新三板传媒互联网行业2018下半年投资策略：内容全面付费时代来临，小程序成生态流量新红利.pdf

敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2018 年 6 月 9 日 新三板 内容 全面 付费 时代 来临 小程序 成生态 流量 新 红利 新三板传媒互联网 行业 2018 下半年投资策略 行业 中期 报告 根据我们的互联网行业研究框架， 从用户 ARPU 值和流量两个维度， 2018下半年我们 推荐内容付费和 小程序带来 的 流量红利 机会 。 我们认为互联网投资机会在短中长期分别是： 1）短期：我们看好内容付费和小程序； 2）中期：线下市场渠道下沉以及 Z 时代的 00 后及垂直细分领 域的女性用户等； 3）长期 ： 我们仍然看好 AR/VR 新技术带来的内容与互联网的大变革和海外庞大的市场机会和更广阔的空间。 内容全面付费时代开启， 内容 付费率不断提升，拥有内容平台和持续产生优质内容的公司将受益。 版权保护力度增强、用户需求及优质内容是内容付费的三大 驱动 因素。 1） 视频付费市场走向规模化，市场与用户规模将保持持续增长， 2018 年有望突破 1 亿用户规模。 截至 2018 年 2 月，爱奇艺与腾讯视频宣布其付费会员规模 已 达 6010 万和 6259 万 ； 2） 网络文学版权环境日趋规范，超 7 成用户为阅读付费。 2017 年 版权市场规模 逐步增长 至 6365 亿元得益于 网络文学版权保护机制不断完善 。 2017 年我国移动阅读 71.9%的用户发生过付费行为 ， 26.0%的用户每月订阅小说的花费在 21-50 元 ； 3） 音乐付费市场及用户规模预计持续增长。 根据艾瑞咨询的预测， 2018 年中国在线音乐市场规模将超 5 亿人，付费用户市场规模将达 43.7 亿 ； 4） 知识付费 稳步发展，用户付费习惯逐步养成 。 根据艾媒 咨询 预测， 2020 年中国有声书市场规模达到 78.3 亿元， 2019 年用户规模将达到 4.86 亿。 小程序激 活 10 亿用户生态流量，电商 及 游戏爆款先出，各行各业有望全面开花 ，迎接流量红利窗口期。 小程序 特点以 轻量化操作受青睐 ， 低频、刚需小程序或可替代 app， 留存率低 可 通过 卡券、 大数据分析精准营销及自有 APP提高用户沉淀 。 小程序爆发的 4 个驱动因素： 1）依托微信庞大的生态流量，小程序爆发式增长月活 至 4 亿。 2018 年 3 月，微信小程序月活跃人数增长至4.05 亿人； 2） 超过 50 个入口渠道 超 5 成用户通过分享及公众号接入 。 5成用户通过分享与公众号等渠道接入小程序，通过用户分享新增用户占比达到 32%，总体用户占比达到 21%。公众号用户占比分别达到 22%。其他入口还包括扫码、搜索、跳转、支付、 识别码、 LBS、卡券等渠道 ； 3） 完整商业闭环连接线下更多场景做渠道下沉 。 背靠微信 10 亿用户触及更广泛人群如00 后、 中 老年人及低线人群，形成完整商业闭环连接线下做渠道下沉 ； 4）多方资本布局小程序，助推 小程序公司 发展。 根据鲸准数据显示，部分小程序企业已进行多轮融资 ， 第三方 技术服务 公司快速增长助行业发展 。 投资建议。 我们从互联网行业里的用户 ARPU 值和流量两个维度推荐： 1）从用户 ARPU 值提升来看： 我们认为持续生产优质内容及拥有大量优质内容或 IP、用户的平台公司将受益 ； 2）从用户流量红利来看： 小程序激活生态流量新 一波红利窗口期，其中拥有小程序开发技术的服务商是率先受益的公司。我们建议重点关注平治信息（ 300571.SZ）、全景网络（ 834877.OC）、城市传媒（ 600299.SH）、新片场（ 834630.OC）和爱范儿（ 839758.OC） 、华强方特（ 834793.OC）、智明星通（ 872801.OC）、大地院线（ 837015.OC） 。 风险提示： 知识产权风险、 市场竞争加剧风险、产品持续开发与创新风险 。 