小米互联网生态解析：构建流量生态圈入口，互联网增值服务潜力巨大.pdf

识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 32 专题研究 |传媒 2018 年 5 月 25 日 证券研究报告 本报告联系人：朱可夫 0755-23942152 zhukefugf Tabl e_Title 传媒行业 小米互联网生态解析：构建流量生态圈入口，互联网增值服务潜力巨大 Table_AuthorHorizont al 分析师： 旷 实 S0260517030002 010-59136610 kuangshigf Table_Summary 核心观点 ： 从流量获取到用户经营，小米商业模式升级增强“货币化”能力。 小米在社会化营销和小米产品这两大支柱的基础上加入了新零售，提出了以用户为中心、“硬件 +互联网 +新零售”的商业模式。 2017 年 MIUI 用户数量由 1.35 亿人增长至 1.71 亿人，互联网服务实现收入 98.96 亿元，同比增长 51.4%，人均收入贡献由 48.5 元增长至 57.9 元，公司的流量变现能力不断增强。 硬件产品和用户特征深度绑定，硬件升级推动流量优化。 小米用户的人群画像和其流量获取的方式密切相关，随着硬件产品实现升级，小米在其他细分人群中的影响力也在逐步提升。从小米 MIX 系列机型的百度指数的用户画像的消费意愿和能力显著优于传统的低端和中端机型。我们认为随着小米硬件产品的升级迭代，未来用户群体的结构将得到持续优化，单客互联网收入贡献有望继续抬升。 多元化分发平台，对接优质广告资源与品牌主，广告收入快速增长。 移动端，小米手机应用商店具有强大的分发能力，日分发破亿，总分发突破 500 亿； TV 端，小米电视搭载的电视应用商店实现应用分发，目前分发量正在逐渐增长；物联网端，率先抢占入口，目前已成功开发 IOT 开放平台。应用层面，小米 MAU 超过 1000 万的手机应用超过 38 款， MAU 超过 5000 万的应用超过 18 款，“开放平台 +高频应用”形成了小米平台优质的广告资源。 2017 年广告收入为 56.14 亿元（ YoY+46.27%），占总体互联网收入的 56%。 “资本 +资源”整合内容资源，构建泛文娱“内容 +渠道“生态链。 截至 2018 年 4 月底，小米科技和顺为资本累计完成 108 家文娱公司的战略投资，其中大文娱行业 46 家，游戏行业 27家，教育培训 17 家，体育健身 8 家，社交社区 8 家，小米文娱生态圈的构建对互联网增值服务在内容层面，技术层面和渠道层面都形成了有力支撑。目前互联网服务的主要盈利模式有三种 ： 1） 提供广告服务收费模式，依托于千万级 MAU的小米应用，可以在应用 APP 中植入广告，同时也可以在终端产品（手机、 PAD、笔记本、电视）中预装获得广告收入；2） 游戏分销，运营和支持性服务收入； 3） 会员服务购买模式，如购买小米视频、小米直播、小米阅读、小米音乐以及小米云服务等会员所形成的收入。 2017 年 小米 广告收入占互联网收入的 56%，游戏相关占 26%，其他增值服务 占 18%。 互联网服务出海： 印度市场 蓬勃发展 2018 年 5 月，小米印度宣布推出“小米音乐”和“小米视频”，率先在印度市场提供互联网增值服务。和国内互联网增值服务模式相同，小米（印度）的互联网内容供应商同样为小米科技和顺为资本的的战略投资伙伴，包括音乐流媒体公司 Hungama，手游开发商 Mech Mocha，资讯聚合类应用 RozBuzz，网贷平台 ZestMoney 等。 风险提示 1）新机发行延期，从而导致市场份额的流失。 2）生态圈和线下门店扩张过快导致现金流吃紧。 3）小米生态用 户变现能力低于预期。 4）用户价值变现存在低于预期 的 风险。 5）“铁人三项”模式的海外复制存在不确定性。 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 32 专题研究 |传媒 目录索引 一、 小米互联网文化根源 MIUI 社区的发展历程 . 4 二、硬件积淀长期流量，互联网服务打造盈利 闭环 . 6 2.1 互联网服务收入量价齐升，流量变现能力不断增强 . 