特立独行一代：深度解读95后互联网生活方式.pdf

特立独行一代深度解读 95后互联网生活方式联合出品： 研究背景95后是孤独的一代，也是幸福的一代。他们独特而有个性，注重精神层面的追求。互联网伴随着 95后成长，他们在互联网时代的生活究竟如何？他们是特立独行，娱乐至上的一代吗？二次元、宅、爱玩 这些所谓的 95后的人群标签，究竟应该如何解读？随着 95后的成长，兴趣圈子的文化逐渐蔓延为年轻群体主流文化，互联网行业如何理解？为此，酷鹅用户研究院（微信 ID： kueclub）展开系列研究，本期将深入解析 95后互联网生活方式。 研究方法本研究采用用户日志研究和深度访谈方法，记录 15位 95后互联网用户为期 7天的互联网产品使用行为日志，并与30位 95后进行了深度交流。样本年龄覆盖 1995-1999年各个年份，地域覆盖一二三四城市，职业覆盖工作者和学生两大群体，包含游戏、视频、小说、动漫等诸多兴趣领域的深度用户，具有一定的典型性和代表性。 版权说明报告所发布内容均为酷鹅用户研究院作为第三方研究平台的独立数据和研究分析，不代表任何企业的立场，转载请注明报告来源。研究说明互联网原住民1出生于 1995年 -1999年之间，成长于中国经济高速发展的 20年，普遍为独生子女，他们是互联网时代的原著民，也是移动互联网的忠实用户。成长世代：衣食无忧，注重精神生活95后成长环境适逢中国经济高速增长期，居民消费水平明显提高，优越的经济条件和丰富的物质生活，让 95后一代人更注重精神层面上的需求和享受，“虚拟”网络世界成为他们追求精神生活的载体。246 284 315 356440 496 558684 785 831916 105713321799233027652978 31263346050010001500200025003000350040001981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999亿元年居民消费水平 1980-1999 95后90后80后数据来源：国家统计局独生子女：依托网络，寻求认同绝大多数 95后都是独生子女，独享家庭的绝大部分资源，也享受着一个人的童年。 95后在孤独中渴望被关注，而互联网提供的公共空间给予他们寻求认同的平台。2.57 2.56 2.58 2.622.66 2.67 2.65 2.592.492.352.192.021.871.741.64 1.571.53 1.5 1.491981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 年总和生育率 1980-199995后90后80后总和生育率：根据当年不同年龄段生育率计算的，表示一个妇女平均生育的孩子数数据来源：根据国家统计局相应年份分年龄别生育率计算互联网时代原住民95后成长阶段是中国互联网高速发展的十年。初中开始使用手机上网，高中接触网络视频、微博，大学开始使用微信、移动支付、社交网游。互联网的变化渗透在 95后的生活之中，他们是互联网时代名副其实的原住民。2.13.03.84.65.15.66.2 6.56.9 7.37.71.22.33.03.64.25.05.66.27.07.52007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017互联网网民数增长趋势 网民数（亿人） 手机网民数（亿人）95后的初中时代网络游戏 网络购物 视频 微博 微信 预定团购互联网 + 移动支付 社交手游共享经济互联网热点大事记95后的高中 中专时代95后的大学时代数据来源： CNNIC互联网发展状况统计报告95后标签解读2追求个性和自我是 95后人群最突出的特征，95后有独立的兴趣阵地、有基于兴趣丰富多元的社交、也有对个性和思想的追求。 