分析师 孔蓉 (执业证书编号： S0930517120002) 021-22167379 kongrongebscn 刘凯 (执业证书编号： S0930517100002) 021-22169324 kailiuebscn 名称 做市 协议 公司家数 1288 10057 区间成交额（亿） 759.59 1395.77 区间换手率（ %） 19.22% 21.17% 统计区间 2017 年 1 月 1 日 -2018 年 6 月 7 日 行业与 三板成指 对比图 2018-06-09 新三板 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 目 录 1、 2018 下半年重点推荐内容付费与小程序带来的投资机会 . 6 1.1、 移动互联网增速趋缓 传媒互联网行业进入下半场 . 6 1.2、 传媒互联网研究框架：未来我们关注新征途、新模式、新阵地、新技术和新市场带来的投资机会 . 7 1.3、 2018 下半年看好内容丰富和小程序投资机会 中长期看好线下新阵地、细分用户市场、新技术和出海带来的机会 . 8 2、 内容全面付费时代开 启 付费率不断提升 . 9 2.1、 付费收入占比不断提升 内容付费渗透率持续提高 . 9 2.1.1、 视频付费市场未来有望保持双增长 2018 用户规模预计突破 1 亿 . 9 2.1.2、 音乐产业多元化经营 音乐付费用户及市场规模持续增长 . 10 2.1.3、 网络文学版权环境日趋规范 超 7 成用户为阅读付费 . 10 2.1.4、 知识付费价值释放 有声书规模 2020 年或达 78 亿 . 11 2.2、 版权保护加强、用户需求改变和优质内容涌现是内容付费的三个主要驱动因素 . 13 2.2.1、 驱动因素一：版权保护政策出台并加强执行力度 . 13 2.2.1、 驱动因素二：用户付费意识崛起，优质内容成流量入口 . 16 2.2.2、 驱动因素三：优质内容是用户付费的主要动因 . 17 3、 巨头生态流量价值凸显 小程序流量红利释放 . 18 3.1、 小程序快速崛起 呈爆发性增长 . 18 3.2、 小程序特点：轻量化操作受青睐 用户使用频率与付费率高 . 18 3.3、 小程序留存率待提高 3 种方式提高用户沉淀 . 20 3.4、 电商、游戏、广告及付费是目前小程序主要商业模式 . 21 3.5、 小程序爆发的 4 个驱动因素：依托巨头生态流量、多入口接入引流、触及广泛人群做渠道下沉及资本助力 . 23 3.5.1、 驱动因素一：依托巨头生态流量 小程序爆发式增长至月活 4 亿 . 23 3.5.2、 驱动因素二：超过 50 个入口渠道 超 5 成用户通过分享及公众号接入 . 23 3.5.3、 驱动因素三：完整商业闭环连接线下更多场景 . 24 3.5.4、 驱动因素四：多方资本进入助推行业快速爆发 . 26 3.6、 小程序的未来趋势与机会：看好线下生活服务类小程序及渠道下沉带来的机会 . 27 4、 投资建议及重点关注公司 . 28 5、 重点推荐及关注公司介绍 . 31 5.1、 平治信息（ 300571.SZ）：国内领先的数字阅读内容提供商 . 31 5.2、 全景网络（ 834877.OC）：玩转 “图片 +” 构建互联网图片生态圈 . 33 5.3、 城市传媒（ 600229.SH）：立足版权资产优势 探索新业态拓展 . 34 5.4、 新片场（ 834630.OC）：国内 领先的新媒体影视内容出品发行平台 . 36 5.5、 爱范儿（ 839758.OC）：消费科技第一媒体 形成多元化的服务闭环 . 37 5.6、 大地院线（ 837015.OC）：重点布局二三四线城市的院线管理公司 . 38 5.7、 华强方特（ 834793.OC）：国内创新文化旅游龙头 . 39 5.8、 智明星通（ 872801.OC）：中国游戏出海第一品牌公司 . 40 2018-06-09 新三板 敬请参阅最后一页特别声明 -3- 证券研究报告 6、 风险分析 . 41 7、 附录：传媒互联网行业总结和回顾 . 42 7.1、 新三板传媒互联网板块 2017 年财报总结 . 42 7.1.1、 新三板传媒互联网行业总 结 . 42 7.1.2、 2017 年新三板传媒互联网整体收入和净利润保持稳定增长 . 43 7.2、 2017 年 A 股传媒互联网板块总结与回顾 . 45 7.2.1、 2017 年 A 股传媒互联网整体收入和净利润均保持增长 . 46 图表目录 图 1： 2017 年 3 月 -2018 年 3 月中国移动互联网月度活跃设备数 . 6 图 2：中国移动互联网用户月度总使用时长 . 