民营银行的品牌战略——差异化经营之路.pdf

新经济2016年1月(中) 民营银行的品牌战略一差异化经营之路 徐丹韩楚怡 摘要：近年来我国民营银行在金融市场上迅速发展，规模和资产总量空前，盈利能力也大幅提高，但随着银行业竞争的加剧， 民营银行由于受到自身条件的限制和国有银行的挤压，正可谓夹缝中生存。本文从现阶段民营银行的发展的现状出发，从市场定位、 业务定位、产品定位等方面差异化明显不足，同质化严重的特点入手研究当前改革发展的路径，提出品牌战略是民营银行差异化经营 的终极目标。 关键词：民营银行差异化经营品牌战略 随着我国金融业改革的深入和市场化的不断加深，我国银行 业在经营战略上的同质化已经不能满足金融市场日益差异化的 需求，也影响着我国银行业整体竞争力的提升。银行间的错位竞 争是防止其营销手段和产品种类同质化现象的有效手段，并促使 银行在经济危机的环境下创造出更多效益，提升银行间竞争的动 力，在竞争激烈的银行界做到“人无我有，人有我精”。民营银 行作为我国金融业的重要组成部分也需要转型升级，建立一个多 样化、多元化、多层次的银行体系和资源结构，并通过设定不同 的市场定位、加强金融创新等差异化经营手段实现和完善。 民营银行在中国的发展由来已久，建国初期我国成立农村信 用社，标志着民间资本开始进入银行业。于1996年1月12日成 立的民生银行可以说是我国真正意义上的首家民营银行。目前， 我国民营银行的典型代表有民生银行、平安银行。截至2014 年末，民营银行总资产501638亿元、税后利润3976亿元、所有 者权益35884亿元、从业人员696739人、法人机构531家，分 别占2012年末银行金融机构相应总量的3023、2888、 226 1、996、2347分别是2006年末自身相应总量的397 倍、648倍、555倍、293倍、298倍。 民营银行的发展壮大为我国金融业多样化扩大金融服务领 域和范围发挥了重要作用。随着商业银行业务规模的扩大和金融 创新的深化，差异化战略已经被民营银行列为第一战略目标。其 中，民生银行将小区金融与其小微金融业务并列为两小战略，并 计划铺设3000家社区金融网点，未来三年达到上万家网点。民 生社区银行提供个人理财、特约商户专属优惠折扣、家庭生活费 用快捷支付、手机银行服务等，相应推出了包括“智家卡”、“智 家贷”、“民生金”等项目和产品，给客户带来各个方面的选择和 便利。民生成功的金融创新就是差异化经营的最好体现。 但就目前情况来看，大多数民营银行内部同质化严重，在盈 利模式上大同小异，过度依赖于资金信贷和存贷利差收入，阻碍 了银行内部活力。从表面上看我国存在着不同定位多元化商业银 行体系，有全国性、区域性、地方性的城市商业银行和专门面向 农村的农村信用社。然而，不同类型的民营银行却有着相同的市 场定位，看不到整体却集中去抢夺其中的一块蛋糕，甚至出现了 恶意竞争。其次，我国金融监管当局没有对不同类型银行业务经 营范围进行特别限制。这就导致每个银行甚至不同种类的商业银 行并没有自己特别突出的主打业务，即业务定位趋同。对客户来 讲每个银行都是一样的，因为到哪里都是办理相同的业务，甚至 有时客户会进错银行。而民营银行在业务种类上也大都效仿大型 银行，忽视了自身的品牌，更难与大银行竞争。再次，现阶段各 个民营银行都紧盯公司大客户和个人高端客户而忽略小企业、小 客户的需求。这种趋同性导致各银行的非理性竞争出现“歧视客 户”现象，“穷企业”与“富企业”的待遇不对等也会干扰正常 的市场秩序。以河北省为例，目前河北省在工商局注册的企业中， 中小企业的数量占到99，他们需要大量的资金周转运作。但截 至2010年省内200多家中小企业的资金需求缺口超过4700亿元， 其中流动资金缺口达到1200亿元。而省内国有商业银行每年新 增贷款的80以上都投向了大企业、大项目。“穷者越穷，富者越 46 富”是现在企业融资隋况的真实写照。世界公认的银行产品的竞 争力是体现在是否具有强大的为客户量身定制产品和服务的能 力上。而民营银行与大型商业银行相比在资本、品牌和市场份额 上存在“先天不足”，如果一味效仿是找不到生存空间的，因此 民营银行等金融企业必须要实行差异化经营战略来谋求自身发 展。 