95后热爱学习，寻求自我认同和自我成长。兴趣宅男宅女二次元阵地鲜明兴趣买单社交表情包爱自拍爱表达最爱开黑互动兴趣群体个性热爱个体自由娱乐兼具思想追求独特思考成长关注学习设定目标95后人群标签兴趣： 宅，安静的培养兴趣95后作为互联网时代原住民，宅在家里上网，浏览 ACGN已成为一种主流。 95后的宅，是一种在安静、独立、舒适的环境中思考、发展个人兴趣的新的生活方式。躺在家里柔软的床上刷剧，撸猫在安静、只有一个人的琴房看小说在昏黄的台灯下，游戏、写作和分享兴趣： 二次元，不只是看动漫95后社交平台头像 95后手机屏保典型二次元角色 初音未来二次元在 95后生活中方方面面都有所体现，如经常使用 A站、 B站，在社交平台上使用动漫人物画像作为头像，手机屏保图片充满了“二次元”元素 二次元象征着 95后对唯美世界的幻想，不仅是一种兴趣与群体文化，更是一种生活情趣和审美偏好。兴趣： 阵地鲜明，垂直领域深度体验在个人兴趣的垂直领域， 95后们有着深入的尝试，并形成较为固定的应用使用习惯。 95后在兴趣领域有着很鲜明的“阵地”，除了特别关注自己兴趣领域心仪的明星、球队、电竞战队、主播等，也会关注兴趣外延内容，并形成一定的兴趣圈子，只做某家 fan，绝不当墙头。兴趣领域篮球迷 NBA赛事垂直应用腾讯体育 虎扑话题阵地NBA十佳球赛事信息赛事数据赛事分析虎扑步行街篮球技巧喜欢的球队信息花边内幕兴趣群体他人生活内容获取代表群体视频党 美剧 B站 人人影视B站微信公众号（美剧炸了）微博（美剧迷）精彩剪辑解读短视频八卦吐槽与圈子讨论明星兴趣： 乐于为兴趣买单观看 头号玩家 电影购买蔡徐坤代言的美妆产品在兴趣领域， 95后深度体验，愿意在自己力所能及的范围内付出时间、精力和金钱，并愿意购买自己兴趣领域的周边产品。二次元手伴，明星代言产品， IP电影等，广泛受到 95后的喜爱。社交： 表情包，一种聊天情趣使用贱、萌、逗、丧形象的表情包进行社交，是 95后网上聊天最大的乐趣。从“没有表情包完全不会聊天”到“聊天的一大乐趣就是斗图”，表情包已经不仅仅是网聊时具体化的情绪表达，也成为 95后用以缓解尴尬、自嘲吐槽、融入圈子的最佳方式。犯贱卖萌 自嘲逗比社交： 爱自拍，爱表达自拍是 95后爱美独特表达方式，不仅要自拍，更要使用美颜功能， B612、 Faceu、美图秀秀是人手必备的“爱美神器”。宿舍日常自拍 操场运动自拍外出自习自拍社交： 开黑互动，最受青睐社交，在 95后群体的生活中占据了很大的比重， 95后在休闲时间喜爱的网络游戏、手游开黑、刷剧、刷短视频、看直播，都包含了社交因素。 95后喜爱可以开黑竞技的手游，首选能够互动的视频应用。视频 &体育游戏开黑、美型、竞技视频平台互动、有趣、资源社交： 基于兴趣的社交，寻求认同95后的喜欢与有着共同兴趣爱好的人进行社交，喜欢在兴趣圈子中分享动态，关注他人的生活，向身边的朋友推荐有趣的产品和内容。 95后在兴趣领域的分享和社交中寻求自我肯定和群体认同。“绝地求生刺激战场成为了我们在各地上大学的同学平时交流的一个平台，玩游戏的同时也会聊一些平时生活上的事情。”“闺蜜沉迷倩女幽魂手游不能自拔，她也不想在游戏里花这么多钱，但是通过游戏跟很多人建立起了情感联系，如果没有游戏来做载体估计也很快就忘了吧。”个性： 热爱自由，旅行说走就走95后群体不仅有御宅，也有说走就走的自由。 95后的户外活动中充满了个性化定制的内容，自由行、光顾文艺小店、个性化歌单、专程看比赛。