6 图 3：中国移动互联网用户人均单日使用时长 . 6 图 4：中国移动互联网用户月人均新安装 APP 数（个） . 7 图 5：中国移动互联网 用户月人均打开 APP 数（个） . 7 图 6： 2018 年 3 月中国移动互联网二级细分热门行业总使用时长占比 . 7 图 7： 2018 年下半年互联网研究框架 . 8 图 8：互联网五轮驱动图 . 8 图 9： 2018 年下半年传媒互联网投资机会 . 9 图 10： 2013-2020 年中国网络视频付费市场规模及预测 . 9 图 11： 2013-2020 年中国网络视频付费市场用户规模及预测 . 9 图 12：中国在线音乐用户规模 . 10 图 13：中国在线音乐行业市场规模 . 10 图 14： 2014-2017 年我国网络版权市场规模 . 11 图 15： 2017 年中国移动阅读用户付费情况 . 11 图 16： 2017 年中国移动阅读用户平均每月订阅小说花费 . 11 图 17： 2016-2020 中国有声书市场规模及预测（单位：亿元） . 12 图 18： 2018 年 1 月中国在线音频渗透率（ %） . 12 图 19： 2017-2018 中国在线音频用户平台 内容付费意愿调查 . 12 图 20： 2017-2018 中国在线音频用户性别 . 12 图 21： 2017-2018 中国在线音频 APP 知名度调查 . 12 图 22： 2015-2019 年中国在线音频用户规模及预测（单位：亿人） . 12 图 23： 2017-2018 中国在线音频付费用户月均花费（元） . 13 图 24：内容付费主要驱动因素 . 13 图 25： 2016 年和 2017 年互联网用户年龄分布占比 . 16 图 26： 2018 年下半年互联网的信息需求金字塔 . 17 图 27： 2018 年下半年互联网的用户需求金字塔 . 17 图 28：优质视频案例：太阳的后裔海报图 . 17 图 29：优质视频案例：盗墓笔记海报图 . 17 2018-06-09 新三板 敬请参阅最后一页特别声明 -4- 证券研究报告 图 30：小程序上线过程 . 18 图 31：小程序发展路径 . 18 图 32： 2017.01-2017.08 小程序用户规模（单位：万人） . 18 图 33：小程序与 APP 对比 . 19 图 34： 2017 年中国微信小程序用户添加小程序个数分布（单位：个数） . 19 图 35： 2017 年中国微信小程序用户平均使用频次调查（单位：次） . 19 图 36： 2017 年微信小程序用户付费情况（单位： %） . 20 图 37： 2017 年 1 月小程序用户付费意愿情况（单位： %） . 20 图 38： 2017 小程序用户留存率半年对比 . 20 图 39：每日优鲜使用小神推前后数据 . 20 图 40：小程序的商业模式 . 21 图 41： 2017 年小程序用户消费类别分布（单位： %） . 22 图 42：部分典型 APP 活跃用户及小程序累计用户（单位：万人） . 22 图 43：王者荣耀 APP 及微信小程序线上消费情况 . 22 图 44：欢乐斗地主 APP 及微信小程序线上消费情况 . 22 图 45：拼多多 APP 及微信小程序线上消费情况 . 22 图 46：唯品会 APP 及微信小程序线上消费情况 . 22 图 47： 2017.01-2018.03 微信小 程序月活跃人数（单位：万人） . 23 图 48： 2017.01-2018.03 微信小程序在微信中的渗透率（单位： %） . 23 图 49： 2017 年 1 月和 12 月微信小程序用户积累数量和微信月用户数量（单位：万人） . 23 图 50：小程序行业用户规模预测（单位：亿人） . 23 图 51：小电科技 95%客源来自小程序 . 24 图 52：小电科技日均订单峰值突破 50 万单 . 24 图 53： 2017 年小程序各入口分布比例 . 24 图 54：小程序生态圈 . 25 图 55：小程序连接线上线下场景 . 25 图 56：小程序行业产业链图谱 . 25 图 57：小程序连接生活 . 25 图 58： 2018.03 用户规模 TOP100 微信小程序细分行业占比 . 26 图 59： 2017 年小程序 C 端访问及 B 端程序分布对比 .