6 2.2 千万级月活应用，多元化分发平台，形成优势广告资源 . 7 2.3 硬件产品和用户特征深度绑定，硬件升级推动流量优化 . 12 三、依托小米生态圈，互联网增值服务快速增 长 . 14 3.1 强化研发团队，游戏全产业链布局 . 16 3.2 内部整合组建 “小米互娱 ”，外部协同创立 “西米互动 ” . 19 3.3 视频、阅读、音乐其他文娱服务 . 21 3.4 “米粉卡 ”完成流量升级，有望拉动小米系 APP 活跃更上一层 . 27 四、搭乘硬件全球销售红利，互联网服务走向 国际化 . 28 4.1 全球互联网服务将达到 2.6 万亿，应用商店在细分领域增速领先 . 28 4.2 印度市场打头阵， “铁人三项 ”模式实现全球化复制 . 29 五、风险提示 . 31 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 32 专题研究 |传媒 图表索引 图 1： MIUI 系统交互式改进流程 . 4 图 2：参与感 “三三法则 ” . 5 图 3： MIUI 社区功能逐渐丰富 . 5 图 4：商业模式从传统铁三角向新铁三角升级 . 6 图 5： 2017 年互联网服务细分板块的构成情况 . 7 图 6：互联网服务收入（亿元），同比增速和占比（ %） . 7 图 7：互联网服务毛利率（ %）及人均收入贡献（元） . 7 图 8：小米多元化分发平台 . 9 图 9：小米开放平台的主要应用服务功能及优势 . 10 图 10：小米 VR 应用商店 . 10 图 11：小米应用商店的广告位分布和分成模式 . 11 图 12：小米广告服务营业收入（亿元）、增速及占互联网服务的比例（ %） . 12 图 13：小米广告位事例图 . 12 图 14：小米手机用户的性别分布 . 13 图 15：小米手机用户的城线分布 . 13 图 16：主要互联网公司的单客收入贡献（美元） . 13 图 17：小米手机产品和用户画像优化升级的正反馈过程 . 14 图 18：小米集团及顺为资本的传媒互联网战略布局 . 15 图 19：游戏服务收入，其他文娱服务收入（亿元）及同比增速（ %） . 16 图 20：小米游戏介绍 . 16 图 21：海外精品手游社区 “骑士团 ” . 18 图 22：黑鲨游戏手柄为 “手游 ”而生 . 19 图 23：西米互动研发的游戏一览 . 21 图 24：小米视频介绍 . 22 图 25：小米直播介绍 . 23 图 26：小米直播会员荣誉体系 . 23 图 27：小米音乐介绍 . 24 图 28：爱听卓乐和小米合作模式 . 25 图 29：小米阅读 APP 介绍 . 25 图 30：小米政企服务平台 . 26 图 31：小米 IoT 服务平台 . 27 图 32：米粉卡升级将带动小米应用活跃增加 . 28 图 33：全球互联网服务市场规模（十亿美元） . 28 图 34：小米集团海外业务收入（亿元），同比增速及占比（ %） . 29 表 1：小米主要手机应用程序的概览 . 8 表 2：小米在游戏开发公司的布局 . 17 表 3：瓦力文化发行和运营的游戏产品 . 20 表 4：小米视频和爱奇艺的会员价格列表 . 22 表 5：小米科技和顺为资本印度文化产业布局 . 30 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 / 32 专题研究 |传媒 一、 小米互联网文化根源 MIUI 社区的发展历程 小米在 2010年 8月成功发布了当时最卓越的安卓系统 MIUI内测版，而 MIUI系统开发依托 “工程师 用户 ”的交互开发 模式，以社区为根基 建立起 10万人互联网开发团队 ，核心是官方的 100多个工程师，核心的边缘是论坛人工审核过的 、 有 高专业水准的1000个荣誉内测组成员 以及 热衷于 产品功能改进的 10万个 活跃的开发版用户，最外围的是发展至今有千万级规模的 MIUI稳定版用户。所有用户都以自己的方式积极地参与 MIUI系统的迭代完善， “参与感 ”也正是互联网用户的诉求。在 “橙色星期五 ”的交互开发模式下， 同年 12月完成 A轮融资，次年正式进军智能手机市场。 