做想做的事，就是 95后追求的自由。“中转青岛错过了去日照的火车，只好改乘大巴 早上去赶海，下午去民宿老板推荐的文艺的小店坐了一天。”“和同学去上海东方体育中心看了 DOTA2的DAC亚洲邀请赛，录了几个朋友圈小视频分享，顺便在上海玩了一圈。”个性： 并非无脑娱乐，更加看重思想95后是注重娱乐的一代人，喜欢关注搞笑、吐槽类的内容，但并非无脑娱乐。那些兼具幽默、吐槽和思想好，三观正特点的公众号、微博大 V、 B站 up主、主播，深受 95后的欢迎。幽默搞笑犀利吐槽思想丰富95后关注的自媒体账号三观很正个性： 追求思维独特，积极表达观点95后的个性也体现在对待事物有着自己独特的思考上面，虽然使用的媒体平台和兴趣领域不同，多数 95后都会积极表达自己的观点，从众、千人一面都是 95后讨厌的标签。“同龄人抛弃你”的话题微博直接上了热搜，相关热点也很多，但整体感觉营销号的水平还是差了一点，大肆贩卖焦虑，没有什么特别新的立意，还有很多标题党，令人反感。对于互联网热点， 95后这样表达 关于鸡汤软文个性推荐机制知乎每次给我推荐的却很娱乐化，也是一些明星话题，难道是我曾经不小心搜索过？也许这就是所谓的信息茧房，久而久之会有自己的信息面很窄了的感觉。关于娱乐主播抖音娱乐主播不仅仅用以消遣，也会给大家带来很多的欢乐。有一些视频还是很有创意的，可以激发我的创作灵感，有时也会介绍一些聊天技巧，有助于提高情商。成长： 设定目标，注重人生选择和自我成长95后在互联网产品的使用中学习，也注重人生选择和自我成长。对于未来，不同成长阶段的 95后有着不同的憧憬，也有着自己的思考，并为之付出努力。刘同学（在读学生，正在考研，关注学习类产品）“希望用一年做一件让自己感动的事 (考研 )， 为了以后让自己做自己想要做的事情，现在就要不断努力奋斗。考研成功之后，想去遥远的地方看海。”对于目前的生活有哪些想说的？朱先生（媒体从业者，知乎深度患者，自媒体作家）“短期内希望能稳定完成实习任务，入职，谈一个自己满意的工资，租到舒服的房；长期目标是成长为能独当一面的人，找到一份自己非常热爱的工作。”魏同学（大一，学生会干事，热爱游戏）“最近比较繁忙，不放假的时候学院学生工作杂七杂八的事情比较多，弄的自己比较迷茫。目前的目标是转专业，如果转不了的话就只能努力考研了。”成长： 关注学习，渠道和方式多元化学习是 95后生活的重要组成部分，也是 95后自我成长的关键。以微博用户为例， 95后在电子产品和学习培训上的月均消费是非 95后的 1.21倍 ，高频用户是非 95后的 2.6倍 （数据来源于艾瑞咨询）。 95后的学习是多元、多渠道、多方式的学习，更多的通过网络获取学习资源，信息，使用学习类应用的新型学习习惯。在知乎上学习职场经验，写作技巧晨起使用 ishow复读机跟读英语95后代表群体画像3呈现五种 95后：纯粹学习党、二次元游戏宅、时尚追星族、社交达人、小说爱好者纯粹学习党 二次元游戏宅 时尚追星族 社交达人 小说爱好者画像特征目标明确生活重心单一娱乐是种调剂热爱游戏二次元视频深度注重硬件热衷追星关注穿搭美妆注重社交紧跟潮流热爱小说依恋手机关注内容考研、出国等信息想去的学校学习英语的资源网站外国文化相关游戏相关视频、主播电竞、数据、解说ACG视频内容较为宽泛的社会热点、新闻资讯喜爱明星的各种资讯各类综艺、国内小鲜肉、日韩明星时尚、美妆、瘦身和穿搭指南时尚、创意、穿搭心理情商，社交技巧社交平台上兴趣圈子的生活娱乐性质的小说相关 IP改编八卦吐槽类内容典型产品兴趣爱好 美剧、游戏、爱猫关注内容 考研、出国等信息 关注的学校 学习英语的资源网站 外国文化相关典型特征 目标明确： 近期考研、出国等，有明确的学习目标 生活重心单一： 学习是生活的重头戏，关注与学习目标相关的资讯 娱乐调剂： 游戏、视频都是学习之余的生活调剂纯粹学习党 性别：女 出生年份： 1996 所在地：辽宁沈阳 专业：经济管理 职业：学生 性格：内向、有责任心典型产品与选择因素口袋单词“界面简洁美观，纯背单词，主要是免费，没什么广告。”