2017年中国汽车潜在用户市场盘点及2018前瞻.pdf

BAIDU INDEX2018/1/17 index.baidu聚焦需求存量，备战 2018车市2017年中国汽车潜在用户市场 盘点及 2018前瞻BAIDU INDEX2017年是中国车市的转折年，宏观经济和新车销售市场均已步入低速增长的新常态、新阶段。中国汽车市场终端销量增速明显放缓的背后，是供给端产能利用率较低与流通渠道库存压力居高不下。 如何 提升 终端销售、精 准定位核心增长点成为关键。区域市场中增购、换购与首购需求带来的双向驱动， 90后购车用户的快速崛起，正是平静表面下的激流，是业界各方逐鹿的新战场。当前，互联网已是汽车广告投放的最大渠道，线上行为数据已成为车企观察用户特征、匹配目标群体的不二之选。在 2018开年之际，百度 指数基于 多年用户行为数据积累和行业研究经验，提出“ 领先一步触达更广泛的兴趣阶段潜在用户，洞察真实海量需求 ”。潜在购车用户在百度的搜索及浏览行为，既是其自身需求的体现，也是产品或品牌在潜在用户中影响力的缩影。立足当前国内汽车行业现状，百度指数通过深入洞察汽车行业潜在用户特征，分析不同品牌对潜在用户的影响力，提炼经典营销案例等方式，来帮助广大汽车行业广告主不断优化营销推广方式和资源渠道组合，进而提高营销推广效率，更好地备战 2018。引言BAIDU INDEX研究说明研究对象：中国狭义乘用车市场数据来源：百度指数 & 行业权威公开数据特殊说明：历史年度数据， 2017年 1-12月重点指标说明： BDI =（地区品牌搜索人数 / 整个品牌搜索人数） （地区搜索人数 / 全国搜索人数），反映地区用户对品牌的需求程度，一定程度上代表品牌在当地的潜在用户影响力； CDI =（地区行业搜索人数 / 整个行业搜索人数） （地区搜索人数 / 全国搜索人数） ，反映地区用户对乘用车的需求程度； 关注度份额 ，用户在百度对不同内容 搜索指数对汽车行业大盘的占 比；BAIDU INDEX目录 Contents2017车市概览 增长放缓，区域市场与年轻用户是重点2017汽车营销特征 通过互联网领先触达兴趣阶段潜在用户2017汽车潜在用户市场特征 细分与发现，差异化营销的基础2017经典营销案例解密 百度助力新时期汽车互联网营销2018车市展望2017品牌潜在用户影响力盘点 区域分布特征不一，中德日品牌优势明显附录： 2017潜在用户影响力排行榜趋势前瞻，积极备战BAIDU INDEX2017车市概览增长放缓，区域市场与年轻用户是重点BAIDU INDEX1376 1447 15501793 197021152438 247233%5.2% 7.1%15.7% 9.9%7.3% 15.3% 1.4%010002000300040002010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年中国乘用车市场销量规模走势销量（万辆） 同比增长率乘用车市场趋近天花板，新车销售进入低速增长新常态* 数据来源：中国汽车工业协会* 备注： 2009年 10月 1日起， 1.6L及以下排量乘用车购置税减半（按 5%征收）， 2011年 1月 1日开始按 7.5%征收， 2012年恢复 10%； 2015年 10月 1日起， 1.6L及以下排量乘用车购置税减半（按 5%征收）， 2017年 1月 1日开始按 7.5%征收， 2018年恢复 10%； 中国乘用车市场经过十几年的的快速增长，不断趋近销量天花板，开始进入低速增长新常态； 消费升级的大环境下，小排量车购置税优惠的政策作用明显减弱，但政策退出仍然会影响 2018年销量；BAIDU INDEX产能利用率不足 +渠道库存居高 =终端销售压力剧增40%50%60%70%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2016年 2017年警戒线产能产量2017年产能利用率48%中国汽车经销商库存预警指数走势* 数据来源：公开数据 统计 & 中国 汽车流通协会中国汽车产业产能利用率6000万辆 +2900万辆 提升车企产能利用率，缓解流通渠道库存压力亟待解决，提振终端销售是关键；BAIDU