图 1： MIUI系统交互式改进流程 来源：参与感：小米口碑营销内部手册，广发证券发展研究中心 注重用户思维。 无论是 MIUI开发版用户和其他内部服务体系的员工，还是购买手机用户，小米论坛活跃用户甚至媒体人，小米都会开放参与点和设计互动方式，持续贯彻“参与感”战略思维 。 小米无论在智能手机领域还是在多个细分子领域，都诞生了爆款产品，如小米电视、小米笔记本、小米空气净化器、小米手环、九号平衡车、 90分旅行箱、小米移动电源、小米耳机和小米接线板等。通过爆款产品聚集了大量的用户流量，提升了用户满意度，并在各生态系统间实现交叉共振。从做粉丝战略来看，包括 MIUI社区经营、雷军微博和米粉互动、小米产品发布会和小米线下活动的开展，都增加了用户“ 参与感”的持续性，体现为粘性增强和品牌价值提升。 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 / 32 专题研究 |传媒 图 2：参与感 “三三法则 ” 来源：参与感：小米口碑营销内部手册，广发证券发展研究中心 MIUI社区 已经从完善操作系统的互动交流平台，演化成为了米粉的社交场所。 MIUI社区发展初期专注于手机发烧友群体 ， 提供高质量的 MIUI ROM刷机资源和产品技术讨论。随着小米社区的发展 ， 功能板块也在不断完善 ， 在产品发布和 “橙色星期五 ”等主题外拓展出了包括 “谈天说地 ”、 “俱乐部 ”和 “极客秀 ”等社交专区，强化了 MIUI的社交功能 。 “谈天说地 ”包括米粉福利社、灌者为王 、 贴图自拍和极客播报等主题 ， 主要为米粉们提供交流各类感兴趣话题 、不限于小米话题 的平台，是帖数最多的板块。“俱乐部 ”通过在全国各地组织大量的线下活动来提高米 粉忠诚度，包括极客实验室、新品品鉴会、超级讨论季等多项线下活动 。 “极客秀 ”主要是小米新品的测评分享平台 ，单款产品的阅读量大多在 5000人次以上 ， 部分人气产品 可以达到 4万人次的水平。 图 3： MIUI社区功能逐渐丰富 来源： MIUI社区，广发证券发展研究中心 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 / 32 专题研究 |传媒 二、 硬件积淀长期流量，互联网服务打造盈利闭环 高性价比的硬件产品作为底层建筑。 小米在智能手机设备、小米 Pad、笔记本电脑、智能电视及其他智能设备领域，都凭借卓越的性能、厚道的价格实现口碑传播，快速占领了各类终端市场。 2017年底小米盒子 /电视的销量突破 2000万 台 ；小米路由器的销量突破 1800万 台 ； 2017年小米可穿戴设备的销售额 16.14亿元，按照平均单价94.7元计算，单年销量达到 1700万套；小米手机 2015-2017年累计出货量为 2.13亿台，截至 2018Q1新增出货量市占率为 10.3%。在硬件产品覆盖面铺开后，小米结合自身独立研发的 MIUI系统及各类应用，与终端用户之间建立起了长期沟通和持续服务的桥梁。 MIUI操纵系统的月活跃用户已从 2015年 12月 1.12亿人增长 52.68%至2017年 12月的 1.71亿人。 从流量获取到用户经营，小米商业模式从传统铁三角向新铁三角升级。 在发展初期，小米依赖 “传统铁三角 ”商业模式实现用户数量的百倍提升，但传统模式在稳定用户和流量变现方面存在不足，用户的二次开发能力较为薄弱。所以在新发展阶段，小米在社会化 营销和小米产品这两大支柱的基础上加入了新零售，提出了以用户为中心、“硬件 +互联网 +新零售 ”的商业模式。新零售意味着小米渠道不仅仅局限于线上，同时也通过 “小米之家 ”布局线下零售网络，向用户提供更便利的售后服务和丰富的小米产品，包括智能手机、平板、智能家居和其他 IoT生态产品，从而构筑小米生态圈盈利闭环。 图 4：商业模式从传统铁三角向新铁三角升级 来源： MIUI社区，广发证券发展研究中心 2.1 互联网服务收入量价齐升，流量变现能力不断增强 互联网服务收入计算公式： MIUI用户数量 单用户平均互联网服务收入。 2016-2017年 MIUI用户数量由 1.35亿人增长至 1.71亿人，同时人均收入贡献由 48.5元增长至57.9元，公司的流量变现能力正在不断增强。 