差异化策略是现代银行业重要竞争手段之一，是民营银行长 远性发展战略。竞争的加剧迫使民营银行不得不利用自身特点发 展自身优势寻求各自“一技之长”以差异化、特色化带给客户最 贴心的前所未有的体验。经过差异化经营理论的指导并结合实践 找到自己的市场定位、目标市场的选择、客户细分，并最终实现 品牌战略目标。 1差异化战略导向是前提 战略导向是战略实施的第一步，对全局起着重要引导激励作 用，能够使得民营银行对战略布局、战略力度以及实施条件和对 可能遇到阻碍和困难具有预测作用，避免非理性的竞争行为。当 差异化实施战略过程中遇到困难和阻力时，要以坚定信心配合制 定科学、合理的措施才能达到预定目标。 2市场定位是基础 市场定位即优先在金融市场上利用自身的特点和优势确定 业务方向。民营银行的规模相对较小、自身资源不足、经营实力 有限，所以需要在市场定位上有所侧重和选择。市场定位可以分 为区域定位差异化和客户定位差异化。(1)区域定位差异化体现 的是选择不同的经济地理区位作为目标市场。社区银行就是区域 定位差异化的成功案例。它区别于其他银行国内外大项目、大范 围的一般策略，而是专门为社区居民而服务，充分利用每个支行 的区位优势打造“金融便利店”目标是要形成小区15公里半径 范围内的便利式服务网络。(2)客户定位差异化体现的是银行将 自己的客户分类，根据不同客户的特点和需求利用地缘、血缘、 人缘优势来确定目标客户定位，利用有限的资源尽可能的给客户 最大的满足。 3经营方式差异化是关键 国内的民营银行都存在着经营方式单一的问题，但客户的需 求越来越多样化、细致化。银行要想赢得客户的青睐必须要采用 更加专业化、细致化的经营方式。可以从两个方面入手：一是从 银行内部业务资金流动性、资产负债管理等确定经营风险，根据 自身实际确定专项计划方向。二是从打造自己特色业务入手，充 分考虑到客户的要求，针对客户量身定做产品和服务，快捷省去 中间不必要的环节。以舒适化、人性化和个性化的服务谋求最大 程度上满足客户需求，赢得良好的口碑和信誉。 4形成民营银行自己的品牌是终极目标 无论是从银行产品的创新还是经营方式多样化和差异化最 终目的都是为了形成民营银行自己的品牌，建立自身企业文化和 口碑才能大大提高市场竞争力和占有率。品牌战略要求银行在消 费者心目中树立一个有别于其他竞争对手的品牌特征和市场定 位。由于银行业与其他行业相比性质特殊，品牌战略就显得尤为 重要。民营银行应该根据自身经营的实际情况树立与其他品牌银 金融观察 论商业银行对中小企业信贷服务 以中国银行为例 王景萱 摘要：从上个世纪9O年代起，我国就已经注重对中小企业的信贷扶持力度，希望通过有效的信贷服务体系来推动我国中小企 业的健翩急定发展，进而推动我国经济的发展。中小企业在发展初期，中小企业只是依靠内部信贷进行发展，外部性信贷很少受到重 视。但是就当时的情况，内部信贷就可以满足中小企业的发展要求，但是现在的环境变了，中小企业想要更进一步的发展，仅仅依靠 内部信贷是完全满足不了发展需求的，但是中小企业从根本上的信贷结构却延续了下来，并没有改变，所以中小企业适应不了现在的 经济环境，造成信贷困境。因此，完善我国信贷机构对中小企业的信贷服务机制，特别是商业银行对我国中小企业信贷服务支持就显 得极为必要。 关键词：商业银行中小企业信贷服务 一、引言 从上个世纪90年代起，我国就已经注重对中小企业的信贷 扶持力度，希望通过有效的信贷服务体系来推动我国中小企业的 健康稳定发展，进而推动我国经济的发展。我国央行先后颁布了 关于加强和改进对中小企业信贷服务的指导意见和关于进 一步改革对中小企业信贷服务的意见后，国务院开始成立扶持 中小企业发展的相关职能部门来保证这些法律法规的有效实施， 并对这些中小企业的发展提供必要的政策支持、资金自持和人力 支持。自此之后，我国关于加强中小企业信贷服务的相关措施也 越来越完善，从2002年起，我国央行又颁布一系列的条例规范 来细化信贷机构对中小企业的信贷秩序。2009年，国务院颁布国 务院关于进一步促进中小企业发展的若干意见在2009年颁布 后，进一步提高了中小企业自身发展的法律保障，保证了中小企 业发展的健康稳定运行。 