INDEX市场双向驱动：一线城市增购 /换购需求 &四线以下城市首购需求30524012851一线城市二线城市三线城市四线及以下城市2016年我国乘用车千人保有量平均家庭拥车比重： 96%一线城市：增购及换购需求2017年区域市场机遇平均家庭拥车比重： 20%四线及以下城市：首购需求 /家庭资产* 数据来源：行圆汽车 2017-2018年中国汽车消费趋势报告 整体市场增速放缓，但区域发展仍不均衡，挖掘潜力区域市场将是重点布局方向；14.5% 15.3%23.1% 22.7%22.1% 21.8%15.4% 15.1%13.6% 13.5%11.3% 11.6%2016年 2017年乘用车市场分城市级别销量占比六线城市五线城市四线城市三线城市二线城市一线城市BAIDU INDEX人群特征变化： 90后成长为购车新势力，年轻化特征将进一步突出7% 11%22% 23%20% 20%16% 15%13% 12%11% 10%10% 9%2016年 2017年乘用车购车用户年龄结构50周岁及以上45-49周岁40-44周岁35-39周岁30-34周岁25-29周岁25周岁以下* 数据来源：行圆汽车 2017-2018年中国汽车消费趋势报告 2017年购车用户中 30周岁以下用户占比及数量规模大幅提升 ，成为乘 用车市场增长的核心动力之一；BAIDU INDEX2017汽车营销特征通过互联网领先触达兴趣阶段潜在用户BAIDU INDEX触点：把握潜在用户购车兴趣初段，引导明确购车意向兴趣阶段潜在 用户意向潜客成交用户购买潜客中国 7.5亿网民信息 推送汽车信息 /广告主动搜索汽车信息 /广告主动对比意向品牌 /车型亲身体验看车 /试乘 /试驾各类汽车网站 &APP4S店汽车交易市场广告影响难易程度容易困难乘用车互联网营销转化漏斗模型BAIDU INDEX渠道：互联网成为第一投放渠道，车企偏好汽车类网站15% 18% 20% 24% 28%33% 38%33% 33% 34%35% 35%33% 29%25% 23% 22%20% 20% 19%21%7% 7% 7% 8%8% 8% 7%21% 19% 16%14% 11% 8% 5%0%50%100%2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017汽车广告投放渠道份额变化平面 广播 户外 电视 互联网* 数据来源：艾瑞 iAdTracker车企广告偏好 Top5媒体50%33%11%1% 0%54%23%15%3% 1%汽车网站 门户网站 视频网站 新闻网站 微博媒体2015 2016 汽车企业在互联网渠道投放占比达到 38%， 偏好汽车网站类媒体，集中影响意向及购买阶段的潜在用户 ；BAIDU INDEX抢先：如何领先一步触达更广泛的兴趣阶段潜在用户，洞察真实海量需求2017年度汽车行业搜索指数每天产生汽车相关 资讯每天通过手机百度阅读资讯 2017年度汽车搜索指数峰值7,758,496,3572790 万86,000,00068,890条位百度搜索 +信息流汽车行业大数据BAIDU INDEX2017汽车潜在用户市场特征细分与发现，差异化营销的基础BAIDU INDEX升级：汽车消费向上趋势明显，强化男性用户重点地位男 车主 , 70%女 车主 , 30%2017年 乘用车 购车用户 性别结构77% 80% 80% 78% 69% 80% 81% 81% 81% 80%23% 20% 20% 22% 31% 20% 19% 19% 19% 20%0%50%100%乘用车市场MPV SUV 微型车 小型车 紧凑型车 中型车 中大型车 大型车 跑车2017年乘用车 细分市场 潜在 用户 性别结构女男* 数据来源： 百度指数专业版 baidu & 行圆汽车 2017-2018年中国汽车消费趋势报告 男性主导的乘用车市场中，今年女性占比虽有所提升，但是与男性用户相比仍有明显差距； 消费升级大趋势下，典型目标车型如 SUV、中型车及大型车等，男性潜在用户的比重更高；BAIDU INDEX年轻：把握 90后、引导 00后，从聚焦潜在用户市场开始19岁及以下 , 1%20-29岁 , 33%30-39岁 ,35%40-49岁 ,22%50岁及以上 ,10%2017年 乘用车 购车用户 年龄结构10% 9% 9% 9% 11% 10% 10% 10% 12% 14%45% 41% 43% 44% 47% 47% 48% 47% 48%51%39% 43% 40% 40% 36% 37% 37% 38% 34%30%6% 6% 7% 6% 5% 5% 5% 4% 5% 4%0%50%100%乘用车市场MPV SUV 微型车 小型车 紧凑型车 中型车 中大型车 大型车 跑车2017年乘用车细分市场 潜在用户 年龄 结构50岁及以上40-49岁30-39岁20-29岁19岁及以下 汽车市场潜在用户中， 19岁及以下的用户比重明显高于购车 用户； 90后甚至 00后才是真正意义的需求存量，是未来首次购车的刚需人群；* 数据来源： 百度指数专业版 baidu & 行圆汽车 2017-2018年中国汽车消费趋势报告 BAIDU INDEX下沉：潜在用户主要来自东部沿海地区 &二级以下城市2017年乘用车市场潜在用户分布地图33%15% 14% 13% 12% 7% 6%19% 14%-2%9%3%9%3%0%20%40%华东地区 华中地区 华北地区 华南地区 西南地区 东北地区 西北地区2017年乘用车潜在用户区域分布关注份额 同比增幅15%26% 21%14% 12% 11%-3% 9% 12%19% 6% 23%0%10%20%30%一级城市 二级城市 三级城市 四级城市 五级城市 六级城市2017年乘用车潜在用户 城市级别 分布关注份额 同比增幅 东南部经济发达地区，潜在用户数量和增幅都较高，中南部和西部其次； 一线城市潜在用户数量和增幅都在下降，二线到四线城市成为主流，更低线的地区增幅较快；* 数据来源： 百度指数专业版 baiduBAIDU INDEX影响： 潜在用户在兴趣阶段仍未形成明确购车意向 潜在用户在兴趣阶段仍未形成较明确的购车意向，购车预算成为第一先决条件，因此更关注价格及付款方式； 除了购车预算，使用场景也是兴趣阶段引导购车意向的主要出发点，例如“适合女生开的车”，“ 7座商务车”；2017年乘用车市场潜在用户最爱高频词 /句* 数据来源： 百度指数专业版 baiduBAIDU INDEX偏好： SUV需求依然坚挺，消费升级为中高端产品带来机遇45%5% 2% 4%21%12% 4% 2% 5%13%10%5% 2% 2% 2%18%12%2%0%10%20%30%40%50%车型级别偏好关注份额 同比增幅43%33%24%6%10% 13%0%10%20%30%40%50%合资 自主 进口产品类型偏好关注份额 同比增幅2% 0.4%97%29%-2%8%0%30%60%90%120%能源类型偏好关注份额 同比增幅 消费升级趋势下，更大、更贵、更豪华的车型成为关注重点； SUV市场红利犹在，需求坚挺，中大型车等是消费升级的重点目标； 新能源车关注度占比很小，增幅较快，纯电动产品是重点；2017年乘用车市场潜在用户产品偏好* 数据来源： 百度指数专业版 baiduBAIDU INDEX聚焦： SUV潜在用户注重产品、安全、口碑评价及市场活动2017年 SUV市场潜在用户关注内容 Top10及偏好度135 120 135 19 28 138 24 59 51 107 040801201600%20%40%60%80%产品 价格 口碑评价 品牌 资讯网站 市场活动 二手交易 参数配置 美容改装 产品安全关注份额 TGI SUV产品特征决定了其潜在用户会对产品，尤其是产品的安全性能颇为关注； SUV对市场活动的关注偏好度明显高于乘用车平均水平，无论是试乘试驾还是优惠活动均能引起 SUV潜在用户的关注；* 数据来源： 百度指数专业版 baiduBAIDU INDEX SUV虽然也关注娱乐人物，但是对教育培训、医疗保健、体育、化妆美容等内容的偏好度尤其高，是车企营销内容及渠道的重点参考；兴趣： SUV潜在用户注重生活品质、爱运动，致力追求更完美的自己2017年 SUV市场潜在用户兴趣特征* 数据来源： 百度指数专业版 