2016年互联网服务实现收入 65.38亿元，2017年互联网服务实现收入 98.96亿元，同比增长 51.4%。 目前互联网服务的主要盈利模式有三种。第一种方式是提供广告服务收费模式，依托于千万级 MAU的小米应用，可以在应用 APP中植入广告，同时也可以在 终端产品识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 / 32 专题研究 |传媒 （手机、 PAD、笔记本 、电视）中预装部分应用软件来获得广告收入；第二种方式是游戏分销 、 运营和支持性服务收入；第三种方式是会员服务购买模式，如购买小米视频、小米直播、小米阅读、小米音乐以及小米云服务等会员所形成的收入。 2017年广告收入占总体互联网收入的 56%，游戏相关收入占 26%，其他增值服务站 18%。 图 5： 2017年 互联网服务细分板块的构成情况 来源： Wind，广发证券发展研究中心 图 6：互联网服务收入（亿元），同比增速和占比 （ %） 图 7：互联网服务毛利率 （ %） 及人均收入贡献（元） 数据来源： 小米招股书， 广发证券发展研究中心 数据来源： 小米招股书 ，广发证券发展研究中心 2.2 千万级月活应用，多元化分发平台，形成优势广告资源 广告投放的基础是巨大的流量平台。 公司广告分销渠道主要包括移动终端和智能电视。截至 2018年 5月，小米科技自研应用的下载量达到 1亿以上的产品包括小米视频、小米生活、多看阅读、小米商城、米家和米聊等。招股书数据显示，截止 2018年 3月底，小米在中国大陆 MAU超过 1000万的手机应用超过 38款， MAU超过 5000万的应用超过 18款，巨大的流量资源为广告投放打下了坚实的基础。广告客户涵盖汽车、56% 26% 18% 广告服务 游戏运营收入 其他文娱服务 52.31% 8.64% 0%20%40%60%80%100%120%0.0020.0040.0060.0080.00100.00120.002015 2016 2017互联网服务 同比增速 占比 28.9 48.5 57.9 60.23% 40%45%50%55%60%65%70%0.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.002015 2016 2017人均收入贡献 毛利率 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 / 32 专题研究 |传媒 日用品、互联网服务及金融服务等不同行业，直接投放广告或通过聘请广告代理及经销商与小 米公司订立合同发布广告。公司主要通过提供展示类及效果类广告服务从 该分销渠道获取广告收入。公司 亦通过搜索营销服务和于智能手机预装 第三方应用程序从 第三方应用程序开发商获取广告收入。 表 1：小米主要手机应用程序的概览 应用APP 名称 时间 功能 下载量 应用APP 名称 时间 功能 下载量 米聊 2010/12/22 聊天社交 151,637,128 小米 WIFI 2014/04/24 远程遥控、文件分享 638,441 多看阅读 2012/05/31 图书阅读 218,862,601 米家 2015/01/27 智能硬件管理平台 156,591,446 小米商城 2015/08/18 APP应用商城 180,795,709 投屏神器 2015/03/23 智能电视投屏 16,025,268 万能遥控 2015/1106 手机红外遥控 82,493,661 小米金融 2016/04/27 个人综合金融服务 60,042,599 小米小说 2013/10/31 图书阅读 5,163,848 小米社区 2016/06/01 社交论坛 636,226 小米生活 2015/10/03 购物平台 219,894,078 小米视频电话 2015/12/3 视频聊天 9,957,885 小米有品 2017/03/30 精品生活电商 5,179,735 小米一键换机 2015/01/21 数据传输工具 2,696,612 小米视频 2015/07/23 视频播放平台 441,192,447 小米贷款 2017/05/26 信用贷款 9,554,111 小米运动 2014/12/05 运动健身记录资讯 82,319,943 碰碰贴 2014/12/26 NFC贴纸工具 6,093,729 资料来源：酷传，广发证券发展研究中心 注：下载量为国内 Android平台，统计时间为 2018年 5月 2日 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 / 32 专题研究 |传媒 小米开放平台 是互联网服务的核心。 