forest“学习的时候会使用forest种树，防止自己玩手机。”薄荷阅读“朋友圈很火的一个产品，每日打卡阅读英文原著，送实体书。”纯粹学习党一些日常 “平时最喜欢的地方就是书店和咖啡厅，能够安安静静的刷题，还可以看到很多学习资料，充满了学习的动力。” “在昨天非常不美好的春游掏空了身体，之后睡到十一点起床开始刷剧。颓废一天之后深感堕落，使用 goodnotes刷了一下 gre的题，期间刷微博再次感受到了堕落，于是使用了 forest种小树集中注意力。”兴趣爱好 游戏、 ACG视频关注内容 游戏相关的短视频、主播 电竞赛事、数据和解说，如KPL、 LPL等 A站 B站的 ACG视频内容 较为宽泛的社会热点、新闻资讯二次元游戏宅 性别：男 出生年份： 1995 所在地：浙江金华 专业：金融学 职业：银行职员 性格：闷骚、沉稳典型特征 热爱游戏： 空闲时间的唯一乐趣就是玩游戏和开黑，有了新游戏必会下载尝试 视频深度： 有固定 ACG兴趣阵地，是 A站 B站常驻用户 注重硬件： 手机能开黑即可，电脑一定是游戏本典型产品与选择因素第一弹“有很多关于动漫有趣的话题，可以一起讨论剧情。”第五人格“网易新出来的手游，就想着尝试一下。”绝地求生“对电脑游戏还原度比较高，有微信好友导入比较方便”B站“二次元宅文化聚集地，会看一些番剧和游戏视频。”二次元游戏宅一些日常 “放假的下午没什么事情，和好友开黑玩吃鸡游戏，感觉对电脑还原度比较高，而且有腾讯系好友导入，很是方便。” “感觉最近玩王者荣耀的人少了，自己也不太想玩了。大号是钻石，有点打不动，一直在玩小号。放假的下午和晚上，没什么事的时候，上线练习最近买的关羽。” “每天下班必看 A站，宅文化的年轻人的聚集地，当然我也属于宅的一份子。 A站推荐的视频比较对自己口味， B站偏低龄。”兴趣爱好 美妆、摄影、电影、综艺关注内容 在微博和知乎上关注喜爱明星的各种资讯 各类综艺、国内小鲜肉、日韩明星都是最爱 时尚、美妆、瘦身和穿搭指南时尚追星族 性别：女 出生年份： 1999 所在地：北京 专业：社会学 职业：学生 性格：开朗、果敢典型特征 热衷追星： 各种收集喜爱明星的资讯和周边，使用明星代言产品 穿搭美妆： 熟知潮流美妆和搭配，关注美妆博主和代购典型产品与选择因素爱奇艺“最近迷上 偶像练习生 ，充了爱奇艺的会员。”微博“微博可以最快的看到偶像的最新动态和日常。”小红书“衣服化妆品的种草神器，还有爱豆的代言产品。”时尚追星族一些日常 “晚上用流量看完了偶像练习生，并且在十一点多钟到第二天两点之间疯狂刷微博、知乎、小红书（他们有代言在上面）看蔡徐坤的资讯，同时用网易云播放坤坤的歌，同时用微信、微博跟喜欢他的朋友们交流。” “今天刷了一下淘宝剁手，又看到美妆博主推荐了几款化妆品，忍不住和微信上的代购聊了几句。”朋友圈分享 典型综艺宣传海报典型产品与选择因素兴趣爱好 运动、音乐、英语社交达人 性别：男 出生年份： 1999 所在地：广东广州 专业：电子信息工程 职业：学生 性格：外向、细腻典型特征 注重社交： 内心细腻，社交活动丰富，注意提升情商 紧跟潮流： 玩音乐、爱拍照、刷小视频，关注美型主播关注内容 关于时尚、创意、穿搭的学习贴和小视频 心理情商，社交技巧的话题 社交平台上兴趣圈子的生活 抖音上好看的小姐姐“能记录运动，还能看到跑友的动态，也算是大学里又一个社交圈。”