baiduBAIDU INDEX2017品牌潜在用户影响力盘点区域分布特征不一，中德日品牌优势明显BAIDU INDEX品牌： 2017年自主、德系和日系品牌表现最为突出法国美国日本德国中国韩国英国意大利-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%0 20 40搜索指数（亿）增长率2017年分国别品牌潜在用户影响力 2017年潜在用户影响力 Top20品牌大众本田丰田奔驰吉利奥迪宝马福特别克日产现代宝骏长安雪佛兰奇瑞马自达哈弗路虎JEEP众泰-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%0 10000 20000 30000 40000 50000 60000搜索指数增长率 大众的潜在用户影响力最强，日系品牌集体回归，自主品牌中吉利、宝骏表现突出； 消费升级背景下，豪华品牌如奔驰影响力大幅提升； SUV需求的持续坚挺提升了路虎和 JEEP在潜在用户中影响力；* 数据来源： 百度指数专业版 baiduBAIDU INDEX区域影响力：吉利 vs.宝骏，重点布局与全面开花 吉利区域重点突出：品牌影响主要集中在乘用车需求相对旺盛的江浙及山东，如何保持增长的可持续性是未来终端； 宝骏分布广泛均衡：在北上广等一线城市、河南等中部大省以及经济发达的江浙地区均有出色表现；* 数据来源：百度指数专业版 baidu，气泡大小代表搜索人数占比2017年 宝骏 潜在用户地域沙盘2017年 吉利 潜在用户地域沙盘BAIDU INDEX区域影响力：大众 vs.奔驰，厚积薄发与突破一线2017年 大众 潜在用户地域沙盘 大众历史情结深厚：北方和中东部地区历史积淀深厚，保有量规模成就了对潜在用户的品牌影响力； 奔驰定位决定目标：豪华品牌的代表，从北上广等一线城市以及经济发达的江浙地区进行突破；2017年 奔驰 潜在用户地域沙盘* 数据来源：百度指数专业版 baidu，气泡大小代表搜索人数占比BAIDU INDEX区域影响力：本田 vs.日产，日系品牌高度重叠 日系品牌潜客影响力最强的区域主要集中在：东北、华南和东部沿海地区； 本田和日产区域差异不明显，区域市场难免正面竞争；2017年 本田 潜在用户地域沙盘 2017年 日产 潜在用户地域沙盘* 数据来源：百度指数专业版 baidu，气泡大小代表搜索人数占比BAIDU INDEX2017经典营销案例解密百度助力新时期汽车互联网营销BAIDU INDEX新品上市：宝骏“神车”上市后搜索热度继续，销量持续上升7月 2日上市0100200201601 201602 201603 201604 201605 201606 201607 201608 201609 201610 201611 201612 201701 201702 201703 201704 201705 201706 201707 201708 201709 201710 201711 201712X 10000宝骏 310W上市前后搜索指数走势上海车展首发0100200300400500201601 201602 201603 201604 201605 201606 201607 201608 201609 201610 201611 201612 201701 201702 201703 201704 201705 201706 201707 201708 201709 201710 201711 201712X 10000宝骏 510上市前后搜索指数走势2月 21日上市广州车展首发 多数新车上市都会借助车展等预热，但如何保持上市热度峰值之后不下降，成为营销工作重点； 销量持续走强的新车 ，上市时候 的搜索指数热度往往同步保持高位；* 数据来源： 百度指数专业版 baiduBAIDU INDEX经典换代：经典车型上市效应不明显，维持热度需要日常周期性活动100200300400500600700201507 201509 201511 201601 201603 201605 201607 201609 201611 201701 201703 201705 201707 