小米开放平台是依托硬件、软件、互联网服务构建的大平台，为开发者提供从 “开发 分发 推广 运营 变现 ”的一条龙服务 ， 助力小 米移动互联网生态圈的建设，实现用户、开发者、小米开放平台的共赢 。 小米开放平台通过手机、电视应用商店、游戏中心等渠道和手机、平板、电视、路由器、VR等终端来进行分发。对于移动端来说，手机应用商店具有强大的分发能力，日分发破亿，总分发突破 500亿，是国内最大的移动分发渠道之一。 在 TV端上，小米电视搭载的 电视应用商店实现 TV端的应用分发 。 未来在物联网时代，所有家具办公设备的数据信息将连接至路由器，小米路由器作畅销产品，在 2017年 11月已经累计出售 1800万台，连网设备超过 8亿，日连接设备 1.1亿，对连接设备进行管控的插件平台的流量规模将逐渐上升，有望成为除应用商店后的又一个强大的子分发平台。平台 开发者可以通过独家首发、专题活动等形式，全方位在小米生态圈进 行多平台互动式推广，从而帮助移动应用更快获得下载量、提高品牌知名度 。 图 8：小米多元化分发平台 来源：小米开放平台，广发证券发展研究中心 便利、 高效 、 完善的应用服务 系统 。 小米开放平台的应用服务包括消息推送 、 消息云服务 、 账号服务 、 应用统计 、 云测服务 、 应用检查更新 、 红包服务 、 政企服务等主要内容。在消息服务功能上 ， 小米消息推送的主要优势为基于 MIUI上系统级长连接 ， 最大程度提高消息送达率 ， 所有收发都是用 APP账号 ， 无缝契合 ， 安全性高 ；可以灵活定制消息格式 ， 传递更契合 APP自身需求的数据 ； MIMC可以支持智能硬件信令 /聊天 /客服 /推送等任何消息传递场景，每秒百万级推送速度，亿级同时在线，99.8%的消息 300毫秒内到达 。在账号和应用统计服务方面，开发者集成小米统计服务 SDK并启用统计服务后，应用的数据将通过网络传输给小米统计服务的服务器，开发者通过小米统计服务提供的统计后台可以查看数据的统计分析结果，包括应用概况、用户参与、渠道统计、设备属性以及其他定制功能，为应用的体验优化和运营推广提供数据参考。 识别风险， 发现价值 请务必阅读末页的免责声明 10 / 32 专题研究 |传媒 图 9：小米开放平台的主要应用服务功能及优势 来源：小米开放平台，广发证券发展研究中心 紧跟最新的技术潮流，不断完善应用场景。 在硬件设备上销售小米 VR眼镜，同时搭建了小米 VR应用商店和 AR应用平台。其中， 小米 VR应用商店以小米海量用 户为基础 ， 适配所有小米 VR眼镜 ， 能够帮助开发者实现多覆盖的 VR游戏和应用分发 。 其在国内率先支持 VR支付 ， 付费下载速度快 ， 更好地帮助优秀开发者获取收益。 内容上 ， 小米 VR应用商店将提供巨幕电影、 360全景视频和体感游戏等服务 ， 可以通过小米 VR观看爱奇艺、优酷的 VR视频内 容 。 小米和 Oculus合作后，小米会将 Oculus应用商店的热门游戏、视频和应用引入国内，丰富国内移动 VR内容 。 在 2017年 11月，小米开发者沙龙活动中发布数据 ， 小米 VR设备销量累计突破 120万套 ； 根据最新的 IDC统计，小米 2017年 第四季度 VR设备销量达到 12万套 ， 仅次于三星、 Pico和HTC， 占 VR总体市场的 8.4%。 AR应用平台目前仍处于开发阶段，基于谷歌 ARCore平台打造自身的 AR应用平台，未来将在部分高性能手机上实现搭载。 图 10：小米 VR应用商店 来源：小米开放平台，广发证券发展研究中心 应用分发平台是广告投放的首选。 我们认为应用分发平台在广告投放上具有天然的优势。第一，应用分发平台是连接其他应用产品的入口，具有天然的流量优势；第