“一款很潮的软件，身边朋友都在玩，有些小姐姐是很好看的。”抖音“朋友介绍说在微博上很火，好奇有没有那么好玩。”soul运动世界社交达人一些日常 “每天坚持跑步，偶尔分享一下里程数，也会看跑友圈其他人的生活和照片，有些动态还蛮有趣的。” “使用抖音看经验分享和养眼的视频，经常会忘记时间，这怕是一种沉迷；不过这软件滤镜多样，自动美颜，很适合大学年轻人娱乐的一款 App。”抖音关注内容 运动世界社交平台兴趣爱好 小说、音乐小说爱好者 性别：女 出生年份： 1997 所在地：海南海口 专业：音乐学 职业：学生 性格：活泼、善良典型特征 热爱小说： 最大的爱好就是看小说，活在自己的世界里，好像每天都沉迷在小说世界 依恋手机： 与朋友交流大多在线上，或是可以充电的安静的环境一起刷手机关注内容 娱乐性质的小说，题材比较广泛，言情、校园、奇幻都会涉猎 相关 IP改编，但只会看还原度高的 八卦吐槽类的内容也会关注典型产品与选择因素“能找到丰富的资源，可以看小说，还可以调整背景颜色。”百度网盘“一款阅读器，需要自己导入，但是阅读方便，没有广告。”anyview“之前有新手福利下的，有一些独家作家的文，但是有的书真的好贵。”qq阅读小说爱好者一些日常 “用 QQ音乐唱歌，用微信跟朋友联系还有看小说，感觉就是一天中做的最多的了。” “早上睡到自然醒，就开始静静的看小说， anyview可以选择小说的背景颜色，每次我长时间的看，就会自欺欺人的换成绿色然后把字号调大。”热播大 IP的原著粉丝酷鹅总结基于兴趣群体的社交社交对于 95后的意义不仅限于使用即时通讯工具和自媒体平台，而是形式更加多样（如弹幕、开黑、面基）的情感表达，思想交流，并从中获得自我认同。从兴趣领域出发，融合社交元素，将会广受欢迎。有思想有质量的娱乐95后注重娱乐精神，但并非“娱乐至死”。 95后同样喜欢三观端正，思想丰富的优质内容，用幽默、吐槽的娱乐外衣包裹较为严肃的话题的内容形式，更能够被 95后所接受。关注人生历程中的自我成长随着第一批 95后走入高校、走向职场，在人生历程中的重大转折阶段，通过多样化的学习方式和网络渠道获取知识，进行独立思考，获得自我成长，也成为95后的核心诉求。更多优质报告给你好看！扫码关注官方微信公众号酷鹅俱乐部 (kueclub)95后五大核心启示融入社交元素社交是 95后人群一大核心诉求，不论是表达观点，还是与朋友一起做喜欢的事情，在产品中强化社交功能，是吸引 95后人群使用的关键要素。追求设计美型以宅文化、二次元、追星为代表的 95后兴趣群体成为年轻群体的主流，他们对颜值的要求非常之高，在产品设计过程中注重美感，是能够吸引 95后人群的重要因素。123 做有思想有娱乐的内容95后爱娱乐，但不是“娱乐至死”的一代，更加青睐有思想、有质量的内容，以幽默风趣的形式呈现严肃正能量的内容，会乐于被 95后接受。直击兴趣小众群体95后个性突出，兴趣阵地鲜明，大众的、千人一面的产品往往无法满足 95后的需求，针对小众兴趣群体进行专门性、个性化定制，也能深得 95后喜爱。4注重生产知识和观点95后关注自我意识培养和自我成长，通过网络获取知识和技能同样是他们生活的主要组成部分。注重知识和观点性内容的产出，是走进年轻群体一种方式。5酷鹅用户研究院是腾讯网用户社区（ users.qq）旗下的开展互联网用户研究 /行业研究 /数据分析的专业研究品牌。更多优质报告给你好看！扫码关注官方微信公众号：酷鹅俱乐部扫描二维码关注