布（ 2 块装） / 39 扫地机器人水箱滤芯（ 6 对装） / 29 扫地机器人边刷（ 2 支装） / 29 扫地机器人主刷 / 39 扫地机器人主刷罩 / 39 数据来源：公司官网 、 广发证券发展研究中心 2.5 发展回顾 石头科技在中国内地的 发展按产品布局 ， 可以分为 3个阶段 ： 第一阶段： 2016.08-2017.08，推出米家扫地机器人， 2017年、 2018年 Q1单品线上零售额份额分别为 10%、 9%，份额稳定； 第二阶段： 2017.09-2018.03，推出石头扫地机器人，中高端市场逐步打开，2018Q1线上零售额份额为 11%，两款单品累计份额突破 20%； 第三阶段： 2018.03之后，主打年轻客户群的小瓦系列推出， 进一步 打开 低