201709 201711X 10000第十代思域上市前后的搜索指数走势4月 12日上市100150200250300350201501 201503 201505 201507 201509 201511 201601 201603 201605 201607 201609 201611 201701 201703 201705 201707 201709 201711X 10000全新一代本田 CR-V搜索指数走势7月 9日上市亮相洛杉矶车展亮相上海车展 思域和 CR-V这样的经典车型，用户和口碑积累丰厚，新车上市的热点效应不明显； 往往在产品发布甚至上市后，用户主动搜索才形成热度峰值，此时加入日常周期性活动引导，可以获得更大曝光量；* 数据来源： 百度指数专业版 baiduBAIDU INDEX050100150200250300350201501 201503 201505 201507 201509 201511 201601 201603 201605 201607 201609 201611 201701 201703 201705 201707 201709 201711X 10000国产 指南者 上市 前后的搜索指数走势12月 28日上市020406080100120201501 201503 201505 201507 201509 201511 201601 201603 201605 201607 201609 201611 201701 201703 201705 201707 201709 201711X 10000科雷傲国产前后的搜索指数走势11月 10日上市国产落地：进口车型借助口碑积累，国产后仍能维持较高水平 热点进口车型国产后，上市活动带来的峰值往往能得到持续； 在国产化产品上市后，日常周期性活动引导，能够带来持续的潜在用户增加和转化；* 数据来源： 百度指数专业版 baiduBAIDU INDEX明星代言： RX5与比速 T5上市活动火爆，但高峰后热度难以维持0200400600800201601 201602 201603 201604 201605 201606 201607 201608 201609 201610 201611 201612 201701 201702 201703 201704 201705 201706 201707 201708 201709 201710 201711 201712X 10000荣威 RX5上市前后搜索指数走势0306090201601 201602 201603 201604 201605 201606 201607 201608 201609 201610 201611 201612 201701 201702 201703 201704 201705 201706 201707 201708 201709 201710 201711 201712X 10000比速 T5上市前搜索指数走势7月 6日上市亮相北京车展6月 7日上市4月 6日产品下线马云“代言” 黄晓明代言 自主品牌全新车型，往往上市活动期间热度峰值非常高，但缺乏有效的引导和维护，“上市效应”之后难以维持； 明星代言具有长尾效应，可以将车型 /品牌与明星热搜绑定，直接扩大兴趣阶段潜在用户人群；* 数据来源： 百度指数专业版 baiduBAIDU INDEX2018车市展望趋势前瞻，积极备战BAIDU INDEX2018中国乘用车市场大环境前瞻90S2018年车市特征聚焦BAIDU INDEX附录： 2017潜在用户影响力排行榜BAIDU INDEX潜在用户影响力排行榜 Top 20品牌* 数据来源：百度指数专业版 baidu2017年影响力排名排名变化（对比 2016） 品牌名称 关注热度 (万 )2017年影响力排名排名变化（对比 2016） 品牌名称 关注热度 (万 )1 大众 55,318 11 2 现代 15,488 2 1 本田 35,584 12 8 宝骏 14,995 3 1 丰田 33,941 13 长安 13,446 4 1 奔驰 30,032 14 雪佛兰 12,345 5 1 吉利 29,704 15 1 