自改革开放以来，我国国民经济的发展可以说是取得了举世 瞩目的成就，我国能够取得这样的成就，中小企业担负着重要的 经济效益贡献以及创新力推动的关键责任，在我国经济大发展的 平台上，中小企业往往是扮演着重要的角色。一方面，社会经济 的发展是离不开中小企业的，中小企业作为经济发展的助推器和 稳定器，在吸纳就业，推动经济增长，满足个性化的消费需求， 稳定社会等方面来说都是发挥着日益重要的作用。且在另一方面 来看，随着我国信贷市场改革的不断深化，灵活多样的中小企业 具备的生存和发展模式都是改革的主要支撑，而目前，我国商业 银行对中小企业信贷服务体系一直尚未完善，很难满足中小企业 的信贷需求，阻碍了中小企业的健康稳定发展。 二、我国中小企业信贷难现状分析 1、商业贷款成为最重要的外部信贷渠道 我国中小企业的内部信贷的主要的资金都是支撑企业首次 创业阶段或是二次扩张阶段所用。在这些资金的主要来源的数据 下表明，中小企业投资的资金来自于投资人自身资金的占据至少 九成份额，将近六成的扩张资金是来源于留存收益。而相对于银 行贷款开说，在这些来源里占据的份额比较小，而且据了解，中 小企业的银行的拒贷率是要比大型企业要高的多的。且由于中国 加入了世贸组织，外资企业由于我国市场的准入许可和国民待遇 原则进入我国国内市场愈发容易，在中小企业自身发展中，如果 仅仅只是靠企业的自身积累，而没有国家政策或是市场的帮助， 得不到相对的信贷支持，国内的中小企业很难具备竞争力。 由于中小企业所经营管理的模式、组织结构的局限相对较 大，与大型企业相比较，中小企业是很难通过股票、债券等直接 信贷途径来获得资金的，所以对于中小企业来说，间接信贷比如 说是银行贷款是较为实际的。但是由于商业银行是要保证自身资 金的安全性和收益的稳定性，对于中小企业由于普遍没有抵押担 保物和财务制度在目前是制度不完善等缺陷，商业性银行缺乏放 贷的积极性。有相关数据表示，我国中小企业贷款负债率不到两 成，而相对于发达国家高达的5096比率下是有明显差距，由此说 明我国中小企业有着近乎8成是没有和银行建立起信贷关系的。 2、信贷缺口巨大 近年来，国内诸多的如原材料、劳动力等基本要素的成本是 持续增加，又加上日趋于激烈的市场竞争下，大量的流动资金转 化为存货，企业相对信贷的成本也就大幅度的提高。但是政府为 了减缓经济危机的影响，持续性的实施紧缩性财政货币政策，使 得商业银行的放贷规模有着明显的收缩，导致供给给中小企业的 资金贷款不断减少，使得我国目前有中小企业的资金存在着缺 口。据2015年数据统计，2014年浙江省资金缺口高达12万亿 元人民币，其中信贷机构在浙江省中小企业贷款时满足了信贷需 求2万亿元人民币的4成，数额之差大到难以想象。虽然在目前 还没有较为确切的全国性的数据，但是从浙江省的数据可以看 出，我国中小企业资金缺口异常严峻。 三、中国银行对中小企业信贷服务案例分析 中国银行是1996年以来获准设立的第一家全国性股份制商 行的差异化形象，这才能真正维持自己的长期竞争优势，实现企 业形象的差异化，塑造有个生的企业形象，传递企业理念和品牌 形象可以提高企业凝聚力，提高员工的归属感，顾客的忠诚度和 吸引力。民营银行应该建立独特的服务品牌，创造心理优势，营 造良好的口碑，并经过以上战略的逐步实施，最终升华到拥有自 己的品牌和自身理念的企业文化会极大的增强市场占有率和竞 争力，这也是每个银行所梦寐以求的终极目标。 参考文献： 1李振我国民营银行的发展战略研究D】_苏州大学， 2008年 22鹏民，刘竹商业银行差异化经营动因及策略选择J】 价值工程，201 3，(6)：9-11 3】吴晓灵民营银行的前景在于“错位竞争”J四川水 泥，2O14，(1)：1315 4】孙宗宽中国中小商业银行发展战略研究D西北农林 科技大学，201 3 5】鲁士伟中小银行差异化策略研究产业与科技论 坛，2011，(10)：212 3 6】周俊生民营银 行挑得起差异化金融服务重担吗J金 融经济，2014，(9)：2829 (作者单位：河北金融学院河北保定市071OO0) 47