奇瑞 11,979 6 2 奥迪 26,539 16 2 马自达 11,449 7 宝马 26,015 17 2 哈弗 10,940 8 福特 23,050 18 5 路虎 10,549 9 1 别克 19,679 19 3 JEEP 10,470 10 2 日产 18,110 20 1 众泰 9,776 BAIDU INDEX潜在用户影响力排行榜 Top 20厂商2017年影响力排名排名变化（对比 2016） 车企名称 关注热度 (万 )2017年影响力排名排名变化（对比 2016） 车企名称 关注热度 (万 )1 一汽大众 32,139 11 5 东风本田 14,656 2 吉利汽车 30,396 12 2 进口宝马 14,296 3 上海通用 24,140 13 2 广汽本田 14,260 4 上汽大众 24,087 14 1 奇瑞汽车 12,858 5 上汽通用五菱 20,917 15 6 北京现代 12,327 6 5 进口奔驰 17,923 16 4 上汽集团 10,882 7 1 东风日产 16,551 17 7 进口丰田 10,195 8 1 长安汽车 15,656 18 1 众泰汽车 10,042 9 3 长城汽车 15,028 19 2 长安福特 9,851 10 2 一汽丰田 14,879 20 3 广汽丰田 9,589 * 数据来源：百度指数专业版 baiduBAIDU INDEX潜在用户影响力飙升榜 Top 20品牌2017年飙升排名 品牌名称关注热度同比增长率2017年影响力排名2017年飙升排名 品牌名称关注热度同比增长率2017年影响力排名1 广汽传祺 359% 34 11 奔驰 28% 42 沃尔沃 55% 28 12 雷克萨斯 28% 263 林肯 53% 47 13 吉利 27% 54 宝骏 53% 12 14 荣威 22% 275 特斯拉 46% 39 15 日产 20% 106 名爵 41% 46 16 路虎 19% 187 三菱 33% 33 17 凯迪拉克 17% 298 长城 31% 36 18 英菲尼迪 16% 439 本田 30% 2 19 大众 16% 110 北京汽车 29% 44 20 宝马 15% 7* 数据来源：百度指数专业版 baidu， 备注：飙升榜基于关注热度 Top50的品牌对比增长幅度BAIDU INDEX潜在用户影响力飙升榜 Top 20厂商2017年飙升排名 车企名称关注热度同比增长率2017年影响力排名2017年飙升排名 车企名称关注热度同比增长率2017年影响力排名1 特斯拉 44% 41 11 上汽大众 23% 42 东风本田 35% 11 12 进口宝马 21% 123 广汽乘用车 34% 24 13 进口路虎 20% 254 吉利汽车 31% 2 14 进口日产 18% 395 进口丰田 28% 17 15 广汽丰田 18% 206 进口奔驰 27% 6 16 一汽轿车 16% 357 广汽本田 26% 13 17 长安铃木 14% 498 上汽集团 25% 16 18 进口大众 13% 319 上汽通用五菱 24% 5 19 保时捷 12% 3010 北京奔驰 23% 27 20 东风日产 12% 7* 数据来源：百度指数专业版 baidu， 备注：飙升榜基于关注热度 Top50的品牌对比增长幅度BAIDU INDEX百 度指数 品牌数据助力品牌营销BAIDU INDEX百 度指数 不仅仅是趋势提供品牌和消费者深度洞察需求图谱口碑监测关键词趋势资讯趋势竞争分析资讯信息 热点发现人群画像主题趋势行业排名品牌表现新品指数BAIDU INDEX百 度指数 有 数更有料AI时代的百度大数据产品，捕捉用户关注热点，洞察网民需求变化，助力品牌精准营销数据优势整合百度系海量数据，覆盖广告主、媒体、受众数据技术 优势智能的数据挖掘技术成为互联网和行业合作的新契机产品 优势聚合海量关键词，运用自然语言处理技术，分析多维数据产品网址 Index.baidu联系邮箱 Indexprobaidu新浪微博 百度指数百度指数官方微信BAIDU INDEX2018/1/17 index.baidu扫码关注百度指数微信公众号